【商业地产】成全机构-2008年北京香枫艺墅项目营销策划报-74PPT(1).ppt

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1、香 枫 艺 墅,项目营销策划报告,成全地产服务机构,2008年01月,汇 报 纲 要,未来别墅产品稀缺性，别墅类用地停止供应,高档别墅物业泛区域竞争趋势明显,别墅市场的竞争区别于普通住宅产品，竞争态势呈现泛区域性特征。,壹 市场背景,近郊、近远郊别墅兼顾城市功能,京东区域别墅产品类型丰富，联排产品供应量大，需求旺盛，后续供应不足,随着市政建设的快速发展，近郊及近远郊区与市区的交通往来日趋便捷，其别墅产品亦具备城市别墅的功能。,京东别墅带别墅产品线较为丰富，以经济型别墅为主，在售的联排别墅项目已不多。,TOWNHOUSE产品户型面积集中在180-280平米之间，单价在5000-10000元/平米

2、，是介于普通住宅与高 端物业之间的过渡性产品，属经济型别墅范畴,产品形态与产品定位之间的错位，带来项目市场操作层面的根本难点,项目面积及总价界定在大面积、总价300万以上区间，这一定位与小独栋、甚至北部别墅产品直接构成竞争，超越了自身联排产品由于形态上带来的惯常的竞争范畴 同时，项目的产品特点，内部空间、景观营造都较具有高档 别墅产品的特征，这在另外层面上也决定了我们的市场竞争是 不仅仅局限于连排产品概念的,贰 项目面临的市场问题,问题诊断一：,我们的产品是要与部分独栋或是高档别墅项目直接竞争，而不单单是局限在连排产品我们的客户与独栋别墅产品形成重叠和截流,商业产品体量、形态与住宅产品间存在矛

3、盾关系,北京市人均商业面积为0.9平米，按人均1平米计算，本项目商业未来的经营需 要9万人来支撑。,产品形态为联排别墅，但总价过高，每套产品的总价与小独栋、东部高档公寓的价格相当。商业面积达9万平米，占项目总建筑面积的33%，商业部分所占比例过高。后期商业经营存在极大风险。,街区、社区关系混淆，项目境地尴尬。二条十字形商业街将整个项目打碎，项目地块被划分成四个居住区，别墅居住社区的整体性被打破，社区形象被破坏。商业街同时是作为市政道路，市政道路分割下的区块作为街区存在，但项目的规模和体量又无法支持街区的概念。,商业街区与社区的关系没有处理好,项目即不是纯粹的社区，又没有构成街区，对项目形象、规

4、划及定位影响较大。,问题诊断二：,长久的沉默，难免给与市场滞销和负面的印象,03年开盘，不久进入封盘状态，整体销售陷入停顿 封盘三年，项目在市场失去声音和地位 业内产生对本项目滞销和相关负面的认知,打破僵局，重塑市场形象，重塑业界信心，在一定层面甚至是超越解决产品自身问题的关键。,项目市场操作和推广缺乏整合性、系统性,整体市场操作整合资源力度不够，推广缺乏系统性 独特形象价值未有形成，形象树立不清晰、不明确 市场声音微弱，市场美誉度不足 推广手段与项目产品价值量不匹配,问题诊断三：,现场营销组织亟待加强,销售系统不完善，销售执行力弱，销售管理水平有待提高 销售案场管理与组织的提升 项目视觉系统

5、的整合与运用 商业街冷淡，缺乏商业氛围,问题诊断四：,协调、有序、富有战斗力和执行力的现场营销体系在一定程度上起到“临门一脚”的关键作用。,市场管理急待危机公关 客户关系有待重造,市场形象、项目声誉较为负面，对项目解套不利 目标客户群需清晰对位，客户关系再造、重塑，,问题诊断五：,长期封存状态带来的是更高的资金成本，项目运营压力越来越大,整体京东别墅带发展尚未成熟，缺乏明星楼盘，市场竞争力弱,京东别墅带,问题诊断六,东山墅：第二季度仅售出1套；运河岸上的院子：第二季度仅售出1套；京城雅居：上半年销售39套，平均每月6-7套；世爵源墅：上半年销售43套，平均每月7套；中海安德鲁斯：上半年销售12

6、1套，平均每月20套；珠江国际城：上半年销售48套，平均每月8套；水郡长安：上半年销售78套，平均每月13套；尚东庭：上半年销售61套，平均每月10套,2007年各项目销售情况：,消化速度缓慢,京东别墅带为带状分布，整体板块发展的特点，表现出仍然缺乏成熟别墅氛围，市场影响有限。相比传统别墅区，区域中项目更具有竞争难度,叁 项目市场机会剖析,市场机会在哪里？,机会一：政策环境,2007年5月19日，国务院颁布“国六条”，调整住房供应结构、稳定住房价格 2007年5月31日，国土资源部紧急叫停别墅用地供应。要求从6月1日起，一 律停止别墅类房地产开发项目的供地和办理相关用地手续，进行全面清理 20

7、07年5月31日，九部委下发“国六条”（细则）界定70%小户型比例、征收 二手营业税延长至5年以及个人住房按揭贷款首付款比例不得低于30%2007年6月19日，北京市工商局发布民宅禁商令 2007年7月20日，北京市建委下发关于境外机构、个人购买商品房签约有 关问题的紧急通知，规定对港澳台居民和华侨因生活需要，可在境内购买 自住商品房的数量暂定只能购买一套住宅。,新一轮房地产新政规范房地产市场，调整产品结构、稳定房价。一系列的政策出台将导致未来北京房地产市场上大户型产品的减少、别墅类产品的稀缺。,高端别墅类物业产品的稀缺，凸显产 品未来市场机会与价值！,机会二：市场机会,CBD概念的支持,北京

8、重要的国际金融功能区和发展现代服务业的聚集地,国际化的商务氛围,辐射70%以上的涉外资源、60%以上的外资机构、50%以上的星级酒店、65%以上的国内/国际百强企业,国内外名企聚集,摩托罗拉、惠普、福特、三星、巴黎银行、丰田、埃 克森美孚、壳牌、3M、Boeing、大众、马自达、雷 诺、戴尔、英特尔、东芝、爱立信、Novell、IBM、中 石油、中石化、中国电信等,外交中心,美国、英国等159个驻华使馆，60%以上境外驻京代表 处，80%驻京海外新闻机构,未来一二年CBD区域大量高档商务写字楼集中入市，投入使用,国际资本、港、澳、台等海外资本的涌入,今年外资投资房地产增长快，境外居民和机构直接

9、购买在建项目和成熟物业明显集中。,自1991年起，中国已连续15年成为吸收外资最多的发展中国家,2007年上半年，新设外商投资房地产企业同比增长25.4%，实际使用外资增长27.9%，境外机构和个人购买商品房一季度结汇同比增长2倍以上。,外籍人士在京购房置业的需求,北京、上海、广州等城市是境外买家相对较多的城市，尤其是港澳台地区居民和华侨在京的购买数量较多。,2007年上半年，港澳台居民在京购房情况,2006年在京购房的港澳台人士购买面积达到70万平米，占当年北京销售总量的2.88%，购买金额为89.89亿元,所占比例为5.14%。,CCTV、BTV东迁，为东部区域市场带来大量传媒、演艺界消费

10、群体,区域传媒中心：凤凰卫视、人民日报、新华网、千龙网、北青传媒、农民日报、北京广播电台等,仅央视一家进驻CBD，能够带来的创意产业的文化企业可以达到近4000家，而由此引发的上下游企业更是多达上万家,奥运经济商机主要涉及八个领域：市政公用基础设施建设、道路交通设施、环境保护与资源综合利用、现代制造业和高新技术产业、区县经济发展、消费市场领域、社会公共服务和文化产业、旅游产业，国家总投资金额达1350亿元。,奥运经济引发的市场机会,奥运会的举办将引发大量的海外公司企业投资中国，登陆北京。同时为北京的城市发展、居民消费观念、房地产市场、科技、文化、旅游产业带来机会。,城市规划、城市拓展的机会,通

11、州作为北京重点发展的新城之一，是北京未来发展的新城区和城市综合服务中心。新城规划人口规模为70万90万人。主要引导发展行政办公、商务金融、文化、会展等功能。,联系天津、河北等省市的重要地区。也是承接中心城人口、职能疏解和新的产业集聚的主要地区。在南苑或通州潮白河与北运河沿线的地区为政府部门预留行政办公用地。通州在空间上主要向东、向南发展,通州城市定位：,未来的通州将突出的“五大功能”1、首都新兴产业的聚集区、现代制造业的重要发展区。2、吸纳高素质人口和承载首都部分功能的生态宜居区。3、运河文化的承载地和文化旅游休闲中心。4、路网密集、交通顺畅、辐射环渤海地区的重要的北方陆路港。5、首都重要的物

12、流集散地和现代商贸中心。,区域别墅市场产品竞争小,产品介于经济型联排别墅与高档独栋别墅产品之间，存在一定差异性。,机会三：城市别墅的机会,别墅相对于高档公寓：有天有地低密度、低容积率更优美的自然环境闹中取静舒适度高、自在性城市别墅共享城市资源,相比高档公寓产品的热销，城市别墅具有更高的品质和舒适性，在产品形态上更具有优越性，理应拥有更广阔的市场空间和更好的市场表现！,机会四：产品机会,区域多为经济性别墅、高档别墅产品，缺乏中间类型的小独栋产品,区域联排产品稀缺。联排产品为区域别墅市场主流,规划、园林景观、内部空间诸多方面具有独特性和竞争优势,总价弥补区域小独栋产品的市场空白,形态主流形态，接受

13、度更广,产品空间相较于其他项目具有竞争优势,？,如何直面项目存在的问题抓住并利用各项有利机会，找到重新入市的突破点，是项目要解决的重要课题,关键词：借势而为、顺势而上,东部区域高档住宅物业市场需求旺盛，销售情况良好。高档公寓、普通住宅类项目产品的单价相当，总价范围相近。东部区域联排产品市场消化速度较快，在售联排项目不多。城市别墅，兼顾城市功能，城市配套资源丰富。,借势、用势,业内带动业外 高档住宅产品通过业内炒作树立高端形象，由业内带动业外,肆 项目市场解决方案探讨,总体思路：,关键词：高举高打、强势逆转,项目市场营销采取强势营销、强势宣传推广的策略。立足大市场，采取大营销、大渠道、大组织，树

14、立项目的大形象。通过强势推广，重新包装，建立市场信心！,明线、暗线市场公关 选择项目形象代言人、业内活动、论坛等作为项目营销攻势的明线；通过项目整体营销阶段划分，不同阶段突出并采用与之相配合的营销主题，围绕其树立项目鲜明的市场形象作为项目市场公关的暗线。,关键词：重新上路、重新塑造,以全新的形象推广，通过对项目的重新塑造，包括产品塑造、形象塑造、客户群塑造，打造项目全新形象。,新闻运作、人脉营销 大力炒作，大力度宣传推广攻势，提高项目附加值。大力挖掘客户资源、社会公共关系，促进项目销售。,项目定位：,市场定位,是别墅而非联排TOWNHOUSE社区是城市别墅比远郊别墅更具优越区位条件和强大功能性

15、是具有突出欧陆风格和浓郁海派风情、满足高尚居住、品味居住的,洋溢古典与欧陆情怀的现代花园别墅社区,欧陆风情浓郁的现代花园别墅社区隐藏于城市的车水马龙，庭院深深，历经风雨，依然经典不改演历主人非凡眼界与经历，彰显家族显赫过往,城市繁华 闹中取静 经典建筑 庭院深深 非凡品味 风情演绎,淡化联排，树立产品高档住宅形象,项目较高的产品品质和较高的总价决定了产品不是一般的经济型别墅，其与小独栋、高档公寓总价相当的产品价位决定其产品档次属高档住宅，而非豪宅。,300-350平米，300-500万，超出联排总价范围,京城高档联排别墅,产品内秀，具有独栋别墅、豪宅的气质,园林景观、坡地高差、户型结构、下沉式

16、车道、双车位,住宅、商业街、园林景观,产品品质提升与形象打造：,重点处理好几个关系,大盘造势依托大盘的影响力和市场的震撼力，营造大盘气势，积蓄势能。,文化依托现代都市生活渲染，提升产品形象，丰富产品内涵，迎合客群特征,高端气势突出高档住宅的高端气势，树立产品高端形象,项 目 形 象 提 升 思 路,提升产品品质的推广手段,稳重、大气,大形象、大渠道,市场比较法定价,选取核心区域以及相关区域内具有可比性的竞争项目，并确定评估参数，进行评估参数的合理修正以期确定具有竞争力的市场价格。,1.以本案价格基数为100，通过区域市场上竞争项目的比较做出系数评定，从而得出初步比较价格。2.根据各对比项目的可

17、比性，将各对比项目赋予不同的权重值。3.将各项目的比较价格按各项目所赋予的权重进行调整，最后得出本案的市场比较价格。,价格定位,根据市场比较法得出本项目产品市场参考价格为 元/平米。,由以上比较，结合区域市场状况考虑，将本项目产品价格定位为,元/平米,注：地下室面积赠送。,产品总价范围在,万/套,本项目目标客户群定位从资源、地缘性、客户阶层等角度对本项目客户群体进行定位。,资源角度,项目市场推广：成交客户的70%其他资源:开发商关系、内部消化 成全庞大的客户资源(广信会)及数据库,客群定位,地缘性角度,CBD、泛CBD区域：约60%其他区域：别墅产品的泛区域需求特 征,其他区域的客户作为 补充

18、,客户阶层角度,自有或可支配现有净资产超过1000万元；收入稳定，事业成功，处于成熟发展阶段，家庭月收入超过30万元；拥有高档私家车；注重优雅与品位，倾向交通便利的居住环境，注重家庭生活的私密性和安全感；对家庭生活的品位、居住的品质、后代的教育、身心的健康等高质量的生活方式有独到的见解和认同度；社交广泛，社会经验丰富，有自己独特的消费取向和审美观，对高档住宅有居住经验和判断标准。,外援销售、外围销售,项目形象代言,其他高档别墅、公寓、写字楼销售代表：丰富的客户资源目标客户资源：老带新、口碑宣传,高回报、高佣金、高刺激,社区封闭、社区包装,社区封闭，营造高档物业私密性,利用铁艺或围墙封闭社区，内

19、侧种植成树 乔木，直观上 突出私密性 商业与社区分开管理；商业街二侧行道树栽种成树,社区包装，完善项目形象,各组团出入口重新设计 北侧项目入口处钟楼应更现气势 产品外立面重新清洗,售楼处搬迁,售楼处形象应与项目档次与形象相匹配，建议项目售楼处搬迁至社区中心的单体商业楼，重新装修设计。,济南阳光100售楼处,运用现代化元素装饰售楼处，合理划分销售动线，借助售楼处整体印象，引起客户的浓厚兴趣。加入咖啡吧等装饰品使客户进入售楼处第一时间起，即感受到浓郁的现代欧式环境氛围，利用装饰效果提升客户购买欲望。,园林景观营造不同风格,根据项目组团的自然划分，将四个组团中的园林景观营造出不同的设计风格，结合特色

20、园林景观给每个组团赋予不同的组团名称，增加项目卖点。营造项目差异化。,项目案名+组团名,采用主案名+组团案名的处理，将项目四个组团以四个特色名称命名，体现项目的市场及产品定位。,如：香枫艺墅 戛纳、香枫艺墅 威尼斯 香枫艺墅 埃维昂、香枫艺墅 格拉斯,打造商业精品休闲街，用概念和形象促进项目住宅的销售,突出整体性与统一性，符合项目档次、项目客群,高档次、精品、休闲、艺术性 画廊、文化艺术街 国内外给画展览、书法、艺术品 精品商街 高档服装、名表、化妆品、高级皮具 主题休闲街 花店、茶吧、咖啡屋、酒屋、书吧、水 吧、西饼店、干洗店、,休闲、时尚，突出展览展示功能,商业街区氛围的营造,突出街区的主

21、题性、休闲性与展览展示性，提升项目整体附加价值,细节设计、形象包装 街灯 花坛、行道树 休闲椅 小品、雕塑 灯箱 道旗 自动售卖机,商业街区中心四座单体商业突出展览展示、形象宣传功能，树立高端形象,单体商业使用功能建议：,展览展示中心,展览展示,时装展,发布会,高档会所、商务酒店,伍 项目营销执行方案建议,市场目标及预期：,入市时机,建议200年月入市,项目条件,时间机会 政策,销售现场销售道具指引系统项目形象网络宣传产品诉求客户积累,做好前期各项准备工作，加强宣传攻势席卷北京房地产市场，做好客户挖掘和积累工作,市场条件,节奏规划与排期：,组团划分,根据项目由市政商业街的自然分割，将住宅部分划

22、分为四个组团，分四期开发。开发周期：3年组团销售周期：9个月销控和节奏的掌控。,整体推盘计划,操盘模型,I组团销售排期,I组团开盘前的前期准备工作,捂盘、升温、蓄势,10月,11月,12月,1月,2月,3月,4月,入市,业内炒作,现场包装,人员进场计划,导示方案,路牌方案,售楼处设计,业内炒作,专业销售团队驻场接待,宣传渠道落实,形象代言启动,户外,导示系统,事件营销,报广,网络媒体,地产论坛,异地产品推介,业内活动,DM直投,业内炒作,高位起势、炒作推动、展示承接,开盘方案,规定动作,特别动作,横向起势 事件营销为导火索,事件营销,活动营销,引爆大事件点,DM直邮,报纸,21世纪、房地产报、

23、新京报,新浪、搜房,FESCO北京外企业服务总公司,媒体组合,丰富的促销策略,网络,特别动作,规定动作,竖向起势 以业内联手为导火索,业内讨论,业内专业论坛,产品发布会,杂志,网络,电视,每日财经、专业经济栏目,焦点、新浪网专业论坛,地产专业杂志,区域、地产论坛,媒体组合,推广策略,项目重塑、市场重造，重新上路，通过针对性与危机公关的推广传播，建立京东区域高端别墅独特和稀缺的产品价值和形象，烘托香枫艺墅作为高档住宅鲜明的产品价值形象和持续的品牌影响力，最终获得实现项目翻盘和整体销售的回报。,以政策为契机以区域市场为核心以小独栋产品定位为切入点,营销推广组合运用：,渠道整合策略,结合项目开展以区

24、别于大众渠道的业内炒作、点对点、针对性营销、圈层营销做突破口,正面、高调形象，树立市场声音！,渠道整合,通州区,户外 项目前期推广以东部区域客群为主，CBD、泛CBD区域作为推广宣传核心。建议户外以东三环、朝阳路、朝阳北路、京通快速、京沈高速为主打投放。,报广 前期入市只是依靠报广作形象产品告知，后期参照推广节点投放。,渠道整合,软性宣传 较强软性宣传和新闻渗透，利用有限资源充分整合和利用，强化项目的市场声音，作为其它广告聚到的有效配合。与访谈、活动相结合，加大炒作力度,渠道整合,活动营销 注重项目的现场人气聚集和感染力，加强点对点针对性传播，利用有利的环境组织如“CBD世界500强高管参观度

25、假日”等特定人群的圈层营销活动。同时充分发挥成全客户会的强大客户资源优势，组织如“香枫艺墅开盘暨新老客户答谢”活动，形成现场强大声势。此外，利用论坛、评奖、异地推广等活动形式加强项目市场攻势。,渠道整合,网络营销 充分利用网络的宣传效果，于主要专业网络重点投放，加强资源的合理性，有效性，只做首页、擎天柱、通栏等显著位置投放。同时做好网络的监控和资源的充分挖掘利用。以形象宣传为主,渠道整合,王者礼遇，极级HOUSE全景层峰耀世 现代欧式生活风情 高档别墅演绎尚层新体验 城市别墅，上流生活 极品豪宅，尊贵生活 香枫艺墅精英阶层的生活方式,推广主题,推广费用：,项目住宅部分体量：18万平米目标总价：

26、万/套销售总额：约亿营销推广费用：%,注：推广费用不包括商业；推广费用不包括异地推广费用,THANKS,购物中心调整、提升的必要性和实施策略,演讲嘉宾 邱志东 先生,1、购物中心调整和提升的目的 2、什么情况下购物中心必须进行调整和提升 3、购物中心调整提升前必须考量的内容 4、购物中心调整实施过程中的策略,目录,一、购物中心调整和提升的目的,购物中心调整和提升的目的,1、完善购物中心定位2、增强市场竞争力3、满足消费者需求4、提升租值,二、什么情况下购物中心必须进行调整和提升,1、部分经营项目面积偏大，同类型品牌重叠2、部分经营项目原先定位逐渐与项目的整体定位产生偏差3、营业额偏低，租客较大

27、规模出现亏损，租客退 租情况比较严重,什么情况下购物中心必须进行调整和提升,4、部分经营项目设置的楼层与周边其他经营项目不能有效产生互动5、需要增加其他种类的经营项目，以完善配套功能 或商品结构6、更高级别的品牌进驻而引发的品牌经营位置和楼 层的换位调整,什么情况下购物中心必须进行调整和提升,7、同行之间的竞争而引发的错位经营需要8、经营项目业绩增长有较大市场空间9、项目开业前种种原因导致的缺漏或是上一次不成功的调整,什么情况下购物中心必须进行经营项目的调整和提升,三、购物中心调整提升前必须考量的内容,购物中心调整提升前必须考量的内容,1、购物中心定位的检讨 2、购物中心项目配套和组合的完整性

28、、适应性及可持续性 3、市场同业的错位经营和对抗性 4、消费者的潜在需求 5、购物中心常客的消费行为、习惯和消费水平分析,6、原有租户的经营状况、租约履行时间状况 7、市场营销推广策略的得失及未来方向 8、拟引进租户的市场拓展方向和市场布点情况 9、业务团队的思路、业务能力和人员配备10、调整、提升前后租金收益比较,购物中心调整提升前必须考量的内容,11、配合调整提升的工程技术改造可行性或由此所必须进行的公共空间、设施或动线改造工程的可能性12、调整提升的时间节点安排13、资金投入预算：改造费用，推广费用及招商费用,购物中心调整提升前必须考量的内容,四、购物中心调整实施过程中的策略,1、专职团

29、队的组建和业务要求2、目标租户的资料收集、分析和筛选3、中介机构的选择及专职团队的分工4、调整项目装饰设计机构的选定和方案设计5、主要重点租户的市场拓展情况分析、需求及招商策略,购物中心调整实施过程中的策略,购物中心调整实施过程中的策略,6、调整提升项目的概念创立和市场前景，未来营销推广方案 7、调整提升项目的装修设计方案及公共部分改造方案效果展示8、灵活的合作方式和租金收益平衡预算9、原有租户的去留问题10、项目调整部门的配合及分工,11、项目调整的时间节点确定12、明确的部门工作责任制和严密紧凑的工作安排13、推广策略的实施14、租户维护和管理服务,购物中心调整实施过程中的策略,演讲结束，谢谢大家！,