（广告策划）银华基金品牌拓展方案.ppt

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1、及时占领品牌空间，奠定卓越基金品牌 银华基金品牌拓展方案提议案,通过品牌维护与客服关系管理系统缔造基金公司可持续发展的优秀品牌战略,第一部分市场警示,警示：华夏基金已提前占领“服务小康中国！”的品牌空间（话语权）嘉实基金虽也提出“服务小康中国！”的口号，并且在华夏基金之前，但由于只是在小范围内传播，没有形成影响力。而华夏基金，则率先在路牌广告中提出，并在目标群体中形成了一定认知度和品牌影响力，从而该广告口号已经成为华夏基金品牌的一部分。,警示：南方基金推出“有奖调查”，强占会员深层互动 一种方式如果被竞争对手率先采用，这种资源和影响力就会归属率先采用这一方式的对手，并形成品牌竞争。南方基金率先

2、采用“基金奖励，有奖调查”，其他对手如果再采用这一手段时，各种效果就都会远远低于第一家。,警示：招商银行的“先发优势”，值得借鉴目前基金行业的竞争类似于前几年银行之间的竞争。在基层网点竞争占尽先机的四大国有银行，当看到股份制“小”银行招商银行推出“科技创新、金融产品创新、服务创新、理念创新、机制创新”的“一卡通”时，还以为招商银行玩什么小伎俩。等四大国有银行看到其市场效果，明白过来之后，招商银行已经凭借着“创新先发优势”，在市场上建立起卓越的品牌声誉，等到其他银行推出同样的金融服务产品时，招商银行已经形成了“因您而变”的品牌基因，并被市场所接受。,警示：市场是有极限的，但创新是无极限的，在市场

3、空间还没有被填满之前，我们应尽量抢占创新空间，建立起自己的卓越品牌！如同银行的竞争，招商银行凭借着“一招先，招招先”策略，建立起卓越的美誉度。但是反观银行业的竞争，金融产品越来越雷同，真正起作用的不是产品的差异化，而是消费者脑海中所形成的品牌印象，并因此而带来的是印象差异和市场产品的差异。同样，基金行业的竞争，除业务业绩因素之外，更多是在抢占品牌空间，抢占目标对象的心智，只有占领目标对象的心智，才会让品牌立于不败之地，让产品被广大投资者接受。,第二部分品牌拓展思路,品牌的创建和树立是一项长期而坚持的工作，就目前基金行业的现状而言，体现品牌和打造品牌最直接也是最具影响力的方式就是：就已投资于自己

4、基金产品的投资者进行沟通、互动和管理，并以此来加大投资者的认知度和忠诚度。对投资者进行会员制的管理是目前可行，也是最能体现投资者权益的方式之一。所有基于会员制管理而举办的一些活动，都要符合投资者的最大利益和目的，因为投资者不同于普通的消费者，他们所追求的最终目的就是使自己的投资获得风险最低回报最大的收益。因此针对投资者会员的活动必须具有针对性和共同性。对此，我们总结和归纳了一整套基于基金会员制管理方面的理论、公式和活动。,1、品牌拓展流程：目的 策略 概念 手法 和堂创意哲学：所谓理性之物，就是一物成就另一物！,2、目的：引导投资观念强化品牌形象（专业服务）建立品牌忠诚度客户关系分层管理重要客

5、户良好互动关键词：作用、影响、姿态、互动、管理、品牌拓展,3、策略：互动层面：话题互动 利益互动 情感互动 跨媒体互动 跨行业互动,大众互动话题,跨媒体互动,深层互动,跨行业联盟,情感互动,银华基金,基金持有者,媒体,跨行业同盟,互动公式,互动方式,基金会员,媒体,银华基金,跨行业,金融组织,共同的；交换的；共赢的,利益,话题,影响,资源,情感,考虑层面：利益点：基金份额奖励，手续费、赎回费减免 个人、家庭健康（健康医疗卡）情感点：家庭（老照片的故事，生活趣事）；生活（愿望、幸福）话题点：基金、基金公司、基金经理、基金知识、基金论坛影响面：共赢的主题活动、行业活动、社会活动资 源：资源共享（资

6、料库共享）、会员对接、积分 折扣、会员管理,利益群体：跨媒体：电视、网络、短信、报纸、电台、杂志 证券财经类、经济类、大众传播类跨行业：互赢互利、扩大影响、提高会员忠诚度 酒店、饭店、旅游公司、航空公司、银行、保险金融：扩大在金融行业的中的影响 金融俱乐部、金融媒体、金融企业联谊 清华金融俱乐部（银华基金论坛）；中国基金经理人百强（银华基金主办）；中国基金年度势力榜（银华基金主办）,第三部分会员管理机制的建立,一、方案目的1、维护和加强公司与投资者之间的关系，促进公司与投资者之间的沟通与互动，引导投资者的投资观念。2、强化公司品牌形象（专业服务），建立品牌忠诚度，扩大公司的社会影响力，显现公司

7、的亲和力。3、客户关系分类管理，重要客户良好互动，加强投资者对公司的信任。,二、会员管理机制的信心来源1、“谋取持有人利益最大化永远第一”的经营理念；2、基金管理人与持有人之间的相互了解；3、基金投资理念的灌输并得到认可；4、理财专家形象得到强化。,三、会员管理系统建立的策略 1、会员管理机制的确定；2、信息交流平台的建立；3、有针对性的互动公关性活动。,四、会员管理机制的核心要点1、通过建立基金会员俱乐部构建公司与投资者之间的沟通桥梁；2、会员俱乐部是由基金公司与投资者共同建立的组织；3、投资者按相应级别享有相对应的权益；4、俱乐部定期举办互动性的活动，加强基金公司与会员之间的亲切感及信任感

8、，培养会员对公司的忠诚度，扩大公司的社会影响力。,五、信息交流平台的建立以网站、期刊、客服电话、手机短信平台以及互动活动搭建基金公司与会员之间的信息交流平台。1、网站构建策略 网站将建立基金会员俱乐部通道；提供各类信息的查询，以及密码的修改；提供即时性的各类信息披露；提供会员论坛，加强会员之间的联系；建立基金与会员间的互动性、定向性的交流机制；提供其他个性化服务。,2、期刊策略 面向每位会员免费投递，每月（季）一期；为不能上网或不懂得上网的会员披露基金信息动态、刊登来信、回答持有人疑问、对会员进行投资理财观念的培训；通过期刊进行有奖问答实现与会员的互动。,3、手机平台策略手机短信平台主要用于基

9、金公司对会员重大信息披 露的提醒；会员对基金公司的问题咨询；手机有奖互动活动的组织；会员联系信息查询密码的修改确认。,4、客户电话策略解决非上网会员的深度咨询；解决会员密码修改问题。,六、会员俱乐部互动活动（暂定）1、跨行业：基金知识有奖游戏问答、银华基金逍遥游、企业超值奖金；2、跨媒体：会员拍卖会、银华基金价值久久“找出你珍藏的故事、照片”有奖活动；3、话题互动：银华基金价值永存“说出你做过的最有价值的事”故事征文大赛、银华基金“畅想未来理财”论文大赛；4、银华基金发起捆绑联盟、银华基金出行无忧会员卡、联动银华基金商务会员对接等。,方案活动 1、深层次互动活动方案,方案一不花一分钱也可得基金

10、（基金知识游戏网络推广）,媒体传播：公司网站，门户网站链接活动主题：投资基金也可以通过游戏来获得活动目的：（1）普及基金知识，提高公司的知名度，培养投资者的忠诚度；（2）吸引投资者的关注力，宣传基金产品和基金经理人；（3）了解用户的基本资料，便于公司开展具有针对性个性化的服务（4）调查投资者心态，了解会员感受，倾听会员的需求。活动表现：用类似“大富翁”游戏的方式，来普及基金知识和进行基金模拟投资，并获得用户的信息。活动奖励方式：参加者每完成一条旅游线路的游程后，根据所得虚拟货币的多少可以折换成基金单位，体现“不花一分钱也可得基金”的主题。,方案二 银华基金与幸福同行,媒体传播：旅游卫视（暂定）

11、活动主题：银华基金与幸福同行活动目的：（1）充分体现公司与会员的互动性，加大会员对公司和基金经理人的了解。（2）普及基金知识（3）扩大银华公司的社会影响力活动表现：用观众手中的DV来观察身边一切美好的事与物。参加对象：基金俱乐部会员和其它基金投资者及社会参与者注：此次活动可找赞助商协办，活动地域扩大到全国，可设电视专栏。,方案三投资者谈银华（或基金）,媒体传播：平面和互联网活动主题：“投资者谈银华”活动目的：调查投资者心态，了解会员感受，倾听会员的需求。活动表现：从“问卷、建议和感受”三方面，来获得投资者的信息。活动方式：在报刊和网站上以月的形式定期刊登“有奖调查问卷”和投资者对公司以及基金投

12、资感受等方面的文章（也可办成论坛等形式），并由读者和会员进行评选或网上投票。活动奖励方式：分别以月和年的形式来综合评选出奖项，分别给予不同基金单位的奖励，年终再选出“梦想成真”大奖。另外，还可以登录网站次数、发帖量等参数，抽取数名年度最佳参与奖，给予相应基金单位的奖励。注：此活动也可扩大到“投资者谈基金”，把投资者参与讨论的话题扩大到整个基金投资领域。,方案四永恒的回忆（老照片的故事）,媒体传播：平面和互联网活动主题：通过讲述老照片的故事来表现出一种亲情，用以说明有价值的东西是不会随着时间的推移而改变的，相反它会随着时间的推移而变的更有价值。活动目的：（1）表现公司富于亲和力的一面；（2）通过

13、老照片与基金挂钩，说明基金投资是一种长线投资，并且随着时间的推移它会越来越有价值，就象老照片一样。活动方式：对刊登在报刊和公司网站上的老照片及相关文章进行投票，评选出最感人的照片和故事，按得票率评选出前十名。活动奖励方式：所有参加者都可获得一定额度的积分，入选前十名的选手奖励不同额度的基金单位。同时对参加投票的人以抽奖的形式奖励一定额度的基金单位。,2、浅层次互动活动方案,方案一、开通网上热线，即时对话、答疑、沟通和会员信息统计及栏目点击率统计，做到会员公司会员三方互动（已有相应的解决方案）方案二、与优秀企业合作把基金以奖金的形式下发方案三、开设“基金课堂”（包括投资理财讲座）方案四、基金经理

14、与会员定期见面会方案五、与商务会员俱乐部合作（包括航空、商业连锁店等）方案六、有奖评论方案七、会员联谊会方案八、会员专场拍卖会方案九、抽奖参观公司方案十、组织会员参加公益活动方案十一、月、季、半年和年度抽奖方案十二、与高校联合组织一些主题活动方案十三、建立会员网间BBS系统方案十四、,3、会员分级管理互动活动方案,（1）准会员级 a、手续费享受折优惠（包括认购费、申购费和一年期内赎回费）。b、通过抽奖，幸运者可参观公司并可参加会员活动。c、注：在投资者认购基金时可送一些带有公司logo的小礼品（笔、钥匙扣等）。,（2）会员级 a、手续费享受折优惠（包括认购费、申购费和一年期内赎回费）。b、个性

15、化专家理财服务（会员热线电话）c、公司期刊 d、定期参加抽奖及会员活动 e、,（3）金卡级会员a、手续费享受折优惠（包括认购费、申购费和一年期内赎回费）。b、个性化专家理财服务（VIP会员专线电话）c、申购、赎回上门服务d、公司期刊e、基金月报分析f、定期参加抽奖及会员活动g、VIP论坛及酒会h、医疗保健卡i、,（4）白金卡级会员a、手续费享受折优惠（包括认购费、申购费和一年期内赎回费）。b、个性化专家理财服务（VIP会员专线电话）c、申购、赎回上门服务d、公司期刊e、基金月报分析f、定期参加抽奖及会员活动g、VIP论坛及酒会h、医疗保健卡i、,另附：在线客户服务系统,如何打造银行卡品牌,MA

16、STERCARD,万事达卡简介MASTERCARD,万事达卡公司成立于1966年，目前万事达国际组织拥有全球最全面的支付品牌。目前已在全球发行的标有MAETER标志的各种信用卡、支付卡和借记卡达10亿多张。,全球会员金融机构：21000个,服务国家和地区：210个,全球拥有接受点和商户：1900万,交易额：1999年全球总交易额高达7250亿美元，这是数字是中国一家中等银行一年营业收入的800倍多。,万事达在中国,万事达自1988年进入中国以来，中国已成为世界上发行银行卡最快的国家之一。万事达卡的签约商户接受点在2000年增长了13%，达366000个。接受万事达卡品牌的ATM机增长了23%，

17、约5400台，中国境内共进行1.42亿次购物交易，发卡总量和信用卡刷卡交易金额的增幅分别为83%和84%。,卡片业务是未来中外银行竞争的焦点,万事达卡国际组织大中华区副总裁兼总经理冯炜权：“支付业未来的趋势表明，能与美国市场相比的支付市场只有中国。外商银行进入中国第一个桥头堡极有可能立足于支付业市场，比如银行卡。在银行业务中，唯一不依赖分支机构，只靠一个中心就可以开展业务的就是银行卡业务。中国进入WTO后外商进入中国的时间地域、业务范围仍会有一定限制，外商与中国的银行相比，不可能一下子拥有那么多的分行，没有足够的分支机构，开展储蓄类银行业务将会很难，外商很好的行业突破口-发展信用卡等卡片业务。

18、”,我万事达的优势在银行卡,我不和你们争储蓄类业务,万事达的竞争对手：VISA,VISA卡简介与VISA卡的竞争一直是万事达卡所面临的主要挑战。1993年万事达卡在世界范围内知名度仅仅是VISA卡的60%，并且近年来万事达卡的市场占有率不断减少。VISA卡的定位很好，它的主要信用卡能在大多数口岸通用并且推广到世界各地，因而各国的游客或潜在的游客同样能够期望他们的信用卡被接受，这在很大程度上归功于公司的口号“遍及你想去的任何地方”。并已包揽了奥运会信用卡业务。,VISA卡标志,万事达需解决的问题,问题简述万事达卡不仅要面对来自VISA卡以及美国其他竞争者的挑战，而且需要加强全球化的品牌联想。信用

19、卡业务尤其需要全球性的品牌战略，因为世界上只有少数产品的用途就具有全球性，特别是针对那些最具影响力的目标市场，而信用卡正是这些为数不多的产品之一。此外欧洲人均持卡数以及信用卡的使用水平远远低于美国，因此，欧洲市场具有极大的发展潜力。,应对挑战,加强全球化品牌联想,拓展市场,问题,万事达解决问题的方法,赞助世界杯足球赛万事达卡以1500万美元的代价成为1994年世界杯足球赛11家全球范围内的赞助商之一。并且是唯一的信用卡赞助商。1994年在美国举行的世界杯有24支足球队参赛，是除奥运会会以外唯一真正全球性的体育赛事。在1991年 1994年期间举行的15次重要足球赛事中，万事达都参加了。增强万事

20、达卡公众中的知名度万事达卡的全球营销得以顺利推行。,场地广告牌,主体营销计划,主体计划在1991年1994年的269场比赛中：印有商标的广告牌非常醒目的放置在足球场四周，体现了赞助商的战略眼光（VISA卡的奥运会赞助不允许摆放这种广告牌）。万事达卡在其产品范围内拥有特权打出指定赞助商和指定信用卡的牌号，可以使用官方标志、吉祥物以及比赛乐曲。在任何场合，万事卡都可以从各个方位展示自已的产品，而且还可以获得门票。,场地,辅助营销计划,辅助计划除广告外，万事达卡还采用了各种各样的促销手段：其中一个刺激有趣的活动计划包括抽奖（获胜者可以选择到进入半决赛的4个国家之一免费旅游）和一个以世界杯免费入场券为

21、奖品的预测比赛胜负的促销活动。万事达卡还与其他几个品牌的公司联合赞助举办了由36个城市参加的家庭足球节。在每次活动中，90%的参与者会经过万事达卡的公用电话亭。万事达卡还以200万美元邀请贝利参加个人见面会，贝利还同时出现在它的宣传招贴和广告中。银行和零售商们则将招贴画和贝利足球教学录像之类的物品作为促销活动的奖品,贝利助阵,辅助计划 其它一些活动试图确立建立公众与万事达卡之间的个人联系。万事达卡举办了9次万事达卡欢迎全世界人民的研讨会，共有7500多位商人参加了会议。位于飞机场以及赛场附近交通繁忙地区的42个万事达卡/可口可乐欢迎中心为100万人提供了1万多个小时的服务，在那里，客人可以品尝

22、可乐，还可以得到由万事达卡提供的世界杯珍藏册。,辅助营销计划（续）,老弟那边免费喝可乐还能得到万事达的世界杯珍藏册,全球共同参与,全球性活动其中包括已在40多个国家亮相过的以贝利为主题的电视商业广告。在全球的活动还采取了多种手段，如新闻通讯、促销的手册、赞助手册、促销录像、贝利照片、社团发出的殷切邀请以及受欢迎的毛绒玩具等来实现。,贝利的商业广告,效果,数字全世界收看世界杯的电视观众累积达到312亿人次，在很多场的90分钟的电视直播节目中，品牌标志的出现时间平均达到了8分钟，在决赛中则超过了12分钟，若是想在付费的媒介中达到同样长度的覆盖时间，估计要花费4.93亿美元，即使覆盖时间的价值仅占广

23、告的5%，仍需耗费2500万美元。此外约有85亿人次被街头横幅、公告牌、公交车、公用电视亭以及候车亭的广告所吸引。另外贝利的亮相在杂志上有关他的报道又引起了10亿人的注意。,比赛现场,注：尼日利亚亚埃科库的精采足球,效果(续),万事达卡逐渐得到了良好的声誉。一支有万事达卡赞助的球队可以获得价值约50万美元的地方电台免费广播报道。为纪念给美国人民带来足球激情的24个人举办的使者杯典礼也引起了媒体的关注，估计有3600万人注意了对万事达卡各项活动的地方性报道。在洛杉机，仅仅是万事达卡的一只热气球就吸引了50多万人的目光。,如何运用赞助策略来树立品牌形象以及这种观念如何有效的转化为实际有效的赞助活动

24、？,赞助的优点,由于广告对于人们的生活有一定的侵入性，而且显然它是一种公开地试图劝服公众或是改变公众态度的已付费的信息，赞助则可以成为人们生活中的一部分。,广告善于传播产品的功能性利益，而绝大多数有实力的品牌还要强调情感性和自我表现型利益，要展现品牌个性，以无形中将自已和其他品牌区分开来。赞助除了表现产品的外在特征，在拓展品牌方面也十分有效，因为赞助能给人们能够更深层次的、更彻底地了解品牌，强调品牌现代感以及品牌与消费者之间的联系。,非侵入性,深层次沟通,赞助在品牌创建过程中发挥怎样的作用,1、为创建品牌而调动组织的积极性,调动员工的积极性 由于员工和品牌的其他协作者为自己能参与赞助活动而感到

25、自豪，并且由于赞助与他们自身的生活方式和价值观之间的联系他们通常能获得情感上的收益。例如，为万事达卡赞助活动工作的人们，会为世界杯以及自已与世界杯的成功之间有着直接联系这一事实而兴奋不已。对一个球队的赞助尤其能够使人们获得精神上的收益，因为人们对进球、冠军以及整个比赛都十分地迷恋。,比赛现场,2、为消费者提供体验,说明亲身体验活动是增进消费者与品牌以及品牌组织机构之间联系的绝好机会。如果让消费者体验活动，特别是当该项活动具有一定的威望时，企业就可以向他们展示该品牌及其组织机构。另外活动虽然结束，但类似的活动可以持续下去，这样刺激消费者巩固与品牌之间的关系。如果没有赞助活动作为基础，这一目标是很

26、难实现的。,狂呼的观众,3、推介新产品和新技术,赞助是提高新产品或新技术的新闻价值的必要手段，能使新闻报道产生一定的效果。即使难以借助新闻报道来进行宣传，赞助活动仍可以提供良好的氛围使新产品或新技术的推广介绍更为生动、有趣。如一种杂志首次运用新的印刷及摄影技术，印制并发行了奥运会期间的每日特刊。同样在亚特兰大奥运会期间，摩托罗拉公司提供了专门为体育比赛而建立的最大的数字通讯网络。,4、为品牌提供展示的机会,麦当劳,可口可乐和富士,5、加强品牌联想,得到期望的品牌联想，依靠三个环节的力量,接受赞助的项目（世界杯）,品牌（万事达）,5.1 与被赞助项目相关的联想,与品牌一样，接受赞助的项目与外界有

27、着各种各样的联系：赛车：认为适合男性女子花样溜冰：认为适合女性滑雪：令人兴奋足球：让人狂热,有五种联想对很多品牌很重要，而赞助在产生这几种联想的过程中起着特殊重要的作用。,被赞助活动本身的功能上的特点：如高尔夫球比赛领导地位：如奥运会与VISA卡全球性：万事达卡与足球赛地方性：建立社区联系，如阿迪达斯街头挑战赛社会化：传达产品以外的价值观念，,5.2 与品牌相关的联想,5.3 将品牌与被赞助的项目联系起来,一个品牌不会自动地将自己与其赞助活动联系起来。在1992年夏季奥运会中，只有15%的人正确指出希尔顿是比赛的赞助商，而有相同数量的人则认为赞助者是假日酒店。从1984年开始，奥运会的102家

28、指定赞助商接受了赞助观察的跟踪调查，但只有一半的赞助商在品牌与赞助的活动之间建立了联系。,5.4 为什么达到目的的赞助商会如此之少呢？,奥运会赞助活动不包括在体育馆及广告中出现品牌署名，所以想建立起人们对赞助的意识不容易。某些品牌与奥运会没有恰当的或天然的联系。赞助商可能并没有在建立联系上投资，因为他们的预算经费可能在赞助费用上花完了。,5.5 建立联系的方法,方法在电视转播中插播广告。加强联系的时间：VISA卡在赞助奥运会上之所以成功，一部分原因是因为它已经与多届奥运会建立了联系，一部分原因是这种联系在奥运会结束后的几年中仍然是十分紧密的。,例子,可口可乐杯U-21奥林匹克全国青年足球联赛（

29、全称）是中国足球协会举办的国内最高级别的青年联赛，可口可乐公司于1995年开始赞助全国青年足球联赛，1995-1998年杯名为可口可乐杯奥林匹克联赛。,5.6 改变或改善品牌形象,联系与品牌的结合奥运会有全球性的联想，而品牌又与活动结合，人们会倾向加强该品牌的全球性的联想。在奥运会这样的气氛下说服人们相信某一品牌是全球性的会更容易一些。,Visa卡,万事达,6、成为活动和顾客之间的关系的一部分：附带的效果,可能出错的地方,1、活动失败,柯达公司曾赞助了柯达自由骑车节，来自100个城市的人们只要支付23美元，就可以在那里骑自行车、野餐，还可以看音乐会的实况转播。问题是组织者提供的服务仅仅能满足他

30、们原先保证的50万人中的很小一部分，薄弱的组织和淡薄的经营理念在一开始就出了问题。,2、出现不良的联想,最差的是出现不良的联想损害了品牌形象。IBM公司想通过赞助1996年的亚特兰大奥运会，展示公司及时传递最新信息的技术水平，但IBM的系统出现了问题，致使公司在全世界的名誉受损。,3、良好的联想没有出现,有时品牌与活动之间有一种天然的联系，而很多人忽略这一点，在这种情况下，需要将这种联系变得显而易见。1992年奥运会期间，精工大做广告传播确保人们了解比赛计时与精工的赞助之间的联系。“我们是一座钟，立在每一位梦想在第二十五届奥运会中获得成功的运动员身后。我们是精工，是衡量成功的标准。”,精工表,

31、4、没有获得长期赞助权,坚持长期稳定的赞助，从逻辑上讲，可以使品牌与活动的结合更为紧密。如果公司与所赞助的活动建立了成功的联系，那么放弃该活动的赞助权是一种浪费。美国运通卡在1988年奥运会之前丧失了赞助权，使其落入了VISA卡之手，目前美国运通卡仍在花费大笔的钱以弥补这一损失，而认为VISA卡是国际旅行中最好的信用卡的人数百分比从这之前的11.5%上升至此后的27%。,5、赞助单位过于杂乱,有时要想把某一品牌与一项接受赞助的活动联系起来是很困难的，就是因为有太多的乱七八糟的干扰。比如过多的赞助商和品牌标记。电视广告的播映环境也很杂乱。此时展示品牌就要采用真实而突出的标志，在电视内容之外，在最

32、能强化品牌与赞助活动联系的场地，如足球场或网球场的中央打上品牌的标志。这样的标志既有三维效果，又可以在不干扰比赛的情况下出现在最醒目的位置。,赞助商最危险的是面临竞争对手可能会致力于隐蔽营销。试图将他们自已与并不是由他们赞助的活动联系起来。耐克于1992年和1996年奥运会期间，分别在巴塞罗那和亚特兰大举行了大胆的公告牌广告活动。活动很成功，以致给人们留下了耐克是赞助商的间接印象。1996年VISA卡为保卫其奥运会赞助商的权益，发布广告公开声明美国运通卡并没有获得奥运赞助商的许可。这一行为使VISA卡的努力没有白费，增强了专有的印象。并且削弱了运通卡的隐蔽销售行为给VISA卡带来的影响。同时也

33、将VISA卡定位于与运通卡的竞争对手，而避开了其真正的竞争对手万事达卡。,6、隐蔽营销,耐克案例,VISA案例,7、赞助成本过高,今年上海通用汽车将独家赞助第九届全国运动会的全部会议用车，同时将独资全程捐助九运会火炬传递活动。根据协议，上海通用汽车此次将免费提供400辆别克轿车、100辆别克旅行车及100辆大巴士作为九运会的指定接待车，同时将提供600名驾驶员并承担这些车辆在九运会期间的全部维修保养及其他的一切售后服务的工作和费用。上海通用汽车还将以现金投入的方式，全程独家赞助从6月份开始的九运会圣火采集及火炬传递活动。,有效赞助的六个关键问题,一家公司如何成功的确定并有运用赞助策略呢？,1、

34、品牌要有明确的传播目的,通常有三种传播目的：增加品牌的暴光度/知名度加强品牌联想发展顾客和品牌关系具备明确的传播目的，首先要对品牌的核心识别、延伸识别和价值取向有一个深入的了解。,2、抢占先机,选择赞助机会时需要抢占先机，首先要根据理想中的赞助活动确定一套标准，然后列出较符合的选项。有两个标准：赞助机会要与品牌识别相适应赞助机会的互动性。,3、寻找特殊的适应性,活动要与品牌之间具有相适应性。特殊相适性的一个特征就是能够证明产品和赞助的内在本质相符合。如杜邦导热内衣与白令海峡活动之间的相适应性是一个很好的例子。,4、拥有赞助,成功的赞助的关键任务在于让品牌与有关活动的联想发生联系。是长期的而不是

35、仅在活动期间有联系。对赞助活动的所有权包括：将注意力集中到一个或几个活动上争取建立长期的关系和合同运用冠以品牌名称的赞助活动谨防赞助活动过于纷乱注意隐蔽性营销的威胁。,注：可口可乐一直是奥运会的长期赞助商,每年五月在北京由喜力赞助举办的，以摇滚乐为主题的户外大型音乐节,5、迎接大量宣传的机会,6、积极主动的管理赞助业务,成功的赞助不会凭空出现，首先需要制定目标，再制定一项适合的计划以达到目标。对万事达卡案例研究表明，在万事达卡对世界杯的赞助活动中，企业组织的大部分部门都发挥了作用，对赞助活动起到了很大的影响。,“北京奥申委热心赞助商”荣誉称号，并接纳中国民生银行为北京2008年奥运会申办委员会声援团成员。,END,