电视广告文案写作精要.ppt
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1、第十二章 电视媒体广告文案写作,大卫奥格威曾经说过:在消费者每天看的电视广告中,大部分没有在他们的记忆中留下一丝迹印。就像水从鸭子背上滑过一样。因此,你应该为你的电视广告作独特的处理,加进使观众长期不会忘掉的因素,但是要谨慎从事,使观众不致记住了你的手法而忘掉了你的商品的优点。,第一节 电视媒介的特点,电视广告融色彩、声音、图像和文字于一体,作用于受众的视觉、听觉乃至知觉,使受众在感受、接触和体验的过程中产生认同心理,电视遂成为最理想的、最受大众欢迎的传播媒介,在广告媒介中独占鳌头。,一、电视媒介的特长与特短(一)多样化的表现方法和综合性的传播手段 电视媒介是视听结合、时空一体的综合性媒介。它
2、是通过刺激人的视觉和听觉等感觉器官来激发其感知过程,完成信息传递的工具。,(二)传播穿透力强,信息覆盖面广,传播迅速,观众多,收视率高,有着很强的渗透能力。,(三)视听相结合,富含冲击力。视觉符号和听觉符号分别诉诸于人的眼睛和耳朵,使人产生不同的感觉效果。,同时接收视听符号,3小时后能记忆传播内容的占90,3天后能记忆传播内容的占75;只接收视觉符号,3小时和3天后能记忆的传播内容分别是70和40;只接收听觉符号,3小时和3天后能记忆的传播内容分别是60和15。一般而言,一个正常人从外界接受的信息中,绝大部分是通过视听觉获取的。,视听觉是人类认知外部世界的主要器官,而广告活动就是以刺激受众的视
3、听觉器官而使其产生兴奋作为基本手段的。广播只有声音没有影像,平面摄影只有影像没有声音,而且无论印刷多么精美的摄影图片,都无法像电视媒介那样具有动态感,以人们感触到的现实生活中的原始形态来展示信息。,电视媒介用忠实的记录手段再现信息的形态,即用声光信号直接刺激人们的感官和心理,以获得受众知觉经验上的认同,感受特别真实强烈。立体信息场的刺激累加,受传互动的传播方式使电视广告更直观生动,富含冲击力、感染力。(四)画面不连贯,信息不完整 电视画面呈不连贯状态,不具备叙述事情的变化和经过的能力。,视觉感知律告诉我们:感知一个全景画面所包含的信息需要8秒钟左右的时间,感知一个中(近)景画面所包含的内容约需
4、2秒钟时间。电视画面因交代环境、背景等的需要,全景、中近景的运用占整个镜头数的75以上。据此计算60秒钟的电视画面,最多有8个完整画面,然而实际操作中,只能提供约6.2个完整画面,因而很难形成完整的情节。,电视广告以插播方式播出,经常破坏观众的收看情绪,易使观众产生逆反心理。观众被迫接受广告信息时,受收看节目影响的情绪越高涨,产生的逆反心理就越强烈。,(五)制作复杂,广告成本高 电视台出售的广告时间有着量的控制:1小时的电视节目中多少广告量有一定限制,1个播映日内广告播映时数也有限制。当越来越多的广告主想要使用电视时,电视广告的费用自然会提高。,在所有广告媒介中,电视媒介的费用是最高的。这是由
5、于电视广告设计制作涉及面广,编排一部有一定情节的电视广告片需要美工、文字、音乐、音响、演员、导演、灯光、摄像等各方面的同心协力,并且需要一定的时间,一大笔投资,播放费用也很高,这是财力有限的中小企业难以承受的。,由于费用、成本的原因,电视媒介播放广告的时间长度有5秒、10秒、15秒、30秒、60秒等几种,其中,15秒和30秒这两种长度的广告最多。,二、电视广告的文化品格(一)电视广告的“逻辑”电视广告是一种通过电视媒介传播的广告。它运用声画组合的表达方式传播特定的广告信息,具有短暂、松散、明确以及风格化等特点。可以说,电视广告的“逻辑”是口头的、视觉的和动态的。,(二)电视广告的人情味 连续活
6、动的画面,能够从各个方面展现广告商品的特性,观众宛如身临其境,面对面的播送,如同与观众亲切交谈,既直观形象,又富有人情味。电视广告能运用各种技巧,突出商品特点,加深视觉和听觉印象;电视广告还可运用各种表现艺术,使广告内容富有情趣,增强受众的兴趣。,有的电视广告选择一个故事,把广告内容寓于故事情节之中;有的加入广告歌曲,使人深受感染;有的选用古代的民间传说、英雄人物、历史典故等来表现内容;有的把广告信息孕含在一定的生活情趣中,让人在不知不觉中接受广告信息。,惠普喷墨打印机电视广告(保姆篇):爷爷设法用一个绿色大青蛙哄他,仍然无济于事,孩子还是哭。爷爷终于想出办法了:他拿出一张全家福合影,用电脑和
7、693型桌面喷墨打印机打出一张婴儿母亲的放大图片。,一切又安静下来了,婴儿熟睡在爷爷的怀里。狗进入房间时在半道停下来,爷 爷脸上盖着一张与真人一般大的婴儿母亲的图片,把食指放在婴儿母亲的嘴唇前,示意狗别乱出声。(推出字幕)“惠普高质量打印机,能够以假乱真。惠普公司,专家研制,人人可用。”,第二节 电视媒体广告文案写作,要想创作一个好的电视广告文案,首先必须了解电视广告文案的结构、表现形式以及具体的写作技巧。灵活地运用电视广告文案的文体结构和写作技巧,常常是杰出广告人取胜的关键所在。,电视广告脚本是为导演进行再创作提供的详细计划、文字说明或蓝图,是电视广告作品形成的基础。电视广告脚本包括既相连接
8、、又各自独立的两种类型:一是文学脚本;二是分镜头脚本。前者是后者的基础,后者是前者的分切与再创作。前者一般由文案撰写人或编剧创作,后者一般由导演完成。,特殊的语言 影视语言不仅是电视广告独特的信息传达方式,也是电视广告形象得以体现的不可或缺的先决条件,是电视广告的基础和生命。(1)影视语言的特点 影视语言是具象的、直观的。它总是以具体的形象来传情达意。影视语言又是运动的和现实的。,(2)影视语言的构成 影视语言由三部分构成:一是视觉部分,包括屏幕画面和字幕;二是听觉部分,包括有声语言、音乐和音响;三是文法句法蒙太奇(montage),即镜头剪辑技巧。,(二)电视广告文案的结构 1主题 素材是搭
9、建电视广告作品的基本材料,而主题则是电视广告作品的灵魂,在整个电视广告写作中,主题起着主导和支配作用。主题像凝结剂一样,凝结着电视广告的所有相关素材;主题又像一条红线,串起了电视广告写作的所有环节。,电视广告一般很短。在较短的时间内不可能面面俱到,只能集中表达一个中心思想。如果将电视广告的主题集中于一点,诉求单一,并加以突出,就会吸引相关的目标受众。如农夫果园的电视广告:,电视镜头上是一对穿着沙滩服的父子,他们来到小店买饮料,忽然发现小店的 牌子上有一句话:农夫果园喝前摇一摇。父子感到很奇怪,但还是按照自己的节奏,摇晃了起来。小店店主睁大眼睛看着他们。画外音:农夫果园有三种水果在里面,喝前摇一
10、摇。,2电视广告解说词 电视广告的解说词,是电视广告创作的重要构成要素,包括画外音解说、人物独白、人物之间的对话、歌词和字幕等。每则电视广告根据创意和主题的需要,只取其中一二。解说词的作用是弥补画面不足,即用诉诸听觉的方式来补充诉诸视觉所不易表达的内容,提示并深化电视广告的主题。,如:耐克 Just do it!金利来,男人的世界!,牛奶香浓,丝般感受,德芙牛奶巧克力!这些广告语都是生活中极为普通的口头语,却体现了无穷的魅力,并在观众中广为流传,有效地扩大了对产品的宣传,起到了很好的促销作用。,二、遵循电视广告文案写作的规律(一)电视广告文案的写作素材 素材是写作必不可少的材料。犹如搭屋建房需
11、要建筑材料一样,电视广告文案的写作离不开素材。1核心素材构成电视广告核心信息的素材,经过充分的市场调查,获取电视广告所要宣传的商品、生产者、消费者、竞争对手情况以及电视媒介的情况等材料;再对所掌握的材料进行整理、分析;形成广告定位、目标诉求对象和电视广告主题;最终决定在广告中要“说些什么”。,2表现素材即“怎么说”、“用什么方法说”(1)画面素材 在电视广告写作阶段,根据创意,事先设计,以草图方式绘制出来,是电视广告表现素材的主体。画面素材包括画面内容、字幕、画面间的剪辑方式等。,(2)音乐音响素材 是电视广告表现素材的附体,包括电视广告背景音乐和电视广告歌曲。在电视广告的写作阶段,应对广告音
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