世联5月24日深圳市文伟葵涌旧改项目投标报告.ppt

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1、世联地产2010.5.24,文伟葵涌旧改项目投标报告,敬呈：深圳市文伟投资发展有限公司,项目概况,项目位于深圳市葵涌街道中心，紧临葵涌主干道葵坪路，距深圳市区约40分钟车程，交通便利，配套齐全；中等规模居住社区。但区域陌生，认知度低。,大鹏湾,二通道+盐坝高速,项目概况,地块无强势自然景观，主要依靠内部园林景观,位处葵涌镇中心，生活便利。地块缺乏强势景观资源。主要景观来自地块西北侧的山景，但距离本项目较远。,地块处于葵涌政治和商业中心位置。,项目四至：北面：葵涌街道办、部分民房 南面；紧邻葵涌老镇商业街 东面：临葵坪路及葵涌大酒店 西面：为葵涌医院及工业区,项目印象：东部陌生区域 镇区中心 无

2、自然资源 中等规模,项目位置：葵涌街道第一工业区占地面积：6.4万（配建幼儿园占地3800不占项目指标，东侧社会体育场所用地3200）综合容积率：4.0预计建筑面积：25万（包含1.6 万保障性住房）项目分为5个地块，2-5为商住用地，地块1为商业用地；,思维惯性,这是不是一个典型的边远镇区项目？无需费太多力气，做到区域内NO1，就可以实现成功销售？,我们不怕告诉你，海语山林也曾这么想过整个东部三镇几乎就没像样的商品房开发，得积压多少刚性自住需求啊！统共才七百多套房子，在本地销售完全不成问题啊！绝对片区标杆豪宅第一高价,事实是对于大鹏半岛内的自住需求，请谨慎乐观！,从2006年开始，到2009

3、年，我们不间断的对整个大鹏三镇做了不下十轮地毯式的市场调研，走访对象涵盖老师、医生、公务员、事业单位职员、生意人、村民等本地各阶层人员,市场真相,调研及实践结果：整个大鹏三镇区域内客户的数量和购买能力，不足以支撑一个10万平米以上大盘的销售！,本区域内人口总量不支撑：葵涌本地常住人口6万人，有能力置业人群总量不超过3000人,原住民置业需求不强烈：偏好家族聚居几层楼的农民房，不愿意贷款买小房,客户价格接受度低：5000元/平米是大部分本地客户认为的价格高位,大鹏南澳居民置业葵涌愿望极低：大鹏南澳经济水平、市镇面貌、居住环境均优于葵涌,市调结果,操盘经验,海语山林在2008年底入市，处于淡市环境

4、，难以拉动区域外投资客，项目初期主打区域内自住客户。结果：一期仅5800的均价，销量走量仍然异常缓慢。,2009年市场好转，主打关内投资养老客。结果：价格节节攀升，最终实现价格高达9000,海语山林于2010年初100%销售，其中，关内客户占到70%以上！本地客户仅占30%，且大部分为核电企业客群。,思维突破,是否能够仅仅站在单一住宅项目运作的层面，拉动区域外中高端客户的置业需求，实现项目价值的突破？,请允许我们再提到一次海语山林我们很骄傲，我们找到了项目的突破点，成功运作了大鹏半岛内实现价格最高的一个无海景项目；我们很无奈，仅仅基于单一项目层面操作，海语山林没有办法走得更远。,自我批判：海语

5、山林，为大鹏半岛镇区腹地无海景项目的销售突破，找到了一条出路。但是，战略层面上，海语山林仍然存在相当大的自身局限，仍旧仅仅停留在单一住宅项目开发的层面！复制一个海语山林，我们相信，项目一期的销售，不会成问题，但是，我们的未来在哪里？,市场真相,东部能实现高价值的项目，全部是一线海岸豪宅；腹地无海景项目，尚未实现真正的价值突破！,17英里别墅,凯旋湾别墅,世纪海景别墅,一线海景别墅：8万元/平米级,腹地无海景住宅：8000元/平米级，全深圳触底价,海语山林,曼湾广场,东部明珠雅苑,大鹏半岛项目盈利模式贩卖海景，占有稀缺海岸线资源腹地无海景项目的处境占位尴尬，缺乏核心价值驱动，区域现状不支撑项目价

6、值兑现，只能依靠低价位、高想象空间来拉动客户,开发目标,如果，我们还是只打算以8000元/平米的价格把20万平米住宅一卖走人拉倒，我们没有必要坐在这里再继续讨论下去,销售实现本身，是一个伪命题！,开发目标,政府的宏图,开发商的理想,葵涌的现状,葵涌区域的长远发展,做出影响力，项目可持续开发,经济不发达，片区影响力弱,区域突破，项目突破,项目承载的理想,文伟项目的开发，不是单一住宅项目开发的问题。项目的命运，与葵涌区域的发展蓝图，紧密相关！只有区域价值兑现，项目价值才可能兑现；而项目运作成功，是区域价值实现迈出的重要一步！,项目需要回答的两大问题,区域价值问题,葵涌的区域价值如何体现，远期发展蓝

7、图是怎样的模式？,物业价值问题,项目的核心驱动在哪里，如何得以可持续开发？,区域认知,1,区域价值。,如何解读大鹏半岛，解读葵涌？东部的价值如何认知？,葵涌之于大鹏半岛,以葵涌片区为组团城市功能生活中心，逐步将该片区发展成为组团行政、经济、文化中心，为大鹏、南澳功能区的发展提供有力支撑。葵涌功能区的工业和商业主要集中在葵涌片区发展 2、大鹏片区为组团旅游服务中心，是组团旅游业和服务业等第三产业的中心。将新大片区培育成为未来组团新型的旅游服务中心。,大鹏,南澳,葵涌,东部生态组团的城市功能中心，重点发展城市功能生活配套服务，为大鹏、南澳旅游区的发展提供有力支撑。,葵涌之于大鹏半岛大鹏半岛对外联系

8、的咽喉之地。承接深圳市区、龙岗中心城、以及香港过境客流,深圳市区、龙岗客户要进入大鹏半岛，葵涌为必经之路南澳香港东部通道开通，港人由南澳通往坪山、坑梓、惠州等工业区均须通过葵涌。葵涌的交通枢纽、城市服务地位进一步得到体现。,香港南澳口岸,水上穿梭巴士,中心城,奥体,坪山,坑梓,15分钟,20分钟,15分钟,15分钟,20分钟,20分钟,惠州,葵涌,南澳,大鹏,盐田,葵涌之于大鹏半岛,葵涌之于大鹏半岛,城市,中转,葵涌的价值不直接体现为海景资源，核心关键词为依托大鹏半岛目标度假人群的“城市”、“中转”功能,政治、经济、文化中心,集中发展商业,城市功能生活中心,客流必经之地,休闲度假相关消费,服务

9、设施集中,为城市人群的滨海度假搭建一个城市服务、消费、居住平台,大鹏半岛之于深圳,天生丽质：距离市区45分钟车程的近郊滨海度假区，深圳最后一块适合滨海休闲度假的生态净土,梅沙海域已开发殆尽，度假客群容量已达极限，度假环境难以提升,大鹏半岛拥有深圳最为优质的原生海岸资源和丰富地质地貌，大部分处于待开发的原始状态,拥有丰富的原生山海资源，包涵东西冲、桔钓沙等23个优质海滩和122公里黄金海岸；获评国家地理杂志中国最美八大海岸2005年，大鹏半岛与昆仑山、泰山一起入选国家地质公园。,大鹏半岛之于深圳,高标准定位：政府将大鹏半岛定位为国际级滨海旅游度假区，长期以来采取重点保护，谨慎开发的态度，致力于国

10、际级高水准的开发,根据东部生态组团分区规划（2005-2020）规划文件：东部三镇（葵涌、大鹏、南澳）组成东部生态组团，组团拥有优质的海岸资源，定位为滨海旅游度假区和自然生态保护区，重点发展旅游业。,09年8月国家旅游局与深圳市政府签订合作框架协议，明确提出重点支持深圳建设大鹏半岛国际滨海旅游度假胜地。国家旅游局和一个地方城市签署旅游合作框架协议是全国头一个，充分说明了国家旅游局对深圳建设国际滨海旅游城市的高度重视和大力支持。,大鹏半岛之于深圳,RTKL事务所、SOM事务所、深规院对下沙国际滨海度假区的规划设计方案,2009年初，龙岗政府与中信集团签订下沙片区出让协议；2009年4月，南澳直通

11、香港码头完成评估，报送国务院审批；2010年，七娘山国家级郊野公园有望正式开放，成为深圳最大山体公园。,高标准开发：2002年，政府对大鹏湾景区首个区域开发项目（下沙项目）进行国际规划招标，以国际级的标准启动大鹏半岛的开发。,根据深圳市的旅游规划,东部海域将建设8个旅游度假区,围绕溪涌、迭福、下沙、南澳、西冲、东冲、桔钓沙和大鹏的金海湾，深圳市将集中建设东部国际海滨旅游度假区。,大鹏半岛之于深圳,西冲：预留直升机坪,南澳：直达香港口岸,桔钓沙等景点：设置旅游码头，开通水上巴士,土洋-西冲：滨海景观道,为加强东部生态组团与特区、香港之间的联系，改善区域可达性，拟进行海上交通体系的建设。主要包括：

12、开通与香港的直通航线，在南澳设立口岸。开通水上巴士，加强区内的交通联系，同时可以作为海上观光项目。在葵涌、下沙、西冲、桔钓沙、坝光等景区设置旅游码头。码头建设形式应该采取栈桥式，不允许对天然岸线造成破坏东部生态组团分区规划,深港一体化前瞻性战略：政府明确加强深港在旅游发展等方面的合作，增强二者共同成为国际性旅游胜地的竞争力，打造南澳直通香港口岸，建立深港一体化东部通道。,经度：11727-12217E纬度：3707-4100N老铁山-蓬莱角，3020公里水质：一、二类海水比例为40.4%，三类海水14.3%，四类和劣四类海水占45.3%日照：27002900h属性：内海，封闭浅海 气候：北温带

13、沙质：海岸分为粉沙淤泥质岸、沙质岸和基岩岸三种类型,经度：11920-12650E，纬度：3140-3950N 鸭绿江口蓬莱角-老铁山启东嘴，3847.6公里水质：一、二类海水比例为83.4%，三类海水占8.3%，四类和劣四类海水比例为8.3%。日照：20002400h属性：内海，半封闭的浅海气候：温带沙质：沿岸区以细砂为主，间有砾石等粗碎屑物质,经度：11711-13100E纬度：2152-3310N 长江口至宫口港西，5745.1公里水质：无一类海水，二类海水比例为17.2%，四类和劣四类海水占61.3%，日照：在20002300h属性：亚洲三大边缘海之一，开阔的浅海气候：亚热带、热带沙质

14、：稍外含有贝壳的沙质沉积物,经度：9905-12130E纬度：230S-2334N 宫口港西-北仑河口，5792.3公里水质：一、二类海水比例为77.8%，三类海水占12.7%，四类和劣四类海水占9.5%日照：20002600h属性：完整的深海盆气候：亚热带、热带沙质：以粒度较细的沙质软泥为主,深圳位于具备中国最优海资源的南海海域中国海岸线全长1.8万公里，分为渤海、黄海、东海、南海。从温度、水质、气候、海岸类型等指标分析，南海是最适合度假、观赏、进行海上活动的海域。,渤海,黄海,东海,南海,深圳的城市认知,城市竞争力排名：香港、深圳、上海、北京、台北、广州生态环境排名：深圳、香港、南京、厦门

15、、威海、无锡、青岛、苏州、澳门、大连,中国社科院发布2010年中国城市竞争力蓝皮书：中国城市竞争力报告,深港五大中心全球性的金融中心物流中心贸易中心创新中心国际文化创意产业中心,全国城市竞争力排名，香港第一，深圳第二；生态环境深圳第一。深圳具备成为中国最好度假休闲城市的城市实力,深港都会圈成型城市竞争力加强,深圳的城市认知,政府高起点目标：作为一个具备强大经济基础的美丽的滨海城市，深圳有足够的资源和实力打造成为国际级滨海度假城市。,深圳市政府2009年出台的关于加快我市旅游业发展建设国际滨海旅游城市的指导意见文件指出：深圳发展旅游业的主要目标是，到2012年，成为我国最重要的旅游目的地、客源输

16、出地和出入境旅游集散地之一；到2020年，成为国际知名的滨海旅游城市,深圳的城市认知,大鹏半岛之于深圳深圳唯一的国际级滨海休闲度假区代言深圳国际级滨海都会城市的重要城市名片,大鹏半岛，并不是被深圳遗忘的角落，而是一个政府有着宏伟战略、蓄势待发的稀缺价值高地！,在拥有全中国最优质海域的南中国海地处最强综合竞争力的城市经济体为最优滨海资源的度假区域提供有力支撑大鹏半岛对外联系的咽喉之地国际团队阵容高标准打造城市功能生活中心,高标准国际化定位、城市功能生活中心未来价值曲线可能急剧上扬的潜力区域,区域认知,中国,深圳,大鹏半岛,葵涌,葵涌国际级滨海度假区腹地配套区葵涌的价值不可能独立于大鹏半岛这个大区

17、域而存在项目的价值不可能脱离于葵涌的城市中心功能而实现,案例选取原则：位于滨海区域，无海景、海滩等强势滨海资源已经形成世界一流滨海居住氛围,发展模式案例研究,巴厘岛Nusa Dua,普吉岛Laguna,国际级滨海度假区的区域结构？滨海度假腹地区域的价值体现及发展模式？,详见附件：国际滨海度假区案例研究,度假功能复合化：从一线滨海资源过渡到结合滨海腹地资源的综合开发,区域类别：,资源利用：,客户核心需求：,对海资源的绝对私有，尊贵，独享感,滨海旅游度假区,滨海腹地旅游度假区,滨海一线旅游度假区,享受开阔的海景视野，私密感，休闲感,主要利用近海资源，私家沙滩等,主要利用腹地内的山景资源，河、湖景观

18、以及人工景观，如高尔夫等,主要利用海景视野以及滨海资源,偏好人与自然的和谐共处，私密、复合的度假体验,腹地区域价值的充分挖掘是整个度假岛进入成熟快速发展的标志；腹地开发并不是滨海资源开发后的被动选择，它是区域发展的必然结果。,发展阶段,案例启发,去海边,占有海,玩味海,度假方式多元化，“看海”不是滨海度假的唯一目的,沿海一线发展资源导向的纯度假酒店物业；腹地度假发展康体养生、娱乐多样化物业,海滩度假酒店,海景度假酒店,沿海一线酒店主要依赖海资源，单调的一线度假酒店及物业是早期的开发重点，以优美的海景和沙滩作为度假的核心资源。,疗养度假酒店,温泉SPA度假区,特色山地别墅,滨海腹地酒店依靠复合的

19、度假功能，其资源的多样化开发，可参与性的娱乐功能、疗养功能、温泉SPA功能以及多种类型的物业功能相结合，已成为一种新的度假趋势。,民俗表演村,滨海别墅,案例启发,腹地区域城市意象大于资源意象，呈高密度开发；国际级滨海度假胜地，完善的城市功能中心是必备条件,案例启发,普吉之所以吸引全世界游人的原因：除了阳光和沙滩，还有超级购物中心BIG C汇聚世界风情的酒吧街随处可见的便利店密密麻麻的酒店客栈做SPA的地方K歌看表演的地方医院、学校和在这里生活的人,这是一个你可以停下来，享受生活的地方，度假的意义不在于匆匆忙忙去一个荒凉至极的地方看一眼大海，而是在一系列体验中享受一份悠闲的心情，并且，没有感觉到

20、任何的不方便。,短期度假客户倾向于沿海一线度假；长期度假客户倾向于沿海度假和腹地度假并重，对海景资源敏感度不高，对复合资源依赖度提高；,印尼,BALI,Nusa Dua,2004年区域游客结构对比,外国游客,本国游客,2004年区域游客单个宾馆停留天数,单位：天,印尼,BALI,Nusa Dua,短期度假客户强调一线海景资源，强调和海的近距离接触；长期度假客户对海资源越来越不敏感，他们更多依赖复合资源和特色化的服务。,案例启发,二线区域在构建自身竞争力的同时充当了资源的整合者，并提升了整个区域的功能,放大自身特色如Laguna的湿地和山体Nusa的二线物业都具有鲜明特色,挖掘区域价值的内核正如

21、Nusa的真正吸引力是巴厘岛独特文化、Laguna可以成为一种生活方式的代言一样；未来葵涌片区的吸引力也不是海资源本身，而是另一种多元的主题。,特色的,充当资源整合者构建竞争力,主题的,参与的,完善的,卖动态的生活，而不是静止的风景二线物业在景观资源的占有上处于劣势，所以每一个成功的二线度假都是对度假生活的成功展现；作为众多旧改地块的启动启动项目，本项目必须打造鲜明度假生活主题；,以整合者的姿态出现旅游区的成熟有赖于配套的完善，正是二线项目的成功开发提升了整个区域的功能；作为葵涌区域开发体量最大的公司，有能力也有意愿打造完善滨海旅游度假服务功能区。,案例启发,葵涌发展蓝图,具备多元化、复合化、

22、城市化度假功能的 国际滨海度假小镇,葵涌将打造复合度假功能的滨海度假腹地区域国际滨海度假小镇,葵涌发展蓝图,利用优势资源发展高端物业一线海景别墅、腹地城市化高层，满足长期度假需求,提供多元化度假活动组合满足短期度假需求,复合的度假体验自然、人文旅游；水上运动；高尔夫等,发展与度假区相关的配套设施购物、休闲、会议等,从“景区”发展为“境区”，从“看海”发展为“体验海居生活”,文伟项目承载的使命,带着运营葵涌的伟大理想承担起葵涌国际滨海度假小镇的首席运营商职责站在区域开发的视角高度进行项目开发,远大目标：呈现给深圳人真正的海居度假生活示范样板，引领全新的滨海小镇度假生活模式！认清现实：整个大鹏半岛

23、尚处在国际滨海度假区的初级发育阶段风险控制：立足大战略布局，紧密结合当前市场客户状况，最大限度控制首期销售类物业的风险，得以片区可持续开发，最终成功实现区域运营，价值突破。,怀揣理想，稳扎稳打，实现区域运营,项目定位,2,项目定位。,战略层面：立足于葵涌国际滨海度假小镇的区域定位，构建海居度假生活样本的核心价值体系。战术层面：基于市场现状、产品发展趋势、客户需求特征，精准定位，确保销售物业的成功盈利。,案例借鉴,深圳滨海区域弱势海景资源大盘 万科东海岸,香港标杆海居豪宅 贝沙湾,战略：海居度假生活样本的核心价值体系构建,项目概况,大梅沙海滨公园,盐坝高速,东海岸,80米,2000米,区域：深圳

24、盐田区的东部，距盐田区政府约10多公里交通：与市内的联系相对不便资源：二线海景，紧邻菠萝山地块现状：坡地，高差60余米，内有少量山泉溪流,万科东海岸位于深圳东部偏远的旅游度假区，区域资源条件一般，配套缺乏，市场对区域价值认知度较低,策略突破,万科东海岸实现项目突破的一系列策略,形象定位 倡导滨海生活新模式，树立滨海生活新形象“真正的海岸生活”规划设计 在规划、设计上展示海岸社区主题，营造“海居”生活意象配套设施 辅以生活配套，打造成熟滨海生活社区，弱化区域“陌生”感产品组合 以产品的组合和投资度假居住化的价值复合来面对竞争、吸引客户开发分期 物业类型由混合向单一集中，容积率“低开高走”特色营销

25、 通过多种营销手段宣传区域价值、倡导“海岸生活”理念,形象定位,“万科东海岸，国际花园社区，真正引领世界的海岸生活！”,项目定位：休闲度假为主的住宅社区目标客户：周边区域或深圳市东部的自住客户度假客户预期有升值期望的投资客户,可以参与的海：邻近大梅沙海滨，真正亲近海的生活自然的生态环境：坐落于菠萝山，依山而居，可静可动完善的生活功能：约26.8万m2大型社区，高尚居住配套人文的休闲街区：约5800 m2异国风情商业街，约4000 m2多功能会所极低的社区密度：尊重原生自然环境，0.8超低容积率国际化的居住素质：美国WATG和SWA联袂，Tropical Modern环境设计,真正的海岸生活,建

26、筑风格：现代滨海风格融合国际风情与本土特色，演 绎热带简约的生活环境强调内部建筑元素和外部景观 的结合，鼓励室内外生活交 融，营造回归自然、休闲、浪 漫、世外桃源的风格运用西方海洋城市的一些特有 建筑符号，如大尺度露台、滑 动玻璃门园林风格：热带风情为主蓝绿交融的设计理念开放式加勒比海商业街山地公园和大湖面,建筑设计,建筑形象统一于“亲海、亲自然、高贵、独特”的特点，体现海洋文化的海滨建筑风格与特色鲜明的异域风格,蚌壳式对讲,海鱼式对讲,海上小岛,海滩游泳池,沙滩排球场,海洋意象,在规划和产品设计中通过各种元素建立与海的联系，营造海居意象、度假意象,开放式加勒比海商业街山地公园和大湖面以沙滩游

27、泳池及小品为社区营造度假意象,建筑设计,综合配套,初期引入业态主要满足客户的短期度假需求，后期引入业态主要完善日常生活配套和休闲式的消费需求,营销策略,东海岸通过重塑区域价值、新生活理念的倡导、高性价比策略，塑造核心竞争力，实现持续“热销”,客户演变,东海岸客户经历了从投资、短期度假向长期居住的转变，物业价值持续提升,儿子买来给自己养老，虽然买东西还不是很方便，不过住得很舒服，环境、空气都不错-某陕西籍业主第一期部分业主本来是买来投资的，后来配套逐渐完善，盐坝高速开通了开车到市内也不算很远，而且环境也不错，觉得住这里也挺好，慢慢就把这里做为第一居所了东海岸某销售人员,前期主打投资客户，形成购买

28、热潮，短时间内积聚人气，消除陌生感；后期前来度假甚至将其做为第一居所的客户逐渐增多，投资客比例减少；随着配套的不断完善，自住客户的增多，片区成熟度不断提高，陌生感进一步消除。,万科东海岸：深圳首个倡导“海岸生活”的项目,“海居”形象工程与海的意象产生关联规划设计：在建筑规划和设计上体现“海主题”社区，内部园林、小品极具滨海度假特色风情标签：加勒比风情的商业街、各种度假配套，强烈的滨海度假风情“海居”配套设施能够实现长期居住完善配套：初期商业主要满足短期度假客户的日常生活需要；后期商业在完善日常生活配套基础上主要满足客户体验和休闲式的消费需求“海居”生活方式倡导滨海生活的理念新生活理念的倡导：以

29、滨海意象为主导，倡导“蓝色居住文明”，定义“海岸生活”概念，宣传最佳海岸线居住距离，引导滨海生活新方式“海岸生活”方式的倡导、度假设施的配备，前期吸引度假投资客户社区“居住化”氛围打造、生活配套完善，后期吸引常住客户,案例2：贝沙湾（Bel-Air No.8），以滨海资源和财富为基础，但其价值体系构成远超过对海资源的占有，构建了尊享的海居生活体系,背靠翠绿山林，面朝700米海岸线，饱览无敌大海景。地理环境与美国加州比华利山豪宅区相似。坐拥10万平米的绿化园林，前临5.5万平米的临海休憩公园。靠山面海，尽享港岛南区的幽邃静谧，同时兼享都会的缤纷动感。发展商形容此物业可媲美法国南部。,建筑硬件：F

30、OSTER AND PARTNERS大师设计，波浪形艺术化滨海意象立面，世界地标级建筑，豪华硬件配置,Bel-Air no.8拥有高达170万尺的大型绿化环境，60万尺临海休憩公园；8个特色水池配以不同主题、灯效及逾百水柱，构成跃动闪耀的珊瑚鱼；花费数千万元设置如拉斯韦加斯Bellagio多达约100条的屏风式喷水柱；大量珍贵石材运用。,艺术元素：将艺术融入生活，以艺术体现海居的奢侈符号,Bel-Air No.8香水,卢浮宫珍藏展,2003Bel-Air 秋冬时装晚宴,百余件珍藏艺术品,贝沙湾拥有专属品牌系列，包括香水、香槟、浴袍、衣架等品牌礼品。搜罗百余件艺术珍品，部分存放于楼盘会所外，贝沙

31、湾的一手买家，可以租借艺术品带回家中；首创以住宅区名称为品牌的香水，命名为贝沙湾8号（Bel-Air No.8）。,八大主题会所：融时尚艺术、高效服务、健康生活、顶级奢侈品标签为一体,贝沙湾会所,顶级艺术馆,空中服务俱乐部,名车、游艇俱乐部,时尚娱乐城,顶尖健身美容会所,豪华宴会厅,品酒馆、雪茄馆,艺术少年宫,搜罗了逾300件来自全球拍卖行、艺术馆及私人收藏家的艺术名作，住户只需凭签帐积分，即可将艺术品租借回家放置欣赏。此外，会所更会定期安排艺术展览及讲座,提供私人客机及直升机服务，并为住客设计不同的航程,特别提供豪华游艇和名贵房车如劳斯莱斯、法拉利及保时捷的接载及租用服务,会所定期邀请世界级

32、音乐大师为住户举办各类型的艺术表演，还不时举办著名时装品牌最新系列的时装表演,香港顶尖美发美容集团ILColpo开设其首间位于豪宅内的美发美容形像设计廊。法国奢侈品牌“娇兰”亦进驻会所提供星级水疗护理服务,豪华宴会厅面积和装潢媲美五星级酒店,由著名酒评家定期举办试酒会和雪茄品尝会，以供住客及专家互相交流心得。贝沙湾亦曾邀请苏富比的首席品酒家Serena Sutcliffe，M.W.在贝沙湾Wine&Cigar Club举行试酒大会,特邀著名国际级小提琴家西崎崇子进驻，教授贝沙湾的小朋友拉奏小提琴,八大主题会所：来自世界最优质的设施及服务，不断创新求变，并提供近乎极端的高效率客户服务系统,效率至

33、上，时间无价：贝沙湾住客的慈善舞会：享用贝沙湾Sky Club和Dream Car Club的服务，他将首先被贝沙湾劳斯莱斯接载往香港国际私人飞机停机坪,然后乘坐贝沙湾私人飞机前往上海，出席由Shanghai Tatler主办的慈善舞会。,游艇俱乐部,雪茄馆,豪华宴会厅,Spa会所,音乐会,少年艺术画廊,名车俱乐部,贝沙湾：突破海居的资源占有表象，触摸海岸豪宅更深层次的内涵，并与奢侈标签成功嫁接,“海居”形象工程“水”主题园林设计，豪宅化硬件打造海居”配套设施倡导时尚健康生活方式游艇租赁，与海有关的时尚运动顶级美容水疗SPA“海居”身份标签尊贵的富人圈层符号游艇、直升飞机、名车全勤服务艺术品标

34、签,案例启示“海居”核心价值体系打造,“海居”的表象直接的滨海意象强烈的滨海建筑意象，产生与海有关的联想。从建筑风格、园林景观、到景观小品，全方位主题化打造；“海居”的精神内涵健康时尚生活海居不仅仅停留在“看海”的层面，而是真正体验亲近海洋、并且得以长期生活居住的健康时尚生活方式；“海居”的标签意义财富圈层尊贵的身份硬件打造：高品质豪宅化配置，满足中高端客户品质追求；奢侈符号：嫁接符合财富阶层价值观的专属身份标签,国际滨海度假生活模式体系我们所做的，不仅仅只是让东部滨海区多了一处高尚住宅，而是打造一种新的生活方式来替代它,国际滨海度假生活模式的诉求,与海的交流,自由与自在,享受生命,恬静与热情

35、,精神的舒展与开放,自我的认同,打造能与海互动的娱乐配套,充满异域风情的园林景观,居住休闲娱乐时追求奢华的享受,休闲配套设施动静结合,休闲度假时也追求精神认同,拥有私人的度假资源,国际滨海度假氛围营造,精神价值构建,园林,整体规划,建筑立面,奢侈身份标签,国际滨海度假生活模式体系,时尚健康生活,户型,配套,国际滨海度假生活模式KPI,专属服务,滨海度假生活示范区,滨海度假风情，可参与性园林,自然、明快、弧形,大空间少隔断，关注景观面,部分生活配套，度假娱乐设施具有特色,一座滨海风格的建筑，休闲与荣耀并存,独具滨海风情的商业街，展示丰富的滨海生活,时尚健康生活，“海居”的专享待遇,养生俱乐部,游

36、艇俱乐部,驴友俱乐部,水上运动俱乐部,打造时尚健康系列主题俱乐部,居住名贵装修材料使用；引入顶级SPA品牌；提供名车、游艇租赁服务；定制项目专属品牌系列，包括香水、香槟、浴袍、衣架等品牌礼品；,财富阶层的身份标签,增值服务,案例借鉴：贝沙湾九大主题会所，提供近乎极端的高效率客户服务系统,Fine Arts Club：搜罗了逾300件来自全球拍卖行、艺术馆及私人收藏家的艺术名作。,Sky Club：提供私人客机及直升机服务，并为住客设计不同的航程。,Entertainment Club：定期邀请世界级音乐大师举办各类型的艺术表演及著名时装品牌最新系列时装表演。,Dream Car Club和Ya

37、cht Club：特别提供豪华游艇和名贵房车如劳斯莱斯、法拉利及保时捷的接载及租用服务。,Health&Beauty Club：香港顶尖美发美容集ILColp开设美发美容形像设计廊。法国品牌“娇兰”提供水疗护理服务。,Gourmet Club：豪华宴会厅面积和装潢媲美五星级酒店。,Wine&Cigar Club：著名酒评家定期举办试酒会和雪茄品尝会。,KidsClub：特邀著名国际级小提琴家西崎崇子教授贝沙湾的小朋友拉奏小提琴。,形象定位,依托一流滨海旅游度假城市的吸引力，依托于大鹏半岛国际滨海景区的环境，以国际化的视野和国际化的品质打造的国际级滨海社区；通过完善项目自身的日常生活配套功能，并

38、整合大区域商业、娱乐等综合配套资源，分阶段将项目打造成为南中国最佳滨海度假氛围社区，奠定区域生活价值领导者地位打造成为深圳腹地开发项目之中典范的、具备国际滨海城市品质生活体验的居住示范区,国际滨海都心品质生活区,半海里,备选案名：长岛、澜岸、香滨,案名释义：海岸豪宅意味，“半海”隐含项目与海的关系和距离。一半城，一半海，便捷享受海居生活。,案名建议,战术：定位精确制导,视角2.产品趋势规律,视角1.市场格局现状,视角3.客户需求特征,梅沙片,17英里,大鹏半岛,深圳东部滨海市场盘点：成熟的梅沙区域&待开垦的大鹏半岛,市场格局,梅沙片区于05-08年区间集中放量，项目云集催生片区热度。片区住宅市

39、场供应主要分为度假公寓、二线海景住宅和一线海景豪宅项目。,市场供应,梅沙片区,片区概况：配套成熟，呈低密度、高强度开发。形成了从一线海景的顶级别墅和豪华酒店、二线海景度假公寓、腹地的规模化住区和相关休闲配套，涵盖短期度假和长期居住的立体化、多层次的度假体系。,片区成熟，受土地供应限制，梅沙开发基本接近尾声。2005-2007年无海景的小户型公寓集中放量，腹地开发殆尽。2008-2009稀缺顶级海景大宅高价零星发售。滨海物业价值凸显，梅沙片区已步入10万元级的顶级豪宅时代。,梅沙片区,市场供应,大鹏半岛,大鹏半岛：片区开发量极低、散点供应，处于度假物业开发的市场起步阶段。产品呈两级分化，海岸线低

40、密度开发，一线海景的低密度别墅价值达8万以上，而不看海的腹地普宅呈低水平、小规模散点开发，售价不过万元。,长期以来大鹏半岛商品房呈散点供应状态，截止2009年片区仅供应14个商品房项目，且建筑规模均在10万以下；看海别墅和不看海高层的巨大价值差异，体现出大鹏半岛目前的项目开发仍停留在单纯的“卖海景”阶段,市场供应,大鹏半岛,未来供应：随着片区整体规划的落实，一线海景高端住宅项目将陆续进入实施阶段，但中短期内仍呈低开发量状态。目前的住宅零星开发，仍停留在“卖海景”阶段，尚未形成配套完善、多层次的度假居住体系,市场供应,十七英里,凯旋湾,世纪海景,天琴湾,天麓,皇庭玺,东海岸,天涛轩,梅沙湾,八十

41、步海寓,片区配套极不成熟，目前东部的住宅价值实现仍对“海景”的依赖度较高，尚停留滨海度假市场的初步发育阶段，配套完善的规模住区缺失，未形成多元化、复合性的滨海度假体验区。,从资源占有和政府定位上看，大鹏半岛优于大梅沙区域，未来潜力高过大梅沙；从区域成熟度来看，大鹏半岛与大梅沙尚有一定差距，各项配套发育均极不完善，尚未形成多元化、复合化的滨海住区。,市场认知,市场格局小结,梅沙片区目前开发趋于饱和，片区供应稀缺，进入全面豪宅化时代；大鹏半岛片区开发量极低、呈散点零星供应，并且短期内难以改变；大鹏半岛片区住宅仍停留在“卖海景”的滨海度假市场初步发育阶段，住宅价值实现仍对“海景”的依赖度较高，规模化

42、滨海住区缺失，尚未形成配套完善的多元化、复合性的滨海度假体验区。随着海景一线土地资源的匮乏和度假市场的发育成熟，单纯依赖海景的传统区域价值体系必然向复合型的区域价值体系转变；,本项目有机会成为统领东部三镇的首个提供多元化、复合性滨海度假体验的社区，促进东部休闲度假市场的成熟转型。实现从“看海”到“海居”生活的理念根本转变。,视角2.产品趋势规律,视角1.市场格局现状,视角3.客户需求特征,观点一：完善区域功能配套并打造精品配套设施是提升区域价值的发力方向,观点二：控制总价及打造产品高性价比是住宅产品主要定位方向。度假产品以50-60平米左右一房一厅以及60-90平米左右两房一厅成交较为活跃，单

43、身公寓产品交易相对缓慢；,对于陌生启动期度假区产品而言，降低投资门槛是必要措施,冲动型购买为主,由于度假物业并非一居，因此购买度假物业是一种高弹性置业方式，可有可无,但会因为强势的资源（海、高尔夫、舒适的气候）和升值潜力（如海南市场）而产生冲动，但因陌生区域，且会产生资金压力，会经过一轮思考,如果此时产品总价低，则容易打消客户的犹豫，最后客户将因为资源、升值潜力、低总价而构成的性价比购买,挤占客户闲置资金,度假产品特点,度假产品投资转手难度大,升值空间大，但陌生区域投资回收期长,1,2,住宅销售,海南市场：从海南市场住宅供应和销售情况来看，目前国内度假氛围最成熟市场的产品也逐渐走小化,一线、二

44、线海景楼盘中70-100的2房是畅销产品；非海景楼盘则越小越畅销；,高层产品出现了50-100的面积区间供应量突出的特点,住宅供应,异地度假市场验证,东部市场：目前东部滨海一手房物业进入全面豪宅化时代，别墅洋房产品供应占到90%以上；二手房市场中小面积别墅产品、180-280平复式大平面、及50-90平米一房/两房公寓成交较为活跃。,东部目前东部滨海物公寓公寓面积主要集中在30-50平酒店式公寓和60-90平米居家公寓；高层产品主要以东海岸为主，面积在80-160平，另有部分180-280平大平面复式海景房；洋房主力面积在120-275之间；叠加联排别墅面积主力区间为：150-250区间；独栋

45、别墅面积均在300平以上。,销售访谈：东海岸目前200平左右别墅产品和180-280复式海景房相对来说是比较容易卖的，海景还是客户最关注的因素。,本地市场验证,高层产品：高层二手房均价4.5万/平，性价比较高的63-90平复式及叠加产品二手交易活跃，单房交易较为尴尬。,三级市场销售访谈：万科十七英里目前公寓类产品63平复式成交最为火爆的，90多的量比较少，业主放出来不多，所以成交量不大，40多平的功能少，比较尴尬。,万科十七英里,本地市场验证,复式产品亮点：创意复式产品设计，通过上层镂空设计，增加赠送面积，提高产品性价比；上下层空间实现动静分区，保证度假生活私密性；双层结构，扩大海景观景面；中

46、小面积产品，总价低，可实现高单价。,63平复式公寓,90平复式公寓,43平公寓,市场印证,度假产品是占据客户闲置资金的产品，转手难度大，且投资回收期长 由于非必须品，因此客户多半因冲动而购买客户冲动因素主要是资源和投资潜力，但价格对于中高端客户而言仍较关注只有加上价格优势才能促使客户把犹豫变为行动购买,度假物业特征,在保持度假舒适感的前提下，控制面积是度假产品，特别是陌生区度假产品的趋势,异地及本地市场印证，在陌生区域必须控制面积控制总价，通过资源、配套、投资前景和总价形成的合力构成性价比促使客户购买,陌生区度假产品的价值规律总结,低投资门槛,低总价和性价比高受市场热捧,视角2.产品趋势规律,

47、视角1.市场格局现状,视角3.客户需求特征,观点三：客户对面积需求不大，功能要求不高；要求与平时生活环境不同，注重轻松自然的度假居住环境；,观点四：项目可营造条件满足中高端居家客户及投资客户的价值认知,主流度假客户的需求规律总结,家庭度假以夫妻、情侣为主力方式，偏好公寓和小别墅，三代度假少，除非家庭人口多，否则不会要求过大的物业面积，朋友圈层度假一般为朋友推介购买相邻的单位或租用酒店，企业客户往往会有大面积别墅需要，但比例不多，以酒店接待为主,使用频次,非度假时期的处置,使用方式,周末型和候鸟型客户，一年居住的时间短，使用频率低，室外多动多，对配套的要求大于居住功能本身,别墅客户注重隐私，一般

48、不会将居所共享，公寓客户看重投资回报和出租市场，一房和两房较好出租,1、度假产品的使用强度低，客户度假方式灵活，需要对产品设计进行创新 2、除企业客户、大私企业主和家庭成员较多的客户对大面积物业有承受能力之外，其他客户一般需求面积不大，对功能要求不高,需要多样化体验，自然愉快的环境，与平时紧张生活截然不同的生活环境放松、自然,东部客户特征,客户来源以本地及深圳关内客户为主；看重对于自然景观的占有；整个东部市场度假养老及投资需求仍然是市场的主流需求，但有向第一居所转变的趋势；不同物业类型的置业客户存在明显的财富差别；按照财富水平划分的置业者在价值认知、物业选择和置业用途上存在不同特征；,精确制导

49、,观点二：控制总价及打造产品高性价比是住宅产品主要定位方向，度假产品以50-60平米左右一房一厅以及60-90平米左右两房一厅成交较为活跃，单身公寓产品交易相对缓慢；,观点一：完善区域功能配套并打造精品配套设施是提升区域价值的发力方向,观点三：客户对于面积需求不大，但注重度假环境的打造,观点四：项目可营造条件满足中高端居家客户及投资客户的价值认知,顶级富豪,财富的积累程度，决定了生活状态与需求的区分,大中型企业老板董事阶层,金领阶层,庞大的财富支撑，有充足的私人时间,充足的财富支撑，有较多私人时间，愿意追求生活品质,较有钱，但无闲,高品质享受、保值,高品质享受、保值，投资，考虑总价,投资、享受

50、，承受总价能力有限,生活状态,需求特征,客户定位,置业特征：享受海洋生活气候看重生活配套以养老、度假为主顶端客户选择一线海景楼盘或区域较好的二线海景楼盘高端客户选择一线海景楼盘中的二线海景房或品质较好的二线海景楼盘或大鹏半岛内景色较好的无海景楼盘中端客户：无海景楼盘,置业特征：近海能享受亲海距离城市近看重区域价值以度假、投资、养老为主顶端客户选择一线海景楼盘或区域较好的二线海景楼盘高端客户开始转向区域较好的二线海景楼盘中端客户选择二线海景楼盘或无海景楼盘,大鹏半岛,置业特征：绝对占有一线海景资源以投资、度假为主选择一线海景楼盘,梅沙湾、大鹏湾,梅沙湾、大鹏湾,本项目,东海岸、优品艺墅海滨假日,