梅赛德斯AMG产品经销商层面试乘试驾推广活动指导手册.ppt
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1、,2,目录,1 活动理念2 活动目的3 活动概要3.1 产品亮点及试驾车型3.2 活动目标受众3.3 整体活动行程及时间表3.4 活动各方职责汇总说明4 活动执行整体说明,345567-8924,4.14.24.34.44.5,市场宣传支持说明活动运营进程说明经销商AMG Tool Box使用说明试驾车辆管理说明安全注意事项,5 活动方案及操作详细指南,10,24,4.14.24.34.46 附录6.16.26.36.46.56.66.76.86.9,活动模块方案A活动模块方案B活动模块方案C活动模块方案D经销商活动方案提交模版试乘试驾客户调查表试乘试驾客户安全协议客户信息管理模版AMG To
2、ol Box申请表活动报告模版试驾车辆交接单模版试驾车辆日常使用记录及维护单活动新闻通稿,3,活动理念体验营销:令客户实现梅赛德斯-AMG高性能产品的驾乘体验!体验式营销:让消费者深度体验梅赛德斯-奔驰产品,并为之心动!为了进一步促进梅赛德斯-AMG产品的市场培养和销售,MBCL AMGTeam将在2009年举行经销商层面的消费者产品体验活动。,全系列梅赛德斯-AMG试驾车6辆,每个城市使用期2周多种可供选择的推广活动套餐,并给予详尽的活动指导手册选择您认为可行的1个或多个活动套餐,并将它变成现实,我们将免费为您提供:您需要做的:,活动目的深层寻找目标客户,曝光率提升关注度,加强品牌建设,项目
3、预期目标推动销售,曝光率,提升关注度通过配备试驾车的推广活动,进一步创造梅赛德斯-AMG产品的经销商展厅之外的曝光机会,令潜在客户有更多机会看见并体验产品,提升对产品的关注度。深层寻找目标客户通过试驾车到店的契机,组织系列推广活动,网罗现有数据库之外的有购买力客户,进一步拓展潜在客,户信息资源。4,加强品牌建设通过与潜在客户面对面地沟通机会,进一步向潜在客户深入介绍梅赛德斯-AMG品牌的风格、定位和独特个性。形成相对新闻通稿更精准到位的品牌传播机会。推动销售借助试驾车的资源,对已具备初步购买意向的客户的成交举动形成进一步的推动作用。,5,活动概要,梅赛德斯-AMG品牌精髓:,产品亮点及试驾车型
4、,Vehicle Model,Comm.No.,Vehicle ID No,Color,Engine No.,ETA,客户资源来自经销商数据库。,活动概要活动目标受众,目标群体身份,描述,AMG MB 竞争品牌 品牌 品牌,竞争车型用户,了解汽车市场中的高性能产品系列,知晓AMG产品,但对于,车型系列转换的用户,卡宴,陆虎等。他们具备AMG产品的购买力,喜欢追求豪华和个性化的产品,但是他们缺乏对AMG品牌的认知和产品特,性的了解。6,AMG 现有用户,再次购买一辆AMG产品 他们对AMG产品性能有深入的了解和并热衷于这种高性能产品带来的驾驶体验,进一步培,养他们对品牌的忠诚度,令他们产生再度购
5、买的渴望.例如,一些G55 AMG的客户同样对S65AMG客户感兴趣,,CLS63 AMG作为新款引入的AMG产品也对他们形成吸引。客户资源来自经销商数据库。,AMG 支付订金的准客户,在准客户等待产品交付的期间内进一步巩固客户的购买决策。客户资源来自经销商数据库。,AMG意向购买客户(1-3个月),进一步巩固和增强意向购买客户的购买意向,促成购买行为。,内部升级客户,现有的奔驰乘用车用户,例如S-Class或者奔驰跑车系列产品的车主,特别是SL-Class,CLS-Class的车主,他们了解并认,同奔驰品牌,具备较高的品牌忠诚度。初步知晓AMG品牌和,产品,但并不具备深入的品牌认知和产品性能
6、的了解,但他们对顶级豪华与动感的驾驶体验感兴趣。现有的竞争车型的用户,例如奥迪S8,宝马M5。他们较为,品牌及风格转换用户,品牌和产品的深入了解程度不足。现有的纯系跑车品牌产品用户,例如保时捷,玛莎拉蒂,法,拉利等等。他们对高速的驾驶体验充满热情兴趣,同时一定程度的了解跑车和各类高性能汽车产品的性能表现,但是他,们对AMG品牌和产品特性的深入了解程度不足。现有的豪华乘用车或者豪华SUV的用户,例如宾利,保时捷,7,活动概要活动目标受众-媒体,报道形式,发表时间,A,在活动展期所在当月,活动结束后,在活动展期所在当月,B,D,媒体参与形式,专业媒体 大众媒体,生活方式媒体,E BBS,由经销商以
7、AMG车迷身份在热门网站的汽车频道及专业汽车车迷网站BBS上自行发布活动预热信息,并在活动后发布相关图片文字信息。,发表新闻通稿及活动信息,经销商与当地合作媒体沟通联络,进行活动前期 活动新闻通稿的发布(经销商同时将新闻稿发布在经销商网站上),媒体深度试车报道,向媒体提供1辆或多辆AMG试驾车型(为期一天,仅限于当地具备专业杂志媒体资源的城市),媒体进行专题深度试车报道,媒体活动图片C 新闻及活动报道,邀请媒体参加经销商举行的AMG店内或店外试驾活动,活动后进行相关图片及文字报道,AMG车主人物 活动结束访谈 后,提前与媒体沟通AMG车主专访议题,邀请媒体参加经销商举行的AMG店内试驾活动,活
8、动期间进行AMG车主访谈,专业媒体:专业的汽车杂志类及网络类媒体,大众媒体:面向大众群体的媒体,包括报纸、网络、TV、Radio类媒体,生活时尚媒体:高端、时尚生活方式媒体,包括时尚类杂志、高端直投刊物媒体,8,1,6,7,1,2,4,2,32,356,35,4,4 5,1,活动概要活动行程时间表,South Region,East RegionNorth Region,南区,顺序,活动城市,经销商活动准备时间(4周),经销商提供活动计划时间,活动时间(2周),车辆抵达及交接时间,活动前车辆保养及检测,离开时间,1,昆明,Feb.23-Mar.22,Mar.2,Mar.23-Apr.5,Mar
9、.21,Mar.22,Apr.5,2,长沙,Mar.16-Apr.12,Mar.23,Apr.13-Apr.26,Apr.10,Apr.11,Apr.26,3,武汉,Apr.1-Apr.28,Apr.8,Apr.29-May.12,Apr.27,Apr.28,May.12,4,广州,Apr.20-May.17,Apr.27,May 18-May 31,May.16,May.17,May.31,5,深圳,May.6-Jun.2,May.13,Jun.3-Jun 16,Jun.1,Jun.2,Jun.16,6,重庆,May.25-Jun.21,Jun.1,Jun.22-Jul.5,Jun.20,J
10、un.21,Jul.5,7,成都,Jun.10-Jul.7,Jun.17,Jul.8-Jul.21,Jul.6,Jul.7,Jul.21,9,东区,顺序,活动城市,经销商活动准备时间(4周),经销商提供活动计划时间,活动时间(2周),车辆抵达及交接时间,活动前车辆保养及检测,离开时间,1,南京,Mar.2-Mar.29,Mar.9,Mar.30-Apr.12,Mar.27,Mar.28,Apr.12,上海,Mar.16-Apr.13,Mar.23,Apr.14-Apr.20,(提供给经销商1,周),Apr.13,Apr.13,上海,上海,Apr.1-Apr.28,Apr.8,Apr.21-Ap
11、r.28,(提供给车展1周)Apr.29-May.5,(提供给经销商1,周),Apr.28,上海,May.6-May.31(其他活动使用),May.31,3,苏州,May.6-Jun.2s,May.13,Jun.3-Jun 16,Jun.1,Jun.2,Jun.16,4,厦门,May.25-Jun.21,Jun.1,Jun.22-Jul.5,Jun.20,Jun.21,Jul.5,5,杭州,Jun.12-Jul.9,Jun.19,Jul.10-Jul.23,Jul.8,Jul.9,Jul.23,6,温州,Jun.29-Jul.26,Jul.6,Jul.27-Aug.9,Jul.5,Jul.26
12、,Aug.9,2,离开时间,活动前车辆保养及检测,车辆抵达及交接时间,活动时间(2周),经销商提供活动计划时间,经销商活动准备时间(4周),活动城市,顺序,Sep.4,Sep.3,Sep.5-Sep.18(由大连运抵青岛),Aug.17,Aug.10-Sep.4,青岛,5,Sep.16,Sep.2,Sep.1,Sep.3-Sep.16(由沈阳运抵北京),Aug.12,Aug.5-Sep.2,北京,4,Aug.30,Aug.16,Aug.15,Aug.17-Aug.30(由温州运抵大连),Jul.27,Jul.20-Aug.16,大连,3,Aug.30,Aug.16,Aug.15,Aug.17-
13、Aug.30,Jul.27,Jul.20-Aug.16,沈阳,2,Aug.9,Jul.25,Jul.24,Jul.27-Aug.9(由成都运抵西安),Jul.6,Jun.29-Jul.26,西安,1,北区,活动概要各方职责说明,发展详细的活动方案,提供经销商指导手册,区域经销商管理,总部项目概念,提供AMG试驾车,销售人员配备,活动场地装饰搭建,活动场地和路线的选择,客户邀请及跟进,经销商活动方案审批,项目进行总控,AMG品牌物料运输及搭建,场地及路线勘查(待定),试驾车辆运输,活动现场管理支持(待定),AMG工具箱管理运营,活动后勤管理,潜在客户数据库更新试乘试驾执行试驾车辆PDI检测及维护
14、活动报告提交10,项目进程协调支持,活动结果监测,活动场地及路线勘查(待定),经销商当地媒体新闻报道,提供统一新闻通稿并发稿,活动结果监测评估,代理商指导手册咨询服务,活动执行现场监察,11,活动执行整体说明,市场宣传支持统一的活动主题及视觉元素为了令活动更具备整体性和规模效果,总部将选用如下活动主题作为整个项目的宣传主题。经销商执行说明宣传主题将由经销商应用在每一场活动中,具体体现在请柬、现场背景板等物料中。活动代理公司将提供给经销商设计的大稿光盘文件。请柬将提供样品。,活动主题唤醒极致驾驭的渴望梅赛德斯AMG全国魅力体验之旅请柬设计制作要求及尺寸:请柬封套:220mmW x 110mmH,
15、157雅粉腹雅膜,四色印刷。请柬内文:成品尺寸210mmW x 100mmH,展开尺寸是210mmW x 200mmH,300g雅粉腹雅膜,四色印刷。,活动主视觉元素背景板设计制作要求及尺寸:尺寸6mW x 3mH材质:建议使用木制背景板,表面写真喷绘画面。户外使用可考虑铁架结构背景板,画面为宝丽布高清画面。,12,市场宣传支持,统一活动主新闻稿,总部将提供统一的活动新闻稿(请见附录),并经由以下媒体发布。经销商有责任在当地活动前期,邀请合作的当地媒体发布新闻稿预热。,需要MBCL提供主新闻稿及媒体名单,活动执行说明,活动执行整体说明,市场宣传支持,为了方便经销商的活动运营和对活动品牌规格的确
16、保,特别开发AMG品牌物料。,整套物料规划为2部分:Package A.经销商店活动AMG品牌形象物料套装用于经销商店内和店外的AMG品牌形象宣传,并支持经销商在店内进行的系列AMG主题活动在2周的活动展期持续在经销商店摆放为必备项目(支持Module B/C/D)Package B.非经销商店活动选用物料用于支持经销商举行的系列外界活动的AMG品牌形象宣传,例如微型车展及路演类活动根据经销商的具体活动地点进行搭建规划,并根据经销商活动的时间进行摆放为选用项目(可针对Module A或类似的微型车展选用),所有物料(包括A和B)将实现统一配送,在活动展期的前2天抵达经销商店,由奔驰指定的专业供
17、应商进行物料的运输及现场物料,安装搭建关于B套选用物料的特别说明:如经销商选择进行非经销商店的外界AMG推广试驾活动,则需要提前填写物料套装B使用的相关申请表,由总部安排专业供应商进行现场物料运用规划及搭建、维护实施如经销商不选择非经销商店的推广试驾活动,则B套物料将由经销商协助存储,物料占地面积约为:XXX13,AMG品牌物料套装,运输、搭建及存放,活动执行整体说明,市场宣传支持,物料套装A,经销商店外装饰物料,经销商店内装饰物料经销商店内活动配件14,15,经销商店内及店外装饰必备物料(可支持Module B+C+D),Item,Size,Qty,Set up Location,AV展示架
18、,条幅,指示牌,Information Board,Aluminium Prism,Board,Table Pylon,Overwire banner,Umbrella and Table,Flag Pole,Barricade,Flag Rack,A Board,Model Plates,Safety Cone,Umbrella,Car sticker,Crash helmet,0.9mW x 2mH,1,Inside showroom,3.45mH x 1.12mW,12,Inside showroom,0.65mW x 1.5mH,2,Inside showroom,1,Inside s
19、howroom,0.85mX2.2m,4,Inside showroom,6mW x 3mH,1,Inside showroom,148mmW x 320mmH,1,Inside showroom,5mW x 1mH,1,Inside showroom,4,Outside showroom,3.45mL x 1.12mW x6mH,20,Outside showroom,15,Outside showroom,3.15mW x 0.88mH3.15mH x 1.12mW,4,Outside showroom,3mW x 0.88mH,6,Outside showroom,24,Event Ac
20、cessory,50,Event Accessory,50,Event Accessory,24,Event Accessory,15,Event Accessory,活动执行整体说明,市场宣传支持,物料套装A,16,活动执行整体说明,市场宣传支持,物料套装B,非经销商店活动装饰物料,17,非经销商店活动物料(可支持Module A或类似微型车展及路演活动),Item,Size,Qty,Marquee,Board,AV Stand,Information Board,Reception Board,Counter,Umbrella and Table,Flag Pole,Flag Rack,L
21、amp Pole,Catalogue Stand,Table Pylon,A Board,Car Platform,Barricade,6mLx 6mW x 2.29mH,1,6mL x 2.4mH,1,2mH x 0.9mW,1,0.3mW x 1.2mH,1,3mW x 2.4mH,1,2mW x 1mH,1,2,3.45mL x 1.12mW x6mH,10,3.15mW x 0.88mH3.15mH x 1.12mW,4,4mH x 1.5mW,2,0.55mWx1mH,1,148mmW x 320mmH,1,3mW x 0.88mH,6,6.6mL x 2.5mH,1,15,活动执行
22、整体说明,市场宣传支持,物料套装B,1st Week 2nd Week 3rd Week 4th Week1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7,筹备期,1,2,3,123,为了能更方便的帮助经销商提交计划方案和活动筹备,特别开发了专门针对本项目的AMG Tool Box。经销商使用AMG Tool Box来提交方案及筹备活动。经销商首先根据提供的活动指导手册选择活动模块,然后开始填写AMG Tool Box中的“活动申请”项目。(“活动申请”模版请见附录,AMG Tool Box的使用说明请查看相应章节)经销商向奔驰(中
23、国)区域及AMG组提交活动申请的最晚时间,在筹备方案期间对指导手册有任何疑问,可向活动代理公司咨询。奔驰(中国)区域及AMG组审核经销商的活动方案,并向经销商的活动计划提出反馈和确认。18,4,5 6,活动执行说明活动运营进程说明整个活动进程将包括三个阶段:,第一阶段:活动筹备期第二阶段:正式活动期第三阶段:活动后续期,4周时间2周时间4周时间,活动执行说明活动运营进程说明,456,AMG品牌物料筹备事宜经销商提供经销商店内外的平面尺寸信息,由活动代理公司进行AMG品牌物料套装A的规划如经销商选择活动模块A或类似微型展车及试车活动,活动代理公司将根据经销商提供的活动场地信息介绍,进一步沟通并进
24、行AMG品牌物料套装B的规划经销商活动筹备执行支持如经销商提出需要活动代理商给予活动筹备及执行的支持,则由活动代理公司与经销商进行进一步沟通,以提供专业支持服务(活动代理公司将收取专业服务费及相应的差旅费用)AMG试驾车辆运抵经销商店与经销商进行车辆交接(填写车辆交接单并交接车辆相关记录文件)经销商进行车辆PDI检测,保养及清洁美容工作经销商向奔驰(中国)区域及AMG组提交活动客户邀请名单(及邀请媒体名单)AMG品牌物料运抵经销商店经销商店AMG品牌物料搭建非经销商店活动场地品牌物料搭建(于活动前一天搭建)经销商进行活动彩排演练19,1st Week 2nd Week1 2 3 4 5 6 7
25、 1 2 3 4 5 6 7,执行期,1,后续期,1st Week 2nd Week 3rd Week 4th Week1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7,1,2,12,活动执行说明活动运营进程说明,1,活动展期结束后4周,经销商需要根据AMG Tool Box的要求进行活动汇报总结、图片记录、实际花费的整理。并按照指定之间提交给总部AMG组及区域。由此完成整个活动周期的运营。20,经销商正式活动期,持续2周:根据批准的活动方案执行活动记录每天的车辆出、入库及相应里程情况记录活动现场实际客户抵达的人数及获取潜在客户的数
- 配套讲稿:
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