电视媒介投放计划基本概念(1).ppt

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1、,MASTER TITLE,电视媒介投放计划基本概念,制定电视媒体投放计划的主要指标,1）效果 收视点 到达率 频次,2）效率 相关性（目标对象、品牌形像）收视点成本（千人成本）,+,关于媒体效果,到达率,全体,GRPs(总收视点）,频次,GRP、Reach、Frequency的关系,到达率 x 频次=总收视点GRPs,关于媒体效果,作为广告效果媒介选择的重要指标，有GRP、Reach、Frequency等概念。,GRP（Gross Rating Point)（单位：%）即总收视率（总视听率），是把一段时期的各收视率相加而得。到达率（Reach)（单位：%）即表示收视户（人）的范围比例。Rea

2、ch不可能超过100%。Reach 为至少收视1次或以 上用户（人）的比例。频次（Frequency)（单位：次）又称平均收视频次。表示至少收视1次以上用户（人）平均收视次数。,到达率,全体,GRPs(总收视率）,频次,GRP、Reach、Frequency的关系,（如图所示，就三项指标而言，随着GRP增大（播出次数增多）Reach的增长会逐渐迟缓，而另一方面，即使Reach维持一定水平时，Frequency 仍会近乎直线地增长。）,Reach x Frequency=GRPs,媒介效率在日常工作中的运用,举例I 广州地区媒介投放组合（目标对象：女性 25-44岁）,Rating Source

3、:AC Nielsen,举例II 广州地区媒介投放组合（女性：25-44岁）,到达率,SOURCE:AC NIELSEN-AD WATCH,收视点,媒介效果在日常工作中的运用,MASTER TITLE,电视媒介投放计划制定与流程,7.启示/总结(在下一波段再投放时应注意的事项),传立媒体购买流程,6.购后总结(评估达到的收视点,收视点成本,到达率,频次,广告出现次数及位置),5.特快监测(广告是否正确播出，便于及时向媒介索取有关补偿),4.广告投放(最优惠的价格及最佳的投放位置),3.购买前预测(AC尼尔逊“到达率/频次优化”软件),2.设定广告投放组合(频道，时段，节目，版面组合),1.基本

4、资料/数据收集(受众媒介习惯，收视走势，每收视点成本),传立购买模式,大纲,1.传立的媒介购买工作流程2.购买小组的结构3.Minder系统4.电视排期的建立5.收视率的准确预估6.传立媒介购买的监播系统7.播后分析报告,1)传立的媒介购买工作流程,1)购买执行工作要求(Buying Brief)目标市场 目标群众 每市场预算 收视率/到达率要求,购买工作流程,6)购买订单(Booking Order)各供应商,购买工作流程,10)特快监播报告(EMS)播后三天,确保最快得知播出结果,购买工作流程,2)传立购买组织架构,购买组织架构,北京办事处(中央,华北,东北区),上海办事处(华中,华东北区

5、),广州办事处(华南,西南区),魏丽锦执行购买总监,叶位先执行购买总监,苏暉航购买总监,36个员工18个资深购买员18个购买员,18个员工8个资深购买员10个购买员,14个员工5个资深购买员9个购买员,全国共72名购买员工.由于每一个资深购买员负责1-2个省的购买，他们在每一个市场超过5年以上的经验，所以对当地的媒介环境非常熟悉，可以作出高质量的排期计划。,3)Minder系统,分区购买,复杂的运作流程如何轻松高效的运行?,Minder,Minder,Minder 的工作流程,所有的工作都在同一个电脑系统中完成并自然生成报告。提高工作效率，增加透明度。,好处,节约时间事务性的工作时间减少,时间

6、成本节约30-40%提高质量标准化格式,最大化地减少人为的错误.更完善地运用媒介调研与工具同时可以连续不断地对一个方案作出事前/执行中与事后的效益评估.数据管理将各种数据(媒体的刊例价,媒介花费,客户资料,媒体的资料等)全部整合在一个系统内,便于及时方便的查找,有利于根据需求作出各种报表与分析报告以提升财务的工作效率 还可以帮助客户做多品类,多产品的系统化投资预算管理.例:中央台的购买计划一旦完成,其它地方购买员可同时间看到此计划.然后可以适量地补偿每个地方不足的收视点,CommunicationGoals,Strategic TV$/GRP Splits,Input BuyingBriefs

7、,Buying Briefs Sent To Client For Approval,Tactical Buyers Receive Approved Briefs&Begin To Construct Spot Plans,Strategic Planning,Tactical Buying,传立媒体电视媒介购买流程-1,CCTV/PSTVSpill-overCalculation,Local TVTop Up,DraftSpotPlan,CCTV Package/Slot Indication,PSTV Cost Ranking,CPRP Ranking,RatingPrediction,

8、ReachAnalysis,Day-partAnalysis,ProposedSpotPlan,Spot PlanDeliverySummary,Send To Client,Revisions,Approved,传立媒体电视媒介购买流程-2,PlannerReceivesSpot PlanApproval,ForwardTo Traffic,Traffic Change Minder Status To Approved,Action Form By Market Summary,Buyers Print Booking Orders and Send To Stations,Any Iss

9、ues Contact Client,传立媒体电视媒介购买流程-3,Availability Confirmed By TV Station,Buyers Change Minder Status To Execute,Mid-Campaign Report,Planner Discusses with Client.Action if Required,Overnight(48 Hours)Monitoring,Spot Plan Sent to ACN for EMS,传立媒体电视媒介购买流程-4,On airing,On airing,Campaign Ends,Post Buys Ge

10、nerated,MBD Presents Consolidated Buying Review With Client,Asst.Buyer Carries Out Spot PB,Tactical Buyer Carries Out GRP/Reach/Spend PB and Summarises Total Campaign,传立媒体电视媒介购买流程-5,+,4)如何制定（电视）排期计划?,制定排期表的最终目的,以现有的预算创造最大的效益,媒介目标（总收视点/有效到达率）,制定媒介排期前的准备工作,仔细研究媒介排期简报（Buying Brief),品牌(型号)目标众群这次广告的目的(促销

11、,形象)目标市场播段的期间排期需求(如节目类型.)媒介目标到达率&频次,总收视点,周平均分配比例等等广告预算广告材料版本的分配比例/安排.,主要考虑因素,媒介排期,用最少的费用达到最高的到达率和频次,媒介投放计划的要求,会出现数千种的组合机会,不同频道的组合,Xpert-优化组合,推荐出最优化的组合最高的到达率及频次,最好的电视频道组合,输入到达率&频次及预算,怎样选择最便宜时段的选择,Xpert 仅仅只能提供各电视台大概时间区间,而不能推荐精确的和具体购买的广告段位收视点成本(CPRP)的分析允许我们从被推荐的时间区间中挑选最便宜的时段,收视点成本(CPRP)分析,媒介效率在日常工作中的运用

12、,举例I 广州地区媒介投放组合（目标对象：女性 25-44岁）,Rating Source:AC Nielsen,举例II 广州地区媒介投放组合（女性：25-44岁）,到达率,SOURCE:AC NIELSEN-AD WATCH,收视点,媒介效果在日常工作中的运用,5)收视率的准确预估,有效执行的主要因素,准确预估收视率,稳定的电视收视率,确保媒介投放效果、减少费用的浪废,传立的独有的优势-“电视剧收视预测软件”,产生的背景：-60-70%的投放集中在电视剧-和其他节目相比，收视率的上下变动大建立电视剧收视率数据库 是科学、系统和有逻辑地预测电视剧收视率的依据。作用：科学、准确预测电视剧的收视

13、率，使媒介投放预算得到有效运用。可以使用DD软件的城市来源:AC Nielsen+CSM11个收视仪市场:北京、上海、广州、成都、武汉、沈阳、南京、天津、重庆、福州、杭州时期:2001年开始电视剧分类来源-中国、香港、台湾、合拍剧。片的时期-现代、古妆、建国初期。种类-动作片、喜剧、小说、家庭伦理、恐怖片、爱情、侦探、政治、战争。形式-轻松、有趣、悲哀、严肃。,“电视剧收视预测软件”（DD),DELIVERING TIGHTER SCHEDULES,MindTools Doc,跟据将要播出剧目的题材、演员阵容等确定了平均分数后通过过去一年累积的电视剧收视率数据经过系统的分析，测算出目标对象的收

14、视率。,Drama Date Base,模型定性方法每个参数分配1-5的评分,形成一个分数矩阵.演员阵容节目竞争大环境频道内部节目竞争内容/剧情制片人声望节目名气/宣传通过计算平均分,系统会对节目收视率提出建议,定出应该高于或者应该低于平均收视率的幅度.,“电视剧收视预测软件”-如何工作,“电视剧收视预测软件”提供科学的收视预估,历史:,目前:,70%事实评估+个人资深经验,30%收视率参考,70%科学的逻辑方法,30%经验评估,根据相近市场预估,媒介环境,接近的地理位置,媒介意见的参考,对于没有收视率研究的市场,预估收视率,6）传立媒介购买的监测系统,监测数据来源和覆盖范围,广告投放量监测由

15、AC尼尔森中国调研公司提供城市113个电视台447条报章288份杂志111本,收视率监测54个主要城市其中11个电城市由AC尼尔森中国调研公司提供,採用电子监察仪器(Peoplemeter)其馀43个城市由央视索福瑞提供,採-39个用日记式方法(Diary)-4个用採用电子监察仪器,特快监播报告,广告播出2-3天后所有报告每天电子邮件发送例如,今天收到2-3天前播出的广告的监测报告 样本,监测工作流程,从电视台得到定位确认,错漏播赔偿追补,与大多数媒体卖方的合同规定:漏一赔二(例如,1条原来购买,1条赔偿)错一赔一(例如,播错广告版本或超出计划位置30分钟以外)电视台的错误由电视台承担,传立不

16、负责赔偿.,7.播后分析报告(Post Buy Analysis),报告的种类,买后分析报告,传送的收视毛评点,到达率和频次,赠播次数,错漏播次数,位置,千人收视成本,Spot Post Buy 买后分析(电视),GRP Post Buy 购买后分析（电视）,中国的电视媒体市场比较复杂,而且受众调查相对滞后于国际标准.我们运用20%上下浮动作为行业标准衡量我们的购买业绩.中央台与省台的收视率包含在每个市场总体GRPs 值中，使播后监播报告结果更难预测,GRP Post Buy 购买后分析 说明,总结,制定电视媒体投放计划的主要指标,1）效果 收视点 到达率 频次,2）效率 相关性（目标对象、品牌形像）收视点成本（千人成本）,+,专业媒介购买的价值观,价格,x,最优惠的价格灵活、机动的套装,有效的管理机制有效的投放组合不断的回故与总结严格的播出质和量的监控,The End谢谢,