重庆复地新都里项目定位报告精编版（4.13） 75页.ppt

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1、新都里项目定位：两江核心甲级写字楼与休闲商业街,2010年04月,核心定位,通过与公司领导、成本、设计、财务、运营等各部门的沟通，最终确定项目选择全销售的方式进行运作。项目总体定位：两江核心甲级写字楼和中高档商务休闲商业街。启动时间：项目计划于2010年四季度工程正式动工，2011年三季度首次发售。甲级写字楼定位：共设计一高一低两栋：A栋23层，单层面积1014，总体量约23420，最小分割单位75；B栋16层，单层面积752，共约12138，最小分割单位250。写字楼总体量35558。休闲商业街定位：商业街共设计两层：一层4300；二层1800，商业最小分割单位73。总体量约6100。,目录

2、,一、项目土地属性及市场研究二、项目总体定位及经济测算三、写字楼部分定位及形态建议四、商业街部分定位及形态建议附件一、市场研究关键结论附件二、六大商圈研究关键结论附件三、客户深度访谈研究,北部新区管委会,汉国中心,线外,中冶赛迪大厦,复地新都里,1.1.项目区位/属性描述,新科国际广场,用地性质：公建用地面积：9914.96 规划可建面积：41643（地上）容积率：4.2 建筑密度：30建筑主楼高度：80-100 m绿地率不小于：40%停车泊位：按建面每1000.7个配设,叠彩中心,线外,1.2.SWOT交叉分析及应对策略,抓住两江新区挂牌的有利时机，尽快开发利用成本优势，提升产品的品质标准，

3、打造区域标杆项目挖掘企业大量入驻的商机，引进大型企业作主力客群,交通、大型商务配套不足，新都里及周边项目入驻带动区域商务升级考虑噪音影响，对建筑采取退后规划，提高防噪系统（如双层中空玻璃）等配置以差异化优质产品赢得竞争,放大、挖掘,两江新区核心商务办公区项目土地成本优势明显经开园大量企业入驻周边客群消费需求高,弱化、弥补,交通、大型商务配套略显不足建筑布局、采光等受赛迪大厦影响紧邻快速干道、轻轨经过所产生的噪音影响组团供应少而产生的客户分流影响,S-O,W-T,1.3.国家战略催生重庆大发展,1997年，重庆直辖，成为第四个直辖市，重庆发展迎来历史机遇；2007年，城乡统筹改革示范区，重庆大发

4、展平台建立；2010年初，重庆列位五大中心城市，重庆大发展上升到国家战略；2010年两会前夕，大力建设成渝城市经济圈，重庆成为中西部发展龙头；2010年第二季度，重庆两江新区有望挂牌，长三角、环渤海之后，西部龙头腾飞在即,利好政策密集发布，重庆大发展如离弦之箭，战略时机，一触即发,时机就是商机，经历了浦东大发展、滨海的飞越之后，重庆两江新区商机已触手可及,1.4.城市经济快速发展 商机涌现,GDP快速增长，商业地产商机凸现连续3年重庆保持约15%GDP增幅，达6528.72亿元，远超全国平均水平；2010年人均GDP突破4000美元，首超成都！,外来人口激增，蕴含巨大商业地产空间全市外来人口持

5、续增长率在14%以上，外来人口激增，一定程度上暗示外来产业的新增，这是商业地产需求、价值增加的重要因素之一。,外来企业激增，办公需求强烈截至2009年底，全市内资184624家，年增13.3%；独立法人外资1858家（外资子公司4568家），年增9.09%；世界500强102家,适度通胀，商机涌现通胀预期下，地产，尤其是商业地产的保值优势显现，这是商业地产需求、价值增加的重要因素之三。,1.4.城市经济快速发展 商机涌现,1.5.1.房地产空间巨大,2010年前两月，楼面地价1783.97元，15%毛利率，建面价格预计6200元，价格激增，土地成交量的巨幅萎缩，开发空间更大。,土地成本的增加、

6、土地供应的减少，成为商业地产价值增加的重要因素之四。,1.5.房地产进入快车道 区域上行空间明显,政策/经济行情研究小结：国家战略之下，重庆面临前所未有的政策性行情，时不可待。GDP持续15%增长率、外来人口14%快速增长、CPI适度通涨、楼面地价快速上涨、外资企业年均9.9%增长率，各大因素催涨商业地产行情,SOHO公寓、写字楼的租金平均涨幅排名前2，虽然SOHO的增长率遥遥领先，但是绝对水平仍然较低，始终无法超越写字楼。,1.5.1.房地产空间巨大 租金快速增长,1.5.2.商务市场正当时 销售速度快 价格高,注：上述为超甲级、甲级或准甲级写字楼调研。,分析：趋势一：09年为写字楼年，高配

7、置、高售价、短周期（销售），自用特征突出；趋势二：写字楼整体供应品质呈上升趋势，甲级需求趋势明显。,数据来源：中原年报、重庆宏佳。,商务市场正当时 有效供应少 区域甲级空白,三北区域未来三年写字楼供应预测,分析：趋势一：经开园供应有限，缺甲级供应。趋势二：整体供应大，达1284888；但未来三年整体供应有限，仅644888。,注：数据来源易居中国、领域机构。,观音桥、新牌坊截取100家企业样本深访 高达4成企业有置换并购买写字楼意愿。6成受访对象看好本案所在经开园区域。,商务需求明显 区域前景开好,数据来源：重庆宏佳,特征一：A类用户（专业咨询事务所）、G类用户（IT电子行业）、H类用户（房地

8、产及关联行业）、I类用户（商贸物流行业），基于产业发展趋势及行业对形象的要求，办公需求呈明显上升变化。特征二：住宅办公注册已受到政策限制，准入门槛提高，写字楼及商用物业已经成为办公必然选择。,重庆办公楼的用户演变趋势，已经体现出了城市产业结构调整变化的趋势。,紫线：07年客户构成 绿线：10年客户构成,商务需求升级 公寓办公受到政策局限,数据来源：重庆宏佳,1.5.3.公寓市场去化快 价格低,分析：特征一：综合属性用地为主，商业属性较少。特征二：开盘价格低，涨幅较快。,注：数据来源易居中国、重庆中原。,数据来源：重庆宏佳,公寓市场供应量大,分析：特征一：经开园区域内商业属性公寓仅奥林匹克花园有

9、供应。特征二：经开园区域未来公寓潜在供应近30万方，竞争异常激烈。,数据来源：企业内部调研信息,1.5.4.商业去化快 价格高,分析：特征一：区域内商业整体去化率高，价格高。特征二：商务属性商业价格明显高于社区商业价格。,注：数据来源易居中国、重庆中原。,商业总量有限 商务属性商业缺乏,分析：特征一：区域内商业整体供应量有限。特征二：商务属性商业供应不足，仅叠彩中心有供应。特征三：大量公用机构未入住，潜在商机巨大,注：主力店所租用面积未计入供应总量，如红星美凯龙租用爱加西西里2万方商业，未纳入统计。数据来源重庆中原和政府规划信息。,潜在商业供应预测,公用机构入住情况分析,9成买家需求在200m

10、以内。投资型购买客户最看重地段及人流，项目处于区域商业商务核心。自用型商家客户还看重面积及空间利用。,商业总量有限 商务属性商业缺乏,数据来源：各大品牌商业中介,重庆商业以60元以下低租金水平主导。同等面积下高租金支撑高单价；同等租金回报下面积小支撑高单价。投资买家认可的回报区间在4%起（仅限小面积），大面积必须达到8%。重庆买家一铺养三代情节明显，更看重长期价值，对短线租金敏感度偏低。,商业低租金低收益成主流 面积越小收益预期越小,注：所有数据均以建面计算,高新园,江北城,观音桥,经开园,1.6.三北区域商务条件分析,新都里项目,保税港区,医药、软件园区,空港新区、长安工业园,高档住宅区,三

11、北区域包括观音桥商圈、江北城CBD、北部高新园、北部经开园。北部经开园周边密集的产业园区和保税港区的众多企业为新都里项目打造具有商务休闲甲级写字楼提供了坚实的基础，同时也为新都里项目提供了大量的潜在客户群。,江北城,三北各商务组团价值评价表,1.6.三北区域各板块商务价值评价,说明：1、以项目所在版块为基准进行评分。2、分值区间【0.5，1.5】，优势越大，分值越高。反之，则分值越小。,在三北区域四大板块中，经开园板块商务价值高于高新园，且板块缺乏写字楼，特别是甲级写字楼的供应，为新都里写字楼价值的提升创造了必备条件。,政策利好两江新区纳入国家战略，挂牌在即，政策机会明显。城市经济快速发展GD

12、P、外资企业、外来人口持续快速上升。区域中心日渐形成两江CBD的打造，区域中心日渐形成，商机潜力巨大。写字楼购销两旺三北写字楼去化良好，09年总销量占全市50%以上，销售周期短。经开园板块甲级写字楼供应空白三北区域甲级写字楼主要集中于江北城、观音桥，未来三年供应总量约65万，但经开园写字楼供应不足、甲级写字楼供应处于空白。写字楼溢价空间大已经形成套内7000-19000元的价格空间，高配置的甲级写字楼在区域容易形成较大溢价机会。项目成本低项目低成本更有机会提升产品品质，形成竞争优势。商务商业机会明显大量公用机构还未入住、商务型商业价值潜力大。,1.7.项目分析及市场研究小结,三北区域已成商务主

13、流：写字楼的供应和去化量占全市整体供应和去化的近50%。北部经开园写字楼供应量小：三北区域未来3年有64万方的供应，而北部经开仅有10万方，新都里定位写字楼市场基础好。北部经开园商务型商业供应量小：三北区域未来3年有53万方，而北部经开商务型商业新增供应仅15万方，商业去化率较高，商业价值潜力非常高。北部经开园住宅属性公寓供应量大：未来几年，区域多个大型住区均有大量商务公寓等同品住宅公寓供应，总量超过50万方，供应量大与价格低势必形成公寓供应矛盾。,三北房地产市场小结,政府全力将两江新区打造成为核心商务办公区,新都里项目楼面地价低，成本较同类竞争项目具有较强优势,2.1.新都里项目定位核心论据

14、,结论：由区域商务价值和区域市场空间可以看出，新都里定位于商务项目是最佳切入点，且目前是最佳时机。,新都里项目公建地块属性决定应该做商业商务地产,2.2.新都里项目方案设计,方案一：两栋写字楼及两层商业街方案,备注：因为政府对区域规划布局及形象，建议新都里设计为高低搭配。,方案二：做写字楼、SOHO公寓及两层商业街,2.3.新都里项目写字楼2010年价格定位,以市场比较法测算2010年新都里项目写字楼的建面价格为：8283元/。,取值比重主要从项目形态特征、形象档次等方面进行权衡，相似性越强，取值越高；线外和叠彩中心与项目为邻，其中线外为住宅属性物业，以写字楼概念推售，可比性最低；叠彩中心尽管

15、电梯、层高以甲级配置标准配置，但整体形象档次较差，可比性相对偏低；龙湖国际、协信中心、财富中心为参考项目，其中龙湖国际和协信中心参考性更强，故取值最高，达0.26；财富中心取值0.24。,新都里项目首层商业2010年价格定位,以市场比较法测算2010年新都里项目首层商业的建面价格为：15257元/。,取值比重主要从项目形态特征、形象档次等方面进行权衡，相似性越强，取值越高；线外和新科国际与项目为邻，其中线外为全临街独立商铺，局部二层，名车广场入住；新科国际为商业街区，但三面临主干道，并且有新世纪超市和四家银行入住，与项目可比性较强。奥林匹克花园现为五、六期住宅底商商铺，取值略低。,新都里项目二

16、层商业2010年价格定位,以市场比较法测算2010年新都里项目二层商业的建面价格为：10032元/。,新都里项目公寓2010年价格定位,本价格定位所指SOHO公寓即为层高6米、面积70 以下的多赠送空间公寓产品。以市场比较法测算2010年新都里项目公寓的建面价格为：6892元/。,取值比重主要从项目形态特征、形象档次等方面进行权衡，相似性越强，取值越高；叠彩中心和新科国际虽与项目相邻，但档次形象较低，故取值相对较低，仅为0.2；水晶国际和劲力五星城，均为档次形象和形态近似产品，故取值相对较高，为0.3。,两江新区的即将设立和北部新区经济成倍的增长，为区域写字楼市场创造了良好的政策和经济的保障；

17、从区域写字楼的供求能够看出，三北区域具有非常优越的商务氛围，需求非常强烈；北部新区快速增长的人口尤其是外来人口的增长、企业数量的快速增加（见下表）都是北部新区写字楼消费的主要动力。,2.4.新都里项目价格增长预测,结论：预计未来2-3年内重庆整体房价将保持年均5%-10%的速率稳定上升。从供求关系、人口导入、经济增长等因素综合考虑，同时结合商圈调研后的平均增长率，写字楼和商业价格上涨的规律分别为9%、14%。,写字楼、商业2010-2013年销售价格预测,以9%、14%为基准的写字楼和商业价格增长规律作为预计年均增长率测算2010-2013年平均建筑面积销售价格：,链接：新都里项目价格预测分析

18、,备注：商铺价格为一、二层均价。,2.5.新都里项目各业态IRR测算,链接：方案一成本测算,链接：方案二成本测算,链接：方案一经济测算,链接：方案二经济测算,2.6.甲、乙级写字楼价格及去化速度对比,从上表看出，甲级写字楼销售价格高，并且去化速度在一季度左右，去化速度非常快。对比乙级写字楼，其销售价格明显低于甲级写字楼，去化速度较为缓慢。同时，区域内甲级写字楼未来存在供应空白。（详见P12分析）,链接：客户深度访谈,2.7.写字楼、SOHO公寓组合项目案例对比分析,从上表看出：写字楼项目较SOHO公寓价格高2000元/左右，且去化周期无明显差异。,结论：由写字楼和SOHO公寓的销售价格比较、设

19、计方案经济性评价的对比分析，定位纯甲级写字楼+商业的方案效益更大。,链接：重庆万达广场,链接：叠彩中心,3.1.写字楼产品定位/建议,两江核心甲级写字楼,写字楼共分两栋：A栋23层，单层面积1018，总体量共约23513.27。依据不同的目标客户群和楼层划分为8户、4户、2户和整层。B栋13层，单层面积918.36，总体量共约12035.88。918.36 设计的考虑是为更准确的与目标客户群对位，增加项目的得房率和溢价空间。外立面采用现代简约风格、以高硬件支撑的甲级写字楼。,3.1.1.写字楼综合定位,3.1.2.甲级写字楼定位为什么以高低搭配？,高低搭配是政府规划的要求。,客户访谈成果支撑：

20、50%以上有独立办公形象需求。200-500m办公需求占到了39%的需求比例，752分割两户刚好满足需求。重点写字楼扫楼成果支撑：中介服务、办事处、商贸、培训等服务性行业主力需求为200-500m，752分割两户正好符合其面积需求。销售客群支撑：自用客群：线外整层420热销，再次证明独立办公形象和400左右面积划分符合这类客户需求。投资客群：1：1对标联排、独栋客群投资需要。建筑得房率支撑：752平面，两户分割，得房率更高（82.2%），高于常规写字楼得房率。销售溢价能力支撑：752两户分割，在确保售价原则下，减少公共配置，也能实现溢价能力的提升。,3.1.3.为什么B栋单层面积设计为752？

21、,链接：重庆主要写字楼入住商家调研,客户深访面积需求,现有甲级写字楼调研行业办公面积扫楼成果,3.1.4.A栋户型分割及目标客户群定位,A栋23层，单层面积约23513。低区以8户进行最小分割，面积区间75-175。中区以4户进行最小分割，面积区间240-300。高区以整层或半层销售。,A栋低区8户分割示意图,125.85/169.38,86.00/115.75,121.80/163.93,54.40/73.22,75.9/99.53,75.55/101.52,106.42/143.23,108.24/145.68,A栋中区4户分割示意图,204/266.7,179.08/234.09,177

22、.46/231.97,214.6/280.6,A栋高区2户分割示意图,450/515.46,582/666.67,3.1.5.B栋户型分割及目标客户群定位,中介、律师、广告、咨询等服务性行业所需面积为：300-500 办事处、科技、电子等行业所需面积为：100-300 从定位客群所需面积来看，客群定位符合B栋的面积需求。同时918的单层户型设计更有利于项目得房率和溢价的提升。,链接：成长型服务类企业办公使用面积分析,B栋户型分割示意图,B栋13层，双拼甲级，单层面积约752。低区以整层或半层销售，面积区间380-470，成熟中小企业最经典办公面积。,230.16/280,386.34/470,

23、3.1.6.客户购买写字楼敏感性因素,客户购买写字楼看重的因素依次是：价格、员工上下班的方便程度、商务配套客户对于物业管理的重视程度非常高，好的物业管理是后期有序办公的良性保证；同时，电梯数量、商务配套、智能化设施在写字楼的购买和使用中有着较高的要求。在写字楼配套设施调查中发现，员工餐厅在办公配套中处于最重要地位，建议项目配备员工餐厅。,写字楼配套设施调查排序图,3.1.7.新都里项目配置建议,现有甲级写字楼配置标准,3.1.8.写字楼形态建议,借鉴其中的建筑结构与布局，根据新都里实际情况进行调整,结论：多做一层、少做二层、不做三层,3.2.商业街定位,一层临街面是主要的人流集聚区，办公入口设

24、置在一层，同时能吸引周边金山广场、新科国际等区域的人流消费，因此，建议多做一层；按常规推算，内街二层商业价值为外街一层商业的60%,则内街二层商业价值仅为7200 元/,明显低于写字楼价格（推导见左下图）。另通过增大外街二层商业露台的方式，增大商家使用面积，提升二层商业附加值和销售价格。因此，建议少做二层；引进轻轨成本高达800万、所影响范围的有限性和三层商业价值的再次降低都使得三层商业在新都里存在的可行性非常低。因此，建议不做三层。,3.2.1.一层商业业态布局,在临金渝大道一侧，使商业有更多临街面，增大商业价值。布置主力业态和次主力业态，以金融、高档车展厅、精品超市等提升商业形象；内街商业

25、以休闲餐饮为主要业态，以周边办公人群为主要消费对象。,一层面积划分：8.4*8.7m经济柱网结构设计，则形成73.08平米最小单位商业门面，并根据最小单位门面进行横向组合，形成更大单位商业体。,二层商业业态布局,二街商业通过观光电梯的引导使商务、休闲人群到此消费。以健身中心、KTV等业态的搭配，满足新都里项目商业商务休闲的定位。,二层面积划分：根据客户定位和市场行情，建议进行大面积分隔整体销售，面积从300到600。,金山广场,赠送露台,3.2.2.各目标业态建筑参数要求,目标商家名单及其他建筑要求见附件：,各业态的主要建筑参数示意,链接：商家客户名单.xls,3.2.3.商业街形态建议,（所

26、示图片仅为形态及风格借鉴）,首层实现人流引导、二层实现内街商业“外街化”，形成内街广场,4.销售策略及节点安排,商铺延迟开盘时间、放缓销售速度、提高销售单价、最大化获取商业物业增值的溢价空间开盘时间较写字楼发售推迟半年。同时，商业部分采取租售并举、先租后售、带租约出售等方式获取最大利润,链接：项目开发销售进度,（一）销售策略,（二）开发节点,新都里项目利润最大化目标,新都里项目将按照：高利润、全销售的经营战略，全力打造复地在重庆知名度的战略目标,附件一、市场研究关键结论,1、重庆市主要商圈分布,3、重庆市各业态整体平均售价走势及预测,4、重庆市各业态整体平均租金走势及预测,5、重庆写字楼内客户

27、增长走势分析,6、重庆市公寓内客户增长走势分析,7、重庆市商业客户增长走势分析,8、重庆市市场研究其他分析结论,2、重庆市各业态历年交易量走势分析,链接：写字楼客户调研名单,链接：公寓客户调研名单,链接：商业客户调研名单,1、重庆市主要商圈分布,市级核心商圈：渝中解放碑商圈 江北观音桥商圈区级中心商圈：南 坪 商 圈 沙坪坝商圈 杨家坪商圈新 兴 商 圈：北部新区商圈,2、重庆市各业态历年交易量走势分析,重庆住宅，商业、商务楼宇成交量持续攀升。综合用家的旺盛购买力势必成为房价上涨的因素。,3、重庆市各业态整体平均售价走势及预测,（备注：各业态销售价格按建筑面积计算）,从图分析，重庆市各业态整体

28、平均售价的年均增长率为：,由于商铺的价格持续上涨和稳定的增长率，为新都里的商业销售价格的提升带来了机会。,通胀预期下，地产，尤其是商业地产的保值优势显现。,4、重庆市各业态整体平均租金走势及预测,（备注：各业态租金价格按建筑面积每平方米的月租金计算）,从图分析，重庆市各业态整体平均租金的年均增长率为：,公寓租金的整体上涨成就了公寓客户回流写字楼的增长趋势。,5、重庆写字楼内客户增长走势分析,G类（电器产品类）、H类（房地产及相关行业）因自身发展及品牌形象 需要曲线快速上涨。办公楼中E类（零售及服务类）企业办公因为租金成本的关系曲线呈下降趋势。,蓝线：07年客户构成 绿线：10年客户构成,写字楼

29、用户质量提高势必带动商务楼宇特别是甲级写字楼需求增长,6、重庆市公寓内客户增长走势分析,写字楼使用成本的增长，迫使追求低成本的客户进入公寓办公，但从长远看，2009年重庆市政府出台禁止公寓办公的规定，势必推动写字楼的需求持续上升。,7、重庆市商业客户增长走势分析,在3年变化中，餐饮和零售业得到了长足的发展，推动了商家对商业物业需求量的增长。,绿线：07年客户构成 蓝线：10年客户构成,从宏观看，人口增长、综合GDP的增长、成渝经济圈的建设、CPI的由负变正，通胀预期的增强四大因素都将推动房地产市场价格的增长。交易的活跃，土地价格上扬，开发成本加大，推动整体房价增长。企业数量特别是外资、外来企业

30、增加、政府政策的对公寓办公的限制、商业综合用家的旺盛势必成为房地产特别是写字楼和商业物业需求和价格大幅增长。,8、重庆市市场研究其他分析结论,链接：重庆市整体市场分析研究,附件二、六大商圈研究关键结论,4、杨家坪商圈调研分析结论,6、北部新区商圈调研分析结论,3、沙坪坝商圈调研分析结论,1、解放碑商圈调研分析结论,2、观音桥商圈调研分析结论,5、南坪商圈调研分析结论,7、重庆市各大商圈综合业态价格调研分析结论,1、解放碑商圈调研分析结论,链接：解放碑商圈甲级写字楼调研分析表,链接：解放碑商圈商铺商家调研分析表,2、观音桥商圈调研分析结论,链接：观音桥商圈甲级写字楼调研分析表,链接：观音桥商圈商

31、铺商家调研分析表,3、沙坪坝商圈调研分析结论,链接：沙坪坝商圈写字楼调研分析表,链接：沙坪坝商圈商铺商家调研分析表,4、杨家坪商圈调研分析结论,链接：杨家坪商圈写字楼调研分析表,链接：杨家坪商圈商铺商家调研分析表,5、南坪商圈调研分析结论,链接：南坪商圈写字楼调研分析表,链接：南坪商圈商铺商家调研分析表,6、北部新区商圈调研分析结论,链接：北部新区商圈甲级写字楼调研分析表,链接：北部新区商圈商铺商家调研分析表,7、重庆市各大商圈综合业态价格调研分析结论,从表可以看出，在平均年增长率的比较中，商业写字楼公寓住宅。通过对供求关系、人口增长、经济增长的综合分析，此结论对于新都里项目定位甲级写字楼和两层商业街能够起到参考作用。,附件三、客户深度访谈研究,链接：客户深度访谈研究,