2011昆明车行天下国际汽车城一期沟通案110P(1).ppt

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1、车行天下国际汽车城一期沟通案20110514,昆明中原事业三部 KunMing.05.2011,报告内容,目标界定：保障快速回款，实现产品高溢价，提升车行天下品牌，为后续营销积累经验,高溢价：通过合理的推售策略，实现一期产品价值的最大化。,快速回款：在较短的去化周期里，实现短、中期资金回流，保障项目滚动开发所需要的持续型经营收益,品牌提升：通过本项目的开发，实现车行天下品牌的进一步发展；,积累经验：通过一期的成功开发与营销，为通盘开发积累产品、销售、招商、营运经验。,目标排序：在保证目标利润的前提下，快速去化，完成资金回笼是当前工作重点,目标一,快速回笼资金，保障现金流,目标二,持续旺销，利润

2、最大化,目标三,提升和巩固车行天下品牌,目标四,为后续产品营销积累经验,目标分解：,整盘目标,1、快速回款,2、高溢价,3、品牌提升,4、积累经验,产品价值点梳理,高质量客户积累,精准高效推广策略,品牌价值最大化,合理推售策略,契合的产品定位,货包组合,产品划分,推售次序,招商、营运保障,现场逼定,客户梳理,客户定位,媒体策略,诉求主题,成功的品牌嫁接,行业、口碑营销,客户实现,价格实现,目标客户解析,假定按照100平米进行分割，本案一期剩余的4.5万建面将有约450间商铺，根据经验可以得知，如果需要完全销售这450间商铺，我们需要客户数量为：,认筹客户：4505=2250批登记客户：认筹客户

3、8=18000批18000批客户在哪里？,目标价格解析,现有内部认筹客户2.3万-2.4万元/平米，根据经验估算：1F的均价将突破4万元/平米（2.40.6）；2F的均价将突破1.8万元/平米（30.6）；3F的均价将突破1.2万元/平米（30.4）；,如何去实现4万元/平米，甚至是突破市场价格呢？,我们需要从项目的价值出发，去挖掘本项目潜在的最大价值，通过未来的发展，站在更高的角度去审视本项目！,项目概况,Part 1,区位：三环外，盘龙区东白沙河片区，东连线支线与寺瓦路交叉口,四至：东临金瓦路，西靠凤凰河，南接机场高速，北至青龙村,项目一期,整盘概况：集汽车产业与公园体验于一身的国际汽车服

4、务综合体,品牌车4S店、汽车直营店、二手车交易、汽车美容、汽车维修、汽车博览、汽车保养包装、汽车物流、汽车仓储、汽车论坛,赛车场、汽车旅馆、汽车电影院、汽车主题乐园、汽车餐厅、汽车文化长廊、汽车博物馆、极限运动主题乐园,整盘概况：三期开发，一、二期为汽车汽贸产业区，三期为汽车主题体验区,总占地面积：55438 总建筑面积：110353 地上建面：47144 地下建面：63209 容积率：0.85 绿化率：30%,一期经济指标,一期概况：地块狭长，整体业态以汽车后市场及中高端汽车直营店为主,一期,一期业态现有规划,B1 B2层、东西区,经营业态以汽车装饰用品、汽配维修、汽车养护/改装/装饰美容、

5、与汽车相关的互补业态为主。,地上1、2层,地上1层、地上2层主要经营国际及国内主流高中端新车展示销售业务。也是一期产品价值精华区。,整盘三期规划示意,三期,二期,地上3层,地上第3层为餐饮、娱乐等配套经营业态，是汽车服务综合体的商业服务功能的补充板块。,总结：,1、项目区位优势显著，但周边目前配套成熟度较差；2、项目规模空前，规划产业链聚集，吸附能力较强，但需要极强的整合操盘能力；3、项目企业品牌具有较为深远的市场影响力，但本案缺乏市场认同度；4、项目定位为产业链+休闲体验型综合体，昆明尚属首例，需要有良好的价值输出体系方能引导市场；5、项目一期在城市陌生板块推售超过10万平米的专业市场，在区

6、域认可度较差的前提下，难以得到行业认可，后续招商运营面临较大挑战。,整体研判,Part 2,如何实现均衡？,高溢价,快速回款,高难度,既有矛盾：当下的快速回款/后续低难度运营？,从房地产行业运营的经验来看，能够实现快速回款和高溢价的商铺需要两个条件：1、总价低，即商铺面积较小，让多数客户均能购买；2、稀缺性，即营造稀缺氛围，吸纳市场投资客户，形成一铺难求的形势；但因此也将会为汽车产业链客户群体在商铺的使用中带来不便：商铺划小后，小面积商铺难以满足正常的功能需求，并且需要强大的商业运营统筹管理支撑。,矛盾博弈：快速回款保障后续滚动开发,为保证后期有充足的资金进行滚动式开发，两害相权取其轻，中原建

7、议：以快速、高价实现项目回款，保证后续滚动开发即：降低商铺购买门槛，最大程度扩大客户基数！,营销策略,Part 3,市场解读项目定位营销策略营销推广,昆明市场解读,Part 3.1,主城区汽车市场主要分布于二环至三环，各个车市依托交通便利之势，占山为王，瓜分市场蛋糕,小屯车市,前卫车市,东聚车市,金星车市,虹桥车市,经开区国际汽车城,车行天下,世博车市,汽车市场概况布局二至三环，分销厅面积100-200平米为主，经营状况决定租金，60-130元/平米为主，陌生区租金较低,汽配市场概况布局二至三环，受退二进三政策影响将逐渐拆迁，面积60-150，租金35-55元/平米，档次较低,小结：机遇与挑战

8、兼具，未来发展需谨慎乐观,1、汽修和汽配市场多位于二环至三环，多数市场已运营多年；2、汽车市场一般商铺面积以100-200平米为单位，汽配市场一般面积以60-150平米为主；3、经营状况决定租金，汽车市场租金较高，60-130元/平米，汽配市场租金为35-50元/平米；4、随着城市化进程，越来越多的主城区的专业市场将面临被拆迁的问题，造成了商家分流和新的专业市场的建设；,作为一个未来将要面对大众投资群体的专业市场，我们不仅从专业市场角度出发，更需要从近期商业市场进行研判。,专业市场简析骏信国际汽配城,项目名称：骏信国际汽配城开发商：云南国资昆明经开区产业开发有限公司项目位置：昆明经济技术开发区

9、昆明学院洋浦校区南侧项目占地：500亩，一期用地150亩。总建筑面积：50万，一期建筑面积18万。物业类型：商铺、仓库容积率：1.8一期物业规划：其中一期占地150亩，建筑面积约为18万平方米，拥有52180大体量展示平台，36000平米顶级配置运营中心，仓储配比1:3，84000超大仓储空间，9600地下车库。经营业态：汽车配件、汽车装饰美容用品、汽车维修、汽车改装、轮胎及二手车销售项目配套：餐饮、娱乐、酒店、公寓 周边配套：王家营物流基地、东聚汽配城、十堰大车汽配城，以及新飞机场、火车站、南部客运站、螺蛳湾商贸城、世纪城小区产品类别：一期项目产品面积区间130-260，产品分为2层、3层、

10、4层框架结构商铺销售情况：未开盘开盘时间：预计2011年5月开盘均价：预计8500元/,骏信国际汽配城虽是工业用地，通过宣传政企合作，借势经开区国际汽车城，以招商先行，招商为名，销售为实，成功蓄客,商业市场简析新都昌商业广场,新都昌商业广场销售分析小铺总价低、单价高，去化速度快，本项目可在商铺划分上进行借鉴,小结：小额投资群体旺盛，专业市场纷纷抢占市场先机，专业市场客群购买潜力巨大，招商是先期吸引客户的有力手段,1、受到限购令影响，商业、工业地产迎来了新的春天；2、商业市场小额投资群体旺盛，集中在300万元以内的商铺投资；3、专业市场受到政策影响，需要搬迁，新建的专业市场先入则为主；4、专业市

11、场的购买力十分旺盛，招商先行能为项目推售带来巨大投资信心：骏信汽配城通过1个月招商宣传成功吸引了逾2300批汽配客户；,项目定位,Part 3.2,竞争市场均以高端车市定位入市，区位优势显著，交通优势明显，本项目入市门槛被整体抬高,区位（核心商务区）,档次（高端）,低端,非核心商务区,骏信国际汽配城,本项目？,世博虹桥车市,经开区国际汽车城,作为已经成功运营近十年车市知名品牌，本案倾力打造全新的集优化体验型国际汽车服务综合体车行天下国际汽车城,知名品牌交通便捷区位优势产业集群领先模式,竞争策略选择市场领导者与挑战者,客户定位,定位依据一 退二进三政策带来的客群,促进企业技术改造、节能减排、产业

12、升级和做大做强，推进昆明工业强市战略（一）“退二进三”是指将主城区工业企业搬迁进入工业园区集中、集约发展，其原址土地用来发展第三产业。（二）实施“退二进三”的范围。昆明主城区范围内不符合城乡规划和土地利用规划要求的工业生产企业或其它经政府认定应搬迁的企业。（三）“退二进三”处置方式分搬迁入园、转变经营业态和破产三种方式。其中，搬迁入园包括限期搬迁和引导搬迁两种类型。（四）“退二进三”工作遵循规划先行、市区联动、特事特办、提高效率、统筹兼顾的原则。（五）对“退二进三”企业的土地出让收益实行统筹使用，兼顾由于规划道路、绿地占用等原因部分企业搬迁改造资金不足的问题，做到总体平衡。为鼓励企业在“退二进

13、三”搬迁改造中加大技术改造、节能减排力度，实现产业升级和做大做强对“退二进三企业的补偿分二种情况进行补偿：1.搬迁企业原址以划拨方式取得的土地使用权，企业在2010年底以前实施搬迁改造的，最高按基准地价的85%进行补偿；企业在2010年底以后启动搬迁改造的，最高按基准地价的70%进行补偿。2.搬迁企业原址以出让方式取得的土地使用权，企业在2010年底以前启动搬迁改造的，最高按基准地价的95%进行补偿；企业在2010年底以后启动搬迁改造的，最高按基准地价的90%进行补偿。资料来源：昆明市人民政府关于印发昆明市企业退二进三工作实施细则试行的通知,客户定位,定位依据二 泛汽车行业客群,客户定位,定位

14、依据三 一期产品业态定位,客户定位快速回款主抓投资客,细分：专业市场（未拆迁）内的国际品牌汽车分销商、国内品牌汽车分销商；专业市场（未拆迁）内的国际品牌汽配经销商、国内品牌汽配经销商；精品餐饮企业、金融机构、便利店、会所等企业；地州矿老板、公务员、私营企业主,汽车展销企业占15%,后汽车产业客户30%,配套商业客群占10%,投资客户占45%,产品定位商铺划分原则,1、按照业态主题进行划分，即遵照定位，满足功能；2、考虑人流动线设计，以保障动线通畅和兜客为原则；3、科学配比辅助区及商铺面积比例；4、开间与进深比要大于1:2，小于1:4；,产品定位应遵照主流商业商铺划分原则，内容如下：,一期产品面

15、积划分分析现金产品为主，形象产品为辅，放弃其他类型产品,约占80%,约占20%,专业市场面积需求与投资客户的契合小面积段，自由组合,昆明市场商铺的去化以300万元总价以内为主，主要去化面积段为30-120平米。结合汽车市场及汽配市场的数据，初步建议：面积段以80-120为主，配以少量小铺和部分大铺；其中80-120平米占比可售部分面积的80%，小铺和大铺占比20%；,项目产品定位应结合本案项目的回款目标以及专业市场产品标准，并契合客户群体,核心目标：保障快速回款，实现产品高溢价小面积为主；市场标准：汽车展销以100-200平为主，汽配以60-150平为主100平米为宜；客户群体：投资客户为主，

16、青睐总价300万以内，面积30-90平为主总价不突破300万；,以小面积段划铺，迎合市场主流需求，保证快速回款,业态划分,电子电器区,B1/B2：汽车用品区，其中包含如下区域：电子电器区；汽车安全用品区；装饰用品区；通讯用品区；汽车养护品区；,汽车养护品区,汽车装饰品区,安全用品区,通讯用品区,1F：汽车展销区，其中包含如下区域：国际一线品牌区；国际二线品牌区；购车服务区；金融市场配套；,国际一线品牌区,国际二线品牌区,国际二线品牌区,金融市场配套,购车服务区,业态划分,国内一线品牌区,2F：汽车展销区，其中包含如下区域：国际一线品牌区；国际二线品牌区；国内一线品牌区；购车服务区；,国内二线品

17、牌区,国内二线品牌区,购车服务,业态划分,3F：商业配套区，其中包含如下区域：会所+西餐、快餐店、中端餐饮、行政服务、市场管理,快餐店,行政服务,会所+西餐,市场管理,中端餐饮,业态划分,商铺划分方案一：B1/B2,B1/B2和2F增加红色和黄色示意的2-3米宽人流通道，将商铺进行分割；,此建议点评：增加人流通道，减小单铺面积；人流车流动线较通畅，八面风商铺多，容易实现较高价格；但公摊较大；,1F按照红色示意将原有商铺划分为两个紧连的商铺，并增设黄色示意的2-3米人流通道；保留边角的异形商铺,并在两个圆圈处在1F增设中庭广场（用于产品展示发布），通过中庭广场的设置，从另一个角度增加了临街商铺的

18、体量，广场周边的商铺价值将进一步得到提升；,此建议点评：人流车流动线较通畅，八面风商铺多，容易实现较高价格；但公摊较大；,中庭,商铺划分方案一：1F,商铺划分方案一：2F,2F增加红色和黄色示意的2-3米宽人流通道，将商铺进行分割；,此建议点评：人流车流动线较通畅，八面风商铺多，容易实现较高价格；但公摊较大；,商铺划分方案二:B1/B2,仅增加黄色示意的2-3米宽人流通道；商铺的划分按照红色示意将原有商铺划分为两个紧连的商铺，保留边角的异形商铺；,此建议点评：人流车流动线较通畅，容易拉开价差，公摊不大；但紧邻的商铺后期使用要求运营公司对商铺业主具有较好的统筹能力；,商铺划分方案二：1F,增加黄

19、色示意的2-3米宽人流通道；商铺的划分按照红色示意将原有商铺划分为两个紧连的商铺，保留边角的异形商铺；在两个圆圈处在1F增设中庭广场（用于产品展示发布），通过中庭广场的设置，从另一个角度增加了临街商铺的体量，广场周边的商铺价值将进一步得到提升；,此建议点评：人流车流动线较通畅，容易拉开价差，公摊不大；但紧邻的商铺后期使用要求运营公司对商铺业主具有较好的统筹能力；,商铺划分方案二：2F,2F中仅增加黄色示意的交通通道；商铺的划分按照红色示意将原有商铺划分为两个紧连的商铺，保留边角的异形商铺；,此建议点评：人流车流动线较通畅，容易拉开价差，公摊不大；但紧邻的商铺后期使用要求运营公司对商铺业主具有较

20、好的统筹能力；,营销策略,Part 2.3,价值梳理推售策略货包组合价格策略,项目价值体系梳理：十大投资价值,区域价值,政策价值,交通价值,规划价值,品牌价值,产权价值,规模价值,服务价值,配套价值,产业价值,产业价值：国内汽车产业持续发展，云南汽车业现状良好,中国步入汽车大国,云南汽车市场火爆,2010年中国汽车产量1826.47万辆，同比增长32.37%，稳坐世界第一！2010年中国汽车销量1806万辆，同比增长32.37%，稳坐世界第一！中国汽车产业产销两旺，均成为世界第一，并保持着快速发展的势头。和世界其他国家相比，无论是汽车销售量绝对值还是增长速度，中国均遥遥领先。中国已经步入汽车大

21、国时代！,昆明的汽车保有量已经突破130万辆，并以每年10%以上的增幅持续递增，汽车商贸、汽车服务、汽车休闲产业发展呈现井喷之势，将汽车相关产业整合形成汽车大产业集群将极大的推动城市的发展，成为以产业促进城市发展的新龙头；,区域价值：东部新区核心区位，区域发展后发优势明显,三大经济圈腹地，地理优势突出,规划利好，未来产业发展潜力巨大,车行天下国际汽车城占据昆明东部新城价值铂金板块，扼守主城、空港、呈贡三城交汇的节点；一环（东二环）、两横（人民路至机场高速、昆石高速）、三纵（二环、三环、绕城）的高速公路密集成网；与东部客运站、新机场、轻轨3号线、6号线紧密衔接。,在“十二五”规划中，盘龙区提出重

22、点打造“都市经济先行区、中央商务核心区、文化旅游休闲区、生态保护发展区、社会建设和谐区”的发展定位。东部新区随着周边空港经济区、呈贡新区的发展，将形成三驾马车齐头并进的经济联动腾飞趋势，未来区域内的房地产开发以及交通、配套、产业导入将进一步促进片区的成熟度，提升整体土地价值。,交通价值：环线交通、纵线交通发达，占据客流、物流复合区,毗邻昆明各大交通枢纽,周边地铁、环线、高速网络发达,直线距离数据 项目至东聚车市7KM 项目至金泉车市8.5KM 项目至世博车市6KM 项目至火车北站7.8KM 项目至汽车东站7.5KM,项目紧邻东三环、金瓦路、机场高速、人民东路延长线等高级公路密集成网，与东部客运

23、站、地铁三号线、六号线紧密衔接，区域通达性良好，交通便捷。通过绕城高速通达云南各个地州，成为联接昆明、西南乃至整个东南亚的枢纽；,政策价值：政府主导、退二进三政策制造产业大转移,市政府亲自主导，行政牵制较小,退二进三、城市功能升级造就产业迁移,自2008年以来，车行天下汽车城项目就开始受到市政府的多方关注与主导。2008年年初，为有效缓解城市交通拥堵，市政府计划在昆曲高速公路修两个匝道，车行天下部分临违建筑要拆除。2008年2月1日，市长张祖林在调研后要求：限期拆除、保留品牌、选址重建。市政府做出保证为之提供了政策支持，车行天下搬迁得到了政府的重视与强力引导。,目前昆明90%以上原有的4S店属

24、临时建筑，面临拆迁、退让，部分4S店将消失，随着新昆明建设的快速推进，现在的昆明车市布局，正在整体往三环及三环外发展。为提高城市品质，打造宜居城市，今年昆明退二进三步伐将大大加快，一大批4S店可能需要般到离昆明主城区更远的地方。而昆明三环附近的交通枢纽，则成了新4S店选址兴建的黄金地段,配套价值：片区城市规划成熟，未来区域住宅开发进一步催熟板块土地属性,旅游服务区承接城市配套功能,高端地产开发催熟板块土地属性,项目所在地的东白沙河地块，未来将围绕东白沙河水库，以旅游服务，旅游集散，体育休闲，高品质居住功能为主，定位为昆明市旅游集散中心。2010盘龙区城市规划设想中，东白沙河旅游服务区的整体规划

25、已经形成雏形，东白沙河高端住宅区、东部客运站、地铁3号线、6号线，机场高速、规划路寺瓦路段相继开工，城市配套功能日趋完善。,东白沙河金瓦路一侧，控规要求为四级高度区，即低层建设区，建筑限高12米。未来将形成昆明继南部环滇池高端住宅区之后的又一新兴城市高端住宅区；近3年以来，包括万科、城建、滇沪地产、神州天宇、银海等地产巨头纷纷扎堆白沙河片区，大品牌开发商的集中发力，势必引领板块土地价值的再次升级，地产项目的集中爆发，也将进一步带来城市配套功能的完善与丰富。,规模价值：滚动开发，全产业链模式，人群聚合效应与产业影响力空前,全产业链模式，打通上中下游全产业客群,汽车服务综合体，人群聚合效应空前,项

26、目共三期，滚动开发，业态涵盖一手汽车销售，汽车后市场、汽车文化主题乐园、汽车体验区等功能模块的汽车产业上、中、下游以及外延配套的大型汽车服务综合体。建成之后，将形成一个集汽车用品销售、汽车服务、二手车交易、行业会展、汽车物流、汽车休闲娱乐、汽车文化为一体的现代大型汽车服务核心商务区。客群辐射能力与一般汽车专业细分市场相比，将实现几何级增长。,全产业链的汽车服务综合体，较之以往4S店，汽车专业细分市场，更具规模效应与人群多次聚合能力，个人汽车消费的自然全流程将在本项目得以一站式实现，完成购车、养车、修车、看车、玩车等汽车相关业态的全方位体验，达到个人多次消费的服务集合效果；全方位、多功能的汽车产

27、业链消费，以及汽车相关休闲、赛事、娱乐等衍生型消费，将为未来商业运营带来更多人气。,规划价值：三期分模块、分业态布局，专业汽车服务平台规划,三期分模块规划，合理的专业细分,天街式规划，Shoppingmall汽车消费体验,一期泛亚汽车产业中心：赛事平台：充分发挥区域地形地貌优势，引入不同类型赛车赛事。商贸平台：集新车销售、汽车保养、汽车维修、汽车用品等。服务平台：展销中心、会议中心、汽车配套、设计研发和服务机构。休闲平台：将自驾游营地与高端休闲度假项目相整合休闲平台。,一期标准层横向呈狭长形，鱼骨式规划，近460米的天街式通透视野，商铺昭示性与横向交通网络发达，形象感与购物体验独特；立体交通方

28、面，3座回旋式车行道，多点上下通达电梯，有效地解决了垂直交通的压力；一期地下两层后汽车服务业态，地上两层汽车销售及服务配套，顶层餐饮、休闲配套，每层业态规划相对独立又互相影响，彼此补充，形成传统卖场式商业Shoppingmall的购物消费体验，客流来源更趋多样，消费体验尽显多元。,产权价值：40年商业产权式商铺，市场稀缺，投资门槛低，利益更具保障,永久产权，不限贷，门槛低,独立产权式商铺，汽车专业市场稀缺产品,随着国内CPI的持久高企，以及新一轮房地产宏观政策调控的实施，70年产权住宅类房地产产品面临严峻的限购、限贷等政策打压，住宅作为投资产品的属性在逐渐褪色，而40年产品式商铺没有限购限制，

29、受限购令等政策因素而挤出住宅投资市场的主流投资群，正日益追捧商业产品。,相比昆明90%以上的汽车专业市场将受到城市功能升级，退二进三等宏观趋势影响，未来汽车专业市场的经营面积需求将会越来新一轮的补偿性爆发，就汽车专业市场而言，近三环独立产权式商铺，是众多投资者眼中保值、增值的首选。,品牌价值：车行天下品牌嫁接，原经营业主整体搬迁带来入市信心,延续车行天下品牌，专业招商运营保障,原经营业主整体搬迁，带来先期经营信心,车行天下汽车服务广场是一个由汽车装饰用品市场与二手车交易市场组成的大型汽车服务综合市场。自2003年12月开业以来，规模不断壮大，在云南汽车专业市场，尤其是后汽车服务市场形成了强大的

30、业内知名度与影响力。车行天下作为本案开发主体，保障了市场运营的专业水平与运营能力，同时也为后续商铺招商提供了强大专业保障。,本案并非简单的从无到有的汽车市场开发，而是在原车行天下整体业态打包搬迁的基础上形成的规模更大、平台更趋全面多元的汽车服务全产业平台。车行天下品牌以及原经营业主的整体搬迁，将为剩余商铺的招商经营带来强大信心，同时，先期大批量商家的进驻，也将缩短本案一期的市场培育周期，增强投资回报预期。,服务价值：统一经营管理，全方位服务配套提升商业运营水平,国际领先针对性功能配套,统一经营管理，提升专业市场运作水平,按开发商设想，车行天下国际汽车城一期将在物业硬件及软件两大方面完善服务配套

31、，保证专业市场运营的便利性与高档次。如统一的客户接待中心、全天侯车辆救援、质量承保、融资帮助等50项创新服务功能。,专业市场的后续招商运营状况将直接影响到投资者的投资信心与投资回报。车行天下原有招商、运营团队凭借多年汽车专业市场的招商、运营经验，势必为车行天下国际汽车城提供强有力的招商、运营支撑。,项目价值体系与投资价值对接，吸附投资客群,整盘目标,外在价值,内在价值,产业价值,区域价值,交通价值,政策价值,配套价值,规模价值,规划价值,产权价值,品牌价值,服务价值,行业火爆，投资热门,规划热点，价值洼地,区域门户，商流热脉,政府背书，行业热潮,强势规划，开发热土,综合大盘，行业首席,高度细分

32、，高度整合,永久产权，市场稀缺,庞大客群，信心保证,招商运营，回报稳健,项目一期入市策略,1）商铺销售时机：招商先行，通过协议签约5-10家主力大商家，并将车行天下商家资源联动，树立市场信心；2）先预热先展示再认筹：商业需要进行充分的市场预热和展示后再认筹，可通过国际品牌商家签约仪式的方式进行引爆，持续释放招商信息；3）入市产品：商业以少量一层商铺+二层商铺入市，二层先完成去化，再销化首层和三层商铺；货包组合方式：优劣均衡搭配，拉开每批货包总价区间，人为制造价格梯度；4）推售节奏：多次分批少量推出，力争推出即售磬，制造市场的需求紧张度，并逐步抬升价格，实现低开高走的价格策略；5）销售方式采用返

33、租的方式进行销售，可返租3-5年；6）制造营销热点，持续举行活动：不断制造营销热点，持续举办体验式营销活动，持续制造区域人气，提高社会关注度。,3F,2F,1F,货包组合一期入市策略，首批单位推售,高,中,中低,低,基于优劣均衡的原则，入市产品需要保证项目高端的形象：以一层普通产品入市，二层的普通位置和二层边角位置的商铺，三层边角的商铺，保证高低价格均匀分布，自然形成价格阶梯，满足不同层次的客户需求；,3F,2F,1F,货包组合一期入市策略，二批单位推售,中,高,中高,中低,低,低,保持优劣均衡的原则，以现金产品并及高端产品组合保证高端形象：以一层高价、中高价，二层的普通位置和二层边角位置的商

34、铺，三层边角的商铺，保证高低价格均匀分布，自然形成价格阶梯，满足不同层次的客户需求；,3F,2F,1F,货包组合一期入市策略，三批单位推售,中,高,中低,保持优劣均衡的原则，以现金产品并及高端产品组合保证高端形象：以一层高价，二层剩余的边角位置商铺，三层中心区的商铺，保证高低价格均匀分布，自然形成价格阶梯，满足不同层次的客户需求；,3F,2F,1F,货包组合一期入市策略，四批单位推售,中,高,以最优质的高端产品压轴登场，逐渐拔高项目高端形象：以一层中心区商铺，三层剩余的商铺收尾，保证高低价格均匀分布，自然形成价格阶梯，满足不同层次的客户需求；,价格策略,价格策略的制定遵循以下原则：挖掘产品价值

35、 分产品定价，实现精准价格营销（精细化定价）；充分考量市场影响；实现价值最大化，同时保证项目去化；,价格策略：价值考虑，实现价值最大化，同时保证项目去化,价值最大化,项目去化,变市之下我们需保证项目实现两大目标：价值最大化，保证项目去化。针对项目产品，中原建议：小面积价格高走，实现溢价；大面积价格平走，保证去化；,价格策略：精细化【定价】精细化分类产品，并进行撇指定价、渗透定价、市场定价。,商铺通达性佳、商铺临街面佳的产品,适宜产品,商铺通达性一般、商铺临街面一般、面积偏小的产品,商铺通达性一般、商铺临街面一般、面积较大的产品,定价效果,实现高溢价,快速消化,均衡消化,即以高于产品价值的价格定

36、价，实现高溢价。,即以低于产品价值的价格定价，实现产品快速消化。,即以平于产品价值的价格定价，实现均衡消化。,根据产品特性及销售目标，进行分类定价，促进销售。,【撇指定价】,【渗透定价】,【市场定价】,价格策略：项目价值导入，持续维系客户情感，以别墅级的销售执行标准为商铺客户服务，将车行天下价值传导给客户,策略（价值创造）+执行（价值传导）,价值（产品/环境+“势”/活动+包装展示+服务）,传导传播（形象+渠道）+销售引导,价格（价值实现）,多轮客户盘点（2-3次）现场客户测试产品分析，出均价区间价格表（溢价5%-10%）认筹+产品需求，价格测试（认筹后）调整均价和价格系数，出均价价格表价格备

37、案，预售证 算价，引导客户认同价格和选择产品开盘-3次客户盘点目目的-（1）定位项目竞品，以所有客户为对象询市场定位（2）定位价格范围，以A/B/C类客户询价格大区间（2000+）（3）结合征信，以A/B类客户为依据定位项目价值均价区间,价格策略：三轮精准客户测试，试探客户可承受的最高价格,推广策略,Part 2.4,相关工作,项目面市期,活动,形象导入期,价值引爆,6月,7月,8月,9月,10月,11月,品牌价值延续+持续热销,合作公司的选择,12月,阶段,产品体验,首次认筹,首次开盘,售楼部开放,产品发布会,事件营销活动准备,售楼部选址、设计、施工,媒体渠道的选择,认筹准备,开盘准备,品牌

38、签约仪式,品牌营销,节点活动筹备,线下拓客,阶段客户梳理,商家洽谈,持续招商,巡展,巡展,巡展,户外发布,软文炒作,硬广宣传,品牌联动,汽车高峰论坛,老客户搬迁仪式,二期开工仪式,营销工作铺排节点安排,营销手法运用,营销手法,渠道营销,圈层营销,事件营销,品牌营销,口碑营销,营销策略 品牌炒作,活动一：车行天下搬迁客户签约仪式,目的：利用车行天下内部积累客户与认筹客户，举行盛大的车行天下原客户入驻签约仪式，给社会传递强烈信心；后续影响：引起圈层关注与大众舆论，制造口碑营销。,营销策略 品牌炒作,活动二：知名汽车品牌招商签约仪式,目的：配合项目招商先行，销售跟进的推售策略，先期借助国际及国内知名

39、品牌汽车商，签署意向协议，引爆市场，制造品牌效应；后续影响：引起普通投资者信心，作为项目推广卖点，增强销售支撑，制造口碑营销。,营销策略 圈层营销,活动三：举办专业汽车论坛,目的：承办专业汽车论坛，梳理行业领袖地位，接论坛契机，推售项目卖点；后续影响：业内看门道，大众看热闹，促进成交。,营销策略 圈层营销,活动二：SP讲座,目的：利用汽车行业协会，组织协会、商会会员，举行经济讲座或理财讲座，就客户关心的问题进行现场交流，同时侧面灌输项目卖点与投资价值；后续影响：通过专家证言，实现项目销售。,郎咸平民营企业发展讲座,中国银行高级理财讲座,风水讲座,营销策略 事件炒作,活动一：车行天下国际汽车城二

40、期开工仪式,目的：项目二期开工正值项目销售攻关期，二期市场的开工，势必为一期销售带来强大的信心，且进一步提升整盘市场形象；后续影响：引发市场讨论，为一期销售背书。,营销策略 事件炒作,活动二：汽车业名人剪彩活动,目的：接大众娱乐明星制造市场轰动效应，使非汽车业内人士关注项目动态，引起市场投资兴趣；后续影响：借助明星效应，提升项目市场知名度，形成客户持续关注。,营销策略 事件炒作,活动三：汽车娱乐题材借势宣传,活动方式：1、借势变形金刚3暑期上映宣传，联合汽车商家举行雪佛兰新车展示活动，引发线下关注；2、配合变形金刚上映周期，播放片头广告；3、制作真人版擎天柱，引发全市关注热潮,营销策略 事件炒

41、作,活动三：与汽车相关企业举行合作，引发话题炒作,活动方式：1、与汽车后市场相关合作企业签署战略发展协议；2、与汽车赛事运营单位签署意向战略合作协议，或举行赛车乐园论坛，后续话题炒作项目三期；,中原合作优势,Part 3,在房地产营销代理行业，中原地产通过多年与大型房地产商的合作和营销增值，获得了如下荣誉：,-最具规模的大型专业房地产代理公司-国家工商总局授予中国地产代理唯一”全国驰名商标“品牌-博鳌论坛“2010年中国最具价值地产服务品牌”,国内大型专业房地产开发商均选择和中原合作，多数公司通过与中原的合作，逐渐成长成为大型、专业全国型房地产商,新鸿基地产,万科地产,中海地产,华侨城地产,华

42、润地产,金地地产,保利地产,瑞安集团,招商地产,嘉里建设,新世界地产,SOHO中国,北辰实业,雅居乐地产,佰仕达控股,海尔地产,丰田房屋,佳兆业,松下家居,索尼家居,云南城投,昆钢集团,五矿集团,星河地产,卓越地产,经过33年的发展，中原的服务网络遍布全国；目前在大陆、港澳、新加坡及台北共有34家分公司；,“皇牌代理、信心标记”,台北,新加坡,连续9凭年销售额蝉联全国房地产顾问公司百强之首,2006,2007,2008,1,中原地产,2,3,4,5,金丰易居,世联地产,合富辉煌,上海天地行,中原地产,金丰易居,世联地产,合富辉煌,上海天地行,中原地产,易居中国,世联地产,合富辉煌,伟业策略,中

43、原地产,易居中国,世联地产,合富辉煌,伟业策略,2009,如今，中原在昆明立足已经7年，09年新团队扎根云南，现已成熟；进入云南的品牌发展商均选择与中原合作,深圳澎博半山七哩溪8万建面，7月开放售楼处,螺蛳湾CBD（260万建面，已开放售楼处；多达20万商户资源）,招商六甲（433亩，前期阶段）,石林鹿阜石林龙岸,保利宁湖峰境2期（保利云南第一个项目，30万建面；1期售罄）,安宁晶座,昆钢历史文化名城,滇池香缇（77栋联排）,缇香溪岸（500亩高端社区）,云南城投双凤村（1800亩的超级大盘）,个旧亿邦项目,保利小屯（500亩旧改）,大理邑水花都（160亩，洱海别墅）,建工五里多项目改造（10

44、00多亩大盘）,万科金域缇香（万科进驻昆明首个项目）,西山新城,在昆明，中原为开发商实现了最少13%的项目增值不同项目、不同物业，溢价幅度最低达：13%（13%-46%）,表：中原地产代理项目实现价格与项目竞品价格实现比较,不仅在价格上出众，在对发展商回款的要求上，中原均能超额完成任务,同时，在客户服务上，昆明中原地产均是行业标杆,实际上，通过营销代理，开发商可以专注于营销管理，人员精简，以更少的人力成本实现营销目标，同时不会出现“大公司病”,销售行业是一个淘汰率较高的工作，在一般的开发公司，由于人事保障制度的存在，往往在淘汰中会产生较多的问题；从而造成大公司通病；同时人员的限制，对本项目的营

45、销活动配合力度往往较低。中原地产可以在公司内部调整最精英的销售员，为车行天下项目服务。,见证中原营销代理的力量,更高价格更快回款更高标准客户服务更少的费用更少的人员成本,润森集团与中原，秉承合作；中原地产有信心和润森一道，为车行天下项目实现更高的营销价值。,策划流程,中原商业合作优势,专业保证，资源支撑,服务质量监控,专业保证，资源支撑,中原商业合作优势,品牌连锁中原全国工商大联盟，我们有全中国最大的商家资源联盟，以及全世界最全的商家资源,专业保证，资源支撑,中原商业合作优势,我们项目能使用部分的商家资源,专业保证，资源支撑,中原商业合作优势,经营管理,完善管理租户档案；审定商家经营内容、经营

46、能力、商铺装修风格；租户协调，了解商家的情况，制定合理的商家、顾客服务内容，协助商家良好经营；监测商家运营，适时去腐存善，促使商业持久运营；,在项目第一次成功招商后，经过项目的持续运营，经营团队在项目运营的各个时间阶段，根据各商家的运营状况以及各个阶段的商家品牌调整策略，对商家进行部分调整及整体调整，使商业具有持久活力。,持续招商,专业保证，资源支撑,中原商业合作优势,中原会资源,昆明中原秉承深圳中原的一贯优良传统，专业诚信、积极务实，扎根云南市场，借助深圳中原雄厚的技术支持及庞大的资讯网络、客户网络、销售网络为云南发展商提供优质、专业的地产代理服务，将“皇牌代理，信心标志”的中原服务延伸至云

47、南。昆明中原立足昆明大市场，逐步占领云南整个房地产市场。目前，昆明中原市场份额已跃升市场占有率第一位。中原会商家资源已经积累到6万组，住宅客户接近10万组客户资源。本项目将利用中原会资源形成基础客户数据库，通过转介实现全程联动。,专业保证，资源支撑,中原商业合作优势,商业招商执行流程,专业保证，资源支撑,中原商业合作优势,三大资源体系打造价值发展平台,资源中心体系,市场研究体系,项目管理体系,技术发展中心建筑中心客户中心,项目过程项目团队项目协调,市场数据客户洞察拓展研究,专业保证，资源支撑,中原商业合作优势,在操代表项目：螺蛳湾改造、云南城投双凤村、万科金域缇香,老螺蛳湾改造项目云南省关注度

48、最高城中村改造项目，市中心最大改造项目占地面积：410442建面：约300万,城投 双凤村改造项目云南省最大土地储备方，城投首次独立开发二级市场项目，离城中心最近、规模最大城中村改造项目占地面积：1800亩建面：400多万,成功案例,中原商业合作优势,万科金域缇香，万科进军云南第一个开发项目，位于北市区北仓片区，是一个低密度高绿化率社区；占地面积：200亩建面：36万,保利加州红街位于安宁行政办公区（宁湖旁），周边分布有安宁市法院等行政机构，处于安宁城市发展轴线方向，人流量巨大，拥有广阔的发展前景。保利加州红街为独立的商业街，商业体量为1.8万平米，分为一层商铺和三层独立式大铺。定位为高端美食

49、娱乐文化城，成功招商国际餐饮巨头麦当劳、高端餐饮伊天园、大滇园等，商业租金溢价50%，商业售价溢价100%,成功运作的商业项目：以商业街为核心功能的项目（保利宁湖峰境）,成功案例,中原商业合作优势,Thanks for your attention,Wish you a good day!,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMv

50、odPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3oHlMah0XBd4uTbkfPIhHtw0evPmYOrdh