广州佳兆业商业地产海珠项目市场定位调整报告（58页） .ppt

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1、广州海珠项目市场定位调整报告,2,纲要,项目概况,市场调研,项目定位,租金建议,人流动线,3,项目四至：项目位于广州海珠区江南大道中 99 号。项目西靠江南大道，北临前进路，西临好又多，南临江湾路，北边300米就是地铁市二宫站，前行800米即是海珠桥，交通十分便利。可招商商业建筑面积：地下负一层，地上1-3层，约8000 平方米；项目定位：婚纱专业市场,一、项目概况,4,一、项目概况,5,纲要,项目概况,市场调研,项目定位,租金建议,人流动线,6,1,星辰汇,2,倾城汇,3,好百年,4,富基广场,6,汇美婚庆广场,2,1,3,5,5,7,4,本案,6,5,江南大道婚纱街,7,南华东路婚纱街,倾

2、城汇：一楼：约120元/，二楼；约85元/三楼：约45元/四楼：约42元/管理费25元/,星辰汇：二楼；约45元/管理费23元/,好百年：负一楼：约150元/，一楼：约250元/，二楼：约150元/，三楼：60元/管理费36元/,江南大道婚纱一条街：沿街1层：约300元/,南华东路：沿街1层：约140元/,时代广场2层：租金约140元/管理费10元/,汇美婚纱婚庆广场：1层约220元/；2层约85元/,注：以下面积均为建筑面积平均租金，其中好百年、倾城汇、星辰汇、汇美婚婚庆广场实用率在50%左右，沿街铺面实用率在90%左右。,7,1、星辰汇,项目简介：星辰汇总建筑面积3700，其中一层250；

3、二三层各为1500。计划10月1日开业，目前歌莱姆(200)、金夫人(300)已进驻，招商率45%左右。业态规划：一层为歌莱姆、欧特尔珠宝；二层则引入日韩等进口品牌婚纱；三层主要集中婚庆用品，如喜帖、照相器材等。租金：2F建筑面积实际租金为45元/，对外报80元/，管理费23元/月，免租两个月，介绍1个客户免1个月，上限4个月，3押1租，租期18个月，5成使用率。项目曾分割产权销售，并承诺前两年8%包租回报。,8,2、倾城汇一站式国际婚庆广场,项目现状：倾城汇1-4层总建筑面积1万，共198间铺面，目前处市场培育期，经营情况、租金与好百年相差很大，目前出租率约87%，商户撤场率约10%。租金：

4、一楼平均租金120元/，二楼90元/，三楼80元/，四楼70元/，目前进驻，一年一交租金可6折，最低2押付1。包租两年8%回报销售！,9,倾城汇仍以婚纱礼服为主，其次为婚庆策划。婚纱礼服主要分布在一二两层，从面积上看，婚纱礼服占到60%左右。婚庆策划、摄影制作、化妆等业态主要在三四楼层。倾城汇引进澳利莎、十喜、奈特丽、嘉和旗袍、千禧、歌莱姆等一些品牌商家，但整体仍以中档为主。,2、倾城汇一站式国际婚庆广场,10,3、好百年国际婚纱婚庆摄影器材交易中心,项目简介：项目总建筑面积约1.2万。位处市二宫地铁出口，批零皆售，目前整体经营良好，出租率高，换手率低。但该市场整体档次较低，品牌商家极少，市场

5、模式经营，消费环境一般。商家部分向箮理处租铺，部分直接向小业主租铺的商户，只需交10元管理费。2押1租。有入场费。,11,项目以婚纱礼服为主（包含旗袍裙褂），占到60%以上，其次依次为影楼百货、婚庆策划、婚庆饰品、百货。中高档连锁零售品牌商家很少，以厂商展示为主。,3、好百年国际婚纱婚庆摄影器材交易中心,12,4、江南大道南华东路婚纱街,江南大道、南华东路沿街铺面集中了近80家婚纱礼服，占了82%的比例，主要为一些较有实力的厂商与品牌连锁商家，如澳利莎、奈特丽（2家）、圣利亚（2家）、嘉和旗袍等，内街集中了约300-400家低档次婚纱商家。目前江南大道沿街租金约为300元/；南华东路沿街租金约

6、为140元/，租金每年5%递租，部分3押2租或一年一收。从经营情况看，品牌连锁商家经营业绩相差很大，品牌连锁商家批发量大，单价高，月营业额可达近百万。而零售为主的商家，单价低，月营业额视经营情况5-10万不等。该区域面临拆迁，较多商家有拓展意向，一方面是规模拓展，另一方面也想在拆迁时有个铺作为缓冲，但从商家对本案意向看，品牌商家意向较大，小商户意见认为本案象倾城汇一样，偏离传统婚纱街，生意不好做，持观望态度，绝大多数商家认为本案前期租金及招商优惠政策要大，否则进驻意向不大。,13,14,5、汇美婚纱婚庆,项目简介：汇美处江南大道东侧内街，1-2层总建筑面积约3600，为旧厂房改造。普遍商家使用

7、面积为7-14。项目婚纱礼服占了70%以上，配以少量婚庆百货用品、婚庆策划、旗袍、饰品。商家经营档次较低，无连锁品牌商家，商家月营业额普遍在3-10万左右。租金：一楼租金为1500-1800元/间，约为220元/月/，二楼600-800元/间，租金约为85元/月/。管理费10元/月/。,15,6、富基广场,富基广场A7、A8栋1-3层为商业，目前工程进度在2层阶段，快于本案。目前暂未任何规划定位、招商信息公布。富基广场位于传统江南大道婚纱街与好百年之间，商户普遍认为富基广场会做婚纱婚庆商场，认为富基广场优于本案，十分看好进驻意向很大。,16,婚庆市场调研小结：,江南大道区域婚纱市场以市场经营为

8、主，区域规模优势明显，辐射整个华南区域，批零兼售，以经营中低档次的婚纱礼服为主，购物环境较差，面临升级换代的需求，中高档市场具备市场空间。新兴市场前期培育力度较大，新兴市场租金不到成熟市场租金一半，二者相差较大。婚纱礼服比占到60%以上，婚庆礼仪策划、婚庆用品饰品分别也占到10%左右；婚纱礼服等品牌形象的较好的商家多集中在沿街商铺，他们租金承受力较高；而婚庆策划、影楼用品多集中在较高楼层，相对租金承受力低。富基广场工程进度快于本案，其区域优于本案，很可能成为本案最大的竞争对手。,17,此次项目的消费者问卷调查，以项目周边的婚庆市场零售客户、批发商为主要调研对象，采取拦截等方式取样，力争被调研对

9、象均为有效婚庆用品消费者、数据真实。,消费需求调研分析,18,从受访者消费目的看，77%受访者为婚庆消费而来，一方面表明调研数据有较好的真实性。结婚或婚庆需要占到61%，而批发只占16%。这主要是批发客户大部分以传真、网络、电话形式下单，现场批发客户相对较难采集，影响了批发客户的比例。,婚庆消费者调研,上述数据以婚庆用品消费者为调研对象，除周边就近消费的外，广州市区及周边省县市的消费者占51%，一方面表示大部分被访者为有效消费者，另一方面反映区域婚纱市场辐射范围较广，包括江西、广西、湖南等省份的零售批发商。,19,从受访者对婚纱礼服的价格接受度看，1000-1500元为接受度是最高的，接受10

10、00元以上的婚纱的占到48%，而300元以下的婚纱仅占6%，数据说明中高档基础良好，作为婚庆用品的代表，中高档婚纱礼服消费从一定程度上也体现了中高档婚庆用品的消费。,婚庆消费者调研,20,婚庆消费者调研,四分之三的消费者倾向本案做一站式婚庆主题商场。,62%消费者建议本案做中档，27%的消费建议本案做高档，表明中高档消费定位是本案重要考虑方向。,21,中高档品牌婚纱礼服、婚庆百货饰品为消费者来此消费最主要的目的，其他婚庆相关消费也有较明显消费需求，这表明区域一站式婚庆消费较多。,消费者认为该区域最应增加的是蜜月旅行社，其次为婚庆礼仪策划、婚庆百货、饰品；本案应适度引进此类市场空白业态。彩妆化妆

11、美容也占到9%的比例。,婚庆消费者调研,22,婚庆消费者调研小结：,1、消费者来自五湖自海，广州市区以零售偏多，但江西、广西等周边省县市以批发客户为多；2、婚纱礼服，消费者倾向中高档消费，婚庆市场中高档基础良好，作为婚庆用品的代表，中高档婚纱礼服消费从一定程度上也体现了中高档婚庆用品的消费；3、四分之三的消费者倾向本案做一站式婚庆主题商场；4、62%消费者建议本案做中档，27%的消费建议本案做高档，表明中高档消费定位是本案重要考虑方向；5、中高档品牌婚纱礼服、婚庆百货饰品为消费者来此消费最主要的目的，而其他婚庆相关消费与其相比，相比比例也不低，表明区域一站式婚庆消费较多；6、消费者认为该区域最

12、应增加的是蜜月旅行社，其次为婚庆礼仪策划、婚庆百货、饰品。,23,分析,24,纲要,项目概况,市场调研,项目定位,租金建议,人流动线,25,定位论证,项目定位考量,消费需求,市场空白,产品形态,区域定位,租售考量,目的性消费需求：零售、批发婚庆消费需求区域消费需求：社区配套、餐饮休闲娱乐需求,市场竞争：家居建材、汽配批发市场林立，高端市场缺乏，旧城改造，面临升级换代机会；区域性购物、餐饮、休闲娱乐业态偏少，有良好市场空间；,产品支持的业态：十分契合婚庆用品商户；部分区域支持餐饮业态；体量较小的裙楼商业，适合配套商业与主题商业；,区域商业功能定位：婚庆用品市场一条街,婚庆业态租金较高，收益较高；

13、随机抽样摸底，婚庆商家表示可以考虑进驻本案；,婚庆主题商场有市场空间，本案面临江南大道婚纱街的拆迁迎来的升级换代机会，但同时面临新生商场倾城汇、富基广场的竞争与拆迁时间不确定性风险。总体上婚庆主题商场的定位可行性较高。,26,辐射一二级商圈为主的区域性社区型商业中心（区域配套）,特色餐饮+婚纱影楼+健身+教育培训+美容美发、银行等社区配套商业,婚庆主题商场（目的性消费）,婚纱礼服+婚庆用品+婚纱影楼+婚庆策划+彩妆等,定位方向,27,满足新婚青年婚庆一站式消费；婚庆用品零售商的采购批发；,婚纱礼服+婚庆用品+婚庆策划+婚纱影楼+花艺布置+蜜月旅行信息中心+化妆等,华南区精品婚纱婚庆主题商场；江

14、南大道婚庆一条街的升级者,珠三角乃至东南亚的新婚青年(零售为主)、婚庆用品零售商(以批发为主),中高档（30%）+中档(大众化)（55%）+低档（15%）,定位方向（婚庆主题商场）,28,华南：项目目标客户定位，辐射华南地区零售商、影楼、新婚夫妇；婚庆：本商场的专业属性，以婚纱婚庆为主题，目的性消费较强。名品：区别周边中低档婚纱婚庆市场，婚纱婚庆各业态的中高端品牌商家高度汇聚；区别民房、批发市场环境，本案温馨浪漫、宽敞舒适、购物环境将吸引追求品味、中高端客户群；项目以高端婚庆主题商场高调入市，塑造高端精品婚庆商场形象。,华南首座婚庆名品商场,形象定位,形象阐释,29,推广主题（slogan）,

15、华南首座婚庆名品商场,说明：把形象定位浓缩应用于slogan，更加能够直观体现项目内涵和品质；,要点：作为项目的推广主线，自始至终贯穿着“华南首座婚庆名品商场”的概念，无时无刻不对商家、消费者传达本案精品婚纱婚庆商场的形象。,形象定位,30,案名建议,好的案名可以使客户对项目产生相应的联想，并诱使客户进一步关注项目了解项目，可以说案名是宣传推广的第一要素。,新颖性易记性易传播性准确表达项目特性内涵丰富性,命名原则：,31,首推案名建议,案名诠释：佳缘，一是取美满佳缘之意，凡在本案消费的顾客都祝他们有一个美满幸福的良好姻缘，吉祥寓意；二是“佳”为佳兆业，取与佳兆业结缘之意，能较好延伸佳兆业品牌。

16、婚庆，项目专业属性，直接醒目，突出项目婚纱婚庆主题。广场，原指大量人流、车流集散场所，各种社会活动或交通活动的空间，本案引用意寓本案为婚纱婚庆交易、展示集散场所，显现大气，规模、一站式之寓意，弱化本案体量较小的劣势，树立区域婚纱婚庆市场的中心形象；次推：佳兆业婚庆名品城案名诠释：佳兆业：响应佳兆业商业品牌宣传号召，借助佳兆业品牌效应与知名度，提升项目知名度。婚庆：婚庆直接鲜明地表达了商场主题，广场体现了规模性，体验性，切合项目婚庆商业主题。体验：打造体验概念，消费中体验服务，体验高贵档次，体验优质环境，体验购买婚庆用品时的紧张与兴奋的体验。,首推：佳缘婚庆广场,32,佳缘婚庆馆馆，房舍华丽的，

17、取精品、华美之意，符合项目高端形象与档次，看案名知其档次，此案名能起到突出项目品质、提升市场形象的作用。,备选案名建议,喜良缘婚庆广场囍，以传统囍字作为项目案名，体现项目婚庆主题；良缘，取美满祝福之意，好的姻缘寓意；广场，婚庆交易、展示场所，显示规模，树区载婚庆市场中心形象；,囍佳缘 佳缘汇 佳兆业佳偶天城华南名品婚庆城 佳兆业婚汇上品,其他备选案名：,33,34,本案,品牌形象档次,1000,1,星辰汇,2,倾城汇,3,好百年,4,富基广场,6,汇美婚庆广场,5,江南大道沿街,7,南华东路婚纱街,0,低档,中档,0,500,1500,1,2,婚纱礼服主流价格,3,5,7,6,6,高档,定位方

18、向示意,35,婚庆主题方向,36,负一层：靓彩生活汇,负一层由于与地铁相连，一方面补充婚庆相关业态，如婚庆百货饰品、花艺布置、婚车租赁、喜糖喜烟喜酒、彩妆化妆，另一方面辅以美体美容美妆类、特色餐饮等配套业态，既是对本案婚庆广场的业态的延伸补充，也可辐射周边消费人群与地铁过往人流。,汇,37,负一层：靓彩生活汇,38,一层：名品婚纱汇,一层充分利用临街面做，以品牌婚纱礼服为主，作项目形象展示，珠宝首饰作配套。临街铺面除品牌婚纱外，建议保留一两间男式礼服临街铺面，以展示项目丰富的产品。,汇,39,一层：名品婚纱汇,40,二层：时尚精品汇,考虑到婚纱礼服为一次消费，为吸引人数比例较大中档消费者，二层

19、针对一层的一线品牌婚纱礼服店，补充了一些二线品牌婚纱礼服，以丰富项目婚纱礼服的档次品类。同时增添一些相关业态，拟增强项目一站式婚庆主题商场的特色。,汇,41,二层：时尚精品汇,42,三层：浪漫风采汇,三楼作为人流较少的楼层，布置了一些对人流要求较低的业态，如婚纱摄影、影楼道具背景、婚庆礼仪策划等，主要是以婚纱摄像为主题。原定位的婚纱影楼租金承受力低，建议以小面积的婚纱摄影馆代替。,汇,43,三层：浪漫风采汇,45,海珠项目各业态面积比例,46,纲要,项目概况,市场调研,项目定位,租金建议,人流动线,47,六、租金初步建议,48,六、租金初步建议,本案负一至三层平均租金：竞争个案租金竞争个案分数

20、本案平均租金=好百年平均租金/比较打分=162.5/125.1%=122元/月/；本案平均租金=倾城汇平均租金/比较打分=85/59.8%=122元/月/；本案租金新开业市场培育期整体租金为122元。基于市场培育考虑，建议项目初期放水养鱼，以低租金吸引商户进驻。由于略有偏离传统的婚纱一条街，受消费习惯、婚庆市场商业氛围、前期市场培育等影响，本案低于好百年152.5元的平均租金。本案由于临街优秀的展示面，连通地铁交通，平均租金高于倾城汇的73元。为稳定商户，前期建议以租金优惠鼓励一年一交，如一年一交8-9折优惠。,49,六、租金初步建议,各楼层租金参考好百年、倾城汇如下：,50,七、销售建议,1

21、、从调研结果看，倾城汇、星辰汇实际投资回报率都在2%以下，好百年在3%左右。2、为了销售，开发商往往做高租金，将回报率做到8%。3、从市场调研看，项目周边婚庆市场商家买铺热情极高。一是自营，二是投资，三是降低经营成本。4、市区销售铺面作为稀缺资源，深受市场欢迎，倾城汇、星辰汇铺面一面世即销售一空。5、建议本案租金实际回报率在2.5%左右，定价销售。,51,七、销售建议,租金还原法,52,七、销售建议,53,纲要,项目概况,市场调研,项目定位,租金建议,人流动线,54,商业竖向交通点,住宅竖向交通点,商业人流动线,地铁出入口,八、人流动线,汇,55,商业竖向交通点,住宅竖向交通点,商业人流动线,计划增设扶梯,八、人流动线,汇,56,商业竖向交通点,住宅竖向交通点,商业人流动线,八、人流动线,汇,57,商业竖向交通点,住宅竖向交通点,商业人流动线,八、人流动线,汇,58,THANK YOU,以上仅供参考，不排除与实际情况存在误差！,