东莞伟隆茶山商会大厦项目定位及物业发展建议111P.ppt

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1、二0一0年八月,东莞伟隆茶山商会大厦项目定位及物业发展建议,思路与结构,我们的思维导图,市场背景分析,项目地块研究及SWOT分析,项目整体定位建议,项目物业发展建议,市场背景分析,宏观市场分析区域发展分析项目房地产市场分析竞争个盘分析及总结,2010年上半年经济增长保持良好势头，但有逐季回落的态势,经国家统计局初步测算，上半年国内生产总值172840亿元，按可比价格计算，同比增长11.1，比上年同期加快3.7个百分点。今年中国经济工作的重点是调整经济结构，经济增速的适度回落不会令上半年实施的宏观经济政策出现明显转向，中国经济依然高速、稳定发展。,由于2009年是“最困难的一年”，政府出台了众多

2、的刺激性政策，并促进了经济的迅速回升，预计2010年将是“最复杂的一年”，经济发展的主基调依然是巩固回升的势头，防止“大起大落”，2010年政府制订的经济发展目标是8%的增长，与前两年差别不大。目前，国民经济处于企稳回升的关键时期，经济回升的基础尚需继续巩固，外需不足依然严峻，扩大内需和结构调整的任务仍相当艰巨。继续保持宏观经济政策的连续性和稳定性，坚持积极的财政政策和适度宽松的货币政策，提高宏观政策的针对性、灵活性、有效性和可持续性，努力实现国民经济平稳较快发展。,经济回升基础尚需巩固，情况不容乐观,结论：“维稳”是中国整体宏观经济的基调，整体经济环境因为政府的强力支撑，不会大落，又因为面临

3、内外环境的不确定性因素过多，经济的转型、外需不振等诸多不利局面，在未来一段时间，中国宏观经济政策仍应以稳定为主，房地产成为重点调控的对象，在未看到实质的成果前，预计不会放松。,从2009年底开始，国家对房地产市场的调控逐步加强：2009年12月9日；个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年。2009年12月17日；明确“分期缴纳全部土地出让价款期限原则上不得超过一年。首次缴款比例不得低于全部土地出让款的50%”。2010年4月15日，对购买首套建筑面积在90平方米以上的贷款首付款比例不得低于30%；对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍；

4、三套及以上住房，大幅度提高首付款比例和利率水平。2010年4月18日，对商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区，商业银行可根据风险状况暂停发放购买第三套及以上住房贷款，对不能提供一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。2010年4月21日，第二套房认定标准，以家庭为单位。认房不认贷。2010年6月5日，二套房认定标准，改为“认房又认贷”。弥补之前“认房不认贷”的漏洞。,房地产宏观政策分析史上最严调控,本轮政策组合拳，抑制了投机和投资需求，使得一线城市楼市成交降至冰点，高企的房价开始松动。,金融政策收紧，矛头直击投资型炒房者,信贷：部分高房价地区对不能提供1年

5、以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。利率：对贷款购买第二套住房的家庭，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍。首付：对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍；暂停发放购买第三套及以上住房贷款。,金融政策的收紧，购房首付的提高，增强了购房难度和购房成本，增加了客户的观望情绪，削弱了购房者的购买力，严厉打击异地投资客户的购房积极性。严厉的购房信贷政策和异地购房限制条件使得惠阳大亚湾房地产市场受到了巨大的冲击,住建部表态：“新一轮”调控的说法并没有听说，后续楼市调控仍将以从严落实现有调控政策为主，各地方政府应尽快出台地方

6、调控措施，以缩短楼市观望期。对比过去几轮的房地产调控政策，今年出台的所有房地产调控政策措施和以前相比不同的是，更具体、更严格，由以往中央出原则性措施、地方出台实施细则改成中央直接出台具有操作性的较具体措施。因此，接下来的三季度、四季度，有关楼市的调控将以严格落实现有调控措施为主。中央将继续强化对楼市的调控，对已出台政策将继续深化实施，从严执行。,下半年政策预期：后续调控将以从严落实现有政策为主,宏观调控政策下的房地产开发策略,目前的政府已经鲜明的宣示了控制房价的决心，房地产价格调整已不可避免。就短期来看，“量在价先”的市场规律决定了新政在价格上不一定会收到立竿见影的效果，房价将在成交量萎缩之后

7、出现10-15%上下波动。而部分高房价地区波动会更大。但是，因当前和以后，国人对房地产的“情有独钟”，而供应明显不足，现有政策没有既没有解决“供应”，也没有解决“投资与投机回报大”的问题，预计总体调整的时间会较长，但35个月内房价波动式下跌中，都将产生成交量上升的可能的结果。中长期内房价上涨势头压力依然存在，而中央政府的大量的调控手段，可根据市场情况不断出台新的政策或严格抓原政策的落实。,宏观调控政策下的房地产开发策略,此次史上最严厉的调控政策，使当前和以后直接造成了开发利润减少，开发成本增加，自有开发资金加大，土地出让金门槛提高，存在开发风险和存货压力的风险经常性的存在。故此，建议开发应对的

8、策略为：对于现有土地具备开发条件的继续快速开发，因为现在大市不好，很多中小企业不太敢入市，一年半以后政策和市场或会发生很大的变化。多期开发，降低投入成本，可提前拿预售许可证而销售；开发前尽快做好“四证”的取得，先有银行的支持，再开工等等。对于项目的开发战术都有很重要的意义。加快项目开发和推售速度，以“资金周转速度”为主要考核指标，高利润的期望降低。在这种思想来指导开发和销售。在售项目，核心目标以回笼资金为主，不捂盘，提升产品附加功能，提升项目综合品质，给予客户更多选择。严格控制开发成本，避免盲目开发和盲目推售。根据市场售价，核算成本，降低项目开发的风险指数。,市场背景分析,宏观市场分析区域发展

9、分析项目房地产市场分析竞争个盘分析及总结,茶山镇是东莞市东北部的工业镇之一，人口以工业人口为主，其支柱产业为食品行业与服装行业,茶山镇位于东莞市东北部，与东莞的东城区、寮步镇、石龙镇、横沥镇等相邻，全镇面积56.6平方公里。茶山镇拥有常住人口15万人，其中户籍人口4.5万人，外来人口10.5万人。人口以工业人口为主。茶山镇是东莞市工业镇之一，有玩具、制衣、电子、五金、食品等30多个行业，支柱产业为食品行业与服装行业。其中茶山镇食品行企业有200多家，08年被授予“中国食品名镇”称号，年均生产总值占茶山镇生产总值的30%以上。茶山镇纺织服装行业及其配套产业共有企业567家，著名品牌有兔仔唛、雀太

10、郎、硕士猫及依歌等。,茶山经济呈稳定快速增长，工业产值稳步提升，为房地产市场发展的提供了有力保障,茶山镇经济呈稳定、快速增长态势，2004年以来茶山的经济长期保持20%以上的增长率，2010年上半年茶山生产总值34.3亿元，比2009年上半年增长20%，保持快速、稳定的增长速度。茶山镇工业总产值呈稳定上升趋势，2010年上半年完成工业产值57.2亿元，比去年同期增长25%。茶山镇GDP和工业产值的稳步提升，给茶山房地产市场发展提供了强有力的经济保障。,固定资产投资平稳发展，社会消费品消费总额逐年提升，房地产市场购买力逐步增强,茶山镇近年固定资产投资呈现稳定的发展趋势，2010年上半年共完成固定

11、资产投资5.4亿元，比去年同期增长10.8%。2009年年末茶山人均纯收入11753元，同比增长5%。2010年上半年茶山镇社会消费品零售总额6.07亿元，比去年同期上涨16%。人均可支配收入、社会消费品零售总额均保持强劲增长势头，表明市场购买力也将大大提升。,茶山镇定位为以商贸物流、文化休闲旅游、专业化制造为主的特色城镇，新中心区是本镇重点建设工程,茶山镇城市定位为以商贸物流、文化休闲旅游、专业化制造为主的特色城镇。茶山镇空间规划为“一带两心三轴”，“一带”即寒溪河两岸生态带，“两心”即城市综合服务中心和新客站发展核心，“三轴”即茶山大道传统发展轴、环城路发展轴和安泰路发展轴，“六区”则包括

12、客站综合发展区、城镇中心区、物流商贸区、南社休闲旅游区、南部产业发展区和增卢寒综合片区。2008年1月28日，茶山镇中心区控制性规划正式通过，茶山将打造北至京山路，南至东岳路，西临石大路，东邻寒溪河，土地为面积553公顷的茶山集行政、商业、文化、休闲、娱乐于一体的茶山新中心区。,茶山镇中心区控制性详细规划规划结构图,珠三角城际线路图,广莞深城际将于2011年底前正式通车届时，每隔2分半钟就会有一趟车通过茶山，全程只需60分钟的时间。东莞市新火车站、广深城际站点落户茶山，茶山正式进入珠三角1小时生活圈内，对茶山经济带来众多发展机遇。东莞地铁R2首期工程于2010年4月13日正式开工，途经石龙、茶

13、山、东城、莞城、南城和厚街等镇街.广莞深城际和东莞轨道交通建成以后项目至:东莞市中心 15分钟惠州市中心 30分钟深圳市中心 35分钟广州市中心 30分钟,新火车客运站、广莞深城际的开通将对茶山经济建设影响深远，将大大提高茶山的区域辐射能力,东莞轨道交通网络规划图,茶山镇商贸中心区规划图,茶山镇商贸中心区位于茶山镇西部，属于茶山新中心区内，规划建设面积1.9平方公里。茶山镇商贸中心将成为茶山镇发展金融、商务、贸易、文化、旅游于一体、功能多元、建设紧凑的城镇核心。商贸市中心区是展示茶山镇现代城镇风貌的窗口，是吸引新投资、新商务和新构想的渠道。商贸中心是茶山镇实现经济转型的一个重要发展平台。,茶山

14、商贸中心将极大地促进茶山经济的发展，也为茶山经济转型提供重要平台,茶山镇商贸中心文化广场示意图,茶山商贸中心是茶山未来功能多元、建筑紧凑的茶山镇核心，但发展尚待时日,商贸中心主要划分为：行政功能区、综合发展核心区、公共设施拓展区与专业市场商业区。新城市中心区目前在建电视大楼、文化广场、多功能体育馆等，未来1-2年内还将引进一批知名大型商业进驻。项目正处于茶山新城商贸中心内，未来的城市中心，片区房地产市场发展向好，同时商业市场、写字楼市场也存在较大的发展空间。虽然茶山商贸中心具备良好的规划前景，但其最终的发展成型需要一定的时间。,茶山是东莞市的工业镇之一，支柱产业为食品行业与服装行业，是中国食品

15、名镇。茶山经济稳定快速增长，社会消费零售总额稳步上升，形成对房地产发展的强力与稳定支撑。茶山商贸中心的开工建设，极大地促进茶山经济的发展，也为茶山经济转型提供重要的发展平台。广莞深城际、新东莞站、R2线的开工、深莞惠一体化大经济圈时代建设步伐加快，茶山经济的发展迎来了新的格局，,结论：茶山经济的持续、迅速发展，人民收入不断提升，深莞惠一体化融城速度加快，使茶山更好的融入珠三角经济圈，为茶山房地产市场的快速健康发展打下坚实基础。,市场背景分析,宏观市场分析区域发展分析项目房地产市场分析竞争个盘分析及总结,土地交易趋于平稳，上半年商住用地成交面积105.39万，主要集中在桥头、沙田和长安,东莞商住

16、用地成交呈波动趋势，2007年达到顶峰，受经济危机影响2008年达到最低谷，2009年成交量略有回升，2010年由于宏观调控的影响土地成交量不会有历史性的突破。2010年上半年东莞市共成交商住用地30宗，成交面积105.39万。成交金额49.84亿元。2010上半年东莞商住用地主要集中在桥头、沙田和长安3个镇区。茶山在2009年以来仅有1宗商住用地成交，位于横江村，总面积33943，容积率为2.9。于2010年上半年被东莞市天恒房地产开发有限公司和茶山镇房地产开发公司共同拿得。,2010年上半年东莞各区商住用地成交分布,2010上半年东莞市开发商拿地活跃，仅上半年的成交金额就达到49.84亿元

17、。新政出台后极大地影响到开发商的拿地积极性，预计2010年全年的商住用地成交量不会超越2007年的历史最高水平。2010年上半年东莞市商住用地平均成交地价（地面）为4729元/，比2009年全年的成交均价（地面）上升39.66%。2010年上半年东莞市成交楼面均价为2007元/，相对09年楼面均价上升22.68%。但距离历史最高的2007年还有一定差距。2010年上半年茶山镇商业用地总成交金额5890万元，楼面价598元/。,商住用地成交金额连续两年平稳发展，2010年上半年商住用地楼面价达2007元/，但距历史最高还有一定差距,2010年上半年商品房新开工面积和市场供应急剧上升，下半年市场供

18、应将有增无减。,东莞市商品房开工面积在2007年达到历史最高，由于受到经济危机影响2008、2009连续两年开工面积逐年减少。2009年市场回暖开发商急于回笼资金，以消化存量房为主，没有把重点放在新开工上，导致2010年上半年新开工面积的急剧上升。2010年上半年东莞市商品房新开工面积379.95万，比去年同期上涨90.13%。2010年上半年东莞市新增供应238.31万，比去年同期上涨26.17%。2010年上半年新开工面积大幅度提升，预计2010年下半年市场供应量将持续上升。,小面积产品是东莞房地产市场的主力，2、3房产品占65.21%；100以下产品占73%。,2010年上半年东莞房地产

19、市场供应户型以中小户型产品为主，三房产品市场占有率最高，达到37.09%，其次是两房产品，占总供应的28.02%。2010年上半年东莞市房地产市场供应面积主要集中在60-100，占市场总供应的61%，供应面积最集中的是81-100，占市场总供应的37%。,受新政影响，2010年上半年东莞市仅成交商品房207.36万，比2009年同期下降29.72%。上半年东莞市商品房的供求比为1.15：1，供应量略高于需求量。2010年上半年东莞市商品房成交主要集中在60-140的面积段，其中80-100的成交量最多，占总成交量的22.2%。其次是100-120，占市场总成交量的16.6%，小户型成交量最低。

20、从市场接受户型和面积段看，东莞目前的房地产市场主要以刚性自住需求为主。,上半年东莞市商品房成交较同期下降29.72%，刚性需求占市场的主导，成交以中小面积产品为主,上半年东莞市商品房成交均价7786元/，4000-6000元/单价区间市场认可度最高,东莞市商品房成交均价呈稳步上升趋势，在2010年上半年增长的幅度最大。2010年上半年东莞市商品房成交均价为7786元/，比2009年成交均价增长28.59%。东莞市2010年上半年普通住宅成交均价区间主要集中在4000-6000元/，占所有成交量的50%，其中4000-6000元/的市场认可度最高，占总成交量的26%。,2010年下半年全市商品房

21、潜在供应量为517.93万，下半年房地产市场竞争激烈,2010年下半年东莞市供应量统计表,东莞市下半年房地产市场潜在供应量为517.93万，超过2009年全年的市场供应量。东莞市房地产供应主要集中在南城、常平、寮步、东城凤岗等区域。约占总供应量的46.51%。2010年上半年东莞市市场的消化量207.36万。若下半年市场需求维持在此范围，2.5：1的供需比例使得东莞市下半年的房地产市场将面临激烈竞争。相比周边镇区，茶山房地产市场尚处于起步阶段。,新政出台对东莞房地产市场影响较大，2010年4月成为东莞楼市拐点,4月15日新政颁布以后东莞市房地产市场受到非常大的影响，5月分成交量由4月份的389

22、3套骤减到2232套，在4月份体现楼市拐点。新政出台之后的三个月东莞市的成交量相对比较平稳，成交量维持在2000套左右。,2010上半年东莞市土地市场活跃，土地成交金额比2009年全年略低，楼面地价相对09年楼上升22.68%。东莞市2010年上半年供需比例1.15：1，成交均价大幅度提升。销售的产品多集中在60-120区间，市场需求以刚性需求和为主。2010年下半年东莞房地产市场潜在供应量517.93万，远远超过市场需求，下半年东莞房地产市场将面临激烈竞争。莞深惠融城政策及交通等利好，购房客户群将发生变化。国家调控政策出台，中国房地产面临第二次调整，东莞后期楼市堪忧。,结论：2010年上半年

23、土地市场量价齐升，商品房成交均价急剧上升，2010年下半年市场供应量急剧增加，东莞房地产市场竞争空前激烈。,小节：2010年地价、房价大幅度提升，下半年市场供应剧增，市场竞争压力巨大,项目周边楼盘分布状况,在售楼盘,待售楼盘,寮步镇,茶 山 镇,通过本镇及周边镇区的个盘分析、比较，来寻找项目发展对策,茶山镇个盘调研在售,1）新世纪丽江豪园规 模：总占地面积48万，总建筑面积52万。产品类型：别墅、小高层、高层 户型区间：两房95-98，三房107-157，四房183-203。建筑风格：简欧容积率：1.07物管费：高层2.2元、别墅2.8元价 格：大户型5500元，小户型6000元（带简装，送车

24、位）宣传主题：左岸情调 桃源生活,项目综合评述：主要卖点：52万综合大盘，30000丽湖，3000的原生态龟山。小区有商业街、幼儿园等配套。经过长达十年的开发已形成规模与良好的口碑效应。客户群分析：项目以自住客户为主，客户群主要以茶山中高收入的私营企业主、公务员、工厂中高层管理人员为主，第五期小户型客户群以周边工厂技术管理人员为主，部分投资客。营销包装：外立面与销售现场包装一般，销售人员素质普遍不高。小区区域为“一枝独秀”状态，以自然销售为主，除开盘外无大的营销活动，户型：项目体量巨大，产品形式多样，2010年之前推出产品以120 以上的大户型为主，2010年1月份推出95-98的两房（可变三

25、房）产品，均为两梯四户，半赠送入户花园和阳台等。,茶山镇目前唯一在售大盘,新世纪丽江豪园户型特色分析,两房两厅一卫建筑面积：约98户型方正实用半赠送入户花园半赠送室内阳台，可改成房间，实现两房变三房。客厅无阳台,半赠送入户花园,阳台，可改成房间，使得两房可变三房,2007年年推出的产品均为100以上的大户型，从成交率上看，107-152的三房畅销。2010年以后推出95-98平米的两房（可改三房）产品，销售情况良好，半年时间销售70%。,新世纪丽江豪园户型配比,茶山镇个盘调研待售,茶山近两年共有4个楼盘入市销售（含本项目），销售面积达到50万，对于以往年销量仅为5万左右的茶山来说，将面临巨大的

26、压力和挑战。,石龙镇个盘调研在售,2）佳兆业中央豪门规 模：总占地面积8.2万，总建筑面积36万。总户数：2000户产品类型：高层 主力户型：一房47-48、三房116-130建筑风格：西班牙容积率：3.8物管费：2.2元/价 格：大户型5600元，小户型5700元（带精装修）宣传主题：东莞豪宅典范,项目综合评述：主要卖点：石龙镇政府旁边，石龙发展热点区域，36万大盘，知名开发商，小区自身配套完善，配有豪华会所、室内恒温泳池，风情商业街等。客户群分析：以当地自住客户为主，主要以石龙中高收入的私营企业主、公务员、本地居民、工厂中高层管理人员为主，有少量投资客户。营销包装：主打开发商品牌，以品牌带

27、动销售；现场包装成熟。主要营销渠道为项目分组团组织开盘活动、新闻发布会、特价房、现场抽奖、贵宾卡等活动。户型：项目产品类型比较单一，主要以47的一房和120以上的拼合三、四房组成，基本无两房和小三房的中间产品。,石龙镇政府旁高端大盘,佳兆业中央豪门户型特色分析,三房两厅两卫建筑面积：约116户型方正实用大入户花园步入式凸窗拼合户型，新政出台后销售难度增大,凸窗窗台可以拆卸，增加室内面积,半赠送入户花园,项目在售产品主要分布在两个极端，一房小户型和三、四房大户型，中间面积的两房产品供应量非常少，项目的一房两厅产品为2007年推售，销售价格偏低，带精装修仅售5700元/，属于滞销产品，目前只销售2

28、0%71的两房产品是项目最畅销的户型，供应量非常少，目前已经全部售罄。其次是116-130的三房产品，2009年推售至今已经销售65%。,佳兆业中央豪门户型配比,石龙镇个盘调研在售,3）龙城国际规 模：总占地面积7万，总建筑面积27万。总户数：2040户产品类型：小高层、高层户型区间：一房50-57、二房80-94、三房130-176建筑风格：现代简约容积率：3.4物管费：2元/价 格：大户型4600元，小户型4600元（带标准装修）宣传主题：27万人文社区、新城精尚景观住宅。,项目综合评述：主要卖点：位于石龙镇政府旁边，石龙发展热点区域，27万大盘。小区配有近2万平方米的社区园林，2600的

29、社区会所、1万商业配套。客户群分析：以当地自住客户为主，主要以石龙中高收入的私营企业主、公务员、工厂中高层管理人员为主。以周边工厂技术管理人员为主，少量投资客户。营销包装：整体营销包装一般，售楼处和外立面均不显档次，基本无大的营销活动，以自然销售为主。户型：户型跨度较大，一房至四房产品均有销售。户型配比不合理，一房占有率太多，户型设计落后，部分浪费空间较多。,石龙新区旁低价大盘,龙城国际户型特色分析,三房两厅两卫建筑面积：约139户型方正入户花园双阳台设计，主卧室配有景观阳台东西朝向无凸窗设计户型过道过长浪费空间较多,主卧室配有阳台,过道过长,无凸窗,产品分布比较平均各个面积段产品均有分布，能

30、迎合不同置业客群需求。80-94的两房相对旺销。,龙城国际户型配比,石龙镇个盘调研在售,4）卓越东江规 模：总占地面积10327，总建筑面积31217。总户数：275户建筑风格：新古典产品类型：高层 主力户型：两房81-94容积率：3物管费：3元/价 格：4900元/宣传主题：卓越品质、尊贵生活,项目综合评述：主要卖点：石龙新区，小区配有约3000空中园林、7600集中式商业配套。客户群分析：以当地自住客户为主，主要以石龙中等收入的工厂技术人员、中小商户等，有少量投资客户。营销包装：外立面设计较新颖，销售中心偏简陋，以自然销售为主，无大的营销活动。户型：户型供应一房至三房产品，其中三房部分为合

31、拼户型，设计普通，无创新。,石龙新城小型商住项目,卓越东江户型特色分析,两房两厅一卫建筑面积：约81户型紧凑实用采光良好大阳台、凸窗,客厅卧室全朝外围，采光较好,其中部分一房与两房为合拼产品。81-94户型相对旺销。,卓越东江户型配比,寮步镇个盘调研在售,5）时富东城世家规 模：总占地面积12万，总建筑面积35万。产品类型：小高层、高层 主力户型：两房81-98、三房98-101建筑风格：现代简约容积率：2.6物管费：2元/价 格：大户型5800元，小户型4800元宣传主题：东城东 第一豪门首府,项目综合评述：主要卖点：35万综合大盘，临近东城，地中海法式园林，户型赠送面积较多，实现N+1生活

32、空间。客户群分析：以寮步与东城自住客户为主，主要以公务员、工厂管理人员、中小商户为主。有少量投资客户。营销包装：外立面、园林彰显档次，售楼处包装比较简单。现场有大户型特价销售。户型：产品线比较丰富，一房至四房产品均有供应，户型赠送面积较多，超大景观阳台可改成房间。,近东城大盘,时富东城世家户型特色分析,3栋标准层01 三房两厅9802 四房两厅12203 两房两厅8404 两房两厅84户型方正实用独特的一梯两户设计超大景观阳台，可改成房间,独特一梯两户设计,半赠送大面积景观阳台，可改成房间,01,03,04,02,项目的产品线比较丰富，一房至四房产品均有供应。项目最畅销的户型是81-87的两房

33、两厅一卫产品，目前销售92%。项目最近推出的两房两厅两卫产品市场的接受情况不好，主要是由于面积偏大，多一个洗手间实用性不强，目前仅销售10套，销售率为9%,时富东城世家户型配比,东城个盘调研在售,6）迪纳酒店公寓规 模：总占地面积6.6万，总建筑面积26万。产品类型：高层 主力户型：一房58-63、两房60-86建筑风格：现代总户数：1516容积率：2.9物管费：3.5元/价 格：均价10000元/（精装修）宣传主题：东城首席都市酒店公寓,项目综合评述：主要卖点：超级大盘星河传说最后一期，属于东城片区最高档次城市综合体。客户群分析：投资为主，自住为辅，客户群主要为莞城及周边私营企业主、公务员、

34、工厂中高层管理人员。营销包装：外立面设计独特，彰显品质，售楼处包装高档大气，销售人员训练有素。户型：公寓一梯十户，产品包括单房、一房、两房和小三房，整体户型设计较差，不够方正、私密性和通透性不好。,东城高档城市综合体,迪纳酒店公寓户型特色分析,两房两厅一卫建筑面积：约72双阳台设计72小两房产品户型不够方正次卧房间过小,房间设计过小,项目产品线较长，一房至三房均有供应。项目最畅销的户型是101的三房与80-86的二房单位，这部分需求以自住为多。由于项目位于东城核心位置，有一定的投资性需求，公寓产品总价低的优势得以体现，销售情况较好，目前销售86%。,迪纳酒店公寓户型配比,商业概况：茶山镇商业不

35、太发达，大型集中商业较少。商业形态主要以各村主干道两旁住宅底商与小型百货商场为主。由于茶山镇各村较为分散，流动人口少，商业普遍的经营状况都较差，除茶园百货两边的商业人流较旺、经营状况较好以外，很多如家家乐百货、亿源百货、业鑫购物广场等中小型百货都处于停业状态。丽江豪园小区商业形态为住宅底商，售价为1.2-1.5万元/，商铺面积为60-70/个，商业为一层，层高6米，租金40-60元/月。茶山商业处于发展初期阶段。,茶山商业形态以住宅底商为主，商圈以自然形成为主，商业普遍经营状况较差，租金与售价相对较低,中大规模偏多，多期开发，每次推盘量3-5万。项目周边楼盘体量均较大，分多期开发，每年的推盘量

36、在3-5万，根据市场分多批推出。项目周边楼盘的位置一般都比较好，为目前周边配套比较完善或者有着非常好的规划前景。建筑风格以现代、欧式为主；园林普遍偏重以水景主题园林。项目周边楼盘的外立面风格主要以现代和欧式为主，现代的代表有：时富东城世家、龙城国际等；欧式的代表有：佳兆业中央豪园、新世纪丽江豪园等项目周边楼盘均非常注重园林设计，以水景主题园林最多。户型供应以中大户型为主。项目周边楼盘户型的产品线一般较长，但是整体户型面积偏大，一房在50-60左右，两房在80-100左右，三房在120-160；四房在160-200。户型的供应比例上，主要以三房产品为主，其次是二房，一房和公寓产品的供应量相对较少

37、。户型设计较佳，创新点各有不同。目前项目周边楼盘的户型设计能基本做到方正，布局较为合理，普遍有入户花园、大阳台、大凸窗，部分有空中花园，或者超大阳台可变房间。,典型项目分析小结,销售均价在6000元/之间，小户型单位价格相对偏低。项目周边个盘因各镇实力不同价格有所差异，寮步镇价格在6000-6500元左右，石龙镇价格在5500-6000左右，东城价格最高。户型三房、四房价格较高，多个楼盘一房带装修价格与其它户型价格相同，一房整体价格便宜500元/左右。销售速度偏慢，自住型二房、三房最为畅销。项目周边个盘目前销售以刚性自住需求为主，普遍销售速度不快。相对最畅销的户型为85-100的小三房或两房可

38、改三房产品，其次是70-85的标准两房和110-140的大三房产品。客户群以本镇或本区域自住客户为主，热点区域有少量投资客户。项目周边个盘主要客户群为在当地居住、经商或上班的本地人、私营企业主以及工厂管理技术人员等。部分区域由于长远规划较好，是相对热点区域，会有少量惠州、深圳的投资客户，但是占比例不到10%。营销包装到位，普遍注重宣传。项目周边个盘普遍注重宣传，销售中心、园林、样板房、宣传资料均非常到位。,典型项目分析小结,宏观政策调控不断深入，未来房地产市场存在较大波动性；茶山整体经济环境持续向好，但整体城镇发展规划相对滞后；茶山商贸中心、轻轨客运等规划将大大提升茶山的整体形象及辐射区域但规

39、划属于中长期规划短期内对茶山房地产市场的直接促进作用有限；茶山房地产市场尚处在起步的初期阶段，但未来潜在竞争压力较大；周边镇区房地产市场发展良好，对茶山市场带来一定冲击。,背景小结：调控压力、发展初期、未来竞争激烈,项目地块研究及SWOT分析,项目价值分析项目SWOT分析项目发展策略初判,项目位于茶山镇西部，规划的茶山商贸中心内。片区定位为行政、商业、文化、休闲、娱乐于一体的茶山新中心区。,东 莞 市 区,惠 州 市,茶山镇,项目位于茶山新中心区，片区定位为行政、办公、金融、商业、文化、旅游中心。新中心区的商贸中心划分为四大功能区：行政功能区、综合发展核心区、公共设施拓展区与专业市场商业区。项

40、目属于商贸中心的综合发展核心区。,项目基本特点：中等规模、中高容积率,占地面积：19980.82建筑面积：57944.38容积率：2.9居住面积70%用地性质为商住项目容积率高，适合高层产品的开发,东：茶山北路，规划的茶山商贸中心景观：良,南：规划的茶山商贸中心，远观寒溪河景观：一般,西：寒溪内河景观：良,北：茶山北路，果木场、坑口工业区景观：一般,地块平整、地势平坦，地块现状为大空地,地块是略微不规则，地势平坦的空地。内部无自然景观，西南部为寒溪河有一定的水景资源,近轻轨与客运站，对内、对外交通便利,茶山长途客运站,轻轨R2线茶山站,广深铁路,东莞市,莞深高速,项目位于茶山北路西侧，且南、北

41、侧均有规划路，镇区内交通十分便利。项目附近有长途客运站、轻轨站与新火车站距离东莞市东城 15分钟莞深高速 10分钟新东莞火车站 5分钟R2茶山站 5分钟规划长途汽车站 2分钟项目对内、对外交通均为便利。,新东莞火车站,茶山北路存在一定的噪音污染,项目三面靠规划路，一面靠城市主干道，存在一定噪音污染,茶 山 北 路,规划路,目前项目周边为空地，生活、购物需车行5分钟距离,家乐百货,20分钟生活圈,项目属于新城镇中心区，长期发展较好，近期购物、生活配套有一定距离，配套完善但便捷度不高,合兴平价超市,茶山医院,茶山小学,方中假日酒店,茶山商贸中心,惠家便利店,大自然酒店,开心超市,文化广场,茶山产业

42、园的规划建设，周边工业区发展的日益成熟，为项目提供一定的消费人群,茶山镇定位为东莞北部工业城镇，项目正处于茶山镇中心位置，众多工业区分布在项目周边。项目周边工业区主要以制造业和加工业为主。主要有坑口工业区、京山工业区、增埗工业区、茶山工业园等，有玩具、制衣、电子、五金、食品等30多个行业。其中茶山业园位于茶山镇东部，占地333万平方米，建面为20万平方米，工厂人口约2.5万人。有众多知名企业入驻工业园，包括：日立化成工业、日立蓄电池、日本井上高分子有限公司、世擎光电、新加坡特新企业集团、联桥电子、意大利森玛仕电路板公司等。茶山工业园是外商投资兴业的宝地和茶山经济发展的重要支撑。,坑口工业区,茶

43、山工业园,横江工业区,南社工业区,本案,增埗工业区,京山工业区,茶山发展前景与片区规划的看好是项目的突出优势，市场竞争激烈与片区不成熟是本项目面临的主要问题,未来茶山主要竞争楼盘分析,茶山虽然房地产市场处于起步阶段，但未来竞争非常激烈，通过与未来主要竞争对手对比发现，项目自身竞争优势有限；因此通过合理的规划设计来提升产品品质、通过创新来提升产品附加值增加产品竞争力，并通过内部环境的营造来形成品牌社区形象对项目未来市场竞争力的保持至关重要；同时如何提前展示和兑现项目所处区域的未来发展价值也将是提升项目市场认可度的关键因素。,项目总体评价,新城中心，自身优势有限、中等规划,区位属性是将一个项目放在

44、城市中看，指导我们从哪些方面寻找项目发展机会；项目属性指导我们寻找项目发展最需要关注的项目特点及如何利用项目的独特资源。,结论：项目位于茶山未来中心城区，规划前景非常好，新火车站、轻轨线的建设将极大提升城市形象与经济的发展，项目大环境看好。项目无景观优势、周边配套欠缺，且地块小、容积率高，自身条件有限，建议在产品和环境上下功夫，打造区域内高尚精品社区。,一、立足茶山：在项目定位上，坚决以茶山绝大多数客户群需求与喜好为己任，走区域精品路线。,黑马认为项目成功的关键，主要是与周边现有和未来楼盘的竞争，是被封杀、还是打平、还是取胜！黑马有以下发展战略建议：,二、产品创新：在与其他楼盘有一定类同产品的

45、同时，做到你无我有，你有我优。建议考虑：1、全南向、全景观户型。2、多赠送，如大入户花园、大阳台、空中花园、构架等。3、功能全、偏小户型，如两房两厅带入户花园、空中花园、双阳台面积85的两房。4、物业标志性的打造，形成区域地标性建筑,发展战略：产品综合竞争力提升+产品创新,三、环境营造：1、内部园林景观的营造是项目综合素质提升的重要环节2、建筑细部的处理：如主入口、入户大堂等品质空间的打造是提升项目综合品质的重点,四、借势营销，扩大客户来源区域和层面：1、充分发挥开发商商会背景优势，在各大工厂企业开展针对性行销。2、发挥黑马信息平台及外展场优势，打深圳、广州等异地客户。,项目定位,项目物业定位

46、项目功能定位项目形象定位项目客户定位项目产品定位项目案名建议项目价格定位,定位原则：风险控制、稳健创新、安全为第一原则,宏观政策调控下，房地产开发的目标应该由追求高价高利润向追求开发速度、资金安全型转变。项目所处区域虽然发展前景良好，但需要一定的时间来发展成型，市场认可需要一定的时间。茶山房地产市场处于起步初期阶段，市场产品应该考虑主流需求。开发商初次涉足房地产开发，对产品的整体把控能力有限。,黑马建议：在新兴区域、房地产处于发展初期的市场应该以风险控制能力作为开发模式首选；初次进行房地产项目开发的企业应该以保证项目安全为首要前提，并通过稳健性创新来保证项目的综合竞争力。,整体定位:城市精品、

47、标志性社区,项目区域规划利好，使项目发展成为精品社区提供了基础支持；茶山房地产市场刚起步，普通自住型需求存在一定基础主流产品开发，并充分利用项目近邻茶山北路的昭示性，在市场发展初期阶段，以精品性标志社区的形象入市，迅速树立项目在自身区域的社区品牌形象。,黑马观点：项目在把握区域规划发展利好的基础上，完善自身产品与配套；以高档、精品型的方向来定位项目；在社区氛围营造上追求精品化、精细化；打造有品位、格调的国际化社区；在产品设计上，以精确客户需求为准则，把控总价，追求引领、高附加值、零缺陷产品。,功能定位:住宅为主、商业为辅,以主流住宅为主要开发物业方向；商业为辅，商业以满足自身配套为主,档次定位

48、:中高档精品,形象定位:新城中央首席国际社区,新城,茶山镇，城市新片区新面貌,中央,突出项目区域价值及地理优势,首席,未来城市名片，强调项目的高度与引领性,国际社区,与国际接轨的城市，国际生活示范区,引领与国际感是项目区别于其它个盘的鲜明特征,客户定位:潜在客户群分析,自住客户以工厂管理、技术人员、政府公务员为主的社会中等阶层投资客户以私营企业主、本地居民为主的社会中高等阶层,不同置业目的目标客户,“城市精品楼盘开发模式”,目标客户定位,客户定位:潜在客户群分析,目标客户强调“本地化”属性“茶山为主，部分东城、石龙等周边各镇中等收入阶层”(工厂管理、技术人员、政府公务员为主力客户，其他中高收入

49、群体为补充)定位结合区域未来发展潜力，可适当发展深圳区域的部分投资客户,本项目,茶山镇,东城,石龙镇,深圳市,本项目辐射范围,客户定位:目标客户强调本地化,拓展客户群辐射区内东城、石龙及周边城镇等地。,以茶山镇客户为主体，包括工厂管理、技术人员、政府公务员、私营企业主及其他中等或中高收入群体。特征描述：茶山中等收入阶层,客户阶层:区域中坚层,目前茶山及茶山周边镇区楼盘，大规模楼盘居多，产品类型比较丰富，主要以高层为主。在售楼盘畅销户型主要为两房、中、小三房，其中两房面积在80-98左右，三房面积在107-135左右。市场供应的一房、四房销售速度偏慢，一房销售单价最低。,具参考价值楼盘产品类型和

50、面积分析,户型定位参考:市场主流销售面积产品,产品定位原则,一是市场热销产品特色，从市场调查分析可知，中小面积产品是其首选；二是市场畅销产品分析，中小面积户型为畅销户型，2房、中、小3房消化最快，抗风险能力最佳；三是市场存在内在的发展规律，根据黑马经验和数据分析，中国家庭小型化的趋势下，房价中长期上涨趋势明显，全国绝大城市和地区，小三房、二房普遍抢手，并呈现供不应求的情况，户型趋小化是市场未来发展的一个新方向。四是遵守土地规范要求，居住面积不超过70%，90平米以下的户型面积占计容积率面积的70%以上。,户型趋小，与市场不同主要思路：一是户型面积整体减小约5个平米，偷面积约5个平米，单价不变的