成都浣花香项目整体营销推广计划(139P).ppt
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1、乐地.浣花香项目整体营销推广计划,四川中原营运三部 SiChuan.08.2010,Code of this report|2,汇报说明本次提报立足于项目原有既定的时间节点,重点阐述如何通过中原的系统性营销手段来完成销售目标。报告中将就现有区域市场情况以及自身产品特点做出针对本项目的营销推广策略,为本案的顺利销售指出一条正确之路。,Code of this report|3,项目时间节点:2010年10月份亮相,2011年2月售楼部开放,4月项目下旬开盘。,我们将以此为时间点进行营销铺排,以便保证项目顺利销售,2011年,Code of this report|4,报告结构,1,项目自身分析,
2、2,4,营销环境分析,5,整体营销策略,阶段性推广计划,3,住宅产品配套建议,Code of this report|5,营销环境分析,Part 1,Code of this report|6,Part 1.1,成都高端住宅市场分析,Code of this report|7,高端项目分布,龙湖世纪峰景,长城半岛城邦,时代尊邸,朗御,置信丽府,公馆1881,中海城南一号,誉峰,成都目前在售高端项目共8个,集中分布在城南板块、城西板块以及市中心板块这三个高端居住板块。,城西,市中心,城南,Code of this report|8,高端项目分析,Code of this report|9,成都市
3、主要高端项目共8个,剩余套数约5300套,共计105万,存量较大;高端项目主力户型为120-180的大户型。龙湖世纪峰景户型相对较大,以275-350跃层为主;高端项目畅销户型为120-150套三以及180-220套四、套五。高端项目目标客户注重生活品质,大户型舒适性产品倍受青睐;在售高端项目月均去化集中在20套左右,誉峰为成都高端项目的标杆,其高端品质及精准的客户定位使其月均去化达40套;在售高端项目价格水平较高,集中在18000元/(清水),高端项目分析,Code of this report|10,誉峰地块简介占地186,704平方米其中住宅用地为122463.6平方米,容积率为2.95
4、商业用地为64240.4平方米,容积率为6住宅建筑面积:378550平方米公寓建筑面积:193520平方米商场建筑面积:82450平方米写字楼建筑面积:61720平方米酒店建筑面积47300平方米(两座;其中一座拟定为成都W Hotel),誉峰项目为成都高端城市豪宅项目的代表,完善的高端配套能为项目的豪宅部分所服务,也是誉峰的特征之一。,典型高端项目誉峰,Code of this report|11,近期销售动态,5月推出5号楼,6月推出7号楼,8月推出1号楼,近期整体销售情况良好,月均去化约40套左右,其中200平层销售最好,月均去化18套,Code of this report|12,近期
5、推广活动,近期推广以线下圈层活动为主,配合商报硬广进行炒作,形成项目良好的品牌效应,7月“尊享慕尼黑风情”活动活动内容:邀约中原老客户及誉峰意向性客户参加“慕尼黑风情”活动,通过小众的高端圈层活动积极开拓客户,让客户体验项目的高端生活品质,8月“独聚魅力华彩峰尚”活动活动内容:邀约中原老客户及誉峰意向性客户以及空姐参加活动,活动中穿插美食、魔术、舞蹈、互动游戏等活动;旨在通过小众的高端圈层活动积极开拓客户,形成项目良好的口碑效应,小结:,Code of this report|13,誉峰通过项目品牌带动项目的发展运营,前期树立的良好口碑对后期销售 有积极的推动作用,誉峰采用以线下圈层活动为主的
6、推广策略,积极维护新老业主关系,为 项目树立了良好的口碑效应,提升了项目的品牌价值,1,2,Code of this report|14,长城半岛城邦为成都高端豪宅项目,位于新旧城南的交汇处,毗邻锦江,周边配套完善,典型高端项目长城半岛城邦,Code of this report|15,近期销售动态,7月推出2号楼1、2单元,7月推出2号楼1、2单元,均价9400元/;共推256套,目前存量144套;畅销户型为95、125、140-158,2号楼首推时间为09年8月,2010年7月对2号楼进行线上包装后,重新推出2号楼主力户型95-162,畅销户型为140-158、125、952号楼由于朝向、
7、户型布局较差,加之目前整体市场的低迷,均价与之前推出产品相差较大,均价为9400元/开发商在市场低迷的情况下主动降价迎合市场,实乃明智之举,小结:,Code of this report|16,通过对之前推出的销售情况较差的产品进行线上重新包装,并采取积极降价的策略,促进了项目的销售。,Code of this report|17,时代尊邸为九龙仓地产在成都的高端豪宅项目,位于东大街东门大桥,地理位置优越,典型高端项目时代尊邸,Code of this report|18,近期销售动态,4月推出1号楼,4月推出1号楼,均价18500元/;共推156套,目前存量96套;160套四相对而言去化速度
8、稍快。,时代尊邸由于产品定位与形象不符合,加之销售方面未作推广动作,销售情况较差,目前月均去化约3套,小结:,Code of this report|19,时代尊邸由于产品定位与形象定位不合(形象定位过高,产品不能满足 目标客户的需求),导致项目处于滞销状态,在销售情况欠佳的情况下,未采取积极的营销推广策略,使项目处于难 堪之地,1,2,Code of this report|20,Part 1.2,竞争环境分析,Code of this report|21,竞争环境分析,项目主要竞争楼盘共1个,其中在售项目7个,潜在项目个,主要来自于西一环的永陵板块、浣花草堂板块,青羊大道的清水河板块、金沙
9、板块以及南二环的神仙树板块,置信丽府,西府少城,成都花园上城,凯旋天际湾,优品道,泰丰御园,双城,草堂铭城,中海金沙项目,建发金沙里,金沙名庭,合能西贵金沙,清水河板块,锦绣工场,浣花草堂板块,永陵板块,金沙板块,神仙树板块,市中心板块,潜在项目,在售项目,本案,Code of this report|22,竞争环境分析在售竞品分析,Code of this report|23,区域内在售竞争项目共7个,剩余套数约2000套,共计19万,剩余体量较小。除凯旋天际湾、置信丽府、优品道外,其余竞品均处于尾盘阶段,预计2011年初清盘。区域内在售竞品以中小户型为主,面积区间集中在70-120,大户型
10、集中在置信丽都花园丽府,面积为120-180,共约220套;区域内在售畅销户型为70-90套二,110-140套三,中大户型相对畅销;区域内在售竞品价格集中在12000元/左右;,竞争环境分析在售竞品分析,Code of this report|24,竞争环境分析潜在竞品分析,Code of this report|25,区域内潜在竞争项目共个,主要来自金沙板块、浣花草堂板块以及城南的神仙树板块;区域内潜在竞品高层住宅体量共万方,约400套,推出时间集中在2010年8到11月;区域内潜在项目以大户型为主,面积区间集中在120-180,中小户型供应较少区域内潜在竞品价格预计为11000-1400
11、0元/(清水),竞争环境分析潜在竞品分析,Code of this report|26,从供应上来看:区域内共14个竞品,主要来自于西一环的永陵板块、浣花草堂板块,青羊大道的清水河板块、金沙板块以及 南二环的神仙树板块。供应套数约6700套,供应体量约100万方从产品上来看:区域内竞品项目中,供应主力为120-180大户型,中小户型供应相对较少 从销售上来看:目前在售项目月均销售速度在30套左右,其中70-90的套二以及110-140的套三最为畅销。从价格上来看:区域竞品销售价格全在10000元以上,档次较高的项目在12000-14000元/(清水),竞争环境分析小结,结论:综上四点得出,到2
12、010年4月项目所在区域竞争压力较大,需做好项目的营销推广工作。从竞品销售情况来看,本案的产品迎合了区域市场需求,对项目的运营来说也是利好的一面。,Code of this report|27,项目于2010年7月开盘,至今销售约60多套,86套二及114河景套三最为畅销,Code of this report|28,重点竞争项目凯旋天际湾,项目位于内光华东坡大道,东临市政绿化公园及清水河,景观资源较优越项目2010年7月首推2,3栋,户型区间76-124,主力户型为76、86销售均价:12000-14000元/;(含3500元/精装费)项目目前销售2、3栋楼,86及114最为畅销。目前2、3
13、栋楼存量约360多套.,凯旋天际湾鸟瞰图,Code of this report|29,重点竞争项目凯旋天际湾,项目7月预计首推2,3栋,主力户型76,861栋为公寓产品,主力户型40-70,目前未推2、3栋户型配比:,项目套三户型均分布在2,3栋楼,共144套,加上赠送面积约140。预计到2010年4月本项目开盘时,天际湾86套二存量约40套,114-124套三存量约60套,与本项目主力户型110-140存在一定竞争,Code of this report|30,户型分析,优势:带入户花园,舒适性较好;客厅与餐厅相连,横厅设计,舒适性佳厨房与生活阳台相连,提高了生活便利性主卧带阳台和独立卫生
14、间,舒适性佳赠送面积较多,达19劣势:客卧开间过小,不利于使用;主卧与客卧面朝客厅及入户过道开门,私密性差,86两室两厅两卫(实得面积105),赠送面积较多,实用性强;主卧与客卧私密性差,客卧开间过小,不利于使用,Code of this report|31,户型分析,优势:带入户花园,舒适性较好;客厅连接大面积露台,采光和观景性好厨房与生活阳台相连,提高了生活便利性主卧带飘窗和独立卫生间,舒适性佳赠送面积较多,达25劣势:东西朝向,通风性较次缺乏生活阳台,影响居住便利性,114三室两厅两卫(实得面积139),赠送面积较多,户型方正,采光和观景性好;东西朝向,通风性较次,Code of thi
15、s report|32,项目点评,优势:东临市政公园及清水河,景观资源优越周边配套完善,但步行仍有一定距离各户型赠送面积较多,约20左右,得房率高劣势:自身规模较小,缺乏自身配套及园林景观;从样板间情况来看,其精装水平一般,与其3500元/的精装标准不匹配,项目预计2010年8月底开盘,首推1,2栋楼,主力户型78-92,销售均价预计9000-11000元/,Code of this report|33,重点竞争项目优品道4期,项目位于青羊大道与光华大道交汇处,交通便利,周边及自身配套完善。优品道4期南临市政公园,景观资源优越。优品道4期目前处于蓄客排号阶段,预计2010年8月底开盘,销售均价
16、预计9000-11000元/项目预计首推1,2栋楼,户型为78-113,主力户型78-92,优品道效果图,Code of this report|34,项目由2栋31层高层、1栋22层高层围合而成,围合部分为21栋双拼别墅,面积350-380项目8月预计首推1,2栋,1-2F为商业;3梯6户,总户数为696户,主力户型78,923栋为90-100跃层 1、2栋户型配比:,项目主力户型为92套三和78套二。加赠送面积,主力户型为110-140。预计到2011年2月项目蓄客时,92套三存量约180套,112套四存量约20套,加上3栋的跃层户型,直接将与本项目存在较大竞争,1,2,3,重点竞争项目优
17、品道4期,Code of this report|35,户型分析,优势:南北朝向,采光通风好客厅连接餐厅,横厅设计,舒适性佳动静分区明显,私密性强赠送面积较多,达25劣势:缺乏入户花园,入户舒适性较差过道过长,浪费面积较多,92三室两厅一卫(实得面积118),赠送面积较多,客厅横厅设计,舒适性较佳,南北朝向,采光通风好;过道过长,浪费面积较多,Code of this report|36,户型分析,优势:南北朝向,采光通风好客厅连接大面积露台,正对市政公园,景观资源优越主卧带独立卫生间和衣帽间,舒适性佳赠送面积较多,达29劣势:缺乏入户花园,入户舒适性较差客卧采光性欠佳,112四室两厅两卫(实
18、得面积141),南北朝向,景观资源优越,赠送面积较多;缺乏入户花园,客卧采光欠佳,Code of this report|37,项目点评,优势:南临市政公园及清水河,景观资源优越项目自身配套及周边配套完善,生活便利性高各户型赠送面积较多,约25左右,得房率高项目作为优品道的收官之作,拥有较好的市场口碑以及大量的老业主,有利于项目蓄客劣势:项目中庭规划为别墅,缺乏自身园林景观;3号楼为东西朝向,居住舒适性欠佳,项目目前售楼部未开放,预计2010年8月底售楼部开放,开盘时间预计为2010年10月中旬,Code of this report|38,重点竞争项目草堂铭城,项目位于清江东路与草堂北路交汇
19、处,与本案同处浣花溪板块,居住环境优越。项目由3栋28层高层围合而成,面积区间50-150,主力户型为80左右套二,其次为110-120套三项目占地16亩,总建筑面积60605,共492户。项目规划有2层裙楼商业项目售楼部预计2010年8月底开放,开盘时间预计在2010年10月中旬,销售均价预计13000元/左右,草堂铭城效果图,Code of this report|39,重点竞争项目草堂铭城,草堂铭城,本案,草堂铭城与本案同处浣花溪板块,居住环境优越。其规模、物业形态都与本项目相似,是本案的绝对竞争楼盘。草堂铭城目前售楼部尚未进场,需重点跟进,Code of this report|40,
20、项目点评,优势:区域环境优越,紧邻杜甫草堂和浣花溪公园,居住氛围良好产品线丰富,能满足不同客户的需求劣势:项目规模小,缺乏自身配套及园林景观3号楼临主干道清江东路,噪音污染严重,项目二期于2010.8.21开盘,首推4、6栋,主力户型120-180,价格9500-15000元/,开盘当日共推197套,销售率为44%,Code of this report|41,重点竞争项目置信丽都花园丽府,项目位于城南二环路南四段丽都片区,左邻双楠、右接紫荆,打通双楠和紫荆的任督二脉,占据南富西贵交汇的核心地段。项目一期于09年11月开盘,目前已售罄。项目目前在售2期1批次4、6栋楼,主力户型120-180,
21、开盘当日共推197套,销售率为44%价格:6号楼15000元/,4号楼9500元/,丽府效果图,Code of this report|42,项目一期已售罄,目前推售2期1批次,4、6号楼,主力户型120130/170-180户型,畅销户型为120-1304、6栋户型推售情况:,4、6号楼目前销售约100多套,预计11月底能清仓。丽府二期存量约220套,主力户型为120-180,预计2011年2月本案蓄客时,丽府120-180户型接近100套,与本案存在一定竞争,重点竞争项目置信丽都花园丽府,1期,2期,Code of this report|43,户型分析,优势:横厅设计,宽敞舒适,采光通风
22、好双卫设计,舒适度高大面积阳台,观景性较好赠送可变空间,可变书房或休闲室,实用 性高劣势:缺乏入户花园,入户舒适性较差过道过长,浪费面积较多,132两室两厅两卫,客厅横厅设计,宽敞舒适,双卫设置,增加了生活便利性;缺乏入户花园,入户舒适性较差,Code of this report|44,户型分析,优势:动静分区明显双卫设计,增加了生活便利性主卧宽敞舒适,带独立卫生间和衣帽间,功能齐全劣势:缺乏入户花园,入户舒适性较差过道过长,浪费面积较多,170三室两厅两卫,动静分区明显,各房间宽敞舒适;缺乏入户花园,入户舒适性较差,Code of this report|45,项目点评,优势:区域环境优越
23、,占据南富西贵交汇的核心地段项目为成都传统高端住宅代表作-丽都花园的升级产品,具有良好的市场口碑,项目品牌价值高开发商品牌劣势:部分楼栋临交通干道,噪音污染严重,重点竞争项目启示:,Code of this report|46,重点竞争楼盘存量户型集中在120-160,预计到2011年2月本案正式蓄客 时,重点竞争项目120-160户型存量约600套左右,与本项目存在较大竞争,重点竞争楼盘户型赠送面积较大,舒适性较强,对户型赠送面积较 小,舒适性相对不高的本案形成较大威胁,1,2,与本项目同位于浣花溪板块的草堂铭城开盘时间早于本案,可能在 一定程度上造成部分客户流失,3,Code of thi
24、s report|47,项目自身分析,Part 2,项目自身分析,Part 2,Code of this report|48,Part 2.1,项目价值分析,Code of this report|49,项目区域分析地段价值,位于浣花溪高尚人文居住板块,为“西贵”典范,人文气息浓厚,项目区域说明,浣花溪板块乃成都高尚人文居住区的典范,同时拥有浣花溪公园、百花潭公园、文化公园三大公园。“花香鸟语,流水潺潺,翠竹摇曳”是这块人文宝地的真实写照浣花溪板块作为“西贵”的代表,是成都居住生活发展最早、最成熟的板块,浣花溪板块,Code of this report|50,百花潭公园、浣花溪公园、文化公园
25、三大公园环抱,居住环境佳,项目区域分析区域配套,Code of this report|51,项目规划说明,西一环首席城市复合体,彰显高端生活便利性,项目产品分析规划,项目占地28亩,总建筑面积115737。其中,住宅37000,商业21000,写字楼22000项目由1栋28层电梯住宅+2层商业裙楼;1栋18层写字楼+3层商业裙楼构成,为西一环首席城市综合体项目人车分流良好,全地下车位设置,写字楼与住宅车位独立分区,互不干扰项目由于用地规模有限,园林景观非常少,仅有少量的水景及植被绿化,Code of this report|52,项目规划说明,现代简约风格,时尚、典雅,彰显项目高端品质,项目
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