华凌媒介比赛稿.ppt

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1、一、冰箱品类媒体竞争分析全国广告花费全国媒体分配季节性趋势品牌占有率 二、目标消费者媒介接触分析媒介接触习惯收视率/成本分析 三、媒介目标 四、媒介策略媒介选择与组合媒介创意媒介行程媒介比重费用分配 五、媒体服务体系,内 容 提 要,品类,年度走势,媒体分配,品牌,投放排名,月份分配,区域分布,一、冰箱品类媒体竞争分析,冰箱媒体投放总量,+124%,+23%,RMB000,96 97 98 9967个 65个 57个 41个,品牌数,97年度大幅增长,98年度涨幅不大；预计99年度广告投放额将略有回低或持平；品牌个数逐年略有降低,不断有不良品牌被淘汰出激烈争夺的市场.,1996,1997,19

2、98,1999(1-5),冰箱投放媒介分配,电视是主要媒体；报纸投放比例逐年增加,RMB000,竞争导向的媒体策略 投放最高峰按年度提前每年夏季及前后为投放高峰期.年末与年初的比例也相应较大.,冰箱投放季节走势,冰箱投放区域分配,冰箱投放区域增长趋势,央视投放逐年增多；各大品牌都有全国性市场企图；三大城市及重点市场的争夺尤其激烈；逐渐开拓二、三线市场。,1996,1997,冰箱投放品牌排名,1998,1999(1-5),冰箱投放品牌排名,+174%,-26%,+242%,-9%,+203%,+29%,+31%,+54%,+262%,+179%,RMB000,冰箱投放品牌增长趋势,+195%,+

3、14%,+133%,+125%,+143%,+2090%,+21%,-48%,RMB000,冰箱投放品牌增长趋势,46个城市,54个城市,56个城市,冰箱主要品牌投放区域分配,(1999年1-5月),3个城市,22个城市,35个城市,冰箱主要品牌投放区域分配,(1999年1-5月),49个城市,45个城市,冰箱主要品牌投放区域分配,(1999年1-5月),RMB000,冰箱主要品牌投放季节走势,RMB000,冰箱主要品牌投放季节走势,RMB000,冰箱主要品牌投放季节走势,品类投放总额近年略有下降，品牌数减少，显示冰箱行业步入成熟期；各大品牌更加注重央视的投放,强化全国性市场策略；牢固占据以生

4、产基地为中心的环形市场，激烈夺三大城市及一线市场，并积极向二、三线市场渗透；采用竞争性策略导向，注重夏季及年前,年末的投放，且延长投放期,注重全年投放整体性。各大品牌前二年投放额均大幅增长，海尔连续几年雄居投放额榜首，新飞、容声、美菱交替二、三位置；新进品牌(伊莱克斯、春兰)攻势猛烈。,（以上资料来源：AC-尼尔森）,小 结：,二、目标消费者媒介接触分析,媒介接触,目标消费者描述,广告信息来源,收看电视频道,户外广告接触,收看电视时段,经常阅读报纸,收视率成本,收视率/成本（主要城市）,性别：男性居多年龄：2544岁教育：初、高中为主职业：技术人员、企业职工、教师和医生占1/3家庭：已婚居多,

5、华凌冰箱目标消费者描述,（资料来源：新生代市场监测有限公司.下同）,华凌冰箱拥有者受媒介影响情况：,华凌冰箱欲购者者受媒介影响情况：,广告信息来源,经常收看的频道,经常收看的电视时段,经常阅读的报纸,经常接触的户外广告,绝对收视率-所有频道,绝对收视率-当地主要频道,相对收视成本-所有频道,相对收视成本-当地主要频道,目标消费者收视率/成本分析-广州,绝对收视率-所有频道,绝对收视率-当地主要频道,相对收视成本-所有频道,相对收视成本-当地主要频道,目标消费者收视率/成本分析-杭州,绝对收视率-所有频道,绝对收视率-当地主要频道,相对收视成本-所有频道,相对收视成本-当地主要频道,目标消费者收

6、视率/成本分析-郑州,绝对收视率-所有频道,绝对收视率-当地主要频道,相对收视成本-所有频道,相对收视成本-当地主要频道,目标消费者收视率/成本分析-长沙,绝对收视率-所有频道,绝对收视率-当地主要频道,相对收视成本-所有频道,相对收视成本-当地主要频道,目标消费者收视率/成本分析-武汉,绝对收视率-所有频道,绝对收视率-当地主要频道,相对收视成本-所有频道,相对收视成本-当地主要频道,目标消费者收视率/成本分析-北京,绝对收视率-所有频道,绝对收视率-当地主要频道,相对收视成本-所有频道,相对收视成本-当地主要频道,目标消费者收视率/成本分析-南京,绝对收视率-所有频道,绝对收视率-当地主要

7、频道,相对收视成本-所有频道,相对收视成本-当地主要频道,目标消费者收视率/成本分析-成都,绝对收视率-所有频道,绝对收视率-当地主要频道,相对收视成本-所有频道,相对收视成本-当地主要频道,目标消费者收视率/成本分析-南昌,绝对收视率-所有频道,绝对收视率-当地主要频道,相对收视成本-所有频道,相对收视成本-当地主要频道,目标消费者收视率/成本分析-福州,绝对收视率-所有频道,绝对收视率-当地主要频道,相对收视成本-所有频道,相对收视成本-当地主要频道,目标消费者收视率/成本分析-沈阳,绝对收视率-所有频道,绝对收视率-当地主要频道,相对收视成本-所有频道,相对收视成本-当地主要频道,目标消

8、费者收视率/成本分析-南宁,绝对收视率-所有频道,绝对收视率-当地主要频道,相对收视成本-所有频道,相对收视成本-当地主要频道,目标消费者收视率/成本分析-石家庄,绝对收视率-所有频道,绝对收视率-当地主要频道,相对收视成本-所有频道,相对收视成本-当地主要频道,目标消费者收视率/成本分析-重庆,三、媒介目标,深耕省内市场提高美誉度、偏好度为主；省外市场建立广泛的知名度、认知度,配合新品上市；配合和促进公关、促销活动的施行；提高省内外市场份额,品牌与销售双赢,品牌,销售,目标视听众锁定核心目标消费者提升销售泛化覆盖面以建设品牌,地理性目的广东省市场更重形象形成品牌的强大张力省外市场促进销售为突

9、破口,广告排期脉动式行程围绕夏季新品上市促销公关活动进行强弱安排,到达率与频次省内市场品牌建设强调到达率省外市场促进销售有效频次优先,媒介目标传播学的分解,为完成华凌冰箱由区域名牌向全国知名品牌的战略转变打下坚实的品牌形象与市场份额的基础,媒介目标的终极目的,媒介选择,与组合,媒介,创意,媒体,行程,媒介,比重,费用,分配,策略,组合,四、媒介策略,攻守俱备配合两极执行的推广策略，省内防御导向下深耕细部市场，省外采用缓慢渗透的竞争策略,点面结合媒体选择上全国范围取央视与强势卫视对面的覆盖、地方无线与有线对点的锁定，省内两报为面地方报纸为点,冷热交加跳跃式媒介行程保证品类销售旺季等几个投放强点有

10、足够的强度，淡季视地区有一定投放维持,软硬兼施硬性常规广告辅以电视广告杂志和报纸软性稿,媒介策略-策略纲要,十六字方针,与冰箱品类相符的创意承载能力强符合目标群体信息接触习惯电视适宜快速树立品牌知名度、适宜生活情报诉求及争取态度转换报纸能详细介绍产品情报、配合促销公关活动的开展、大版面树立企业形象户外短程刺激与长期树立形象,媒介策略-媒体选择的依据,类别选择,电视？报纸？杂志？电台？,挈合目标群体信息接触习惯电视绝对收视率高、收视成本低、有效到达率的频道组合成本低报纸千人成本低、目标群体针对性强与广告传达信息相符（如形象广告宜日报、全国性报）,媒介策略-媒体选择的依据,载具选择,翡翠台？本港台

11、？广州日报？羊城晚报？,30”讲一个情节、传达一个概念15”维持记忆5”品牌提醒每波广告发起阶段用30”/半版，延续阶段用15”/通栏。,媒介策略-媒体选择的依据,单元选择,CF 30”？15”？报纸1/2版？通栏？,媒介策略-电视媒体组合（1）,媒介策略-电视媒体组合（2）,媒介策略 报纸组合（1）,地方强势卫视建立跨地区的影响力以支持广大小城市及农村的销售为主,当地电视 大多数城市电视台及有线电视台在城市中有比较高的收视率，目标受众比较集中以支持在主要城市的销售为主,当地报纸省级日报住打企业形象篇当地晚报及每周广播电视报有教大的发行量及阅读率支持促销活动,户外在地性，立于电器商场和交通干道

12、,媒介策略-媒体组合,立体化媒体发布软性广告内容：华凌冰箱同时在电视播发180”广告杂志，在各地报纸发布软性文章。利益点：1）软广告为第三者证言，更具说服力2）软广告信息容量更大，可产品、可企业、可服务、可品牌信息范围广，并且可控性强3）费用相对低廉可行性：1）各地媒体大都开办软广告业务2）省广具备全国范围操作软广告的经验,媒介策略 媒介创意,媒体投资购买点(目标受众毛评点-广告接触的人次),有效到达率（广告传播有效覆盖面）,有效频次（最低有效接触频次）,找到最有效覆盖方式,最优化投资的有效接触频次,媒介策略 媒体投资方向,毛评点=到达率X频次，所以，,我们必须在三者中取舍,媒介策略 电视有效

13、频次,跳跃式媒介行程优点：密切配合销售峰线变化、能集中力度扩大有效到达率、机动有弹性一年有3个广告强点-12-1月、5-7月、10月重大节日元旦，春节，3.15，“五一”，国庆节等节日期间，促销活动频繁有广告支持,媒介策略 媒介行程,媒介策略 媒介行程,媒介策略 媒介比重,类别 比重,媒介策略 费用分配,小计2400万元，表中未提及地区主要由地方卫视覆盖,五、媒体服务体系,体系,服务原则,优势特点,作业内容,作业程序,保证客户在媒体执行上的最佳竞争态势,媒体服务原则,媒体服务体系-服务原则,专业性服务 媒体购买技巧和优势契合中国媒介环境的灵活媒体计划 电视剧导向的地方媒体市场 媒介计划精简到2

14、-3周为一个周期，使媒体计划周期更符合媒体实际运作的周期 反映敏捷，密切关注电视剧的收视走势，使媒体投资效益最大化,媒体服务体系-优势与特点,强大的执行网络 与2000多家媒体有密切联系 快速准确落实媒介购买，如：1天完成200家媒体下单 迅速了解媒体的最新动态（优惠政策、收视、价格）,媒体服务体系-优势与特点,较好的媒体公共关系 定期举办媒体联谊会 版面安排优势 软性新闻操作优势 竞争对手的动向反馈深具竞争力的价格,媒体服务体系-优势与特点,媒体服务体系-优势与特点,拥有自己的专业网站,中国媒介广告信息网：,客户部媒体工作简报媒介部媒介总监（1人）媒介计划（经理2，计划2）媒介购买（经理2，

15、购买2）监播（监播人员2）-竞争性分析（品类/品牌/地区）1、分地区购买 2、购买方式-全国性监播.媒介特性分析（电视收率/覆盖率）-东北地区-全国性购买网络-SRG双周监播报表-目标消费者媒介接触行为分析-华东地区-良好的直接媒体关系-收集播放证明-收视成本分析-华北地区-新媒体购买机会-有必要，将电视广告-媒介策略-西南地区（合办节目/片商）,录像购买后分析-媒介目标-中南地区-竞争对手媒体策略跟踪-媒介选择-西北地区 3、在全国经得起比-媒介比重-其他地区 较的价格优势-媒介走势-媒介预算分配-折扣,媒体服务体系-媒体作业内容,媒介计划 竞争性分析 行为分析/收视率/成本分析 媒介目标/媒介策略 年度/月度计划 价格体系,媒介购买折扣谈判执行控制媒介公关媒体机会,媒介财务收付控制,媒介资讯品类/行为媒体咨询监播,媒介总监控制协调,媒体功能,管理功能,客户功能,客户,华北,东北,华东,中南,西南,西北,媒体服务体系-媒体作业程序,让我们为华凌电器跨世纪的腾飞，为我们的愉快合作，紧握双手、共同努力！,谢谢大家！,