合富锦绣重庆永川凤凰工业园区住宅项目市场研究报告及项目发展思路.ppt

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1、市场研究报告及项目发展思路2010年6月1日,永川凤凰工业园区住宅项目,合富锦绣地产顾问（重庆）公司,谨呈,目录,善战关于合富锦绣,兵法有云：昔之善战者，先为不可胜，以待敌之可胜。不可胜在己，可胜在敌。故善战者，能为不可胜，不能使敌之必可胜。合富锦绣历经数年征战，足迹遍及大江南北，积累沉淀了丰富的营销实战经验，获得了无数战绩和荣誉，已经成长为骁勇善战的地产综合服务商。,关于合富锦绣房地产行业的综合服务商,全程优质服务选地、规划设计、开发节奏、营销推广、销售、清盘，每周、每月、每 季，每个节点合富都会事无巨细提供相应的指导策略方案。战略发展合作商合富锦绣永远是以做开发商的长期战略伙伴为合作指导，

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3、”和“江湖地位”。,在南京/在上海/在桂林/在昆明/在武汉/在重庆/在西安/在路上,关于合富锦绣10年品质积淀，载誉无数,2005年，武汉春季房地产交易会最佳策划奖2007年，董事长郭东勇先生荣获中国房地产行业风云人物榜 2007年，重庆区域中介行业优秀品牌机构2007年，中国房地产中介行业年会最佳品牌服务机构2007年，湖北房地产年度总评榜最佳营销代理机构2008年，年度十大金牌代理机构2008年，武汉MVC评选为10大优秀代理机构之一,关于合富锦绣10年品质积淀，载誉无数,关于合富锦绣合富锦绣营销模式,合富锦绣通过【销售诊断、策略建议、执行督导】及九大营销服务体系，全面的发现和解决存在与房

4、地产营销工作中的销售问题，协助房地产开发商提升企业品牌、专业能力及管理能力，以此提升销售业绩。,关于合富锦绣九大营销服务体系,销售标准化制度及管理工具建设 沟通体系建设 销售流程建设 销售礼仪辅导 销售技能辅导 行业基础知识辅导 销售团队管理 销售控制执行督导 销售策略,关于合富锦绣,选择合富锦绣，你能 无需开发商多操心、交学费、走弯路；能使项目一举成功、化解风险并向市场争取更多的利润空间，达到去化和利润的最佳平衡。历经十年地产市场起伏风雨，参与五十余楼盘的运作，积累一套完整领先的操盘经验，结合永川市场实际，拟定缜密可行的方案，能使开局一举成功。十年成功操盘经验，专业的营销团队，对二级区域市场

5、的把控能力,策划推广、销售控制、商业运作全能团队彻底解决您的后顾之忧。,目录,势宏观环境,子曰：凡先处战地而待敌者佚，后处战地而趋战者劳。故善战者，致人而不致于人。打赢一场战争，必须先进入战地，了解环境形势，因地制宜，致敌于先，顺势而成。房地产开发与销售亦如此。,宏观环境区域位置,宏观环境永川区概况,全区幅员面积1576平方公里，辖19个镇，4个街道办事处，人口109万人，其中城区面积35平方公里，城区人口35万人。是重庆市规划建设的职业教育基地和区域性中心城市。区域位置优越。永川位于长江上游北岸，东临三峡库区，西靠四川腹地，东距重庆市主城区58公里，西离成都市276公里，处于川渝城市群核心位

6、置，是重庆规划建设的现代大城市和区域性中心城市。交通通讯便捷。永川处于成渝交通要道，成渝铁路、成渝公路、成渝高速公路横贯东西，黄金水道长江南流而下。永川长江大桥建设启动和重庆港永川港区建设推进，成为重庆西部交通枢纽。文化底蕴深厚。永川未来前景美好。城镇面积将达到100平方公里，城区人口达到100万人，永川将建设成为别具一格、名至实归的现代大城市和区域性中心城市！,红宏观环境总体经济有利于房地产发展,永川区近年来生产总值保持着稳定快速的发展趋势，增幅逐年提高，永川区的潜在经济发展势头良好，有利于房地产发展环境。,宏观环境人均经济有利于提高消费能力,永川区人均地区生产总值提高明显，人均收入显著增加

7、，居民生活水平提高，有利于提高居民消费水平。,宏观环境产业结构有利于房地产开发投资,永川区的产业结构健康良好，08金融危机影响，第二产业权重首次超过第三产业。第一产业比重持续降低，减少对农业的依赖，城市化水平提高，第二产业稳中有升，永川区经济依然以第二、三产业为主。09年第一产业和第三产业同时提高，第二产业略有下降，基本稳定。稳定的产业结构发展有利于房地产的投资环境。,宏观环境可支配收入有利于居住消费,宏观环境可支配收入有利于居住消费,地区财政收入逐年递增、增幅明显，其中伴随永川区经济的快速增长，个人收入也是稳步上升，市民的经济条件得到很好的改善。地方财政对社会保障与就业的投入在07年激增，0

8、8年达到3.8亿，09年更达到了4.2亿元。社会保障与个人收益的双层增长，直接促进了地方消费水平。,宏观环境可支配收入有利于居住消费,永川区城镇人口逐年增加，城镇化率不断提高，家庭核心化发展。随着经济的增长，永川居民生活水平亦逐年得到提高，以平均每户3.15人计算，2008年家庭可支配收入已达到42862元。家庭收入的持续增长势必带动房地产产业的进一步发展。,宏观环境可支配收入有利于居住消费,随着个人收入的增长，家庭存款额度也呈现快速增长的趋势，永川区居民的购买力在不断增强。,宏观环境永川固定资产投资,全社会固定资产投资逐年提高，其中07、08年全社会固定资产投资显著增加，09年在金融危机之后

9、更是大幅度上升，房地产的开发投资也稳步增长。城市建设和改造投资也快速增加，从05年的67.66亿元到09年的147.7亿元。环境的改变加快了房地产的发展。,宏观环境总结,宏观环境,有利于房地产市场发展，但竞争加大，发展刚性需求住房存在一定机会,产业结构,固定投资,社会保障,人均收入,人均存款,人均支配,目录,子曰：兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。道者，令民于上同意，可与之死，可与之生，而不危也。上面我们分析了永川大势，但具体房地产的发展情况如何，这关系到本案是否与市场切合，其称之为道。,道微观环境,微观环境永川近两年房地产发展状况,永川区商品房新开工面积连年增加，2008年受金

10、融危机、相关政策的影响，房地产市场冷淡，新开工面积有所减少，降幅达17.9%，因09年市场回暖，导致新开工面积呈V字型快速增加。,微观环境永川近两年房地产发展状况,2007年在多重利好因素的情况下，销售面积达到了99.12万方，增幅达到了69.5%；开工面积也创历年新高。由于房价的一路上涨，政府在2007年第四季度出台了各种政策，在2008年因政策效应销售面积略有下滑，但因07年的开工导致08竣工增幅达69.3%。供应激增。09年由于08年积压的大量刚性需求的释放以及相关优惠政策的出台，导致销售量激增，达到97.61万平方米，消化了大量08年积压房源，同时09年新开盘面积激增。,微观环境永川近

11、两月房地产发展状况,永川在2010年一季度依然呈现09年销售惯势，量价齐增；至5月后，因为政策影响，楼市呈现“量跌价涨”，放量和价格略增，销量下滑的市场特点。根据交易数据，5月1日-5月31日永川共成交828套，面积8.06万平方米，金额2.92亿元。其中住宅成交751套，面积7.19万平方米，平均住宅建面均价3287元/平方米。环比成交套数下降37.51%，面积下降33.92%，平均住宅建面均价增加357元/平方米，增加12.18%。同比成交套数下降30.88%，面积下降27.22%，金额增加11.39%。5月新增商品房明显，共批准预售许可6件，1150套，面积154666平方米。其中住宅1

12、100套，面积116911平方米。环比批准套数下降5.35%，面积增加49.84%。其中住宅套数下降7.95%，面积增加15.17%。同比批准套数增加52.32%，面积增加117.69%。,市场总体特点：放量加大，交易量减少，价格有升，后市松动，可 能形成先抑后扬的趋势。,微观环境永川近几周房地产发展状况,微观环境小结,2009年4月，受金融风暴影响，永川房市进入低谷。永川盛世棠城楼盘售价按建面算（下同）每平米1568元，康安尚都2100元，金域蓝湾2300元。2009年11月左右，水晶城开盘售价为每平米2800元，继后逐月追高，岁末达到3200元。今年（2010年）3月，水晶城剩余空置房标价

13、最低为每平米3683元。2010年 4月底，金域蓝湾二期格兰斯顿开盘，每平米3900元，个别房型达到4400元。5月初开盘的阳光尚城几栋楼，售价从3600-4000元不等。同期，从永川房交网提供的信息看，永川新城区二手房标价一般不低于每平米3500元，多数在3800上下，帝琴等位于人民广场附近存量小户型房屋，标价也在4300-4400元之间。年来永川房价追高，既受全国性大气候因素影响，同时也与永川在渝西地区所处相对区位优势有关。今年永川新区各新开楼盘，开盘之初无不大炒高铁（渝蓉高铁）、兴隆湖（永川三湖之一）、轻轨等概念。房价虚高，不排除有炒房客的炒作因素，同时不否认与部分当地居民甚至附近区县居

14、民高估永川区位优势有关。因此，永川的房地产开发既存在一定的机会又存在一定泡沫风险。,微观环境永川房地产区域客群分析,区域特征：开发区居民：迁入和即将迁入的各行政企事业单位客群；老城区居民：首次置业、换老房、结婚置业、投资；非城区居民：大安组团、临江组团、茶山竹海生态旅游区、黄瓜山农业旅游观光区居民；,微观环境永川房地产行业客群分析,行业特征主导产业：永川主导产业为机械制造业、化工行业、食品加工业、建筑建材业；电子通讯产业：电信、邮政行业从业人员；文化教育产业：四川职业学院、渝西学院、广播电视大学等；政府行政、工检法单位；金融、医疗、交通运输行业；零售业；,微观环境永川房地产消费习惯及消费需求,

15、选择居住面积在现有住房面积上，统计调查项目各个均有分布，但可以很明显看到，80120为目前最普遍的居民住房面积，而此部分居民中的富裕者若有换房需要，则倾向于同等面积以上的住房。,微观环境永川房地产消费习惯及消费需求,选择区域位置在选择购房区域方面，新区以较大的优势领先旧区，说明市政建设更为宏伟、完善的新区的确具备较大吸引力。而工业园区从价格上可以看出相应次之。,微观环境永川房地产消费习惯及消费需求,购房目的调查显示永川消费者购房仍以满足居住需要为主，同时也出现了部分地产投资者，选择购房目的同时有二项重叠的部分。,微观环境永川房地产消费习惯及消费需求,付款方式根据对现在售项目调查，在付款方式上，

16、选择一次性、分期和按揭的约各半，消费观念正处于进一步转变中。,微观环境永川房地产消费习惯及消费需求,户型需求根据对现楼盘户型分析和询问，在户型需求上，三室一厅和三室二厅为消费者接受程度最高，反映主流消费者的普遍消费需求，同时，二房和四房需求量的相比三房有所减少；消费者普遍能接受错式户型。,微观环境永川房地产消费习惯及消费需求,购房地点影响因素对购房地点的影响上，交通和区域发展前景占最大比例，说明追求生活的便利性，以及房产的保值、升值是人们普遍关心的因素，另外，关心孩子教育、对价格敏感度都是选择购房地点的重要因素。,微观环境永川房地产消费习惯及消费需求,选房影响因素在楼盘选择上，小区环境、户型格

17、局、小区物业都是最重要影响因素，说明消费者越来越注重楼盘的整体品质，关心的是关系到居住舒适性的确实因素。对“锦上添花”的会所等不熟悉的东西要求不高。,微观环境永川房地产消费习惯及消费需求,购房信息来源购房信息来源方面，通过房交会、现场活动、街头宣传单和亲友口碑流传的最多，反映出小城市的营销手段特色,微观环境总结,房地产供需关系受政策影响偏大，总体盘面基础良好。从供需分析比较来看，07、08年永川房地产市场出现供小于求的状况。即便今年出现了短暂的停滞，但后市看好。09年末推出了70万方的房产体量透支了2010年的部分需求，该存量原本需要半年时间去化，但新政会使房源体量进一步增加，并抑制永川投资性

18、需求和部分自住型需求。需求速度有所放缓，但市场需求依然强劲。购房区域发生变化，新城取代老城，更注重周边环境。外来购房人群尤其是永川周边在逐年增加，对购房的影响细节更挑剔。高层主导地位被动摇，多层住宅达到了50万方左右。永川房价有继续增长的空间。产品竞争已经逐渐升级为服务竞争。,目录,意规划环境,子曰：为兵之事，在顺详敌之意，并敌一向，千里杀将，是谓巧能成事。了解政府规划和发展意图如同了解市场、详知敌情同样重要。将政府意图搞清楚，早做打算，往往在开发和销售方面都起到事半功倍的效果。,规划环境永川已经形成三片联动，功能明确的三大片区,规划环境永川楼盘分布,规划环境片区分析,老城片区相比其它两个来讲

19、外部配套相对成熟，但居住环境则相对较差。因此，项目多以商住为主，住宅价格也普遍偏低。其中代表性的楼盘为永川渝西广场的俊豪中央大街，为商住综合体，也是永川价格居前几位的楼盘。,新城片区是永川新发展起来的城区。居住环境优越，市政功能逐渐完善。优质大盘林立。从趋势来看，承担着转移老城居住的功能。价格也普遍偏高。类型从多层到高层都有。其中代表性楼盘有水晶城、奥兰半岛、格兰斯顿、荷塘月色等。,桃花山片区是依托桃花山公园，依山而建。多以别墅和多层为主。虽然环境相对较好，但并非规划方向，所以其配套相对较差。价格除别墅外，居于新老城区之间。由于控制性规划，楼盘不多，代表楼盘为绿野香洲和兰乔圣菲。,老城片区,新

20、城片区,桃花山片区,规划环境永川规划及发展趋势,根据目前楼盘分布及开发方向，我们可以概括永川的发展模式为：,本案处于南城板块。南城紧挨东部新城。同样属于新城区。但由于南城规划的有凤凰工业园区，房地产开发相对滞后。新一轮调规后，增加了很多居住用地，相信对本案是个契机。,规划环境新区活力必将给凤凰山工业园区带来机遇,规划环境良好的规划必然促进良性发展环境,至07年，永川新城面积拓展了6平方公里，基础设施建设实现投资13.6亿元，行政办公中心、人民广场、中央公园、文化艺术中心、棠城公园、滨河广场等78个工程项目建成，城市中轴线、红河河道景观、体育公园等项目加快推进；文理学院、疾控中心等13个公共配套

21、项目，伟映帝琴、华创渝西新天地等30余个开发项目相继落成和展开建设，拉动社会投资38亿元，新增城市建筑面积将达到360万平方米。,规划环境永川新城分析,永川新城，位于永川主城区东侧，地处成渝公路、成渝铁路、成渝高速公路三条交通要道交汇处，交通方便快捷，区位条件优越，是永川成为成渝城市群战略支点的一个中心之一。2003年以来，永川新城引进并签定协议项目34个，到位资金近15亿元，重庆英力化工有限公司、重庆航凌电路板有限公司、重庆美德动物药业、重庆船舶工业园等工业企业以及重庆中科普、江苏五洋、江西三清山、浙江海宁鸿翔等知名房地产企业纷纷落户。永川新城现已建成开发项目27个，楼盘面积77.8万平方米

22、；在建开发项目15个，建筑面积59.7万平方米，拟建开发项目26个，建筑面积173.5万平方米。永川新城开发完成将有68个地产项目，建筑面积达311万方。,永川新城,重庆职业学校,规划环境总结,永川房地产发展布局基本上是向东向南进军，整体规划和发展既有助于打造成渝经济走廊，又有利于向重庆主城区靠拢，肯定能带动永川的进一步发展。东部新城区已经形成高尚住宅气象，生活配套日趋完善。新城区的发展转移了老城居住功能，在容量与价格齐升的状态下，老城客群眼光必然转移到与新城只一线之隔的南城园区。未来规划政府增加了南城的居住功能(经咨询，园区部分土地属性已经更改)。对本案的发展极其有利。南部则发展缓慢，整体居

23、住性能较差，目前主要以商贸投资性物业为主。从规划以及发展现状来看，南部具有一定的机会，其机会来源于可依托物流和工业园区做中高尚社区，看低高走，做超值性物业。南城（工业园区）有重庆职业学校做依托，教职学生达到8000余人，仅此一项对校园经济的打造十分有利。,目录,子曰：立势而制事,必先察同异,别是非,见内外,知有无。所谓知人者智，自知者明。对于本案，我们还必须了解对手的情况，以便于以己之长攻人之短，快速取得胜利。,知个案分析,个案分析永川新城区个案,个案分析永川新城区个案,个案分析永川新城区个案,个案分析永川新城区个案,个案分析永川新城区个案,个案分析永川新城区个案,个案分析永川新城区个案,个案

24、分析永川新城区个案,个案分析永川新城区个案,个案分析永川新城区个案,个案分析永川新城区个案,个案分析永川新城区个案,个案分析永川新城区个案,个案分析永川新城区个案,个案分析永川新城区个案,个案分析永川新城区个案小结,普遍盘面较大，一般都在50亩以上，利于打造风尚大盘。规划商业指标比率普遍较小，仅满足本社区商业为主。容积率基本都在2.8以下，密度则偏高。物业类型普遍是高层与多层混建，仅有极少数为全多层或高层。高层多层占地比例普遍在35%：65%之间。价格均价普遍在3400元/左右，仅有少数偏高，代表楼盘为丽晶城，价格超过4000元。多层与高层差价不大，在300元/平米左右。高层房楼差大都为10元

25、/。依托点主要是体育中心和兴龙湖以及凤凰湖，诉求点多为健康、湖居以及异国风情等。,个案分析永川老城区个案,个案分析永川老城区个案,个案分析永川老城区个案,个案分析永川老城区个案,个案分析永川老城区个案,个案分析永川老城区个案小结,容积率普遍偏高。高层与多层占地比例与新城区正好相反为65%：35%。商业规划比例远超新城区，达到20%以上。楼盘风格主要以现代城市建筑。推盘主要以中央商务区概念。住宅价格相比新城区偏低，唯一中央大街项目达到4000以上。,个案分析重要个案对比性分析,除【巨宇江南】、【桓大泰晤士清晨】、【五洋蜂尚】是重庆主城区的开发商，其它几个项目的开发商都是本地企业，本地开发公司成立

26、都较晚，但是他们拿到的土地都较多，且有部分囤积。后市竞争加大。,个案分析重要个案对比性分析,这几个项目的总户数是12139套，已推出5368套，占总量的44.2%，后市放量依然很大。,个案分析重要个案对比性分析,建筑风格多种多样，主要结合产品构成进行考虑；产品构成以容积率为依据来设计，其中4个项目以多层物业类型为主，辅以少量高层。【奥蘭半岛】和【五洋峰尚】为纯高层的建筑形态。尤其是【奥蘭半岛】的德式风格高层，外观时尚、小区内8万平方米景观园林设计，该项目值得我们借鉴、参考！,个案分析重要个案对比性分析,户型配比根据产品我们分析可以看出，总的来说，目前永川新城在售产品主力户型仍以二室、三室为主。

27、其他户型比例很小。多层产品主力户型三室居多;高层产品主力户型为二室居多。从销售状部来看，二室、三室的销售速度也比较快，市场接受度高。,个案分析重要个案对比性分析,这几个项目销售均价相差不是很大，均价主要是受市场因素的影响，由于08年受大势的影响，永川楼盘均价有所下跌，09年上半年的上涨趋势比较明显，从而导致新推出项目或楼栋水涨船高。同时项目均价也会受产品品质、户型等多方面因素的影响。如【奥蘭半岛】以较好的社区规划、时尚的建筑外观以及产品的优质打造，将项目定位于中高档次，在销售均价上也明显高于其他项目。,个案分析重要个案对比性分析,【奥蘭半岛】的销售速度最快，一方面是因为产品上市时间较短，正处于

28、热销期；另一方面是因为产品的品质较好，得到了消费者的认可。销售速度最慢的是【五洋蜂尚】，虽然他开盘的时间相对较晚，但是因为项目销售没有进行很好的策划，也没有委托代理公司进行销售，所以没有取得好的成绩。从几个项目的总体销售速度来看，月平均销售速度基本在30套左右。,个案分析重要个案对比性分析小结,与主城区比较，容积率普遍偏小，不高于3.0。原因在于客群对多层房的青睐会拉低容积率，所以密度就普遍偏高。重视楼盘的风格打造，对销售具有很大的促进作用。土地和楼盘囤量均比较大，对后市尤其是年底产生冲击。多层房在永川依然很有市场，导致后期多层开发量加大。销售去化不是很快，主要原因在于营销服务及模式依然落后。

29、客群认可的主流户型是二室一厅一卫和三室两厅双卫。价格增长主要在2009年下半年2010年1到4月份，入市价格与目前价格增长了近1000元/。,个案分析总结对于本案的启示,永川新城区的规划与发展为本项目开发提供了良好的开发环境。同时新城区的成熟也给本案带来区位上的冲击。新老城区的项目在功能和定位上都有很大区别，因此各种参数都存在差异。结合本项目的基础条件，根据我们本次对新城典型项目的调研来看，本案适合规划半围合是布局，并采用外开内方，点式高层建筑星布社区之内，内部做围合式多层，外围采用裙楼式高层，在打造区域式商业的同时打造风尚大宅。项目打造可借鉴项目【奥蘭半岛】现有的产品优势，在产品细节打造和社

30、区景观、配套上下功夫，争取将本项目打造成中高档次社区。3、建筑风格上，永川新城现开发项目的建筑风格较为传统，除【永奥巴塞罗那】和【奥蘭半 岛】在建筑风格上比较新颖外，其他项目建筑风格较为普通。所以我们在建筑风格上可以考虑比较有视觉冲击力的海派格调的产品立面为卖点，以期能在众多带有传统民居特色的建筑中脱颖而出。4、户型设计上，更多的参照目前市场上高层电梯房接受度较高的二室为设计核心思路进行，辅以产品空间的创新，以更具有实用价值，且门槛相对容易的产品为市场切入点。,阶段性SWOT结论总结,目录,立本案界定及定位思考,子曰：公欲善其事，必先利其器。上兵伐谋，其次伐交，再次攻城。对于本案，由于项目与新

31、城区比较，不利因素很多，外部环境更无法竞争，因此，做好本案的规划尤为重要，不战而屈人之兵是本案上策。,本案界定及定位思考项目位置,项目位于凤凰工业园区一环路和永津路夹角，对面为同心苑安置小区。地势平坦，地块比较方正。项目用地305亩，容积率指标3.5。,本案界定及定位思考区域背景,项目处于新城区规划边缘，位于凤凰山工业园区内，根据新规，项目周边仍然有大量住宅用地需要释放。因此本案在规划考虑因素方面只考虑新城区和凤凰山工业园区。,重庆职业学院,本案界定及定位思考背景分析,凤凰湖工业园因辖区凤凰湖而得名，由原中山工业园和大安工业园整合而成。紧邻城市新区，与成渝铁路、成渝高速、渝隆公路、永沪公路环绕

32、相连，沿兴龙大道、永津公路由北向南延伸，规划建设11.7平方公里，重点发展电子电器、机械加工、轻纺食品等产业，是全国首个农业机械化综合示范基地，也是重庆市确定的都市工业园、中小企业创业基地、中小企业特色产业基地、电子信息（元器件）产业园。经调查确定，目前园区已入驻的重点项目有：投资5亿元的风力发电机组、投资3.5亿元的科克发动机、投资3亿元的航凌电路、投资1.5亿元的白雪电器、投资1.2亿元的重庆啤酒等。,企业入驻必将带动居住需求，也是本案客源的考虑方向之一,本案界定及定位思考竞争分析,根据调查，工业园区产业工人的住宿问题一是靠自已租房或购买商品房，居住成本较高；二是住公司或企业自建的集体宿舍

33、，不能满足一家三口居住的要求，而且不利于园区整体规划和集约用地。凤凰湖工业园经过多方考察和深入调研，决定修建以园区产业工人为服务主体的“蓝领公寓”，配套社区超市、餐饮、医疗、幼托、警务室、老年活动中心等生活设施。产业工人可以低成本入住，却可以和市民一样享受优质的社区配套服务和美丽舒适的小区环境。凤凰湖工业园“蓝领公寓”总建筑规模为17 万平方米，先期规划10万平方米，按50平方米、70平方米、90平方米每套设计，建筑层数为6层和18层两种。其中廉租房规模约为5万平方米，户型为50平方米，建筑层数为6层。目前，设计单位正在对该项目做方案设计，园区将择优进行下一步的成果深化。经从永川规划局内部查阅

34、调查（规划尚未公开），在工业园区新调规中，原有的部分工业用地为配合园区发展，已经改为二类商住用地。未来土地放量尚大。本案距离新城区并不遥远，与新城区会产生直接竞争。,本案界定及定位思考地块SWOT分析,本案界定及定位思考可能考虑的两个方向,本案界定及定位思考定位建议,经过我们上面一系列分析 建议产品总体定位为：倡导一种健康的、积极的、向上的、生活理念,新城市幸福生活社区,本案界定及定位思考定位释疑,在当今社会中，幸福生活包含多层意义 在新城区房价虚高的今天，我们修买的起的房子是一种幸福。（价格策略：去除与新城区房价攀比的心理，采取低开高走，小步速追。开始便造成我们为 老百姓修房子的理念，拉近感

35、情距离，然后迅速追跃新城区项目。）品质一流，价格中等，物有超值，是一种幸福（调价策略：买的起并不代表品质缩水，相反，我们品质一流，不是物有所值而是物有超 值，拉拢新城区客户群体并拉高客户的心理价位，为快速增值埋下伏笔。）足不出户，便利到家，是一种幸福（社区配套策略：365商业配套，既满足社区365天生活所需又可辐射新城区，对客户是极 大诱惑。）幸福是多方位的，从物管、从建筑、从格调等 这就是新城市生活社区,本案界定及定位思考案名建议,根据项目区位可以取案名为 尚城世家 凤巢,本案界定及定位思考案名建议（备选）,本案界定及定位思考物业考量,目前配套不是项目的主要卖点，在2010年前后新盘开出较少

36、，多为二次和三次推盘，大盘相对沉寂的时刻，正是发挥项目规模优势，尽量控制密度打造景观，将内环境打造和街区商业配套打造作为项目的主要卖点。考虑区内容积率均值和物业类型所占比例。建议 本案容积率实用2.5左右 高层+多层 占地比例40：60，建面50万 做沿街步行街商业，可考虑局部三层,本案界定及定位思考整体布局建议,一 环 路,永 津 路,本案界定及定位思考道路循环系统建议,车行消防主道路,一 环 路,永 津 路,景观入口（人行）,车行入口,车行入口,因本案缺乏地块红线等各种资料，本图为非比例示意,本案界定及定位思考景观轴线及节点建议,景观轴线,景观中庭,景观中庭,景观轴线,景观节点,根据地块比

37、较方正的特点建议景观轴线采用直线贯穿并采用中间循环的方式打造。景观中庭则采用组团递进式打造。并采用景观节点来延展项目的均好性。,因本案缺乏地块红线等各种资料，本图为非比例示意,本案界定及定位思考设计优化建议,本案地势平坦，建筑类型高低不同，在高容量开发模式下，建筑密度高，建筑间距狭窄，建筑层数较高，会带来压抑的感觉，为了改善空间效果和提升环境质量，建议采取以下设计手法：1、增加空间层级和变化，如设置小区组团合院这样的空间序列变化；2、采用景观、小品、矮墙分割进一步做小空间；3、堆坡造景，利用高差丰富空间；4、丰富建筑错落性、立面整体化处理和绿化景观，削弱建筑的体量和长度；5、人车分流，停车入地

38、，地面步行化、景观化；6、善于丰富竖向变化，设计上力求师法自然、四季异景、多层房庭院尽量私有化；7、确定具有吸引力的景观主题，如东南亚度假风情、地中海风情等，通过竖向设计、硬景比例和形 式、步行系统、水景系统、植物造景、植被种类规格、整体景观打造等方面来落实项目品质；8、采用多层次绿化：7-8米大乔木、4-5米小乔木、2-3米灌木、小灌木和花卉、草坪地被，制造景观 的错落感；9、景观打造手法可采用全冠移植、360度成树定位、同纬度采购、自建苗圃、精装私家庭院。,本案界定及定位思考物业建议,建议项目打造海派建筑风格，尤其注意细节的处理；高层区增大楼间距，降低建筑密度，增加产品品质感；高层区采用点

39、式对称布局，为半开放式，多层区建议采用围合式；,本案界定及定位思考局部建议,风雨连廊，既丰富景观的层次感，又体现项目细节的人性化,本案界定及定位思考局部建议,海派园林风格,本案界定及定位思考户型建议,方向一：小户型，主力户型：40-80平方米依据：价格持续上涨客户必然对总价更为敏感，从而转向小户型产品的购买；30岁以下的年轻群体（占购房的50%）成为主流，势必有对小户型市场需求；重庆职业学校以及工业区开发未来带来部分针对小户型的居住和投资群体；规划思考：目前配套情况显然不适合大批量的小户型产品后期视项目周边成熟情况考量部分此类户型,本案界定及定位思考户型建议,方向二：舒适大户型（主力户型130

40、以上）依据：目前市场供应量少售价最高，超过永川均价400元/平方米规划思考：本案外部景观较差、容积率偏高舒适户型必须拥有极好的景观和规模作为铺垫多位于花园洋房等低容积物业销售量有限，主要针对特定人群，非主流需求建议前期可以不予考虑，在后期多层物业建设中可考虑少量,本案界定及定位思考户型建议,方向三：主流户型（80-90两房45%、100-120三房50%）依据：目前居住型刚性需求依然是市场的主流需求，需求量最大。规划思考：地块规模较大，易于树立市场标杆。地块面积大，内部景观优势建议首期规划以主流户型为主。,本案界定及定位思考户型打造方向,必须足够差异化，避免同质化竞争市场产品需求变化趋势判研单

41、价高居不下，总价敏感，户型总面积不能过大居家需求是主流，户型功能要满足居家生活的必要需求。本项目差异化发展方向控制总面积，原则上略小于目前市场的主流户型功能要优于目前市场上同面积段户型增加赠送空间,本案界定及定位思考户型推荐,阳光书房：建筑面积83平方米,阳光书房,隐形书柜将衣柜位置的底部砌筑一定高的台面，将衣柜位置凹进去，做成凸窗形式，不计算建筑面积，入住后同样可以将台面打掉，成为真正的落地衣柜,本案界定及定位思考户型推荐,本案界定及定位思考总结,本案定位只是我们上面一系列分析的最后成果。本案处于新城与南城交界处，位于工业区内，南城有继续外延发展的动能，前景跟新城一样看好，而工业区也同样有一

42、定的优势。所以本案兼具新城区、南城和工业区的所有特征，但多位兼具则肯定减低项目本身优势。所以如何进行综合定位就是本案的难点之一，我们这里提出幸福生活模式定位则是模糊了区域而提出的一种概念。本案在产品风格和户型价格等各个方面都比较难以十分确定，首先是项目的资料不整齐，其次小区域内没有可比楼盘，再次，放大可比范围新城区内，价格相差不大、建筑风格也基本包罗，户型根据市场则比较同质。如果我们故意差异，则市场是否接受也是个深层次考虑的问题，所以本案目前定位也只是抛砖引玉，希望与甲方确定具体合作意向后再次讨论。,目录,识项目客源定位,子曰：知可以战与不可以战者胜，识众寡之用者胜，上下同欲者胜，以虞待不虞者

43、胜，将能而君不御者胜。确定了项目的定位，我们必须认识我们的客源在哪，客源对路才能与之战，否则战之不胜，徒劳资源。识则事半功倍。,项目客源定位区域与职业,以区域半径界定客户层,以职业界定客户层,数据是根据周边项目分析所得，最终比例以销售为准,项目客源定位收入与年龄,以收入界定客户层（家庭年收入）,以年龄层次界定客户层,数据是根据周边项目分析所得，最终比例以销售为准,项目客源定位置业次数与用途,置业次数界定客户层,以购买用途界定客户层,数据是根据周边项目分析所得，最终比例以销售为准,项目客源定位总结,年龄：30-40岁为购房的主力军，主流客群停留在第一和第二圈层区域。以2代家庭为主，自住需求占绝对

44、优势。收入情况：收入差别较大，企事业单位高管，部分私营企业主收入较高，一般工薪阶层则收入普遍较低，基本在2万元左右。对居住区域具有一定的恋旧情结，同区域购房的选择性较大。周边乡镇企事业单位和工业园区有上升趋势。客群家庭年收入在35万左右。,目录,谋营销推广策略,子曰：兵者，诡道也。近而示之远，远而示之近。利而诱之，乱而取之，实而备之，强而避之，攻其无备，出其不意。此兵家之胜。营销推广是让商品转化成货币的重要手段，需要根据开发策略和市场情况具体制定的诱敌式谋略，以便于与客户的快速成交。,营销推广策略模式策略,鉴于项目规模以及区域的空白性，本案建议采用爆破式营销，先声夺人，树立口碑后逐渐采用脉冲模

45、式，合理运用营销成本。,开盘期,持续稳定期,少、显性,多、隐性,营销费用,推广主题,营销活动,推广渠道,蓄水期,尾盘期,强销期,营销推广策略媒体策略,市场调研发现：报纸、亲戚朋友介绍、户外媒体、路过是客户信息得知的主要来源。,认为，推广不是媒体的重复堆砌，而是合理有机的媒体组合产生的良好反映,所以，我们将选择最效率的媒体组合：户外、直推、围墙、纸媒,另辅助建议：采取乡镇推广策略，在各乡镇设立营销站点，定期接送客户的形式，尽可能的网络有效客户，达到快速销售的目的。,营销推广策略第一阶段推广（筹备期）,目的：从项目伊始就将项目高品质的形象植入人心，为后期项目的推广埋下伏笔。主题：城市幸福生活尚城世

46、家，城市幸福的全新阐释，全城寻找中。媒体配合：现场工地围墙重新包装；选择南大街主干道发布大牌一块；沿小桥直发布道旗广告；配合招聘活动在报纸上发布整版硬广；配合招聘活动，在永川电视台发布字幕广告开发商配合：接待中心正式出街，销售人员进场接待；室内装修及户外门头的装饰到位，导示系统安装完毕；基本宣传物料（DM及户型单页）到位；价格策略：低开高走；沙盘呈现的品质高，放风价略低于市场，制造心理预期；,营销推广策略第二阶段推广（爆破期）,目的：花最少的钱，使项目的知名度在最短时间内达到全城知晓，并且为人们津津乐道的效果；争取在活动当天即可获得项目一期开盘70%的有效客户入会，为后期的营销打下基础。主题：

47、尚城世家，一起憧憬新城市幸福生活幸福会员全城征集中活动策略：项目强势登场，在渝西广场举办大型路演活动，同时配合免费礼品的大动作，迅速的引起市场全面的关注，打造本案在永川的知名度。同期推出“尚城世家”幸福联盟，针对会员推出优先选房，联盟商家，购房咨询等多种服务，凸现项目先人一步的开发理念，卖服务胜过卖产品。媒体策略：在原有基础上于中心人流较大的位置及现场工地各再发布1块户外大牌；配合活动发布电视新闻、软文、硬广等点式媒体扩大影响开发商配合：保安及物业管理人员进场服务；模型、楼书等宣传物料到位；价格策略：比前次放风价略有提高，但幅度不能太大。,营销推广策略第三阶段推广（积累期）,目的：通过产品说明

48、会以及其他的系列推广，争取会员在解筹之前累积达到90%左右，以保证开盘当天的认购率；主题：以诚信公开的形式强势亮相，再次引起全城关注；阶段策略：举办产品说明会，将打造南城片区首席幸福主题社区、续延新城风尚生活更加强化，地产以诚信公开的形象强势亮相，再次引起全城关注。同时，推出“价格竞猜，大奖全城送。营造本案市场的差异化形象媒体策略：调整户外大牌内容；配合活动增加发布媒体广告；价格策略：放风价持续小幅度提高,营销推广策略第四阶段推广（开盘期）,开盘语：买房子，不是找寻一处睡觉的场所，而是对生活的另一种积极的选择。“让我看看你的城市，我就能说出这个城市居民在文化上的追求是什么。同样，你告诉我你住在

49、哪里，我就可以知道你是什么样的人，你有什么样的品位和追求。”美国建筑学家沙里宁,营销推广策略第四阶段推广（开盘期）,目的：我们期望，通过前期的积累和推广宣传，在开盘阶段，能够达到一期90%以上的认购率,保证首次开盘的顺利进行，建立项目畅销热销的良好开始。主题：幸福模式，全城开启尚城世家全城璀璨公开阶段策略：尚城世家 居新城之尚媒体策略：调整户外大牌、灯箱等户外媒体内容；软文专栏及报纸硬广介绍产品即将开盘信息；增强电视宣传的频率，并发布电视字幕广告、DM直推等，进行开盘公告；价格策略：在数次放风价上调之后，反以相对低价面市，形成高档不贵的心理落差，刺激落定；开盘后则以“小步快走”的调价策略，每半

50、月或一个月调整一次价格，调整幅度为1-2%左右；开盘当日价格促销；,营销推广策略费用安排,考虑到本项目的目标和竞争状况，整体营销费用按1.8%-2%提取，根据整体推广思路在各期不平均性使用。注明：日期批次为假定项,一期1批,2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,储客,开盘,持销,储客,开盘,持销,一期2批,二期,4-8,16-19,13-15,储客,开盘,持销,营销强度,营销投入比例45%,营销投入比例15%,营销投入比例40%,营销推广策略物料推荐,运用要点：形象楼书：用于储客的前期阶段；主要以品牌形象、楼盘形象、价值主张、生活氛围的阐释为主；DM单页：用于