万科上海新江湾城C2地块定位报告.ppt

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1、新江湾城C2地块定位报告,从土地到客户从客户到产品,土地属性认知,土地属性,【城市角色】,【交通条件】,【配套设施】,【环境景观】,宗地位置 杨浦区北部，五角场以北1公里，新江湾城,城市角色 新江湾城原空军基地，定位于知识型、生态花园城区，占地9,45平方公里。中心区唯一的处女地。,产业构成 十一五规划五角场是九个城市市级商业中心之一。功能定位为以大学城中央社区为特色，融商业、金融、办公、体育、文化、高科技研发及居住为一体的综合性市级副中心。2010年五角场地区规划有100万办公、50万商业。目前项目正在进展。,【创智天地】,【新江湾城】,土地属性,轨道交通项目东侧M8、西侧M3号线今年底通车

2、，由于据宗地距离尴尬，穿越新江湾城的M1号线09年底才能通车。短期内对于中高端客户还是以私家车出行为主。,道路交通目前还没有公交系统，出行也私家车为主，从便捷性以此强弱如下：,【城市角色】,【交通条件】,【配套设施】,【环境景观】,【创智天地】,【新江湾城】,1、四平路黄兴路沿线的杨浦北，15分钟；,2、中环西南侧沿线，最远到古北25分钟,3、逸仙高架，宝山中心区（20分钟）；,4、翔殷路隧道、五洲大道，到外高桥金桥25分钟；,5、四平路大连路，浦东陆家嘴40分钟；,6、到人民广场和外滩50分钟。,土地属性,商业办公目前商业只有3万，写字楼10万。依托于五角场、创智天地以及新江湾城内部的配套，

3、整个板块商业总有50万，写字楼100万左右，2010年才能基本建成，,新江湾城六大版块,教育 教育对杨浦区客户没有吸引，但是对于外区域客户有一定的吸引力，同时新江湾城内已引进了宋庆龄幼儿园，对全市的高端客户有吸引,医疗区域医疗配套非常好，距离适中。内有一级甲等长海医院、东方肝胆等，但是医疗配套不是核心优势，新江湾城内引入长海医院的门诊、疗养院。,【城市角色】,【交通条件】,【配套设施】,【环境景观】,【创智天地】,【新江湾城】,土地属性,五角场 目前已建成金岛大厦、亚繁商厦商业等，商业4万、办公8万，但是品质一般规划中有三个中高档商业中心1、万达商业广场。10万平米商业07年开业，13万平米办

4、公楼08年入伙；2、百联又一城07年开业，10万平米；3、麦科特金亿广场10年开业。,新江湾城六大版块,新江湾城六大版块,【城市角色】,【交通条件】,【配套设施】,【环境景观】,【创智天地】,【新江湾城】,江湾五角场现在已逐步发展成为上海市东北部的重要交通枢纽和地区商业中心，与另一个城市副中心徐家汇遥相呼应。,土地属性,环境景观,50万平米绿化景观。6公里景观河道和排水河道。生态走廊、新江湾城公园等景观。城市中心绝版生态居住社区环境资源以及整体社区氛围在上海具有唯一稀缺性,【城市角色】,【交通条件】,【配套设施】,【环境景观】,【创智天地】,【新江湾城】,土地属性,新江湾城,复旦大学30万平方

5、米，计划2008年底竣工，届时新校区将入住1万名左右的学生，以留学生和研究生为主,都市村庄都市村庄是以绿色开放空间为核心的多元居住混合区域，是新江湾城的主题居住区。物业以小高层、多层为主。,自然花园由于引人了人工河流，该区域将形成绿化与水系充分融合的高档低密度住宅区，该区域分为两大块：生态住宅、高尔夫商务别墅。,中央公园A功能区：智慧广场、智慧大厦、极限运动中心。B功能区：大型超市、休闲娱乐、商业步行街。C功能区：中密度住宅区、教育配套设施。,知识商务50万平米，以知识型企业办公为主导的“知识商务”功能区，融写字楼、旧店、公寓、美食广场和商业服务等多种业态于一体。,新江湾城六大版块,江湾天地上

6、海游艇产业节点。目前已经规划成型的项目为游艇俱乐部，与商务高尔夫、极限时尚运动中心共同构筑的新江湾城的休闲娱乐运动主题中心。,1、复旦新校区30万平方米，1万名左右的学生，以留学生和研究生为主，08年开始招生；,3、中央公园。容积率在1.6左右的居住区、以及占地15万的休闲公园。,2、江湾天地，以游艇码头为主题的休闲度假区，包括酒店、高级公寓等。,4、自然花园。低密度的生态住宅和高尔夫商务公寓。,5、都市村庄。50万平米容积率在1.0左右的主题居住区,6、知识商务。60万平米的办公区域，包括酒店、餐饮等,【城市角色】,【交通条件】,【配套设施】,【环境景观】,【创智天地】,【新江湾城】,土地属

7、性,用地指标板块内住宅230万平米，办公约60万平米，商业餐饮配套20万平米，酒店2座等,目前共有四个项目在售，A区的建德国际公寓、东森花园、上海梦想三项目，以及合生一期等，已销售约40万平米，今年还将推出国兴项目，预计明年A区基本售罄,C2：总建面22万方容积率1.6,建德国际公寓建面9万，容积率1.7,上海梦想总建面:15万方容积率:1.7,翡翠东森花园总建面:6.9万方容积率:1.91,C5：住宅总建面22万方容积率1.8,合生：总建面:28万方、容积率:1.6,总建面:5万方容积率:0.5,C4：总建面7万方容积率1.0,C6：总建面8万方容积率1.0,C1,C2,C5,C6,C4,D

8、,A,C7,E,游艇码头,复旦新校区,B1,B2,B3,B4,城投的推地节奏：06年前：A区、C1（合生）、C5（美国汉斯）、06年：C2、50万平的 E区知识商务后期：C4、C6、C7、B区等,【城市角色】,【交通条件】,【配套设施】,【环境景观】,【创智天地】,【新江湾城】,研究创智SOHO办公、创智中心以及后期高科技园区带来的客户，以及他们的住宅需求。重点关注25万平米住宅对我们的影响。,创智天地由瑞安开发共100万平米，希望依托于复旦、同济等高校成为中国硅谷。包括四部分：,江湾体育公园：把有60年历史的江湾体育场包装，形成以体育为主题的时尚休闲娱乐，包括一个5万人体育场、游泳馆和一个体

9、育馆，目前已全部建成。,创智中心：2万平米的高级写字楼，适合于大型公司总部。只租不售，基本租赁完毕，明年初公司全部入住。,创智SOHO：总规模约为60万，25万左右用于居住。有三栋办公楼约7万平米，其他为67层的多层。目前还没有开盘，预计均价1.5万。据说感兴趣的客户非常多，多为欧美人、或海归疑问：这些客户是谁？,高科技园区：30万平米量身定做的办公楼，预计08年推出。,土地属性,【城市角色】,【交通条件】,【配套设施】,【环境景观】,【创智天地】,【新江湾城】,土地属性新江湾城成长周期,城花类土地，但是未来能够改变新江湾城土地属性的因素有很多，而且这些因素还都在发展中，我们需要审视新江湾城的

10、成长周期。,外高桥方向,土地属性新江湾城成长周期,外高桥方向,土地属性新江湾城成长周期,结论：新江湾城前景良好，06年开发商入市好时点，项目后期完全可以吸引中高端客户。开发节奏是需要重点研究的问题。,外高桥方向,土地属性新江湾城成长周期,土地属性总结,我们需要根据板块的成长周期，合理的制定项目开发策略！,C2销售期,相似板块成长周期分析,联洋板块住宅演进及客户迁徙,联洋板块由内环、杨高路、民生路、景绣路四条路划定。整个板块占地2平方公里，250万建面，整体容积率2.3板块内配套：大拇指广场11万（四星酒店、家乐福、教堂相关餐饮等）、进才高级中学。,进才中学,大拇指广场,仁恒河滨城,第九城市,水

11、清木华,华丽家族,天安花园,联洋花园13期,当代清水园,联洋年华,御景园,御景园：10万平米，R2.7,联洋花园：30万，R2联洋年华:20万平，R2.5天安花园:36万平，R2华丽家族:37万，R1.87水清木华:14万，R1.9，当代清水园:15万，R2.6第九城市:21万，R2.3仁恒河滨城：共74万，R2.5,目前联洋第九城市和仁恒在售，均价1.7万和1.3万，二手房价格为1.2万，水清木华和仁恒品质最高二手楼单价1.6万。,联洋板块第一阶段（9901年）整体市场从周边市场开始起步,土地属性：地铁2线、世纪大道开通、陆家嘴初具规模；浦东区政府、世纪公园还未开通，没有任何配套产品形式：少

12、量多层、主要为小高和高层，户型110平2房、135平3房为主销售情况：早期有五个项目开发，共销售约30万平米，均价5000元，上海市场高价。相邻板块：源深少量上市均价3600、陆家嘴基本没有项目。源深板块和陆家嘴的二线江景都为最早的浦东居住区公园板块：公园南浦东世纪花园10万，R1.73，高层，01年单价4800客户情况：以陆家嘴富贵客户为主（高级白领），地铁对浦西客户导入没有实际意义。,背景：1、碧云社区当时已有国际学校和医院，但住宅供应有限2、政策导向。蓝印户口和推税，拉动板块房价。,联洋板块第二阶段（0204年中）新上海富贵移民,土地属性：浦东区政府、世纪公园投入使用，科技馆艺术馆动工，

13、板块内进才中学和大拇指广场动工产品形式：小高和高层，户型110平2房、135平3房为主，销售情况：共销售约40万平米，均价7000元相邻板块：陆家嘴和源深板块开始大面积拆迁，陆家嘴均价10000、源深5000公园板块：公园东开始入市，单价1.5万，李嘉诚开发御翠园，公园南初步形成规模均价6000元，公园西均价1万板块客户：陆家嘴的富贵、新上海富贵移民为主，取消内外消房，金桥张江外籍客户进入日韩客户进入,联洋板块第三阶段（04年中06年）外籍高端介入,土地属性：土地完全成熟。板块内进才中学和大拇指广场投入使用，产品形式：高层为主，面积扩大，130平两房、150的三房销售情况：均价1.2万1.7万

14、相邻板块：陆家嘴均价25000、源深1万公园板块：公园南1万元、公园东4万、公园西1.8万客户情况：陆家嘴的富贵、金桥、张江的高端客户、投资客户,1、04年底联洋板块已销售70，后期投资客才进入，说明联洋的投资客不是占主体。2、相反源深板块由于开发稍晚，所以投资客比例较大。3、由于联洋板块高开，高端人士的流动性大。,联洋板块总结和意义,1、联洋板块开始是舒适型的City，户型较大。六年后已变成Golden。,对新江湾城的意义：1、新江湾城相当于联洋加上公园东两个板块（大面积的公寓产品和别墅产品）；2、新江湾城和五角场类同，但存在同时开发的环境，这点略不同于联洋；3、新江湾城入市一定为周边富贵2

15、客户，以周边大学为主；4、新江湾城的客户进入顺序大致为：本区域（杨浦、宝山）的中高端区域外的高端客户外籍高端客户。本区域投资门槛过高是投资客比较非常少。,2、早期地铁2线根本没有带来浦西客户，后期客户不看重地铁；,3、在初期基本没有配套的时候，还是以本区域的陆家嘴客户为主；中期配套开工后，尤其是进才中学对区域外的新上海人非常有吸引力；后期社区完全成熟后外籍客户在才会进入，大多以租为主；,4、除了板块内部少量生活配套，其他都是公共城市配套（区政府、科技馆、世纪公园等），但是对于消费者心理预期有非常大的作用。,从土地到客户阶段的核心结论,通过分析联洋板块，新江湾客户的进入顺序为：周边中高端客户区域

16、外的高端客户外籍高端客户。周边中高端客户进入选择中大户型产品。,C2的土地属性在新江湾城内部属于较差，C2客户定位不宜过于激进；,09年前由于板块处于成长期，进入的客户量小，而且交叉，竞争最激烈；09年后板块成熟，客户迁徙最大化，进入差异化竞争阶段。,新江湾城的整体规划、自然条件优越，和城市关系密切，目前是City，以后会成为高端的Golden,土地:,客户:,目标客户研究,周边中高端客户访问,万达广场的销售经理,杨浦北部的客户两级分化严重，二军大的那些医生一家三口人两辆车，周围有三处房子，中原板块的那些开鲁新村的每个月就一两千。,合生江湾1号销售人员,宝山客户来看楼，首先看哪个位置好，再问这

17、房子还有没有，最后再问价格，看一两次就交钱了。我们都喜欢宝山客户。,城投新江湾城推广负责人,新江湾城里面的复旦校区是以留学生和研究生为主，还有6个中外联合学院，档次比老校区和张江要高很多的。,宝地东销售人员,杨浦人看重房型，一定要通透的方正的，消费习惯是比较保守的，基本都是首付50以上的。,周边中高端客户的定性描述,在杨浦购房的中高端客户主要包括：宝山客户（宝钢产业链的企业主）、杨浦中高档客户（政府官员、高校老师、中小企业主）；,高校老师比较恋地，不愿离开高校区，复旦新校区未来会导入大量高端客户；,宝山客户比杨浦客户的支付力更强，购房习惯也不相同；,杨浦人买房中看重房型，情愿贵一点也要通透的方

18、正的，支付能力较强，但是消费习惯比较保守，首付比例高。,杨浦中高端客户目前的居住品质较差，一些客户已经搬离老房子；,通过项目看客户,宝地东花园海上海花园建德国际公寓上海梦想合生江湾1号,客户初步判断,从现有项目的市场反馈，验证我们对土地属性的判断,建德国际公寓,上海梦想,翡翠东森花园,合生国际,E,新江湾城板块有四个项目在售，A区的建德国际公寓、东森花园、上海梦想三项目，以及合生一期，已销售约40万平米。C5美国汉斯正在进行方案设计。只有合生和C5美国汉斯才算真正的新江湾板块，其他三个项目更接近外围项目。虹口的宝地东和海上海吸引了目前虹口和杨浦的高端客户，也加入此次判断。,新江湾城的土地属性非

19、常优越，初步判断完全吸引上海北部的富贵客户。,美国汉斯,杨浦南板块,宝地东花园,海上海花园,1、两项目的主力客户都为杨浦南部客户；2、目前杨浦内环板块的单价上限为1.56万，主力三房为140150平。3、两项目的三房四房比两房好卖，复式产品非常稀缺；4、杨浦土地未来供应量大，和新江湾城长期竞争杨浦南客户。,建德国际公寓,上海梦想,中原板块,1、两项目都以中原板块的改善性客户为主；2、单价上限为1万，两房销售相对较差，两房总价90100万，三房总价110120万，四房总价300万；3、三房四房比两房好卖，复式产品由于总价较高，销售一般。4、中原板块和新江湾城两房竞争交叉，三房不交叉。,新江湾城板

20、块,1、以高校老师，政府官员和宝钢客户为主；2、140的三房是主流产品，比两房好卖，而且溢价能力较强；3、目前两房的价格上限为1.15万，一旦突破销售不畅；目前三房最高价为1.65万，顶层复式的最高价为1.78万，销售通畅。,合生1号,板块分析总结,1、三个板块客户不流动，板块相对独立；2、未来杨浦有大量土地供应，在新江湾城板块成熟前，杨浦南部客户很难进入，杨浦外客户可能会跳跃进入新江湾城；3、三板块都是三房比两房好卖，说明三房为主力户型；4、两房的单价上升空间有限，尤其在Town和City选择小户型有风险；5、Golden和City的顶层复式产品溢价能力非常强；,只有合生的目标客户同C2类似

21、，下一步对合生进行深入研究。,合生1号的深入研究整体形态,中档项目，中规中矩均好，没有清晰的中心景观；单体的景观价值等次不清晰；产品形式不纯粹，城市界面相对凌乱；鱼骨的车行流线破坏中心景观，底层同外界没有隔绝；,合生1号的深入研究两房,合生1号的深入研究三房,合生1号的深入研究,合生1号的意义,1、新江湾城的整体环境是客户购房的首要驱动力；,2、主要利润贡献宝山客户。支付能力强，更喜欢安静的中心景观位置，喜欢高楼层视野开阔。三房四房需求非常大。,3、主力产品杨浦客户。更喜欢看公园景观的前排单元。对居住细节要求高，看重露台等附加值东西，对复式的产品感受有追求。,4、补充产品两房。单价上限为1.1

22、5万左右，而且销售相对较慢。,C2的客户筛选,C2的主力客户依次为：1、杨浦后小太阳、宝山小太阳客户三房；2、宝山孩子三代四房；3、杨浦宝山富贵2复式户型；4、杨浦青年持家或老人一代两房。C2的主力产品:三房、四房以及复式类产品,高校教师：,杨浦是上海著名的高校区，区域内共有17所高校，其中复旦大学有正副级教授1350人，同济大学有正副级教授1800余人，估计整个高校区会有超过5000名教师拥有教授或者副教授职称；据了解普通教授的正常收入为10-15万，在外面有项目带年收入可以达到50万左右的教授约占20%，估计有1000余名。这部分教师有很强的购买力，年纪大多在35-45岁左右，属于改善型需

23、求，三房或以上房型，面积需求在150平米以上。每年留校的学生也不少，复旦每年大概有200名左右研究生留校任教或者其他岗位，这其中有不少有购房需求的，由于是首次置业，一般选择两房，总价控制在100万以内。,C2的客户定型描述,杨浦后小太阳、青年持家、富贵2典型,宝钢员工及宝钢上下游产业链上相关私营业主：,宝钢共有正式员工约15000人，其中管理人员约占到了30%，这部分中层管理者一般都有福利分房，集中在宝钢新村，居住面积在120平米左右，但宝钢新村房龄大多已经到了10年左右，所以这部分员工有比较大的换房需求，而且购买力很强，尤其是双职工。这部分人对新江湾的关注度很高，首先是环境，其次是交通，从逸

24、仙高架车行大约只需要半小时，他们大多需求3房及以上，面积150平米以上；宝钢周边从事外部协助产业的人员到了5万之众，这部分人员中有很多是自己经营着小型公司的私营业主，收入甚至超过宝钢的员工。由于和宝钢有紧密的业务联系，所以居住地大多在宝山和杨浦附近，这部分人有自己的社交圈，口碑传播力极强，大多需求4房及以上，面积在200平米以上。,C2的客户定型描述,宝山后小太阳、孩子三代、富贵2典型,政府官员：,杨浦和宝山政府官员都具备很强的购买能力，从合生江湾国际公寓的成交情况就可以看出：目前成交的合生江湾国际公寓的顶楼复式总价在320万左右，目前成交的7套顶楼复式全部由地方公务员消化；,C2的客户定型描

25、述,市区客户：,市区客户可以大致分为三类人：1、对杨浦和新江湾有一定的了解，同时看好新江湾未来的发展，购房目的可能自住，也可能用作投资；2、万科品牌的忠诚追随者。他们对万科有着极高的信任度，且有极强的购买力，投资的可能大于自住；3、随着“创智天地”和新江湾E区的建设和成熟，会拥有大体量的办公场所，很多大型公司都会入驻，这些公司的高级白领甚至金领因为工作便利会购买，需求大多为两房或三房。,C2的客户定型描述,三房四房平面客户的关注点景观/户型功能性,三房四房平面核心客户共性总结：,核心客户（杨浦后小太阳/宝山小太阳）的房屋价值放松、休息、距离近,房屋特征需求差异点：杨浦后小太阳：景观、户型功能性

26、宝山小太阳：安静/视野开阔/楼层高/孩子教育,客户的关注点,房屋特征需求共同点：新江湾城的生态环境/户型功能性,复式客户的关注点复式居住感受/景观/居住功能,复式核心客户共性总结：,复式核心客户（宝山杨浦富贵2）的房屋价值身份地位的象征,客户的关注点,房屋特征需求差异点：杨浦富贵2：类别墅的居住感受/景观宝山富贵2：安静/景观/户型功能需求,房屋特征需求共同点：新江湾城的生态环境/类别墅的居住感受,市场竞争,杨浦区住宅土地供应,宗地区域市场,从杨浦区未来土地供应结构来看，主要以商办类综合用地为主。未来三年杨浦区住宅供应大致约为160万方，但大多集中在新江湾城板块，尤其是新江湾E区，而杨浦其他地

27、区的供应量仅为10万平米。,杨浦区在售项目,宗地区域市场,杨浦市场供求关系（2003-2006.5）,宗地区域市场,杨浦市场供求关系（2004.7-2006.5）,宗地区域市场,杨浦区在售项目,在售项目的户型配比来看，两房占了大多数，大面积户型产品供应偏少。从价格上看，区域内普通公寓房的均价在9000-11000元/平米之间。在售项目存量达到90万平米左右。04年全年的供应和成交分别为81.6万、107.3万，05年全年的供应和成交分别为43.2万、39万，06年至今的供应成交量分别为31.9万、32.4万，杨浦市场呈现供需两旺的状态。本区域的购房者主要以本地自住客为主，以及部分本地动迁户。,

28、新江湾城,地段：新江湾城区域采用整体开发、加上其自身优质环境，其土地价值整体高于杨浦其他区域。产品：在产品方面杨浦区域房地产市场起步晚，产品升级较慢。新江湾城区域的产品定位高于杨浦整体水平。客户：新江湾城板块以其高起点的规划和生态环境吸引区域内的高端客户以及不少区域外的置业者。新江湾城板块属于杨浦区较独立的一块市场，土地属性与杨浦其他区域有较大区隔性，本项目在杨浦区域内并不存在直接的竞争关系。,宗地区域市场,新江湾城内部竞争,C2：总建面22万方容积率1.6,建德国际公寓建面9万，容积率1.7,上海梦想总建面:15万方容积率:1.7,翡翠东森花园总建面:6.9万方容积率:1.91,C5：住宅总

29、建面22万方容积率1.8,合生：总建面:28万方、容积率:1.6,总建面:5万方容积率:0.5,C4：总建面7万方容积率1.0,C6：总建面8万方容积率1.0,C1,C2,C5,C6,C4,D,A,C7,E,游艇码头,复旦新校区,B1,B2,B3,B4,09年前板块处于成长期，进入客户的单一，主力产品直面竞争；09年后客户迁入最大化，差异化竞争。需要重点分析09年前竞争，重点锁定C1、C5和C4重点分析,合生：按照合生惯有的产品策略和一期产品，在二期产品中只会简单增加现有三房的比例，大的规划形态不会改变，而且小区内部园林非常一般。竞争策略：规划形态、小区园林、产品力。,合生和C4,C4：只有1

30、.0的容积率，选择TH或多层的可能非常大，预计07年推地。竞争策略：类别墅的复式产品早期入市，避免直面竞争。,汉斯C5地块 包括住宅和商业，共计37万平米，07年初同时动工，住宅预计08年初上市,住宅：22万，容积率1.6，以18层的小高层为主。两房130平米、3房160平米（主力）、四房190平米，精装交楼，预计售价1.7万商业：15万，包括高级公寓2.8万、超市2万、酒店2万、办公1万、时尚店2万等,产品有独特的排他性，吸引外籍中高端客户，汉斯和我们C2是在初期是差异化竞争。,美国汉斯C5地块,经典三室户型：160平米,竞争策略总结,社区内部景观，单体产品力,类别墅复式产品早期入市,产品差

31、异化,新江湾城的整体环境,总体来说竞争不充分，新江湾城是一个机会市场,规划及产品建议,规划和产品方案的前提,拿地财务指标：均价17000元/平米，溢价是一个需要重点突破的要点（溢价2000元）,客户的进入顺序为：周边中高端客户区域外的高端客户外籍高端客户。在规划阶段必须考虑全面，重点是前两个阶段的客户。,选取上海市场上的中高档标杆楼盘进行研究。,用地容积率为1.6，占地16万平，建面24万，限高40米（有望调高到60米）。,标杆项目的选择,1、根据05年上海地产公司排名，仁恒排名三，上海万科第四，实现了29；2、仁恒在各类土地属性的情况下，都能实现比周边项目溢价50003000元/平米；3、仁

32、恒项目的客户，同我们第二三阶段的目标客户类似.,选择仁恒河滨花园、仁恒河滨城和仁恒家园作为标杆项目,仁恒河滨花园,设计要点：中心景观最大化单体排布：极致景观朝向一般景观；产品形式纯粹，酒店模式的城市界面；关注内部的安静便捷，环形车行流线，人车分流，底层同外界隔绝；,仁恒河滨城,设计要点：中心景观最大化单体排布：极致景观朝向一般景观；产品形式纯粹，酒店模式的城市界面；关注内部的安静便捷，环形车行流线，人车分流，底层同外界隔绝；,仁恒家园,设计要点：中心景观最大化单体排布：极致景观朝向一般景观；产品形式纯粹，酒店模式的城市界面；关注内部的安静便捷，环形车行流线，人车分流，底层同外界隔绝；,规划方案

33、建议,尊重上海中高端市场的设计逻辑：,设计要点：中心景观最大化单体排布：极致景观朝向一般景观；产品形式纯粹，酒店模式的城市界面；关注内部的安静便捷，环形车行流线，人车分流，底层同外界隔绝；,产品形式的选择,C2项目总建筑面积：240000m2占地面积：160000m2容积率：1.6建筑覆盖率：25%建筑限高：40米（按60米考虑）,根据项目1.6的容积率限高60米，结合我们的经验值估计：,开发类别两种方案,小高层,TH 小高层,TH的可行性,用地容积率为1.6，占地16万平，建面24万，限高40米（有望调高到60米）。,最多能布置1.7万平传统TH，混合型的中型社区感受较差，无论TH和小高的溢

34、价都有较大影响；相对于总价700万左右的传统TH，单价3万左右，浪费土地资源；通过初步的财务测算也不支持选择传统TH。,我们选择小高的产品形式，复制传统TH的产品感受。,三房产品的选择,合生三房145平,仁恒经典小三房145平,海上海三房150平,宝地东三房140平,目前主流市场上三房基本类似，都是使用功能导向，没有太多形式上的创新。,选择使用功能强的韩式户型作为原型三房，目标客户为杨浦客户,类别墅类产品,杨浦近三年没有出现过类别墅产品，市场上少量类别墅产品或复式产品溢价超强；文化家园：02年开发，临近黄兴公园、三层送一层地下室共230平，二手房价格510万，单价2.2万/平米。小高层平层公寓

35、1.15万/平，顶层复式1.3万/平；新凤城：03年开发，控江路上，三层送地下室车库220平，目前二手搂460万，单价2.1万，公寓1.2万/平合生：顶层复式比下一层溢价10001500元/平。上海梦想、建德公寓：顶层复式比下一层溢价约500元/平。,类别墅类产品,作为实现超额利润的产品，选择少量类别墅产品。通过测算我们不能选择传统的TH，我们做小高层复式，用极致景观替代传统TH的亲地感受。目标客户为杨浦富贵2。,享受小区极致景观位小高层内的类别墅的户内空间感受独门独户，开”门”即入户客厅拔高的空间感受实用率最大化、公共空间私有化,其他产品,四房产品：现有合生的三房客户中，还有一定量选择买32

36、客户，通过客户分析，其实这些客户以四房需求为主，客户主要以宝山孩子三代为主，这些客户对景观资源要求也比较高。所以选择180平左右的四房放在次景观的位置。,客户产品选型,主力产品，树立社区形象，主要利润,大三房户型,价格标杆，演员角色，赢得超额利润,小高复式户型,配角地位，针对少数特定人群,小高四房户型,产品类型,项目角色,竞争策略,直面竞争，景观、产品力制胜,产品创新，附加值,产品创新，附加值,产品价格体系,产品价格体系,目前能够参照定价的只有合生，通过访问售楼员去打探目标客户的价格底线，同时还要考虑合生的销售展示和产品力，以及年均10的涨幅，综合多方面给出产品的价格体系。,小高复式产品价格,

37、大三房产品价格,产品价格体系,四房产品价格,C2客户和产品定位结论,C2地块客户和产品定位,规划方案建议：1、1318层小高层社区；2、秩序清晰的中心景观；3、环形路网结构；4、建筑形式简洁；5、保证价值最大化产品占有资源最大化；6、极至景观朝向普通景观。,产品方案建议：总建面23万，总计1562户，户均面积147平米，实现毛坯均价1.73万。将30%的大户型全部给与溢价能力强的大户型产品，其余的三房产品全部用拼接的方法来解决。,产品客户竞争关系,其他方面资源要求,会所：1、新江湾城内部中心公园配有极限运动场、网球场等，但都属于市政大众配套；2、合生没有会所，只有一个商务中心；3、仁恒的项目，

38、无论规模多大，都有一个中高档的社区会所，会所是一个高档社区的标志；,停车位：1、合生车位比：1：07，90客户有车，但是在销售阶段客户很少问停车位情况；2、仁恒项目车位比基本1:07左右，全部地下停车，阳光车库和入户感受非常好；,首期产品：考虑到合生、汉斯以及未来C5的竞争，建议韩式户型、小高复式产品、大三房为主，同时搭配少量平层四房。两房和酒店公寓留在后期。,考虑社区档次和合生区隔，关于会所的配置还需要进一步研究。,在成本许可的基础上，尽量多的地下停车，可以考虑在环形车道的外车考虑部分地面停车。,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGe

39、YZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpK

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