中原南昌华南城项目竞标报告.ppt

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1、南昌华南城项目竞标报告,冲破黎明，拥抱朝阳的故事,潜伏洞察,区域房地产开发起步晚，环境不明朗，率先单独进入，潜伏、蓄势,高瞻远瞩，准确判断走势，确定未来的发展方向，思考未来的项目定位,审时度势、厚积薄发，大规模区域型开发，成为区域发展的先行者,区域价值被认可、项目品牌建立，产品价值提升，成为区域发展最大赢家,找准方向,冲破黎明,拥抱朝阳,2,1,深圳前海中心,天津滨海新区,在我们之前，也曾有一些新区开发的探索者和成功者,案例引入：区域开发的成功案例,十多年前的昨天，这里还是一片滩涂！十多年后的今天，这里已是一个以外向型为主的经济新区！滨海新区融商务、工业、物流、居住、产业、旅游等多种功能于一体

2、，辐射“三北”、面向东北亚！,天津滨海新城,天津滨海新区价值实现：依托区位优势、产业基础和消费市场，在政策利好的前提下，加大投资规划建设力度、完善城市基础配套,基础配套,区位优势,配合新区在商业、工业、物流等多方面的发展，完善城市配套设施，打造宜居新区；,作为开发区列入国家“十一五”规划，享受巨大的政策倾斜；,具有潜力无穷的消费市场，主要辐射“三北”区域，面向东北亚；,位于环渤海地区的中心位置，背靠京津，辐射“三北”，面向东北亚，是京津冀都市圈的海上门户，内陆腹地广阔；,是重要的石油开采与加工基地；电子信息业名列全国前茅；物流、海洋化工历史悠久，规模质量均领先；,前海商务中心区将重点发展创新金

3、融，会计法律服务、金融信息、科技服务、通讯及媒体服务等现代服务业，重点在于深港合作体制创新。,前海湾保税区将作为合作示范区的先行启动区和近期发展的主要空间，重点发展现代物流和管理服务业，吸引金融、保险、航运、贸易、信息等相关服务业的进驻，带动合作示范区的发展。,“前海中心”由前海、后海、宝安中心三片区共同构成，容纳金融、科技、服务、商务等多板块，大力发展未来世界级中心！,后海片区,宝安中心区,前海片区,前海中心区,深圳前海中心的价值实现：在高端定位之下，多方发力逐步实现国际化世界化,政策决心：前海规划国家战略层面,区位优势：地理位置优势，可塑性强,交通便利：“海陆空铁”四通八达,城市战略：未来

4、城市新中心打造,片区定位：珠三角曼哈顿“服务业中心”,浪漫水城：定位高端，世界级规划打造,国际化：深化“深港一体化”进程,“前海”巨变，世界滨海城市中心崛起,我们区域的今天，就是滨海新区、前海中心的昨天；我们借鉴先行者的成功经验，通过自我价值实现，使项目所在区域成为南昌另一个新区和新中心！,项目未来不仅依托区域发展，更要助跑区域发展,项目自身价值实现、助跑区域发展，离不开对自己清醒的认识与正确的定位,潜伏洞察,找准方向,冲破黎明,拥抱朝阳,1,项目分析,Q:我们是谁？我们在哪里？,项目所在区域位于南昌西南区域，地处沿海三省及中部六省的经济密集区的中心地带；南昌是我国唯一一个毗邻长三角、珠三角和

5、闽东南的省会城市，同时与长沙、武汉、合肥三市共处6小时经济圈内。,区域概况：,南昌属于沿海三省和中部六省的中部地带，地理位置优越；近年GDP及人均GDP迅速上涨，为房地产高速发展奠定了一定基础,由表可知，自06年以来开始南昌人均GDP超过25841元，进入8004000美元的区间。由人均GDP和房地产的发展关系可知，这预示着南昌房地产已经进入快速发展期，潜力很大，发展势头看涨；,区域地产市场：,近年南昌地产供求关系稳定，成交均价稳步上升；2010年，南昌房地产市场呈现量跌价升的局面,供求关系：05年至09年（除08年外），南昌市房地产市场成交量持续上涨。除09年外，南昌市房地产市场供求比均大于

6、1，供大于求。随着供给的逐渐减少和09年的大量消化，2010年的成交量又有所萎缩。,住宅成交均价：05年至今，南昌市房地产市场商品住宅成交均价上涨势头明显，成交均价稳步上升。2010年1-9月份以来，住宅成交均价迅速上涨，较09年上涨27%以上。,区域地产格局：,红谷滩和老城区供应减少，地产发展方向转向西南，红角洲、象湖、朝阳新城三足鼎立，未来项目发展前景广阔,市中心版块：土地稀缺，旧改即将启动；青山湖：土地稀缺，供应量减少；城东：以工业用地为主，商住项目分散，聚集效应不强；青云谱、昌南：老城居住区，楼盘分散；红谷滩中心区：未来以商业办公为主；昌北经开区：以工业用地出让为主，商住项目楼盘分散且

7、体量小.,象湖新城：总规划建筑面积约1200万，待开发建筑面积约850万；主要客户群为中低收入阶层；红角洲：定位城市高尚居住区（CLD），未来几年内商品房供应面积达到300万左右；主要客户群为中高收入阶层；朝阳新城：居住土地储备近6000亩，按2.5容积率计算，未来几年商品房供应面积近1000万，高层产品为主。,项目,在售楼盘多低密度低容积率供应量大，竞争激烈,城市规划未来发展方向；楼盘规模大，社会认知度高，形成一个良好的纯居住版图；板块效应明显，市场影响力强；产品品质逐渐走高、销售价格低；大量的品牌开发商入驻；,江西奥林匹克花园,南昌居住主题公园,幸福时光,项目规模大、低容积率低密度、品质走

8、高、售价低，吸纳大部分城市“外溢型”中低端客户选择投资置业,罗马象湖壹号,象湖新城,红角洲板块,奥克斯盛世经典,地中海阳光,绿地香颂,区域配套逐步完善项目品质高竞争激烈中高端客户,功能定位：红角洲新区最大片区：25平方公里/25万人红角洲“东方阿姆斯特丹”现代水城集旅游/体育/文化/会展/高级商住为一体的生态新区,市场走势：红角洲区域内项目品质高、后期市场供应量巨大；未来三年间内仍将成为南昌主流中高端客户置业的主要方向；常规产品竞争将更为激烈，进入价格比拼阶段；,随着区域大学城的发展，加快了区域发展进度，片区基础配套设施得到完善，规划定位起点高，吸引了大量的中高端客户置业,未来区域交通规划便利

9、、大学林立，省政府也将搬迁于此，虽然目前各项基础建设正处于规划建设中，但区域未来前景广阔,交通枢纽,文化中心,行政中心,体育中心,产业中心,未来区域将集体育、交通、行政、文化、产业等于一体,项目位于南昌西南九龙湖及红角洲交汇处，地块平整，目前地块处于平整阶段，部分地块正处于施工阶段。,项目概况,项目交通便利，未来地铁终点站、西客站均在项目周边，虽属城市陌生区域地块，但周边规划前景广阔，项目规模庞大且拥有“华南城”大品牌的强势进驻。,产业区,住宅区,住宅区,商务区,规模庞大：3000亩占地，428万平方米建面的大型综合项目。商住建面136万平方米。配套丰富：项目未来将引入有丰富的商业街、商务办公

10、区、文化中心以及学校等配套设施。外界条件：周边未来将被规划建设为城市的副中心，项目坐享规划利好。,我们的住宅未来周边不仅仅有华南城产业园，更有集吃、喝、玩、乐、住、学于一体的综合型都市生活集中区。,项目概况-住宅部分,品牌价值华南城大品牌、多地域操作经验，拔高项目整体档次同时吸引大批产业客户。规模价值3000亩大地块整体启动，对整个城市乃至周边城市影响巨大。,区位+品牌+规模+规划=优势+机会,区位价值中部六省与沿海经济圈的交界处，未来产业集散中心，交通便利，受多个经济圈辐射。规划价值所在区域为重点发展区域，省政府未来将搬迁于此，集行政、体育、文化、物流、交通为一体；南昌老城区大规模改造将带来

11、大量的拆迁置业客户；,项目机会（O）,项目优势（S）,传统市中心,新城市中心,欠开发郊区,项目劣势（W）,项目威胁（T）,整体发展落后：目前区域处于陌生欠开发状态，交通设施正在完善，其他基础配套也处于初期建设阶段，区域整体较落后；市场认可度：项目处于南昌新城区与郊区的交界地段，市场认知度低，接受度不高。,竞争格局：项目紧靠热点发展片区红角洲、朝阳新城、象湖等，未来将面临激烈的市场竞争；,项目劣势与威胁,潜伏洞察,找准方向,冲破黎明,拥抱朝阳,2,战略定位,市场前景有信心，但是出路不明朗，如何在探索中找到正确的方向？,思考点：,正确的前进方向=未来的发展战略,华南城品牌定位高端规模实现区域型开发

12、复合型物业整合开发城市运营的地产模式,概念引入：,“主动中心化”的概念,城市发展升级预期,被动中心化发展模式,双向牵引型发展模式,主动中心化发展模式,去综合化发展模式,市场需求程度,主动中心化条件：1.城市未来发展利好预期明确，政府主导区域规划发展；2.房地产市场发展状况一般，市场需求程度低；3.市场由政策规划被动引导，片区发展动力不足。,区域拥有关键的位置、便利的交通、利好的规划、庞大的规模、品牌的进驻等优势条件，符合主动中心化的发展模式。未来区域将被建设成为：辐射中部六省、影响东部沿海经济圈的都市新中心，也是未来中部六省面向沿海的窗口！,办公,住宅,商业,产业,南昌华南城是一个集产业、住宅

13、、办公、商业为一体的复合型地产开发项目，以产业为基础的，不同的地产类型组合的开发模式。,整体性,不同类型的地产开发模式均扮演着不同的角色定位，承载者不同的开发理念产业项目整体开发的基础，也是其他类型地产开发的支撑；住宅项目的现金流目标实现的重要载体；商业、办公项目整体高端形象的塑造和价值的提升。,功能性,华南城全新造城模式,深圳华南城的思考借鉴,纺织服装及面辅料交易中心,1,2,电子原材料及成品交易中心,3,4,五金化工塑料交易中心,印刷纸品包装交易中心,5,6,华南城居住小区,物流区,7,华南城酒店,8,9,办公大楼,皮革皮具及原辅料交易中心,战略定位规模巨大的一站式综合性原料展示交易中心成

14、功之道顺应了宏观与微观的需求，把相关供应链的体系整合起来，建成了生产服务业的综合型专业市场这种超前的商业模式,项目规模：占地1.5平方公里，总建筑面积220万平方米，投资26亿元构建的工业原料交易中心位置：位于国内唯一的一个国家级物流试验基地深圳市龙岗区平湖物流基地园区 经营范围：由纺织服装、皮具皮革、电子、印刷纸品包装、五金化工塑料五个专业交易中心组成。集展示、交易、物流、电子商务、进出口服务为一体的综合性原料展示交易中心，将生产力要素以最低的成本、最高的效率集合配置,微观：式充分考虑到供应商与制造商节省交易成本的共同需求，以此作为自己发展的动力,华南城创新商业模式,核心要素,降低了交易成本

15、 成功衔接工业和服务业,宏观：顺应了制造业随着经济全球化向中国集中而产生的对各种配套生产服务的一站式需求,深圳华南城招商，盈利模式：巨额投资，以优惠的政策吸引商家入住，捆绑盈利，控制业态,盈利模式,租、售面向客户,租售价格,盈利模式：采用3+7捆绑模式，有利于控制业态，表达开发商和商户同进退,深圳华南城的成功打造为南昌项目奠定了坚实的基础，在产业物流地产上有了成功的经验和成熟方法,专业市场、产业地产的开发核心价值：降低成本，开发商与商户共赢,降低了生产成本和交易成本，使制造业多年来零库存的梦想得以实现,降低成本,降低风险,提高市场的反应能力,拿到订单就可以及时采购到所需要的东西。,降低交易与推

16、广成本开发商与商户共赢,制造企业需要很多库存，库存多就面临库存风险，华南城可以大大降低库存风险。,华南城可以找到设计需要的各种元素，从而提高企业创新能力。,提高企业创新力,不仅可以节约土地，又能靠近制造业，贴近生产者，同时又把城市空间腾出来，降低城市压力，同时也节省社会管理成本,节约资源和成本,可以节省或降低品牌的推广成本，有利于品牌的发展。,有利于品牌发展,深圳华南城,南昌华南城,南昌华南城可以在区域地产开发运营模式中完善不同类型的地产开发，加强其他功能作用的地产打造,除了产业物流地产的打造，加强了住宅、商业、办公地产的打造，华南城将不仅仅是一个大规模的原材料展示交易中心，而将会成为功能齐全

17、、产业丰富、规模庞大、品牌卓越的商贸中心！,深圳华南城是南中国最大的原材料展示交易中心，是成功的产业物流地产开发模式,但是相比深圳华南城，南昌华南城可以完善不同类型的地产开发，加强其他功能作用的地产打造，比如住宅、商业以及办公物业。,南昌华南城将会是一个升级版的完美亮相，不仅仅是产业物流地产龙头，更是现代商贸中心,东方丝绸市场,义乌小商品市场,株洲市芦淞批发市场,常德桥南市场,武汉汉正街,郑州纺织大世界,南昌华南城,蓝海战略：项目以全新的造城模式，突破传统商品市场激烈的红海竞争模式，开辟商业、住宅、产业、办公于一体的特色化的蓝海市场,项目突破传统竞争方式，开创新的蓝海格局！,目前的红海竞争格局

18、,未来项目开创的蓝海竞争格局,南昌华南城,作为未来城市中心区域的引领者，项目整体未来将建设成为：南中国世界级商贸中心,商业,办公,产业,住宅,办公,商务办公区域，白领聚集地，提供商业服务及提升人气。,住宅,体量大，是面向项目内部各类客户及周边民众的生活场所。,商业,提供各种都市服务，消化人气，满足区域居民精神物质需求。,产业,产业是项目最大特色，住宅、办公、商业等，都是以产业为依托。,住宅定位原则：住宅部分不是孤立的，而是依托于整个项目，与项目的办公、商贸、产业等相辅相成，住宅定位不能脱离项目,项目住宅拥有独有的华南城产业支撑，未来将打造成为：代表城市记忆的典藏型复合社区,长沙北辰三角洲属于超

19、大型城市综合体，是代表长沙未来生活方式的可持续发展综合新城,现代都市复合型物业打造的案例借鉴一：,商务商业为北辰三角洲项目的引领方向,生态居住是北辰三角洲项目的主体，可售住宅建筑总面积为300万平米以上,项目秉承北辰文化和湘楚文化，是北辰星与长沙星的联姻，见证了建筑代言城市本源的最强发声,项目具备相应的旅游配套，结合项目的大、全、新，未来必将成为区域一个新的旅游热点,未来：北辰三角洲要打造一个集文化、休闲、商业、商务、居住、旅游为一体，代表长沙未来生活方式的可持续发展综合新城,作为多功能复合型综合体项目，长沙北辰三角洲规模宏大，且各功能间相互协调促进,北辰三角洲住宅分析,发挥品牌效应提升关注度

20、北辰实业拥有较高的品牌人气，实力雄厚，曾参与奥运项目的开发建设，是唯一一家承建了两个奥运项目开发的企业；三角洲项目作为曾经的“地王”，关注度高。产品打造上注重多元化项目一期住宅是由8栋3243层的高层住宅，1栋两层会所，两层车库及沿街商铺组成的高档住宅区。一层和地下一层主要用作车库、沿街商铺、物管及设备用房。产品选择多样，在户型、朝向、面积上进行区隔，给客户提供多元化的选择。打造齐全的配套打造有齐全的配套，既有生活配套，也有商业、休闲娱乐拍套等，植入文化、旅游等元素，提供了良好的居住环境、人文环境、文化气氛等；发挥项目的文化优势北辰三角洲拥有强大的文化力：两馆一厅，即市图书馆、市博物馆和市音乐

21、厅；三角洲项目传承了湘楚文化，由北辰文化到湘楚文化，北辰星与长沙星的联姻，见证了建筑代言城市本源的最强发声；,昆明新螺狮湾：市场与产业结合，是以产业为支撑、以市场驱动求发展的市场综合体项目,占地面积：410442建面：约300万,现代都市复合型物业打造的案例借鉴二：,螺蛳湾整个项目分三个部分，分别为商贸城、工业园区和仓储物流园区；集国际商贸城、精品商业街、写字楼、酒店、住宅等于一体,旅游购物中心,商务写字楼,品牌：努力挖掘自身品牌价值并注重推广；螺蛳湾作为全国重要商品市场，品牌效应明显，吸引大量商务客户，目前对周边房价、租金等的提升已产生较大影响,产品：项目未来将结合客户需求，注重产业对住宅的

22、推动作用；产品打造注重户型和面积打造的多元化，满足不同客户的多种需求,配套：螺蛳湾作为一个老商品市场，本身即拥有较丰富的配套，现改造为新螺蛳湾，配套更加完善也更加高端,新螺蛳湾住宅打造,文化：注重与本地文化结合，同时为满足来自全国各地的商务住户需求，也注重对其他地方文化的吸纳，在文化上体现一种包容性和广泛性,新螺蛳湾的产业发展推动片区房价、租金急剧上涨，证实了产业对住宅的巨大推动作用。因此，该项目在住宅部分的打造上注重与产业部分的结合，在与产业相辅相成的同时，并主要从产品、配套、品牌、文化四个方面发力：,案例KPI总结：以上案例在产品、品牌、文化及配套等多个方面有一些针对本项目的借鉴价值点,产

23、品打造上都以多元化的产品为主，同时考虑产品的创新和性价比的提升，力争产品价值最大化的实现。,注重因地制宜，结合项目所在地的文化特色，加强项目文化内涵的注入，并重点考虑文化本土化的特征；,发挥开发商的品牌作用来提升项目的关注度，并注重通过前期开发，树立项目自身良好的品牌效应和口碑。,注重项目配套的打造，包括生活配套、商业配套、文化教育配套、休闲娱乐配套等多种，形成项目亮点，提升项目形象；,产品多元化,发挥品牌效应,打造齐全配套,植入文化元素,潜伏洞察,找准方向,冲破黎明,拥抱朝阳,3,发展策略,Q：为谁？打造什么产品？怎么提升产品价值？如何推广？,Q1：我们的客户是谁？,区域开发的过程中，客户在

24、不断扩大和升级,客户发展,客户细分,客户成长,客户为周边物流等产业客户或者创业者，购买住宅多用于员工自住、自用办公等。,客户以居住为主要购买驱动因素，为享受居住氛围或配套，而愿意购房。部分存在跟风行为。,投资客户多具有较强经济实力，关注区域周边的规划及产品未来的升值空间，购买行为较理性。,我们按照客户购房的驱动因素将项目住宅客户分为居住型、产业型及投资型三大类,客户需细分,洪城大市场优质客户：洪城大市场搬迁客，购买住宅多用于员工自住。创业型客户：他们正处于事业的爬升阶段，关注周边的创业环境与人气。边缘性客户：他们或是外地公司的本地派遣人员，也可能是华南城产业链中的一分子，与区域有一定的关系。,

25、产业驱动型客户,工作创业人气,居住驱动型客户,配套环境,社区,便利,惬意,市区客户：他们在市中心已有居所，为追求舒适安静的郊区生活而选择在此购房，对居住感受及周边配套（学校）较为关注。地市客户：他们想融入城市，但是因为经济等原因不得不在郊区购房，房子的价格及社区的规模是其考虑的重点。周边办公客户：他们是在周边甚至较远区域工作的上班族人士，对项目周边交通及价格、生活配套关注度较高。,舒适,投资驱动型客户,住宅,商铺,规划,潜力,住宅投资客：他们拥有较强的经济实力，多数购房者有多套购房投资经验，消费较为理性，关注整个区域未来的规划方向及升值潜力。商铺投资客：他们关注区域市场未来的成熟度，一般投资商

26、铺的同时也会顺带投资住宅。关注整个区域未来市场的发展趋势。,项目未来客户构成及演变趋势,早期,中期,后期,在南昌华南城项目长期的开发过程中不仅客户的置业目的、关注点会有所变化，主力客户群所来源的区域也会发生变化；在项目开发初期，因为还处于蓄势阶段，客户主要来源于南昌本地及周边县市；中后期随着项目不断发展，影响力不断扩大，会吸引越来越多的外来客户；,本地客户,外地客户,30%-40%,60%-70%,随着项目的不断发展，项目影响力的辐射范围必将进一步扩大。到项目的中后期阶段，项目的主力客户群将会演变为外地客户，比重预计将增长到60%-70%；,区域型开发项目住宅客户发展轨迹,前期,发展中,后期,

27、区域价值被逐步推广，产业客户及中端自住客户以及投资客三分天下。（关注点：区域的教育、生活等基础性配套）,随着区域不断发展，敏感度高的成熟投资客越来越多把目光转移到城市新中心，投资客户大量涌入，产品价值提升。（投资客更关注点：区域规划其未来的发展潜力）,随着区域与项目日渐成熟，精英阶层客户逐渐成为主流，从价格驱动中低端客户发展到多元驱动的南昌中坚和多元财富阶层。（关注点：高端特色的配套如会所、高端酒店、产品品牌等）,随着区域的成熟、项目的发展，住宅产品客户不断完善和升级,成为财富阶层的生活居住区，未来客户购买为体现客户自身身份与地位，寻找自我价值的区域。,Q2：我们的客户需求什么？,产品打造迎合

28、项目不同阶段的客户需求和市场发展趋势,产品定位,客户需求,市场情况,清楚的了解我们的客户需要什么，才能打造出客户所需求的产品,通过对客户需求的准确分析，指导项目住宅产品的打造,附加值,户型设计,客户需求,产品打造,置业目的,置业者心态,置业关注点,整体规划,项目产品整体规划,房地产市场格局,项目产品开发分期,市场产品供应消化量,项目产品设计,市场产品打造特点,产品价格定位,产品的价格趋势,位,定,品,产,市场情况,通过对市场情况的调研分析，指导项目住宅产品的打造,清楚的掌握南昌房地产市场动态，才能打造出适合市场发展的产品,象湖片区处于开发新区，认知度不高，目前处于发展前期，以中端产品为主；客户

29、多为刚性需求，户型设置偏小，实用性较大；,朝阳新城项目价值在开发新区中最高，红角洲是中高端产品为主，象湖新城目前处于发展阶段，产品以中端为主,红角洲片区接近红谷滩，属于城市副中心区域，认知度较高，区域价值较高，投资客户较多；产品以中高端产品为主；,根据项目客户需求及市场演变，产品设置将重点参照红角洲与象湖新城,项目住宅产品发展轨迹,与竞争区域的对比分析,我们的产品定位前期要超越象湖片区，后期要超越红角洲片区，并最终树立南昌市高端住宅形象。,项目现状,红角洲,最终目标,象湖新城,区域发展不成熟，多为刚性客户，整体占位介于象湖与红角洲之间，产品与价格要介于红角洲与象湖新城之间。,区域日趋成熟，项目

30、价值不断上升，投资客开始涌现，整体占位要赶上红角洲，价格也要与红角洲持平甚至超越红角洲。,区域发展成熟，产品档次、设置及价格超越红角洲，项目发展为高端项目，产品设置要注重科学合理及舒适享受。,前期,发展,后期,Q3：如何提升产品价值？,通过在品牌、文化、配套等方面发力，能提升产品综合价值，进而实现更大溢价,价值提升,品牌塑造（与产业链接）,文化植入（与地方文化背景链接）,特色配套（与商业商务链接）,品牌篇,我们打破历史，用一种全新的模式造城！我们创造历史，向南昌传递一种全新的华南城生活方式！我们，代表南昌未来新中心的最强发声 我们用行动树立口碑，用成绩创建品牌！,结合我们项目自身特色及周边环境

31、，结合项目区域及自身的定位，由此我们不难发现：我们的品牌价值是,新型产业带,集中式商业区,高尚人居环境,特色文化休闲,界定了项目品牌价值，我们可以通过下面的方式对品牌价值进行推广：,品牌价值的推广：外立面的新颖设计吸引眼球，南昌第一高写字楼的地标地位，举办各种绘画、书法等人文比赛，提升人文气息，举办奢侈品发布会，演唱会提升商圈形象，引入名校名师等。,特色酒店立面,南昌第一高楼,商业文化活动,文化活动场馆,文化篇,文化，直达人心，是最深厚最长久的沉淀！清晨学校里传来的阵阵读书声；文化广场上老年诗社的诗歌大赛；文化长廊中的书画展、雕塑展、艺术小品；,树立项目文化感，首先从植入文化元素开始,文化元素

32、之教育文化,名牌高校附属中小学,国际双语幼儿园,多姿多彩的校园生活,国际双语幼儿园名牌高校附属中小学丰富的校园人文教育城市人文教育基地,红色爱国主义教育基地，同时作为红色旅游资源！,红色爱国教育,文化元素之艺术风情体验,异域文化体验园,名家艺术品展览,古诗文化体验区,特色雕塑展区,名人雕像,文化元素之文化活动,精品文化展馆,创意文化市集,文化广场,文化观景长廊,文化大讲堂,特色配套篇,想要娱乐购物？Ok！乘着小火车到购物中心来一次酣畅的shopping之旅吧！想要回归自然？Ok！邀朋友两三，或生态公园中休憩，或林荫小道中漫步想要尊享感受？Ok！精品酒店、休闲会所等随时恭候您的到来！,休闲娱乐之

33、一站式综合购物广场,一站式休闲娱乐综合广场，集购物、餐饮、影院、游戏反斗及超市于一体,购物中心,电影院,游戏反斗乐园,餐饮,超市,休闲娱乐之特色风情商业街,街头咖啡店,风情商业街,个性店铺,休闲娱乐之园区休闲带,休闲木栈道,渠边休憩带,林间跑道、自行车道,小火车，带你出发喽,石头小路,休闲娱乐之精品艺术休闲会所,艺术空间的营造,高贵奢华的立面设计,艺术品的植入,休闲娱乐之国际星级酒店,特色风情酒店,洲际大酒店,香格里拉大酒店,丽兹卡尔顿酒店,Q4：我们的产品如何推广？,产品推广离不开贴切的营销主题和能实现价值最大化的价格策略,营销策略,营销主题,价格策略,要确定我们项目的营销主题，我们必须明白

34、一个问题：,Q：什么是营销，营销的内涵是什么？,答案：营销就是要突破项目的不利条件营造并放大项目的吸引力寻找项目的唯一性价值,华南城的营销价值的唯一性表现在两个方面：一：全新造城模式：项目自身的产业支撑、品牌效应、规模优势、区域价值；二：辐射范围广、宣传效应强的各种特色 有力的营销活动。,与政府绑定，借政府对区域的规划及区域对中部及沿海的占位进行借势营销。,营销主题,区域驱动,品牌驱动,概念驱动,规模驱动,借助华南城品牌影响力，项目是华南城全国战略下南昌的一个据点。,借助未来区域将成为南昌文化中心的整体概念，凸显项目人文内涵。,项目整体集产业、商业、住宅、办公于一体，将改变南昌人生活方式。,营

35、销主题,住宅整体营销要充分利用项目区位、品牌、规模及规划上的优势，有的放矢，形成以区域、品牌、概念及规模为驱动混搭的营销主题,华南城熙园,华南城住宅总体概念为,备选案名,项目住宅部分案名演绎,华南城既是项目的核心价值品牌更是南昌新中心的代名词，住宅是华南城的一部分，用“园”作概念，既体现住宅是人们孜孜以求的心灵休憩港湾，又是大规模住宅片区的概念表现；“熙”，本意兴盛、和乐、吉祥、热闹，可以说是一个集舒适安乐生活气息与繁华兴盛城市氛围为一体的字义体现，与华南城这样的城市新中心、未来的高尚住宅商贸集中区的概念不谋而合，而且“熙园”朗朗上口，易于接受，辨识度高。,华南城熙园是统领项目住宅部分打造的概

36、念和案名，不同的分期均会在这一概念下进行深入的演绎，展现不同的风格和气质,未来项目各期的特色展示，既统一表达住宅整体的高尚与繁华，又各具风采，极富文化内涵，风、雅、颂三个系列：,华南城住宅分期概念为,风：不同地区和国家的地方音乐，亲切而自然，舒适而怡情。雅：正声雅乐，传统的贵族作品，大气而精致，优雅而高尚。颂：歌颂祖先的功业的祭祀歌曲，厚重而深刻，奢华而尊贵。,在华南城熙园的整体案名的包装下，根据“风、雅、颂”不同风格的系列对住宅部分分期设置案名，进行演绎,项目住宅一期案名演绎,项目住宅二期案名演绎,项目住宅三期案名演绎,熙园风尚,熙园雅筑,熙园颂域,华南城住宅第一阶段传播定位语为,华南城熙园

37、大疆无界,针对项目住宅整体的营销主题，制定行之有效的活动营销、广告营销、客户营销、文化营销策略：,项目营销阶段划分及主要节点安排,时间,活动,造势期,蓄客期,热销期,2011年2月初,2011年2月底-3月底,2011年3月底-5月底,2011年5月底-2012年5月底,开盘,展示蓄客,项目施工,房地产项目定价方法,成本法,收益法,市场法,假设开发法,长期趋势法,合理定价方法确定均价,常见定价方法有成本法、收益法、市场法、假设开发法、长期趋势法，市场法使用最多。,在房地产价格确定方法中最常见的有成本法、收益法、市场法、长期趋势法与假设开发法；假设开发法主要用来确定土地价值与在建工程价格，而对于

38、销售楼盘定价使用很少；市场法是使用最多的房地产定价法；,定价方式分析,价格策略,住宅项目价格预测的思路：在静态价格定位的基础上，对项目进行动态溢价能力的分析，确定本项目的价格增长率,价格策略,价格推导一般有市场比较法、客户导向定价法、利润导向法三种；在项目新区大盘分期开发前提下，本项目建议选用市场比较法进行定价，并结合动态溢价分析，修正项目价格体系；,静态价格的分析,1,动态溢价的分析,2,项目价格增长率,3,四种不同项目价格的筛选,对比溢价点的分别的筛选,项目静态价格定位,市场增长溢价分析,项目自身增长溢价分析,档次相当,区位相近,客户相似,1,2,3,定位相似,4,本项目独栋产品参考楼盘选

39、择,项目住宅参考楼盘的选择：综合考虑区位、客户、档次、定位等方面的因素，最终确定本项目的不同产品的参考项目,象湖壹号,绿湖豪城,盛世经典,力高国际城,红角洲区,象湖新城,综合周边区位、物业品质、品牌形象等因素，对项目均价进行加权分析,均价计算,均价 权重i均价iPx/Pi(i=ac)4666元/,本项目预计至2011年下半年开始进入销售的阶段，届时根据目前的市场的情况，预计其年增长率在28的增长率计算，计算得出房价为 47595039元/,均价预测,项目均价预测：通过对项目市场影响和市场增长溢价能力的分析，对价格进行初步测算,受其它因素影响，项目产品价格还有提升空间,产品增值3%,城市山林,=

40、,文化增值（1%）+配套增值（1%）+品牌增值（1%）,桃源居,城市山林贯穿以“曲水流觞”、等组成山水轴，连同“吸风引露”、“嶙峋丘壑”、“静心冥想”等构筑文化轴；文化是项目最大亮点和增值点；,深圳桃源居以教育主题驱动整个开发过程，囊括老年教育、妇女教育、儿童教育等多个方面，成为社区区别于其他项目的最大特色配套，为项目增值贡献不少；,2010年下半年，万科对海轩广场项目进行收购，并更名为万科红进行售卖，借助万科这个大品牌，该项目引起广泛关注，并卖出高价格，实现了品牌溢价；,万科红,项目产品方面，随着项目未来文化元素逐步植入、配套逐步完善以及品牌价值不断提升，产品的自身价格也将逐步上涨；,产业增

41、值15%,产业的发展必将推动住宅价格上升，预计未来项目的产业部分将给住宅部分带来15%的价值增长,+15%,产业调整带来的影响有利有弊，不可一概而论；而产业发展则一般都会带来积极效果，对周边的住宅价格以及租金产生明显的提升作用；结合中原多年资料沉淀及研究，预计未来本项目的产业部分将给住宅部分带来15%价值增长；,义乌真正意义的房地产市场化发展是从上世纪九十年代开始的。从房价上讲，自发展初期的千元房发展到2000 年的两三千元，再到2005 年的五六千元，到今天的万元房时代是一个逐步走高的过程。最新消息：2010年12月24日，义乌北门街12号地块（地处义乌市中心）拍出36.81亿元，竞得者为浙

42、江三联房产，楼面价约为3.5万元/平方米，初步估算该地块开发建成后，房价每平方米将超过5 万元。,义乌锦绣家园，均价超过3万,规模溢价2%,项目规模体量大，必将带来规模效应，拉动住宅价格上涨，目前保守估计项目未来的规模溢价率为2%,碧桂园假日半岛项目即是一个在陌生区域内以大规模开发形成轰动效应的代表楼盘；假日半岛位于广州花都区山前旅游大道与清远交界处，所处区域地理位置比较偏远，开发程度也比较低；但假日半岛占地面积达7000多亩，首期即有1000多亩，经过近几年大规模开发，产品价格持续上升，实现了较大的规模溢价；,碧桂园假日半岛,项目规模宏大，占地面积达3000亩，是一个拥有428万平方米建面的

43、大型综合项目，其中商住建筑面积为136万平方米；未来项目将被打造成集办公、住宅、商业、产业于一体的新城，是多种生活方式的集合地，规模体量庞大；项目规模庞大，未来必将在南昌市产生巨大影响，形成规模效应而实现产品溢价，目前保守估计规模效应将给项目未来产品价格带来2%的增幅；,本项目规模溢价评估,产业增值+15%,产品增值+3%,规模溢价+2%,项目产品方面，随着项目未来文化元素逐步植入、配套逐步完善以及品牌价值不断提升，产品的自身价值将不断增长；同时依靠产业增值、规模溢价，预计项目未来的产品价格将会不断提升。,由产品、产业、规模等三个方面带来的价格增长率，计算得出房价为价格：57106046元/,

44、均价最终预测,由n年增长率产品、产业、规模四个方面带来的价格增长率，计算得出一期房价为价格：5290元/,一期均价预测,项目一期价格预测：项目在开发初期，产品、产业及规模对项目带来的利好因素与对项目整体的影响相比并不非常明显，因此对项目初期价格的拔高影响较小,产品初步均价4666元/,一期产品均价,预计项目一期开售初期平均年增长率为5%,平均增长率：在市场增长率在2%-8%之间的情况下，取其增长率均值5%；产品增值：前期项目的文化氛围尚未营造完全，主要依靠配套及华南城品牌来带动产品价值，因此产品对项目增值2%；产业增值：前期重点打造项目住宅，而产业对项目的影响较小，多为未来产业规划带来的期望值

45、，预计增长率为5%；规模溢价：项目虽为大型综合体项目，但是开发前期启动规模不可能太大，只是整体规划会让客户对项目未来规模产生预期，因此规模溢价1%。,我们的目标：2012年7月底完成一期住宅303300面积的销售！,推售计划,我们的计划,首期推售,中期推售,末期推售,末期推售,首期推售：首期推出临近商业街的产品，在陌生区域利用产品的配套吸引地市及本地客户，分两个阶段进行销售；中期推售：中期在配套日趋完善及项目形象逐步加深时推出临近公路一侧的产品，同样分两个阶段进行销售；末期推售：末期配套完善较高同时整体形象提升较快，品牌效应加强，推出公寓产品及档次较高的景观住宅，分一个阶段进行销售。,住宅销售

46、计划表,计划住宅一期分5个阶段进行销售，从2011年5月初开始到2012年5月末历时13个月，售出住宅面积预计共285102，占预售总面积的94%，如果按照5290元/的均价计算，到2011年5月末项目住宅销售额达15.08亿元,2007年来,国家对房地产市场进行了一系列宏观调控，政策的力度不断加码，中原面对各种形势，都迅速做出反应应对问题和挑战,2007,2008,2010,2009,政策平稳,政策先紧后松,政策步步加码，逐步收紧,政策宽松，刺激成交，年底收紧,停止核准用于购买土地等用途的房企提高土地增值税预征税率打击假按揭、假首付、假房价等行为,减免房地产交易税收如营业税征收年限改为2年支

47、持自住型需求，首套普通住宅贷款利率下浮30%,税收优惠收紧，如营业税征收年限改为5年贷款政策逐步收紧行政手段强行打压市场需求,严格国家房地产税收和信贷政策实行限定居民家庭购房套数政策行政手段打压市场需求,2011,房地产市场的政策层出不穷，不同时期的政策背景都在发展变化，中原始终站在智者的高度，以敏锐的反应、沉着的思考应对市场的挑战。,随着“新国八条”地方调控细则的加速落地，限购令风靡全国，2月24日南昌出台最新房产限购令细则，限购力度明显加大,此次限购在1月21日出台的“旧版限购令”基础上力度更大，限更大范围（除四县外南昌市区全限购）、限本地也限外籍人口、限新建商品房也限二手房。,最新限购令

48、细则,严格执行国家房地产税收政策,个人将购买不足5年的住房对外销售的，全额征收营业税；个人将购买超过5年(含5年)的非普通住房对外销售的，按照其销售收入减去购买房屋的价款后的差额征收营业税；个人将购买超过5年(含5年)的普通住房对外销售的，免征营业税。,限定居民家庭购房套数政策,对已拥有1套住房的本市户籍居民家庭(成员范围包括购房人、配偶以及未成年子女)、能够提供在本市满1年以上纳税证明或1年以上社会保险缴纳证明的非本地户籍居民家庭，限购1套住房(含新建商品住房和二手住房)；对已拥有2套及以上住房的本市户籍居民家庭、拥有1套及以上住房的非本地户籍居民家庭、无法提供在本市满1年纳税证明或社会保险

49、缴纳证明的非本地户籍居民家庭，暂停在本市购房。,扩大限购范围，二手房纳入限购,限更大范围（除四县外南昌市区全限购）、限本地也限外籍人口、限新建商品房也限二手房。,严格执行国家房地产信贷政策,商业银行对居民家庭贷款购买第二套住房的，其首付款比例不得低于60%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍,新政细则刚刚出台，市场需要时间消化，但是一些市场为妙变化已经开始显现，开发商和购买者都对密集的政策措施出现了观望情绪,政策的密集到来，购房者和开发商都出现了观望。南昌房地产市场很多开发商推迟了工程速度，同时也推迟推盘时间，原计划买房的客户也开始观望。“此次政策的叠加效应明显，限购令将大部分投资客和投机需求

50、赶出了市场，销售价格无法得到提升。在信贷和销售回款压力不大的情形下，大部分项目选择推迟销售。,住宅降温,目前限购令只是限制购房者对普通住宅产品的购买，对商业地产及商住住宅产品却没有限制。目前市场投资渠道较窄，通货膨胀压力和资产缩水情形下，商业地产可能会成为投资客蜂拥而至的“肥肉”。而既能商用，又有居住功能的商住住宅将成为市场的热点。,商用楼翻身,开发企业对目前南昌楼市的预期难以决断，风险与机遇并存，加上受新“国八条”、加息和银行信贷额度减少等因素影响，开发企业逐渐面临资金紧张、住宅成交量骤降等各种压力，多数开发企业拿地的胆量同样紧缩，因此显得比较保守，开发商拿地也会越来越谨慎。,土地市场低迷,