大连清华园提案.ppt

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1、“清华园”品牌广告与营销广州市蓝色创意广告有限公司2001.10.8,目录,1、策划原则,2、清华园的目标人群,3、清华园定位,4、清华园的沟通方式,5、清华园广告表现及推广策略,附录：竞争对手媒介分析,一、策划原则,广告策划的出发点：,在激烈竞争的年代跳出房地产思考房地产及其广告是突破平庸、赢取竞争的关键,一、策划原则,广告策划的总体指导原则：,推销产品的年代已经过去现在是推销梦想的时代,一、策划原则,我们更特别强调：,清华园广告及营销的1、策略性2、完整性3、彻底性,一、策划原则,不仅卖楼盘，更卖一种生活方式,当今的房地产市场，同质化日趋严重。有追求的开发商都在思考一个问题：如何才能建造出

2、既有自身特点、又能满足买家要求的建筑？解决之道：为楼盘赋予独有的生活方式，不再是单纯的卖楼，而是推销一种“清华园式”的生活方式，使清华园拥有独特的吸引力,一、策划原则,在高层次的房地产市场，缺乏文化内涵价值的楼盘，将被淘汰出局。这里所谓文化，指一种观念，一种理想，一种优越感，一种情趣生活。,为楼盘赋予文化,一、策划原则,一个楼盘都会以某种方式表达它的某种追求，虽然形式各异，但最重要的内涵就是文化，它是现代人赖以生存的关键文化具有可随时间与空间变化的适应性大连不乏文化氛围，但缺乏文化理念的倡导,有文化的楼盘才有长久的热销可能性,一、策划原则,是创造需求引导市场？还是迎合市场？是评判开发商成熟度的

3、一把标尺万众房产不仅是最具实力的开发商，更应是最具创新精神和引导市场能力的开发商！,创造需求、引导市场，而不是迎合市场,一、策划原则,二、清华园的目标人群,清华园可能吸引什么人？有钱人 对，但又缺乏准确性。,二、清华园的目标人群,目标消费群定位中产阶级的中上层,二、清华园的目标人群,目标消费群的具体描述：1、各行业的高层管理者、私营企业主（老板）。2、经过多年的拼搏努力,已积累了丰富的工作经验，并在事业上奠定了扎实的基础。3、具备较高的经济能力，家庭年收入在10万元以上。4、崇尚一种有知识有品味的现代生活。5、年龄在3545岁左右。,二、清华园的目标人群,理由（客观）地理清华园紧接人民路（大连

4、市的商务中心），具有较大的地段优势。户型清华园的户形以大户型为主，户型设计符合目标群的需求。,二、清华园的目标人群,理由（客观）价格高质高价正是优越高品味生活的体现，清华园的价格目标群可以承受绿化清华园拥有16000平方米的超大绿化空间，绿化率高达48。,二、清华园的目标人群,理由（主观）目标群离不开都市生活，工作也不允许他们离开（至少是现在）目标群的消费总是要体现出他们的气派，攀比心理较普遍。附风弄雅，追求文化品味。,二、清华园的目标人群,二、清华园的目标人群,目标消费群的生活形态,目标消费群基本上都接受过文化大革命的洗礼，而改革开放的时候也是他们最年轻、最有激情和冲劲的时候。凭借机遇或是过

5、人的胆识，他们建立了自己的事业。,但由于文化大革命的原因，他们并没有太高的文化素质。也正是这样，他们时时刻刻都追求文化氛围的冲动。现在得到的，可否补回过去所失去的东西。在别人面前他们显得自信，然而在内心深处，他们是充满失落的。,他们可能已经不是第一次买房子了。只是以前的都不能令他们满意。没有对他们生活目标起到引导作用，这也是他们在众多房子之中寻寻觅觅的原因。,二、清华园的目标人群,在生活上，虽然他们在外面吃饭的时间比在家要多得多，但是家庭在他们的心目中是非常重要的。以前这么艰苦的日子，就是为了现在的生活，绝不能再让家人受苦了。“懂得享受才会懂得工作”，他们已经这样认可了。,三、清华园的定位,清

6、华园定位思路,不同的定位，可以决定自己竞争对手的多寡，从而选择自己的主战场大胆而清晰的市场定位，可以巧妙地避开众多竞争对手角逐、自己又不具优势（如价格）的战场，进入适合自己发挥的竞争新领域,海昌欣城开发商由于曾经开发过海昌华城，已经积累了一定的社会知名度。临近华乐广场和海之韵广场，大环境被广泛认同，并紧邻旅游海岸线。规模大，在建筑风格上有特色。开盘价格低，给市场带来了一定的冲击。广告宣传投入巨大，动用了所有的媒体。前期的造势繁多，大大提高了其知名度。,清华园定位竞争,三、“清华园”定位竞争,星海人家开发商为万达集团，有较佳的社会知名度。项目分二期进行，建筑面积24万平方米，规模大。售楼部占地大

7、，有一定的气势。其临近全国最大的广场星海广场，拥有不错的景观。,三、“清华园”定位竞争,亿达新世界邻近体育场，奥林匹克广场、沃尔夫超市，社区环境好，认可度高。发展商在大连市场知名度高，信誉很好。引入“小高层”概念和豪宅的意识。,三、“清华园”定位竞争,都市海景价格相对清华园要低，折扣较大。对外宣称精装修项目，客户可以选择自己装修。售楼部建设在项目对面，位置较好，对清华园的观看人群有一定的影响。,清华园项目SWOT分析,三、“清华园”定位竞争,三、“清华园”定位竞争,SWOT分析,1.位置优越 2.绿化 3.户型 4.小区配套设施,优势,三、“清华园”定位竞争,SWOT分析,1.发展商 知名度较

8、低2.价格 相对价格较高 3.广告 投放相对较少，且形式单一，而又缺少统一策略 4.外部环境 地理位置不错，但目前的外部环 境较差,劣势,三、“清华园”定位竞争,SWOT分析,机会,1.就竞争对手而言，目前相互之间均在就硬件进行比拼，没有对鲜明的居住理念和人文感受。2.就目标人群而言，他们缺乏的不是钱，而缺乏提升生活品质的引导，文化内涵正可以满足他们的优越感。,三、“清华园”定位竞争,1.竞争激烈 同档次开盘众多2.模仿抄袭 独特的硬件设计正被其它楼盘抄袭,SWOT分析,威胁,“清华园”的两种定位思路及竞争对手若与对手拼硬件，则对手众多，如：海昌欣城、亿达新世界、星海人家等诸盘，清华园价格、景

9、观等均不占优若与对手比文化、比居住的人文感受，则在大连清华园没有真正的竞争强手,清华园定位分析,三、“清华园”定位分析,我们如何才能引导市场？,满足目标人群的内心渴望（潜在需求）的定位需求有两种，即显性需求和隐性需求显性需求，如花园、泳池、网球场、会所、绿化等隐性需求，如人们日益增加的高品味、有文化的生活渴望能满足人们心中隐性需求（内心渴望）的定位，是最有机 会引导市场消费行为的定位，也是最有竞争力的定位,三、“清华园”定位分析,让我们看看目标消费群在物质层面以外缺什么（隐性需求）？文化 品味、格调和一点个性由于自身文化水平较低和中国长期朴素生活的社会现状左右，物质生活丰富的他们，内心里对于进

10、一步提升生活品质有着强烈的潜在需求。不是用金钱堆砌，而是让生活更有品味、更有格调。,三、“清华园”定位分析,目标人群需要的是什么样的文化？附风弄雅他们需要的确不是真正的理解陈寅恪或是米罗，它需要的只是用文化来填补失去的东西。让生活更有情调。,三、“清华园”定位分析,何为风雅？,有点格调、有点品味、有点文化有点随意、有点个性、有点内涵,清华园定位结论,经上述分析，我们为清华园确立的品牌定位：这里是一个高尚风雅文化社区广告定位语“清华园，流淌着一份风雅”,清华园定位目标,有一个地方，你可以找到适合自己品味的居住空间看烦了写字楼的隔间，酒店的人工瀑布这里的一切都那么自然、随意。踏进清华园的第一步，我

11、被释放了。寸土寸金的人民路旁，拥有一万平米的花园，而且是将山间的野趣搬来，对我来说不是浪费而是应该。钱并没有直接改变我，是钱带来的支配力改变了我。我可以更随意的安排我的时间，选择更大空间。,品牌写真,我们要达成什么样的品牌形象,三、“清华园”定位目标,品牌写真,63平米的客厅，我只用来看海。我只住每一间房都有阳光的屋子。奔驰不是我的梦想，它只是我的基本需要。与楼上陈先生一起收藏晋代的佛像或者是装蝈蝈的罐子，楼下的顾总也教会我葡萄酒门道。我会迟一个小时出门，在面对中心花园的客厅中享用一顿精心准备的简单早餐。早一点回家，握一杯酒，看海上落日。或是在夜里，一个人一根烟，静静的体会独处的乐趣。,三、“

12、清华园”定位目标,品牌写真,有时同太太一起听音乐会，找回在晒场上看电影的感觉。临睡前，我也会捧书一册，让感动停留在自己的睡梦中 落地窗下宁静的角落，是个绝佳的阅读地点高朋满座的日子，离我们并不遥远。我欢迎自己的朋友来我家，我也乐意于去参加清华园的室外冷餐会，毕竟只有同一类的人，才会居住在一起。,清华园定位说明,硬件的叫卖与风雅生活相比，更易接近与打动消费者绝不能远离生活！而是让风雅的格调结合良好硬件，使广告表现更富感染力。清华园并不以风雅标榜自己，她强调：生活与居住环境中如果有多一点风雅，会令生活更美好，品质更高。,三、“清华园”定位说明,“只因多了一点风雅”，生活有些不一样居住感受不一样社区

13、更和睦，环境更美好，活得更有趣，心情更放松，睡得更香，做梦更甜居民面貌不一样修养，气质，品味，情趣，心情这里的人，温文尔雅、知书达理；这个社区，有着浓郁的人文氛围,四、清华园的沟通方式,与有钱人谈文化,四、“清华园”的沟通方式,品牌楼盘应该用观点与目标人群沟通今天的社会主流人群，渴望高一个层次的沟通，而沟通的语言必须是智慧的和与风雅生活相关的，一句话，是有观点的对待很多事情或现象，主流人群都会有自己的主张，他们不是人云亦云者，所以，清华园要有自己的生活观点,四、“清华园”的沟通方式,四、“清华园”的沟通方式,清华园关于居舍/风雅生活的观点：房子是生硬的，重要的是你怎样利用它去生活。生活里需要一

14、些风雅、品味与格调，让平淡的无奇的生活变得多姿，富有生气，让金钱散发出书卷气息。挑选居舍，我们不妨以自己心中的渴望为依据。有哪个有钱人会对附风弄雅无动于衷？,四、“清华园”的沟通方式,环境设计并非简单地种花植草，而是对空间有目的利用，同时满足物质与精神的需要。就目标消费者而言，居所不仅是房子也是身份。传统意义上供休息之用的居舍，增加了风雅与个性文化气息，无疑增加身份地位的认同价值。,建议充分利用清华园的样板间、特别是概念间的装饰它们的装饰摆设和概念设计，应集中体现清华园艺术与美的生活意念装修中注重室内细节安排，充分体现风雅与文化和每日生活、和人的情绪之间的微妙关系重视如书房、洗手间、电梯间等细

15、小处与主题的强烈呼应,概念样板间的示范,四、“清华园”的沟通方式,建议清华园的每一次展销会或促销活动，都应紧扣品牌主题，其沟通手段也应体现这一主题设计清华园专门风格的明信片系列，作为每次促销时的免费赠品（自取）此一沟通“语言”可延续至业主入住后，于住户大堂设置一明信片挂袋，逢节日以明信片贺喜；重要通知依此进行,与业主的沟通方式,四、“清华园”的沟通方式,四、“清华园”的沟通方式,不仅单纯通过广告进行宣传，而且结合系列的公关促销活动，不断吸引目标人群的关注。推出系列有新闻价值的公关活动可以争取到媒体的广泛报导.,与潜在消费者的沟通方式,五、清华园广告表现及推广策略,五、清华园广告表现及推广策略,

16、结合楼盘现有优势：户型、园林、位置等，紧扣“风雅”，全面阐述演绎。从小处入手，以小见大，展现风雅生活每一面。采用写意图文与实景结合的手法。,1、表现策略,五、清华园广告表现及推广策略,63平方米的厅，我只用来看海听得见蟋蟀鸣叫的，才称得上真正的花园开窗来场放风筝比赛，是孩子们的创造日光浴去沙滩，也可以在我家的木地板上没有左邻右舍，喀秋沙今夜只属于我空间，说明一个人的生存状况地板的温度，说明你生活的质量,2、广告主题,平面广告,平面广告,平面广告,平面广告,平面广告,影视广告,清华园创意脚本文案之一,创意说明：本脚本紧扣清华园最显著特点，即地处繁华地段却拥有16000平方米的纯自然园林。充分利用

17、人们对大连的了解，以制造感受反差来提高注目率。创意中我们也考虑了投放成本，因此力求拍摄、制作简单，并控制长度在15秒。,创意说明：本脚本紧扣清华园之风雅生活尽情铺陈、渲染，力求细致体现清华园雍容尊贵，恣情放怀的生活，及有一点品味，有一点格调，有一点情趣的一面一面。脚本以30秒长度考虑，以便于作为专题片在展销会现场播放。,影视广告,清华园形象广告影视创意脚本文案之二,现场,现场,户外,户外,赠品(画卷),赠品(明信片),请柬,促销在清华园推广中扮演什么角色？最短的时间引起目标人群对项目的最大关注。在短期内，让目标人群都知道清华园是情趣的生活社区的品牌形象。吸引目标人群到售楼现场参观。刺激和增强目

18、标人群的购买决心，达成销售。,五、清华园广告表现及推广策略,3、促销活动,目的：吸引目标人群对项目的集中认识，借助名人的效应与风雅的活动提升清华园风雅的形象。,思路：举行一场诗歌朗诵会，邀请朗诵名家（乔榛、丁家华或大连著名演员)和专业乐团伴奏。这一活动可以与大连日报或大连电视台合办，由他们出面组织演出，清华园负责广告宣传。公开售票，同时来清华园看者均可获赠十张门票，他们会去送给其它朋友（潜在消费者）。演出现场设清华园活动展示点，现场派发楼盘宣传品。,五、清华园广告表现及推广策略,促销活动之一：“音乐 诗歌朗诵会”,促销活动之二：“法国美食节”,目的：吸引目标人群对项目的集中认识，借助高档酒店法

19、国形象的光环效应，提升清华园风雅的形象。,思路：与香格里拉或其它高档酒店合作进行法国美食节活动周。推介法国美食。本活动可由酒店方面负责食品的准备制作，清华园方面负责宣传，活动开始第一天，邀请清华园业主、社会知名人仕及媒体。活动开始后在半岛晨报由清华园冠名连续推介法国名菜。,五、清华园广告表现及推广策略,目的：提升楼盘知名度和美誉度,思路：名车，与目标人群们沟通的另一通路。与车行及私人租借或联合举行世界名车展，在清华园内公开展览。这一活动可以大量吸引目标人群到现场，加深对清华园的认识，同时也可争取媒体的报导。,五、清华园广告表现及推广策略,促销活动之三：“世界名车展”,促销活动之四：“书香琴韵

20、花间小酌”,目的：吸引目标人群对项目的集中认识，宣传清华园风雅的形象。,思路：向买家（看楼者）赠名音乐作品（CD）和红酒，赠品投其所好，易赢得认同，刺激买家。,五、清华园广告表现及推广策略,促销活动之五：“园林落成自助餐会”,目的：吸引目标人群到现场，借机宣传清华园风雅的形象，加深对楼盘好感。,时间：园林完工,思路：以清华园园林落成，新老业主聚会的名义，举办一场自助餐会，邀请目标人群免费参加。同时，广邀社会名流，现场更有乐队演奏，星级酒店提供自助餐极尽风雅，这既是业主联谊，又成为清华园项目推介会。,五、清华园广告表现及推广策略,目的：促进销售,思路：旅游，对许多目标人群而言，是一种生活情结，选

21、择浪漫的地中海旅游线路，正切合他们的西风之恋。作为促销手段，在清华园的买家中抽出幸运家庭，可以免费参加旅游，其它人可获得恋恋山城格调等书籍或红酒等纪念品。,五、清华园广告表现及推广策略,促销活动之六：“欧洲品味之旅”,目的：增强买家的信心，促进销售,活动内容：按照买家的实际要求，由清华园请国内或国际有名的室内设计师为抽出的幸运买家免费设计和装修。其它买家可获免费设计。这一活动、与上一活动一样，将折扣优惠转化为风雅的活动，即促进销售又避免不良的印象产生。,五、清华园广告表现及推广策略,促销活动之七：“家 人 格调”,在发展商的引导下成立慈善基金会。组织针对大连的民间慈善活动，定期进行慈善捐赠舞会

22、等活动，为业主提供公众活动的机会，提升他们的社会地位。,八、成立清华园慈善基金会,五、清华园广告表现及推广策略,作为硬性广告的必要补充，软性新闻及软广告可在全社会范围内迅速形成热点、引起关注，能起到硬性广告所达不到的“润物细无声”的效果。,利用软性炒作,五、清华园广告表现及推广策略,方式与主题,借助半岛晨报等媒体记者，就我们推广中的各类公关活动结合定位进行报导。,4、其它方式,编赠清华园“丹东街52号”品味生活手册意义：清华园不仅是生活的地方，更倡导高质的生活方式。该手册全面阐述清华园关于“风雅”和居舍、日常生活的关系，它用独特而鲜明的观点与人们沟通交流。这本手册不是楼书，其本身和所传达的观念

23、使清华园作为品牌区别于对手，使清华园得以冲破地域，与更大范围人群（甚至东三省目标人群）进行沟通,五、清华园广告表现及推广策略,制用精美的明信片、书签等小礼品意义：上面只出现楼盘的主题语；让消费者免费取用，又实用又可让更多人认识到楼盘。通过低成本的礼品形式，深度接触更多的潜在消费者，传递品牌形象。,五、清华园广告表现及推广策略,五、清华园广告表现及推广策略,在清华园开展各项主题促销活及“丹东街52号”发送时送出请柬，邀请目标消费群参加清华园园林落成等主题促销活动。,请柬,1、大型书店首层2、市内咖啡馆和品味较高的吧房，博物馆和美术馆3、高级写字楼,五、清华园广告表现及推广策略,1、目标消费者常去

24、的场所，如高档酒店、高尔夫球场等2、高级写字楼,五、清华园广告表现及推广策略,五、清华园广告表现及推广策略,5、清华园具体推广计划,本次推广规划重点在推广阶段主题，具体媒介投放建议和安排待双方确认本规划后提交。,广告主题：风雅文化社区现已诞生目的：让公众知道一个特质纯然不同的楼盘诞生了方式：报纸广告本阶段作为清华园重新包装的首次亮相，应极有气势的在大连公众面前推出，直接表明我们的主张，引起关注。,第一阶段亮相期时间：（10月30-11月5日）周次：第一周,五、清华园广告表现及推广策略,广告主题：清华园流淌着一份风雅目的：让目标对象了解全新的清华园形象方式：报纸广告 促销活动本阶段重在以报纸和活

25、动的配合，全面、深入的与潜在消费群沟通，促成他们对清华园的了解。在大连，树立起清华园独特的形象。,第二阶段形象调整期时间：（11月6日-12月10日）周次：第二周至第六周,五、清华园广告表现及推广策略,第二阶段进度安排,五、清华园广告表现及推广策略,广告主题：清华园流淌着一份风雅目的：促进目标对象作出行动方式：报纸广告 促销活动本阶段在前期垫定的基础上，推出多项促销活，促进潜在消费群作出购买行动。,第三阶段全面推广期时间：（12月11日-1月14日）周次：第七周至第十一周,五、清华园广告表现及推广策略,第三阶段进度安排,五、清华园广告表现及推广策略,附录：竞争对手媒介分析,清华园媒介策略,清华

26、园竞争对手分析(03.1-03.7),1.都市海景2.星海人家3.天兴新家园4.明泽苑5.海昌欣城8.亿达新世界,附录：竞争对媒介分析,都市海景媒体投放比例,千元,附录：竞争对媒介分析,千元,都市海景媒体投放分析,主要以大连日报为主，4-6月主要为黑白半版和1/4版，7月主要为套红半版和1/4版，有一彩色版广告，大连广播电视报7月有一彩色版广告。,附录：竞争对媒介分析,星海人家媒体投放比例,附录：竞争对媒介分析,千元,附录：竞争对媒介分析,星海人家媒体投放分析,主要以大连日报为主，7月为彩色半版。,附录：竞争对媒介分析,天兴新家园媒体投放比例,附录：竞争对媒介分析,千元,天兴新家园每月投放量分

27、析,附录：竞争对媒介分析,千元,3-6月出在大连日报，全版、半版式和1/4版，均为黑白，7月套红，为全版或半版，有一彩色小版面广告。,天兴新家园媒体投放分析,电视从7月开始，出在19:30的“中央天气预报”前，21:59的“体育新闻”前，18:30的“新闻全景”前，均为15秒广告。,附录：竞争对媒介分析,海昌欣城媒体投放比例,附录：竞争对媒介分析,千元,海昌欣城每月投放量分析,附录：竞争对媒介分析,海昌欣城媒体投放分析,6月出在大连日报，为半版和全版彩色版，7月以套红为主，少量彩版，均为半版和全版。,电视从7月开始，出在19:36的“大连天气预报”前，20:00的“大连天气预报”前和20:30左右的电视剧中，均为20秒广告。,附录：竞争对媒介分析,亿达新世界媒体投放比例,附录：竞争对媒介分析,千元,亿达新世界每月投放量分析,附录：竞争对媒介分析,出在大连日报，以1/3版和半版为主，主要为黑白，少量套红和彩色版，大连广播电视报3月有一次套红广告。,亿达新世界媒体投放分析,附录：竞争对媒介分析,总媒体投放比例,以报纸为主,电视为辅,报纸主要是大连日报,版面主要为半版、全版，1/3和1/4版，电视主要为大连电视台。,千元,附录：竞争对媒介分析,