文化地产砚池项目提案.ppt

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1、四合天下，大院中国 砚池,中国人的居住情结,四合天下 大院中国,人文情结,人文情结,四合天下 大院中国,中国建筑的基本精神是和平与知足,其最好的体现是私人的住宅和庭院建筑。-林语堂,我们最熟悉的房子，总是最亲切的。-老舍,人文情结,四合天下 大院中国,人文情结,四合天下 大院中国,一切因袭、奢侈、烦琐、无谓的布置与装饰，一概不入。全体正直、高大、宽敞、明爽，具有深沉朴素之美。丰子恺的缘缘堂,砚池中国式居住的归来,四合天下 大院中国,中国式居住 建筑作为一种城市构成部分及文化符号，既是对历史的一种重逢，又是历史在当代的传承，没有历史感的生活是一种不知从何来又从何处去的空白生活。我们认为：建筑，这

2、个城市的文化符号并不是简单的制造，而需要对中国人居住文化和居住心理进行深入的总结。,四合天下 大院中国,中国人，正从简单意义的栖居舒适的起居身心安顿的栖居文化情感、精神情感的几个居住层面的上升，呼唤“中国式居所”的全然回归。于是，我们怀着虔诚的心态面对土地和自然，充分尊重沈阳这座具有悠久历史的城市，竭力营造一个自然的、生态的、纯中国式的人文社区。在此姿态上，参与“砚池”的推广与建设的已不仅仅是有责任感的开发商和建筑师，另外，人文学者、历史学者以及公众的大范围讨论亦成为必需。用历史的眼光去营造居所，用艺术的心灵去感悟自然和居住。砚池，将传承文化根脉，把艺术融入到社区人文筑造中，这是我们的目标，也

3、是砚池向沈阳这座历史名城、向中国文化献出的一份真诚。,中国式居住,四合天下 大院中国,对于中国人来说，家，不仅意味着一处居所，更蕴涵着一种文化的传承和精神的寄托。在喧嚣的都市中，在多年的“拿来主义”之后，“高树蝉声秋巷里，朱门冷静似闲居”的居住意境又一次回来了。“砚池”应该以中国式居住为基石，以更有力量的中国传统居住代表四合院，彻底唤醒人们的中国式居住情结。,中国式居住,四合天下 大院中国,“四合院”的历史与文化,“四合院”在高楼林立的时代之前，是北方城市中主要的民宅建筑形式。它以四面为房，中间为庭院为大体的建筑格局。向上追溯到3100多年前的西周时代，就已经出现了四合院样式是的建筑组合。四合

4、院的居住文化，融会了中国古代的各种传统文化于一身，体现了古代建筑工匠巧夺天工的手艺，也反应出中国人的处世哲学。无论从建筑学、美学、堪舆学、神学、心理学.等各种角度，都可以对四合院中的居住文化做出描述和解释，但最终各种角度的落脚点，却都集中在了“合”字上。,追根溯源,四合天下 大院中国,“四合”之礼,“合”即指融合。“四合”乃指“天合，地合、人合、己合”。此“四合”蕴含了“天地人己”四者的关系，反映了人们生活中的传统思想哲学。四合院可以说是中国传统文化的一个融合体，也是中国传统建筑文化中的一颗明珠。一座四合院，便是一个文物。住在四合院中，就像每日在与天、与地、与人、与己在交流。,追根溯源,四合天

5、下 大院中国,四合院之“院”文化唤醒沉睡的院落情结 在中国传统住宅中，院落是必不可少的建筑符号，庭院深深，杨柳堆烟，帘幕无重，人们对山对水对绿有一种难以割舍的钟爱，对房前屋后的竹林，对竹篱边灿开的蔷薇花，以及庭院里的绿叶婆娑的梨树，都有一种难以割舍的情结。居住和自然的融合是最高境界。在中国人看来，有庭院才是家，才能体会到什么叫作天伦之乐。现代住宅因为土地稀有，高楼大厦成为居住的固定模式，院落空间渐远，住宅无法亲近自然。院落概念的重提，是希望为现代住宅在资源受限的现状及舒适的居住理想之间找到一种回归和平衡。,追根溯源,四合天下 大院中国,随着城市建设，很多现存的四合院，都在以各种原因，不断的减少

6、中，这无疑是一个重大的人文损失。砚池开发商，以极具社会感与历史责任感的思想高度，以“打造属于中国人自己的房子”为开发宗旨，再现中国居住文化之典型代表四合院之美。,砚池的由来,四合天下 大院中国,四合天下 大院中国,砚池概述,地址:于鸿区宁关板块项目占地:9万平方米建筑面积:18万平方米容积率:1.8建筑形式:多层类洋房规划风格：中国四合院,任何一个项目的成功与否，无论其情结深厚与否，消费者对于产品的接受程度，是开发商必须面对的重要课题。,四合天下 大院中国,反观市场,项目所在区域缺乏市场认知度，城市感较差。以其他在售项目的消费人群分析，本区域项目的消费辐射范围，仅至铁西地区。项目的产品形式新颖

7、独特、具备一定市场竞争力。消费者对于四合院的认知并不深刻，需要强势的引导与沟通。,四合天下 大院中国,四合天下 大院中国,以区位辐射范围判断，本项目应定位于区域性消化产品；但项目的户型区 间与销售总价，决定本项目在销售时必须面向全市级消化，否则就必须背 负极大的消化危机。另外，本项目的产品力属该区域内的高档项目、全市范围内的中、高档项 目；所以大众与小众消费群之间的取舍存在一定矛盾。,定位前的思考,定位策略,四合天下 大院中国,根据分析与研究，动力火焰建议本项目应采用分段式定位策略，即：分别针对区域性市场与全市级市场进行不同的市场与客户定位，并针对不同的定位制定针对性的营销策略。,市场定位,四

8、合天下 大院中国,建议本项目 于全市市场中，以中、高档形象出现；于区域市场则以高档形象面市。,建议本项目 一级消费群应定位为区域目标消费群及辐射于铁西的消费群体；二级消费群应定位为和平区及皇姑区域消费群体。,客户群定位,四合天下 大院中国,推广原则,一网打“进”原则 为达到快速抢占市场，赢得市场先机的目的，建议开发商利用各种营销策略与手段，力求将目标消费群在最短时间内一网打“进”，避免销售时间的延长，从而导致消费者对于具有唯一性的居住产品产生不必要的置疑。强势引导原则 利用各种营销手段,进行强势的理念灌输,使消费者在最短的时间内被项目的人文内涵所感动，从而忽略项目区位等不利因素。唯一性原则 创

9、新才是硬道理，在营销手段上，应采取非一般的方式方法，给消费者留下最深刻的印象，才能够烘托出项目在沈阳市场上的唯一性。,四合天下 大院中国,推广策略,点对点式营销体系建立 充分利用大众营销与小众营销相配合的方式，建立点对点营销体系。点对点营销体系之主动式营销策略 销售人员主动出击，除普通坐销形式外，采取进入小众消费群集中区 域，进行产品推介会、团购直销会等营销方式，以创新的销售手法更快速、有效的捕捉目标人群。,点对点营销体系之灌输性推广策略 消费者对于四合院的认知应仅流于表面形式，其文化底蕴、人文内涵的深入了解，主要借助于项目的营销物料、销售中心的直观信息等，所以我们应在操盘过程中，对消费者采取

10、强势的推广策略，综合软、硬性媒体的各种优势，进行文化概念的灌输。,四合天下 大院中国,推广策略,点对点营销体系之大众与小众结合式营销策略 在针对小众消费群主动营销的同时，针对大众消费群体，采用符合项目定位的文化营销活动，如：举行中国文化博览会等。点对点营销体系之新闻炒作与硬性广告并用策略 若要实现理念的灌输，最有效与直接的方式，莫过于制造新闻点，利用大众媒体的公信力，进行传播。建议开发商以销售中心兴建为起点，借苏州某具有历史感的建筑（或四合院中的一处），将其搬运至沈阳做销售中心，以此作为新闻引爆点，利用媒体灌输，引发四合院文化在大范围内的讨论。,四合天下 大院中国,推广策略,点对点营销体系之销

11、售堡垒建立策略 销售堡垒是由销售中心、销售人员与销售资料共同组建的精神实体，是消费者对于项目最直观与最感性的第一印象的建立基础，更是打动消费者最重要与最便捷的途径。对于本项目而言，在项目样板区未建立前，其所宣传的中国传统文化、四合院精髓等文化内涵，皆要依靠销售中心进行传播，所以销售堡垒建立的成功与否对项目至关重要。,四合天下 大院中国,推广策略,点对点营销体系之销售中心外观建议因本项目的建筑主要以徽派风格为主导，所以建议于苏州或江南一代选择一幢即将拆迁的老旧徽派建筑，将其搬运回沈阳，并进行修缮，以此作为新闻炒作点，使项目未见其形，先闻其声。,概念灌输阶段,蓄势阶段,热销阶段,持销阶段,2008

12、年10月2009年10月销售阶段划分,四合天下 大院中国,四合天下 大院中国,媒体推广比例划分建议：,媒介预算费用：400万元,四合天下 大院中国,第一阶段概念灌输期,2008年10月下旬2008年12月末,【阶段目标】,塑造新闻点，引爆大范围讨论；通过四合院文化灌输，带动住宅文化走向；项目媒介推广调性及推广主题的确定；项目开始前期蓄客阶段，初步试探市场反应；销售道具准备。,【时间界定】,【操作要点】,通过搬移老房子作为销售中心新闻点的制造与宣传，引起社会关注；报广媒体软性炒作，制造轰动的市场舆论导向；利用水墨丹青原有的客户资源，为新项目即将上市做好准备。,四合天下 大院中国,第二阶段蓄势期,

13、2009年1月初2009年4月初开盘前,【阶段目标】,造势项目概念热点及关注的火爆气氛；通过项目自身形象在市场中确立，促进购房人群的来访量；充分发掘项目的卖点，将产品价值最大化；为即将的开盘热销做好充足准备；充分利用具有针对性的小型产品说明会及团购直销会等营销 活动达到蓄客目的。,【时间界定】,现场售楼处及样板区、销售工具准备完毕；利用具备震撼力的现场形象为项目造势宣传；充分利用事件营销聚拢人气，营造火爆气氛；利用人气的相互带动保证开盘热销的实现；,【操作要点】,四合天下 大院中国,第三阶段热销期,2009年4月初开盘后2009年8月底,【阶段目标】,配合项目的强势开盘，针对不同的销售时间节点

14、，在区域 性媒体做好媒介宣传；制造新的推广机会点；充分利用春季房交会，借事造势巩固项目持续热销；,【时间界定】,有效利用报纸硬性广告的投放次数、车体、路旗等媒体的定位选择增 加媒介宣传的实效性；户外广告及项目周边围挡根据销售进度更换，形成连续的宣传风格；样板区开放，刺激客户下定；利用PR活动制造热点话题，吸引社会关注；,【操作要点】,四合天下 大院中国,第四阶段持销期,2009年8月初2009年10月底,【阶段目标】,对前期推售产品快速消化，保证完成销售任务；巩固项目形象，实现惯性销售；重点疑难户型及客户的攻坚；,【时间界定】,大众媒介投放次数逐渐减少，利用项目地段的客户资源，实 现小区域的广

15、告投放短信，DM派发以节日为契机，进行感恩回馈等活动，带动销售；组织业主活动，营造良好沟通氛围，以老带新。,【操作要点】,四合天下 大院中国,推广媒体组合策略,四合天下 大院中国,由于本案的营销重点在四合院文化的整合营销包装上，故媒介选择上不主张单纯依赖报纸媒体的方式。报纸广告只作为项目在形象推广和品牌建立阶段及项目重要节点的媒介支撑，而且由于项目文化内涵的宣传所需，建议在项目前期大量投放软性广告或新闻，借助媒体公信力提升项目的文化价值。,报纸媒介的选择,媒介选择建议：辽沈晚报、沈阳日报软文；辽沈晚报、华商晨报硬广。,四合天下 大院中国,概念灌输期 这一阶段是前期的市场认知，推广主题应以四合院

16、的文化内涵为主，建议以“砚池归来中国居住文化新闻进行时”为主题，投放5期软文及若干新闻。,四合天下 大院中国,概念灌输期,四合天下 大院中国,蓄势期 这一阶段是项目的蓄势、蓄客阶段，推广主题应以项目应传达给受众认购信息、开盘信息信息，建议投放硬广4-5期。,四合天下 大院中国,蓄势期 这一阶段是项目的蓄势、蓄客阶段，推广主题应以项目应传达给受众认购信息、开盘信息信息，建议投放硬广4-5期。,第一阶段概念灌输期,第二阶段蓄势期,“主人回来了，芭蕉鞠躬，樱桃点头，葡萄棚上特地飘下几张叶子来表示欢迎。我仿佛从飘摇的舟中登上了陆，如今脚踏实地了。这里是我的最自由，最永久的本宅，我的归宿之处，我的家。”在此，借用丰子恺先生的话做结,四合天下 大院中国,谢谢观看！,