合生东郊别墅营销推广策略提报.ppt

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1、每一种建筑风格都有其深刻的文化内涵和建筑语言，就像欧洲建筑的代表意大利，它以其壮观、气魄、雄浑的气质象征着一个国家的兴旺。而唯美的建筑元素、精准的建筑风格、人文的精神享受，又无一不展现着意大利人与生俱来的皇室奢华享受。,FlorenceCathedral,Leonardo di ser Piero da Vinci,Plazza San Marco,Michelangelo Buonarrot,Ducal Palace Venice,Raphael Sanzio,Shanghai,发现,中国的佛罗伦萨,中国浦东/首席国宾大宅,合生东郊别墅 THE EAST FOREST VILLA,城市别墅/

2、易居豪宅/通往中国上层社会的精神铭牌,界定，世界级顶级豪宅,1.9亿中国最贵豪宅黄浦江边第1排 汤臣一品,3.2亿中国豪华别墅“楼王”宝座世茂佘山庄园,一座山、一条江 天然资源从不容复制,上海东郊国宾馆列位国宾三甲,上海东郊国宾馆,北京钓鱼台国宾馆,青岛棒棰岛国宾馆,“三足鼎立”顺势而生,佘山板块,大西郊板块,大东郊板块,放眼上海豪宅版图,陆家嘴金融贸易区,张江高科区,金桥出口加工区,碧云国际社区,往浦东机场,中环线,龙东大道,外环线,本案,东郊版块,圈定东郊板块,中国三大国宾馆东郊馆的附属区，以 东郊国宾馆为中心龙东大道为延伸轴。6000余亩楔形绿地内只允许兴建大面 积的绿化地、低密度的别墅

3、区。别墅建筑都控制容积率0.25，建筑高度低于10米的范畴。,大东郊板块,中环内城市豪宅第一居所,中环内龙东大道的优越区位性，便捷的交通优势，是理想的第一居所住宅区.大东郊板块分为世纪公园板块及小东郊（以东郊宾馆中心向外3公里内）板块.世纪公园板块成熟，开发饱和，目前仅“御翠园”在售，高端市场供小于求.小东郊板块土地开发早，但后期开发速度慢，“汤臣高尔夫”、“东郊花园”为典型个案.小东郊板块在建项目3个、待开发地块2个，可预见的开发量将逐步形成顶级别墅的热点区域。,未来供应量约为200000m2！,大东郊板块未来供应量,大西郊板块,上海最早的富豪宅基地,依托西郊宾馆、西郊公园、虹桥机场发展起来

4、的，上海早期高端别墅集中区第一居所代表.购买客户以自住为主，高端生活配套齐全.板块内土地资源开发处于饱和状态.目前少量顶级别墅在售：“臻园”、“琥珀别墅”、“富豪六”在售量约10000m2，未来两年内推盘量不超过16000m2,大西郊板块典型案例,面积：平方米,*数据来源：上海中原信息数据库,佘山板块,以山唯景，上海最尖端的顶级别墅区,定位于依托自然景观资源（佘山/月湖）的度假型别墅区，非市区的第二居所.独占性/唯一性的自然景观是该板块的价格杠杆.低密度产品规划显示其“世外桃源”的原始奢华性.板块内在售面积41957m2,未来两年内的供应量约占456000m2,佘山板块典型案例,面积：平方米,

5、*数据来源：上海中原信息数据库,东郊，比肩西郊虹桥与佘山，独揽众秀应势而为，缔造顶级别墅的新一轮热点，打造富豪别墅生活新版图！,大东郊板块中原成交案例,面积：平方米,数据来源：上海中原信息数据库,本案与东郊板块内其他个案价格比较：,*数据来源：上海中原信息数据库,根据对上述板块的竞争力及板块内其他产品的分析数据为依据，中原认为目前本案的合理价格是：一期入市均价5.5万元/平米单套总价4800万元,锁定,全球化富豪买家,中原豪宅客户资源分析（1）,中原地产关于3000万元以上高端客户成交数据分析:,客户来源分析,35%,29%,21%,15%,0%,5%,10%,15%,20%,25%,30%,

6、35%,港台人士,其他省市,上海本地,外籍华人,中原豪宅客户资源分析（2）,客户行业构成,客户职位构成,陈先生 年龄：50岁区域：上海/南汇职业：某家电零售集团高管家庭结构：三口之家成交物业：御翠园 1034m2成交价格：5100万元,庄先生 年龄：38岁区域：香港职业：某国际金融公司高管家庭结构：三口之家成交物业：御翠园 500.87m2成交价格：3600万元,吴先生 年龄：42岁区域：浙江职业：电子行业 私营企业家家庭结构：四口之家成交物业：佘山高尔夫 660m2成交价格：3500万元,韩女士 年龄：39岁区域：加拿大籍职业：美容化妆品企业家庭结构：三口之家成交物业：御翠园 604m2成交

7、价格：3600万元,中原豪宅客户成交抽样样本,北京、上海，汇聚了跨国企业的总部，商业领袖及金融名人云集,香港是国际型城市，是亚太富豪、金融名流的聚集地。,浙江、福建、山西、辽宁等地都出现了一批私营业主及暴富人群，他们希望通过改变居住环境来提升自身的价值和社会地位,我们的他，社交宽泛富友遍天下,高端杂志/媒体,社交宴会、经济论坛的交流,圈层内朋友的信息传递,经常出现区域内的户外,会所/俱乐部会刊杂志,我们的他，懂得驾御讯息时代，眼界宽广而独到,我们的他，“金字塔尖”的人物们,接受传统中国教育，深思儒家精华，忌讳外露暴富，讲究富贵内隐；具有强烈的荣誉感，来自显赫的社会地位、拥有庞大亦或是无限的财富

8、能源追求实力的巩固和疆土的扩张、相对可数的财富他们更追求永恒的智慧财富 也许表面互不认同，但内心都有身为富人圈层的价值归属感；,长袖善舞者,前瞻引导者,品牌鉴赏者,物质追随者,大胆革新的实业家,业界领袖人物,热爱高尔夫的社会名流们,追逐身份圈层炫耀的国际传媒人,善于跨界并购企业资产的皇牌理财人,我们的他，绝对是,功成名就者,学高位重的早期海归人士,根据中原地产的100名购买2000万以上总价别墅的客户，对产品力要求的问卷统计结果如上图所示,产品提升,“挖潜产品力 迎接富豪们的荣耀聚首”,95%,95%,88%,80%,75%,75%,60%,50%,36%,36%,32%,30%,20%,0%

9、,10%,20%,30%,40%,50%,60%,70%,80%,90%,100%,邻里身份,花园绿化,物业管理,会所,建筑品质,建筑形象,区域未来发展,开发商品牌,私密性,交通状况,商服配套,社区规模,教育配套,富豪对豪宅作为第一居所的附加要求,环境界定,汤臣高尔夫与尔相伴只在世界级的高球场纵情挥洒置身国际领袖居住氛围洞悉全球财富经脉,浑，然天成,汤臣高尔夫球场,生态界定,悠，然自得,950亩生态绿氧，近100亩天然水系 仅为首脑专享，却邀“合生”分享,东郊国宾馆,建筑界定,意大利风格引领建筑世界流行美,唯美的建筑元素、精准的建筑风格、人文思潮的精神注入无不展现出意大利文艺复兴时期的艺术全貌

10、。,叹，为观止,凯撒建筑风格,亚历山大建筑风格,室内外双泳池 彰现贵族生活享受,下沉式私密庭院/别墅空间尺度新创意 阳光顶棚 私人电梯,品质界定,恰，如其分,细节界定,巧，夺天宫,马赛克,用马赛克拼花装饰地面是它一大亮点。马赛克中含有独特的制作材料，颜色种类达两万余种，色泽鲜艳亮丽，且产品不受气候的影响。在地面上拼花一般适用于面积比较大的厅房，在地面中心或边角处做一些跳跃的图案装饰，常会产生意想不到的效果。在各个房间的交汇处，在地面上用花色马赛克拼出简单的横竖线条，也有好的装饰效果。,陶瓷,在现代意大利家居中，瓷砖的运用已超越了其传统的保护作用，更多的着重于装潢效果。在设计风格上，古典的清新淡

11、雅和现代的明艳欢快都发挥得淋漓尽致。尤其是怀旧系列，不论是白、灰、红或绿色都喑哑古旧，加以 瓷砖特有的清凉观感，给人以洗尽铅华、于平淡中体现自我风范的感受。,青铜,意大利设计中，青铜主要运用在座椅、装饰灯架及青铜制作的各种装饰物。饭桌、座椅一般以青铜为材料制作而成，而用青铜制作的装饰物，如各种人物的塑造等能增添房间的艺术气息。,石材,石材是天然物质，是一种极具美学价值的装饰材料。而近年来，黄色天然石材以其透明度高、色性暖的优势盛行于装饰市场。而且意大利的大理石花色精美、加工精密度高，可用于地面及墙面的装饰。,玻璃,石材是天然物质，是一种极具美学价值的装饰材料。而近年来，黄色天然石材以其透明度高

12、、色性暖的优势盛行于装饰市场。而且意大利的大理石花色精美、加工精密度高，可用于地面及墙面的装饰。,自然主义色彩,是意大利色彩丰富的调色板上最基本的颜色元素，从最初的罗马人，就很擅长使用颜色来表达他们的艺术。他们从希腊人的风格上取得灵感，应用于很多活动场所。他们的建筑被很多种色彩和壁画所装饰。,复兴奢华国宾礼遇,人居金字塔之巅，尊享首脑王者之气,颠覆原本无会所的缺憾,享受东郊宾馆内会所服务统一为住户优惠办理“克拉克海奇”健身会所终身制会员卡。“克拉克海奇”会所中心5年制会员卡5.6万元/位终身制会员卡18万元/位（实名制）,复兴奢华精装私谧样板花园,用精致拓宽过小的花园面积,精装样板区/销售区,

13、复兴奢华皇室权贵与建筑内涵融合,建议在建造样板房时，能打破原有紧凑的4房功能，在确保美观及舒适度的前提下通过分自由面积分割来增加房间数,物业管理，衡量别墅品质的重要标准，物业的品牌及管理经验也是博得尖端人士亲睐的重要因素。中原建议采用国际星级酒店物管品牌参与物管执行或顾问。如“东湖”/“高力”,复兴奢华强强联手定格品牌物业,高 力 国 际,复兴奢华以科技为赢典藏世界之美,可建议采用石材蜂窝环保板,晋升,世界级豪宅身价,推盘策略（1）,C-4-2与C-5比较,推盘顺序：先推C-4-2地块，再推C-5地块,从地块形状而言，C-5更为方正,规划更为合理；从经济数据而言，C-5地块的指标更为优越，绿化

14、环境更为舒适 从工程进度而言，C-4-2地块的进度更块。,推盘策略（1）,价格提升策略：（1）一期入市时，将沿银柳路的5座单元（B/D），以4000万元-4500万元的较低价格（作为定房前5位客人的折扣价格）公开，与其他单元拉开差价，引动热销；（2）根据销售节奏的变化，给予合理的价格提升：以销售5套为一个价格提升点，单套提升幅度为200-400万元。,价格策略（2）,销售目标,计算方法：C-4-2地块合计24627平方米，30套单体，平均每套820平方米。C-5地块合计38178平方米，44套单体，平均每套876平方米。合计总销售金额42.83亿元总体均价68200元/m2,营销模式,板块营销

15、,品牌营销,“金字塔尖”营销,板块起声势产品顺势推入,合生创展品牌力度,产品的品牌力度,精确的寻找客户多重营销渠道,高调的姿态低调的手法,中原营销,丰富的客户资源广泛的客户渠道,品牌形象提升,4000万元以上的别墅 上海有多少？中国有多少？,东郊国宾别墅板块从“上海的”走向“世界的”,板块营销从“上海”到“中国”,多数豪宅个案限于上海本身的传播，未上升到中国的舞台展示自己；专门针对于塔尖人物的项目并不多，尚未形成一种名片的概念；从“上海的”到“中国的”，重塑顶级别墅的价值阶层。,属于中国的东郊！属于世界的东郊！,品牌营销“合生创展”与“东郊别墅”,东郊别墅,东紫园,产品品牌整合,品牌的创新,其

16、他,开发商品牌提升,“金字塔尖”营销,境内品牌营销,境外品牌营销,以上海为主要营销区域（中原其他区域配合）,以香港为据点进行品牌推广,香港 新加坡,以香港作为第一站立体宣传的重点地区,境外先行、活动先行、立体投放、持续升温,利用传播效率最高的电视媒体和全球落地的卫星电视作为媒介投放的首发阵容在境外举办针对目标客户群的活动,逐步进行杂志、报纸软文的渗透加温并以公关活动在重点地区进行重点加温，以最小的投入形成最有效的立体传播效果,推广策略,推广阶段布线,上海推广阶段,同步公开，接力香港良好销售态势预约开盘阶段集中密集投放广告，以形象推广为主开展业界、媒体等资源的口碑传播，打开项目业界知名度开展圈层

17、营销，尝试客户通路，进行客户分流梳理,北京推广阶段,其他省市,香港推广阶段,提前1个月，在香港启动内部预约主流媒体形象发布，大型公关活动，积蓄客户，扩大影响力大中国地区开盘仪式（香港上海北京同步公开）东郊别墅香港开盘告捷，首批豪宅全面热销,“金字塔尖”营销基本手段,信息渠道,信息通道,高端杂志：第一财经，（海外）航空杂志,户外：现场包装，高炮,新闻主题，电视,社交通道,高端会所：雍福会/银行家俱乐部/香港马会,奢侈品牌同步推广,中原渠道 香港/北京/上海/浙江 高端客户资源，成熟市场占有率,客户导入方式,中原/香港营销渠道,第一营销渠道合生东郊别墅服务中心,在香港各区域中挑选部分中原地铺，设立

18、“合生东郊别墅”服务中心，发送中原咭，由中原派专人负责接待，为项目提供预约看楼服务，作为项目在港之平台及日常查询。此服务中心可摆放项目初步形象资料，合生创展优势展示，再行安排前往展示中心参观或实地看楼。,第二营销渠道香港 中国地产展示中心,中原（中国）总部在港有专门的展示中心，人流量大，交通方便，具有一定知名度，吸引很多九龙及新界区的客户前来参观。展示中心可摆放本项目资料如模型、展板、电视片及交楼标准展示区等，便于资料派发。,第三营销渠道香港中原 豪宅部,香港中原豪宅部（Stately Home）专门从事高端客户的租赁、买卖业务，主推3000万人民币以上的豪宅，由于中原在香港代理行业的领导者特

19、性，深受高端客户的信任及追捧，多年来积累了大量高端客户信息，可在第一时间对本项目在高端市场进行推介活动。,Stately Home 网页,香港中原 豪宅部成交力,香港中原豪宅部（Stately Home）目前120个分行，人员949人；2007-2008.3合计完成285单成交，成交物业463.79亿元，平均每单1.627亿元；2007年实现营业额11.5亿元。,中原豪宅“中港联动”案例分享,观澜湖2005.2-2007.12，中原成交514套，完成总销43.1亿元,中原/境内营销渠道,一级营销,中原（中国）“东郊别墅”服务中心,二级营销,上海营销方略,三级营销,北京豪宅部专署营销渠道,浙江豪

20、宅部专署营销渠道,上海豪宅部专署营销渠道,上海接待中心,推广地点：香港 SP推广活动：合生东郊别墅全球首发新闻发布会媒体选择：凤凰卫视、TVB、香港电台、三大报刊活动组织：品牌形象雕塑揭幕、产品推介、限量认购 期待受众效果：扩大境外知名度，以引起国内关注,全 球 首 发 式,事件营销：产品路线,推 广地：上海SP推广活动：东郊别墅、东紫园联合推广媒 体 选 择：航空杂志电视户外活 动 组 织：强强出击，显示品牌在别墅产品中的领导力期待受众效果：两大重量级顶级别墅联合推广，品牌知誉度提升,合 生 别 墅 产 品 联 合 推 介,推广地：上海媒体选择：高尔夫杂志航空杂志财经杂志活动组织：给予比较成

21、熟的商业高尔夫赛事以赞助或冠名比如“第一财经商界精英”、“渣打银行邀请赛”、“博鳌论坛邀请赛”期待受众效果：通过上流社会的聚会拉升本案价值,同时为目标客户搭建上层社会的交流平台，在目标客源层中获得口碑相传。,商 业 精 英 高 尔 夫 邀 请 赛,事件营销：社交生活路线,推广地：上海媒体选择：高尔夫杂志航空杂志财经杂志活动组织：由世界顶级奢侈品展联袂打造的（TopMarques）国际巡展。每年该活动会选择不同的国家举办地，在展 会上不但展出顶级跑车、超豪华游艇、私人飞机、天价珠宝和高级定制时装等“顶级私人物品”，最高展览 货期间总成交额超过10亿元人民币，受到全球富豪的强烈追捧。受众效果：通过

22、上流社会聚会拉升本案价值,同时为目标客户搭建上层社会的交流平台，在目标客源层中获得口碑相传。,世界奢侈品展 沪上搭建平台,事件营销：社交生活路线,华美圣诞 璀璨盛宴为业主与潜在客户搭建交流平台，通过客户圈层内的口碑营销，传达产品优势，扩大意向客户范畴。,赞助亚洲财富论坛借助2008年7月亚洲财富论坛契机，提升合生品牌形象，引发高端人士的关注，为项目蓄势。,事件营销：品牌路线,“合生东郊别墅”慈善盛典 赞助福布斯中国名人慈善颁奖盛典 与国内/香港知名慈善基金会联合 目的：通过社会名流的聚合力量提升产品品牌和开发商社会形象。,奢侈品牌联动中国奢侈品展、名表巡回展、豪华汽车展 借势举行“东郊别墅”新

23、品发布会,上海英国学校圣诞新年晚会 深入高档客户圈层进行行销达利画展 引发客户深层次共鸣，吸引目标客户爵士乐party 创造客户交流平台，营造高层次生活氛围TopMar-ques与世界名品协办联系举办全球奢侈品展,新车发布即年度车展,借此机会造势的同时更是捕捉有效客户,沉淀豪宅内涵及全球口碑的突破口.,中原关于豪宅别墅营销的SP活动案例,强强联手、共创辉煌 ZHONGYUAN MARKET STRENGTH,上海中原架构图 shanghai centaline framework chat,营销方略中心,中央地产研究院,中介部,三发中心,投资咨询部,上海地产研究中心,住宅事业一部,住宅事业二部

24、,住宅事业三部,住宅事业部,外省事业部,无锡事业部,苏州事业部,商业事业一部,商业事业二部,商业事业三部,商业事业部,企划一部,企划中心,企划二部,二发中心,中原整合优势 多功能市场研究体系,中央地产研究院,城市报告 咨询服务 数据服务,上海地产研究院,凭借其专业服务的素质及经验，专业服务中心已普遍受到各银行、物业发展商及上市公司的认同,地产红皮书物业估价 监控区域性月刊季刊 项目发展策划 市场研究,立足大中国,立足大上海,中原整合优势 多重资源综合实力,享有100多家房地产品牌开发商/投资基金公司业内资源,中原整合优势 专业化的培训机制,中原整合优势 房地产专业媒体渠道,中原在全国及香港地区

25、拥有强大的媒体关系网，上海中原与60多家媒体保持着良好的联系，熟悉各媒体的优劣势；不仅在上海的推广驾轻就熟，而且与全国及香港地区的媒介推广均保持着良好的互动，在节约项目广告费用的同时提高了其知名度。,上海中原的门店数量快速扩张，到2008年5月，上海中原门店数量190家，上海宝原门店数量39家。公司总人数达到3181人。,上 海 中 原 地 产三级市场覆盖范围,上海中原历年三级市场地铺数量（家）,上海中原市场占有率整体不断提升，2008年1-4月，上海中原以及上海宝原二手房交易面积的市场占有率已经达到了11.26%。,上海中原历年二手房交易面积占全市的份额,上 海 中 原 地 产三级市场市场份

26、额,中原豪宅客户资源优势,2004年初为了细分市场，更好地服务于高端客户，上海中原成立了专业从事高档公寓、老洋房、花园住宅和别墅租售业务的部门。经过不懈努力，发展至今已有30余家行，员工200余名，主要开拓高档公寓、别墅、洋房、新里洋房、等高档物业买卖及租赁业务。,平均每位营业员有2组豪宅客户,上海中原地产操作案例,华府天地、翠湖天地、绿宝园、御翠园、十九尊、东方庭院、静安御庭、中环凯旋宫、金地格林世界、海上梦苑、夏宫、紫园,管理学学士学位，上海工程技术大学管理学院工商管理系1996年加入上海中原国际房地产代理有限公司，于1999年加入上海中原物业代理有限公司，在经历数十年的实战工作中不但积累

27、了丰富的大盘操作经验和全局把控能力。先后建立了中原地产研究、中原地产咨询以及中原地产代理等系列品牌，对上海房地产的发展具有深入而独到的见解。,上海中原副总经理,唐政栋,从业经历：93年加入中原地产，历经8年从业经历后于2002年加入上海中原，具备丰富的实战经验和全局观，思想活跃且对数字敏锐，金融理念强并具备独到的投资战略眼光。,上海中原副总经理,李锦德,96年进入地产行业，03年加入深圳中原，06年加入上海中原至今，擅长金融投资和汽车运动,吴 伦,住宅事业部高级经理,上海大学国际金融系毕业,华东师范大学房地产经营管理系毕业,五年房地产营销工作经验，不仅具备丰富的营销推广经验，更擅长对整盘营销方

28、案的统筹规划，应变能力强，市场敏锐性高，更兼具强劲的营销执行力。,丛 佩 瑶,住宅事业部策划副经理,潘 莉 闻,企划中心资深企划经理,上海师范大学视觉设计系/广告学双专业毕业,四年房地产企划营销工作经验，文字再造是我的灵魂演绎、资源整合是我的强势索引；主笔高端物业的企划策略，拟定无数胜仗的战略要记；,王 逸 红,浦东一区高级区域总监,2001年12月入职上海中原物业顾问有限公司至今，目前区域里共有29家店铺、433名员工、经理56 人，拥有大量豪宅资源。擅长房地产投资价值分析及房产类销售数据分析，曾多次荣获上海中原年度最佳区域总监奖,2007年 还荣获中国中原三级市场蓝宝石管理大奖。,许 磊,浦东别墅二部经理,入行4年，在不断的实践中寻求更高的突破，累积大量豪宅客源，不仅具备丰富的高端物 业销售经验和敏锐的 市场研判，更擅长捕捉客户的心理需求，,