赢销大赛黄奇锋总有棠樾在心头全国总决赛最佳策划项目N.ppt
《赢销大赛黄奇锋总有棠樾在心头全国总决赛最佳策划项目N.ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《赢销大赛黄奇锋总有棠樾在心头全国总决赛最佳策划项目N.ppt(114页珍藏版)》请在三一办公上搜索。
1、万科棠樾,跨地域营销,万科T2类指标性千亩别墅大盘,08-11年连续四年销售金额增长10-11年,连续两年金额超10亿元,那么,万科棠樾究竟是什么一个项目?,时间:2007年7月12日地点:东莞市国有土地拍卖会,在这场土地拍卖会上有一幅塘厦镇大坪村企洞水库旁,35万多平米地块备受关注经过金地、保利、招商在内的7个买家199轮的激烈争夺叫价,最终万科以总价26.8亿元“天价”成交这个价格,已经超过起拍价6.16亿,多出20.64亿,涨幅达到335%,26.8亿!15243元/平方米!东莞国有土地拍卖有史以来的总价最高和楼面地价最高的双料“地王”诞生!这幅土地也被称为“广东地王”,这幅土地最初的定
2、位名是“双城水岸”后改称“棠樾”,楔子。,就是这么一个广东省地王项目中原与万科从最初到现在一同携手完整的走过了四个年头今年是第五年,都说做万科盘很累还是王石钦点关注的“广东地王”也是当时唯一由深圳万科团队操盘的异地项目以东莞土地吸纳95%的深圳客源卖出深圳价格,面对万科这个地王项目,又是王石钦点关注的。难度可想而知。,作为一个资源型非主流项目其价值突围已经不是一个简单的营销技术层面问题,而市场普遍以刚需盘为主刚需盘常有,而棠樾不常有,我想说的是也许以后再没有一个项目像“万科棠樾”一样站在整盘思考及项目开发和运营角度,去实现价值营销!,价值营销,我认为,这也是我们做营销的价值所在。,报告正文:,
3、试图通过08年-12年间,棠樾定位调整的思路历程,解密棠樾的营销之道!,那些年,我们一起走过的棠樾,深圳中原黄奇锋ShenZhen.8.2012,_壹,公元2008年,棠樾元年_在东方,生活当以境界甄别,从05年底,到2006年至2007年,我们一起见证了深圳楼市最疯狂的时候,不管是消费者还是发展商都表现了对市场极大的热情。价格连续两年按照30%以上的增长速度 引发深圳客户去周边城市的置业潮 07年限墅令第一次提出,别墅市场火热,(元/平米),06年环比涨幅32%07年环比涨幅34%,万科用地王的价格拿地,在当时的市场情况下,无论是品牌的影响力还是营销的价格,大家都认为在这块地上是可以有所作为
4、的。,产品定位时的市场背景房地产市场价格不断上扬,市场信心爆棚,土地(区位),资源,产品,与临世界第一大球会。区域容积率最低但是距离很尴尬,对深圳人我们在东莞,对东莞人我们在郊区,缺乏生活配套,深圳周边最大的森林公园独享2700万原生森林、1500亩水库资源但是资源都不具有唯一性,不像十七英里的海,松山湖的湖,产品力是最重要的。不管市场如何变化,只有好的产品才是不被市场抛弃的。,通过差异化产品突围,价值突围:从产品角度出发,1、空间背景:让中式建筑真正找到了母体有山有水的原生态环境,为打造融于自然的最高人居境界提供了基础。,2、时间背景:让传统建筑赋予现代精神,符合国际化审美。在东方美学不断被
5、推崇的今日,呈现开放而不失自我的姿态。,东方的,很多老外习惯把China、Korea、Japan等国的东西统视为Oriental(东方的),不会太刻意区分,意境的,他们感受的是东方意境,而非单一的中国意象。是一种融合各因素的综合感受,更具备开放性和包容性,产品风格:东方意境美墅从第五园到棠樾,从中式到现代东方,形不拘,神不移,形式随着环境、时间而变化,但建筑神韵不变。万科的赞美生命与人本精神一脉相承,中国意象TO 东方意境,从中国形式到中国方式,不是表象的符号,而是可入境、可感悟的情景交融。不只说我是谁,更一起去探寻我要去哪里,棠樾 状态的高低 卖“境界”17英里 世界的远近 与世界保持的距离
6、 卖“距离”第五园 文化的深浅 骨子里的中国 卖“中国”,产品超越:卖境界,当财力多寡已无法直接划分阶层境界高低成为衡量的另一个天平,规划设计核心:“努力营造一种东方式奢华为主的低密度现代东方生活美学的居住氛围”,以水元素为主题,阐述东方生活美学中水的重要性,并运用东方文化特有的低调展现属于东方民族的奢华概念。,棠樾一期:悦水庄前所未有的产品震撼,它开创全国首例,第一个完全的再现小桥流水人家、户户环水而居的生活氛围;第一个实现了别墅的完全的、纯粹的人车分流;并且凭借得天独厚的优势,利用上下游水库的高差,生态的解决了水的循环及长期自净问题。,建筑:从北方院落和徽派建筑风格中获取灵感的现代建筑;注
7、重东方建筑群落的整性,宅院错落有致。外观风格以传统灰砖为基调节器,以灰色洞石为陪衬,并点缀青绿色木质或金属元素,色勒出典雅传统中的现代韵味。,在这里您可以远离尘世的喧嚣,淡定静思,恢复心灵的元气。,园林:设计旨在与自然交心。传统的思维方式,强调的是人神与自然的关系,人对文明生活的向往,离不开对神秘自然界的崇拜。棠樾的水城部分,通过模拟自然世界,凸显其设计的现代化、精巧的布局,静谧而朴实的风格,使其成为一处静思之地,让人们得以与自然怡然神交。,万科棠樾中的“棠樾”二字取名于安徽黄山歙县的“棠樾村”,该村以国内规模最宏大,保存最完好的明清牌坊群而闻名于世。棠樾村鲍氏家族世代以孝行扬名中华,历经40
8、0余年望隆乡梓,所沿袭的就是中国传统文化的精神内核。,“棠樾”的另一层含义指海棠树的阴凉之处,古语有“前人种树后人乘凉”,寓意庇佑子孙后代。万科棠樾取这么富有传统文化内涵的名字,所要表达的也就是自己骨子里的“人文建筑追求”。,双城水岸更名为万科棠樾案名刷新项目价值,与定位衔接更紧密,棠樾会所,五进式,什么是五进式呢?在古代,只有王侯将相,达官贵人才能居住这种五进式的大宅,而一般人家或官员只能居住一进或三进的院子。,棠樾会馆:五进大宅说实现精神堡垒与人文落地,五德堂原为婺源的古徽州祠堂,始建于18世纪康熙年间,迄今约300年。本世纪80年代被当地人整体拆除,2006年由万科出资挽救,于2008年
9、在万科棠樾永久性重新搭建。最能体现中国古徽州建筑艺术特色的戏台、享堂、祠堂以及主体院落空间,在五德堂中都得到了完整保存。,2005年,万科从安徽迁移一座戏楼到深圳,诞生了深圳万科第五园;2008年,万科将享誉中外的棠樾古宅迁至广东,诞生了万科棠樾;,300年历史老房子,五德堂,棠樾会馆一草一木,无不传神建筑三雕:木雕砖雕石雕,叶锦添是游走于服装、视觉艺术、电影美术、当代艺术创作间的著名艺术家。2001年凭卧虎藏龙获奥斯卡“最佳美术设计”。,叶锦添最早在全世界推行他的“新东方主义”的美学理念,是让世界瞭解到东方文化艺术之美最重要的艺术家让客户自己来找我们谈产品传达在东方,生活当以意境甑别的生活意
10、境,提升项目形象及精神内涵,营销事件:东方美学巡展与奥斯卡美学大师合作,至今仍被人津津乐道,2008年,棠樾【境界】入世!【东方生活美学】举世鉴赏!通过惊艳的产品搭配市场新鲜的概念刺激市场,成功价值突围08年,实现销售金额8.8亿元,实现均价23000元/平米;600-1300万/套高出东莞同区域项目一倍有余,_贰,公元2009年_谈古、论今、说国宅,如果说一期悦水庄因期优质的产品能够在08年的别墅市场仍能够占到一定的江湖地位的话,那接下来的产品该如何面世在一期产品实现影响力后,推迟二期悦然庄(282平米纯双拼)的推出时间,因为在较差的市场下实现的利润空间比较少,故推迟优质产品的推出时间将三期
11、环山馆220平米别墅改小至190平米,降低项目门槛,调整密度,增加附加值。改赠送地下室为增送一层顶层,实用面积超过1:1,主打性价比。创造需求,让客户买单,推迟优质产品入市,调整现金流换取走量,09年市场之变:信心不足07-08年政策频出,市场下行,09年始风雨摇摆,“自身定位于购买关内大平面的客户,在棠樾别墅面前犹豫不绝,最终考虑到不景气的经济局面而决定:不买!”,棠樾别墅不符合此类客户“改善型第一居所”的价值观,“到访现场的拎LV包的人越来越少了!”,为棠樾品牌慕名而来的客户愈来愈少。棠樾魅力渐行渐失,几乎走上了“第五园”的老路,“来看的人愈来愈多,买的人却愈来愈少!”,棠樾招惹来了一大批
12、“买得起,住不起”的人!当然他们会找各种理由来拒绝棠樾,当然最典型的理由是:不知道买来干嘛!,09年客户之变:价值认同偏差,“萧条时期经济疲软,减少传播投入,通过低价、打折等促销手段刺激购买,甚至参与争夺中低端市场”从品牌建设层面来讲,这些竭泽而渔的做法只会让项目迅速卷入恶性竞争循环之中,更加大项目的长期运营难度,在一个非常短的时间里,第五园、兰溪谷走下神坛,丹堤也差一点就损失CEO本色,不仅愧对忠诚客户,不仅失去目前客户,更可能失去1-2年后复苏的市场。,仅依赖精神核心价值难以延续棠樾品牌重塑,还要运作5-6年的豪宅大盘,失节事大,1【两代以上皆为栋梁】2【当代最具安全感阶层(从容、逍遥)】
13、3【偏爱东方生活智慧及逸趣】4【自信的东方文化鉴赏力】5【追求家庭天伦之乐大于追求个人闲暇之乐】,【初具东方贵族特征的棠樾典型东方家庭】,“唯有【东方家庭】才懂得享用家的境界。”,东方生活美学升级东方家庭境界,“国宅”,形象统一,从虚无的境界过渡到可感知的概念,如果是2008年的境界更集中与山水,那2009年,唯有家的境界才足以成为山水境界之上的境界,2009年棠樾全年推售铺排,三期怀山馆190联排,二期悦然庄282纯双拼,四期澜山居80-129度假高层,09年棠樾统筹解决策略统一形象、产品分级、以高带低,三期,二期,四期,09年第一阶段,产品概念落地如何实现从难以触摸的精神核心“境界”,过渡
14、到可以持续丰满的产品概念“国宅”?,境界观点,境界产物,FROM,TO,棠樾别墅价值体系,棠樾国宅评价体系,我,国,家,自我价值认定,东方贵族新伦理,当代中国正统,国宅中国亲生的房子,给中国亲生的你,从08年提出“境界”的观点,到09年提出“国宅”是境界的产物!,围墙,户外,怀山馆实销期、悦然庄蓄势期,灯箱,09年第一阶段,推广表现增强文化内涵、给予厚重感,形象进一步升华,报版,国宅系列软文专题,09年第一阶段,推广表现增强文化内涵、给予厚重感,形象进一步升华,忆美,中国设计文化思潮会、少年国学课堂等,“国宅杯”高尔夫慈善赛,对话北大樊纲“国宅大讲堂”,09年第一阶段,圈层活动积极开展“国宅”
15、系列圈层活动,棠樾国宅名人堂建设完成,09年第一阶段,现场体验,棠樾业主专属组织棠汇成立,棠汇专刊第一期发布,棠汇VIP业主卡,09年第一阶段,现场体验,棠,花木之蝶樾,山川之月蝶舞弄月,观景而醉,居家最是无邪大千世界,好山好水,一袭东方味贵族宅第,谓之棠樾 方文山棠樾赋2011年始刻于棠樾“山谷公园”内,09年第二阶段,营销升级“国宅”式微,纯双拼组团高端产品入市面临价值提升,1、悦然庄已入市,溢价无新品推出时机,2、客户体验低于客户预期。现场无主题线索反复强化客户认知,【达成目标的路障】,【解除路障】,升级广告感受,提炼主题线索增进国宅体验,国宅悦然庄,麒麟,1、麒麟主吉祥,瑞气,2、麒麟
16、湖环绕,3、麒麟象征一品武官(实业家),4、麒麟出,天下必盛世!(建国60年大庆),09年第二阶段,提炼主题线索国宅深化,升级“悦然庄”,小区主入口(行走灯),二期主入口,会所一进入口(灯箱包装),看楼通道沿线(路旗),二期样板间沿线,家风即国风,家宴即国宴,家景即国景,09年第二阶段,营销感受升级颜志雄创作“国宅”系列作品,让世界看东方,招商银行私人银行艺术展即“家风即国风铂金晚宴”,“深圳30年,我们相爱30年”结婚怀旧派对,家族PARTY“棠会”,09年第二阶段,活动圈层提升更高端、更细腻、更有内涵的活动开展,云不能棠樾,又如何飘过五千年,国宅不坐卧,又如何让天地有背影,高尔夫不打进水里
17、,又如何观澜,09年第三阶段,高层定位突破棠樾高层产品首度面世,梳理高层与别墅之间的关系,棠樾国宅别墅:大我的成全棠樾澜山居高层:小我的纵容为了谁?身心疲惫的城市精英们:即使你赚得了全世界,却赔上了你自己。何苦呢?在万丈红尘之中我们不懈地找寻着身心灵的归宿。也许我们无法彻底地摆脱“樊笼”,但一定要拥有让自己的身心灵自由呼吸的时空。我是谁?私人时光境界行馆外表:反浮躁都市,反日常生活;人性:高扬个性,崇尚自由。,庄生逍遥行馆泰妃行馆木匠兄妹行馆李白SOHO行馆,09年第三阶段,升华“行馆”极致的情景样板房设计,户型标牌文字介绍,大堂情景营造,电梯插图、样板房台卡,通过沁入人心的文字打动客户,物业
18、相框,介绍物业服务,09年第三阶段,升华“行馆”无处不在的情景体验,09年第三阶段,推广表现世界级度假酒店元素的运用,“国色八景”+三大主题会所,配套体验升级,国色八景:【甘棠春色】【清风送香】【古玉新影】【横波飞渡】【令尹清泉】【幽谷碧潭】【一线飞瀑】【凌波微步】新三景:【桃枝著意】【乱红青径】【漱玉苇声】,2009年,棠樾“国宅”价值体系,区域价值:三大城市,一片观塘项目价值:60年国家,一席国宅产品价值:09年定制,贵族双拼品牌价值:25年万科,一个棠樾,南中国首席别墅群,2009年,棠樾“境界”之上,“国宅”凌驾!09年,实现销售金额9.7亿元同比08年销售金额增长10%,_叁,公元2
19、010年-12年_原岛湖山 城市养心大境,无论是2008年的“东方意境美墅”还是2009年的“国宅”2010年后营销费用大幅削减,支撑品牌内涵愈发吃力进入2010年,我们发现,棠樾依然面临着4大销售难题,四大难题,棠樾区位价值认同度仍然偏低,屡屡成为制约客户最终决策的瓶颈。如何分享土地红利,始终是横亘在棠樾面前待解决的重要课题。,区位认知尴尬,主要集中在2010年下半年发售,各期产品推售之间的市场预热和推广期都非常有限,而且产品线复杂,总价段涉及150万的高层3000万的独栋。,产品推盘节奏密集、复杂,2009年通过有限的推盘量、全新的产品形态,还能吸纳愿意为资源型非主流项目埋单的客户的话,那
20、么,进入2010年之后,如何实现客户扩容,也将成为一大现实问题。从澜山居后期的销售乏力、诚意客户明显不足、我们已经感受到了陶山居的客户容量压力,未来还要面对一样的产品,景观还不如但价格要更高的困境。,客户扩容、同质产品客户升级,基于对2008年东方生活美学品牌线的传承和提升,2009年棠樾在品牌体系方面主推了“国宅”(别墅)、“境界行馆”(高层),但二者均未能充分得以塑造,品牌溢价能力相对弱势。未能有效建立起产品线与品牌线之间的价值关联。,品牌溢价,为什么客户下定时很冲动,回头就后悔?为什么棠樾二期双拼总会陷入一套房卖上多个来回的怪圈?,为什么市场投资热浪袭人的时候,棠樾却坐了冷板凳?为什么市
21、场退潮时,受影响最大的还是棠樾?,棠樾作为一个千亩大盘,目前开发体量仅1/4,面对波动周期时,不能只通过价格调整来解决销售困局?,挞定率非常高,易受市场影响,降价不可取,销售困惑?,使用效率低不能作为第一居所,短期不具备投资价值,近千万买来做什么?土地属性抗性大东莞盘、深圳价卖给深圳客?景观资源配置不匹配很难做到每一套别墅都有景观支撑,客户对景观资源最敏感,但棠樾迄今为止最贵的二期双拼景观资源配置不支撑,棠樾的价值建立及市场认同,揭开迷局?不买棠樾三大理由,核心障碍,难道东方生活美学、现代中式社区就是棠樾开发主题的终极定义?2年多来,经历了两轮市场调整周期,299户别墅业主、232户高层业主为
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 大赛 黄奇锋总有棠樾 在心 全国 决赛 最佳 策划 项目

链接地址:https://www.31ppt.com/p-2843091.html