罗兰贝格：河南移动企业诊断咨询报告.ppt

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1、BJS-4305-05226-02-04-a,Roland Berger&Partners International Management ConsultantsBarcelona Beijing Berlin Brussels Bucharest Budapest Buenos Aires Detroit Dsseldorf Frankfurt Hamburg Kiev Lisbon LondonMadrid Milan Moscow Munich New York Paris Prague Riga Rome So Paulo Shanghai Stuttgart Tokyo Vienn

2、a Warsaw Zurich,河南移动通信有限责任公司企业诊断(讨论稿)高层研讨会,BJS-4305-05226-02-04-a,This document was created for the exclusive use of our clients.It is not complete unless supported by the underlying detailed analyses and oral presentation.It must not be passed on to third parties except with the explicit prior cons

3、ent of Roland Berger&Partners.,目录页码,项目目标3A.移动通信行业发展现状及趋势5A1.世界移动通信行业发展现状及趋势6A2.河南移动通信行业现状19B.世界一流的通信企业的管理方式24C.河南移动现存主要问题51C1.战略52C2.组织机构及管理模式58C3.市场营销83C4.网络134C5.财务136C6.人力资源144,BJS-4305-05226-02-04-a,项目目标,BJS-4305-05226-02-04-a,根据河南移动的要求和罗兰贝格公司相关项目的经验，项目的总体目标定义如下,对河南移动现状进行评估，确定现有主要问题以及产生问题的原因,与国际

4、和国内企业进行对比，明确河南移动与国际国内先进水平的差距,提出解决问题的“突破口”和实现目标的“路径”，提出下一步的行动建议,项目目标,BJS-4305-05226-02-04-a,A.移动通信行业发展现状及趋势,BJS-4305-05226-02-04-a,A1.世界移动通信行业发展现状及趋势,BJS-4305-05226-02-04-a,移动通信行业在经历过一段爆发性增长之后，市场的扩张速度在多数国家都将进入下降阶段,资料来源：亚太通信，德意志银行，中国统计年鉴，中国咨讯行，罗兰贝格分析,各国移动用户数增长率情况,*：预测,%,BJS-4305-05226-02-04-a,移动电话的拥有率

5、与人均GDP水平有密切关系，这意味着中国手机用户的增长将在一定程度上受到用户收入水平的限制,各国移动电话拥有率(2000年3月),资料来源：德意志银行，中国咨讯行，中国统计摘要,*：为1999年数据*：为2000年6月数据,US$,US$,人均GDP水平,移动电话拥有率,中国,土耳其,西班牙,意大利,芬兰,挪威,香港,奥地利,英国,日本,德国,荷兰,BJS-4305-05226-02-04-a,随着中高端用户市场开拓逐渐走入尾声，各国都开始进入利用预付费卡针对低端用户群实现市场快速扩张的阶段,资料来源：德意志银行，中国咨讯行,预付费卡将帮助移动运营商把低端用户纳入自己的客户群，从而基本实现对高

6、、中、低端整个市场的覆盖英国移动市场1999年下半年的爆发性增长源自预付费卡的降价推广德国电信T-Mobil今年首季用户数激增，其中77%为预付卡用户据保守估计，神州行用户年底将达1000万,*：2000年6月初,签约用户,预付卡,100%,100%,100%,100%,100%,BJS-4305-05226-02-04-a,随着市场的开放，各国的电信市场中都会有越来越多的竞争者加入,德国电信市场的开放过程,资料来源：罗兰贝格公司,邮政改革98年,D1/D2两公司成立,E-Plus公司成立,垄断完全结束,接入限制取消,E2公司得到执照,发放卫星通信执照,发放公司网络执照,使用其他网络(铁路等)

7、,发放公共移动通信接入执照,德国电信私有化,准备互联互通,WLL 执照发放,BJS-4305-05226-02-04-a,随着市场的开放，移动通信行业多家竞争局面的产生，早期市场进入者的市场份额必然出现下降,资料来源：摩根斯坦利,芬兰共三家移动运营商，第一家1982年开始运营，第二家10年后进入意大利共三家移动运营商，第一家1985年开始运营，第二家10年后进入挪威共两家移动运营商，第一家1981年开始运营，第二家1993年进入葡萄牙共三家移动运营商，TMN1989年开始运营，第二家1992年进入，现TMN份额比第二位高约8个百分点,BJS-4305-05226-02-04-a,竞争的日益激烈

8、，迫使各国移动运营商不断降低资费价格，以吸引新用户并提高电话使用率,资料来源：德意志银行，亚太通信，北京青年报,各国运营商的移动话费价格变化(19982000年),各国MOU情况,1)1997年初到1999年初 2)1999年到2000年的变化，不包括赠送的免费通话时间,*：美国移动电话资费 0.81.6元人民币/分钟*：德国移动电话资费 4元人民币/分钟,100%,分钟,BJS-4305-05226-02-04-a,在数据业务进入高速发展期之前，各国公司的ARPU值都将呈下降趋势,资料来源：德意志银行,各国公司的ARPU值,*：预测,美元,BJS-4305-05226-02-04-a,特别是

9、预付费卡用户的ARPU值只有签约用户ARPU值的三分之一左右,资料来源：德意志银行,英国运营商的APRU值情况(单位：美元),预付费卡使入网用户数量再一次是爆发性增长，给运营商带来庞大的客户群及丰厚的收入英国甚至已取消预付费卡的有限期，使预付卡可无限期使用但是：预付卡用户的离网率将比签约用户高由于市场的拓展进入低使用率用户群体，ARPU值不可避免地进一步下降,趋势,预付卡,签约卡,BJS-4305-05226-02-04-a,各国移动通信企业的利润率也将随之逐渐下降，向社会平均利润水平回归,资料来源：中国移动香港公司年报，德意志银行，摩根斯坦利，亚太通信,*：日本的数据为税后利润率，时间为19

10、96年及1998年，1998年2月DoCoMo开始I-mode运营*：数据为2000年中期,大多数国家主要运营商的利润水平都有所下降，意味着中国移动近两年内在推广数据业务之前，同样会面临利润率下降的压力,BJS-4305-05226-02-04-a,整个移动通信行业已走过行业导入阶段，正处在行业增长期，部分国家开始走向行业成熟阶段,行动通信行业所处的行业生命周期,移动通信行业在导入期网络技术和网络质量及覆盖范围直接决定了运营商的竞争优势随着行业进入增长阶段，新的运营商不断进入，网络和技术不再构成行业壁垒在增长阶段，市场会迅速扩张，同时竞争的加剧将导致价格不断下降，但利润额得到增长在这个阶段，企

11、业面临在高市场份额和高额目前利润之间作出选择通过在产品服务和营销方面的大量投资，企业可以获得长期的市场领导地位，但这意味着放弃目前的利润最大化目标,说明,市场规模,开发期,导入期,增长期,成熟期,衰退期,时间,移动通信行业现在所处的位置,BJS-4305-05226-02-04-a,未来的趋势 基于SMS的增值服务及无线数据业务的发展仍处于初级阶段，但增长迅速,资料来源：Goldman Sachs,中国咨讯行，德意志银行，罗兰贝格公司分析,各地区SMS业务状况,德国企业用户的语音、数据业务分析(百万),*：数据为占网络使用流量的比重,占ARPU的比重,年增长率,400%-900%,500%,1

12、000%,500%,单纯语音企业用户,数据企业用户,年均增长 10.9%,7.4,9.3,10.8,11.5,12.4,12.1,BJS-4305-05226-02-04-a,企业成功的关键已从导入期的用户数量尽快增长，转变为如何利用新的服务和营销手段吸引新客户并保持老客户，最终提高网络使用流量,强大的品牌,明确的数据业务推广步骤,速度，第一个推出新增值服务,便捷优异的客户服务,国际、国内合作伙伴,未来成功的移动通信运营商,对公司品牌、人力资源及新业务开发和软件的大量资源投入,BJS-4305-05226-02-04-a,A2.河南移动通信行业现状,BJS-4305-05226-02-04-a

13、,河南省的人均GDP水平不高，相应的全省手机拥有率与全国其他省相比也处于较低水平,各省移动电话拥有率(2000年6月),资料来源：中国咨讯行，河南移动通信公司,人均GDP水平(人民币 元),移动电话拥有率,广西,江苏,浙江,广东,北京,上海,河南,四川,山东,4.7%,6546,全国平均水平,全国平均水平,BJS-4305-05226-02-04-a,经过初期的爆发性增长，河南市场规模的扩张速度已有所减缓,1998年手机普遍大幅降价，如摩托罗拉328C降幅达70%，极大带动了移动电话的消费预付卡业务将会使市场规模扩张再次加速未来单向收费的实施，有可能再次推动市场成倍增长,资料来源：中国统计年鉴

14、，河南移动通信公司,%,BJS-4305-05226-02-04-a,随着低端品牌的引入，河南移动高端产品的比例已呈现不断下降的趋势,资料来源：河南移动通信公司,低端产品份额的不断上升，特别是神州行预付卡份额的扩张，与国际移动行业的发展趋势相吻合，同时也适应了河南实际经济水平的要求,100%,100%,100%,模拟网,豫通卡,本地通+其他,全球通,神州行,BJS-4305-05226-02-04-a,由于河南低资费市场尚在发展之中，未来河南市场的总规模仍能保持一定的发展速度,河南移动通信市场总量变化状况,资料来源：河南移动通信公司，中国统计摘要，罗兰贝格公司分析,河南市场1992年以来的年均

15、增长速度一直高于全国平均速度乐观估计，河南省仍将以高于全国平均水平的速度增长，到2004年达到10%的手机拥有率按中等水平的增长速度，河南省到2004年手机拥有率将达到8%悲观估计，河南的手机拥有率将由1999年的1.89%达到2004年的6%左右,*：预测,267%,672,121,708,95%,1,776,157,35%,10,000,000,8,000,000,6,000,000,41%,28%,年均增长速度,BJS-4305-05226-02-04-a,B.世界一流的通信企业管理方式,BJS-4305-05226-02-04-a,世界一流通信企业,明确的 企业发展战略 和定位,合适的

16、 组织机构和专业化管理团队,符合市场需求的 产品/服务组合,清晰的 核心管理流程,世界一流的通信企业，在战略、组织机构、产品服务组合，以及核心业务流程方面都要适应市场发展和客户要求,BJS-4305-05226-02-04-a,同时还具备清晰的核心业务流程,世界一流通信企业核心业务流程,1.营销和品牌管理2.产品管理和定价3.销售及订单处理4.计费及客户服务5.客户关系管理6.网络建设和维护7.财务8.人力资源,BJS-4305-05226-02-04-a,企业战略的作用在于通过分析了解市场发展状况，有目的的提升企业的能力使企业在未来市场中处于最有利的定位,外部分析市场评估客户分析竞争对手分析

17、,内部分析销售分析产品/服务组合资源分析,机会与威胁,优势与劣势,战略规划,各项职能战略,企业SWOT现状,销售营销技术应用等,战略路径,评估,企业,BJS-4305-05226-02-04-a,世界一流电信企业都具有明确的企业发展战略和定位,世界一流电信企业战略,成为世界领先的无线通信和信息供应商包含语音、数据和其他服务，以消费者为中心的全球在战略在技术许可的条件下提供更多更丰富的服务,BJS-4305-05226-02-04-a,在企业发展过程中还要不断进行组织机构调整，目标是建立反应灵活，客户导向的组织机构,建立初期的组织,成熟的组织,特点：确定了初步的结构建立了主要部门业务收入不断高速

18、增长业务的发展使组织结构和管理复杂度增高,特点：确定关键任务明确部门间界面界定职责分配相应的人力资源和管理范围明确组织机构,保留原有组织,转变成为流程为基础的组织,t 时间,BJS-4305-05226-02-04-a,成熟的、具有前瞻性的组织机构应是以流程为基础的,组织机构比较,高度专业化各司其责高的协作成本不同部门间非常多的关键管理界面,完备的工作流程迅速的反应时间/低的协作成本关键管理界面减少,确定组织机构,确定流程,确定组织机构,确定流程,传统(组织为基础),流程为基础,1,2,复杂的转型过程,灵活的客户导向的公司组织,BJS-4305-05226-02-04-a,流程导向的组织机构可

19、以保证完备的工作流程，迅速的反应时间以及客户导向的要求,世界一流通信企业组织结构,资料来源：NTT DoCoMo,BJS-4305-05226-02-04-a,分工明确具有相应专业经验的管理团队是企业高效运行的保证,世界一流通信企业的高层管理团队及分工,资料来源：Deutsche Telecom,37岁，1991-1998年在和记通讯公司任董事，25岁时创立自己的贸易公司1998年加入T-Mobil负责销售,财务,Mr.Gilica54岁，商业管理专业，曾任家电公司销售总裁,客户服务和信息,战略和营销,Dr.Klaus46岁，工商管理专业，曾任管理顾问和T-Mobil捷克公司总经理,销售,Mr

20、.Hummel60岁，电信专业，曾在联邦电信局和德意志电信公司工作,技术,Mr.Hottges管理专业，曾任管理咨询公司顾问和大型集团负责并购的总裁,人力资源法律事务,Mr.Kronzusch56岁，律师，曾在联邦邮电局和德意志电信工作,Mr.Holekany52岁，机械工程专业，曾任电信服务商的负责销售和客户服务的总裁,BJS-4305-05226-02-04-a,确定产品/服务组合有两种不同的方式：用户导向和产品服务导向,产品服务类型,用户细分,用户导向,例如：个人用户商业用户,产品服务导向,例如：全球通神州行短信息WAP,.,.,分析：现有需求市场趋势竞争等,分析：最优产品服务组合技术进

21、步等,BJS-4305-05226-02-04-a,世界一流电信企业通过用户导向的方式来确定产品/服务,需求用户需求市场趋势竞争比较基准目前服务目前市场状况,将分析结果与法规环境和营销战略相对应确定针对不同细分市场的产品评估各种条件下的效果,确定最有利的服务组合具体描述针对不同细分市场的服务,现有技术技术趋势市场中已提供的服务优化产品/服务并进行分类,考虑自身营销战略来确定服务组合结构基于以前的分析确定产品/服务组合,用户导向,产品/服务导向,分析,评估,定义服务组合,分析,确定服务组合,BJS-4305-05226-02-04-a,清晰的核心业务流程是世界一流通信服务供应商得以高效运作的基础

22、,通信服务供应商核心流程,销售及订单处理,计费及客户服务,客户关系管理,网络建设与维护,财务管理,人力资源管理,营销及品牌管理,产品管理及定价,资料来源：罗兰贝格公司,BJS-4305-05226-02-04-a,有效的反应迅速的营销是在市场上取得成功的关键,支持流程(客户服务等),有吸引力的产品组合具竞争力的价格市场知名度,有效的营销渠道反应迅速的完备的客户服务有效的渠道管理等,品牌管理,营销,目标,BJS-4305-05226-02-04-a,通过营销及相关活动来建立起强大的品牌资产,品牌资产,品牌产品,品牌组织,品牌符号,品牌个体,技术性能,地区覆盖,价格,可获得性(独特性),售点形象,

23、雇员行为,品牌归属,行业细分,名称符号,品牌流通广告,品牌历史,市场进入时间,文化背景,典型用户,品牌形象自身赋予,品牌形象,相互依赖,消费者感受到的品牌形象,品牌的内容,BJS-4305-05226-02-04-a,每一项产品和服务都应有详细的策划和实施内容及流程,1.1公司目标1.2目标顾客1.3目标销售渠道1.4目标供应商,2.1市场状况和竞争2.2服务范围2.3网络服务和特殊结构2.4技术数据和描述2.5终端(支持)2.6机会与威胁2.7产品名称(注册/保护)2.8收费方式,3.1推出服务时间3.2终止服务时间,4.1市场潜力4.2收入潜力4.3经济可行性,0.介绍,1.目标,2.产品

24、/服务描述,3.时间,4.可行性分析,5.1单价5.2补贴和折扣5.3提供谪情况5.4,5.定价,6.1销售方式6.2销售支持方式6.3销售支持的内容6.4销售渠道,6.销售,7.沟通宣传方式,8.法律方面，数据安全，容错性,9.1服务内容水平定义9.2流程,9.客户服务,10.报告系统,11.所需资源，相应的联系人,产品描述内容结构,BJS-4305-05226-02-04-a,世界一流电信企业的定价更多的考虑用户可以接受的价格而不是自身的成本,市场基础定价,成本基础(传统)定价,预计用户可接受价格,目标成本,战略性目标利润率,成本,最低价格,战略性目标利润率,+,挑战：传统电信运营面对用户

25、的可能花费及需求了解不足,市场与成本为基础定价,BJS-4305-05226-02-04-a,时间,冒险者,晚期多数人,低端用户,早期多数人,早期应用者,高价细分市场,中价细分市场,低价细分市场,撇脂战略差别定价,低价高数量战略市场渗透,注重价格的用户,净新增用户,用户累计数,注重品牌的用户,在不同时间针对不同的目标客户应采用不同的定价战略,ARPU 及价格水平,BJS-4305-05226-02-04-a,现有运营商应采用与新进入者不同的竞争战略,高,低,中,服务程度,个人用户,商务用户/个人用户,商务用户,单纯 差异化战略,新进入者可能采用的市场定位,单纯价格-数量战略,现有运营商战略定位

26、,价格,高,中,低,BJS-4305-05226-02-04-a,世界一流的电信运营商以获得具有吸引力的用户为目标，而不是尽可能多的争取客户,利润最大化与收入最大化是不同的：集中于可获得的“正确”的客户，而不是客户越多越好通过不同方式细分销售渠道/客户收入付款情况服务需求 建立针对不同目标顾客的销售和营销战略按照销售渠道和客户的重要性来分配资源,“不是所有的用户都是上帝”,BJS-4305-05226-02-04-a,计费和客户服务系统是提高用户满意度的关键,呼叫中心,声音识别,计算机/电话界面,互动语音 服务,预先通知,传真,Internet 界面,E-Mail 界面,提前管理,报告,合同追

27、踪,信用检查,网络图,销售营销组织,与用户接触的组织,网络,打印中心,帐单格式,锁定箱,记帐,信誉度,业务系统,财务系统,存量管理,订单输入,总帐,应付帐款,网络界面,网络界面,应付帐款,网关,网关,网络使用记录,问题跟踪,交易数据库,交易数据库,计费中心,计费及客户服务部分,BJS-4305-05226-02-04-a,专业化的客户服务和计费服务是与竞争对手拉开距离和降低离网率的有力手段,第一流的呼叫中心管理迅速反应时间包括业务流管理的计算机/电话一体系统互动声讯回复对消费者同一界面服务可靠的，组织良好的后备人员此外：基于网络的呼叫中心网上“自助服务”流程，通过运营商的网页，用户可以查询话费

28、和享受客户服务,客户服务,灵活的计费系统保证新业务推出不同的定价和营销方式新的计费方式不同的付款组合实时的预付费计费和错误处理统一的话费等，例如数据和 Internet 服务互联的话费单多用户计费规模能力满足用户迅速增长需要此外：网上话费清单可实现互动实时服务基于互联网和电子商务的计费,计费,BJS-4305-05226-02-04-a,可靠的客户关系管理是提高客户忠诚度，降低离网率的关键,世界一流通信企业客户关系管理,提高盈利性,提升公司形象,更宽的客户基础,将易转网客户转变成为忠诚客户,加强延伸现有客户关系,产生目标客户群的具体数据,核心业务做到最好,侧重于“正确”客户,使用合适的手段,“

29、生动”的客户关系文化,影响忠诚度的因素,目标,BJS-4305-05226-02-04-a,仅在基本业务上做得最好还不够-世界一流通信企业通过迎合消费者的补充服务和增值服务来留住用户,从与用户做交易转向建立关系！,+,+,+,最好的基本业务：如语音服务,与核心业务相关的补充服务如24小时维护及服务,与核心业务相关的补充服务如24小时维护及服务,增值服务如积分优惠计划,避免用户不满意用户期望在基本业务上表现良好达到期望并不会产生积极影响如达不到要求，则会导致用户不满意,用户满意用户期望在核心业务上表现良好，额外服务会对用户产生积极影响，并与竞争对手差别化,用户热情在基本业务和补充服务之外，用户在

30、物质上和精神上得到好处，如，折扣优惠，资格升级,最好的基本业务：如语音服务,最好的基本业务：如语音服务,BJS-4305-05226-02-04-a,属于领先地位的移动通信企业的网络建设针对迈向移动信息社会，不断引导和满足用户需求,传统电信,传统数据通信,GSMTDMACDMAWAP,快速Internet接入,分组无线电GPRSEDGE,安全性VPN,W-CDMA/第三代,宽带无线IP语音,广域覆盖热区覆盖窄带广带宽带,移动信息社会,BJS-4305-05226-02-04-a,世界一流通信公司财务部门除了履行财务会计的职能以外，还要通过财务分析及控制系统为最高管理层提供决策所需信息，协助公司

31、向既定战略目标迈进,财务管理的主要职能,财务分析及控制,资金调配,内外部关系协调,帐务管理,BJS-4305-05226-02-04-a,世界一流企业的人力资源管理体系由报酬体系、业绩评价、招聘管理和员工培训四部分组成,人力资源管理,报酬体系收入结构固定报酬业绩激励全员持股方案,业绩评价正、副总经理的经营业绩评价职能部门经理的工作业绩评价职能部门员工的工作业绩评价,招聘管理正、副总经理的招聘流程公司员工的招聘流程,员工培训培训管理及流程为下属公司提供人力资源管理的咨询指导,BJS-4305-05226-02-04-a,来建立、培养和发展一支高素质的经营和管理队伍,.,提供高素质的人力资源，以满

32、足公司战略和业务发展的需要培养和开发公司的人力资源，创造一个良好的俱乐部式的企业氛围，激励员工和公司共同发展,制定人力资源的战略目标和发展规划制定和执行人事管理政策负责高级管理人才的引进，组建核心管理团队负责职能岗位招聘协助建立核心团队的业绩考核和激励机制人力资源培训和发展员工职业生涯发展的规划指导人事行政事务管理对公司下属各战略经营单位提供人力资源管理的咨询指导,使命,职责,BJS-4305-05226-02-04-a,C.河南移动现存主要问题,BJS-4305-05226-02-04-a,C1.战略,BJS-4305-05226-02-04-a,河南移动已经制定了企业发展战略的远景目标,“

33、深化改革、强化管理、加快发展力争于五年内达到世界一流通信企业”,BJS-4305-05226-02-04-a,远景目标的确立为河南移动的发展起到了推动作用,远景目标使进行系统化管理成为可能远景目标重要决策的测试标准，所有决策都必须“与远景目标一致”(“远景目标相容性”)经理人员时刻被激励去问自己：“为保持本部门业务与公司远景目标相一致，我所做的已经足够了吗？”提高员工工作积极主动性缺乏远景目标，公司将依赖于高级和中级管理层中所有决策者良好的企业家才能机会主义，而不系统化的成功,远景目标的作用,资料来源：罗兰 贝格公司,BJS-4305-05226-02-04-a,河南移动实现企业发展战略将采取

34、行动中没有充分体现领先定位和业务重点,高度重视人力资源开发，优化人才配置，全面提高员工综合素质不断扩大网络规模和覆盖范围，最在限度地满足全省城乡移动通信的需要加快智能网，GPRS、IP骨干网建设，逐步实现网络的智能化、分组化和宽带化；密切跟踪第三代移动通信技术的发展，实现同第二代向第三代移动通信的平滑过渡加大客户服务体系建设力度，不断完善计费帐务系统、1860客服系统、营销收费系统大力开发和推广新业务、新品牌，使客户享受最先进的技术、最大价值的服务建立“全球通俱乐部”，不断延伸客户服务范围,河南移动,推进作为市场中首要品牌及移动通信处于领先地位供应商的定位开发移动市场中的增长潜力提供全面的语音

35、，增值服务和创新数据服务从股东和合资关系中受益扩大和加强分销渠道针对细分市场提供优异的客户服务扩大和维护高质量的网络提高网络数据传输速度,世界一流通信企业,河南移动与世界一流通信企业具体目标手段对比,资料来源：河南移动通信有限责任公司周年庆，Turkcell,没有从品牌、市场、网络、服务定位中强调居于领先地位针对市场发展动态，引导客户需求方面缺乏明确的内容侧重于自身了解方面的内容，尤其是技术和硬件上的改善，未反映出对将来环境的认识和业务重点,BJS-4305-05226-02-04-a,河南移动缺乏还应该成立专门部门与最高管理层共同负责战略的制定，监督战略的实施,远景目标,销售,财务,人事,市

36、场营销,网络建设维护,客户服务,战略发展,.,BJS-4305-05226-02-04-a,河南移动应该建立规范化的战略和计划控制流程，以保证战略的有效执行,不仅有助于辨识重要战略议题有助于公司目标形成有助于有限战略资源的分配指导和整合组织中众多不同的管理和运作活动,并且.有助于预测组织的未来业绩有助于高层管理人员思考轮廓的发展有助于高级和中级管理人员的评估,战略实施计划,战略规划,预算制定,实施/执行,分析/评估,Source:,内容,周期/特点,战略目标(经营额 利润、资产收益 率等)实现目标的战略方针,如何实施战略规划 的细化方案(包括资 源分配框架)对多种方案进行分 析并作出决策,明确

37、年度量化目标和任务计划(经营额、利润、现金流、用户数、离网率)具体的年度资源分配,任何部门/个人都可提出战略设想没有严格的时间性(可长期不变，但当环境新？调整)非系统性,明确的时间性(通常3-5年)系统性、程式性框架的分析和讨论多于定量的细节的东西围绕项目或业务活动,通常以年度为单位(每年9月份开始制定下一年度)以战略实施计划为框架来制定围绕责任中心(部门),每季度或每月,至少每季度一次,对预算计划的执行情况进行分析和评估建议采取有关措施改进实施或调整预算计划,各业务单元及职能部门实施执行预算计划并定期做总结汇报,BJS-4305-05226-02-04-a,C2.组织机构及管理模式,BJS-

38、4305-05226-02-04-a,河南移动是职能型和部门型相结合的组织机构,河南移动组织机构图,总经理,济源分公司,商丘分公司,周口分公司,濮阳分公司,安阳分公司,三门峡分公司,鹤壁分公司,漯河分公司,平顶山分公司,南阳分公司,信阳分公司,许昌分公司,驻马店分公司,焦作分公司,新乡分公司,洛阳分公司,开封分公司,郑州分公司,BJS-4305-05226-02-04-a,河南移动现有组织机构不是按照流程为基础建立的，导致管理界面过多，协同作用差，运作效率较低,河南移动各部门主要流程分工,资料来源：河南移动通信公司,营销和品牌管理产品管理和定价销售及订单处理计费及客户服务客户关系管理网络建设和

39、维护财务管理人力资源管理,综合管理部,人力资源部,财务部,市场经营部,财务清算中心,网络部,计划建设部,行政保卫部,审计室,纪检监察部,机关党委,离退休人员管理部,负责 部分负责,核心流程,负责部门,BJS-4305-05226-02-04-a,市场经营部同时负担营销、销售、客户服务、客户关系管理等多项关键核心职能,销售及订单处理,客户服务,客户关系管理,渠道管理,新业务推广,营销及品牌管理,市场经营部,资料来源：罗兰贝格公司分析,考核指标：用户净增数，离网率,BJS-4305-05226-02-04-a,市场部现存人员投入难以实现负担的所有职能,缺乏整体营销战略计划“省里每推一个新产品都非常

40、匆忙”“我们自己即使有计划，也被省里的临时活动打乱了”缺乏品牌研究和品牌战略”原来为了满足不同层次的客户推出其他品牌，现在又为了收入去推全球通，公司在这上面摇摆不定“对分公司的指导与管理不够“省市场部对我们没什么帮助”“他们象个传声筒，对我们没什么指导”渠道管理难以有效实施门头店面各分公司，代办点自行决定形式发展支持代理商工作不够客户服务中心的目标与市场部总体目标不一致，客服中心处于次要地位”市场部对客户服务不够重视“号码及卡品断货“神州行卖得好，不到20天就没卡了，也不知道什么时候再来”,问题描述,市场调研分析业务发展和市场营销策划营销渠道管理营收管理资费入网费管理移动通信终端维修人员培训,

41、新业务开发业务管理号码资源的管理分配服务监督管理SIM卡管理人员培训,市场开发中心副主任1人，员工4人,业务开发中心副主任1人，员工4人,省公司市场经营部主任1人,BJS-4305-05226-02-04-a,计划建设部和网络部分别负责网络的规划和维护增加了部门间管理界面，增长了反馈时间，同时也难以采用合适的指标进行考核,网络,计划建设部,网络部,主要职责网络发展规划年度投资计划工程建设管理新技术研讨开发,主要职责网络维护、运行管理网络优化及技术支持网络互联管理,考核指标：工程进度,考核指标：接通率，掉话率,计划建设部注重工程进度网络部了解的网络现状问题反馈到规划中影响小网络部考核指标很大适度

42、上由网络规划来决定,资料来源：河南移动通信公司尽职调查报告,BJS-4305-05226-02-04-a,新产品/服务的开发和推出设有组成项目小组或部门全程负责，难以针对企业发展战略和市场去开发和有效推广新业务,河南移动新业务开发推广流程,工作内容,负责部门,计划建设部开发的新业务市场部不了解性能、容量，应采用推广手段市场部需要的新功能不能及时开发和推出,开发,基于软硬件供应商提供的平台开发新业务新功能,讨论/定型,与市场部相关负责人员讨论调整确定新业务内容,推出前准备,确定宣传策略和价格准备推广计划,推出,将新业务介绍给用户,计划建设部,计划建设部市场经营部,市场经营部,各地分公司,评估与反

43、馈,对新业务效果进行评估是否符合企业发展战略是否产生良好经济效益,？,BJS-4305-05226-02-04-a,河南移动应在重新决定流程的基础上转型为以流程为基础的组织机构,高度专业化各司其责高的协作成本不同部门间非常多的关键管理界面,完备的工作流程迅速的反应时间/低的协作成本关键管理界面减少,确定组织机构,确定流程,确定组织机构,确定流程,传统(组织为基础),流程为基础,1,2,复杂的转型过程,灵活的客户导向的公司组织,BJS-4305-05226-02-04-a,作为上市公司的河南移动，管理原则已逐渐从表现导向转向目标/绩效导向,管理原则,目标/绩效导向,表现导向,管理者主要侧重于下级

44、的工作效果评估主要基于工作效果达到工作目标的手段不影响评估,管理者主要侧重于下级的工作行为评估基于行为表现工作的效果经常被忽视,公司化的管理方式,政府部门管理方式,资料来源：罗兰贝格公司分析,BJS-4305-05226-02-04-a,但在文件规定中，仍缺乏可操作性强的内容流程和具体标准,公司组织人员不定期拜访专卖店、代办点征求工作意见协助其做好经营管理、宣传和促销工作 成为公司长期的合作伙伴，促进双方其同发展,每周拜访专卖店、代办点一次并做相应的拜访记录(按规定的记录表，包括销量等)监督专卖店、代办店是否按规定品种经营对卖点布置，促销宣传方式进行协助指导(宣传材料是否充足，摆放位置是否合理

45、等)协助专营店进行客户分析，提高销售业绩了解竞争对手动向，及时反馈对记录中的问题，如自己能解决的应立即解决，不能解决的，汇报市场部主任协调解决，并负责将答复通知专卖店对违反规定进行记录，限期改正，并处相应处罚,企业监督管理办法的通常内容,河南移动的文件规定,营销渠道管理办法比较,BJS-4305-05226-02-04-a,并采用目标管理方法来完善公司的管理体系，必须合理设定目标并强化过程管理,目标管理,目标制定的管理明确目标制定的原则制定目标管理流程和细则目标制定的内容目标制定的方法,强化过程管理过程管理的内容过程管理的要求过程管理的方法,业绩考核体系制定业绩考核的原则建立业绩考核的管理办法

46、建立不同功能的考核办法制定业绩考核的流程,奖惩机制奖惩原则的制定奖惩流程的管理奖惩内容和种类奖惩水平与考核结果的联系方法长期激励机制的融入,目标管理的内容,BJS-4305-05226-02-04-a,河南移动目前考核指标太过全面缺乏针对性，存在着任务，权力，责任不一致的现象,用户数ARPU值MOU值(呼入/呼出)短信及增值业务收入每千用户呼叫中心数每千用户呼叫中心服务分钟数每千用户销售人员数离网率争取新用户平均成本*,世界先进电信企业主要考核指标*,“对于下属分公司不可控成本和牵涉到整体网络的成本费用，以及利润计划，EBITA也向下达，使分公司对经营考核结果无从控制，不便调 动积极性”在不同

47、规模的分公司采用横向排名的方式确定考核指标数，致使部分分公司考核结果不合理,河南电信考核指标的问题,*：河南移动未进行考核*:按签约用户和预付费用户分出计算,BJS-4305-05226-02-04-a,任务、权力和责任的不一致，使部分部门和分公司难以有把握的完成工作任务，并影响部门之间的合作和工作效率,一致,不一致,组织机构一致性原则,合适、易于胜任,降低士气不安全、担心冲突，指责,资料来源：罗兰贝格公司分析,任务,权力,责任,任务,权力,责任,BJS-4305-05226-02-04-a,名称,标准成本中心,酌支成本中心,服务中心,利润中心,投资中心,主要的五类责任中心,特点描述,产出可以

48、用量来明确衡量,可以建立投入和产出的最佳,对应关系(酌支费用比例很小),投入产出的效率可作为考核,的主要指标,其它有关指标如产品质量，,场地设备维护，人员培训等,也不可忽视,产出很难量化衡量投入主,要是可以主观斟酌的费,考核需用MBO,(目标管理)的,方式，看完成目标任务的情,预算与实际费用的偏差不,反映工作的成果,但超预算需有充分理由并,应事先得到批准,向内部提供有价值的服务,不以盈利为目的，只求收支平衡,目标管理，按完成预定目标,的情况进行考核,投入产出都可用金额明确衡量投入和产出相联，责任人具备对投入产出作最优化决策的条件,考核指标是在一定的投入成,本下，产出越大越好，或形,成一定的产出

49、所投入的成本,越少越好,特殊利润中心，即利润需与占用的资本相联系考虑,考核需看ROCE(投资回报率)，NPV(净现值)等,适用部门,实业单位,(工厂),总部职能部室,业务单元/,子公司,总公司,是否为公司的总体目,标做出了贡献？是否,高效？,责任中心的实质,产出,实物或服务,投入,资源的使用(成本),经营(运作),河南移动应以明确的责任中心制度为前提，采用与之应的目标管理方式,BJS-4305-05226-02-04-a,河南移动现有管理模式下，多种管理方法并行，许多职责不清,管理方法,领导风格,决策制定,总公司作决策,控制型管理,授权型管理,例外管理,财务目标管理,下属几乎没有任何决策权,通

50、过预算制定以及目标管理来进行控制，但不作直接影响,各自制定预算，经总部批准后即生效，下属将承担更多职责,子公司作决策,BJS-4305-05226-02-04-a,年度业务发展计划由总公司按集团公司和河南省情况进行分解下发到子公司，而不是基于市场调查的基础上来确定业务发展计划在日常的营销，财务工作中对分公司缺乏有针对性的专业性的指导和支持，如广告促销、渠道建设、新业务推广等主要以绩效考核的指标对分公司进行统一的考核与监督经常有一些临时的工作下达,总公司,分公司按照总公司下达计划将任务分解到各市县营业部对市场竞争中出现的情况上报总公司后，难以得到及时反馈对其它公司的经营情况及先进经验未能学习和利