福州东方名城营销策划报告.ppt

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1、1,2,创新的营销管理模式,Chapter 1,Chapter 2,Chapter 3,内外场销售接待管理模式,销售目标分解时间轴策略,Chapter 4,合作模式及取费标准,Chapter 5,为什么中原能够承诺,3,2,立体营销模式,1,成功案例分享,Chapter 1,创新的营销管理模式,4,1年！15亿销售金额！即平均每月300套！当今世道，几乎是不可能完成的任务！,但中原，惯于创造奇迹！,5,先看看，中原之前是如何让奇迹发生的,6,项目基本指标：总规划约200万平方米 有50000居住人口规模 总建筑面积约205万平方米 绿化率达60 容积率低至0.9 项目产品为高层、叠拼、别墅,奇

2、迹发生地中山雅居乐凯茵新城,7,项目实景图,自身优势：位于广东省著名长江旅游风景区中心，环境优美；处于中山市政规划重点用地；被绵延起伏的山峦拥抱，360度全山林景观及36洞国际；高尔夫球场景观，自然隔绝尘嚣；五桂山富含负离子的空气,构成最好的空气指标。,8,区位偏远，生活便利性较差；豪宅定位，但本地客户整体经济水平较低，不适应本地 市场；项目体量大，来访客户却极少，仅靠澳门客户及本地少 量高端客户群支撑去化，未能有足够的客户资源支撑整 个项目；推广手法及推广信息较为保守，局限；。,但项目月均销售35套，销售速度极为缓慢，原因出在哪里？,面对销售瓶颈，我们如何突破？,成功案例分享,9,打出中原组

3、合拳 拳拳致命,问题关键在于,如何拓展客户,拓客关键在于,选对地方,客源目标瞄准,珠三角一线城市深圳,成功案例分享,10,炒作交通建设，打造“珠三角一小时生活圈”概念,第一拳：片区价值炒作，增强客户异地置业信心,半径90公里内五大国际机场 15分钟到中山港码头 小区住户巴士穿梭市区 小区到深圳大巴每天两班 广珠轻轨站09年完工，离项目仅15分钟车程,目的：弱化深圳客户的距离感,11,中山-珠三角最后一块价格洼地,中山目前处于珠三角地区的价格洼地，“一桥双轨”等利好规划，必将使中山楼市进入快车道，成为最具投资潜力的首选之地！,炒作“价格洼地，投资价值”概念,目的：提高深圳客户的投资信心,成功案例

4、分享,12,第二拳：设立次主场，最大限度的便利深圳客户了解项目,投资大厦（深圳）设立外展点深南大道（主干道）设立户外广告深圳特区报发布项目信息每周短信发布深圳房交会参展。,将项目的最新信息几时有效地渗透到目标客户的生活当中,13,第三拳：拓客渠道多元化,每周定时组织看房团；外展点接待自然来访客户；外场业务员利用中原二级市场客户资源，不断进行CALL客，挖掘客户；启动深圳中原强大的三级市场客户资源系统，实行二三级联动转介业务；中原集体大会上进行项目推介，制定全营奖励方案刺激同事转介，实行中原全民皆兵；制定成交客户“老带新”奖励方案，将业主变成项目的销售员；选择主要路段派发项目传单，并及时登记客户

5、信息，收集客户资源；看房团聚集点（特区报社）现场拉客；。,不放过任何一种收集客户资源的途径,14,第四拳：服务“里应外合”，体现项目品质,回馈客户支持，注重口碑传播，烘托项目高端品质,外场业务员组织看房团，交由项目驻场中原业务员接手介绍，并在凯茵新城高 尔夫会所享用星级午餐，及派发精美礼品，在服务上务必让客户有宾至如归的 感受；针对已成交的深圳客户，于深圳马克波罗酒店（五星级）定期举行业主答谢会；定期向成交客户及到访客户发送慰问短信及满意度调查，体现开发商周到服务 及品牌价值。,15,利诱先行，目的后现,启示,营销活动最终的目的是为了促进成交，但过程却必须是顺理成章的：先吸引人、做氛围、旺场、

6、广传播、后促意向客户成交！雅居乐做到了！,16,2007年5月，雅居乐地产携手深圳中原，走向深圳春交会，亮相深圳！2007年5月，雅居乐地产于深圳新华保险大厦大堂开设展厅，日均接待量30余批！2007年6月，雅居乐地产开始在深圳组织周末看楼车，每周数百名位客户争相到现场看楼！截止2007年7月30日，雅居乐凯茵新城仅接待中原同事转介客户280批，成交客户达168套！无论从成交率和月转介数据来看，创下深圳中原历史转介新记录！2007年7月，当月劲销300余套，雅居乐地产于深圳马哥波罗酒店连续举办深圳业主答谢会，参与人数达到千余人！2007年7月，雅居乐地产又一大型项目雅居乐花园再度牵手深圳中原，

7、全面打开深圳市场！2007年8月，雅居乐地产即将在深圳实施品牌战略发布！2007年9月，雅居乐已经拿下深圳秋交会50个展位，掀起深圳房地产市场轩然大波！项目热销，激活本地客户的购买欲望，本地客户购买数量骤然增多！。,成功不是偶然的！,业绩说明一切！中原，创造了雅居乐凯茵新城的销售奇迹！,成功案例分享,17,凯茵新城到底带给我们什么样的启发？,立体营销模式的思考,18,2,立体营销模式,1,成功案例分享,Chapter 1,创新的营销管理模式,19,项目前期推广回顾,项目目前现有的推广途径：,主力媒体报纸广告辅助媒体户外广告（仅限于马尾区），车体广告,现状分析：媒体推广途径单一，信息传播渗透性不

8、强，且销售信息不明显，未必能有效的促进销售。,推广信息：,项目九大价值，近期交房信息为主,20,客户来访量少，案场面积大，销售氛围更显冷清。,销售中心现状,21,运行立体营销模式 锁定目标客户 追求永不落幕的高潮,面对现状，如何解决？,22,B,销售模式,A,推广模式,Chapter 1.2,立体营销模式,23,渠道,工具,方法,丰富媒体组合巧用信息传播主力报广短信、直邮户外、电台网络、巡展知名杂志。,事件营销不断制造相关事件，吸引客户眼球，保持对项目的高度关注,活动营销配合时节、工程进度等时机，密集举办现场活动，通过活动平台提高客户上访量,效果：多渠道发布项目信息,保证市场热度,现在的市场并

9、不是一种推广能够完成销售,只有多管齐下,滴水成石。,看准时机，全方位推广,推广模式,24,思考：报广数量众多，形式千篇一律，如何才能让自己项目在纭纭众“报”中脱颖而出？,思考：户外是最直接、最能使客户巩固印象的媒体，如何选准位置，包围全城，至关重要！,思考：现在的短信都是垃圾短信，但是短信又是我们认为最便宜最有效的投放方式，那是否可以有新创新呢？将项目卖点融入日常生活！,比如：找准目标客户所聚之处，设立户外广告，以便巩固项目印象,比如：制造事件话题，配合事件营销，利用报广进行炒作，吸引客户眼球,比如：万科棠樾提醒您:今天气温35度,请注意防暑.万科棠樾让您领略媲美昆明的年平均气温21度的生活感

10、受!入境电话（案例）,。,。,媒体运用,25,思考：项目区位相对偏远，周边配套尚未成熟，客户来访量不高，销售中心场地之大更显冷清，如何才能直接有效的提高客户来访量，制造火热的销售氛围？,比如：连东方名城、名郡、名城港湾在内，有近3000批客户，利用这些客户资源，多多举办现场活动，将现场气氛带旺，同时亦会形成一定的口碑传播，对吸纳新客户起到一定的效果，另外，多举办高端的圈层活动，如名车展、顶级服装秀等，提高项目形象品质的同时，亦能有效的吸纳一批目标客户到访，甚至成交！,活动运用,“维多利亚的秘密”大型设计秀（活动示例）每年的维多利亚秘密内衣展示会是世界时尚界一大盛事，云聚众多世界超模和社交名媛，

11、共同见证“维多利亚的秘密”的美丽光环。达到世界接轨，突显项目国际港湾的形象价值。,26,思考：项目近期推广诉求点单一，对于客户来讲，缺乏新鲜感，渐渐会淡忘项目印象，如何提高客户的关注度，是一个值得思考的重要问题？,比如：福州首座婚礼殿堂的建成、引进豪华游轮、世界500企业进驻、商业街落成、引进名校等等关于项目重大事件，分阶段作为炒作项目的话题，让项目在客户的心目中始终保持较高的关注度，另外，可否联合政府，共同炒作东部新城，或举办相关慈善活动，自造事件，吸引眼球,东部新城未来发展预测活动形式：联合政府，东方名城冠名，请后东部新城规划的设计者谈片区的价值。目的：证言式营销，用名人效应证明东部新城价

12、值，增加客户对该区域的信心,名人谈东部新城,（事件示例）,事件运用,27,B,销售模式,A,推广模式,Chapter 1.2,立体营销模式,28,“海、陆、空”三军突击,福州首创销售模式,29,海军,外展分销模式,作用：利于客户及时了解项目信息，甚至下订，同时亦利于组织该区域的客户活动，有效进行外拓工作。,方式：考虑到项目区位的特殊性，建议在目标客户聚集较多的区域，如福清、长乐、鼓楼等区域设立外展分销点。,30,陆军,主场联合销售模式,方式：同一个项目，由两家公司联合销售。,作用：在保证双方或多方利益的前提下，有效形成良性竞争，从大局出发，利于提高项目的去化速度。,31,空军,外围团队联动销售

13、模式,作用：客户是关键，人气是销售的前提，多渠道拓展客户，是在市场变化之下，提出的新的要求。在保证各方公司利益的前提下，驻场销售人员热情接待多家转介客户，提高项目成交率，最终达到共赢之局面。,方式：联合本土三级市场公司，或其他二级代理公司启动客户转介业务,32,三军齐发，亮剑 东方名城!,33,2,外场管理,1,内场管理,Chapter 2,内外场销售接待管理模式,3,打造属于东方名城的团队,3,34,内场的管理,在内场（销售中心）的客户接待管理上，我们采用具有超强竞争性的方法：联合销售,35,联合销售的管理模式的利好，我们前面已经阐述。而她最为重要的管理内涵集中体现在以下几方面：,1：接待模

14、式,2：客户资料管理方法,4：销控方式,5：现场形象管理,6：利益分配原则,3：客户归属界定,而中原在方面已经具备有十年的总结经验，一直是行业内的领导者和作业标准。,内场的管理,36,1：接待模式,在销售中心的接待模式上，采用按签到时间先后轮流接待制。,举例：,名城的1是第一位到达销售中心且准备工作完毕第一个签到，那她就是第一位接待新客户的物业顾问；而中原的2第二位到达销售中心且准备工作完毕第二个签到，那她就是第二位接待新客户的物业顾问，以此类推。,37,2：客户资料管理方法,第一：所有来访客户一律录入统一的EXCEL表格。,原则：专人录入；当天录入。,作用：简单的客户分析统计；清晰明了的量化

15、分析。,38,第二：配备和应用目前行业内 最合适的明源客户管理系统。,作用：详细的客户分析统计；任何管理层面的监控；杜绝客户资料的篡改；界定客户归属的依据。,原则：权限的设置 及界定归属；及时录入。,2：客户资料管理方法,39,第三：公司统一配备销售中心来访来电登记本和个人客户资料跟踪 登记本。,原则：专人专用；当天及时记录,作用：建立详细的个人客户 跟踪记录；方便记录和检查客户 的谈判进程。,2：客户资料管理方法,40,3：客户归属界定,客户的归属界定要有统一的标准，在联合销售的项目中禁止人为的情感作为标准。,41,4：销控方式,销控必须由专人进行，有唯一的销控表。,作用：能一目了然清楚销售

16、单位；避免重复销售，一房多卖；让物业顾问有目的推荐。,销控表,42,5：现场形象管理,统一标准，统一形象，统一规范。,坚持用企业的“5S”准则进行现场管理,“5S”即“整理、整顿、清扫、清洁、素养”。明亮、整洁、有序的工作环境及整洁得体、精神焕发的个人能把个人和团队的销售面貌引导到更积极的销售状态。,43,6：利益分配原则,利益的分配原则是否合理基于客户的归属界定是否 公平合理和统一！,首要条件：成交在先，分配在后；成交意识强于个人利益。,44,2,外场管理,1,内场管理,Chapter 2,内外场销售接待管理模式,3,打造属于东方名城的团队,3,45,外场的管理,外场主要可以分为两块，主要体

17、现在外设展场和引进外围团队的管理方面。,46,由开发商在符合本项目潜在客户群比较集中的地方或人流量大的地方设置宣传接待推广场地。,原则：由本项目的物业顾问值班，而不是专属人员；选派原则 可以是轮值制，或者业绩末 尾值班制。,作用：可与目标人群相互沟通、传递信息、增强项目感染力 和说服力，宣 传辐射面也随着外展场的开展不断扩展和外延，取得良好的宣传和客 户积累效果。,做法：当天可以到访销售中心的客 户可以以拍档的方式接待分 成；中原有一套可行的执行 方案。,外展场的管理,47,外围团队的管理,外围团队可以是中原公司以外的三级市场公司或其他二级代理公司，他们可以把东方名城作为他们利润的创收空间，充

18、分利用他们的人力和客户资源，转介客户给东方名城，从而增加客户的到访量及成交量。,特点：开发商可以省去固定的成本 市场好的时候，他们对于外围的积极性就降低 分布比较广泛，客源充足，传递信息的范围广 客户的界定和纠纷比较棘手 手段和口径有可能不利于市场的形象 对于利润的要求比较高,做法：必须要求工作人员熟悉项目的情况，统一对外的口径；仅作外围带客户到销售中心，然后由销售中心物业顾问 负责接待并推荐成交，具体接待原则参照联合销售客户 接待管理条例。,48,在外围团队运作过程中，中原经过这么多年的操作，认为只要管理并处理好以下三方面重点的问题，就可以给项目带来一定得客户资源，从而达到更快去量的目的。,

19、一：到场客户的接待原则,二：客户归属界定原则,三：利益分配原则,外围团队的管理,49,49,2,外场管理,1,内场管理,Chapter 2,内外场销售接待管理模式,3,打造属于东方名城的团队,3,50,成就卓越的项目,需要卓越的团队!,51,中原在福州打造属于东方名城的团队,52,东方名城的团队定义就是江滨豪宅的销售团队!他截然不同于普通住宅的销售队伍,与它们存在很大的差异性，它的差异性主要来源于东方名城客户的前瞻性尊贵性，因而东方名城的团队对于自身综合知识的要求更高!主要体现在以下:,1.具备江滨豪宅的专业形象.,2.熟悉经济理财知识。包括股票、基金投资等；,3.对于文化、时尚生活的了解更为

20、全面,例如工夫茶艺等；,4.对于整个作品细节和品质的打造必须全面掌握。,团队的差异性,打造属于东方名城的团队,53,论语中孔子曰:,工欲善其事,必先利其器!,打造属于东方名城的团队,54,在人员配备到位后，我们必须高效的整合及利用公司的资源，以实现打造东方名城的“狼族”。,1.“狼族”四步曲,2.彻底的执行力,打造属于东方名城的团队,55,1.岗前能接受销售中心新一轮全方位的培训，包括公司的企业文化、规章制度、管理条例、房地产的基础知识、销售技巧、成交技巧、优秀心态等，以达到员工对企业的认同及提升房地产领域综合知识。,2.邀请资深销售经理和物业顾问、销冠等进行心路和历程的分享，以期让同事更具备

21、 有稳定和积极的心态。,第一曲:综合培训,3.邀请东方名城开发商的有关专人对我们进行名城地产企业文化的培训，以期让同事更 好的 融洽和遵循企业的氛围。,打造属于东方名城的团队,56,培养物业顾问与江滨豪宅客户建立起共同的语言,作为江滨豪宅 的物业顾问，我们不能仅仅读懂我们的产品，更不能局限于与普通产品客户那样的语言沟通，基于兼备豪宅客户群杰出的特殊性，我们必须能与他们建立起共同的语言，才能让彼此的沟通更为愉快和畅顺。,知己知彼，百战不殆,第二曲 心声共鸣,打造属于东方名城的团队,57,市场调研：扮客户考察楼盘，熟知竞争楼盘优劣势。每周更新调研表格，同时 制定市场上同等类型物业或同等单价和总价的

22、一二手物业列表。,产品等相关培训：组织各相关单位对销售同事进行产品的培训,包括户型、园林、样板房、物业管理、合作银行、广告公司等等。,情景模拟训练:在销售中心根据不同的同事的特性、不同的有可能遇到的客户及问题进行 模拟训练，做到反应及时、胸有成竹，不能放过一丝一毫的成交机会。,产品熟悉:定期爬楼，对每一种户型都进行体检，做到优劣认识胸有成竹。,未来,对于物业顾问我们还必须贯彻以下做法:,第三曲 胸有成竹,打造属于东方名城的团队,58,秉承中原的文化传统，每月学习市场动态解读政策、分享销售技巧和销售经验、交流个人心得，提高销售人员的销售能力。增加项目组人员沟通，调整好心态，保持最佳状态。销售组设

23、立剪报栏刊登社会动态、政策和市场的重要信息等。,第四曲:学以致用,打造属于东方名城的团队,59,知责近乎勇!勇贵在于炼!,打造属于东方名城的团队,60,全面性、精细化的接待口径：针对不同产品、不同客户群体，对每条政策都拟定相应的接待口径，对销售难点做到迅速反应。,统一销售接待流程，提升客户满意度:规范销售环节中的每个接待点，从打招呼一直到成交回访，都严格做到接待流程、地点、语言、动作、信息沟通、形象规范。提升客户 体验和客户满意度。,“微笑服务”，以服务细节提升客户体验和附加值：注重客户在销售接待中的峰值体验和结尾体验，将满意度和尊贵感贯穿到销售流程的每个细节。我们在销售接待过程中做到“微笑服

24、务”。,全面调动案场的销售氛围：SP是指一种销售上的模拟训练，即将未发生的事情提前化，将想象中的事情提前化。包括销售氛围的逼定，销售技巧的配合等等。,打造属于东方名城的团队,61,时刻关注并分析客户群体的阶段性变化,由于市场的变化或政策的走向，客户群体在不同的阶段都有可能产生变化，因此不管是累积客户阶段还是已经销售的阶段，密切关注并分析客户群的变化是非常关键的，他对于我们在不同的阶段制定不同的策略有着至关重要的作用。,1.每周周报，每月月报等分析总结,2.每周竞争项目的来访客户调查,3.物业顾问个人一周接待客户的异常分析,客户定位至关重要！,*问卷集：到访问卷、成交问卷、满意度问卷、意向测试问

25、卷、深访问卷。,*深度访谈:意向客户和成交客户，探知客户需求。,*策划与销售员每周例会:进行一对一访谈，了解客户情况。成交客户描述和未成交原因分析。,打造属于东方名城的团队,62,目标分解：把销售目标按天、周、月分解到每位物业顾问和各小组。分组竞赛，提高团队之间的学习和帮助和竞争力,实行强强联手或强弱组合。,协助谈单：对于谈单能力交强的业务员，必要时安排协助谈单。,统筹协作：销售经理和副经理进行有效的分工，销售经理统筹大局营造气氛，副经理接触客户更能了解客户需求，可以多协助业务员谈单工作。,客户分析：对每天的成交客户及放弃购买客户的原因进行记录和分析，供销售人员借鉴，提高其对客户心理的迅速分析

26、及把握能力。,奖惩及时：每月评比销售和服务之星。根据任务完成情况实行奖罚。,培物业顾问的责任心和荣誉感,打造属于东方名城的团队,63,最后，在地盘的管理中，中原长期执行和贯彻以下的做法：,1.合理分工，责任到人,在地盘的管理中，除了接待客户以外的很多工作，必须进行合理的分工，责任到人，在增强大家参与性的同时，更要培养个人的责任感和荣誉感！,2.提高人均产值，也即必须提高个人开单数,用业绩也即开单来刺激销售人员的积极性是提升销售能力和积极性最有效的方法！,打造属于东方名城的团队,64,基于以上，必将打造出东方名城的 并赋予他们,“狼族”，,完美的责任！,打造属于东方名城的团队,65,完美的计划,

27、要想成功,离不开-,彻底的执行力,积极的、学习的、良好心态；,客观的认识自己；,脚踏实地做好今天的事情；,更需要-,打造属于东方名城的团队,66,2,目标分解策略,1,时间轴策略,Chapter 3,销售目标分解时间轴策略,3,阶段营销策略,3,67,3-4月,（香郡交房）,（华郡交房）,（温莎堡封顶）,5-6月,7-8月,9-10月,11-12月,10年1-2月,5-6月,7-8月,9-10月,11-12月,11年1-2月,（温莎堡交房）,（蓝郡,康郡可售）,推华郡、温莎堡,推美郡,推蓝郡,推康郡,3-4月,5-6月,7-8月,9-10月,11-12月,10年1-2月,5-6月,7-8月,9

28、-10月,11-12月,11年1-2月,时间轴策略,不同组团，营销时间互补，客户群体互相拉动,68,2,目标分解策略,1,时间轴策略,Chapter 3,销售目标分解时间轴策略,3,阶段营销策略,3,69,销售金额：亿！（年月 年月）,月,月,月,月,月,月,10月,11月,12月,1月,月,75套,销售目标,235套,290套,90套,190套,3月,330套,（香郡交房）,（华郡交房）,（温莎堡封顶）,（天鹅堡可预售）,计划总售套数：1210套 以125万/套算,则1210*125=15.125亿,推华郡21#,22#,美郡51#温莎堡89#,推华郡23#,26#,30#，美郡52#,温莎

29、堡88,华郡27#,28#,29#,美郡55#温莎堡90,推华郡65#,63#,美郡53#,56#57#,温莎堡91,92#,推华郡25#,美郡58#-60#,温莎堡93#,目标分解策略,70,月,月,月,月,月,月,10月,11月,12月,1月,月,210套,销售目标,220套,290套,180套,3月,（主推蓝郡）,（主推康郡）,计划总售套数：1210套 以125万/套算,则1210*125=15.125亿,蓝郡3#,5#,8#,蓝郡2#,1#,康郡10,15#,蓝郡9#,康郡11#13#,16,20#,推蓝郡6#,7#,康郡1719#,推康郡66-70#A,销售金额：亿！（年月 年月）,

30、（主推康郡并做天鹅堡预热）,目标分解策略,310套,71,2,目标分解策略,1,时间轴策略,Chapter 3,销售目标分解时间轴策略,3,阶段营销策略,3,72,提升品牌及满意度,包装炒作华郡,美郡和温莎堡,主推温莎堡及美郡,第一阶段09年月09年9月,第二阶段09年10月09年11月,阶段目标,推广活动,营销思路,2009年营销活动节点,第三阶段09年12月年1月,第四阶段10年2月10年3月,“体验榕城最后的星空”东方名城天文观测活动名城园风筝节东方名城名车鉴赏,海交会现场拓客活动,清凉一夏烧烤节,清凉一夏啤酒节,陶艺制作大赛千人婚宴大厅开放活动东方名城产品品鉴会东方名城中秋晚会,“梦想

31、东方”东部新城未来梦想征集活动福清,长乐拓客活动名城地产家居讲座西式餐饮品鉴会,清凉一夏水果沙拉节,包装炒作华郡.美郡和温莎堡,承接前期项目形象价值铺垫，把握春节返乡潮的黄金销售期，提升项目去化率,利用具有震撼力的事件营销将项目形象及价值推至全年最高点,主推温莎堡及美郡,通过体验式的活动营销，加大拓客，促进去化,营销策略上实行高低搭配,一周美郡一周华郡和温莎堡,总表,营销策略上实行高低搭配,一周推美郡,一周推华郡和温莎堡,做时间差客户拉动营销。两脚走路。,73,提升品牌及满意度,包装炒作蓝郡,炒作蓝郡并推出康郡,主推康郡并附带蓝郡余房,第一阶段10年3月10年5月,第二阶段10年6月10年8月

32、,阶段目标,推广活动,营销思路,2010年营销活动节点,第三阶段10年9月10年11月,第四阶段10年12月11年2月,主推康郡并为天鹅堡造势,清凉一夏刨冰节,名城业主植树活动咖啡品鉴会新春比萨节发现名城之美摄影大赛,清凉一夏烧烤节,清凉一夏啤酒节,清凉一夏茗茶品鉴,东江滨健康跑活动东方名城红酒品鉴会名城园风筝节对话“东部新城”论坛,东方名城VIP客户LV品鉴会东方名城圣诞晚会东方名城宝马车展天鹅堡楼王征名活动,通迂事件营销,进一步扩大东方名城在购房者中的影响力,举办清凉一夏系列活动吸引客户来访,活动期间售楼部营业至晚上21:00,进一步向客户灌输东方名城未来的中心区位,通过一系列调性较高的活

33、动,为天鹅堡造势,总表,74,第一阶段营销重点工作事项,此期间主推华郡21#、22#,美郡51#及温莎堡89#,21,22,89,中原竞争对手的市场监控报告五一黄金周拓客计划海交会现场拓客方案筹备以及开通东方名城社区巴士专线,时间节点：4-6月,阶段主题：了解竞争对手，挖掘或优化项目自身核心卖点，提升项目价值,51,75,五一黄金周拓客计划,长乐，福清设项目外展点 在展点了解项目的长乐与福清客户均可凭东方名城在展点盖章的海报到东方名城 营销中心了解项目详细情况，并报销福州往返长乐（福清）车票一张。目的：针对目标客户群进行有针对性，精准的信息投放，并吸引客户到现场了解.,76,开通社区巴士专线,

34、筹备及开通福州社区巴士专线，可增设三到四条专线，并进行为期一个月的报广以及系列软文的炒作！从而提高整体项目便捷性的炒作，以及带动片区的人气！,77,名城业主精英会 时间：5月份 目的：严格筛选业主中的颇具影响力的活跃的人 活动形式：在名城业主里挖掘出购买两套房产或是有背景的业主，大约在100人左右活动内容:以老带新，送积分积分：抵房款、送物业费（老业主以带新客户成交单元的1年物业费为基准，新客户用以抵房款，力度和老业主相同）赠送东方名城的商家联盟打折卡、小众聚餐（20人左右）项目信息的及时传递，使其有尊贵感,配合交房举行回馈业主活动,78,从老业主中挖掘口碑宣传,得业内者得天下，通过口碑传播可

35、在业内形成良好的形象建筑、规划、装修设计的专业人士，他们的意见将会对市场和客户产生巨大影响,内行人维系：定期专人电话拜访；举行专场的现场与项目建筑师、园林专场推荐会；提供最新的销售信息与产品信息；邮寄最新的宣传品给他们；提供促成成交的可能性；内行人所扮演的角色：东方名城项目的忠实拥护者；,以自己切身成交案例，对项目做出最好的宣传,79,证言式营销主角：各个行业的意见领袖，通过证言式营销，造成项目在业界的影响力形式：硬广软做，以真实的人物和案例证明项目价值,诉求式,证言式,硬广软性化，变推为引,业内人做证言,80,配合海交会进行的现场拓客活动,礼品联系 时间：5.18海交会期间 目的：既起到维系

36、名城品牌又能通过这些人的圈层传递东方名城的品牌和信息 活动型式：制作一些精美的宣传笔记本，高档瓷茶具，琉璃茶具客户在拿到之后乐意摆出来，并和朋友一起使用，从而起到圈层传播的作用 对象:金融，政府等行业关键人物 协作单位:礼品公司,81,第二阶段营销重点工作事项,此期间主推华郡23#、26#、30#，美郡52#,温莎堡88#,23,26,88,对外宣传样板区、园林景观等利用样板区进行系列营销活动进行社区配套以及商业街的包装与宣传针对温莎堡的高端客户进行高端圈层活动,时间节点：7-9月,30,阶段主题：样板区、园林景观及生活配套等硬件展示，进一步提升项目形象及价值,52,82,样板区完善以及宣传,

37、样板间的风格应与项目的调性一致，这时应该深化客户的体验，运用适宜的空间尺度、富有质感的材料、柔和及富有感性色彩的灯光设计、带有尊贵感的装饰元素去打动客户。,83,真实的家具、电器、真实的体验,让客户在这里真正体验到在第9港湾的生活方式，真正 的家具、真正的电器，一切都是真实的体验。,样板区完善以及宣传,84,营造景观展示区辟出一块香郡或华郡一块地方做景观展示。景观是最直观给到客户的产品信息，好的景观能支撑较高的价位，并给到客户购房的冲动。,园林景观宣传以及体验式营销,85,对业主不定期发送工程进度 保证持续的关注点我们一起见证东方名城的成长 对于工程上的节点，比如封顶、脱外墙、园林成型等，以短

38、信形式告知联系人、内行和推销员，让他们感觉到到名城地产对他们的重视和对东方名城的持续关注 频率：一周一次,工程短信，持续关注！,工程进度的及时传递,86,进行社区配套以及商业街的包装与宣传,借鉴一线城市郊区大盘的成功开发经验：配套先行！通过商业配套包装，提高客户置业信心，以住宅潜力托商业，以商业带住宅,87,引入在福州有一定知名度的社区配套 带动周边商铺入租 制造人气，形成片区氛围 提升购房者对项目未来信心,哪怕前期贴点钱！,进行社区配套以及商业街的包装与宣传,88,针对温莎堡的高端客户进行高端圈层活动,针对名车车友会的活动：目的：向豪宅业主直接传递项目信息，造成圈层影响 形式:赞助车友会的活

39、动，或者获取车主的信息，通过DM或短信的形式直接传递项目信息 对象：豪宅项目或者高端消费场所的名车主,89,第三阶段营销重点工作事项,此期间主推华郡27#、28#、29#，美郡55#,温莎堡90#,25,27,90,从鼓楼社区专线组织东方名城看房团组织长乐、福清专场中秋晚会配合住交会宣传并进行产品推荐会,时间节点：10-12月,28,阶段主题：通过情景体验式的活动营销方式，加大拓客力度，促进项目去化,29,55,90,利用社区专线定期组织看房团,于鼓楼增设定时看房专线巴士，针对市区客户组织东方名城看房团，并于现场举行小型活动进行招待。联合福州一些房产网定期联合社区巴士，组织银行或是事业单位看房

40、团来东方名城。,91,组织长乐、福清专场中秋晚会,活动时间：2009年中秋活动地点：福清或是长乐活动对象：东方名城业主、长乐或是福清的关系客户；参与人数：400人左右活动形式：舞会、互动、抽奖,专场中秋晚会,92,配合住交会宣传,一口价 特惠房的价格-优惠措施 住交会购房节真情回馈 促销措施：推出“十免”优惠措施：免契税 免物业维修基金免费提供律师服务 免有线电视开通费 免费开通电话 免一年物业管理费 免费赠送热水器一台 免费赠送冰箱一台 免煤气管道开通费 免费送一年海都报,93,有关产品的推荐会,针对东方名城的建筑用料进行展示以及宣传，从而奠定购房者的信心，更体现了东方名城“建筑从每一个细节

41、开始”的信心和决心！,94,营销立体化，产品多元化；两脚走路，千手观音！,东方名城的营销思路小结：,华郡、美郡,温莎堡,福清,长乐,福州,马尾,海外,五区八县,联合销售,外展场,外围团队,老带新,关键人,95,营销人的理想：,让新的客户不断的来到东方名城；让老的客户不断看到新的利益点；我们的目标在创新中逐步的实现！,中原人能做到，也一定做到！,96,Chapter 4,合作模式及取费标准,97,中原的合作模式及取费标准,合作模式一：联合销售代理,一、服务内容：1、中原全面统筹本项目的策划工作（含广告设计）及销售工作；2、中原的将派驻不少于开发商现有销售团队的销售人员进驻销售现场与开发商共同对本

42、项目进 行销售；3、销售现场由中原统一进行管理，开发商的销售团队统一由中原调度，全面与中原销售团队友 好配合一同销售本项目。二、本项目销售计划及目标：全年销售总金额达到15亿人民币以上三、考核及取费标准：中原将根据以上销售目标与开发商一同制定“月考核目标”或“季度考核目标”,分别对中原的营销工作进行考核，并对由中原销售的单位支付以下服务报酬：1、达到约定的考核目标：按合同销售总金额的1.2%支付销售代理费。2、未达到约定的考核目标：按合同销售总金额的0.6%支付销售代理费。,98,中原的合作模式及取费标准,合作模式二：划分区域独家销售代理,一、服务内容：1、中原全面统筹本项目的策划工作（含广告

43、设计）；2、全面负责委托区域的销售代理工作；3、中原的销售团队将与开发商的销售团队友好配合，相互进行客户转介，共同促进客户的成交，对双方销 售人员转介客户成交的单位按以下方式支付报酬：1）如由开发商的销售人员转介客户给中原促成成交的：中原方按合同约定正常结算本套成交单位的销售代 理费，并代开发商发放该套单位的佣金提成予销售人员（提成金额按开发商承诺给销售人员的提成标准发 放）。2）如由中原销售人员转介客户给开发商销售团队促成成交的：中原公司不再另行收取该套成交单位的销售 代理费，但开发商需在支付给自己的销售人员该单位佣金提成不变的基础上，另行支付该单位中原方销售 人员的转介佣金（转介佣金金额比

44、照中原承诺给销售人员的提成标准发放）。二、本项目销售计划及目标：全年销售总金额达到15亿人民币以上三、考核及取费标准：1、达到约定的考核目标：按合同销售总金额的1.2%支付销售代理费。2、未达到约定的考核目标：按合同销售总金额的0.6%支付销售代理费。,99,Chapter 5,为什么中原能够承诺,100,为什么中原能承诺,丰富的大盘操盘经验 丰富的活动营销经验丰富的内外场结合销售经验丰富的二三级市场客户转介经验强有力的大深圳资源部门后台支持,成功,101,中原品牌,中原地产代理（深圳）有限公司于成立于1997年，源于香港,是香港中原集团分公司，是深圳最具规模的大型专业代理公司，素有“皇牌代理

45、，信心标记”的美誉。目前，中原已在深圳、广州、北京、上海、重庆、成都、浙江、宁波、大连、南京、珠海、天津、沈阳、长春、东莞、中山、佛山等二十多个国内大中城市和地区设立了分公司。2006年中原（中国）凭422.5亿元的年度销售额名列全国房地产顾问公司百强之首。深圳中原自1997年初进驻深圳房地产市场，短短时间已迅速成为业界翘楚，占据了重要的市场地位。经过十年积累公司规模日渐扩充，业务范围亦不断拓展。员工人数超过3000人，成功操作楼盘700多个。,深圳中原董事长赖国强先生与总经理李耀智先生,中原集团董事局主席施永青先生,102,丰富的大盘操盘经验,深圳中原近两年代理超过10万M2以上大盘系列,1

46、03,东方名城要想成功，提高客户到访量是成功的关键，如何提高客户的到访量？1、活动营销（增加销售现场人气）不可缺 2、各类媒体广告有效组合 现场人气的大量提升（成交量提升）,丰富的活动营销经验,三年500多场活动成功举办！平均每两天一场！,104,中原外场销售的成功项目：红树西岸、万科兰侨圣菲、乐湖中原联合销售的成功项目：卓越维港、皇庭港湾、华侨城天麓、波托菲诺、星河丹堤,丰富的内外场结合销售经验,对于东方名城：1、如何有效整合内外场资源？2、如何最大限度地调动各类销售团队的积极性？3、如何有效协调好内外场客户的认定？4、如何对内外场人员进行有效的培训及管理？,只有中原 才能做到！,105,丰富的二三级市场客户转介经验,深圳地区200多间地铺，10年以来100多个项目二三级市场互动的成功经验总结！,106,深圳总部资源强大支持,107,整合中原=成功！,与贵公司牵手共同打造福州标杆项目,行业品牌优势操盘经验优势各类资源优势,108,瑰丽的灯火，将闪烁东部新城照亮东方名城的夜空！,报告完毕，谢谢！,