安徽滁州财富广场商业项目前期提案_64PPT_2008年(1).ppt

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1、目 录,一、市场调研二、业态规划三、办公、住宅分析四、招商策略五、业务执行,市 场 调 研,1、滁州概况 滁州市位于安徽省东部，长江三角洲西部边缘，习惯称皖东。市境自东南向北分别与南京市、扬州市、淮安市毗邻。滁州市临江近海，承东接西，区位优越，交通便捷。京沪铁路，合宁高速公路，蚌宁高速公路穿越市境，市区距南京市直线距离约50千米，属于南京都市圈内伙伴城市，一小时车程可达南京禄口机场。滁州市辖琅琊区、南谯区，天长市、明光市和全椒、来安、定远、凤阳4县，总面积1.33万平方公里。,附：2007年滁州主要经济指标,滁州市拥有较好的区位条件，但整体经济实力并不看好，不仅和苏南地区有着较大的差距，即便在

2、安徽省内来说，也远远落后于马芜铜，甚至不如淮北等皖北城市。滁州的机会：虽如此，滁州市还是有着较好的市场发展机遇，随着国家对于产业结构调整步伐的加快，苏南地区产业转移，和“泛长三角”概念的提出，滁州将迎来一次重大的发展机遇，如能利用好此次机会，滁州将迎来一次发展良机，本案也能拥有更为优越的市场条件。观点：滁州拥有较大的市场发展潜力，值得投资,2、滁州房地产市场概况2.1、住宅房地产概况1）开发量：滁州的房地产市场总体发展速度较快，从2005年起进入迅速发展期，众多楼盘相继建造推出，截止2008年8月，据不完全统计滁州房地产销售存量达到80万，包括在售、将售项目。2）普通住宅的均价从2005年的1

3、600元/平方米提升至2008年的3400元/平方米。3）区域：A、中心城区，南谯北路、天长路。B、城北片区（老城区，南谯区），南湖公园、北湖公园间。C、城西片区（琅琊区），丰乐北路东西沿线。D、城南片区（靠近滁州开发区），清流西路南北。E、城东片区（靠近城东工业园），扬子路南北。,滁州部分住宅楼盘概况表：,住宅市场小结：1、滁州房地产市场正处于发展阶段，整体市场还不够成熟。2、滁州市住宅市场发展平稳健康，市区整体价格在32003800元/平方米，有少数楼盘房价已达到4000元平方米，故房价的升值潜力巨大。3、物业形态仍以多层为主，小高层、高层在滁州接受度不高，消费的需求还需引导。4、小面积房

4、比较受欢迎，各主要楼盘内小于90平方米的户型销售去化速度很快，许多滞留户型大部分为105-115平方米的房子，而120平方米以上户型销售也还算理想。,滁州住宅市场再分析：滁州住宅市场在近四个月来国内房地产整体低靡的大环境下，截止2009年1月有以下几个特点：1、价格：丰乐路周边以及市中心的均价一般在34003700之间，与四个月前相比较，略有下降。2、去化率：据不完全统计，市区每个在售楼盘的平均去化率大约为80%，且都是在2008年9月份之前销售的，自此之后去化甚少。3、租赁市场：80100的中装全配两房，地段不同，租金差异较大。一般在地段较差地区，约为350500元/月；同样房源，在市中心区

5、域（如丰乐路、南谯路、天长路等）则达到650850元/月。,小结：滁州市民固有的消费心理为习惯于购买现房，对期房缺少认同度，而目前并不被看好的市场大环境则加剧了这种消费惯性。对于主要客户为当地居民的楼盘来说，在滁州，即便期房在价格、优惠幅度上会比市场上同等条件的现房难于销售。龙景象观点：本案要更多地顺应当地居民的消费心理和习惯，制定开盘时间时，应考虑尽量缩短开盘时间与交房日期的间隔。,2.2、商业房地产市场概况 南谯北路与天长路为滁州市区的中心商圈，随着政府建设新滁州的规划方针，此区域已经渐渐取代老城区成为滁州商业的新高地，是滁州最为繁华的地段，商业业态齐全，包括吃喝玩乐，一应俱全。滁州的商业

6、地产仍处于发展阶段，以传统商业为主，缺少业态规划，大型综合性商业广场稀缺，市民的消费还需要引导。,项目周边商业项目部分列表：,滁州商业各业态比例：,商业市场小结：1、本地以传统商业为主，缺少新型的大型购物广场。2、本案所处位置靠近滁州商业新中心，靠近南谯北路、天长路。3、本案所在地丰乐路以传统业态尤其以餐饮为主,而且多为中小规模居多，缺少大型、知名中西式餐饮。4、本案周边有较多的住宅社区，但次处居民购物还需前往1.5公里外的市中心，消费购物相当的不方便，所以，我司建议本案商业定位为：满足周边居民日常生活消费的一站式购物中心,商业市场再分析：1、本地以传统商业为主，缺少有特色的专业市场。2、本地

7、商业仍处于发展阶段，缺少业态规划，对于当地居民的消费心理把握度不够准确。3、本地市场很难看到二手商铺的转让、出租，整体来看，滁州商业市场潜力较大，4、滁州市区商铺（主要为住宅小区的底商）的均价在16000-18000元/，四个月前相比，略有小幅上涨。5、由于滁州作为内陆三线城市，全球金融危机对其影响有滞后性，暂时还未有显现，但是在1-2年后，也就是本案进入市场时金融危机的影响有可能才显现，所以需谨慎入市。,业 态 规 划,名气是项目的成功的基础，利用大型餐饮树立本案的知名度。,人气是项目成功的本质，利用大型超市聚集人气,总述,双气合一,将本案打造成五年内滁州区域无法超越的标杆项目,业态规划原则

8、 主力业态定位、科学业态配合、合理租户组合的目的是制造购物中心内张弛相间的兴奋点，实现顾客尽可能多的消费诉求。主力业态定位，即将核心主力店和主力店选择作为购物中心规划前期工作的核心内容，是为购物中心开发、招商和经营创造条件，保障持续经营成功的关键。核心主力店和主力店是拥有国内外知名品牌、商誉和口啤的连锁店或专业卖场，具有极强的消费号召力，开业之地往往人气聚集、商气鼎盛，产生巨大的广告效应和经营收益，使购物中心更具活力。,业态排布列表：,业态排布列表：,专业卖场业态建议：1、IT电子业：电脑零配件、家用电器（1F）目前当地还缺少这一类的专业市场，该类市场份额多被南京占据。对于此类业态，我们主要竞

9、争对手在南京，而不是滁州当地市场。因此，在前期广告宣传中，我们要充分发挥地缘优势，引进和南京品牌相同或相似的产品，在产品质量和价格上吸引住当地消费者，再配以电玩业态组合成大型综合性新型卖场，区别于滁州现有的家电卖场（如国美），从而打消客户与消费者的疑虑，毕竟只有在保证消费需求、商户看得到利润的基础上，才能最终促进商铺的去化。,2、服装、饰品类（2F）例子1：“香港城”经营业态主要是中低档服装和玩具游艺品主体消费人群为（本地市民），还可引入部分带有批发性质的商铺，为下属的乡镇提供产品支持；例子2：时尚莱迪广场：华东地区甚至全国最大的地下商业广场，经营业态以潮流服装、时尚饰品为主，其内部格局、店铺

10、装饰以及细节布置都个性十足，所以吸引了年轻一代的目光。其主要消费人群为80后、90后，尤其是大中专学生。,3、布艺连锁店（2F）通过引进大型布艺连锁店，在滁州市建立一个大型的、专业的、高中低档并存的布艺市场，消费对象是对家纺有需求的各个阶层、各个消费段的消费者。通过我司的实地考查，在滁州市，大型的、专业的、高中低档并存的布艺商场还是一项市场空白，市场上虽然有几家家纺一类的专卖店，但由于分散经营，并不存在竞争优势，因此布艺项目的引进，肯定能成为一个成功的项目。根据市场调查得知，市场上商家和消费者都有需求，只是由于两者之间缺少沟通媒介，而不能将这种需求转化为生产力，我们项目的运营也成功填补这一市场

11、空白。,4、儿童娱乐城（2F）1）孩子是每个家庭中的重心，所以抓住儿童的心也就是抓住了大人的消费力。2）好比肯德基、麦当劳等洋快餐在国内市场走的都是儿童路线，而每次去此类洋快餐对于儿童来说都是一次奖励，而他们又是如何吸引小孩子的，就是靠一些小礼品以及儿童娱乐设施。因此在二楼开辟一个儿童娱乐城是吸引人气、提高消费频率。3）在设备上，主要以一些儿童娱乐休闲设施为主。,办公、住宅分析,一、办公1、市场分析1.1办公概述：衡量一个办公楼项目的实际价值，价格永远不是首要标准，因为价格所体现的供求关系是包含了金融机构、个人投资者在内的多方博弈的结果，一旦成为金融工具，其价格与价值的离析便成必然。牛市中扶摇

12、直上，而熊市下坠入凡间。但是，在经济大环境稳定的一段时期内，体现了终端使用者需求的租金，总是更接近于物业实际价值，并且长期而稳定地反映着经济景气程度。对于办公楼市场而言，最终需求为企业的办公需求，需求程度的最佳判断参数为生产性服务业(如金融、法律、咨询、财务等行业)的发展。,1.2关于市场：滁州当地办公楼市场的空白是本案最大的机会点，也是最大的威胁点，我们应抓住机会，克服威胁，方能获得成功。抓住机会：一边是市场空白、一边是公司企业租用住宅楼做办公室，而且随着滁州大力着手经济建设，必定会加大力度吸引外资，所以充分表明滁州的市场需求还是相当大的。克服威胁：市场空白另一方面说明当地市场可能不需要办公

13、楼，他们只要租用住宅房即可了，所以说此类消费群体的消费理念是需要我们是引导的。,1.3关于本案：1）对于本案来说，办公楼市场发展的最大问题恰恰是在目前宏观经济形势并不看好，受“金融危机”影响，未来经济发展走势还不明朗，这种宏观经济形势的不确定必然会影响到市场的发展，反应到本案上来说就是需求不足。2）虽然整体形势并不看好，但是“金融危机”对于滁州的影响不大，并且，随着苏南产业结构的调整，和“泛长三角”概念的提出，滁州将会迎来新一轮的发展机遇，必然会带动本地办公市场的需求。3）除此之外，普通住宅、沿街门面对于有高端办公需求的企业来说，软硬件都不能满足其办公标准，本项目的建成将会为他们提供一个品质高

14、、环境优越的办公场所。,2、推广定位 滁州办公市场基本空白，整个市场无成型写字楼在售，一般企业办公均为租用普通住宅，而此类房屋并非是真正意义上的写字楼。所以我司认为市场的空白既是机遇也有风险，必须在定位以及配套服务上有所亮点。我司建议本案的办公楼在推广上可联合政府，引导滁州本地企业以及个人创业的办公习惯，运用政府对于市民的公信力，来支撑本项目的办公楼。,二、住宅 根据前期我司对于住宅市场的详细调查，滁州当地呈现两头大中间小的特点，即80-90平方米的小面积户型最好销售，120平方米以上次之，而100-115平方米内的户型销售最为困难。本案项目住宅部分建筑面积约5000平方米左右，由于规模不大，

15、所以户型不应太多，以冲击市场中部分特定客户群为主。所以，我司建议本案住宅部分应以大面积户型（120平米左右）为主，打造滁州档次最高的公寓住宅楼。,主推户型1：建筑面积：126平方米,辅推户型1:建筑面积112平方米,辅推户型2:建筑面积86平方米,精装修入市 现阶段，滁州市场上以毛坯房为主，在售项目中暂无精装修户型推出。所以，我司建议的精装寓所具有市场唯一性，体现客户的身份尊贵。精装修推广实施：与国内或者本地知名家装品牌所联合，打造滁州精装公寓第一楼。,精装修如何推广：1、本案周边丰乐路的住宅楼盘均价在3500-3700元/平方，且均为毛坯房。2、本案为商住综合项目，住宅部分与其他纯住宅项目相

16、比，没有优势，竞争力小，为了达到快速去化的目的，只有在宣传推广以及价格上吸引客户，加速去化。3、在前期宣传时，以相同区域毛坯房的价格做精装修入市，以此吸引客户。4、等客户来到售楼处，讲解如不要精装修也可舍弃精装修，价格下降后，以使客户感觉得到很大的优惠，最终促成成交。5、如前期所积累的客户大部分需要精装修，那就实施精装修，以毛坯价格享受精装修公寓为主要推广，此为最大宣传卖点。,招 商 策 略,先主力店招商后零星业态招商先大型店招商后小型店招商先特色业态招商后普通业态招商,招商思路,引爆式招商前期通过各种营销渠道造势蓄水，大量积累客户，达到一定量时，集中引爆（对大型或者知名品牌店实行免租金）。体

17、验式招商对招商处内、外进行形象包装，招商处外部进行绿化，使客户感受到产品的高品质，招商人员的专业性，此时向其推介产品，可大大提高客户对项目的认可度。活动招商充分利用各种SP手段，借助活动现场的独特感染力，顺势推介产品。（项目招商说明会、签约仪式、意向签约会。）,招商策略,招商节点控制 本项目预计招商期为18-24个月，需结合工程进度，商家正式签约基本都在工程现房后临近交房阶段，因此前期接触、蓄水过程会比较漫长。,招商准备期,招商期,深入接触期,签约期,阶段控制图示,持续精垦期,招商推广原则:本项目推广（招商销售）须以 精准、实效、独特性为原则。精准对准目标客户群 实效直接有效迅速招商 独特客户

18、资源的充分挖掘,招商小贴示1：我司与国内知名商业管理公司有着密切的合作关系，拥有众多的商家资源，我们可以在招商说明会邀请政府领导的同时对上述商家进行邀约，以增加项目的品牌效应。超市类：乐购，大润发，华润等。中西餐饮类：棒约瀚、一茶一坐，拉芳舍等。KTV：天上人间，钱柜等。,招商小贴示2、免租策略：一般大型主力店首次进驻一个区域必然要求较多的优惠政策，根据我司多年从事商业地产招商的经验，对于特定的大型主力店应实施免租策略。实施方案：对于特定业态（如餐饮、KTV），免其1-2年的租金，其租金并非一次性免除，而是逐年免除，如第一年免除半年租金，第二年免除3个月，依次类推。这样的免租方案能保障项目在几

19、年内可做到持续经营，不至于发生集中商家撤离的情况（前期一次性免除造成的最大弊端），从而缓解开发商的持续经营压力。,价 格 策 略,价格策略：1、从总体商业氛围来看，在滁州当地能与本案相类似的商业项目仅有南谯北路的水石广场。2、本案地处滁州的成熟住宅片区丰乐路中心，建成后，近3万方的商业可以形成规模化经营，成为区别于天长路、南谯北路为中心的繁华CBD后的滁州新CLD中最大的商业配套。3、本案周边一些住宅楼盘底商均价在16000元/。,4、除了住宅楼盘的小部分底铺，市场上其他商铺不多，与本案区位相似的同类型产品在滁州市场上更是难寻，只能以南谯路与凤凰路交叉处一间为例分析商铺的市场价格。据我们调查，

20、该商铺面积约为70，租金为5600元/月，依据普通商铺年回报8%以租金反推商铺价格，得出：5600*12/8%=840000元840000元/70=12000元/龙景象观点：根据滁州市场的普遍价格均在12000元/-18000元/之间（只有水石广场均价超过2万元/），所以本案的商铺价格应该参考此标准定价。,推 广 策 略,一、概述 由于滁州住宅市场除价格略有下降之外，销售状况仍保持良好，而办公楼产品在当地市场属于空白，所以本案的住宅与办公楼只要准确定位出击市场，销售应不是问题。而本报告的推广策略主要是针对于商业的。,二、实施方案：1、按照正常推案节奏进行销售与招商，也就是按照销售时的市场价格销

21、售商铺，而3年后本案商铺的销售价格区间大约在25000-28000元/之间。而如开发商现在就要开始销售但是按照的是3年后的价格，这就需要招商先行，以此吸引人气，从而最终促进销售。而前期招商是需要一定的推广费用的。,2、如果不按正常节奏，也就是开发商不急于资金回笼，那我司建议先租后卖。大型专业卖场的起租年限一般最低为5年，虽然租金可能不是很高，但是专业卖场能吸引大量的人气，人气提升后，本案地段价值也会随之得到提升，而如果在5年后再销售商铺，那价格就可能会在4万以上，最终能使开发商的利益最大化。而如需引进大型的专业卖场，前期同样需要一定的推广费用来为招商所服务。,三、推广费用前期的招商推广，费用应

22、按商铺销售价格的15%来计算。所以，上述两种推广实施方案的推广费用为：方案1：商铺售价*15%=3750元/方案2：商铺售价*15%=6000元/,业 务 执 行,1、人员配备：,2、公司构架：,3、在职人员曾执行个案,南昌现代米罗上海东珠苑上海盛大世纪名城,常熟琴川家园常熟新科庄园昆山天使湾昆山华尔兹花苑昆山万方水岸昆山万方江南春之声,附带招商项目：,昆山永泰田广场昆山东方云顶度假酒店南通东方鑫乾南通瑞安名邸上海静安高利馆上海长宁高人馆常熟金信装饰物流城常熟华东国际食品城,1.4 项目组成员介绍 1.4.1 个人简介 1.4.1.1 陶晓梅：总经理（资深房地产策划人）从事房地产营销策划十余年

23、；成功主持房地产项目三十余个；香港龙景象常熟分公司创始人；,1.5.1.2 雷华：营销总监 从事房地产营销策划9年，深具大型住宅、商业项目招商销售经验。成功执行上海、苏州房地产项目十多个，如：沿海丽水华庭国际丽都城东方云顶瑞安名邸古北嘉年华庭开元商业广场开元新都徐汇芳邻公园天下高人馆高利馆华东食品城金信装饰物流城等。香港龙景象常熟分公司高层主管之一，现任营销总监一职，分管项目金信装饰物流城、华茂新天地、沙家浜国际温泉度假酒店。,1.5.1.3 葛晓勇：招商经理上海大学物流专业，从事房地产招商工作6年；成功招商执行房地产项目5个，代表个案新上海女人广场、新化温州广场、华东食品城、金信装饰物流城等

24、；其中新上海女人广场曾带领招商团队在上海引起商业写字楼的新高潮。香港龙景象常熟分公司高层主管之一，现任招商经理一职，负责项目金信装饰物流城。,1.5.1.4 苏成：销售经理从事房地产营销策划近四年；成功销售执行、案前策划房地产项目5个，代表个案美丽园、蓝天家园、华东食品城、华茂新天地等。香港龙景象常熟分公司高层主管之一，现任专案经理一职，分管项目滨江汇丰世纪。,1.5.1.5 徐建：策划主管 重点大学广告学专业毕业，从事房地产营销策划近四年；成功策划、包装房地产项目十余个，代表个案长春银座、万年101摩天购物中心、俄罗斯步行街、华东食品城、华茂新天地、金信装饰物流城、温沙堡国际温泉度假中心、亲水湾花园等。现任香港龙景象常熟分公司策划主管一职，分管项目华茂新天地、金信装饰物流城、温沙堡国际温泉度假中心。,1.5.1.6许文斯：设计主管 东北师范大学广告平面设计专业（学士学位），从事房地产设计近4年；成功包装、设计房地产项目十余个，代表个案：万晟第一区、美印溪谷、优山美地、林语花溪、四季青市场、华东食品城、四季花园、美丽园；香港龙景象常熟分公司主管之一，现任美术指导一职，分管项目金信装饰物流城、华茂新天地、董浜亲水湾、金信装饰物流城、温沙堡国际温泉度假中心。,谢 谢 观 看期待贵司宝贵意见,