白酒品牌传播套路与模版.ppt

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1、目录,白酒市场分析探究白酒市场营销规律白酒品牌公关核心问题白酒品牌公关的具体事务,白酒市场宏观发展方向,由于白酒行业同时具有生产资源的垄断性，储藏阶段的升值性，以及消费的奢侈性，这些独特消费特征构成了白酒较高的盈利能力，在这样的背景下，白酒行业2007年走出前几年的低谷，逐步回暖。,但未来10年，白酒的产销总量仍然有很大的上升空间。白酒价格持续上升，企业利润还是比较大的。但是市场份额还是集中在高端产品。,白酒行业容量还是比较大，两极分化，中小型企业机会还是比较巨大的。,白酒市场微观市场状况,2007年我国白酒产量为493.95万千升，同比增长22.24；白酒销售产值为1241.96亿元，同比增

2、长32.27。其中，前50强企业销售收入为641.78亿元，占行业总销售收入的66.07%；利润总额88.12亿元，占全行业87.94%。,另据国家统计局调查结果显示：2007年白酒市场销售额前10名的品牌依次是：五粮液、茅台酒、剑南春、水井坊、国窖1573、红星二锅头、金六福、泸州老窖、郎酒、小糊涂仙。位居首位的五粮液的销售额份额为34.83%，分别领先第二、三名的茅台、剑南春3.65、29.03个百分点。由此可见第二阵营与以第一阵营为首的五粮液和茅台有很大的差距。五粮液、茅台、泸州老窖、剑南春等前十强企业，利润总额均超过亿元，合计总额72.62亿元，占全行业规模以上企业总额的82.41%。

3、,目录,白酒市场分析探究白酒市场营销规律白酒品牌公关核心问题白酒品牌公关的具体事务,让我们一同来看看各个品牌的市场营销策略,五粮液包装,五粮液,五粮液平面广告,针对五粮液特有的高层消费人群，品牌推广的创意策划上都尽量做到“高(职位地位高)、精(活动精彩精细)、尖(控制成本避免浪费)”三字。渠道上：在分销的基础上，开始专卖店渠道，变经销商为品牌运营商，团购、餐饮、日常消费、礼品赠送等渠道，流通渠道相对弱势。核心客户群为政府部门和企事业部门等高端消费群。广告上：以往五粮液在进行产品宣传、企业宣传时，自始至终，一直秉承“新一代成功人士的必饮品”这一中心点来展开，强调这是一个融历史与现代于一体的绝佳饮

4、品。现在，运用多品牌思路，以不同子品牌的广告主打各细分市场，并开展母品牌的形象宣传。五粮液：“天下三千年，五粮成玉液”。公关上：1998年五粮液杯名人网球邀请赛；1999年五粮液长城世纪跳；2003年钓鱼台大师桥牌赛。这些活动赢得了很多高层人士的青睐，社会反响极大，有些活动的影响力甚至长达数年之久，有力的塑造了五粮液在社会上及政府系统内的品牌声誉，培养、引导了老中青三代高档消费者。,五粮液品牌推广大事,水井坊产品包装,水井坊平面广告,渠道：重视商务餐饮渠道、高档团购、夜场消费、高档礼品广告：水井坊一开始就将传统的历史文化资源与现代文化进行了有效的糅合，使自己青年的身体中流淌起“历史的血液”，气

5、势磅礴，很容易迎合中高端商务人士的身份和精神需求。公关：为自己的酒窖申请“全国重点文物保护单位”，并围绕此大作“文化”宣传先后在全国各大主要城市举办了声势浩大、个性独特的产品上市新闻发布会，广邀两地有关领导及国内历史、考古、白酒界专家参加。2005年参加上海国际奢侈品展，并获得另外以“和平、文明、协作”为主的公益广告，塑造了水井坊关爱和平和关怀历史的意识，提升了品牌的美誉度。赞助2006-2007两年“中国经济风云人物”评奖。,水井坊的品牌推广大事,水井坊从打造“中国第一坊”这个概念开始，并不断的提升这个概念的价值。,舍得酒包装,舍得平面广告,舍得酒TVC,百斤好酒，仅得两斤舍得精华,广告：舍

6、得酒品牌在发展过程中有了几次诠释，这是对品牌不断活化与升华的过程。第一阶段的品牌诠释为：人生舍得道，乾坤珍酿中。在这个阶段，将舍得作为一种大道之选进行了阐述，但是这个过程并没有教育消费者，舍得道是一种什么样的道，为什么人群要有舍得。可以这么说，在该阶段，舍得酒的品牌诠释，还是停留在一个简单的对名称解释的过程。第二阶段的品牌诠释为：品舍得酒，感悟智慧人生。在这个阶段，将智慧作为舍得酒的核心价值，并期待以此为后续各项传播的核心基础。第三个阶段：舍得是一个成功的人，一定是具有大智慧的人，而一个懂得舍得的人，也同样是具有智慧的人，“智慧的人”成为联结“舍得”这个行为与获得“最后成功”的载体，将一个虚幻

7、的“智慧”有了更多的物化与落地，也必然能让更多的消费者有所了解并最终形成认同，找到成功者路径，是“舍得酒”最大的载体，也是“舍得酒”品牌活化的开始公关：以“舍得.智慧人生”为主题的有奖征文活动，充分利用现代都市人渴望成功，渴望获得更高社会地位，并勇于奋斗、勇于“舍得”的心理，把更多的受众席卷到一场关于“舍得与智慧”、“舍得与成功”的大讨论中来。舍得公司与各地移动公司合作，利用移动公司拥有的金卡VIP用户资源开展公关。合作中，舍得公司为移动公司提供大量礼品酒，以礼券的形式由移动公司赠送给金卡用户，收到礼券者可凭此到各指定酒楼消费，就可免费获得礼品酒。活动开展不久就赢得了获赠者的热烈欢迎，纷纷前往

8、酒楼消费礼品酒。为舍得轻松自然地树立了“红木桌、象牙筷、舍得酒相得益彰”的尊贵形象。在各地区市场，针对各地特色，还举行了如赞助高尔夫球会，赞助年度“十佳军嫂警嫂”等既呼应品牌内涵又有力拉动目标消费群体的公关活动，把深度沟通开展的有声有色，绩效斐然。,舍得酒公关故事,汾酒包装,汾酒平面广告,老村长酒包装,通过对以上各个品牌的分析，我们发现以下几个规律：,1、白酒的三种卖法,中端品牌卖点：以品牌的物质文化或产品附加价值为主,低端品牌卖点：以产品价格为主,中高端品牌卖点：以品牌精神文化为主,价值,文化,产品,1、白酒的三种卖法,中端品牌卖点：以品牌的物质文化或产品附加价值为主,低端品牌卖点：以产品价

9、格为主,口子窖、孔府宴酒、西凤、汾酒、郎酒、舍得、红星二锅头等全国性区域强势品牌,老村长等一些区域小品牌,1、白酒的三种卖法,官场文化-,五粮液,茅台,富豪文化-,水井坊,酒鬼酒,传统文化-,剑南春,国窖,中高端品牌卖点：以品牌精神文化为主,这里的文化是指：大众性质的，易于传播、相对具象、符合产品属性的文化。,但是，也不得不强调，虽然文化是关键，但并非行而上学的文化，一定是以完善的产品保障机制（产品品质、产品体系建设、生产工艺、生产原料、生产环境等）为基础的。,产品信息的的告知也是必不可少的！,宝马董事长庞克说过这样一句话:“去寻找你是谁？你代表了什么，你公司的价值观究竟是什么?你所生产的产品

10、、提供的服务包含着什么样的价值观?我们的公司不能随随便便就为产品灌输一种价值、精神或者哲学,结论：想要获得更多市场份额，更多利润，成为优秀的品牌，应在提升产品价值与品牌文化上下真功夫，尤其是塑造差异化的品牌文化是关键！,产品品质是基石，品牌文化是保障和升华！,2、白酒的营销三种手段,渠道营销,广告营销,公关营销,最初的渠道营销，是先利用供销社这个大的分销商，再零售到各个消费者手中；然后才出现现在的总经销、以及地区分经销商的形式，甚至于出现了“品牌专卖店”形式。,主要是依靠在中央或者地方各个媒体，铺天盖地的广告进行传播。这一时期也造就了一批的品牌，但是综观整个市场的发展，这些品牌最终都走向了消亡

11、。最典型的例子：秦池,这一时期，各个品牌从恶性的广告战中抽身出来，并进行深刻的思索。以水井坊为代表的各个品牌开始塑造自己的品牌文化并以此为基础开展多样化的公关营销。并取得了相当的成功。,其中，由于公关所获得的媒体曝光度、消费者关注度与销量很明显的存在着一种函数关系。是什么关系呢？,媒体关注指数、公关传播与销售的关系,公关传播新闻,高端品牌,市场销售额,73.29亿,72.37亿,公关传播新闻,中端品牌,市场销售额,20亿,15亿,低端品牌,市场销售额,13亿,9亿,公关传播新闻,公关传播运用的越多，媒体关注指数与用户关注指数就越高！品牌销量也就越高,在产品优秀的品质基础保障下，为品牌挖掘、塑造

12、差异化的附加功能价值和品牌文化（大众化精神文化），综合运用广告和公关两种手段，一定能起到事半功倍的效果！,两个规律叠加,目录,白酒市场分析探究白酒市场营销规律白酒品牌公关核心问题白酒品牌公关的具体事务,白酒品牌营销核心问题是：引导消费者如何 喝酒 的问题。,如何把对的信息以对的方式传递给对的人，以引导其喝酒的问题。,公关的核心问题是：,-根据品牌定位、产品特点以及所要达到的目的找到对的人-有效利用公关灵活多样的形式-传递以品牌内涵、品牌文化、产品信息、企业动态状况信息、市场销售信息以及公关活动等信息；,政府监管者,合作伙伴,消费者,投资者,竞争者,公关中的信息接收主体,细观水井坊品牌发展史,参

13、加奢侈品展览,风云人物评选,.,与世界各奢侈品牌并驾齐驱，成为其行列的一分子，提升自己的身份感。,得到行业专家的认可，借此巩固身份认同,不断的以各种形式巩固自己的身份感与价值感，并得到消费者的认同,成长为以富豪文化为代表的典型品牌，并获得业内专业人士以及消费者好评,“茅台”酒公关“政府监管者”,文化层面,产品层面,经营信息层面,市场信息层面,人事变动,产品工艺信息,企业文化信息,市场活动信息,企业资本运做,产品检验检疫信息,企业获奖信息,产品原料信息,资本外部环境变化信息,品牌故事,产品生产环境信息,市场动态信息,市场 销售信息,企业价值观信息,产品品质提升信息,市场促销信息,对本品牌塑造以及

14、提升有帮助的产品信息、企业信息、文化信息、经营信息、市场信息；以及通过关注消费者最关注问题的解决信息发布，能间接提升本品牌美誉度或者为本品牌的后续动作（新品上市传播点造势OR提升销量等）做良好铺垫的信息。信息的发布是有序进行的，不是杂乱无章的；信息发布是具有高专业性的、高规划性、高策略性的，对的信息的发布必须与对的形式想结合，才能产生强大的震撼力与影响力。,通过某些行业领域内专业人士的现身说法或者意见评述，提升品牌的专业形象，并在相关媒体以软文形式进行深入传播（帮助企业建立专业的核心媒体圈）通过帮助企业参加专业性行业评论会、座谈会、产品技术创新评选等、为企业或品牌取得荣誉，并在相关媒体以新闻或

15、者软文形式进行深入传播帮助企业参加或者赞助具有高端性、深影响力的“论坛、会议、评选、展览”获得相关荣誉。并在相关媒体以新闻或者软文形式进行深入传播通过典型消费者的现身说法，提升潜在消费者对企业品牌的认同感。并在相关媒体以软文形式进行有效传播,C、对的形式,目录,白酒市场分析探究白酒市场营销规律白酒品牌公关核心问题白酒品牌公关的具体事务,知名度,汇聚内功,美誉度,联想度,认知度,黏度,忠诚度,左广告,右公关,树品牌,做形象,夯实基础,公关的目标,公关的形式,日常公关,事件公关,1、建立两个核心媒体圈子2、为企业监控、整理、编纂新闻信息3、为企业或品牌争取荣誉，并将荣誉最大化传播开来4、通过不断的

16、组织活动，接触核心人群（圈子营销）5、健康饮酒文化教育6、危机管理,1、借助社会热点事件，包括娱乐、体育、文化等事件，为品牌塑造良好公众形象；2、在没有事件可借的情况下，策划和制造事件来服务于品牌塑造。,帮助企业建立两个核心圈,核心圈一：泛消费者圈白酒品牌目标消费者消费者个人白酒行业的监管者-国家发改委、税务部门、工商部门、技监部门、各级政府；白酒企业将来投资者；白酒企业合作伙伴各个级别经销商、代理商、终端零售商；白酒行业竞争者；,核心圈二：媒体及意见领袖圈,刘世松单位：华夏酒报传媒 职务：总编辑 行业：传媒/出版/印刷/包装简介：我国酒业知名记者、酒业观察家，国际评酒师，中国酒业惟一公开发行

17、的行业报纸华夏酒报总编辑，欢迎各界人士共同探讨酒业发展。,这些媒体意见领袖如,王延才先生中国酿酒工业协会理事长,王琦中国酿酒行业协会会长,白酒行业高身份、高技术、高影响力的人白酒评论家等；,帮助企业建立两个核心圈,网络媒体,http:/,http:/,http:/-,http:/,http:/jzx.tech-,纸媒,电视媒体,信息的发布是有序进行的，不是杂乱无章的；信息发布是具有高专业性的、高规划性、高策略性的，对的信息的发布必须与对的形式相结合，才能产生强大的震撼力与影响力。,文化层面,-品牌故事,-物化的文化符号（以水井坊、国窖为代表的品牌，建立了一批物化的符号，并成为国家重点保护对象）

18、,-企业文化/价值观（以同仁堂、宝马为代表的企业建立了自己独特的文化，并流传至今，为品牌的发展起到了重要作用）,产品层面,-产品工艺、原料、生产环境卫生检疫等情况信息发布,经营信息层面,-人事变动-资本运作-外部环境变化,市场信息层面,-市场动态信息-活动信息-销售信息,为企业监控、整理、编纂新闻信息,各类新闻信息,形式：每月一次形成本品牌或其它指定竞争品牌的信息监测报告定期深入企业、终端、消费者等人群众挖掘正在发生的对的消息，形成新闻稿件组织媒体或意见领袖定期进行企业某个具体核心信息的集中发布与有关媒体共同策划“选题”，针对性、高权威发布企业信息,新闻报道,各网站转载五粮液、茅台之争的新闻报

19、道,图表新闻,人物新闻,市场动态新闻,人物访谈,人物访谈,图片新闻,行业综述,透过专业人士分析茅台股票，剖析茅台企业的经营状况。给人一超强信任感,企业访谈,为企业或品牌争取荣誉，并将荣誉最大化传播开来：比如组织参加评选等活动。获得系列产品奖项或者个人荣誉奖项，并在相应媒体进行扩大化传播。以达到传播品牌，提升知名度和美誉度的效果。（找到对的形式传递对的信息）,蒙牛特仑苏牛奶荣获IDF最高奖,白酒评选活动,白酒人物评选活动,通过不断的组织活动，接触核心人群（圈子营销）目标消费群（特定的圈子），行业内专业人士、媒体专业人士-品酒会-赞助论坛、会议-讲核心圈典型人物的故事,品酒会,五粮液赞助中国酒文化

20、研讨会,五粮液相关报道,健康饮酒文化教育,在2007年绍兴黄酒节“绍兴黄酒产业发展论坛”上，中国食品科技学会黄酒学会理事长、黄酒专家毛照显提出了黄酒“酒道馆”这一全新概念,健康饮酒文化教育,2004，当茅台重拾健康理念，以健康功能进一步提升产品整体价值时，一个小报道在各种报端显身。,1993年5月28日的新华社贵阳电讯称，根据遵义地区医院有关专家对茅台酒饮用者作的专项体检发现，即使天天喝茅台酒，而且每天饮用量在150克以上的对肝脏无损伤。受检者34岁至54岁之间，饮用量都较大、饮酒史10年以上，最长的达37年。,危机管理,1997年初由经济参考报4为记者的一则关于“秦池白酒是用川酒勾兑”的系列

21、新闻报道，将两届标王推入泥潭，而缺失的危机公关能力直接导致企业“崩塌”。同时包括孔府家在内多家品牌受到牵连。,1999年，山西假酒案“株连酒族”，当时的全国十大名就受到牵连，但因为危机公关不当，使企业一蹶不振近5年时间堪称典型的“劣币驱逐两币”类型危机,酒鬼酒4.2亿出逃资金追缴过半2005年9月酒鬼酒的一场资本和人事地震。9月15日，酒鬼酒公告称，经清查发现，截至2005年9月7日，公司账上4.2亿资金被其大股东成功集团及其关联方全部转出，存放在长沙市商业银行建湘支行三个账户内的资金余额只剩余503元。其中1.823845亿元转入成功集团关联方成功开发投资有限公司，1600万元转入关联方湖南

22、福莱特信息有限公司，其余约2.2亿元资金早已不翼而飞。在北京梅迪亚中心，酒鬼酒新的领导班子悉数出现在媒体面前，其中董事长、总经理杨波是临危受命，董事、副总经理李伟算二次复出，加上据称是酒业营销奇才的韩经纬，新班子在京大力推广一款新产品“极品年份酒”，醉翁之意在于竭力扭转江河日下的颓势。,汾酒,“鲁酒”,酒鬼,危机管理,公关的形式,日常公关,事件公关,1、建立两个核心媒体圈子2、为企业监控、整理、编纂新闻信息3、为企业或品牌争取荣誉，并将荣誉最大化传播开来4、通过不断的组织活动，接触核心人群（圈子营销）5、健康饮酒文化教育6、危机管理,1、借助社会热点事件，包括娱乐、体育、文化等事件，为品牌塑造良好公众形象；2、在没有事件可借的情况下，策划和制造事件来服务于品牌塑造。,1、每年糖酒会等相关展览期间的新闻话题和事件制造；2、企业文化、品牌故事的结册出版；3、每月一次的区域路演策划与执行；4、重大体育赛事的赞助策划；5、文艺活动或影视作品的嵌入式营销策划等等,事件公关内容：,我们需要一个桥，帮助我们成功渡往后天！,这桥就是“公关”！,某品牌白酒公关报价表,媒体费用列表,