中国移动移动手机支付基地试商用总结报告.ppt

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1、手机钱包业务试商用工作总结汇报,中国移动集团二零一零年一月,2,目 录,试商用总体情况,湖南省试商用历程回顾2009年6月17日省平台正式上线2009年7月湖南省手机钱包管理平台通过测试，上线运行2009年9月27日下发省内手机钱包业务试商用通知2009年9月29日在长沙召开手机钱包试商用启动会2009年10月1日长株潭、郴州四地市手机钱包试商用开始2009年12月长沙、郴州、湘潭手机钱包公交应用上线运行,试商用范围 手机钱包：长沙、株洲、湘潭、郴州 手机支付：全省,试商用总体情况,手机支付用户情况,截至到目前为止用户数：1,143,437（户）充值情况：累计充值笔数：348,992（笔）累计

2、充值金额：20,325,312（元）交易情况：累计交易笔数：601,418（笔）累计交易金额：17,432,474（元）,全省手机支付用户到达数达110万户。11、12月发展较快，每月新增数在50万左右，手机支付用户呈快速发展趋势。,手机钱包用户情况,截至到目前为止用户数：26,716（户）充值情况：累计充值笔数：33,662（笔）累计充值金额：3，361,860（元）交易情况：累计交易笔数：44,177（笔）累计交易金额：883590（元）,手机钱包用户到达数26716户，其中12月、1月增长较快，12月新增数12733户，增长率达329.5%；1月截止到目前已新增1万多户。手机钱包用户呈快

3、速发展趋势。,远程商户情况,远程商户截止到目前为止，省内远程商户到达数7家，如下表：,亮点商户：长沙美盛信息科技有限公司,现场商户情况,现场商户截止到目前为止，全省共计发展现场商户1158家。共计布放POS机2451台。,亮点商户举例公交：长沙公交、湘潭公交、郴州公交连锁大型超市：湖南家润多、步步高、通程、千金大药房,9,目 录,2、组织保障,客服中心,王跃平,李建民,副组长郭小明,副组长熊慧敏,数据部,市场部,财务部,业务支撑中心,集团客户部,高阳,拓维,组长王建根,试商用工作小组,试商用领导小组,谢钢,王洪涛,胡国兰,黄伟忠,欧成,谭本军,副组长王洪涛,组长谢钢,副组长朱振辉,晏坚,曾波,

4、黎宗仁,采购部,法务部,地市分公司,商户拓展商,1、总体思路,在全省发展手机钱包用户，采取先试点后推广的方式发展手机钱包用户,稳步推进,手机支付用户重点引导省内已有100万手机支付活跃用户向全网手机支付进行迁移，同时大力发展基于手机支付的手机购车票、公用事业缴费等应用，联合重点特色商户快乐购开展主题营销。手机钱包则以关系民生、应对竞争的刷卡消费、企业（校园）一卡通、公交一卡通为切入，在重点单位、重点行业、重点地域实施重点突。,突出重点,加强业务的端到端流程穿越测试，尽可能规避和降低业务发展过程中的风险,规避风险,通过多种商务模式来整合商家、厂家等合作伙伴资源共同参与，实现利益共享，成本共担,兼

5、顾效益,3.电视电话会议,2.运营支撑,4.座谈及讨论会,5.现场督导,6.日、周通报,1.市场调查,为配合手机钱包业务发展，组织相关公司进行调查市场，分析手机钱包的目标市场，以及目标用户群的特点、喜好等工作。,多次组织全省各地市公司开电视电话会议，宣贯手机钱包业务，提高认识，强调业务发展重点性，要求高度重视。,组织手机钱包试商用地市做谈及讨论会，分享业务发展经验，讨论业务发展过程中存在的问题以及解决建议。,组织地市相关工作人员到省公司学习业务，协调运营支撑单位派专人到业务开展地市公司支撑，直到地市公司熟练撑握业务。,省公司相关负责人到手机钱包试点地市进行现场督导，听取地市公司业务发展汇报，现

6、场指导。,采取邮件、彩信等方式，对业务发展进行每日通报，并每周通过OA文下发手机钱包试商用通报,2、组织保障,3、商户发展商户选择,对重点行业进行优先开发：主要围绕老百姓日常生活相关的商场、连锁超市、连锁影院、KTV、连锁餐饮(如:麦当劳、肯德基、湘菜馆、冷饮店、咖啡厅、茶楼)、连锁药店、连锁便利店（洗衣店、书报店、饰品店等）、旅游门票、美容美发、健身休闲俱乐部、便捷式连锁酒店、汽车美容、网吧等行业进行重点拓展。,对重点地域进行深度开发：以核心商业街为中心，以消费活跃街道为线，以大型中高档社区为点，构成网格，进行板块化深度开发和渗透。选择商业集中的商业步行街，用户集中的高校、高中档小区、集团单

7、位等周边具有一定品牌影响力且有诚信的商家开展商户拓展。.,3、商户发展商户拓展,商户加盟商务模式,商户折扣,POS专业化服务,POS布放,拓展渠道,充分借助各分公司自有渠道，通过现有的全球通VIP联盟商户、动感地带M值商家联盟及大型集团单位战略合作伙伴资源进行拓展，逐步探索建立社会化第三方代理拓展渠道。.,初期为快速启动市场，形成规模，采取由移动公司购买POS机布放到商家受理场所的方式进行，逐步通过以租代买或者手续费分成等方式转由商家或第三方专业化服务商来承担。,试商用初期，协调各POS厂家提供POS专业化服务，以后逐步采取通过省公司招标入围专业化服务公司，分公司在入围公司中选择本地专业化服务

8、公司。POS专业化服务的主要内容为：POS安装调试、参数设置、日常维护（换纸、日常维护、撤机、商户客服）等专业化服务。,谈判时争取商户最低折扣，手机钱包用户享受商户会员或VIP折扣；对于连锁型大型商户，争取让其提供发卡促销活动的地推场地。,交易手续费分公司可以按照省公司制定的业务管理办法向商户收取；POS机通信费按照GPRS包月套餐10元/月收取；POS机押金按照每台1000元的标准收取。在试商用期间，商户交易服务费地市可制定具体的减免策略。,4、用户发展-发展思路,用户发展策略,手机支付,重点加快省内原有基于通信账户用户的迁移，通过外呼和精准营销，多渠道、低门槛的方式引导原有100万手机支付

9、存量用户向全网手机支付的转移,制定优惠政策，通过报纸、电台、户外媒体、宣传折页等强大的宣传攻势吸引新用户的注册和使用,与商户开展联合营销，通过资源置换等方式争取引导各商户的用户转换为中国移动手机支付用户,重点以试点城市的自办营业厅作为手机钱包业务发展的主要渠道，进行更换手机钱包、现场充值等相关业务办理,在争取与商户合作，在手机钱包优质的大型商户现场开设专门的手机钱包办理专席办理手机钱包业务,在集团单位进行集中宣传，利用集团单位周边代办点进行手机钱包业务办理，为用户更换手机钱包,手机钱包,1、自有员工及代办率先使用为发展业务，自有员工必须率先使用业务，到目前为止全省所有移动员工和代办点员工90%

10、使用手机支付业务，通过内部员工及代办点带动，发展用户近5万户。2、省内手机支付存量用户引导湖南原有通过话费支付的手机支付用户100余万，这部分用户具备使用移动电子商务用户的习惯，为促进这部分用户转化为手机很自负用户，通过短信、彩信营销、外呼等多种手段，省内话费支付的手机支付用户转化率达到5%。3、以缴话费刚性需求带动用户发展缴话费作为用户的刚性需求，湖南制定了缴100送15的优惠政策，对于在营业厅缴话费用户，营业员通过业务介绍和引导，有近50%的在营业厅缴现金的用户转化为通过手机支付缴话费用户，从而带动手机支付用户的发展和培养用户使用习惯。4、调动渠道积极性，通过佣金发展用户为充分调用渠道发展

11、手机支付业务的积极性，各地市公司纷纷出台了具体佣金政策，如发展一户手机支付注册用户，给予2-5元的佣金奖励，通过佣金激励政策，代办渠道积极性异常高涨，截止到目前位置，渠道发展用户在总用户的30%.,4、用户发展（手机支付）-渠道,4、用户发展-营销政策,开展“移动改变生活，手机引领消费”主题营销活动1、开户有礼，充值更有礼开通手机支付即可立即获赠红包5元，用户充值不低于5元再赠送5元红包。2、手机支付缴话费，缴100送15开通手机支付并通过手机支付缴纳手机话费，每个月单笔缴费满100元即赠送15元话费，每月累计赠送60元封顶，次月赠送。3、预存换卡凡省内移动客户开通手机钱包业务，只要向手机钱包

12、充值100元，即可免费更换价值120元的手机钱包。4、购物有奖手机支付联合所有商户共同进行促销，凡使用手机支付和手机钱包业务进行了消费购物的客户均可参与抽奖。普奖为60元红包，每月抽取600名幸运用户赠送；大奖为G3上网本，赠送60台。,1、通过营业厅渠道发展用户营业厅作为业务发展的窗口，必须引导用户使用手机钱包业务，如用户在营业厅换卡、补卡、新入网用户，可以采取引导的方式，让其成为手机钱包用户。2、通过发展企业一卡通，带动手机钱包用户的发展9月份，我省先后在吉首大学、株洲工学院、中株盐化开展了企业一卡通业务，为有效的将企业一卡通用户转化为手机钱包用户，先后在集团单位附近发展商户，通过集中营销

13、、集中换卡的方式，将企业一卡通用户逐步转化为手机钱包用户。3、自有员工率先使用，并带动亲朋友好友使用手机钱包作为一项新业务，要想用户让用户接受，内部员工必须率先使用，在4个试商用分公司，所有内部员工都更换了手机钱包卡，同时各分公司要求员工带动周边至少5个以上亲朋友好友使用手机钱包业务。4、以公交为突破口，带动用户发展公交作为百姓日常出行的工具，使用频次高，是手机钱包最好的应用场景，长株潭、郴州在12月份先手完成手机钱包公交应用的上线，通过手机钱包在公交的应用带动用户发展，高提用户活跃度和使用习惯。,4、用户发展（手机钱包）-渠道,4、用户发展-业务宣传,项,措施,网厅公关电视广告电台,类别,合

14、作商家数据部SP资源互换,传统渠道,互联网渠道,广告投放；用户自缴费页面引导；软文宣传准备，针对各业务关键点突破事件进行炒作；TVS脚本下发地市；与六家省级电台积极合作，投放硬广及互动栏目；如金鹰955电台、893、106.1等电台,所有商户网站宣传到位；Sohu短信及彩信频道广告上线，且已与猫扑、优酷达成合作意向；,WAP139邮箱,自有渠道,WAP门户投放软文,掌厅实现业务办理,开展链接引导;139邮箱投放文字链接；交叉营销已部署，投放50万EDM；,实体渠道,营业厅、代理点,X展架、海报、DM单、易拉宝、三折页、电子屏等一应俱全；客服人员主动开展顺带营销；,5、支撑保障-建立业务管理体系

15、（1）,管理机制、分工省公司：制定业务总体规划、产品管理、与商户合作管理办法及合作原则，总体包装与传播策略，策划和部署省内营销活动。省支撑单位：负责省平台维护和运营支撑，配合商户联调测试接入、协助省公司发展省内手机支付、手机钱包业务等相关工作。地市分公司：落实省公司各项政策，协助业务发展，拓展本地现场商户，发展本地手机钱包用户。地市支撑公司：协助地市分公司发展手机钱包业务，拓展本地商户，维护POS终端等相关设备。业务管理业务管理：省内手机钱包业务管理办法、省内手机钱包POS终端管理办法商户发展：省内手机钱包商户合作办法客服：手机支付客服文档、用户协议和商户协议流程：用户/商户掉单处理流程、PO

16、S安装/撤机流程手册：用户/商户手册、省平台操作手册,5、支撑保障-提供强有力的运营支撑保障服务（2）,手机钱包业务复杂，为加快对地市业务人员的熟悉程度，对于试商用分公司抽调1-2人到省公司进行交流学习，让地市公司人员完完全全熟悉业务办理和使用等相关流程及制度后，将交流人员派到地市公司开展业务。,双向交流,多轮培训,流程穿越,工作指引,为让地市公司集中精力发展业务，省公司先后下发了业务管理办法常见问题答手机钱包用户手册/商户手册手机钱包业务流程汇编等近20本上100万字的材料，让地市公司人员理顺流程，发展业务。,手机钱包作为一项全新业务，为让地市公司掌握业务办理流程和省平台具体操作，省公司采取

17、集中培训和到地市培训的多种方式组织培训，培训人数达300余人，次数近10次。,由于手机钱包业务上线，卡片版本及系统平台不断升级，为让地市公司适时掌握，省公司先后组织地市公司开展卡片及省平台测试123人次，发现问题34起并解决，提出优化建议28个。,5、支撑保障-提供强有力的运营支撑保障服务（2）,商用期间，面向各地市业务管理人员提供了五大服务支撑手段,每日收集各地市在业务发展过程中出现的问题并协调解决，并定期做好问题分析。,根据地市发展业务过程中遇到的实际问题不断的完善知识库的内容。,可供各地市业务管理员进行业务交流、日常业务咨询等。,每月进行 手机钱包业务月经营分析及省内手机钱包业务投诉分析

18、。,每日问题收集并解答,知识库,交流论坛、公告发布与系统管理,运营分析,协调省支撑单位派手机钱包业务专家到地市，协助地市现场指导业务开展。,现场指导,二线客服,省支撑单位,市州客服中心,10086热线,省客服投诉处理组,商户,负责处理商户资料的录入、POS个性化注册、商户资料的变更等问题,负责业务受理、投诉处理、工单录入,负责投诉处理、派发工单,负责调查取证、投诉处理、机具等问题,负责处理体彩、福彩、手机购电影票相关业务类问题,负责业务受理、知识库管理、组织培训、建议考核机制、运营分析,5、支撑保障-建立完善的客服服务体系（3）,6、郴州案例-试商用总体情况,1.手机钱包业务发展情况 累计发展

19、手机钱包用户：18461户 交易比数：7，965笔 交易金额：782，510元 以上三项全部排名全省第一,2.郴州分公司对全省手机钱包的贡献率 手机钱包卡占全省用户的74%现场支付交易额占全省交易金额的94%现场支付商家数，全省排名第二,郴州位于湖南与广东、江西交界处，是湖南的南大门，属于湖南中等城市，政府立足于打造全省最开放城市、市委市政府的先行先试工作理念。郴州移动拥有其他行业所不具备的庞大的移动手机用户群，在本地通信行业市场占有率高达80%。、移动成立十年与集团单位、VIP联盟、动感联盟所沉淀下来的本地独有良好的商户关系网络，为我们的商户拓展奠定了基础。作为湖南省的南大门，临近广东，客户

20、对新鲜事物的接受能力是我们移动电子商务发展的保障。移动电子商务试点以来，郴州移动在手机钱包各项指标位居全省前列。,6、郴州案例-打造“一线三圈”手机钱包商业圈,家润多超市及其周边的兴隆步行街商业圈,“一线”是指青年大道所有商户均已成为手机钱包联盟商家，实现无缝覆盖,湘南学院商业圈,天一名邸（沃尔玛）商业圈,公交全面开通手机钱包刷卡服务。,1.,2.,3.,4.,郴州目前已形成了“一线三圈加公交”的手机钱包消费场景。,26,利用一些集团单位年终发放福利的机会，推荐他们开通手机钱包，并将福利存入手机钱包帐户。,对郴州市区的公交乘车目标客户、大中专院校学生进行了短信宣传，并推出“公交总动员”活动进行

21、促销。,将大客户回馈活动的回馈内容存入手机钱包帐户。,在商户拓展中建议商户的内部员工同步开通手机钱包。,本人开通并至少带动5位亲友开通手机钱包。,面向集团客户,面向公交、学生客户,面向个人大客户,面向合作商户客户,面向移动员工、及代办员工,6、郴州案例-多方渠道，带动用户发展,“移动手机钱包卡，公交总动员”,27,主题营销活动（1）,6、郴州案例-开展主题营销活动,主题营销活动（2）,手机钱包卡“购物狂欢节”,6、郴州案例-实际效果,数据表明：10月-11月，主要以发展商户为主，集中打造核心商业圈；12月到10年1月，通过营销活动，用户数及用户交易额高速增长，营销活动带来了良好的效果,用户对产

22、品的整体满意度根据用户外呼得到的反馈，用户对手机支付整体满意度较高，“很满意”与“比较满意”的用户累计占比达78.5%。,对产品使用的满意度在各功能满意度方面，超过50%的用户对支付功能最为满意；其次为缴话费和充值。,经过对800名手机支付/手机钱包试商用用户进行外呼，得出如下相关数据-,7、市场调研,用户的忠诚度及推荐意愿被调查用户中，超过70%的用户认为未来还一定会继续使用手机支付/手机钱包，同时超过80%的用户愿意将业务推荐给朋友。,对资费的满意度及预期被调查用户中，88%会考虑使用需要付费的手机钱包业务，而同时该部分人群中，近70%认可2元/月的收费标准，还有近25%的用户接受5元/月

23、的资费标准。,7、市场调研,31,目 录,发展手机钱包需领导高度重视手机钱包/手机钱包发展过程中，需要协调内部的资源较多，涉及到财务、市场、法务、采购、业务支撑、网络等多个部门，因此公司领导需要高度重视，作为业务部门才能协调好内部资源。,应该突出发展重点 基于手机的现场支付应用更能体现手机随时随地随身的特点，也更贴近老百姓的日常生活需求，报表显示，从2009年12月下旬开始，湖南省内手机钱包业务的日交易额已超过了手机支付业务。因此对用户具有更高的粘性，应该作为业务发展的重点。发展手机支付应该突出移动特色，产品才能形成差异化竞争能力，试商用情况表明，基于手机终端的手机支付业务如手机投注等受到用户

24、的普遍欢迎，只有突出移动特色的支付业务，才能与目前的成熟第三方支付业务做好差异化竞争。,体 会,手机支付/手机钱包业务是典型的规模效益型的业务，前期必须加大投入 手机支付/手机钱包只有在用户、商户和受理环境都达到一定规模后业务的效果才会得到显性体现。而要发展商户和培养用户使用习惯，前期必须加大投入，一是手机钱包受理环境的建设（购买POS终端）；二是要培养用户习惯，通过营销活动，吸引用户注册换卡；三是要投入营销成本，调动商户的积极性。,体 会,手机钱包业务宜稳步推进手机钱包业务业务流程较为复杂，涉及到协调的资源较多，因此在手机钱包业务发展过程中宜选取电子商务环境较好的重点城市、重点区域进行重点突

25、破。,34,目 录,工作思路及目标,2010年总体工作思路紧跟集团公司手机钱包业务发展策略，以手机钱包业务规模发展（用户数和业务量）为中心，开展用户营销及商户营销活动，提升支撑能力、运营能力、管理能力。2010年工作目标手机支付/手机钱包：50万（年底活跃到达数）商户数：10000家（年底到达数）POS数：20000台（年底到达数）,围绕一个中心,提升三大能力,开展两项活动,下半年主推商户营销联合知名的连锁商户，移动、商户投入和共享双方资源，组成联合营销，让用户体验消费流程和固化消费习惯,两大阶段,总体营销计划,上半年用户营销,上半年主推用户营销给予用户看得见的优惠，利用热点应用和舆论话题，主

26、要通过现场渠道，驱动用户换卡、存钱，引爆业务发展亮点,两个重点,解决卡和钱的问题发卡数量和卡内金额是现场业务的源头和基础，业务开展必须扩大用户群体和解决资金基础，才能最大程度释放消费能力,打造应用环境规模熟悉消费流程，打造应用环境规模是现场业务的核心工作，需要与商户联动，打造良好消费环境，固化用户使用心理和习惯,吸引用户眼球,购物狂欢节,公交总动员企业总动员,以使用手机钱包，将手机打造成钱包、钥匙、公交卡来吸引用户眼球，同时通过制定办理手机钱包，送话费等活动来吸引用户，从而给客户带来真正的价值,规划三步曲,吸引用户眼球,启动一个节日,开展两大动员活动,发展要点,为培养用户习惯，在试商用分公司的地区与当地知名连锁超市进行合作，通过双方互投资源，启动手机钱包购物狂欢节，通过手机购物，你购物我送礼，来启动手机钱包购物活动，充分制造手机购物氛围。,充分利用手机乘坐公交和企业内部消费两个业务亮点，在大众用户和集团单位市场打造两大业务亮点。,工作计划,谢谢大家，请批评指正！,