机会与挑战——长建源领地商住项目都市人文示范区全案策划初期汇报(华业行)187页.ppt

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1、,谨呈：长春建源置业有限公司,机会与挑战长春市“建源领地”商业住宅小区项目全案策划初期汇报2008-1-25本报告是严格保密的。,源起“两个出发点Origination Two出发点一：机会长春市住宅“热销”带来的市场机会前期项目成功运作所制造的市场机会区域配套不断完善所形成的市场机会出发点二：挑战突破市场阻力突破竞争威胁突破销售速度本报告是严格保密的。,Preconditions,2,本次汇报的主要内容,第一篇第二篇,项目整体发展战略项目整体规划定位,价值创造,第三篇本报告是严格保密的。,项目整体营销策略,价值传递3,第一篇本报告是严格保密的。,项目整体发展战略,4,技术思路确定项目发展战略

2、开发目标,解析,界定项目面临问题,开发条件本报告是严格保密的。,战略发展机会研究确定项目发展战略项目整体价值定位,模式研究 市场研究 区域研究 机会研究 案例研究,5,开发目标实现双赢社会效益、经济效益最大化以实现所有物业产品全部变现为开发目标提升项目影响力，打造成为区域房地产龙头扩大力旺品牌号召力，成就品牌房地产开发商形象实现项目的高价快速变现提升开发品牌市场影响力,本报告是严格保密的。,6,开发条件,整体市场机会研究,热 市住宅房价持续上扬今年1-5月商品住宅成交价格2420.9元/平方米，同比上升11.4%；7月长春的住宅平均售价为3000元/平方米左右，部分区域平均售价已突破3000元

3、/平方米住宅市场需求旺盛今年1-5月住宅成交套数12057套，成交面积129万平方米，同比上升85%机会与威胁并存住宅集中放量，市场竞争加剧，物价上涨，政策的后续表现并不明朗.,本报告是严格保密的。,7,长春住宅新区区域形象已得到市场初步认知成为近年来颇具影响力的热点区域区域经过近几年的建设，鲜明的住宅市场形象已形成目前区域实现价格涨幅平均500元/平米/年区域内供应与需求呈现集中态势区域内供需保持平衡,开发条件本报告是严格保密的。,区域市场机会研究城市向南看,8,项目面临的问题,现实居住新区，交通、生活配套不完善项目受到周边成熟大盘销售的影响区域住宅市场销售价格差距不明显,目标项目未来市场影

4、响力应突破区域界限项目未来销售速度应在区域位居前列项目销售价格超越区域平均价格水平,问题一：区域突破！问题二：速度突破！问题三：价格突破！,本报告是严格保密的。,9,技术思路确定项目发展战略开发目标,解析,界定项目面临问题,开发条件本报告是严格保密的。,战略发展机会研究确定项目发展战略项目整体价值定位,模式研究 市场研究 区域研究 机会研究 案例研究,10,一,二,三,战略发展机会研究的主要内容突破区域的战略发展机会研究突破速度的战略发展机会研究突破价格的战略发展机会研究,本报告是严格保密的。,11,在建及规划中大量住,宅物业在本区域聚,集，区域城市特征日,益显著！,城市规划路网正逐步,形成，

5、加强了与市区,的便捷沟通！,项目所在区域价值评价在建及规划中大量住宅物业在本区域聚集，区域城市特征日益显著！城市规划路网正逐步形成，加强了与市区的便捷沟通！长春居住新区已初具规模可见居住区的快速崛起，将使本项目所处区域成为城市重心区域,本报告是严格保密的。,12,区域市场机会研究空间机会分析本案位处现状居住新区的东南角，区位优势不明显。与居住新区自然承接，但属于区域边界线的位置强化区域发展优势，规避区位不利的现状,本报告是严格保密的。,13,区域市场机会研究,时间机会分析区域内住宅类产品保持旺,区域内住宅市场近年来价格逐年上涨，并且在未来仍保持强劲的上涨势头,销局面（各在售楼盘销售情况良好）；

6、项目所处区域年内同类型在售项目市场供应量较大，年内区域住宅市场竞争将加剧（各同类项目均有后续开发）；年内区域住宅项目“扎堆”入市。具备差异化、有利的入市时机将使本案规避竞争威胁在时间上成为区域的特例将确保阶段内项目的唯一性,本报告是严格保密的。,14,突破区域的发展战略符合区域市场特性强化区域未来发展把握项目入市时机确定项目阶段唯一性实现项目突破区域、引领区域,本报告是严格保密的。,15,一,二,三,战略发展研究内容突破区域的战略发展机会研究突破速度的战略发展机会研究突破价格的战略发展机会研究,本报告是严格保密的。,16,成功突破速度的驱动因素,物业价格高低,客户量少多,销售速度慢快,实现的收

7、益大小,实现销售速度在于有足够的客户量，但客户的数量随物业价格的上涨而呈递减趋势，导致实现价格和销售速度存在一定矛盾，当两项目标均需要达到时，则要对客户层面进行选择和平衡，符合市场需求特性，以保证客户的质量和数量同时满足目标要求。,本报告是严格保密的。,17,成功突破速度的驱动因素区域住宅市场客户构成深度分析住宅市场深度客户分析针对区域内在售住宅项目进行了一次深度调查，同时参阅了部分项目的客户构成分析资料，内容涉及以下方面客户分析 年龄、职业 居住区域、家庭组成、物业需求 承受价格、付款方式、购房目的、1人多购、认知途径,本报告是严格保密的。,18,客户分析年龄层次通过调研数据分析，区域内已购

8、住宅客户的年龄主要集中在30-44岁，占总数的58%。此年龄的人士多处于事业成长期，属于社会中坚力量，经济上已有相当的基础，并对未来有着极好的预期，因此其对于生活品质、居住环境的要求和期望值较高。,4550岁14%,50岁以上4%,22岁以下5%,2329岁19%3044岁58%,本报告是严格保密的。,19,客户分析职业分布一汽职工占有较大比重，私营业主占了绝对多的比例（56%）,公务员（12%）,文教系统（6%）,金融行业（3%）,贸易（10%）,其他（13%）.,一汽职工56.0%,公务员12.0%本报告是严格保密的。,文教系统6.0%,金融行业3.0%,贸易类行业10.0%,其他13.0

9、%,20,客户分析家庭组成在已购住宅客户中，56.1%为三口之家，两人居住及单身族也占有一定比例。,夫妇+子女56.1%,本报告是严格保密的。,夫妇+父母3.2%夫妇14.5%,夫妇+子女+父母2.1%不详15.2%单身8.9%,21,客户分析区域来源根据对区域内住宅类项目已成交的客户区域来源构成比例分析显示：绝大多数客户来自一汽（62%）；高新区占少数；来自市区内的消化力占有一定比例。,市区24%,高新区8%本报告是严格保密的。,其他区域6%,一汽62%,22,价 地 户 朝 交 政 潜 景 质 业 实 规 服 安 部 素 环 材 会 立,性,客户分析核心关注点100908070605040

10、3020100比 段 型 向 通）力 观 量 费 力 模 务 防）质 境 料 所 面市 值 区 工 物 商 区 业 内 文 构 外（升 社 施 发 社 物（人 结套 开 套配 配,本报告是严格保密的。,23,客户分析购房目的在统计中我们发现，72%的客户出于居住目的而购房，另外鉴于具备良好的升值潜力，另有22%的客户有投资的可能性。具有纯投资倾向客户只占到4%。,自住兼投资22%,不详7%,投资4%自住72%,本报告是严格保密的。,24,客户分析购房承受价格,区域内住宅购买客群中，可以划分明显的客户层次，人群数量随价格增长呈递减趋势,50万,市场次主力购房人群市场主力购房人群市场次主力购房人群

11、本报告是严格保密的。,4050万3540万3035万2530万2025万1520万,25,客户分析付款方式住宅类客户所选择的付款方式中，一次性付款最高，占到总体的68.8%，选择公积金、贷款方式购房的客户数量相近。说明区域住宅类产品购买客户具有一定经济基础。一次性68.8%公积金14.7%贷款16.5%,本报告是严格保密的。,26,客户分析 一人多购现象有部分客户存在一人多购的现象，同时购买2套的客户占一人多购总数的77%，充分说明住宅类产品客户良好的购买能力。同时说明区域内购房人群的再购能力值得挖掘。3套7%,总订房数79%,1人多购21%本报告是严格保密的。,2套77%,10套2%,4套8

12、%5套2%6套2%8套2%27,5%,客户分析认知途径媒体重叠性强。排在前五位的主力宣传渠道分别是：户外（90%）、口碑传播（48%）、网站（46%）、报纸（37%）与电视（32%）。,杂志 网站3%46%电视32%户外口碑传播 90%路过48%本报告是严格保密的。,展览24%报纸37%,28,区域住宅市场购房客户研究之于本项目的意义客户购房需求心理的把握将在充分拉升项目价值的同时，实现快速销售区域住宅市场的客户构成，多以一汽居民（地缘人群）为主，其次为市区居民；以客户的职业分类，购房主力人群依次为一汽职工及企事业单位的中层职员、私企中层、私营业主；客户置业多以升级自住为主，多数客户现有居住用

13、房。一人多购的现象比较明显，该群体的再购能力值得再次挖掘；购买住宅的客户，对项目的关注依次为：性价比、地段、户型、朝向，同时对人文、外部环境的敏感度较低；这对本项目而言，应属利好信息；本项目位处新、旧城区结合部，对于住宅购买客户有较强的向心辐射力，将对一汽与市区、高新区的客户同时产生影响。,本报告是严格保密的。,29,锁定区域内具有住宅需求的客户,突破速度的发展战略锁定区域内具有住宅需求的客户涵盖多层次客户，可以最大限度分散市场风险产品形式丰富，满足不同层次客户群的购买需求城市大众阶层产品受众广泛，且有一定的支付能力，保证了项目的销售速度，降低了大盘开发的市场风险在小范围内适度增加高层次客户，

14、不会使社区过于混杂，同时可以获取由较高层次客户带来的溢价收入，提高社区整体品质，并且可以促进、带动市场中主流客户的购买充分满足客户需求能够较高地实现项目价值，同时保证销售速度,本报告是严格保密的。,30,战略发展研究内容,一二三本报告是严格保密的。,突破区域战略研究突破速度战略研究突破价格战略研究,31,突破价格体系的模式建立新的价值体系,类型重新定义物业功能改变产品形式争取新的客户细分市场自建价值体系,前提条件1、两类物业之间存在巨大的价格差距；2、区域在该时机支撑该类物业高价；3、存在大量的客户需求1、处在城市边缘区或混合区，区域价值认知不清晰；2、两类产品形式存在巨大的价格差距，并可弥补

15、牺牲的土地价值；1、存在明显的细分客户，该类客户能够承受一定的溢价，正在迅速成长1、没有外部自然资源；2、客户对地块具有一定认知度；本报告是严格保密的。,关键发力点改变或创新物业功能（如将住宅功能改变为商务功能）牺牲土地价值，改变产品形式（如改高层住宅为别墅）打造专属于该类客户的产品通过产品创新，构建与传统产品不同的价值体系,论证区域商务和商业需求不明显，较之住宅市场，这两类市场发展的可见空间更小区域属城市发展的住宅区域，没有稀缺的自然资源或人文资源吸引被多次满足的高端客户地区对单一产品需求的客户量较少；同时，由于本项目体量较大，单一产品客户需求量无法满足本项目市场放量区域住宅市场发展迅速、区

16、域市场的竞争普遍较为激烈、客户争夺趋于白热化，通过产品创新将有效吸引客户的关注度32,突破价格体系的模式区域同类型项目研究,蓝调倾城博众新城,起价:2400元/平方均价:2700元/平方米,顶层复式2006系列越层产品,产品优势,54街区新奥蓝城,均价:2600元/平方米均价:3600元/平方米,阁楼5层拥景洋房，8层电梯洋房异型柱框架结构,置换式新风、中央除尘系统花园洋房,吉粮康郡,均价:3400元/平方米本报告是严格保密的。,别墅小高层多层,33,价格优势,54街区金达莱家园西湖车城富苑盈家瑞景,最高价:2600元/平方米起价:2100元/平方米起价:2400元/平方米均价:2500元/平

17、方米最高价:2420元/平方米,本报告是严格保密的。,34,众诚家园蓝调倾城,均价:2700元/平方米均价:2800元/平方米,与四大公园为伴,蓝调倾城,华盛碧水云天,均价:2900元/平方米,同心湖畔,碧水云天,景观优势,绿地长春上海城天嘉水晶城,均价:3500元/平方米均价:3400元/平方米,四大公园环绕社区景观水系100多米长的景观水系,绿地长春上海城,一汽团购价格,每平米1950,双网球场,西湖车城富苑,元，对外出售价格起价每平米2500元，本报告是严格保密的。,双篮球场等千米以上的水上乐园,35,区位优势,本报告是严格保密的。,36,区域同类型项目对本项目的指导意义：经过区域楼盘的

18、重点调查，目前区域市场住宅需求旺盛，从众心理占据突出阵地。由于区域房地产市场正处于成长阶段，客户对住宅产品有初步认识，因此在产品规划上应体现适度超前型，着重树立本项目价值形象。产品力的提升、社区人文景观的完善对项目形象和价格的提升具有有力的支持。经过对区域竞争项目的分析，中、高密度住宅产品（多层、小高层）将占据区域未来住宅市场主导地位。住宅产品偏中、小户型倍受市场推崇，同时小户型单价较高。华业行分析总结：未来住宅类产品中低总价、高单价的中、小户型产品市场需求旺盛建议本项目产品规划应以中、小户型为主，提高销售速度的同时，提升销售价格；产品规划的适度超前、内部景观的打造将有助于项目价格的拔升,本报

19、告是严格保密的。,37,突破价格的发展战略规划创新有效区隔区域内同类型物业产品环境塑造规避项目外部景观环境不足劣势适度超前产品的领导者就是价格的领跑者附和需求以需求为导向的产品创造高价值附加价值附加价值增加有效拉升项目价格,本报告是严格保密的。,38,技术思路确定项目发展战略开发目标,解析,界定项目面临问题,开发条件本报告是严格保密的。,战略发展机会研究确定项目发展战略项目整体价值定位,模式研究 市场研究 区域研究 机会研究 案例研究,39,项目整体发展战略,突破区域突破速度突破价格,引领区域发展把握入市时机，实现阶段内区域“唯一”性控制总价，扩大客户层面锁定对速度贡献最大的区域住宅主流客户群

20、总价承受能力为20-40万自建产品价值体系引导区域住宅产品的居住理念、重点在产品和环境方面创新,本报告是严格保密的。,40,技术思路确定项目发展战略开发目标,解析,界定项目面临问题,开发条件本报告是严格保密的。,战略发展机会研究确定项目发展战略项目整体价值定位,模式研究 市场研究 区域研究 机会研究 案例研究,41,项目整体价值定位,活力的生机的多彩的生活的,民主的平等的交流的幸福的,典范榜样积极向上,用都市生活占领长春、用人文关怀引领区域,本报告是严格保密的。,42,现代的、时尚的、都市的,平等的、民主的、人文的,引领的、前沿的、典范的,目标客户的价值取向目标客户的个性特征,目标客户的共性特

21、征,城市活动的主体/城市发展的贡献者/依赖和渴望城市生活/无力支付穿梭于城市与郊区的时间成本/便捷至关重要伴随着国家和民族从传统到开放，从年幼无知到社会和家庭的中坚/传统与叛逆共存/理性与感性交织/最后一代儿时与大自然为伴/社会理想与现实的矛盾/人生梦想与时代价值观的变迁/现代文明生活与以礼待人/交流与沟通/以人为本社会中坚阶层/领导与控制/现代元素的制造与享用/现代化的拥戴着/生产力的推动器/榜样的力量,本报告是严格保密的。,43,和睦、幸福的家庭生活,本报告是严格保密的。,44,悠闲自在的生活节奏,本报告是严格保密的。,45,给予孩子的,本报告是严格保密的。,46,孩子的欢愉,本报告是严格

22、保密的。,47,友谊和聚会,本报告是严格保密的。,48,第二篇 项目整体定位,本报告是严格保密的。,49,项目整体定位一个阶层和他们所倡导的生活离尘而不离市的中产阶层生活领地,本报告是严格保密的。,50,项目整体定位科 技 养 生 城,本报告是严格保密的。,51,项目整体定位在产品规划设计中的体现,突破区域，引领区域自建产品价值体系控制总价，扩大客户层面本报告是严格保密的。,建立示范区的区域DIS系统建立都市人文示范区的KPI体系控制户型面积丰富产品功能52,重新界定区域版图建立示范区的区域DIS系统区域识别系统 DIS（district identifications system）道路边界

23、区域形象建立标志物节点,本报告是严格保密的。,53,道路体现区域领导者姿态充分利用城市道路所形成的纵横交通网络为本项目树立升入人心的品牌地位为市政道路冠名为城市道路冠名通过独特的道路指示标识系统突出本项目作为示范区的形象气质,本报告是严格保密的。,54,边界街铺、景观小品街铺对外接触的前沿，是最易形成项目边界的地方。应保持商业街风格的一致性和独特性景观小品建筑小品风格的一致或延续便于形成统一的视觉感受植被、路灯、铺地、路牌、指示系统、小品、室外家私,本报告是严格保密的。,55,标志物以入口位置为项目对外昭示的核心标志物主要强调体量、高度、独特性应着力于各建筑之间的呼应关系，以群体形成的体量感作

24、为区域标志，形成视觉焦点。通过建筑物的外型和立面的变化来反映独特性,本报告是严格保密的。,56,节点入口广场、景观轴与城市公园,入口广场,入口广场的规模和气势以及昭示性强的小品都足以成为区域的焦点,景观轴与城市公园,艺术化的处理展现社区的风情、价值，突出生活格调，给予目标客户精神归宿感,独特的风格设计构建人文生活的示范主场,摩尔雕塑、现代小品、便于儿童嬉戏的铺地、可以工人停留的座椅,本报告是严格保密的。,57,自建产品价值体系都市人文社区KPI体系整体规划,都市人文示范区的,功能性指标,户型商业建筑外观,KPI体系本报告是严格保密的。,人文性指标,景观会所,58,都市人文示范区在整体规划中的体

25、现项目规划定位摒弃市场中住宅社区较为普遍的“矩阵排列”豆腐块式规传统化单一化同一化平庸化,本报告是严格保密的。,59,创造独特的社区环境体现人性化居住理念NOT JUST HOUSING NEIGHBOURHOODS不仅仅是住宅-更是邻里关系SHARED OPEN SPACES共享开放空间NOT ALL SINGLE DENSITY-DIFFERENT DENSITIES不是单一的容积率-变化的容积率NOT ALL THE SAME DIVERSITY不是单一形象-多样化,本报告是严格保密的。,60,项目整体规划采用：整体性强、私密性好、布局灵活、土地利用价值最大化的组团型围合式社区,本报告是

26、严格保密的。,61,本报告是严格保密的。,62,本报告是严格保密的。,63,本报告是严格保密的。,64,项目产品单体定位,突出环境特在保证容积率的前提下，要突出体现项目规模优势的大面积的景观环境，则必须尽可能的提高绿地率。满足上述要求的最佳物业类型点式高层,突出功能均南北通透，采光充足，户型平面功能布局合理，住户间相互干扰小，均好性突出满足上述要求的最佳物业类型板式多层,建议选择弧型板楼+L型板楼的物业组（6层半）,本报告是严格保密的。,65,弧型板楼,本报告是严格保密的。,66,本报告是严格保密的。,67,L型板楼,本报告是严格保密的。,68,一居，一梯两户两居，一梯一户东西向楼座户型排列示

27、意图,本报告是严格保密的。,69,社区交通系统,人车分流体系社区内为步行环境，人行与车流自然分开车流分行制度日常机动车仅限在社区主入口接送客人或直接进入地下车库；紧急救护车或搬运家私车辆允许进入步行环路立体便捷系统通过车库坡道，私家车可以直接进入地下车库，各单元车库靠近各住户地步，可便捷的进入地库大堂。住宅的竖向交通靠楼梯实现道路识别系统人行道以特殊材料铺砌；其他道路亦以不同颜色、不同材料的铺砌方式加以区分不同的使用功能；步行、车行之间还可以设置绿化带进行隔离；乘客上落区设于外围道路，减少对住户的干扰,本报告是严格保密的。,70,地下景观车库建造成本与维护成本低于地下车库,局部通透设计（地面空

28、,间不高于1.5米），可将,生态概念由外引入内。,改变地下车库单一的停,车功能，将车库与景观,园林结合，充分利用公,园资源，可塑造成为生,态产品的组成元素之,一。,车库以颜色区分单元，,方便车辆进出，丰富地,下车库视觉元素。,本报告是严格保密的。,71,自建产品价值体系都市人文社区KPI体系整体规划,都市人文示范区的,功能性指标,户型商业建筑外观,KPI体系本报告是严格保密的。,人文性指标,景观会所,72,户型分布及比例,整体户型比例建议,户型,比例（所占户数比）,比例细分,一居一居半二居三居四居跃层本报告是严格保密的。,15%56%25%3%1%,40-5050-6060-7060-8080

29、-100100-110120-130130-140140-160150,6%7%2%18%28%10%15%10%3%1%,73,户型功能建议,原则,从使用者的角度出发，根据他们经济承受能力、年龄阶段等的不同表现出相应的行为特征进行人性化设计，在功能上满足他们的需求如：购买二居的客户（总特征：总价敏感）多数是夫妻俩，需要的户型多数为二室二厅一卫，则二居多数为这类户型；其中一些客户对舒适度要求较高，但并不要求功能空间更多，则可设计一部分二室二厅二卫，面积控制在100-110；还有一些客户需要多一个功能空间，而对舒适度没有太多要求，则可设计一些二居半户型，面积控制在110-120。,本报告是严格保

30、密的。,74,实惠、灵活、多功能,在有限的总面积指标下，,增加居室数；,居室不求舒适，但求功能,空间增加,母子户型,组合户型,户型功能建议,实惠、灵活、多功能需要更多的功能空间对舒适度没有太多要求考虑和老人居住，既要便于相互照料，又要有自己的独立空间日后经济实力提升后，有增加居室面积的要求本报告是严格保密的。,人文体现在有限的总面积指标下，增加居室数；居室不求舒适，但求功能空间增加母子户型组合户型,75,户型功能建议增加居室数量（多功能间）多用间设计，使居室使用增添灵活性，提供多种实用可能，读书、家务、健身、临时居住可变的空间体现居住的个性,本报告是严格保密的。,76,“挤就济点吧，只要能放下

31、洗脸盆、马桶、淋浴房就好。”,户型功能建议,控制功能空间面积,“也不在家吃几顿饭，有个厨房，能做饭就行。”,本报告是严格保密的。,77,户型功能建议+本报告是严格保密的。,=,母子户型,78,自由、创意、魔幻的空间组合,户型功能建议+本报告是严格保密的。,户型之间的组合=自由、创意、魔幻的空间组合,79,舒适、实用、情趣,多层次多角度设置景观；,户型具有观景设计；,户型内增加功能空间,增加户型的趣味性,户型功能建议,舒适、实用、情趣对景观的要求较高对功能空间的需求更加丰富提高居住品质，要求户型富有变化，新颖本报告是严格保密的。,人文体现多层次多角度设置景观；户型具有观景设计；户型内增加功能空间

32、增加户型的趣味性,80,将花园、退台、露台带进建筑,给热爱生活的他们一个生机盎然的天地,户型功能建议,多层次观景,将花园、退台、露台带进建筑给热爱生活的他们一个生机盎然的天地,本报告是严格保密的。,81,窗台可以小坐，可以摆放陈设，也可以通过,焦距调整成为梳妆台或写字台，具有很大的,使用价值。,窗未落地，,不计入建筑面,积，但室内空,间却有所扩,大，形成高性,价比。,富有生活情趣又实惠实用,户型功能建议,观景设计,窗台可以小坐，可以摆放陈设，也可以通过焦距调整成为梳妆台或写字台，具有很大的使用价值。,窗未落地，不计入建筑面积，但室内空间却有所扩大，形成高性价比。,本报告是严格保密的。,富有生活

33、情趣又实惠实用,82,让妈妈在做饭时，还可以看见在院里奔跑玩耍的宝宝,送一步阳台，既可以增加与天地自然接触的机会，有,丰富了建筑立面，充满生机而有情趣,户型功能建议,一步阳台,一步阳台一步阳台 让妈妈在做饭时，还可以看见在院里奔跑玩耍的宝宝 送一步阳台，既可以增加与天地自然接触的机会，有丰富了建筑立面，充满生机而有情趣,本报告是严格保密的。,83,户型功能建议衣帽间的布置应充分考虑方便性及因卫生间湿气产生的影响入口独立玄关的设计形成专署空间序列的开始本报告是严格保密的。,增加功能间84,户型功能建议本报告是严格保密的。,内部空间趣味性下沉起居室起居室下沉,不仅较好地解决了餐厅与起居室的灰空间，

34、而且丰富了室内空间的层次85,自建产品价值体系都市人文社区KPI体系整体规划,都市人文示范区的,功能性指标,户型商业建筑外观,KPI体系本报告是严格保密的。,人文性指标,景观会所,86,都市人文示范区的商业体系,商业和住宅的关系,示范：功能复合对居住质量的提高配套：解决先期业主的基本生活问题受益：社区的成熟能够大力提升商业价值理念：实现以人为本的居住理念的核心手段,本报告是严格保密的。,87,都市人文示范区的商业体系,构建多层级多类型的商业体系来实现商业价值,商业类型,位置,功能,区域级集中商业外向型特色商业街邻里型商业街铺,项目东北角二层或三层集中商业项目临长沈线，处于大量人流的交通主动线上

35、项目西侧，处于项目临路位置,满足非日常的集中性的购物、娱乐、休闲等多元化消费行为满足特色、专营性商业性消费（餐饮等）提供日常生活家居必备、常用商品,不同商业形态提供差异化的功能完成不同的价值传递！,本报告是严格保密的。,88,商业,业态建议,商业业态确定要素：与项目总体定位吻合。强调资源的整合：服务区域人群的大众型商业，同时引进与居住人口娱乐休闲需要相结合的商业,一级商家二级商家三级商家,大型超市百货商场娱乐中心知名的专卖品牌店。如：餐饮、品牌专卖店、健身中心等休闲设施，如：咖啡吧电玩游戏室音像影视中心等,区域商业中心应兼具购物、娱乐和休闲等多项功能。,商业具体的业态分布原则：核心楼层放置主力

36、商家，次级楼层放置品牌专卖店，人流自然导向较弱的楼层放置三级商家。,本报告是严格保密的。,89,特色商业街产品建议原则：不同商业街不同的主题增强商业街的凝聚感和趣味性体现定位的生活化、活力、丰富,外向型特色商业街,产品建议,增加行道树、变幻铺地的色彩，从视觉上减小街道尺度，增强蜿蜒曲折的印象，适合放松、停留只有拥挤的街铺才是有吸引力的街铺,本报告是严格保密的。,90,建筑上富于变化，体,外向型特色商业街,产品建议,现生活的丰富多彩,采用不同的建筑符,号，使建筑立面尽量丰,富,本报告是严格保密的。,91,街区的设计细节展示墙标识休憩座椅景观小品,外向型特色商业街本报告是严格保密的。,街区氛围的营

37、造,92,邻里型商业,业态建议,邻里商业街业态确定要素：,以满足社区居民日常生活需求为主的功能型商业,与项目总体定位吻合。满足社区居民日常生活需求。,主营业态日常用品药品保健,经营内容调味品、生活小用品中药、西药、保健品,规 模10-50 20-100,品牌商家快客便利店等等,同一范围内，相同经营内容商家不可超过两家。,快餐冷饮休闲生活,中、西快餐，糖水冰品店花店、书店、发廊,30-100 50-200,永和大王、避风塘等选择具有地方特色商家,本报告是严格保密的。,93,自建产品价值体系都市人文社区KPI体系整体规划,都市人文示范区的,功能性指标,户型商业建筑外观,KPI体系本报告是严格保密的

38、。,人文性指标,景观会所,94,都市人文示范区在建筑风格中的体现风格现代新德式建筑风格沉稳、大气而不失严谨，讲究的是与自然的结合，以建筑配合自然、营造自然。色彩采用雅静的暖色调，富有变化，充满活力。丰富性项目整体建筑风格一致的前提下，注意各组团之间保持一定的差异性，增强项目内部各组团的相对独立性、可识别性,本报告是严格保密的。,95,本报告是严格保密的。,96,都市人文示范区在建筑风格中的体现,建筑细节,细节提升质量屋顶设计要突出屋顶的,标识感,部分高层建筑可考虑灯,光处理，既可增加项目,产品的标识感，又可树,立中心形象,本报告是严格保密的。,97,都市人文示范区在建筑风格中的体现,建筑科技应

39、用,加强围护结构的保温性能外墙包贴20厘米厚巴斯夫生产的高效绝热材料纳泼板（NEOPOR），这是一种以聚苯乙烯为基材的新颖泡沫绝热材料，其中含有细微的红外吸收剂颗粒，保温性能比普通泡沫聚苯乙烯（EPS）要好得多。地下室顶板（即一层地板）和屋顶也铺衬纳泼板。外窗采用巴斯夫生产的充满惰性气体的三层玻璃塑框窗，窗框中充填了聚氨酯内芯，其保温效果比一般单玻塑框窗提高约五倍多，其传热系数为0.8W/m2K。此外，在设计中避免和解决了热桥问题。设置可回收热量的通风系统在采暖季节，这幢房子是一幢完全气密式的建筑物，不允许任何部位有冷空气被抽吸进来，也不允许室内热量无为地逸出室外。特殊的通风系统向室内供应新鲜

40、空气，将厨房、卫生间等处的污浊空气抽出室外，而在排出室内空气的同时，通过热交换器（一种现代化的气体凝结加热器）回收85%被室内污浊空气带走的热量，并把它传送到进户的新鲜空气中，使新鲜空气在经过过滤并加热到适当温度后进入房间。截热技术部分房间还用上了巴斯夫的另一项创新专有技术，即一种截热膏体（Heat-retaining plaster）。这种膏体中含有被包覆在微小胶囊中的一种特殊材料（PCM），它能在夏季吸收热量，然后慢慢地释放出来。胶囊中充满了蜡，温度升高时，蜡就开始溶化，使温度保持在同一水平上，直到蜡全部溶化。这样，在炎热的夏季里可以有相当长的时间能使室内保持凉爽，从而节省空调费用。,本报

41、告是严格保密的。,98,本报告是严格保密的。,99,本报告是严格保密的。,100,自建产品价值体系都市人文社区KPI体系整体规划,都市人文示范区的,功能性指标,户型商业建筑外观,KPI体系本报告是严格保密的。,人文性指标,景观会所,101,观景，还要让居民参,景观设计的基本原则以人文本、而非以景文本好的景观设计不仅是 一、建设成本：景观的设计要考虑到开工建设成本，例如水体、植物等。与其中 二、维护成本：园林规划设计决定后期的维护成本。例如，大水面，要考虑保定,对应客户层次的丰富，每个组团中的园林应有多种风格，富有变幻；强调都市生活的交流和沟通；满足客户阶层的特征和审美情趣：充满活力和艺术气质,

42、气候条件因地制宜，每天水的蒸发量，清洁更新等后期维护成本。三、社区居民活动：1、随机活动 眼睛的活动，发呆、发傻，休憩，观景2、社交活动 会所、广场、游乐场、下棋、聊天、室外家私3、规定活动 游泳池、网球场四、视觉焦点：通过设计视觉焦点，让消费者产生归属感标志物、晒太阳的地方、中心雕塑。五、煽情点销售时打动客户的地方。,本报告是严格保密的。,102,待开发地块与力旺康景一期、二期的自然连接社区之间保持有效沟通通过景观顺延体现项目品牌和社区文化的顺延,景观设计的基本原则本报告是严格保密的。,景观可延续性103,交流,冥想,交流,冥想,三度生态空间最大化挖掘项目人文景观资源，形成多元化、开放的共享

43、休闲空间,社区休闲空间按照社区的开放程度可分为三度休闲空间,充分满足不同年龄、不同性别、不同层次人的活动的需要。,景观风格浪漫水主题风情社区,一度空间：核心资源，社区中心景观和景观轴休闲氛围的营造。,嬉戏散步,二度空间：各个小组团内部的绿化与社区道路融合，形成复合功能休闲空间。三度空间：第五城市元素小品、公共艺术,观赏小憩奔跑,本报告是严格保密的。,104,一度休闲空间人文景观轴与城市公园增强主题性、确立示范,区的地位,水主题文化主题以人为本特色园林景观,本报告是严格保密的。,105,中心水景广场,本报告是严格保密的。,106,儿童娱乐广场,本报告是严格保密的。,107,运动、健身广场,本报告

44、是严格保密的。,108,集中水景观可作叠水（高差50公分）,本报告是严格保密的。,109,水景休憩区,本报告是严格保密的。,110,旱河水道,本报告是严格保密的。,111,集中绿地景观小品,本报告是严格保密的。,112,花坛、花池,本报告是严格保密的。,113,社区入口集中水景,本报告是严格保密的。,114,道路景观,本报告是严格保密的。,115,组团景观楼间水系园林微地形景观个性化组团景观,二度休闲空间本报告是严格保密的。,组团内部园林,116,本报告是严格保密的。,117,本报告是严格保密的。,118,微地形景观,本报告是严格保密的。,119,个性化组团景观,本报告是严格保密的。,120,

45、组团内公共空间的功能性示意,本报告是严格保密的。,121,三度休闲空间,第五城市元素,从平面角度看，今天的都市包括四种形态：建,1.联合美院或知名艺术家,筑、景观、传统公共艺术、活动的人群。,2.具有以下特色：,从垂直角度看，四个层面、即高层建筑、中低层建筑、景观建筑以及人流/交通。,能给人们带来无限思考空间的有趣味的,基于当代城市现实的,分散于生活空间的,四个感知系统。公共艺术在这种都市环境中如何被,可传播的,重新定义？作为一种非物质形态的观察和评价，艺,后现代的,术应该是既介入又超越上述四者的“第五城市”。,简单的，低费用的,本报告是严格保密的。,122,第五城市的元素贯穿于整个社区，如广

46、场、庭院、商业、空地（三角地），提升社区的格调与趣味性。,本报告是严格保密的。,123,自建产品价值体系都市人文社区KPI体系整体规划,都市人文示范区的,功能性指标,户型商业建筑外观,KPI体系本报告是严格保密的。,人文性指标,景观会所,124,会所,考虑到使用者活动的便捷和经济性，会所不必过分追求大而全,会所功能,会所功能建议主要内容,泛会所：主会所以休闲健身为主，其他可考虑与邻里商业结合设置主会所的设置的健身项目应充分考虑业主层次的丰富性，从儿童到老年的游乐活动均应涉及，以贯彻社区平等、民主的人本思想,生活健康运动休闲本报告是严格保密的。,对内免费开放式对内收费对内收费对内免费,儿童活动中

47、心：温书房、阅览室、亲子乐园老年活动中心：棋牌室、书画室餐饮：饭店酒楼、西饼屋生活服务：小型超市、洗衣店、家政服务、邮政服务、小型药店、小型书店、美容美发等小诊所、保健室健身类：棋牌室、乒乓球室、桌球室为业主提供小憩、与亲朋沟通的场所，可适当设置桌椅、书报架等125,会所本报告是严格保密的。,生活休闲类126,会所本报告是严格保密的。,运动健身类127,第四篇 项目整体营销策略,第三篇本报告是严格保密的。,项目整体营销策略,128,一二三四五六本报告是严格保密的。,全案营销目标全案营销策略一期营销策略一期推盘节奏一期推广策略销售团队组建,129,资金,&,品牌,梯级营销目标,项目表层营销目标实

48、现快速销售，项目开发达到收支平衡。项目中层营销目标平衡集团的现金流，为后续项目的开发打下基础。项目深层营销目标双品牌计划：塑造“建源领地”项目在长春的品牌和知名度；塑造力旺集团在区域及长春试的品牌和知名度。,本报告是严格保密的。,130,项目附加营销目标实现比预期更高利润的市场销售,本报告是严格保密的。,131,一二三四五六本报告是严格保密的。,全案营销目标全案营销策略一期营销策略一期推盘节奏一期推广策略销售团队组建,132,项目卖点梳理项目卖点梳理新城市发展区域无与伦比的社区人文价值、景观资源开发商品牌号召力区域领跑者区域未来发展潜力优越的开发团队资源品质规模优势，产品细节创新产品的居住舒适

49、度完备的社区配套关键词：品牌影响力，人文价值，居住舒适度，社区配套,本报告是严格保密的。,133,全案营销策略营销策略制定原则塑造品牌创造利润追求速度实现销售,本报告是严格保密的。,134,A.客户策略：从全盘营销的角度，逐步实现客户的升级和区域的扩大，,长期居住及停留在长春的外省市客户市区及高新区客户区域内有效客户群,来解决项目销售所需要的客户量，从而实现销售目标。一汽客户,本报告是严格保密的。,135,B.价格策略：实现价,稳中有升,小幅快涨,高开平走,格目,标,本报告是严格保密的。,136,C.全案推广策略：通过项目快速销售，制造市场轰动，实现口碑传播.中期拔高形象，提升品质，增加项目附

50、加价值，提升项目市场形象。后续开发通过前期的推广和口碑传播，逐步完善项目品牌升级。,本报告是严格保密的。,137,全案推盘节奏项目一期快速销售，资金快速回笼，树立市场形象项目二期销售价格提升，提升项目美誉度，形象塑造项目三期价格攀升到最高点，形象力、品牌价值最大化,本报告是严格保密的。,138,战,略,重,点,战,术,点,战,场,成名战（一期）2007重新定义区域价值奠定都市示范区的市场形象建立市场新价格体系造势（气势和知名度）,2008,升级战（二期）土地价格增值充分展示人文生活丰富和高频次展示：社区人文展示价格持续快速增长、工程形象迅速改变,荣誉战（三期）2009配套重点投入演绎社区文化灵