天津中兴北方基地配套住宅产品建议及销售推广策略报告.ppt

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1、中兴北方基地配套住宅项目市场研究产品建议以及销售推广策略报告,2008.01,汇报思路,第一部分 整体市场研究 第二部分 典型区域市场研究第三部分 项目综合分析及项目定位 第四部分 销售排期以及推广策略附件一：公司介绍附件二：取费标准,第一部分 整体市场研究,市场环境行业环境,整体市场研究,城市环境,行业环境,天津市城市发展 天津市GDP与人均GDP统计 天津社会固定资产投资情况 天津市人均收入与消费性支出 城市人口增长与外来人口 城市对比 空港开发区,环渤海经济圈确定天津新型城市定位：,城市发展潜力与持续动力显现,区域范围京津唐、京津保双三角勾勒超大格局，确定“大京津”概念发展方向核心城市有

2、机疏散，与区域内重新集中结合发展战略区域空间经济一体化，京津双核、多中心,整体市场研究,城市环境天津市宏观经济,行业环境,城市发展,“一轴两带三区”,“十一五”规划发展战略把天津定位为“北方经济中心”成为继珠三角、长三角后中国经济增长第三极。,2006年正式确立天津市城市总体规划（2005-2020）。,随着天津城市定位的明确，天津外来人口导入速度加快，中心城区建设、改造提速，为城市未来发展提供宏观基础。,一轴两带三区,北方经济中心地位确立，市场迎来空前机遇,城市总体规划,整体市场研究,城市环境天津市宏观经济,行业环境,城市发展,整体市场研究,城市环境天津市宏观经济,行业环境,天津市GDP与人

3、均GDP统计,自2003年开始经济增长速度始终在14%以上的高增长平台上稳定运行。已进入经济增长高峰期。达到中等收入国家平均水平，成为国内经济最具活力、发展最为稳健的区域之一。成为继上海、北京之后第三个人均GDP达到5000美元以上的地区。,城市环境天津市宏观经济,行业环境,整体市场研究,城市环境天津市宏观经济,行业环境,天津社会固定资产投资情况,03年后，天津市总体固定资产投资额以20以上的比例快速增长。06年，再次实现高起步，全年共投资1850亿元，占当年GDP的42.64，投资结构进一步优化。,GDP的稳定增长促进城市建设步伐加快,1999年至2006年间，天津市居民收支一直保持1：0.

4、74到1：0.78的比例，居民消费性支出与可支配收入间一直保持稳定的相对性。,城市人均收入的持续稳定增长保证消费性支出的走高,随着经济的快速发展，企业退休人员养老待遇标准的提高和机关事业单位工资改革政策的出台，拉动了城市居民人均可支配收入增长提速。,目前天津市民的收入与消费水平相比以往都有比较明显的提升，消费倾向性也越发明显，居住消费与教育消费已经成为天津市民日常开支中除饮食外最重要的部分。,整体市场研究,城市环境天津市宏观经济,行业环境,天津市人均收入与消费性支出,整体市场研究,城市环境天津市宏观经济,行业环境,城市人口增长与外来人口,2006年天津市常住人口达到1075万人，环比去年增长3

5、%，而户籍人口数948.88万人，天津市人口的自然出生率仅为1.60，显示出天津常住外来人口的数量也在不断增长中。而天津中心城区中，常住人口最多的三个区域依次是南开区、河西区、河东区。,整体市场研究,城市环境天津市宏观经济,行业环境,城市人口增长与外来人口,天津人口的几个特点：,人口规模持续扩大，人口增长速度趋缓 外来流动人口越来越成为天津人口总量增长的主要来源 人口自然变动持续低水平增长，市中心区连续12年呈现负增长 市中心地区人口向外扩散趋势明 空港开发区、滨海新区与环城地区成为新的人口聚集地 人口重心继续向东、向南移动。,“十一五”期间，随着城市布局的变化和滨海新区、空港开发区、城郊经济

6、的发展，天津人口的空间分布呈现进一步向外扩散、和向东、南部聚集的显著特征。,差距明显形成未来发展空间,对比天津、北京、上海城市发展水平,天津各经济指标持续上涨，但与上海、北京相比，目前还有一定差距，城市整体经济水平的落差受城市推动力的带动上扬空间较大，可进而引爆经济快速持续增长。,差级为经济持续增长的提供充足空间与动力；经济运行环境良好，城市指标可持续上扬；,整体市场研究,城市环境天津市宏观经济,行业环境,整体市场研究,空港开发区,城市环境天津市城市发展契机,行业环境,空港开发区，地处天津滨海国际机场东北侧，距市区3公里，距港口30公里，距北京110公里，是高度开放的外向型经济区域。空港开发区

7、紧邻京津塘、京津塘二线高速公路，与京沈、唐津等六条高速公路直接贯通，规划的京津城际铁路及天津地铁二号线直通入区。空港开发区与滨海新区是环渤海经济圈中核心城市的核心区域，将促进天津经济重心东移。,整体市场研究,空港开发区以及临空产业区总体规划,城市环境天津市城市发展契机,行业环境,现状：产业情况重点建设电子信息、机械制造、生物制药、汽车零部件、高新纺织、新材料、新能源等若干工业园。目前一期入区企业为276家，园区总占地面积为2350万平方米，规划居住面积500万平方米，二期目前2家企业，占地面积为1850万平方米，规划居住面积380万平方米。就业人口情况目前一期就业人口约为2万人，多为市区居民，

8、乘班车上下班。二期目前尚处前期规划阶段。,规划：规划一期在2010年基本建成，之后启动二期规划，直至2020年建成。预计明年一期入区企业将达到500家，就业人口将超过4万人。,至2010年（一期）常住人口：10万人流动人口：10万人总就业人口：20万人,空港物流加工区,高新纺织工业园区,民航科技基地,空港保税区,空港投资服务中心,空港一期,空港二期,汽车城,整体市场研究,空港物流加工区,城市环境天津市城市发展契机,行业环境,现状：产业情况航空城的主体为天津国际机场，周边建有飞机维修及配套区，空港国际物流区.就业人口情况目前航空城就业人口约为4500人，机场4000人，空客项目及其配套为500人

9、。外省市人占总体人口的70%，主要居住于丽苑板块，太阳城附近。空客A320总装线项目2006年6月入区的空客项目，工作人员100多人。目前配套三家企业，就业人口约为400人。,飞机制造区空客A320总装厂,滨海国际机场,机场扩建二跑道,飞机维修区,空港国际物流区,飞机维修区,民航大学,机场现有一跑道,机场扩建三跑道,飞机维修区,规划：天津机场正在进行扩建工程，目前规划及修建二、三跑道。A320总装线项目配套企业预计会增加到10家，工作人口达到1000人。,至2020年常住人口：27万人暂住人口：6万人就业人口：45万人总人口为78万人,整体市场研究,空港临空产业区,城市环境天津市城市发展契机,

10、行业环境,空港一期,企业数：276家就业人口：2万人,机场工作人员：4000人空客A320人口：400人,一期全部建成常住人口：10万人从业人口：20万人,空港二期,二期全面启动,企业数：2家,二期全部建成常住人口：12万人流动人口：10万人即总就业人口：22万人,END,企业数：500家就业人口：4万人,企业数：10.家就业人口：1000人,规划中,常住人口：27万人；暂住人口：6万人；就业人口：45万人；总人口为78万人。,来自空港、航空城大量的产业人口奠定了本项目来自地缘客户的坚实客户基础,2007年 2008年 2010年 2020年,临空产业区,整体市场研究,产业带动需求,城市环境天

11、津市城市发展契机,行业环境,整体市场研究,城市环境天津市宏观经济,行业环境,小结：,确立北方经济中心、环渤海经济圈核心、中国经济增长第三极的城市定位，未来天津城市发展将极具发展潜力与持续动力“一轴两带三区”总体结构推动天津经济飞速发展，推动京津一体化发展城市整体经济协调快速增长，综合实力显著增强；良好的投资环境，大量外来开发企业看好天津发展，进入天津房地产市场轨道交通和快速路的建设将拉动天津市的经济发展，并进一步缩小天津市区的地域性差异滨海新区、空港开发区的规划受世人瞩目，将聚集大量商务人群，对高端居住市场具有较强的需求支撑,整体市场研究,天津房地产市场发展历程,行业环境,城市环境,天津房地产

12、市场发展环境,房地产政策分析,天津房地产市场未来走势分析,97-02年居住需求自然增长阶段,产品同质化特征明显区域内需求构成市场需求主体价格、销售量平稳增长,03-04年刚性需求快速增长阶段,大规模拆迁形成刚性居住需求二手房需求量增加，带动一手房市场改善型居住需求比例上升跨区域置业趋势出现,05-07年居住改善激增阶段,外来开发商进入，带动产品更新，品质明显提升经济积累及家庭结构变化促使居住改善需求比例提高中高端主力客群构成尚未细分价格、销售量快速增长,土地获取方式导致成本提升，拉动商品房价格上涨外来人口比例增加，补充高端购买力中心城区土地稀缺，价格因素导致居住需求外迁客户进一步细分,08年-

13、综合因素拉动阶段,整体市场研究,行业环境行业发展历程,城市环境,05年整体市场涨幅为26.8%，06年的市场涨幅达到21%的增涨比例。03-06年价格平均涨幅25%07年1-8月新增供应仅为06年的38%，而成交量却已经完成了去年总量的55%。同时，价格上涨近16%，,数据来源:房地产信息网,整体市场研究,行业环境行业发展环境,城市环境,供需分析,供需分析：成交量自2月份后随着新增供应的增大逐渐递增，5月虽然供应减少，成交量仍然保持较高增涨幅度。成交价格：上半年天津（含市内六区及四郊五县）整体成交均价为5525元/平米。6月 比1月份均价上涨15%。,07年上半年成交量和价格均逐月递增，但由于

14、新增供应不足和价格拉升，整体增长态势趋缓。,数据来源:房地产信息网,整体市场研究,行业环境行业发展环境,城市环境,供需分析,数据来源:房地产信息网,整体市场研究,行业环境行业发展环境,城市环境,成交量、成交均价两项指标继续上扬，市场仍显惯性增长。2007年天津市商品房成交量达到1242万平米，环比2006年上涨幅度约18%。成交均价达到6383元/平米，环比上涨幅度约26%。其中商品住宅全年成交1019万平米，环比去年增加约11%，成交均价将达到5948元/平米，环比增长约22%。,成交分析,整体市场研究,行业环境行业发展环境,城市环境,空港开发区总建筑规模达44平方公里，其中住宅部分占7%，

15、住宅部分总建面为310万平方米，大部分住宅土地储备尚未上市。以规划中常住人口10万人计算，开发区的人均住宅建面30平米左右。仅就区域内而言，供需合理,空港土地供应,供应：2007上半年新增供应同比2006年下降20.6%，市场供应明显不足。成交：市内六区成交面积为181.87万平米，2007年上半年较2006年同期成交套数下降了7.11%，成交面积下降了7.16%。价格：07年上半年全市商品房成交价格同比上升了15.48，在一定程度上也抑制了成交量的增涨速度。涨幅：05年整体市场涨幅为26.8%，06年的市场涨幅达到21%的增涨比例。天津近年市场平均涨幅为25%。整体市场涨幅呈现逐年趋缓的态势

16、。,天津行业市场发展小结,整体市场研究,行业环境行业发展环境,城市环境,整体市场研究,行业环境政策分析,城市环境,扩大中低价位住房供应将是未来政策主旋律非保障性住房将采用市场调节手段为主对于过度炒作投机，政府将通过紧缩金融政策予以打击,宏观调控未达到预期效果，“堵”的政策思想不利于楼市健康发展,影响一：5月29日九部委颁布的关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见“国六条”配套细则实施影响二：2007年9月中国人民银行、银监会共同发布通知要求严格住房消费贷款管理,典型区域市场研究,行业环境未来走势,城市环境,住宅成交量、成交均价两项指标继续上扬，市场仍显惯性增长。老中心城区形成价格瓶颈，一定程度

17、上影响成交量，挤压居住人口外展。市内六区、滨海、空港，住宅土地储备有限，供不应求现象显著。城市外扩显著，居住人群分布进一步泛化。市政建设日益完善，郊县组团赢得更大发展空间。政策影响，旨在打击过度投机炒作，对天津的刚性需求市场影响不大。,第二部分 典型区域市场研究,典型区域环境分析典型区域未来供应典型区域未来价格走势,典型区域市场研究,城市环境,行业环境,区域的选择 典型区域主要在售项目列表,典型个案研究,典型区域未来供应,典型市场环境分析,典型区域价格走势分析,典型区域市场研究,城市环境,行业环境,典型区域选择,典型区域未来供应,典型市场环境分析区域选择,典型区域价格走势分析,此次报告所选择的

18、典型区域，包括空港开发区、东丽区（包括东丽湖板块、华明镇板块）、河东区（为国道两侧、津塘路两侧、以及两条路的中间区域，包括轻轨沿线区域、外环内板块）,空港开发区：本项目地处空港开发区内东丽区：空港开发区地处东丽区内，而且区内的一级市场、二级市场均表现活跃。如：华侨城新近在华明镇拿地、近期还会有地块上市、未来该区域项目与本项目会产生竞争关系。如：东丽湖项目，规模大、开发周期长、在天津房地产市场占据重要地位，与本项目产生竞争。目前，在东丽湖的购房客户中不乏在空港开发区工作的人员河东区：市内六区中与本项目所在地距离最近，区内项目大多以占据通往滨海、空港的交通要道作为推广策略之一，在目标客户方面，对市

19、内外展的客户会有拦截现象，对空港内部客户也有一定的吸引力，与本项目产生竞争,典型区域市场研究,城市环境,行业环境,典型区域主要在售项目列表东丽区主要在售项目,典型区域未来供应,典型市场环境分析项目列表,典型区域价格走势分析,典型区域市场研究,城市环境,行业环境,典型区域主要在售项目列表河东区主要在售项目,典型区域未来供应,典型市场环境分析项目列表,典型区域价格走势分析,典型区域市场研究,城市环境,行业环境,典型区域主要在售项目列表河东区主要在售项目,典型区域未来供应,典型市场环境分析项目列表,典型区域价格走势分析,典型区域市场研究,城市环境,行业环境,典型区域主要在售项目列表空港主要在售项目,

20、典型区域未来供应,典型市场环境分析项目列表,典型区域价格走势分析,典型个案研究远洋新干线,典型区域市场研究,典型区域未来供应,典型市场环境分析,典型区域价格走势分析,项目位置：东丽区空港物流加工区中心大道与东七道交口 开发商：天津市远滨房地产开发有限公司 占地面积：21万平方米建筑面积：45万平方米容积率：2绿化率：40建筑形式：商务别墅、小高层、多层建筑层数：3层14层总户数：2700户车位比：1：1物业公司：远洋基业物业费：2.2元/平方米/月开盘时间：商务别墅2007年11月18日 住宅预计2008年3月入住时间：2008年底,典型区域市场研究,典型区域未来供应,典型市场环境分析,典型区

21、域价格走势分析,典型个案研究远洋新干线基本情况,航空城概念,空港中的五大道,空港旗舰,天津空港即西雅图、图卢兹之后成为世界上第三个航空城，其利用航空产业带动发展的理念逐渐被人们所认同。从商务别墅到联排写字楼，该项目的定位无不借助这种理念，即空港将成为未来天津的新型核心城区。,从项目的体量和开发力度来看，该项目都力争成为空港的旗舰项目，争做空港的地标性建筑。联排写字楼为一条远洋巨轮的外形，其中体现了项目所蕴含的精神符号。,该项目的整体设计力图微观还原天津“万国建筑艺术大观园”五大道的建筑形态，体现办公居住和谐共生的理念，及生态人文城市的定位。,典型区域市场研究,典型区域未来供应,典型市场环境分析

22、,典型区域价格走势分析,典型个案研究远洋新干线项目定位,中心大道,东 七 路,项目沿中心大道向东发展，沿主干线分布着写字楼及部分商业。较为有效的区隔了噪音干扰。,典型区域市场研究,典型区域未来供应,典型市场环境分析,典型区域价格走势分析,典型个案研究远洋新干线项目规划,商务别墅,住宅一期小高层及多层预计2008年3月开盘,商务别墅,小高层开盘时间未定,一期幢数：23幢项目价格：均价18000元/平米 总价区间：700万738万户型情况：389平米393平米,住宅小高层,一期幢数：24幢项目价格：均价8000元/平米总价区间：6875万户型情况：70-90平米主力户型：二室,一期商务别墅共23栋

23、别墅,联排写字楼,项目价格：预计10000元/平米 户型情况：141350平米,联排写字楼,典型区域市场研究,典型区域未来供应,典型市场环境分析,典型区域价格走势分析,典型个案研究远洋新干线产品分布,E区B户型,E区A户型,E区D户型,E区C户型,392平米,389平米,393平米,393平米,灵动的商务空间，完善的商务配套条件，满足了大部分商务客户的置业需求。,典型区域市场研究,典型区域未来供应,典型市场环境分析,典型区域价格走势分析,典型个案研究远洋新干线商务别墅产品,C户型90平米,B户型70平米,二室户型基本做到全明，产品设计属于最常见户型，基本无创新。一期产品95%以上为90平米的两

24、室户型。,典型区域市场研究,典型区域未来供应,典型市场环境分析,典型区域价格走势分析,典型个案研究远洋新干线一期住宅产品,商务别墅推广关键词,航空城概念,空港中的五大道,空港旗舰,宣传口径,政策利好国家的滨海新区政策，直接刺激区域的高速发展；休闲娱乐未来周边将规划大型休闲商业区，产生聚集效应；紧邻两区周边CBD核心区及高科工业区，为项目提供现实客群；立体交通未来轻轨、铁路、飞机、快速路将形成现代立体式交通。,典型区域市场研究,典型区域未来供应,典型市场环境分析,典型区域价格走势分析,典型个案研究远洋新干线营销推广,商务别墅营销渠道及频次 主流平面媒体：以报广为主（今晚报、每日新报、城市快报）。

25、营销活动：11月11日远洋新干线高尔夫友谊赛在空港举行。,典型区域市场研究,典型区域未来供应,典型市场环境分析,典型区域价格走势分析,典型个案研究远洋新干线营销推广,受滨海新区建设的影响，政策利好。享受开发区减免税政策。升值潜力大，符合发展型小型企业的工作要求。受公司品牌影响。,商务别墅,目前共认购8套商务别墅。,以公司为主，主要为建筑、电子、贸易为主的小型私营企业。个人客户极少，为市内的投资型客户。,购买主体,购买动机,典型区域市场研究,典型区域未来供应,典型市场环境分析,典型区域价格走势分析,典型个案研究远洋新干线项目客户,普通住宅,目前项目住宅部分正在接受登记咨询，未认购发售。项目自07

26、年7月开始进行客户咨询登记，目前登记客户达到近1000组左右。,客户区域,70%的空港、机场客户，其中又以空港客户为主。大部分为本地员工，居住在市区各地。,30%的市内客户，无集中区域，分布在市内各区。,意向产品,房型方正、南北通透的90平米左右的二室、少部分的三室,二室、三室皆可,客户层次,城市高端的客户，包含各行业的精英人群,多为企业的中层管理人员和企业蓝领人群,年龄层次,主要集中在4050岁左右，处于事业的成熟期,多为2535的中青年，处于失业的上升期,购房目的,投资升值,作为第一居所或是工作日的临时居所,空港客户,市区客户,典型区域市场研究,典型区域未来供应,典型市场环境分析,典型区域

27、价格走势分析,典型个案研究远洋新干线项目客户,优势,劣势,项目属于空港加工区内目前唯一个包含住宅类产品的综合性项目，受客户的关注度较高，先期引发了空港的购房需求。由于空港内基本无竞争项目，因此项目在空港内属于一只独秀。先期入市的产品面积较小，能引起更广层面的客户关注。,周边生活配套设施较少。临近工厂等工业设施，对于居住的品质有一定的影响。,典型区域市场研究,典型区域未来供应,典型市场环境分析,典型区域价格走势分析,典型个案研究远洋新干线项目优劣势分析,典型个案研究万科东丽湖,典型区域市场研究,典型区域未来供应,典型市场环境分析,典型区域价格走势分析,东丽湖项目200万平米远郊大盘,一期：北欧墅

28、,二期：城市天籁,二期：城市街坊,三期：湿地公园,放化市场占有率同产品线对比销售客户相互接力溢价空间逐级拉升,复合型产品线，独立的销售周期，品质逐级拉升，各产品价值相互借力,东丽湖万科城占地4095亩开发预计为810年一期别墅产品：独栋、联排、合院别墅二期洋房产品：多层洋房、小高层洋房三期复合产品：联排别墅、双拼、精装公寓,典型区域市场研究,典型区域未来供应,典型市场环境分析,典型区域价格走势分析,典型区域市场研究,典型区域未来供应,典型市场环境分析,典型区域价格走势分析,1、一期别墅建筑面积约6.4万平米产品形式为独体别墅、联排别墅、联排公寓2004年销售，2006年7月底全部入住。,2、二

29、期北低密度洋房建筑面积约12万平米产品形式为46层多层、11层小高层2005年底开盘，2007年9月全面入住。,3、二期北小高层洋房建筑面积约9.8万平米产品形式为1118层多层2007年3月开盘，2007年10月全面入住。,4、三期联排别墅、公寓建筑面积约8万平米产品形式为联排别墅、双拼别墅、多层及小高层洋房2007年7月开盘，2008年底全面入住。,典型区域市场研究,典型区域未来供应,典型市场环境分析,典型区域价格走势分析,多层二室户（南入口）,南入户东端D户型,南入户D中户型,横向厅室：打破平层设计的惯例，设计出6.1米的巨大开间横向大厅，采光面极为宽敞，视野无比开阔；,设计简约 功能分

30、区合理大开间通透设计首层带庭院一层设有情景房,户型精选,典型区域市场研究,典型区域未来供应,典型市场环境分析,典型区域价格走势分析,休闲化商业聚集注重特色,大众消费商业聚集注重便捷实用,高端商业聚集注重品质,特色商业注重功能定位,配套型商业聚集注重商业功能个性化服务,典型区域市场研究,典型区域未来供应,典型市场环境分析,典型区域价格走势分析,客群扩大,客群扩大,震荡上升,震荡上升,居住社区型商业配套,区域型商业配套,主题特色型商业配套,产品配套共振关系,大盘产品、销售力、生活配套逐级发展，合力共生为可持续发展大盘,典型区域市场研究,典型区域未来供应,典型市场环境分析,典型区域价格走势分析,大盘

31、线:,07年城的配套成熟作为大盘推广主线以空港生活城作为主题诉求,07年市场传播东丽湖万科生态大盘形象,独栋别墅情景洋房瞰景洋房,独栋别墅联排别墅情景洋房瞰景洋房三期公寓,产品线:,2007年15月,2007年610月,2007年推广路线图,生态新品洋房形象入市,以生态住宅概念导入，湿地产品联动入市,执行线:,户外/报纸/网络短信/直投,户外/报纸/软文/网络信息及时更新短信/直投,典型区域市场研究,典型区域未来供应,典型市场环境分析,典型区域价格走势分析,品牌：企业品牌为先导，项目品牌效应放化，树立品牌形象基础；开发：开发周期长，面临开发节奏的系统性风险，价格的持续增长；产品：复合产品线，多

32、元化产品价值叠加，扩大市场份额；客户：多圈层客户构成，复合型客户形态；发展：区域核心形象力，可自给自足，可持续发展 配套：产品与配套联动，与客户形成项目人文气质；竞争：规避市场竞争风险，寻求差异化突破 服务：全程服务，提升客户满意度，实现客户升级,典型区域市场研究,典型区域未来供应,典型市场环境分析,典型区域价格走势分析,典型个案研究阳光星期八,典型区域市场研究,典型区域未来供应,典型市场环境分析,典型区域价格走势分析,典型区域市场研究,典型区域未来供应,典型市场环境分析,典型区域价格走势分析,典型个案研究阳光星期八基本情况,销售期：30个月，项目销售周期较长，价格起点较低，价格攀升较其它项目

33、困难较小。价格策略：低开平走，整体波动较大，整体成交均价约在5700元/平米左右。采取集中开盘，迅速去化策略。价格涨幅：05年5月-06年5月涨幅最为明显，上涨33.64%，06年4月-07年4月上涨27.8%，全盘涨幅达到52%,2007年上半年的涨幅仅为5.58%，呈递减之势。成交情况：月均成交面积在约7500平米左右，月均成交套数约70套，成交面积与项目开盘相配合进行集中放量集中消化。项目近况：阳光星期8目前剩余产品为少量大三居及四居，目前剩余可售房源88套，为120和160平米的楼王大户型，目前对外报价8300元/。,典型区域市场研究,典型区域未来供应,典型市场环境分析,典型区域价格走

34、势分析,典型个案研究阳光星期八销售分析,客户区域：目前二期客户与一期相比泛化趋势并不明显，主要还是以区域内客户为主，外埠客户成交呈小量上浮，但不明显。年龄分布：目前二期大户型较多，成交客户年龄偏向35-55岁人群。职业特征：主要以政府公务员及私营业主为主,客户主要以周边人群为主，主要为刚性改善性需求及少量投资需求，泛化态势不明显,典型区域市场研究,典型区域未来供应,典型市场环境分析,典型区域价格走势分析,典型个案研究阳光星期八客户分析,典型区域市场研究,行业环境,08年新增项目 未来竞争环境分析,典型市场环境分析,典型区域价格走势分析,典型区域未来供应,板块特点分布：主要竞争住宅项目分布于中心

35、大道两侧，多为写字楼，别墅office，公寓综合体。预计项目未来将会以中心大道为中轴线向两面扩散规模：大中小盘混杂预计2008年开盘的项目为3个预计2008年总量将超过70万平方米有2至3个潜在项目板块主力客群中高端、中端客群为主中端客群以地缘性客户为主来自航空城、物流加工区一带,皇冠国际广场,远洋新干线,津汉公路,京津塘高速,规划环外快速路,中兴项目（潜在）,空港国际中心,中心大道,温泉高尔夫,万通空港项目,空港投资服务中心,典型区域市场研究,典型市场环境分析,典型区域价格走势分析,典型区域未来供应,典型区域08年新增项目空港开发区,主力价格区间：80009000元/平米空港板块价格区间为8

36、00010000元/平米主力区间为80009000元/平米，以高端一、二居小户型项目为主。,典型区域市场研究,典型市场环境分析,典型区域价格走势分析,典型区域未来供应,典型区域08年新增项目空港开发区,板块特点产品：主要以别墅类产品为主后期开发将会逐渐以洋房、小高层为主。规模在售项目3个，总量约350万平方米多为中大盘板块主力客群中心城区东部的中高端客户。东丽区的地缘性客户。部分空港区、航空城客户。,夏阳溪韵,朗钜天域,万科城,典型区域市场研究,典型市场环境分析,典型区域价格走势分析,典型区域未来供应,典型区域08年新增项目东丽区东丽湖板块,主力价格区间：70008500元/平米目前价格区间为

37、58008500元/平米板块内全部为高端别墅，洋房低密度项目，配有少量小高层。其中万科城代表了板块内目前项目的最高均价。,典型区域市场研究,典型市场环境分析,典型区域价格走势分析,典型区域未来供应,典型区域08年新增项目东丽区东丽湖板块,回迁房、经济适用房铁路、高压线配套设施缺乏,华侨城地块,北京开发商经适房,安居办经适房,天房经适房,天房地块,限价房,住总地块,安居办商品房,楼地价：5053元/平米,楼地价：5547元/平米,楼地价：3509元/平米,配套公建（公园公建）,尚未形成商品房供应，未来与本项目同期入市项目包括3个商品房及限价房、经济适用房。,典型区域市场研究,典型市场环境分析,典

38、型区域价格走势分析,典型区域未来供应,典型区域08年新增项目东丽区华明镇板块,板块特点分布项目多分布于轻轨沿线，靠近河东区一带更为密集规模在售项目3个，总量约166万平方米大中盘混杂板块主力客群中端地缘性客群为主高端少部分改善型客户,天一MALL,格调竹境,融科项目,金地项目,朝阳绿茵二期,米兰新干线,典型区域市场研究,典型市场环境分析,典型区域价格走势分析,典型区域未来供应,典型区域08年新增项目河东区轻轨沿线,主力价格区间：70008000元/平米目前价格区间为70007400元/平米以中、高端一、二居户型项目为主其中米兰新干线代表了板块内目前项目的最高均价,典型区域市场研究,典型市场环境

39、分析,典型区域价格走势分析,典型区域未来供应,典型区域08年新增项目河东区轻轨沿线,汉拿项目,天房项目,百合春天,板块特点分部主要沿程林庄路和卫国道发展建设。规模在售项目1个，总量约22万平方米，主要以洋房、小高层、高层产品为主。板块主力客群项目周边地缘性、河东客户为主。市内其他区域客户。,典型区域市场研究,典型市场环境分析,典型区域价格走势分析,典型区域未来供应,典型区域08年新增项目河东区外环内区域,主力价格：7500元/平米板块内全部为中端，中高密度小高层、高层，少量多层。目前百合春天二期是唯一的在售项目，代表该地区的主力均价7500。,典型区域市场研究,典型市场环境分析,典型区域价格走

40、势分析,典型区域未来供应,典型区域08年新增项目河东区外环内区域,08年起，各板块均有新项目入市，项目多，总量大。同在7090背景下，产品成为核心竞争力。竞争激烈也是整个东部区域成为热点，随着城市建设的完善以及产业的带动，外来移民以及本地移民数量巨大。,典型区域市场研究,典型市场环境分析,典型区域价格走势分析,典型区域未来供应,典型区域内未来竞争环境分析市场供应,板块对比表明，空港开发区的生活氛围弱于其它板块，根据空港的未来规划来看，生活配套方面会不断完善，而且产业的发展带来巨大的市场需求。但是，本项目的开发前置于配套的完善和产业的发展，要求本项目在产品设计、园林设计、物业管理服务等方面更加人

41、性化，在推广方面，对开发区配套、以及市场发展的远景描述非常重要。,典型区域市场研究,典型市场环境分析,典型区域价格走势分析,典型区域未来供应,典型区域内未来竞争环境分析板块对比分析,区域已知项目存量为426万平米，产品类型单一，要求通过附加值体现产品差异化，规避同质化风险。,产品：区域中部以东丽湖板块为代表的别墅、洋房、小高层产品为主，居住品质较高；区域东部则以高层、小高层产品为主，居住品质相对较差。多层、小高层供应量大。,价格：以产业、景观为支撑的空港板块和东丽湖板块为区域价格的引领板块；后期随着轻轨沿线板块的建设，其价格将会与东丽湖、滨海产业板块形成鼎立之势。产品的雷同会抑制价格的涨幅。,

42、典型区域市场研究,典型市场环境分析,典型区域价格走势分析,典型区域未来供应,典型区域内未来竞争环境分析板块对比分析,供应量：东丽湖板块只是单体项目供应量较大，板块年供应量有限；其他板块的项目较多，总体供应量较大。,典型区域市场研究,典型市场环境分析,典型区域价格走势,典型区域价格走势,典型区域未来供应,天津房地产市场的供不应求现象依然持续整个东部地区依托产业、景观、交通优势，依托城市建设的发展，成为更多人选择的热点区域房价会继续平稳上升,第三部分 项目综合分析及项目定位,项目SWOT分析项目定位,项目综合分析及项目定位,项目SWOT分析,项目定位,技术指标 SOWT分析 成本分析,项目综合分析

43、及项目定位,项目SWOT分析,项目定位,技术指标,占地面积：149565.6平方米容积率2建筑密度25%限高43米绿化率40%退线：E：15米，S：10米，N/W：8米用地性质：居住用地规划用途：居住,项目综合分析及项目定位,项目SWOT分析,项目定位,项目地块南、东为交通主干线，东侧是学校、医疗配套（现为空地）。南侧是产业基地和办公区（已开工建设）。西侧紧邻远洋的项目（在售），北侧将来是住宅、商业配套（现为空地）。项目地块西北角是空港开发区规划的配套幼儿园。就地块而言西边东边均好，北边比南边好。,地块分析,项目综合分析及项目定位,项目SWOT分析,项目定位,SWOT分析,优势分析：,地段优势

44、：地处空港开发区住宅区，项目周边规划生活配套齐全交通优势：地处天津滨海国际机场东北侧，距市区3公里，距港口30公里，距北京110公里，紧邻京津塘、京津塘二线高速公路，与京沈、唐津等六条高速公路直接贯通，规划的京津城际铁路及天津地铁二号线直通入区。开发区内路网发达。成本优势：本项目楼面成本2500，大大低于周边地区的楼面成本，形成竞争优势。产业优势：空港开发区，作为环渤海经济战略要地之一，产业的发展必将带动房地产市场的发展。如空客、中兴、十三冶等大型国内、国际企业的入住，对住宅配套的需求巨大。土地稀缺：作为开发区，从总体的规划就已经量化了产业以及配套的比例，在有限的配套住宅储备中，一地难求，取得

45、土地也就意味着占有了稀缺资源优势。开发规模：开发规模中等，土地状况良好，开发难度小。,项目综合分析及项目定位,项目SWOT分析,项目定位,SWOT分析,劣势分析：,品牌劣势：本项目是开发区的第一个房地产住宅项目，开发经验缺乏，品牌认知度差。配套劣势：就规划而言，空港开发区内的生活配套非常完善，但本项目的开发前置于生 活配套设施的建设，造成一定难度。,项目综合分析及项目定位,项目SWOT分析,项目定位,SWOT分析,机会分析：,政策支持，产业带动，城市建设的飞速发展，都为本项目的开发带来利好。与紧邻本项目的远洋新干线同在08年入市，在区域内形成市。虽有一定程度上的竞争，但利好大于利空。天津大市场

46、的供不应求，造成一级市场的火爆，土地价格理性攀升，本项目的低成本对于降低开发风险是最大的利好。老城市中心的高房价带来大量的外扩型客户。,项目综合分析及项目定位,项目SWOT分析,项目定位,SWOT分析,威胁分析：,08年入市新项目较多，容积率均在12之间，大多是多层、小高层产品，且受70/90政策影响，产品同质化严重，竞争激烈。对于天津市其他区域的客户，对本区域的认同较差，据市场研究此类客户在本区域购房绝大多数是用于投资，但国家对房地产信贷新政的出台，二套以上的住房在购买时提高首付和提高利率，对房地产投资打击严厉。中远地产在天津市已经有了一定的知名度，远洋新干线项目造成竞争压力。,项目综合分析

47、及项目定位,项目SWOT分析,项目定位,成本分析,楼面地价：2500元/平方米,设定一期销售均价：7600元/平方米,其他成本预估：大小市政：200元/平方米 各种设计费用：150元/平方米 建安费用（毛坯、公共部分精装）：1500元/平方米 园林施工费用：100元/平方米 管理费用：100元/平方米 销售、推广费用（各占销售总额的1.5%)：112.5元/平方米 不可预见费用（占销售总额的4%)：300元/平方米,不计算任何税金的情况下，净成本约为：5000元/平方米,开发成本低，降低了开发风险，有条件通过增加产品附加值提升利润空间，同时降低产品同质化风险。,项目综合分析及项目定位,项目定位

48、,项目SWOT分析,项目形象定位,产品定位,价格定位,客户定位,空港居住区的发展周边项目推广主题 本项目形象定位,总体规划建议 单体建议户型建议园林景观建议配套建议其他建议,价格推导价格策略,客户研究 项目客户定位,UP-living Community,UP,living,+,+,成长型,大生活,Community,人居社区,项目综合分析及项目定位,项目定位,项目SWOT分析,项目形象定位空港居住区的发展,空港资源成长型居住区,UP-living Community,项目综合分析及项目定位,项目定位,项目SWOT分析,项目形象定位空港居住区的发展,项目综合分析及项目定位,项目定位,项目SWO

49、T分析,项目形象定位周边项目形象定位(远洋新干线）,办公、居住和谐共生的理念，及生态人文城市的定位,项目综合分析及项目定位,项目定位,项目SWOT分析,项目形象定位周边项目形象定位(万科东丽湖）,超大型生态新市镇,项目综合分析及项目定位,项目定位,项目SWOT分析,本项目形象定位思考,生态：地块不具备生态元素，但是对于一个在产业开发区的住宅项目，加入生态 元素是非常必要的，可以通过园林景观，通过节能环保的科技手段等实现 生态社区的定位，可以很好的弱化客户对在产业开发区里居住的抵制心理，生态概念在周边竞争项目中已被广泛使用,国际：临滨海国际机场、开发区吸引了大量国际级企业的入住，使社区的国际化

50、成为必然。对于一个思想相对陈旧但面临着并且已经实际发生着巨大的飞 速的发展的城市，人们对国际化的事物更容易接受；按照国际化的理念对 项目进行开发建设、开展营销推广，对于这里生活工作的外国人也会极具 吸引力，会使本项目成为真正的国际化社区。国际化定位在周边竞争项目 中尚无人涉及,科技：科技是一种手段，服务于生活，本项目将通过务实的科技手段打造出生态、节能、环保的国际化社区以及以人为本的生活理念,项目综合分析及项目定位,项目定位,项目SWOT分析,本项目形象定位,建议案名：中兴国际城,国际社区,生态家园,科技生活,项目综合分析及项目定位,项目定位,项目SWOT分析,本项目形象定位由国际化引发思考,