广告创意和文案 第四章 广告创意的表现方法.ppt

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1、第四章 广告创意表现方法,主讲：尹立辉,广告创意和文案,想象力比知识更重要，因为知识是有限的，而想象力概括着世界上的一切，推动着进步，并且是知识进化的源泉。严格地说，想象力是科学研究中的实在因素。爱因斯坦,第四章 广告创意表现方法,1、广告创意表现的诉求形式；2、广告创意表现之情节制造；3、广告创意表现与人文社会,第一节 广告创意表现的诉求形式,一、直接陈述法二、比喻象征法三、幽默诙谐法四、唯美意境法五、经典名作运用法六、外形强化法七、视角转换法,第一节 广告创意表现的诉求形式,八、场景置换法九、重复法十、实物载体法十一、媒体创意法十二、风格流派法十三、材质替代法十四、反转尺度法,第一节 广告

2、创意表现的诉求形式,一直接陈述法 对于一些强调功能层面的产品，如化妆品、药品、保健品、工业产品、电子产品等，采用直接陈述产品具备的卓越性能，看起来会更理智也更具有说服力。,图l说的是P010车太硬了，把金刚的脚踢得生疼。图2的大众POL0车广告，足够坚固的POLO车让警察抛弃警车，躲到安全的POLO车后喊话。POLO的两个案例都是在强调“坚固”的基础上对功能的概念作更深入的发展。,将产品功能以图形的方式表现出来,Crest Glide牙线广告,新加坡超市的广告,第一节 广告创意表现的诉求形式,二、比喻象征法广告通常会以图形寓意、图文结合或简单的数学公式的方式将企业或产品的形象、功效承诺等进行介

3、绍，引发大家的需求欲望，进而影响购买行为。,图 形 寓 意 方 式,衣物鞋类辅助部件广告,旅游指南的广告,图文结合方式,左图是固特异轮胎的广告 右图是中国电信的业务广告,简单的数学公式的方式,画面是黑白的怀旧色彩，一幅是德兰修女，一幅是圣雄甘地，只有这款便笺产品是黄色的，文案起着点睛作用有些事情是不能忘记的。把小小的便笺的记录功能与历史上应该被铭记的人物进行关联，用他们的事迹对世界的影响来比喻有些事情对我们的重要性，一张小小的便笺纸承载着多么厚重的使命啊，这是一种创意上的质的升华,便笺纸的广告,第一节 广告创意表现的诉求形式,三、幽默诙谐法广告创意中巧妙地再现喜剧性的特征，抓住生活现象中局部的

4、东西，通过人们的性格、外貌和举止的某些滑稽可笑的特征表现产品或观念的信息。幽默的表现方法，往往运用饶有风趣的情节，巧妙的安排，造成一种充满情趣、引人发笑而又耐人寻味的幽默意境。使用幽默方法，要注意笑料的奇和巧，要表现出乎意料又在情理之中的效果。,眼 镜 造 就 面 容,汉堡王的广告,不透光丝袜 广告,第一节 广告创意表现的诉求形式,四、唯美意境法 美国企业家h格瑞斯特断言：“杰出的策略必须加上杰出的执行才能奏效。”意境营造首先是提高图形的艺术性，以便给观众带来完美的感受，如把摄影作品中的光与影、形与色的魅力全部展现出来就可以使作品散发美的光芒；其次是版式及色彩配色营造的意境美同样也能烘托创意。

5、,Heineken,中文叫喜力，是荷兰一个公司的牌子。荷兰喜力（Heineken）啤酒，是排名第一的国际啤酒品牌，世界第二大的啤酒集团，品牌在50个国家中与超过110个的啤酒公司联营生产，产品在170多个国家和地区里销售。创建于1863年的喜力品牌，其第三代掌门人AlfredHenryHeineken为品牌的识别立下汗马功劳，他富有创意地将喜力啤酒瓶的颜色都统一为绿色，把Heineken品牌标志中的三个英文字母e巧妙地设计为微笑的嘴巴。这两项识别要素为喜力品牌个性的塑造和传播起了非常重要的作用。,虽然喜力三代人终身专注于独特酿造配方的世代传承，从原材料、酿制用水、酿造流程、瓶装到分销每一个环节

6、的严格把关和高标准要求，但可能是受欧洲传统文化影响，对于这样一个具有百年品牌历史的“老店”，它没有从老祖宗那里去“挖掘”遗产，吃老本，拿“独特配方、世代相传”作为品牌卖点。它除了在营销组合中创造性地采用了赞助各种网球公开赛、音乐会、电影来塑造自己的品牌形象之外，还常常在广告创意中用幽默和诡秘的氛围去表现喜力所具有的魅力。,Heineken的广告,第一节 广告创意表现的诉求形式,五、经典名作运用法广告创意如能很好地沿袭经典作品的精髓，将它们与产品定位巧妙地结合，那么产品在提升自我价值的同时，还能迅速赢来好感，并帮助受众形成记忆，起到事半功倍的效果。,阿迪达斯跑鞋广告,针对这个系列的跑鞋，阿迪达斯

7、做了一系列的奥林匹克题材的海报。画面采用古希腊陶画的影绘勾勒的笔法，幽默地表现了一对夫妇在生活中强势的角逐。,电影的广告,电影的广告,这是一则鼓励大家带上家人来看电影的广告，利用世界熟知的凡高等名人为创作素材。我们知道凡高的作品中那充满了生命激情的笔触已经成为他作品特有的标志，他把生命贡献给了艺术，终身未婚。这则海报就是采用劝诱性的口吻，说服大家别像他们一样不要家庭，还是带上家人来参加这个家庭活动(看电影)吧。该广告选用凡高的自画像，并模仿他的笔触，为他加上了两个很依恋他的孩子。,第一节 广告创意表现的诉求形式,六、外形强化法 产品独特的外形往往容易形成顾客印象，创作中不妨将产品的外形与观众熟

8、知的物形结合，以创作出更具有视觉冲击力的作品。,ABSOLUT与电路板,ABSOLUT与大门警卫,瑞典烈酒品牌绝对伏特加酒（ABSOLUT）的广告作品,ABSOLUT与长号,ABSOLUT与木版画,无论在世界任何角落，无论宣传的主题为何，从1980年至今，绝对伏特加酒的广告始终贯彻的是它简练无修饰、通体透明的瓶形这个灵感源自瑞典古典药瓶的瓶形，无论是平面广告还是影视广告，它的每一期广告都是那么令人期待。该系列广告迄今已经创造出逾500幅的作品，可以称得上是绝对的大创意。,第一节 广告创意表现的诉求形式,七视角转化法 视角的概念有两个层面的意思，除了按字面上理解为视线的角度，同样也可以作为看待问

9、题的角度。惯常的视角已无太大的新意，偶尔转换一下观察角度可以增加新颖性。,乳制品广告,从大人的角度来看无非是非常普通的塑料玩具，但在儿童的眼里，它们是真正的士兵，经历一场“战争”后，强壮的孩子赢了，“敌人”缴械投降。这款乳制食品让孩子变得太强壮了，连骁勇善战的士兵都成手下败将。降低的视角，让玩具士乒在视觉上与真人无异。,小额保险的广告,从小处着眼，每月只需交付18英镑的车险。玩具车撞上了调味瓶，一场惨重的交通事故被物品的借调化解了，刺眼的红色警醒大家不要因小失大。,案例分析,这几则保护动物的系列海报，画面处理得触目惊心。如果是用人杀害动物之类的画面已经是司空见惯，不足为奇了，但这套作品的画面进

10、行了转换，如图1猴吃人脑，如图2一向温顺的海豹打死了人类的婴儿等，画面虽残酷血腥，但成功地唤醒了人们爱护动物的意识我们残杀的也是动物的亲人，如果动物用人类的野蛮手段来伤害人类会是什么感觉呢？这是一种触动内心深处的痛。请站在动物的角度为它们考虑一下吧。,第一节 广告创意表现的诉求形式,八、场景置换法 一贯的场面发生一贯的事情，太平常、太普通了，没什么新意，不如将两三个场景相互交换一下，营造戏剧化的效果，让人觉得新鲜刺激，这也是不错的点子。,Rum朗姆酒的系列广告,朗姆酒又称火酒，它的绰号又叫海盗之酒，因为过去横行在加勒比海地区的海盗都喜欢喝朗姆酒。朗姆酒的原料为甘蔗或糖蜜，经过发酵和蒸馏后酿出。

11、朗姆酒的产地是西半球的西印度群岛，以及美国、墨西哥、古巴、牙买加、海地、多米尼亚、特立尼达和多巴哥、圭亚那、巴西等国家。另外，非洲岛国马达加斯加也出产朗姆酒。,朗姆酒场景转化法,环境优美的加勒比临海的村寨，村民本该过着节奏舒缓的惬意生活，可画面并没这么安排，一位妇女看着手中的表，对搭载乘客的司机抱怨说：你晚点了2分零3秒钟。如此精确的时间观难道不是讽喻现代都市里的快节奏生活吗？文案写得更是出彩：如果他们的生活像这样，我们就不会生产出朗姆酒了。一句话巧妙地将朗姆酒象征的惬意生活描绘出来。,这是动物保护组织的一则公益海报，以悲悯生灵之心谴责了人类的违反自然规律。训练动物表演的行为，文案说的是：自然

12、状态下动物是不会有这种奇怪的动作的。将动物马戏表演的动作放置在自然的环境中，形成不协调的视觉冲突效果。,第一节 广告创意表现的诉求形式,九、重复法重复强调即注重暴露频次。暴露频次指在一定时期内，每个人(或户)接到同一广告信息的平均次数。频次次数太少，无法形成记忆，频次次数过多，容易产生腻烦，对广告的投入也大打折扣。暴露频次有两种形式，一是指同一广告不断重复出现在消费者的眼前。二是广告本身在创意上就不断重复出现产品及品牌，并且广告语与产品名称紧密相连。,第一节 广告创意表现的诉求形式,十、实物载体法 每件实物都具备一定的功能和象征意义，如木头表示清新古朴，儿童玩具、读物代表儿童时期，路灯指示光明

13、等，因此它们往往能成为广告创意的有效利用资源，也更具备说服力度。,儿童保护组织广告,禁止使用童工的公益广告,牛仔裤的标牌上不是印的品牌名称，而是一个弱小的童工正哭泣着完成手中缝纫的活，以维持生计。试想，如果画面没有以牛仔裤标标品的形式呈现，而是一张童工的摄影作品，那么画面给人的印象也许和新闻摄影的感觉无异了，公益广告缺乏形式的创新就容易流于标语式的说教，难以吸引人。,儿 童 教 育 广 告,儿童教育的广告,这是一则禁止对儿童使用家庭暴力的作品，是以儿童画本的形式出现的，文案是：她尿床是因为挨打，她挨打是因为尿床。画本所绘的小女孩无助地抱着唯一的精神支柱洋娃娃站在床边哭泣。由于画本的出现，让人第

14、一感觉就明白了这是关于儿童的海报，画本残破，象征着一种破碎的局面，深化了主题。文案巡回往复：她尿床是因为挨打，她挨打是因为尿床。突出地传达了粗暴地打骂孩子只会让事情变得更糟糕，这不是解决问题的唯一途径的观点。,十一、媒体创意法广告创意在媒体创意中的表现日益受到业界的关注。媒体创意集合新颖性、关注性、互动性、现场参与性等为一体。,第一节 广告创意表现的诉求形式,二维码的符号形态，它可借助手机拍照功能直接登陆企业网站，其便捷性更助长了网络搜索的势头,媒体创意集合新颖性、关注性、互动性、现场参与性等为一体。媒体种类丰富，且各具特色。广告创意如能很好地结合媒体本身的特性进行创作，极易在消费者心目中留下

15、深刻的印象。,车体是流动的媒体，车体本身具有自身的特征，如开合的车门、像风琴叶片的前后车厢结合处、车窗、飞奔的车轮、车体本身的六面体结构等，无一不给创意人带来灵感。,媒体创意不是一个创意反复应用，而是根据不同的媒体特性结合品牌或产品概念进行与该媒体相关联的发挥。,车体广告不再利用纤腰来表现，而是运用大巴与小巴的体量关系做文章，幽默巧妙地传达了主题概念。,投 资 增 值 业 务 的 广 告,直观地利用汽车车厢接合处的开合效果,位于路边的高架广告牌，其特点是醒目、面积大，除了大牌加立柱的基本结构特征外，最大优势就是可以与周边环境发生关系。,MINI车的广告,MINI车的广告,突破高架广告牌的平面空

16、间，将产品的立体式样直接呈现于高架广告牌上，效果醒目。因为车身小，所以广告特别强调其灵活性，该路牌广告意为狭缝追踪，直接把立体车体做在路牌上来吸引视线。,绿色养发品广告,户外广告一定不要忘记与环境发生关系，如图是某绿色养发品的广告，绿叶代替头发，告诉你应该使用健康绿色的产品护理头发,将灯柱的平面海报图形与真实灯柱拼合，达到以假乱真的效果。如图是超人归来的灯杆广告，喻意着超人回到这座城市后显示出的强大能量。利用视觉错视将平面与立体进行了结合。,灯杆广告,耐克电梯空间广告,耐克以多种形式将体育精神传播给世界，如图是耐克对电梯空间的环境媒体的运用。平面的冲刺运动员通过立体延伸的红色带子将二维空间做了

17、三维延伸。,这是来自日本的ADIDAS户外广告创意，绝对堪称技术取胜的作品。每天的特定时段，广告牌上就会有人做空中足球表演，悬挂着的运动员是不可能踢出如在地面上的水准的，但形式已经足以吸引路人了。,奇巧巧克力 利用候车亭和人行道旁的休息椅很贴切地表达了该产品的传播主题：轻松一刻，奇巧时刻。,信息的传播无特定载体，只要合适，都可以成为媒体。,节约用纸工艺纸巾盒广告,网络广告优势在于形式多样、多媒体视听结合、互动性强等优势，因此网络广告的创意是最具有开拓性的，集娱乐性和思想性为一体。,你可以将令你不愉快的事情以敲击键盘的方式“写”在“手”上，然后洗手液可以将字迹“洗”干净。,洗 手 液 广 告,十

18、二、风格流派法这是创作手法上的创意类型。作为技术手段，相当多的广告作品采用了不同的，个性化很强的技术手法来诠释产品主题，突显产品个性。,第一节 广告创意表现的诉求形式,“穿着”运动服的不是运动员，而是被甩出去的彩色颜料的轨迹，轨迹划过帅气的弧线，犹如运动员挥洒的身影，画面张力四射，充满动感。,耐克系列平面广告,耐克火柴棍人踢足球的影视广告 富于创造力的火柴棍人用灵活多变的球技挑战球星，以个性化风格的行为倾倒众生,右图的耐克广告使人意外，阿加西的过硬球技把“对手”打趴下，画面使用真人加可爱的儿童画形式，形成独特的风格。,李维斯（levis）服装广告，Cut for you，专门为您做的剪裁，用布

19、料拼贴出的人脸象征着专门定制。,LEVIS取名自世界第一条牛仔裤发明人Levi Strauss（李维斯史特劳斯）。加州的淘金热可谓是牛仔裤诞生的催生剂，自那时候，人们热烈地表达着对这种强韧牛仔裤的喜爱。时至今日，当牛仔成为永恒的潮流时，Levis也成为了世界著名牛仔裤的标志。,索爱手机广告，涂鸦风格的海报指向年轻好动的一代。,阿华田广告，阿华田雪糕的魅力让这孩子做任何事情都心不在焉。画面中只有重要的人、物是上色的，其余的虽勾勒仔细，但由于色彩的关系变成了背景，视觉上主次分明，形成了线描的独特风格。,十三、材质替代法材质是物体存在的形式之一，将某一物体的材质置换成另一物体的材质，是一种借代的方法

20、，这将获得特殊的视觉效果。,第一节 广告创意表现的诉求形式,点 评,这则交通安全的海报，告诉你60公里的时速比50公里的时速在刹车后多前行8米远，交通安全不是儿戏，请放慢车速行驶。一张稚气却沮丧的小女孩的脸，头部如塑料娃娃一样被撞击凹陷，说明人的脑袋是很脆弱的，塑料材质代替真人肤质，巧妙地将本该出现的血腥画面回避掉了，但没有让视觉冲击减弱，反而因独特的嫁接更加深了印象。,器官捐赠的广告，沙化的器官正逐渐消逝，与其让你的器官化成尘埃，不如捐赠而让它们继续生命，该广告材质运用十分到位。,SONY娱乐网站的广告，用游戏的按键形状与人体肤质结合更增添了游戏的诱惑力。,P52游戏广告，眼睛的血丝都成为按

21、键符号了，可见对游戏上瘾之深。,十四、反转尺度法每个人心里都有一把尺子，尺度比例概念是生活中逐渐形成的，超越了一定尺度规则就会让人产生不安定的情绪。广告创意中如果运用电脑技术将尺度进行变换，小的变大，大的变小，就会产生奇特的视觉画面。,第一节 广告创意表现的诉求形式,隔音玻璃让噪音变小了。噪音是看不见也摸不到的，但发出噪音的设备却是有形的，这则广告聪明地将发出噪音的设备缩小，让噪音“看”起来确实小了很多。,超辣食品广告，人对自己的脸是最熟悉的，夸张地缩放某个局部能引起注意，是食物超辣导致嘴形变小了。,滴眼液让眼睛更亮后什么都容易找到哪怕是掉在地上的钻石戒指。,画面将人手与油枪的比例夸张地缩放，

22、强调了省油的概念，只要那么一点油就够了。缩小的油枪夸张地说明省油的卖点。,派力奥省油产品广告,第二节 广告创意表现之情节制造,一、情真意切二、出乎意料，合情合理三、极简主义四、非正面诉求五、悬念情节,第二节 广告创意表现之情节制造,一、情真意切立足于情感人的广告创意是指将广告诉求确立在消费者的感情动机上。也就是说，通过表现情绪与情感因素来传递广告的信息，以此给消费者在情绪与情感方面有所冲击。这种广告创意表现经常针对调动人的感情动机这一目的，采用相应的温暖而甜美的语言，浓烈而令人回忆，从而使人们对广告商品发生兴趣，产生欲望。,美极酱油广告,美极酱油的广告,穿着学生装回忆过去美好年华的老两口，他们

23、一直在心里寻找一种久违的新鲜感，这种感觉就像美极酱油所能给予的，就像画面描绘的：饭桌旁只要有你，美极。一语双关。画面温馨浪漫却朴实不造作，感动着属于该产品的目标顾客群：年华不再的家庭主妇。,第二节 广告创意表现之情节制造,二、出乎意料，台情合理 这是广告人致力追求的法则。广告创意情节的一切进展都是顺其自然的，都是符合情理的，但在结局却出乎意料，让人似有所悟，惊愕后获得另一种收获，来之不易的结尾容易形成长久记忆。,统一乳果饮料广告,第二节 广告创意表现之情节制造,三、极简主义七秒钟定乾坤 沃顿的市场营销学教授大卫斯密雷(David Schimittlein)指出：“驾车人注意路边广告牌的时间不会

24、超过两秒。”,在玻璃幕墙上制造了一条醒目的红色“跑道”，并且有真人做竞技表演，体育精神以最明了的方式得到了绽放。,企业网络化广告,健身中心广告,黑暗中荧光笔画出的色块如射进窗户的光线，如手电筒的光柱。,第二节 广告创意表现之情节制造,四、非正面诉求 非正面诉求指从侧面展开，明明是说A的，我从B谈起，也是一种借喻的手法，即借题发挥，借物寄情。,点 评,大标题是这样的：如今，塑料终于对环境产生贡献了。这个提法颠覆了传统认识的观念，塑料的危害已经成为众所周知的一大环境公害了，画面的显要位置也没有说明为什么塑料会有这个好处，在读者产生了短暂的悬念后，小内文来说明：购买卡后将有一定额度的钱捐赠给环保事业

25、。,第二节 广告创意表现之情节制造,五、悬念情节套用体验经济的一套公式：客户还不知道的客户过去的记忆=客户悬念,点 评,画面上没有太多的文字，只在雪地的中间有一棵松树，平整的雪地上留下两道滑雪板划过的轨迹，轨迹正好从松树一左一右驶过。看到这，谁都会纳闷：是怎么过去的，不可能！画面中不再提供答案，一切任由想象。悬疑的设置完全颠覆了观众对自然常识的认知，也恰到好处地说明了滑雪技术的高深。,第三节 广告创意表现与人文社会,一、名人效应法二、宗教及地域文化法三、新闻话题法四、借势法五、意识形态法六、证人证言法七、3B运用法,第三节 广告创意表现与人文社会,一、名人效应法 名人效应使用了兵法中借“势”的

26、原理；产品借用已被大众熟知的名人来提升产品受关注指数，以迅速提升产品的知名度，从而增添受众对产品信誉的信赖度和附加值，这种做法己得到市场检验并被证实从某种程度上看是有效的。,二、宗教及地城文化法 民族的就是世界的。历经沧海桑田，各民族地区均有属于自己的独特的民风民俗及瑰丽的文化特色。原住民常年聚居生活，逐渐养成自己的生活、生产模式和审美情趣，广告创意如能根据目标市场的地域特征，充分挖掘当地文化特色和生活习惯进行塑造和利用，将有利于传播更深层次的品牌特性和内涵，树立品牌形象。,第三节 广告创意表现与人文社会,三、新闻话题法信息时代最高明的广告创意手法是让信息“不胫而走”，创造新闻价值，引发公众话

27、题讨论，能争取到免费的广告效果，既节省了广告经费，也赢得了关注率。这种创意类型所思考的角度是创造具有新闻价值的画面、标题和内容。,名人出场引起话题,事件新闻话题制造种类很多，有借国内外时事的，有在闹市区造势吸引眼球的，有借媒体设计来达成目标的，运用成功都能不同程度地吸引媒体和群众的关注。,第三节 广告创意表现与人文社会,四、借势法 借势型广告创意是指借用具有新闻价值及社会影响力的事件或人物为素材做文章，如国际安全事件、赛事事件、经济事件等，将新闻媒体和社会大众的视线由关注事件本身转到关注企业品牌及产品上来，使广告推广及经费投入达到事半功倍的效果。,案 例,2003年，当全世界的眼光都聚焦在伊拉

28、克战争上时，中央电视台以其具有穿透力的嗓音喊出了“多一点润滑，少一点摩擦”的口号，顿时，全国上下都注意到了润滑油这个名不见经传的产品，统一润滑油迅速打开了品牌推广的大门，也开创了国内工业产品从来不在电视上做广告的先河。,2004年的营业额比2003年增加了70以上，也对润滑油行业当头棒喝，使长城、昆仑两个品牌的润滑油齐齐将广告瞄准了中央电视台的黄金时段。统一润滑油的广告成为造势经典，它很好地将品牌名称“统一”与战争下人民的心声结合，产品的性能“润滑”与政治“摩擦”形成鲜明的正反对比。创意让润滑油与战争两个看似风马牛不相及的事物寻找到了契合点，进行了完美联姻。,第三节 广告创意表现与人文社会,五

29、、意识形态法 意识形态法顾名思义就是广告的意识形态化。广告似乎在传达一种意识和观念，给人留下强烈的意识印象，画面唯美有如梦境，文案富有哲理。它属于一种新型广告创意，运用得当可以给人耳目一新的感觉。,案 例 剖 析,台湾意识形态广告公司，其代表作是台湾中兴百货。如图1-4，从1988年代理以来，强烈的风格特征和直击人心的独特诉求，让中兴百货的销售额翻了22倍。意识形态广告创造了一种全新的广告风格。这种类型的广告创意有意识地为品牌创造一种风格，塑造一种个性，能够强化消费者的印象和记忆，可以达到良好的广告目标。,headline:spring flowers,真正的流行 不是群众的歇斯底里 而是独特

30、表现的个人风格及追求创意的生活态度 是一种内涵的外露 一种鉴赏的品位 88年春季 由冬眠中醒来吧 解放你的僵化与迟疑 前来享受春装花开的盛宴,headline:autumn collection,真正的流行 是在群众盲目的追寻中 保持冷静的自我风格 并呼吸世界的风潮 与自我的美学经验深刻对谈 真正的流行 是重新诠释大众的流行 是把街道变成你的伸展台 是你的身影与品位 一再被抄袭,这则文案属意识形态早期作品，发表时间比较早，但是我们仍然可以看出意识形态的独特风格，文案中的每一个词都是经过精心挑选的没有半边的多余，每一个字都在传达着意识形态为中兴百货打造的个性。,第三节 广告创意表现与人文社会,六

31、、证人证言法,第三节 广告创意表现与人文社会,七、3B运用法 3B原则是奥格威从创意的角度提出的广告三原则：Beautiful美女：情感诉求；美女：性诉求 Baby婴儿情感诉求 Beast动物（宠物)情感诉求；动物(野兽)：恐怖诉求,3B运用法中“美女”排在第一位，符合了大众爱美之心人皆有之的心态，汽车、房地产、食品、日用品广告无不见美女的窈窕身影。当你实在没了想法，把美女用上最保险。,商场打折广告,美女在现代广告的运用中是和普通人一样的，她们也会野蛮，也会遭遇不幸，唯独不同的是她们替代了普通人，让观众在视觉上更赏心悦目。,婴儿在广告中出现通常代表着家庭责任、安全性能、柔滑纤弱、成长足迹等，常

32、见的婴儿广告涵盖了食品、化妆品、电器、日用品、工业产品等,动物的运用除了恐怖诉求，同样也有情感诉求的成分，而且为迎合大众审美情趣，现代广告对动物的运用更多倾向于后者情感诉求。动物有自己的情感个性：温顺的、凶猛的、机灵的、傻气的、狡猾的、忠实的；有独特的外形：华丽的、质朴的、粗糙的、光滑的、大型的、微型的、强壮的、弱小的；按出行习惯有：极地的、热带的、高山上的、海洋里的、飞翔的、低潜的、奔跑的、爬行的，都象征了社会中的各层面。动物的角色扮演有动物原型或拟人化角色，只要寻找到与产品的相关性都是很好的运用元素。,以动物替代美女，某女鞋品牌广告想告诉你没有任何女人的身体在这则广告里受到剥削，言下之意是我们的鞋子绝对不会伤害任何女人的脚。,熊的一家摆出奇特的姿势具备绝对的注目率，探索杂志告诉你太平洋里的鲑鱼能跳4.5米高。,让你的宴会优雅的BRU纯净水广告，这头熊如餐厅的侍者一样风度十足。,宠物的寿命是主人最关心的，因此这则宠物食品抓住了要害，提出了能让宠物永葆青春的概念，汤姆猫和吉瑞老鼠的追逐已成经典，老鼠老了猫还年轻，恰当的引用令人记忆深刻。,思考题 1.广告创意有哪些常见的诉求形式?请寻找相关案例并进行分析。2.广告创意表现中有哪些情节制造的方法？3.什么是出乎意料而又合情合理？4.请分析名人效应的利弊；5.谈谈你对3B运用法的理解。,