南昌丰源宜合豪宅项目营销推广企案.ppt

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1、,不敢等待等待什么明天会将自己系在风梢飞,源泉来源于一种爱的感动一种爱在流淌的碰撞中绽发的感悟思绪的流线是乱的思域的释放是开畅的,导 言,我们缔造南昌未来豪宅片区之终级豪宅!我们领袖豪宅王者之风，铸造鼎尚生活，不是美化建筑。本案在明确“丰源宜合”的基本特征及强势卖点的基础上，创造“丰源宜合”自身独有的气概与品格南昌鼎尚生活格调，引以丰源集团旗下“丰源地产”厚重、博实的创盘风范，从而树立起“丰源宜合”的南昌顶级豪宅品牌形象，并以顶级生活品牌形象带动几大强势卖点的诉求。这样，便使“丰源宜合”鲜明地鹤立在南昌各案之上，将市场所有的目光集中在“丰源宜合”，形成南昌房地产市场丰碑楼盘的效应。,目 录,第

2、一部分 同致理解第二部分 营销/广告理解 第三部分 推广费用第四部分 营销实操第五部分 销售完备,第一部分：同致理解（分篇纲要）,一、项目理解 1、南昌豪宅市场理解 2、项目理解 3、组合分析二、项目定位分析 1、定位理解 2、定位补充,主题定位 品格定位 形象定位 品牌定位 功能定位会所、泛会所、智能化 销售区域定位 入市时机定位 目标群体定位生活特征理解 置业性质定位 建筑定位 物业管理定位 价格定位,一、项目理解 1、南昌豪宅市场理解,环境资源配套独有生态青山湖景、公园景观、城市成熟生活配套从居住品位 消费群体对家居区域生态氛围、居住档次的追求有更高的要求品牌效应 实力雄厚的企业后盾，“

3、丰源地产”厚重、博实的创盘风范 区域版块 未来发展最具潜力的居住板块！未来南昌富人区！政府规划行为支持 豪宅氛围日益成为青山湖片区的开发主流，目标群体会更加重视人居的 私密性空间和小区生活配套及居住的区域外部生态环境氛围 价格心理 顶级生活群体的消费行为淡化价格因素，而将注意力转向鼎尚、品位、生活格调实现或引导行为生活消费物业管理 顶级尊贵物业管理支持拒绝顾问机遇 别墅，南昌最后一个相对市场空白点，南昌唯一,2、项目理解 A、面对的问题：,下半年南昌市推出近50万平方米经济适用房南昌富人群体对豪宅对鼎尚生活格调理解能力 现场环境制约项目的格调舒展部分户型设计存在的缺陷媒体对房地产市场泡沫论的报

4、导，造成客户持币观望目前建筑、园林规划设计需进一步充实独一性功能规划本项目所处区位仍属整体开发初期，大区域环境仍未尽如人意在豪宅产品同质化严重,2、项目理解 C、组合分析：,当前，南昌高档物业同质化异常严重，物业本身的建筑形态已难于形成具有强烈冲击力和市场号召力的宣传卖点，而在人们自我意识日愈高涨，对生活品味愈加苛求，对生活方式趋之若鹜的今天，若能以一种全新的、生态的、高品味的顶级格调生活方式作为本案区别于其它同类物业的差异性主卖点，规避项目硬件之间的惨烈碰撞，并以此为主线，赋予建筑于灵魂，通过对区位、建筑、园林、户型、开发商等项目本体的丰满、提炼，为目标群体描绘出一个具有高贵品质、高雅气质的

5、楼盘形象！,2、项目理解B、组合卖点,格调：新古典风格古典造型与现代元素完美结合塑造格调生活载体规划：以美学构筑建筑，以艺术打造经典，规划中渗透了大师对建筑理念的深刻思 想。以新古典主义内敛、明快的美感原则开创无限园林景观卖点：中庭园林景观的推出物业卖点：六重智能 元首级安防，呵护尊贵车位：行云流水，挥散自如我有我生活景观：无遮挡设计，超宽间距”布局，户户赏山、赏湖、赏花香，隔着一整幅的玻璃幕 墙，外面是湖与自然纯美无限户型：别墅、空中别墅、联体别墅极至人生美局经典零视压社区：高空、地下隐蔽设施，视觉无污染纯净水舒适系统：高标准纯净水引入社区，确保业主有喝“好”水的生活权利,二、项目定位分析

6、1、定位理解,我们缔造南昌未来豪宅片区之终级豪宅!我们领袖豪宅王者之风，铸造鼎尚生活不是美化建筑,支持王者之风，铸造鼎尚生活基础，除了全方位广揽区位优势，同时需要丰富而具有顶级的、独一的生活形态、功能形态的支持。针对目前南昌豪宅市场情况“第一”泛滥，在定位上保持自己的风格保证基础服务定位，确立2-3项傲点定位支持，凸现尊贵鼎尚格调生活。,二、项目定位分析 2、定位补充,A、广告主题定位物业张性：豪宅王者*鼎尚生活别墅级贵族区视线生活，绕过清澈溪流，看到的是层层屋的造型，隐于浓荫深翠之中，尊贵气派尽匹巅峰人生！,二、项目定位分析 2、定位补充,B、品格定位 南昌未来豪宅片区中终级豪宅!领袖豪宅王

7、者之风，鼎尚生活贵族社区 将“顶级配套”、环境、规划、设计、风格 与梦想、奋斗、成功、证言等结合起来,C、个性形象定位 青山湖 相思林公园 湖滨公园 雁鸣岛 鼎尚生态品质社区 D、品牌定位 丰源集团旗下“丰源地产”厚重、博实、创盘！,二、项目定位分析 2、定位补充,二、项目定位分析 2、定位补充,E、功能定位会所功能2道保齡球场、两场室外网球场、室內壁球室 儿童游乐室 湖景健身室多用途運動室 包括 篮球场、羽毛球场、室内网球场、排球场、乒乓球场,E、功能定位会所功能全湖景多用途会议室、桑拿浴室、INTERNET冲浪室、烧烤场、乐队创作室、英式桌球室、麻雀室、音乐室、攀爬室、湖滨雅座、健康舞室、

8、陶艺吧,二、项目定位分析 2、定位补充,E、功能定位智能化家庭智能化控制系统安防：周界红外报警系统公共出入口电视监控系统电子巡更系统访客可视对讲系统住户紧急求助与报警系统门磁、窗磁、楼梯口设360度红外探测器防卫系统,E、傲点功能定位会所功能、泛会所文化中心“酒庄”承袭鼎尚，尊贵相传中央多功能厅鼎尚名流生活园地国际级湖畔泳池水吧 阳光跳跃的灵性舞台自助专车POLO（8-12辆）24时家庭成员车辆专用主题音乐园林让乐符跟空气一起呼吸,二、项目定位分析 2、定位补充,E、功能定位会所双语幼儿园风情步行商业街,E、功能定位物业服务才艺课程、环境维护、衣服送洗、钟点女佣、水电维修、全净装垃圾分类处理、

9、代订机票、水电费代缴、租赁与买卖、室内设计及装饰工程、家居维修、衣物洗烫、居家清洁及家务助理、时钟托服务、代购家用电器及安装工程、代办家私搬运、汽车清洁、鲜花速递、家居防盗、物业租赁、电召的士、唤醒服务、24小时服务热线、上门煮食、开办生日及庆祝酒会、宠物照看、私人助理、私家花园养护等,E、功能定位景观园林定位天体景观雨廊、高尔夫推杆练习场、鹅卵石健康步道、恒温花房、风情跳床、鸟语林、观景燎台、石迹年轮、美劳工场、认知林园、互动喷泉、中心景塔、车舞荷风,二、项目定位分析 2、定位补充,二、项目定位分析 2、定位补充,F、销售区域定位 主力区域大南昌区域 辐射区域江西 支持区域中国,G、入市时机

10、定位 青山湖片区“第一”第一时间形象“侵略”第一时间“抢市”！在工期、包装到位的前提下,二、项目定位分析 2、定位补充,H、目标群体定位生活特征理解 大中型私企老板 企业管理精英 金融、证券、高科技行 业 高级主管 高层政府官员 归侨 国内外南昌淘金者,J、置业性质定位生活品质追求离开价格选择改善居住环境“身份证明”二次以上置业者注重外部生态环境和居家品位感渴求鼎尚和谐、高贵的交流空间热爱自然、内心充满价值体现渴求,二、项目定位分析 2、定位补充,H、建筑定位 立面设计：格调高雅、辉煌，风格古典、浪漫，线条精细、现代、流畅，表达严谨、精细、经典的欧式情怀，对称和规律排列布局，突出塔楼竖身的中轴

11、线的特点，依据欧式建筑经典的三段式设计，按屋顶、建筑主体、裙楼分段处理，三段之间各有重点的细部设计，互相互应协调，形成统一的风格。屋顶的设计，采用双向坡的曼莎屋顶及斜屋顶上的老虎窗.,I、物业管理定位欧洲壁垒森严的皇家管理戴德梁行（香港）管理每位顶级名流，都有忠诚的管家、私家护卫，为他们的家庭生活细心周到地呵护着，保管着他们社交活动的日历。唯一的遵从氛围里让居者享有无上的尊崇。,J、价格定位别墅均价：5000元/平方米多层均价：3200元/平方米高层均价：3500元/平方米,二、项目定位分析 2、定位补充,K、装修标准定位别墅精装修销售多层、高层分类装修,第二部分 营销与广告理解 一、营销步骤

12、/对象 二、营销总策略 三、营销主题 1、固化主题 2、推广主题 3、推广副主题 4、卖点组群 A、主题卖点组群 B、“二线”卖点组群 C、泛卖点组群,（分篇纲要）,5、博思堂六战定天下A、“个战”理解B、SP活动四、分阶段层层递进诉求物业卖点 A、品牌建立，形象推广 工程工期节点要求B、硬性卖点强势推广C、形象与物业卖点相结合以“证言 式广告”立体推广,一、营销步骤/对象,销售步骤安排：1、形象、地位、目标群体“精备”确立2、推盘分布销售下步详叙,一、营销步骤/对象,阶段性销售对象：第一步：别墅第二步：多层 高层,二、营销总策略,厚积博发精备而攻！“融入区位、格调，铸造鼎尚生活”，赋予“丰源

13、宜合”豪宅王者之霸气。与目标群体，在较深的心理层面进行感性与生活方式理性实际相结合的沟通。以第一要务准入塑造生活，把“建筑居住”升华为鼎尚生活的实现阶梯。,三、营销主题广告语 1、固化主题广告语 别墅级贵族区！豪宅王者*鼎尚贵族社区！,三、营销主题 2、推广主题缔造南昌未来豪宅片区之终级豪宅!领袖豪宅王者之风，铸造鼎尚生活，不是美化建筑！,三、营销主题 3、推广副主题-青山湖 相思林公园 湖滨公园雁鸣岛 鼎尚生态品质社区 丰源集团旗下“丰源地产”厚重、博实的创盘 文化中心“酒庄”荣耀时代、尊贵相传、鼎尚宜合人生 中央多功能厅鼎尚名流生活源泉 国际级湖畔泳池水吧阳光跳跃的灵性舞台 自助专车POL

14、O提供家庭每一成员专有车辆,三、营销主题 4、卖点组群 A、主题卖点组群博思堂形成支持,三、营销主题 4、卖点组群 B、“二线”卖点组群博思堂形成支持,三、营销主题 4、卖点组群 B、泛卖点组群 博思堂形成支持,三、营销主题5、博思堂六战定天下 A、“个战”理解,四、分阶段层层递进诉求物业卖点 A、品牌建立，形象推广,分阶段、分层次、分内容的SP 活动表现在所有广告行为表现中，抓住目标群体的心理特征，以鼎尚、终极的格调色彩，孕入深厚文化底蕴的鼎尚生活、细节渲染“丰源宜合”的极致风范。结合项目特性，营销推广的成功与否，相当一部分取于广告的表现和SP活动的组织策略。对于“丰源宜合”的推广，根据我司

15、以往的经验，公关活动结合广告推广双管齐下是比较有效的方式，我司做如下组织，现以销售周期说明：我司将整个广告公关推广过程，分为九个阶段，下面将说明九阶段活动的分布：,四、分阶段层层递进诉求物业卖点 A、品牌建立，形象推广以会所为基地，园林为支持，展开豪宅王者*鼎尚生活格调铸造时间：提前三个月展开形象形成阶段：以10-20天为一次鼎尚生活塑造期或重续交替期,全程支持 VIP贵宾活动,四、分阶段层层递进诉求物业卖点 基础要素实现支持：会所完成会所辐射区域园林环境完成画舫完成码头完成电瓶车景观廊完成（利用围墙、花廊）围墙完成区域广告位确定物业管理公司确定,全程支持 VIP贵宾活动,鼎尚生活系列 六八期

16、贵族部落VIP会员制造势预告（一四期）第一期：媒体形象塑造新闻发布会地点：高尔夫球场第二期：名人组谈成立VIP“贵族部落”地点：师大讲堂第三期：形象代言人新闻发布港人任达华第四期：形象代言人配搭形象女主角选评地点：五湖大酒店,四、分阶段层层递进诉求物业卖点 A、品牌建立，形象推广,全程支持 VIP贵族部落活动,贵族部落VIP会员制执行第五期：鼎尚名流“PARTY”贵族部落活动第六期：“酒庄”荣耀时代、尊贵相传、鼎尚宜合人生第七期：经典芭蕾舞天鹅湖表演会第八期：生活篇高尔夫挥杆比赛第九期：悠闲假日 品位生活宜合音乐会地点：会所,公共关系活动实施与广告推广实施,四、分阶段层层递进诉求物业卖点B、硬

17、性卖点强势推广,四、分阶段层层递进诉求物业卖点C、形象与物业卖点相结合以“证言式广告”立体推广,第四部分 推广费用,成本控制及费用预算 房地产市场一贯的经验，所推出物业的营销广告及资料费用占总销售额的1.5-3%。根据项目的实际情况，我司建议将营销广告宣传费用控制在总销售额的2%比较科学合理。总而言之，对于“丰源宜合”营销推广费用，将考虑到方方面面的问题，始终把握住“把钱用在刀刃上”的原则，达到花最少钱实现最大的效果。,第四部分 营销实操（分篇纲要）,一、行为理解 二、推广准备 三、推广执行 四、推广步骤,第四部分 营销实操一、行为理解,目标群体购买过程解析：开端（购买动机）：消费者开始想要买

18、房，可能是第一次有这个念头，也可能已想过几次，理由包括：解决问题、改变生活方式。考虑（参考架构）：接下来，消费者会想他从购买中，到底要满足什么样的需求。购买可以满足三种需求：自我保持、自我表达、自我改进、自我证明。,寻找（资讯差异点）：消费者收集及评估资讯。资讯来源可以从积极来源到消极来源：直接看楼经验、口碑、报导、宣传。最有效的资料来源：直接看楼经验、口碑、报导选择（差异点）：消费者开始比较，并形成偏好。影响其选择的两个因素：功能价值、非功能价值。何种价值，最能区分及提升品牌的价值购买（销售点影响）：消费者已经决定要购买，但以下的任何一项都可能改变他的心意：现场展示、促销、销售员。以上三项是

19、不可控因素，可能是本项目品牌的弱点下项将会重点关注,第四部分 营销实操一、行为理解,经验（品牌满意）：现在，消费者开始决定购买。这时候，只有一种因素，会有影响：楼盘是不是象它自己说的那么好？有什么证据可以支持你的说法，为什么你可以做这种承诺？比起你的竞争者，为什么我应该更相信你？,第四部分 营销实操一、行为理解,第四部分 营销实操二、推广准备,硬件：售楼处=会所鼎尚生活第一现象实现点“售楼处=会所”，以会所作为销售中心，有利于成本控制，更利于塑造鼎尚生活氛围，改变以往浓重的商业行为痕迹。从踏入项目第一步感受到的是鼎尚尊荣生活的渗透，而不是思考又遁入一个商业旋涡淡化商业气息。,设施配置：现代与欧

20、式组合装饰风格，大开场布局关键词点高厅、沙发、编织地毯、吧艺、中年侍者、石瀑、半通透水溪环流、华灯、小夜曲；将模型等销售备材，及传统清晰销售现场功能分区虚化融入启用专业的全新形象的专业置业顾问8名气质、身高、谈域,硬件：售楼处=会所,第四部分 营销实操二、推广准备,样板房别墅、多层、高层两种形式 A、全临建 B、建于实体根据项目实体工期进度决定！为了充分体现区位景观的优越之处，在面向青山湖的一面，样板房外墙完全用透明玻璃制作，别墅的结构和样板房内部的精美装饰可完全由外面一览无遗，优势突显。环湖景观廊形成表现形式：与围墙结合延续至湖滨路,样板房别墅、多层、高层风格：重装饰轻装修，中式、欧式、日式

21、等风格各一，且略带潮流，尊贵而 不张扬效果实现：高档,而不奢侈；现代，而不失浪漫简约，而不简单注重装饰效果，饰物和标牌的内容和设置要合理而又富人情味尽可能的利用空间，适当夸大阳台的景观视觉效果，并可在阳台植树,模型 全晶体制作 活水制作 模型制作模式：附和会所整体装修风格 半隐藏式制作 内容：整体、分户模型,第四部分 营销实操二、推广准备,第四部分 营销实操二、推广准备,现场（主建筑、围墙、户外）主建筑、户外包装用的布料增加玫瑰紫色布料，突出尊贵的感觉。安全网按照安全文明施工的星级标准搭建施工人员全部按文明施工着装工地现场全分类施工围墙内容：以景观廊构成，感性图片塑造鼎尚生活氛围详见广告公司,

22、第四部分 营销实操二、推广准备,园林景观,第四部分 营销实操二、推广准备,软件 现场用的楼书主要要素：形象宣传为主、项目介绍为辅设计要素：以鼎尚生活形成，为主线展开，画面要素，厚重、余味悠长；展板主要要素：形象宣传、项目介绍设计要素：仍沿用上前的风格单张主要要素：项目介绍、卖点展示、SP活动、品位生活展示系列的活动信息发布等；质地：建议厚卡纸，异版制作,电视主要要素：形象宣传、SP活动、品位生活展示系列的全胶片制作；电视广告分两种：A、现场氛围灌输B、形象广告，主要用于形象形成宣传。在创意的指挥下，通过对独一无二的环境、位置、配套、物业管理所构筑的鼎尚生活格调的描述，体现尊贵、舒适、身份见证的

23、生活质素,第四部分 营销实操二、推广准备,第四部分 营销实操二、推广准备,直发广告邮政楼书创新“邮政楼书”系列，弥补报纸媒体传播信息的不足。将项目形象渗透于（包括位置篇、水景篇、园林篇、物业管理篇等）通过邮政楼书以系列的形式定期邮寄或夹送至目标群，并标明贵族部落活动内容，VIP入会细则，同时可参加有关SP活动。主要用于有针对性的宣传，如邮政专递,第四部分 营销实操二、推广准备,以上软件以宣传形象为T主题，通过大量的环境、配套、园林景观、建筑小品、外立面细部、智能配套、小区管理，以极具品质感的感性素材体现鼎尚生活质素，以极具尊贵的画面体现极至生活,价格表（略）付款方式（略）,第四部分 营销实操二

24、、推广准备,第四部分 营销实操三、推广执行,基础要素实现支持：会所完成会所辐射区域园林环境完成画舫完成码头完成电瓶车景观廊完成（利用围墙、花廊）围墙完成区域广告位确定物业管理公司确定工程工期支持,第四部分 营销实操三、推广执行,基本策略：“化整为零”销售策略此销售策略是为了避免重复销售，缩小销售周期，最大限度的节省销售费用，有效有节制地把握市场。其整体思想是把物业分成不同类型，针对不同客户制定各不相同的销售方案，分阶段，分区域，分楼体推出。,运作方式：把别墅、多层、高层分二阶段进行推广，先推别墅这种做法有二：其一，两种品质产品，别墅的景观和位置、产品品质要比多层、高层优越的多，在项目入市的时候

25、宜由别墅形成档次位置，形成鼎尚格调形象，所以先推别墅；,第四部分 营销实操三、推广执行,其二，由于两品质的特点不同，推广的卖点也不尽相同，有利于集中形象宣传，分两个阶段有宜于形成第二次销售高潮 所以在消化别墅VIP认购活动的同时接受多层、高层登记，即先推出别墅开始形成终极楼盘形象，另外，多层、高层入市的价格较别墅低，可接受登记，进行资源重整“集中销售”。,第四部分 营销实操三、推广执行,操作方式效果预测：这种方式对前一种有一个保险的思想，既满足了高层人群的尊荣感的心理状态，也满足了多层、高层消费群体想向高档“靠”的心理状态，对物业的成功把握更大，更务实。,第四部分 营销实操三、推广执行,首创南

26、昌“情景式销售”模式在销售的主力期（六、七、八、九月份）游泳池等会所功能对看楼的客户免费开放，组织儿童在戏水池戏水，营造浓厚的生活气氛，吸引客户的注意力，引发联想。在园林泛会所等安全位置摆设棋桌，设置休闲椅，引导客户在此下棋、休息等。这种通过模拟实际生活情景、宣传未来生活方式的销售方式称为“情景式销售”，这种方式对售楼处人气的聚集将产生巨大的作用，同时给发展商形成了良好的口碑效应。,第四部分 营销实操三、推广执行,推广思路SP活动为主、广告配合、全现场支持的推广思路。在目前南昌市场销售行为过程中发现，由于高档楼盘同质化严重，单纯的媒体冲击，已难以直接感化消费群体，特别是我们面对的是多次置业的高

27、层次人士，对目标客户来讲，追求的不再是建筑形式本身的进化，而是谁会构筑生活质升的阶梯，避开惨烈的产品、园林等的竞争平台，我们不再搭建舞台，而是告诉目标群体该怎样在这个舞台上舞动出最美的精彩，摆脱传统销售趋向的局限，在别墅的销售推广中，我们提出“SP活动为主、广告配合、全现场支持”的推广思路。利用高格调的活动组织提升项目形象，塑立终极、鼎尚生活销售形态；,第四部分 营销实操四、推广步骤,推广周期安排一、预热期“贵族部落”活动展开第一期：媒体形象塑造新闻发布会地点：高尔夫球场目的：正式启动市场形象展开行动主题：我们缔造南昌未来豪宅片区之终级豪宅!我们领袖豪宅王者之风，铸造鼎尚生活，不是美化建筑,第

28、四部分 营销实操四、推广步骤,推广周期安排一、预热期“贵族部落”活动展开第二期：名人组谈地点：师大讲堂目的：正式启动市场形象展开 成立VIP“贵族部落”行动主题：怎样的缔造、领袖？缔造南昌未来豪宅片区之终级豪宅!领袖豪宅王者之风，铸造鼎尚生活，不是美化建筑,内部认购期第三期：形象代言人新闻发布港人任达华地点：五湖大酒店目的：VIP客户认现行动主题：形成鼎尚生活与“知味”名人共畅生活,第四部分 营销实操四、推广步骤,推广周期安排内部认购期第四期：形象代言人配搭形象女主角选评地点：五湖大酒店目的：最大程度放大社会影响行动主题：豪宅王者*鼎尚贵族社区！首位名流形象居住体现,推广周期安排内部认购期第五

29、期：鼎尚名流“PARTY”贵族部落活动地点：会所目的：确立南昌未来豪宅片区之终级豪宅!豪宅王者之风，铸造鼎尚生活 位置！行动主题：豪宅王者*鼎尚贵族社区！与名人共居为邻,公开发售期第六期：“酒庄”荣耀时代、尊贵相传、鼎尚宜合人生地点：会所目的：形成南昌未来豪宅片区之终级豪宅!豪宅王者之风，铸造鼎尚生活 地位！行动主题：豪宅王者*鼎尚贵族社区！奠定品位贵族生活，奠定鼎尚尊荣,第四部分 营销实操四、推广步骤,推广周期安排公开发售期第七期：生活篇高尔夫挥杆比赛地点：高尔夫球场目的：展现品位贵族生活，释放所有鼎尚生活理解，为多层、高层销售整合储备行动主题：豪宅王者*鼎尚贵族社区！,巩固促销期第八期：经典芭蕾舞天鹅湖表演会地点：会所第九期：悠闲假日 品位生活宜合音乐会地点：会所,第四部分 营销实操四、推广步骤,延续期尾盘销售期暂略,第四部分 营销实操四、推广步骤,