2011年地产策划提案.ppt

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1、那么,轻烟渺逸于青山翠岭，玉壑清流穿梭其间，岭上溪边星星团团盘踞着黛顶黄躯的方圆几何结构；丽日徐风，树海竹洋波涌连山旖旎，广峨的建筑群巍然不语，对千年物华冉休，人事更迭，只有墙上褪去的“层层外衣”和风雨浸淫的凿痕似乎在对今人诉说昔日辉煌和世事沧桑。土楼，这个代表一个时代建筑艺术的人文遗址，在被列为世界文化遗产的今天已广为人知。而南靖，这座拥有万座土楼，素有土楼故里之称的“边陲古县”，也在海西的春风下揭开神秘面纱，踊跃着鲜活的朝气。,第一策划思路,策划的思路1,地产依托于地段，地段依托于区域，区域依托于城市。而南靖正是一个现状与理想反差极大的城市，是一个房地产市场供需矛盾突出的城市，是一个具有挖

2、掘潜力的城市因此，我们以城市为单位，从整体到局部，从面到点考量地块的潜在价值,策划的思路2,第二南靖概况,南靖总体概况,南靖，古称兰水县，置县于元至治二年（1322年）。全县总面积1962平方公里，总人口34.2万人，县城居民人口4.5万人，辖11个镇、1个省级高新技术产业园区。有海外华人华侨3万多人，祖籍南靖的台胞100多万人，是漳州市重点侨乡和台胞祖籍地之一。是全国科技工作、体育工作、民政工作、村镇建设、文物保护先进县，水土保持生态建设示范县，全省林业工作十佳县。是全国第二批农产品无公害示范县、闽台农业合作示范县和高优农业示范区。境内汇集了全国最老、最美、最高、最大、最小、最奇的各式土楼。

3、,地理交通,南靖县，地理坐标为北纬24262500，东经 1170011736。东临漳州，西连龙岩，毗邻广东，距漳州市区30多公里，距厦门经济特区90多公里，319国道、漳龙高速公路、龙厦铁路穿境而过。有船场溪、龙山溪、永丰溪3个水系，汇入九龙江西溪。,自然资源和人文,南靖县年平均温度21,年降雨量1700,无霜期340天以上，冬无严寒，夏无酷暑，属典型的亚热带季风气候。是麻竹、兰花、芦柑、香蕉四个“中国之乡”。是福建省十大产茶县之一，2007年4月被划定为福建乌龙茶地理标志产品保护范围。全县森林覆盖率达74%。在船场溪沿线有温泉地热，仅船场镇据堪温泉供应量可达16000吨/日。南靖山川秀丽，

4、人文荟萃，名胜古迹众多，有我国东南沿海密度最高的原始植物群落乐土亚热带雨林，境内共计有土楼达15000多座，有稀世景观田螺坑生土楼群，有徐霞客游览过的文昌塔、道源亭，还有景色壮观的树海瀑布等等。,经济概况,南靖县经济主要以农业和农副加工业为主要产业，没有突出的工业支柱产业，2008年全年实现生产总值63.88亿元，三大产业比重为35.040.624.4，完成财政总收入4.81亿元，外贸出口4.88亿美元，总量居漳州市第二，近年来各项经济指标基本都保持两位数健康增长态势。以2008年为例：南靖县农业总产值40.54亿；拥有省市县级农业龙头企业28家，有茶叶、食用菌、麻竹、花药、香蕉、蔬菜、畜牧水

5、产等七大农业支柱产业。2008年全县有茶园面积10.01万亩，年产量达到1.2万吨，产值上7亿元。南靖县工业总产值为104.9亿元，居漳州市第三；规模工业企业总数137家，规模工业产值85.88亿元。全部工业用电量7.4亿度。有万利达集团、闽星集团、港兴集团、中达集团、双赢集团、武夷通集团、荆都集团等一批大型民营企业。南靖县社会消费品零售总额17.03亿元；城镇居民可支配收入9719元，农民人均纯收入5407元，居民储蓄存款余额19.45亿元。,南靖规划及旅游产业的发展规划,南靖县提出“小县大城关”的总体规划思路，将建成集行政办公、旅游商贸、文化休闲、居住生活等功能为一体的生态园林型城市，城建

6、成区面积由原来的3.8平方公里扩大到4.3平方公里，将建成五大公园。目前总长12.5公里、路宽50米的环城路建成投入使用，使得南靖县城控制区范围由13平方公里扩大到60平方公里，规划城区人口由现有的4.5万增加到2010年的10万。高速铁路将途经南靖，使得南靖纳入厦门半小时经济圈范围。南靖县积极发展现代工业，规划万利达产业集群项目区占地土地174.7公顷，引进工业项目26个，总投资10.5亿元；闽星生态项目区完成征地107.3公顷，占地79.6公顷，引进工业项目4个，总投资1.7亿元；丰田项目区引进7个项目，总投资3.87亿元；以及南陵开发区等一批工业项目。南靖提出“生态旅游名县”的发展战略，

7、目标是打造世界级旅游目的地。详见中共南靖县委南靖县人民政府关于加快南靖旅游产业发展的若干意见(摘要),小结,城市经济基础薄弱，现状与“打造世界级旅游目的地”的理想差距大生态环境和”土楼“是南靖打造旅游城市的两张最大底牌地缘和人缘上有一定的可塑性海西的时机正是天时政府和民间力量积极,天时地利人和具备，那么差的是政府力度和资金这个”东风组合“,第三对南靖打造旅游城市的思考,南靖将会怎样？关于旅游的城市定位,1海西不是神话，海南只有一个,2南靖不是可以依托旅游资源成就地产天价的城市,3旅游城市的房价关键还是城市综合实力,无疑，南靖是一个非常具有开发潜力的”生地“，但决不可能成为世界级旅游圣地。不容忽

8、视的是旅游牌打得好，有可能带动南靖的其它产业，比如农业。那么，对地产而言，南靖可能是块真正的”乐土“,南靖将会是怎样的旅游城市？旅游定位要点,1世界文化遗产,3厦门半小时经济圈，厦门后花园,4台胞侨乡，内打台湾牌，外谈故乡路,2山清水秀的海西民俗旅游城市,南靖将会是个很古朴、很适合居住，很惬意，很有人情味的乡村旅游城市，是一个慢节奏，慢生活的休闲养生城市。然而毕竟海西旅游是几个城市的拉力战，台胞也不是非落户南靖不可。南靖自身的经济基础薄弱，因此，运营城市的水平，将很大程度上影响南靖作为“旅游城市”的层次。那么立足于投资地产而言，“观望”必不可少，于本案，在设计产品和定价上应考虑一定的弹性空间。

9、,地产如何对接旅游城市？南靖对地产的启示,1旅游地产概念和产品,2兼收旅游经济得益客群、台,侨故乡置业、闽南地区旅游区置业和投资客群,3价格考虑当地实际人口和购买力而有所拔高,4操作有赖于城市发展和公众信心,5推广需并打城市牌,6销售考虑多渠道,我们可以纯粹做地产，但还是要考虑这样的城市地产市场环境会不会有变化。因此，我们暂且保留城市发展的启示是否为我所用,小结,1不能对南靖寄予过分希望,2同样不能忽视南靖城市发展对地产的影响,3保持关注和合理利用原则,政策和愿景对一个城市的发展或者影响是多方位和深层次的，这已经有很多先例给了我们证明。那么作为开发地产我们最乐见的是带来城市集聚和经济发展，那么

10、就有了充足的购买力。而最不乐见的是泡沫和假象。对于投资要谨慎，通常投资的狂热要远快于经济真实的发展速度。,无论如何，南靖的世界生态旅游城市之路对我们是有可取的，比如客群定位上。,第四宏观经济政策的影响,南靖社会经济现状如何？,21地广，人稀，农业丰富，工业薄弱，收入中等.,乘海西，借土楼，南靖的世界生态旅游城市梦想,5环城路、酒店年，发展农业和旅游经济，保持原生态,经济保持较快平稳增长态势，各项指标基本均保持两位增长,较为宽松优惠的投资政策,居民可支配收入过千美元，但人均储蓄余额偏低,小结,近年来南靖的经济一直在比较良好的发展轨道上，可以说以农业和自给自足的地区型工业为基础的城市经济受国际金融

11、等环境的影响有限。但是自提出”国际生态旅游城市“口号以来，除投资增长较为迅猛外，其他指标并未立竿见影，可见经济建设是要循序渐进。到2008年，城镇人均可支配收入越1500美元，但人口基数小，农村纯收入虽然只有五千多，但生产总值远不止于此，也并非会体现在南靖县的储蓄余额上。总之健康运行的经济面有利于房地产投资，而根据经验，南靖将进入地产高速发展阶段。,高速发展不等于盲目发展，购买力和需求是决定当地购房投资的首要因素,第五南靖房地产市场,怎样在这样的旅游城市定位地产？南靖房地产市场行情,一、放量井喷，大大超过南靖正常去化能力。,大量商品房将在已知2010年5月份推出市场。,二、市场需求平稳有升，没

12、有泡沫。,2006年到2009年南靖县城商品房消化约3400套，年均去化在600700套之间，2009年以前取得预售证楼盘基本消化，存量和空置量少。,三、开发的产品面积、价格比较集中，同质化比较严重。,除世纪豪庭外，现已施工的几个楼盘户型基本都以居家实用型的130平左右三房两厅为主。,四、居家实用型消费为主,户型仍然以居家实用型的130平左右三房两厅为主，80100平的两房为辅。高层小高层逐渐走俏。总价在3545万左右的三房成为市场主力.,五、地产开发第二阶段，品质时代来临。,（1）大盘出现，高层逐渐走俏，开发产品呈现多样化（2）总平设计，整体社区环境品质得到质的提高（3）出现完善的物业管理（

13、4）随着环城路通车，土地盘活，打破用地局限性（5）新开楼盘在地段或交通上都有相对优势（6）户型品质得到重视，出现飘窗、花园入户等亮点,六、南靖城乡现有群体仍是购房主力，投资需求有望加强。,购买的人群大致分为当地县城居民、乡镇、外出（回来方便）、投资及外来机构。政府、企事业单位中高领导；公务员；个体户、私营业主；外出务工返乡置业者；乡镇茶叶、香蕉等种植大户。（1）县城60-70年代中年置业群体改善生活条件，置业第二、三套房；（2）县城新生代结婚购置；（3）内山及周边村镇解决户籍及子女就学问题；（4）少部分投资客低单价、低总价，升值空间尚好。,关于区域的,小结,结论：南靖地产不论是从质到量正进入一

14、个前所未有的上升期，这和南靖作为海西重点旅游城市的规划发展是密不可分的。然而这样的放量已然超出南靖正常的去化能力，地产营销间的角逐将趋于激烈。因此，上升一个层次考虑客群，考虑定位，考虑产品，考虑营销和推广是避开红海的唯一选择。,第六本案情况,如何评判我们的项目用地？,项目概况：,依名校，临清溪，收山景，比政院，近麒麟，方正规矩,优势：,1毗邻一中2南横清溪，环境优美，上风上水3麒麟山公园区4 直行便达南靖县委县政府5地块方正6周边有相对比较成熟健康的社区和多业态较高规格的商业,劣势：,1南北轴长，面宽不足，不利于规划高密度高容积率的建筑均好性2北向建筑退距限制3周边有小段低矮民房和不规则商业，

15、有碍观瞻4和即将开盘楼盘对比属于比较地段较偏5周边配套设施不完善,机会,1项目市政主通道即将开工，将使交通更趋便捷2地产处于初级阶段向品质阶段过渡，有较强操作空间 3温泉资源可资利用4投资型产品稀缺，比如小户型,威胁,1楼市放量增长，竞争局面加剧2品质时代来临，地产骤热，定价关键,小结,应该说本案项目地块的优势多于劣势，机会大于威胁，但地块的素质应该放在竞争环境中比较，比较条件才是真正的实际条件。,第七竞争环境,有没有市场空白点？,一环境,二指标,三总平建筑,四户型,五工程,六配套和服务,七销售和推广,小结,2南靖地产进入品质时代，不论从建筑规划到户型设计以及景观配套以及物业管理质量都远高于其

16、前。,1各楼盘的地段相当，没有很大的档次区别，只是各依重不同,3主力户型同质化严重,4均在5月份公开,5推广也基本在品质上下文章,可以看出南靖地产真正进入一个非理性时代。我们着重看市场的空白点：板式高层少，小户型少，紧凑户型少，大手笔中庭少,第八定位,旅游城市的地产如何定位？,一、形象上包容城市的气质,南靖是生态旅游城市，将这里特有的悠闲、舒适和人情味融入到产品、景观以及后期的营销推广，借力城市的推广，将会在市场独树一帜，并且更易于吸纳台侨和投资人群。,二更大范围的目标客群,南靖本土，主要是居家和投资保值需求侨胞，家乡置业和投资闽南客群，主要目的是别墅型投资其他投资炒房人群,三居家产品和投资产

17、品并重,适当开发小户型和紧凑型户型满足投资需求。,酒店式公寓是很好的选择,四打造城市地标建筑,用高度或者功能，或者外观等等使建筑成为地标。地标带来的是荣誉，并且能成为旅游城市的地标就对投资人群有更大的吸引力。,品质时代如何定位项目？,一塑造概念，塑造主题,同质化时代概念只是多了噱头，对于本案地块40余亩的面积我们没有很大的造景空间，但概念的空间是无限的。,二打造少量的楼王，使整体品质得到提升。,三 挖掘可行的亮点,比如错层，跃式，楼中楼，以及屋顶阁楼等。,四将优势文章做足,溪流、一中、政府和公园充分放大这些优势资源在产品上的体现,供过于求局面如何定位项目？,一结合旅游城市开发地产,将客群范围扩

18、大,迎合旅游城市口号,产品设计考虑客群口味品质,配套酒店和商务空间,二直击市场空白点,小户型和酒店式公寓,纯南北板式高层,超大中庭广场,配套酒店,南靖的”写字楼“,三升级开发,别人玩品质我们再加上概念,地标建筑,贵宾级配套，没用的也上，只赚噱头,引入物业管家概念,不怕景观花钱,四同时注重性价比,总价范围要合理，可以提价，但不能基础过高,户型仍然以使用舒适为主,层高上可以做文章,一定要有谁都买不起的楼王,小结,应该说所有的开发商投入资金的时候都是谨慎的，那么不论是放量、同质化、品质时代都有它现实的原因。但我们的核心只要三点：即1结合旅游打造领导性楼盘，2针对客群需求，适当利用空白点，3整合资源，

19、整合产品，使配置最优化,第jiu产品设计（建议）,如何打造产品取得最优组合？,一、建筑功能,1产品多样化 实用型住宅和投资性产品组合商业、“写字楼”、单身公寓、酒店和高尚住宅组合,二产品质素,1主力户型一律板式，南北通透，进深结合实际能短则短2采光面要尽可能大，户型功能、结构合理，动线明晰节俭。3不高于一梯两户，可考虑观景电梯4布局上强调景观均好性，观南有山、溪，观中庭有足够空间视野和园林景观5入户和公共空间的重要性6结合实际考虑层高7偏大的户型引入错层8适当利用楼与楼接点的露台9南靖潮湿，做好防潮就是卖点,三总平设计,南头酒店和小公寓中断南北各弧形楼体围合，留足够中庭南面略低，北面高酒店采用点状，注意不要占用太大东西面小公寓可以考虑东西向、道路要人车分流南头酒店一圈考虑连接东街打造街区可以考虑一层加高做地下车库,四建筑美感,楼体注意线条，和局部的效果天际线的配合色调注意利用材料和建筑手法屏蔽空调和晾衣适当的细部修饰钢化玻璃、百叶的搭配加强安防，禁止铁网,五社区品质,物业管理优质，安防完善景观和配套既实用且赏心悦目要引入水主题背景音乐文化氛围的营造,六户型比例和总价,谢谢,梦远地产顾问机构,