北京励骏华庭营销推广策略报告125P.ppt

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1、励骏华庭营销推广策略报告,中原集团（香港）华北区北京公司Beijing.06.2012,项目营销前期筹备建议,Part 1,现场包装,销售物料,销售团队,项目营销前期筹备建议,售楼处包装建议,看房通道建议,园林整改建议,样板间包装建议,目录,五星级物业管家服务,项目营销前期筹备建议,售楼处包装建议,选取励骏酒店二层东北侧办公区作为售楼处；对售楼处进行包装，包括内部功能分区及装饰，外部导引及绿植等。,位置选取建议,售楼处,项目营销前期筹备建议,售楼处包装建议,售楼处指引建议,建议在酒店大堂内、电梯口及售楼处入口处，选取合适位置售楼处导引，便于客户识别进入;售楼处导引选择与酒店整体气质相符合的产品

2、，如左图所示。,售楼处导引建议,项目营销前期筹备建议,售楼处包装建议,售楼处内部包装功能分区建议,接待区功能要求：前台接待区、公示区、洽谈区、沙盘区等。接待区应具备的物料：接待前台、销售热线公示区应具备的物料：五证及机构公示、项目公示易拉宝、资料展架等；销控区应具备的物料：在售楼处东侧放置可移动式销控板；洽谈区：洽谈桌椅(根据空间设置数量)；放映区：在售楼处东北侧墙面安装LED，放映项目宣传片；水吧区：在售楼处西侧设置水吧区，为到访客户供应茶水；沙盘区：在售楼处西侧放置楼体沙盘。,办公区功能要求：VIP接待室、签约室、销售更衣室等。结合空间特点进行分隔设置办公空间。,公示区,放映区,小沙盘,销

3、控区,水吧,项目营销前期筹备建议,售楼处包装建议,接洽区包装项目公示区及销控区,（项目公示及销控示意）,建议在售楼处入口东北侧墙面采取悬挂或粘贴的形式进行项目公示(如五证、销售机构、业务员上岗证等)；在售楼处北侧放置可移动销控板，为最大化利用空间，建议制作可移动销控板。,项目营销前期筹备建议,售楼处包装建议,接待区包装洽谈区,在售楼处内部西侧设置洽谈区，根据面积大小摆放桌椅数量，最大化利用空间；摆放家具以多套、可最大化利用空间类型家具为宜。,项目营销前期筹备建议,售楼处包装建议,接待区包装前台接待区,建议在前台接待区设置5部电话及一台电脑，其中2部作为销售热线，1部接收传真，2部内线用作追电，

4、用于销售接电办公；目前售楼处销售热线已到位，热线确定为85221960/85221838建议接待台摆放台花及工艺品，以增加售楼处美观程度及温馨氛围。,项目营销前期筹备建议,售楼处包装建议,接待区包装项目宣传片播放区,放映区：选择售楼处东北侧墙面上安装LED显示屏，放映项目宣传片；建议使用励骏酒店资源宣传片及相关励骏华庭项目的幻听片结合放映，提升到访客户对项目整体认知度。,项目营销前期筹备建议,售楼处包装建议,接待区包装沙盘区,沙盘区：建议选择售楼处西侧透明窗户部位安设项目小沙盘，便于进行项目沙盘展示；同时，沙盘有助于销售过程中的具体解说，使得到访客户更直观的了解整体项目情况。,项目营销前期筹备

5、建议,售楼处包装建议,接待区包装水吧区,建议在售楼处内设置水吧区，并将其设置在售楼处西侧墙面部位。为到访客户提供咖啡、茶水等，给客户提供温馨优质的服务，提升项目的品质感。,项目营销前期筹备建议,售楼处包装建议,接待区包装售楼处配饰建议,售楼处配饰建议：建议此处更换为包装现场台花或盆栽等符合售楼处现场气氛的装饰品；售楼处外部可放置绿植等装饰用品，提升案场整体舒适度，打造温馨氛围。,接待区包装软性包装,项目营销前期筹备建议,售楼处包装建议,台花及绿植摆放：建议接待台及服务台处摆放台花，以增加售楼处美观程度及温馨氛围；建议在售楼处内适当摆放落地绿植或盆景，用以增添售楼处内绿色气息，打造温馨氛围，提升

6、项目形象。售楼处背景音乐：购买或制作符合项目调性的专属音乐，在售楼处播放，烘托现场气氛。,（台花及绿植示意）,项目营销前期筹备建议,目录,售楼处包装建议,看房通道建议,园林整改建议,样板间包装建议,五星级物业管家服务,接待中心,入口处,样板房,园林,进行样板房体验式讲解,洽谈区,体验区,迎宾区(酒店接待迎宾),讲解展示区,+,日常案场接待流程：,项目营销前期筹备建议,看房通道包装建议,地下车库,（地下车库可直接乘电梯到达售楼中心，在地库配备引导人员）,项目营销前期筹备建议,看房通道包装建议,销售中心至样板间动线示意图：,从二层销售中心下一层；穿过酒店大堂至励骏华庭A座入口进入；乘电梯至5层（销

7、售楼层）样板间位置处。,从二层销售中心下一层至南侧出口至内庭花园；穿过内庭花园向东至励骏华庭B座入口进入；乘电梯至顶层,乘电梯5层,项目营销前期筹备建议,看房通道包装建议,对看房通道进行包装，满足客户尊贵体验，塑造仪式感；走廊设置欧洲风情配饰（如油画等），增加趣味性，提升项目高端品质感；对与电梯前厅进行配饰及绿植等装饰。,项目营销前期筹备建议,目录,售楼处包装建议,看房通道建议,园林整改建议,样板间包装建议,五星级物业管家服务,项目营销前期筹备建议,园林整改建议,当前园林现状：整体园林风格为古典庭院式园林建筑景观；本体精致景观基础较好，但缺乏维护及细化包装；树木造型较为单调，无法使人产生“眼前

8、一亮”的感觉；绿植覆盖存在枯萎，需进行季节性维护。,整体调整建议：建议在原有园林基础上进行调整，提升园林品质感；建议增加草坪植被覆盖，突出欧洲园林特征；建议增加园林植物雕塑景观小品（局部可做坡地处理），增添园林情趣，体现欧洲园林特色；对现有植被进行季节性更换及维护，对园林水系进行维护，保持园林良好形象，给人以视觉享受。,项目营销前期筹备建议,园林整改建议现有景观小品维护,（当前园林状态）,（调整后效果示意）,喷泉雕塑维护,水系循环系统维护,项目营销前期筹备建议,园林整改建议园艺小品增加,（当前园林状态）,（调整后效果示意）,增加绿植雕塑,由专业园艺师进行设计并进行日常定期维护,项目营销前期筹备

9、建议,园林整改建议植物覆盖完整,现有绿植园艺的修剪维护,（当前园林状态）,（调整后效果示意）,绿植的季节性维护更新，增加植被覆盖色彩,项目营销前期筹备建议,目录,售楼处包装建议,看房通道建议,园林整改建议,样板间包装建议,五星级物业管家服务,项目营销前期筹备建议,样板间包装建议,建议选取A座5层（销售楼层）及B座顶层复式作为样板间，打造展示空间，选取原因如下所示：A座5层接近标准层户型的相对低层位置，且配合缩短看房销售动线;打造低层样板间，消除客户对于采光遮挡的购买抗性；A座5层部分户型已铺设地毯，并进行简单的装修，具备作为样板间的条件；B座顶层复式整体采光良好，且具有优越的视野优势。,项目营

10、销前期筹备建议,样板间包装建议客厅,建议在样板间客厅内设置欧洲风情配饰（如油画等），增加趣味性，提升项目高端品质感：高品质吊灯：客厅的视觉焦点，建议选择与样板间整体风格相协调的玻璃吊灯；区域地毯：放置区域地毯，制造空间差异性，增大客厅整体空间感；装饰画：建议在客厅内加设与项目整体形象相符合的装饰画；蜡烛与烛台：选择与酒店相同的蜡烛与烛台，提升客厅的舒适度及温馨氛围；花架：建议采用绿色植物配上雅致花架，显示项目产品气质。,项目营销前期筹备建议,样板间包装建议卧室,建议在卧室中配置符合项目整体形象的配饰，提亮整个居室的精致度 装饰配饰：装饰配饰的设置可以增强房间的家庭氛围；建议卧室内铺设地毯，增加

11、舒适度的同时提升项目整体质感；建议适当增添花瓶、靠垫等色彩艳丽的小装饰品，能增添视觉上的亮点，并为房间增添活泼亲近的感受。,项目营销前期筹备建议,样板间包装建议餐厅,增设餐厅中的软装饰，如桌布、餐巾及窗帘等，营造现场温馨气氛及家居感受，配合展现户型空间价值；在餐桌上放置花卉及工艺装饰品，能起到调节心理、美化环境的作用。,项目营销前期筹备建议,样板间包装建议厨房,增设厨房中的软装饰，如桌布、餐巾及窗帘，厨房灶台上放置酒杯及瓷盘作为装饰等；在餐桌上放置塑料水果及花卉，体现空间功能性、提升居家温馨感。,项目营销前期筹备建议,样板间包装建议卫生间,卫生间内可放置香薰，缓和室内空气，提升参观感受；增设卫

12、生间中的软装饰，如毛巾及窗帘等，表现空间功能性的同时提升客户参观体验感；在洗手台上可放置塑料花卉及试用化妆品等体现居住氛围配饰（可共享酒店资源）。,售楼处包装建议,看房通道建议,园林整改建议,样板间包装建议,五星级物业管家服务,项目营销前期筹备建议,目录,项目营销前期筹备建议,五星级物业管家服务,无 偿 服 务,基础物业管理服务客户服务/工程管理安全管理/财务管理保洁服务/人事管理,租赁管理服务市场调研/联络客户/协议管理/空房管理租户管理,日常生活服务叫醒服务/留言服务/定车服务/接机服务/酒店预订服务/代客泊车服务/24小时订餐服务/手机充电服务/临时储物服务,商务中心服务机票、火车票订购

13、/外币兑换/报刊杂志订阅/会议,项目营销前期筹备建议,五星级物业管家服务,客户服务家庭保洁美化服务/客户优先安排服务/洗衣服务/儿童照看服务/宠物看管托管服务/入户维修服务/异国异地采购服务,贴身管家服务贵宾安排/VIP会员休息室服务/代客办理签遣手续服务/私人司机服务/私人理财服务/保洁服务庆典策划私人聚会服务/突发事件处理服务,租赁管理服务财务管理（收取佣金）,商务中心服务私人秘书/翻译服务,有 偿 服 务,项目营销前期筹备建议,五星级物业管家服务,共享酒店资源，提供五星级物业服务：建议共享酒店形象礼宾员在门口处问候客户，并引导销售继续接待；建议在酒店地库配置引导人员，引导到访客户至售楼中

14、心；建议与励骏酒店餐厅资源共享，为客户提供励俊酒店特色茶点及贵宾礼遇服务。,项目营销前期筹备建议,Part 1,销售物料,现场包装,销售团队,项目营销前期筹备建议,目录,宣传物料,公示文件,办公用品,项目营销前期筹备建议,宣传物料准备,户型单页：准备励骏华庭项目各户型户型单页图，便于到访客户能够了解项目产品信息；DM单页：设计项目宣传用DM单页，配合酒店相关资源进行展示发放，提升项目知名度；项目礼品：设计项目礼品并发放至到访客户，增强项目整体形象；办公用品：共用酒店资源，包括纸袋、杯子、信封等用品；宣传片：制作项目宣传片，植入项目详细信息并在售楼处持续放映，有助于到访客户对项目的了解；销售人员

15、名片：制作销售人员名片，名片设计为励骏华庭及中原地产双Logo标识。,项目营销前期筹备建议,宣传物料准备户型单页,户型单页准备：配合酒店公关部设计各户型户型图，形式如右图所示建议在户型单页中标明户型图及该户型楼座位置；加入户型名称及户型面积；建议每种户型加印1000份户型单页；户型单页可以配合酒店资源进行利用，建议将其放置在酒店大堂及各餐厅处，提升客户对项目产品认知。,项目营销前期筹备建议,宣传物料准备DM单页,DM单页准备：结合项目卖点设计户型单页（可结合酒店公关宣传部进行设计制作），形式如左图所示：DM单页中加入项目卖点及形象展示；利用酒店资源如餐厅、客房等，及巡展进行DM单页展示及发放，

16、提升项目整体知名度。,项目营销前期筹备建议,宣传物料准备项目礼品,项目礼品准备：建议向到访客户发放项目礼品，增强项目整体形象；礼品可共享酒店资源,项目营销前期筹备建议,宣传物料准备项目宣传册及宣传片,项目宣传册及宣传片准备：建议配合酒店公关部，加印项目宣传物料，如折页等；在售楼处及酒店相关视频宣传播放处放映项目宣传片。,项目营销前期筹备建议,目录,宣传物料,公示文件,办公用品,项目营销前期筹备建议,公示内容准备,售楼处公示内容包括：五证，折扣及收费标准，环评及物业服务等相关公示文件；具体内容详见附件：,项目营销前期筹备建议,价格手册内容,五证批准情况及日期每套商品房户型、层高、建筑面积、套内建

17、筑面积和分摊的共有建筑面积前期物业管理企业名称、物业服务内容、物业服务收费标准停车费收取标准楼盘建筑结构、装修状况及水、电、燃气、供暖、通讯等基础设施配套情况商品房交易及产权转移等代收代办服务的收费项目和收费标准服务监督电话,项目折扣公示建议制作为易拉宝，形式如右图所示：,价格手册具体内容详见附件：,宣传物料,公示文件,办公用品,项目营销前期筹备建议,目录,项目营销前期筹备建议,办公用品准备,酒店提供服务内容：停车导引（负责把从地库指引至售楼处）酒店提供接待服务，为到到访客户提供茶点等优质服务；保洁服务及安防服务，保证售楼处及样板间清洁。,项目营销前期筹备建议,Part 1,销售准备,现场包装

18、,销售物料,项目营销前期筹备建议,目录,销售管理架构,销售团队组建,强力销售团队及策略,项目营销前期筹备建议,销售准备销售管理架构,项目营销前期筹备建议,销售准备销售团队组建及培训,销售团队将有北京中原在销高端项目销售团队中进行抽调，同时适度补充社会招聘。,通过基础业务培训，销售技巧培训，管理制度培训，建立完善的培训体系，为项目速效及提升客户满意度打下坚实基础。,除了常规的房地产销售知识外，对销售人员进行包括政策、金融、法规、奢侈品等相关内容培训，以丰富销售谈资,现场模拟客户来访的情景，由销售人员互为扮演不同的角色，实地考察业务员对基础知识、区域市场、产品特色等的熟悉程度。,全息培训,精英招聘

19、,项目营销前期筹备建议,销售准备强力销售团队及策略,高端资源联动,启动中原豪宅资源，由地方业务员提供客户，双方协商分佣比例，确保高端客户质量,项目第一阶段营销推广策略,Part 2,销售策略,推广策略,项目营销前期筹备建议,销售排期,第一阶段：持销期(10-6月)，阶段消化面积为9025，消化套数为37套，阶段销额为884,471,187元；第二阶段：(7-12月)，阶段消化面积为9269，消化套数为38套，阶段销额为954,721,518元；第三阶段：(1-7月)，阶段消化面积为7806，消化套数为32套，阶段销额为846,906,773元；第四阶段：(8-11月)，阶段消化面积为1463，

20、消化套数为6套，阶段销额为166,844,537元；销售周期：2011年10月至2013年11月，共24个月；销售率：住宅完成销售113套，整体90%实现销售均价：103500元/平方米,销售策略,励骏华庭项目住宅部分共实现销售额约28.53亿元销售套数为113套，实现销售率90%销售均价实现：103500元/平方米销售周期共：24个月,项目营销前期筹备建议,销售策略,项目第一阶段营销推广策略,Part 2,推广策略,销售策略,目录,项目第一阶段营销推广策略,整体推广策略,渠道选取策略,阶段营销策略,第一阶段推广费用,中原资源,项目第一阶段营销推广策略,整体推广策略,整体策略：中原资源高端客户

21、导入，豪宅项目及香港异地推介全面启动直效渠道扩大客户基数，针对性资源直击，配合进行全力蓄客圈层活动渗透，利用酒店资源举办主题活动，吸引客户关注，提升项目整体品质感酒店资源共享，利用酒店客房及餐厅位置摆设项目宣传用DM单页及户型图网络资源辅助应用，网络主要投放为软文，制造市场声音，提升项目知名度,项目第一阶段营销推广策略,整体推广策略,整体策略：线上：诉求以项目核心卖点为主，阶段性释放开盘及产品信息，突出产品稀缺性优势；推广形式以软文炒作为主，文字链、通栏等网络硬广结合项目营销节点发布项目主打卖点及动态信息；投放区域为市区重点区域，并加大高端客户资源的深度挖掘，中原资源持续热炒；炒作层层展开，形

22、成市场效应。,整体策略：线下：中原资源强势引入，主题论坛、一二手联动、中原资源电开等有效客户强力追客；高端圈层活动、短信巡展等直效渠道直击客户，配合销售邀约准确锁定目标客户；聚拢高端人士，形成高端圈层效应；促进前期客户成交，保证后期老带新成交。,项目第一阶段营销推广策略,整体推广策略,目录,项目第一阶段营销推广策略,整体推广策略,渠道选取策略,阶段营销策略,第一阶段推广费用,中原资源,项目第一阶段营销推广策略,中原资源,中原策略：中原集团分行网络页面主推、中原豪宅网络主推；主题论坛活动，配合酒店资源及主流媒体，举办“高端资源联动”媒体发布会等不同类型活动，吸引关注度，促成认筹签约；中原二手门店

23、豪宅部一二手联动；香港推介会，促进外部客户成交，提升项目整体形象；中原一手房代理项目豪宅客户资源电开，北京中原市区及中央别墅区豪宅部客户资源电开；中原北京公司内部推介，通过OUTLOOK实现项目系列推介；利用中原内部资源，在北京大型高端场所摆设发放DM单页；利用李文杰10万微博十万粉丝，进行微博炒作。,项目第一阶段营销推广策略,时间：2011年9月底持续内容：制作“励骏华庭”项目宣传页面，利用中原整体网络及中原豪宅网络资源进行页面主推；利用中原地产整体网络资源，制造市场声音，提升项目知名度及市场关注度。,项目第一阶段营销推广策略,时间：2011年10月16日内容：利用北京中原一手代理豪宅项目资

24、源（如金茂府、四季世家、昆仑公寓等），举办高端资源联动媒体发布活动；邀请中原地产华北区董事总经理李文杰作为嘉宾，制造市场声音，宣布项目开盘销售。联系知名媒体参加，如新浪网、搜房网、搜狐焦点、楼市、安家等业内知名媒体，对项目活动进行跟踪报道炒作,项目第一阶段营销推广策略,时间：2011年11月前三周内容：一二手联动将结合开发商推货分阶段集中进行凡是通过一二手联动组织到场并成交的客户，经确认后需在正常折扣基础上额外享受特殊折扣优惠一二手联动客户具有新开售产品优先选房权（如有个别选择指定区域外客户，进行酌情处理）销售物料提前到位（折页或DM单1000份；户型图500份；样板间、相关销售培训资料、客户

25、确认单）,项目第一阶段营销推广策略,时间：2011年12月初内容：异地推介：香港媒体推介酒会、高端项目推介展销会；香港资源联动：租用中原（中国）位于恒生旺角总部的展销厅作为查询展示中心，跟进客户。,项目第一阶段营销推广策略,中原全国高端客户资源明细：40余万组优质数据,项目第一阶段营销推广策略,时间：2011年11月内容：中原在昆仑公寓、金茂府、银泰中心、四季世家等项目利用自身数据库推广均取得优异的销售成绩；通过中原豪宅销售平台所积累的客户资源进行首轮客户拓展；中原支持：高端豪宅客户资源55000组，豪宅全国营销渠道、北京中原豪宅部联动。,项目第一阶段营销推广策略,时间：2011年10-12月

26、内容：中原北京公司内部推介，通过OUTLOOK实现项目系列推介；中原北京公司全体员工短信推介中原资源客户专场推介会,通过中原内部的推介，扩大业缘声音，引起目标市场关注度，提升潜在客户购买机会。,项目第一阶段营销推广策略,时间：2011年10-12月内容：利用北京中原内部资源，在北京高端场所（金宝汇、兰会所等），摆设放置项目DM宣传单页；利用高端场所的精准客户优势，提升项目整体知名度，增强客户对项目的认知。,项目第一阶段营销推广策略,时间：2011年10持续内容：利用北京中原董事总经理李文杰先生的知名度，及十万粉丝优势，进行微博炒作；通过微博发布项目动态信息及相关话题，引起市场关注，形成市场热点

27、。,项目第一阶段营销推广策略,目录,整体推广策略,渠道选取策略,阶段营销策略,第一阶段推广费用,中原资源,项目第一阶段营销推广策略,渠道选取策略,以圈层活动和中原资源为主要推广渠道，促进销售达成；以直效媒体作为渠道营销的有力补充，直达目标客户的视力范围（、短信、巡展等）；以酒店资源作为项目活动的支持，充分利用酒店资源进行项目整体宣传；同时针对租赁客户进行专项拓展；以网络媒体作为辅助的传播面，建立项目的知名度和形象力，同时拔升企业形象。,从客户营销出发，选择更加有效率、有效果的媒介选择原则和组合方案：,网络搜房/焦点/新浪,渠道选取策略圈层活动,项目第一阶段营销推广策略,圈层活动分类,资源导入型

28、,客户维护型,媒体发布型,例如：香港路演、中原高端项目地产沙龙，高尔夫名人赛,例如：红酒、雪茄品鉴会；私藏文化活动；,例如：新闻发布会、奢侈品发布会,利用酒店资源，举办各项主题圈层活动，充分利用节假日期间酒店的客户资源，聚集人气，渗透式传播；通过与酒店合作，利用其多功能厅等资源，结合项目营销节点（如首次开盘期间），与网络合作，举办中原高端项目地产沙龙，树立良好的项目形象，提升项目口碑；通过多频次小型活动，如红酒/雪茄品鉴，奢侈品发布等，吸引更多客户的眼球，更好的增进与目标客户的交流及沟通，促进老带新成交。明确酒店提供的共享资源，增强项目卖点；对开发商前期客户资源及酒店租客资源进行甄别，确保意向

29、客户成交；,渠道选取策略圈层活动,项目第一阶段营销推广策略,渠道选取策略直效,项目第一阶段营销推广策略,短信：针对潜在目标客户，结合销售动作进行项目动态发布，如项目卖点、促销信息、热线等重要销售信息植入，扩大目标客户覆盖范围，增加来电；节日祝福、项目重要节点等定期进行客户维护短信发放，同时告知项目当前动态，促进蓄客成交。,渠道选取策略直效,项目第一阶段营销推广策略,巡展：高端俱乐部、名车4S店巡展，如香港马会、长安俱乐部，玛莎拉蒂金宝街4S店等进行巡展，扩大品牌及项目宣传，增加电访量，促进蓄客；配合项目宣传用DM单页及户型图，对项目产品及卖点进行宣传，提升项目知名度；大型企业总裁及管理人员渗透

30、推广宣传、针对性项目信息植入，促进形成团购成交。,渠道选取策略直效,项目第一阶段营销推广策略,DM折页：结合项目销售节点，配合蓄客进行针对性DM直投，高端俱乐部巡展时进行DM发放等，有效覆盖目标客气，促进电访量的增加；利用励骏酒店资源，如酒店内客房、餐厅、宴会厅等活动场所，放置项目宣传用DM折页；利用中原内部资源，在北京高端场所及高端餐饮摆设发放DM宣传折页。,项目第一阶段营销推广策略,对酒店长期租赁客户进行宣传，进行追电抓客；利用酒店资源，如餐厅、酒店房间等，放置项目宣传用DM折页，增强客户对项目的认知；利用酒店举办的活动，对项目进行宣传，同时共享酒店资源进行圈层活动的举办。,渠道选取策略酒

31、店资源利用,渠道选取策略网络,项目第一阶段营销推广策略,网络硬广：结合项目营销节奏进行主流媒体硬广投放，主打项目动态产品信息、促销信息、热线等重要销售信息；项目开盘销售、圈层活动等重要销售节点进行集中投放，配合进行强势蓄客；选择新浪、搜房及搜狐焦点三家网站进行宣传，其中可在新浪投放文字链、搜房设置详情页及通栏、利用搜狐焦点进行论坛营销。软性炒作：结合营销时点，项目详情页阶段动态更新；高频次软文发布，活动告知、开盘热销、区域热炒，保持项目市场聚焦；业主论坛、微博进行项目炒作。,项目第一阶段营销推广策略,目录,整体推广策略,渠道选取策略,阶段营销策略,中原资源,第一阶段推广费用,项目营销前期筹备建

32、议,10月,11月,1月,12月,2月,4月,3月,6月,5月,销售轴,推广轴,蓄客调整期,强推期,强推期,2011年,首次开盘,2012年,阶段营销策略,项目营销前期筹备建议,销售周期：2011年10月至2012年6月销售率：住宅完成销售37套实现销售均价：98000元/平方米,开盘均价为：98000元/平方米,阶段营销策略销售排期,项目营销前期筹备建议,阶段营销策略折扣策略,1、付款折扣：一次性付款：95折按揭付款96折2、订房折扣（后续转化为老带新折扣）：98折3、按时签约折扣：99折4、案场经理折扣：两个99折（此折扣为中原内部客户，一、二手联动、现场销售逼定灵活使用）（备注：此价格体

33、系不包含中原及开发商内部客户折扣，建议项目整体折扣不超过10个点）,项目第一阶段营销推广策略,阶段推广策略,第一阶段：2011年10月-2011年6月持销期,阶段营销目标销售目标：完成销售额8.84亿元，完成销售套数37套，实现阶段均价98000元/平方米；推广目标：2011年10月推广首次引爆，形成良好市场热销口碑，扩大项目及品牌知名度，配合完成销售任务。,10月媒体排期,10月媒体排期,月度策略：精准客户资源，首次开盘引爆,项目第一阶段营销推广策略,阶段推广策略,10月媒体排期现场包装,项目第一阶段营销推广策略,阶段推广策略,时间截点：十一黄金周之前现场包装任务：完成售楼处所有包装，具备销

34、售现场客户接待条件；保证售楼处公示内容制作完毕，具备销售条件；完成酒店花园内园林维护，包括植物修剪、绿植花木维护等操作。,10月媒体排期宣传物料筹备,项目第一阶段营销推广策略,阶段推广策略,时间截点：十一黄金周之前宣传物料设计制作完毕：配合励俊酒店公关部门，设计制作完成销售推广所需物料，如户型图单页、DM单页；项目宣传片制作完毕，并保证售楼处持续播放；共享酒店资源，制作设计项目礼品；销售名片制作完毕，保证售楼处现场销售人员使用所需；办公用品如纸袋、信封等准备齐全（可共享酒店资源，使用酒店已有产品）。,10月媒体排期网络,项目第一阶段营销推广策略,阶段推广策略,三大主流业内网站：建议10月投放以

35、项目活动软文、文字链及详情页为主，配合使用网站配送资源，对项目入市信息及产品信息进行推广，制造市场声音，提升项目整体知名度；项目网站：建议在励骏酒店官方网站加入“励骏华庭”项目信息页，并持续进行项目动态更新。,10月媒体排期直效媒体,项目第一阶段营销推广策略,阶段推广策略,10月媒体排期直效媒体,项目第一阶段营销推广策略,阶段推广策略,短信：每周发布三-四天，项目信息及产品信息植入，优惠信息发布，及时更新项目动态及祝福短信的发布；开盘信息告知，项目主要卖点及产品情况；主要针对开发商内部客户，高端企业人群进行发布，精准的客户定位，锁定有效客户。巡展：利用高端俱乐部及名车4S店资源进行巡展，提高项

36、目的市场认知度，传播产品卖点，促进认筹成交DM单页利用励骏酒店资源，如酒店内客房、餐厅、宴会厅等活动场所，摆设项目宣传用DM折页；利用巡展进行项目宣传用DM折页的方法，提升项目知名度。,励骏华庭“中原高端项目沙龙”媒体推介新闻发布活动细案,时间：2011年10月16日 周日活动目的：通过中原业缘关系，邀请顶级豪宅相关操盘手，进行沙龙论坛，并邀约主流媒体，完成项目形象落地；通过活动拉近意向客户与项目的距离，提高项目在意向客户心中的美誉度，树立项目宜居品质楼盘形象(控制客户规模，以优质客户邀约为主）；针对开盘举办开盘仪式，配合完成集中销售，扩大项目区域影响力，形成热销话题；活动地点：励骏酒店内,1

37、0月媒体排期圈层活动,项目第一阶段营销推广策略,阶段推广策略,针对群体：媒体、中原自有高端客户资源（四季世家、金茂府、昆仑公寓等）活动内容：配合媒体推介新闻发布会宣布励骏华庭启动认筹购买；邀请中原华北区董事总经理李文杰作为嘉宾讲话；邀请励骏相关领导主持启动仪式。责任方：开发商：冷餐、活动现场、现场布置、现场工作人员（配合酒店公关部进行）中原地产：嘉宾邀请、客户约访,10月媒体排期圈层活动,项目第一阶段营销推广策略,阶段推广策略,励骏华庭“中原高端项目沙龙”媒体推介新闻发布活动细案,预期效果：树立项目形象；资源引人；形成口碑传播，项目推广,10月媒体排期圈层活动,项目第一阶段营销推广策略,阶段推

38、广策略,项目第一阶段营销推广策略,阶段推广策略,建议在十一期间利用酒店客户资源，宣传项目，提升项目知名度；具体操作包括：利用酒店餐厅、客房、宴会厅、餐厅等，将项目宣传物料（如折页）放在酒店规定位置处进行展示宣传；利用十一期间酒店所举办活动资源，摆设或发放DM宣传折页，提升项目整体认知度，促进项目认筹签约。,10月媒体排期酒店资源利用,10月媒体排期中原资源引入,项目第一阶段营销推广策略,阶段推广策略,电开：中原内部资源、跨界资源；病毒营销：项目联动，进行项目推广宣传，锁定目标客户；内部推荐：中原内部邮件进行项目推荐，资源覆盖形成购买意向登记，促进形成销售。,10月媒体排期建议表,项目第一阶段营

39、销推广策略,阶段推广策略,11月媒体排期,11月媒体排期,月度策略：持续销售，热销炒作,项目第一阶段营销推广策略,阶段推广策略,11月媒体排期现场包装及销售物料,阶段推广策略,项目第一阶段营销推广策略,售楼处现场氛围维护，包括售楼处外部导引及内部装修的维护；酒店花园内园林维护，包括植物修剪、绿植花木维护等操作；销售物料持续供应，包括户型单页、DM折页、楼书及项目宣传片的供应到位。,11月媒体排期网络,项目第一阶段营销推广策略,阶段推广策略,三大主流业内网站：建议11月投放以软文、文字链及详情页为主，配合使用网站配送资源，对项目热销信息及产品信息进行推广，制造市场声音，提升项目整体知名度；项目网

40、站：建议在励骏酒店官方网站加入“励骏华庭”项目信息页，并持续进行项目动态更新。,11月媒体排期直效,短信：高端项目业主，高端车主、银行金卡卡主等，目标客户的针对性信息发布巡展：配合巡展，对产品信息进行放大宣传。高端俱乐部巡展DM单页利用励骏酒店资源，如酒店内客房、餐厅、宴会厅等活动场所，放置项目宣传用DM单页。,项目第一阶段营销推广策略,阶段推广策略,圈层活动：利用酒店资源，于万圣节、感恩节等节假日期间举办主题活动；通过多频次小范围的圈层活动，不断吸引客户到场，利用活动聚集人气，渗透式传播；活动建议为万圣节及感恩节Party、琴棋书画协会、读书会、红酒品鉴会等，提升项目整体形象。,11月媒体排

41、期圈层活动,项目第一阶段营销推广策略,阶段推广策略,项目第一阶段营销推广策略,时间：2011年10月启动启动后第一周进行流程确认及相关准备工作启动后第二周进行二手业务员门店培训启动第三周开始进行带客,11月媒体排期中原资源引入,项目第一阶段营销推广策略,阶段推广策略,中原二手门店豪宅部一二手联动带客落地：,项目第一阶段营销推广策略,具体内容：启动第一周与开发公司确认相关合作事宜，包括合作形式、流程、客户确认及代理费收取等准备相关培训资料，包括一二手联动培训资料、推介资料等协调公司内部二手资源，完成联动前准备启动第二周中原启动豪宅部进行联动及店面资料摆放；内部培训：一手业务员及二手市场各门店经理

42、将针对本项目对门店业务人员进行集中培训,11月媒体排期中原资源引入,阶段推广策略,中原二手门店豪宅部一二手联动带客落地：,项目第一阶段营销推广策略,具体内容：启动第三周二手门店业务员进行电开及客户梳理，完成客户约访工作与开发商完成客户确认完成一手业务员与二手业务员的客户转移持续完成一二手联动客户认购，针对产品指定房源选房,11月媒体排期中原资源引入,阶段推广策略,中原二手门店豪宅部一二手联动带客落地：,项目第一阶段营销推广策略,中原公司对意向客户进行统一登记确认 将市区客户邀约至励骏酒店，一手房销售人员进行项目讲解。一二手销售人员共同完成客户登记工作。,培训后的二手市场门店人员筛选意向客户，并

43、进行约访工作,带客流程,11月媒体排期中原资源引入,阶段推广策略,中原二手门店豪宅部一二手联动带客落地：,一二手联动将结合项目进行业务员甄别使用。凡是通过一二手联动组织到场并成交的客户，经确认后需在正常折扣基础上额外享受两个点的优惠。销售物料提前到位（DM折页1000份；户型图1000份；样板间、相关销售培训资料、客户确认单）。,联动特别说明：,项目第一阶段营销推广策略,11月媒体排期中原资源引入,阶段推广策略,中原二手门店启动一二手联动：,12月媒体排期中原资源引入,项目第一阶段营销推广策略,阶段推广策略,电开：中原内部资源、跨界资源；病毒营销：项目联动，进行项目推广宣传，锁定目标客户；内部

44、推荐：中原内部邮件进行项目推荐，资源覆盖形成购买意向登记，促进形成销售。,11月媒体排期建议表,项目第一阶段营销推广策略,阶段推广策略,12月媒体排期,12月媒体排期,月度策略：活动引爆推广，客户维护,项目第一阶段营销推广策略,阶段推广策略,12月媒体排期网络,项目第一阶段营销推广策略,阶段推广策略,三大主流业内网站：建议12月投放以软文及详情页为主，配合使用网站配送资源，对项目热销信息及产品信息进行推广，提升项目整体知名度；项目网站：建议在励骏酒店官方网站加入“励骏华庭”项目信息页，并持续进行项目动态更新。,12月媒体排期现场包装及销售物料,阶段推广策略,项目第一阶段营销推广策略,售楼处现场

45、氛围维护，酒店花园内园林维护，包括植物修剪、绿植花木维护等操作；销售物料持续供应，包括户型单页、DM单页、楼书及项目宣传片的供应到位。,12月媒体排期直效,短信：高端项目业主，高端车主、银行金卡卡主等，目标客户的针对性信息发布DM单页：利用励骏酒店资源，如酒店内客房、餐厅、宴会厅等活动场所，放置项目宣传用DM单页。,项目第一阶段营销推广策略,阶段推广策略,12月媒体排期圈层活动,项目第一阶段营销推广策略,阶段推广策略,中原中国平台，全国路演,内容：异地推介会,项目第一阶段营销推广策略,突破地域限制，以北京为主场，联动中原公司高端资源，中港两地客户交互，资源共享，进行项目推介、后续启动鄂尔多斯区

46、域路演，利用中原公司当地豪宅项目客户资源，真正达到全国性高端资源联动使用。中原支持：三地联动推介市场支持、客户支持、媒体支持,资源内容：京、港、蒙三地联动，产品推介启动时间：2011年12月初,12月媒体排期圈层活动,阶段推广策略,北京,香港,香港中原、中原豪宅部,北京励骏酒店、北京中原、中原豪宅部,深圳,澳门,海南,杭州,浙江,湖南,东莞,吉林,天津,内蒙,重庆,山东,大连,沈阳,台湾,福建,江苏,云南,河南,辽宁,广州,北京中原、内蒙古中原,12月媒体排期圈层活动,项目第一阶段营销推广策略,阶段推广策略,异地推介：香港媒体推介酒会、高端项目推介展销会；香港资源联动：租用中原（中国）位于恒生

47、旺角总部的展销厅作为查询展示中心，跟进客户。,12月媒体排期圈层活动,项目第一阶段营销推广策略,阶段推广策略,异地推介：鄂尔多斯项目推介会；鄂尔多斯资源联动：利用中原在鄂尔多斯的星河湾项目进行客户联动，组织看房团，进行项目推介。,12月媒体排期圈层活动成功案例,项目第一阶段营销推广策略,阶段推广策略,中原中国平台，内地项目香港推介首选,北京四季公寓展销热卖2009120630套当天售罄，均价70000元/平米,项目第一阶段营销推广策略,阶段推广策略,四季公寓/棕榈泉白金公馆的香港巡展路线图示意,北京前期工作,确定工作计划确定销售房源确定销售价格确定广告物料香港中原对接,香港前期工作,当地媒体造

48、势销售物料送达中原内部培训路演酒店安排中原客户邀约,香港当地巡展,客户现场观展气氛促成热销香港形象确立客户持续关注成交客户转介,北京形象确立,巡展情况总结软文持续炒作北京形象确立客户持续输入带动本地热销,约一周,约一周,两到三天,持续,内容：香港推介会,12月媒体排期圈层活动成功案例,12月媒体排期中原资源引入,项目第一阶段营销推广策略,阶段推广策略,电开：中原内部资源、跨界资源；病毒营销：项目联动，进行项目推广宣传，锁定目标客户；内部推荐：中原内部邮件进行项目推荐，资源覆盖形成购买意向登记，促进形成销售。,12月媒体排期建议表,项目第一阶段营销推广策略,阶段推广策略,整体推广策略,渠道选取策

49、略,阶段营销策略,中原资源,第一阶段推广费用,项目第一阶段营销推广策略,目录,项目第一阶段营销推广策略,第一阶段推广费用,项目第一阶段总体推广费用为470万，其占该阶段总销售额（8.84亿）的百分比为：0.53%整体推广费用中，主要包括三种费用支出：其中直效媒体所需费用占总推广费用的38%，为180万元；活动所需费用为130万元，占总推广费用的28%；网络投放所需费用为115万，占中提推广费用的24%；备用资金为45万，占总体推广费用的10%；按照阶段而言，其中第一阶段（2011年9月-2011年12月），推广费用220万元，占总体推广费用的48.1%；第二阶段（2013年1月-2013年3月

50、），推广费用85万元，占总体推广费用的18.1%；第三阶段（2013年4月-2013年6月），推广费用为165万元，占总体推广费用的35.1%。,阶段工作重点梳理,案场线,销售线,客户线,推广线,销售动线包装接待中心包装园林展示包装物料准备,销售人员到位完成前期销售培训及相关准备动作,完成开盘热销任务阶段销售策略调整完成住宅部分总体销任务,开发商自有高端资源引入中原高端客户资源引入,客户维护持续进行业主维护持续进行,阶段推广策略调整项目首次盛大开盘活动业主及老客户维护活动,第一阶段,第二阶段,筹备及蓄客期2011.9-2011.10,开盘销售期2011.10-2014.4,案场包装完毕，销售中