农夫果园行销策划案(gai).doc
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1、卓越团队简介作 品 名 称农夫果园,快乐就在眼前-养生堂农夫果园品牌推广行销企划案组长姓名吴源清性别男出生年月19838学校湖南商学院系别工商管理系专 业市场营销学历本 科学制四 年入学时间2002年9月通讯地址湖南省长沙市河西望城坡湖南商学院206信箱邮政编码410205联系电话13607313554副组长 姓名刘 琼性别男学 校湖南商学院系别工商管理系专业市场营销联系方式13787206714指导老师何鹄志老师职 称教 授常驻地通讯地址湖南省长沙市邮政编码410205联系电话13808479383团队成员姓 名性 别系 别专业班级联系方式刘 琼男工商管理系市场营销0201137872067
2、14方志勇男工商管理系市场营销020113787787394吴源清男工商管理系市场营销020213607313554彭 景女艺术设计系艺术设计020113117511895张宏波男工商管理系人力资源管理020113787102606胡馨文女工商管理系工商管理020213873382896董自创男工商管理系市场营销020207318715416王 丹女艺术设计系艺术设计020113787135845卜小飞男艺术设计系广告艺术010107318715439饶娜女艺术设计系广告艺术010107318686308资格认定以上作者是否为2003年7月1日前正式注册的在校全日制非成人教育,非在职高等学校中
3、就读的专科生、本科生、研究生或博士研究生是 否(部门盖章) 2004年 7月 8日前 言(summary)随着大众生活水平的不断提高以及消费品味的多元化,人们越来越注重生活品质和健康。果汁饮料市场作为一种新型的天然、健康饮品,从2001年在国内大规模启动以来,越来越多地被消费者接受。目前国内涌现出多种品牌的果汁饮料,产量迅速增长,经过这两年的激烈竞争,果汁市场日趋明朗化。但是,果汁饮料是在近几年才大规模进入国内市场的,目前市场处于初级阶段,还有很大的发展空间,从市场份额来看,还没有一个品牌占有绝对优势,成为主导品牌。领导品牌的暂缺意味着各品牌的发展空间很大,而且一旦在果汁行业胜出,就有可能获得
4、多数的市场份额。本策划案从农夫果园的现状入手,分析其问题,寻找其机会。围绕农夫果园整体品牌知名度推广的营销目标 ,进行了大量的市场调查和分析,从而找出细分市场,准确进行了市场定位。从环境分析、市场定位、市场策略、广告策略、营销组合到广告文案撰写出了一份完整详实的行销策划书。在本案制作过程中,我小组成员克服困难,废寝忘食,寻求一条可行的营销方案。同时得到了我院艺术设计系何鹄志教授的大力支持。并在制作过程中给予了耐心的指导。而且在我院方舟工作室的共同努力下完成了本次策划案。在此表示由衷的感谢! 超越团队2004年7月策划前提与目的根据养生堂农夫山泉发展战略、经营宗旨和市场目标,结合当前国内果汁饮市
5、场的现状。设定在未来的农夫果园品牌推广活动中通过准确的市场定位和创新的营销组合来提升品牌知名度,加强消费者的忠诚度,从而倡导健康、自然、快乐的现代生活。以市场调查为基础,广泛收集资料,整合饮料市场的相关信息,将收集的信息资料进行整理分析和利用。我们认为农夫果园的市场优势大,市场份额也有一定空间,只有提升其市场竞争力和品牌知名度,才能进一步将其在市场上得到推广。同时,本策划的另一个目的也是为养生堂农夫山泉股份有限公司提供可行性参考。 第一部分 市场状况分析 (Market condition analysis)1.1 市场背景分析1.1.1 宏观经济背景分析(1) 经济环境 随着大众生活水平的不
6、断提高以及消费品味的多元化,人们越来越注重生活品质和健康。果汁饮料市场作为一种新型的天然、健康饮品,从2001年在国内大规模启动以来,越来越多地被消费者接受。据统计,国内果汁及果汁饮料实际产量超过百万吨,同比增长33.1%,市场渗透率达39%,居饮料行业第三位,但国内果汁人均年消费量仅为1公斤,为世界果汁平均消费水平的1/7,西欧国家平均消费量的1/4(摘自中国饮料工业协会统计报告数据),市场需求潜力巨大。目前国内涌现出多种品牌的果汁饮料,产量迅速增长,经过这两年的激烈竞争,果汁市场日趋明朗化。 同时,随着WTO发展进程的深入,跨国饮料巨头也纷纷进入国内市场,想在中国占据一席之地。因此,对于上
7、市不久且取得一定成绩的农夫果园来说既是机会又是压力。(2) 行业背景碳酸饮料饮用水茶饮料果汁饮料自可口可乐、百事可乐在中国开创碳酸饮料时代以来,国内饮料市场先后经历了饮用水时代和茶饮料时代,短短二十年间,就向前迈进了三大步,而自2001年以来,人们进入了果汁饮料时代。随着人们保健意识的提高,果汁饮料将成为人们的最佳选择。从“碳酸饮料饮用水茶饮料果汁饮料”,一代一代更符合健康的要求,但是,果汁饮料是在近几年才大规模进入国内市场的,目前市场处于初级阶段,还有很大的发展空间,从市场份额来看,还没有一个品牌占有绝对优势,成为主导品牌。领导品牌的暂缺意味着各品牌的发展空间很大,而且一旦在果汁行业胜出,就
8、有可能获得相对较大的市场份额,这也是巨鳄为什么纷至沓来的原因所在,像可口可乐、康师傅、娃哈哈、健力宝等饮料巨头纷纷挺进果汁行业。一时间,果汁市场硝烟四起,群雄逐鹿。在这样的形势下,行业竞争门槛相应抬高,新进入者要想有所突破,光考虑资金、设备、原料等硬件设施已经不够了,还需要对营销策略做出完整的规划,步步为营,获取一定的竞争优势。从果汁饮料的发展来看,其行业还不规范,尚未形成统一的生产标准,同时,国内果汁饮料市场产品功能单纯,品种较单调,产品的同质化现象严重,橙汁饮料占据市场的大半江山,而综合性营养果汁和野生果汁饮料等品种的市场份额相对偏少,但2003年混合果汁保持了30%以上的增长率,势头非常
9、好。(摘自世界经理人) 图一:各品牌市场份额图表(20032004CMMS数据)22.77% 15% 10.45% 7.84% 7.26% 36.68%1.1.2 微观经济背景分析(1) 竞争者状况果汁饮料市场巨大的消费容量和飞快的增长速度吸引了众多的厂商的目光,目前光是国内生产果汁饮料的厂家就达400余家(摘自中国营销传播网数据),比较有名的是汇源、露露、娃哈哈、键力宝、养生堂、茹梦、大湖等,台资背景企业如统一、康师傅早已在大陆市场占据地盘;另外,美国“两乐”、日本的三得利、澳大利亚的金环、法国都乐等跨国饮料巨头也纷纷抢滩中国。此外,还有一个现象就是地域性品牌在这个市场中还相当活跃,比如北京
10、的富迪、摩奇、华旗等;上海的波蜜、佳得乐等;广州的晨光、果汁先生等。农夫果园是凭借浓度(大于30%)和包装容量上的差异而成功上市的,随后,各知名厂商也纷纷在产品浓度上下功夫,陆续推出新的产品。因此,农夫果园面临着强大的竞争压力。表一:行业强势企业主要国内企业主要台资企业主要外资企业主要地域品牌汇源露露娃哈哈健力宝养生堂椰树统一康师傅可口可乐百事可乐三得利金环施格兰北京富迪北京摩奇北京华旗上海波蜜上海佳得乐广州晨光广州果汁先生(2)消费者状况图二:消费者性别比例构成(20032004 CMMS数据)从上图可以看出,果汁饮料的消费者,女性占多数,这与果汁饮料健康、时尚的特性有关。图三:消费者年龄状
11、况(20032004 CMMS数据)在果汁饮料消费者的年龄构成上,1535岁的年轻人占了60%左右,是果汁饮料消费者的集中年龄段,也是众果汁生产商奋力抢占的目标市场。图四:消费者收入状况(20032004IMI数裾)从收入情况来看,月收入为10002000元的阶层是果汁饮料消费者最集中的收入阶层。另外,学历越高,兴趣越大,中小学学历对果汁饮料的消费兴趣低于总体水平。而中专以上学历者对果汁饮料的消费热情上升。从职业来看,白领人士对果汁饮料最欢迎,从市场份额看,专家、商业和服务业从事者、工厂工人三者所占比率最大,三者合计超过一半。(3) 企业自身表现短短十年时间,养生堂成功创立了几个品牌,他的每一
12、种新产品都会给人一种“意外惊喜”的感觉。他在产品的推广中不仅有个性鲜明的独特记忆点的传播形式,同时也有科学理性的论证来进行品质传播的补充,又会利用具有挑战性的市场策略来颠覆行业的一些既有规则。养生堂在开发农夫果园时,通过“农夫果园,喝前摇一摇”的广告成功地启动了产品的上市。通过寻找到浓度上的市场空白,携农夫山泉品牌之威,将此前一度较为平静的果汁饮料市场“搅得周天寒彻”。 1.2 产品分析1.2.1 产品概述农夫果园在果汁市场竞争激烈之时,独辟蹊径选择了“混合口味”这种差异化果汁。开发出浓度大于30%的两种混合果汁和100%的纯果汁。从而避开了与先期进入的几大品牌正面冲突;产品原料选用新疆番茄、
13、巴西进口鲜橙,从源头上保证其高品质的形象,同时也为产品宣传和推广事实上设定了很好的利益诉求点,可谓“一石二鸟”,能让消费者明明白白地感觉到物有所值。2003年,农夫果园的宣传诉求也充分运用了差异化策略,广告上不仅摆脱美女路线,而且与酷儿的角色营销也不一样。农夫果园彻底扬弃所谓的形象代言人,而创造性地以一个消费动作- 喝前,摇一摇-作为其独特品牌记忆点。农夫果园包装上采用大容量的包装瓶以及超大口径的瓶口,市场上包装瓶一般为500ml和350ml,而农夫果园则是600ml和380ml;其他品牌的瓶口一般为28mm,而农夫果园的瓶口直径达到了38mm,独树一帜,在终端的果汁货架上能够吸引更多的关注。
14、从农夫果园的上市来看,产品短期内迅速实现上柜,并在大卖场实现热卖,在新产品上市中取得了成功。 但是,农夫果园能否实现持久的畅销呢?农夫果园还能继续摇下去吗?表二:农夫果园产品特征项目特 征浓度30%100%容量600ml380ml1500ml380ml包装运动装普通装普通装家庭装普通装价格3.53.22.87.93.3品质组合菠萝、芒果、番茄组合橙、胡萝卜、苹果组合橙汁番茄汁 胡萝卜汁农夫果园现共有5个品种,11个品类,产品种类偏少。表三:农夫果园同其主要竞争对手的价格比较品 牌容 量价 格容 量价 格 容 量 价 格农夫果园380ml 2.8600ml 3.21500ml 7.9酷 儿350
15、ml 2.3 500ml 2.6 1500ml 6.5统一鲜橙多 350ml 2.0 500ml 2.5 1500ml 6.3汇源真鲜橙 500ml 2.3 1500ml 6.4 2500ml 10.8鲜的每日C 350ml 1.9 500ml 2.3 1500ml 4.8娃哈哈果汁 350ml 1.9 500ml 2.2 1500ml 4.9 (数据来源:2004年5月份家乐福超市价格)从上表中可以看出,农夫果园的产品较同类产品定价要高,属于高质高价的商品,这一定位具有差异化。1.2.2 产品SWOT分析(1)优势(Superiority) 农夫山泉是农夫山泉股份公司的注册品牌,品牌的知名度
16、和美誉度都很高,农夫果园上市,借农夫的品牌之势,树立了一定的知名度。产品品质的组合,最先推出30%浓度的果汁饮料,三种果汁含量和三种水果调配更营养,在一定时期内具有差异性,也形成了市场区隔,开辟了混合果汁饮料的市场。“果园”直接打击竞争品牌,竞争品牌如“鲜橙多”等等,单一的果汁原料作为产品名称,与“果园”相比显得产品内涵单薄。定价偏高于同类产品,价格调整灵活,有较大的价格反应空间。采用农夫山泉的经销渠道,省除了前期的招商等环节,减少了管理环节,节省了营销成本,也为快速打开市场提供良好的保证。(2)劣势(Weakness)产品上:产品线过于单一,产品名称过于笼统,另外,产品个性不十分鲜明。价格上
17、:农夫果园的零售价较之同类产品偏高,且阶段性有一以贯之的促销活动也较少,因而,在一定时间内,销售上不具有明显竞争力。渠道上: 农夫果园在二级市场的开发上不具明显优势,分销能力和终端覆盖率较低。广告上:“喝前摇一摇”更确切的说,只是一个以消费时的一个动作建议为核心的广告记忆点,缺乏一个明确的利益点,因而很难维系消费者持续的购买兴趣。(3)机会(Opportunity)果汁饮料越来越受到消费者的青睐,而混合果汁和纯果汁由于更加营养而越来越受到欢迎,市场空间大。混合果汁领域暂无对农夫果园有强劲冲击力的产品,农夫果园依然是消费者首选的混合果汁饮料。产品成功上市,消费者满意度高,为下一步的市场产品推广打
18、下了良好基础。农夫果园属于高质高价的产品,产品品质和价格优势为产品的二次塑造提供了空间。农夫果园具有很丰富的品牌内涵,正确的品牌定位和塑造将十分有利于其推广。广大二级市场尚未开发,产品的市场潜力大。(4)威胁(Threaten) 果汁饮料市场竞争日益激烈,主要竞争对手实力强大,竞争压力大。消费者不会永远保持新鲜感,产品成长面临广告诉求的转变,操作难度较大。产品进入门槛低,易被竞争者模仿跟进,产品的同质化现象越来越明显。渠道拓展和管理工作任重道远。农夫果园虽然有较好的渠道基础,但其分销能力在目前和一直经营果汁的统一、康师傅还有明显差距,与在二三级城市有着强大网络基础的娃哈哈相比,这种差距则更为显
19、剧。1.3 企业分析1.3.1 企业优势1、养生堂能成功运作如此多的子品牌,并跨越几个领域,在本土公司中目前的确无出其右者。品牌定位准确、传播有特点,子品牌间相互干扰度小,养生堂的各子品牌已拥有了很强大的品牌号召力,这些都是“农夫果园”成功腾飞的很好跑道。2、养生堂虽然有很好的品牌再造与延伸,但基本上围绕着OTC与食品领域在做文章,养生堂有意用“农夫”这个品牌来重点在饮料、食品方面做一些文章。农夫山泉几年来成功的运作,使其已经拥有了一支对市场熟悉、渠道规范经营的营销团队。一般入市上柜的新品可能面临的较为困难的一些问题在这里可能就会变得相对容易些。3、养生堂的产品推广方面让人总有“意料之外,情理
20、之中”的感觉,总能感觉到在一句广告词、一项公关活动背后所闪烁出来的智慧光芒。1.3.2 企业劣势1、企业在新品牌推广方面感到了很大的压力。品牌延伸好处就不必多讲,如若延伸中操作不当,不仅对新品推广有一定影响,而且也会影响到“母品牌”的形象与地位。2、产品推广的力度不够,产品的细分市场不明。3、产品品种太少,生产线单一。1.4 主要竞争对手分析141主要竞争对手优劣势分析竞 争 对 手优 势劣 势统一鲜橙多借“多C多漂亮”率先进入并成功启动了非纯果汁市场,主打年轻时尚女性市场从而在果汁饮料市场一举夺魁。其产品为低浓度果汁饮料,口味单一,由于统一在推出鲜橙多欠缺品牌战略思维,所以其经营始终处在产品
21、经营层次,而这给竞争对手以巨大的模仿空间实现收割。汇源真鲜橙其宣称其产品出自于第一条中国无菌冷灌装生产线,打出自己的金字招牌“真正鲜橙”。其过早地启用大规模的广告,使得其真正有意义的概念“无菌冷罐装”被动的陷入了不容易解释清楚和被接受的局面。酷儿其跳出以年轻人为市场的混战,瞄准儿童市场,以“感性的品牌,理性的产品”在信息传播方面,做到了功能诉求与个性诉求的完美结合.并展开了几乎无可挑剔的整合营销。在产品上,作为果汁饮料完全摆脱了碳酸饮料对儿童的副作用影响,添加维生素C和钙,深得喜爱。由于是定位于儿童,其产品要求自然要讲究一点,故其定价也略高一点。而其口味较单一,不适应儿童那种好新鲜的童真。康师
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