2010年商业房地产的市场分析与项目定位研究.ppt

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1、,商业房地产的市场分析与项目定位,仲量联行李杰,2010年5月,目录一 商业房地产市场研究概述二 前期组建及准备三 场地分析四 宏观经济政策分析五 办公楼项目市场分析及定位六 零售项目市场分析及定位七 酒店项目市场分析及定位八 服务式公寓项目市场分析及定位九 项目综合分析一财务可行性分析,2,2,3,一商业房地产市场研究概述,Month 00,2002,4,商业房地产开发的主要参与者主要,参与者,开发商,相关政府机构房地产顾问,买家/租户规划/建筑/园林/装,消费者,主要服务及产,银行/投资人,材料/设备/产品供,工程监,饰设计,承建商,品供应商,应商,理,物业管理,营销中介造价工程师,环境评

2、估,广告及媒体Month 00,2002,务,5,商业房地产开发流程及相关服务购买土地开发决策规划/建筑设计,开发阶段,施工启动,建筑施工,市场营销,物业入伙,房地产顾问,建筑/规划/园林,银行/投资人,营销中介（主,物业管理,综合服,场地分析经济产业人口分析房地产市场分析租售策略确定租金售价预测目标市场定位,/装饰设计造价工程师营销中介（主力店招商等）,承建商工程监理材料/设备/产品供应商,力店招商等）广告及媒体,最高最好用途确定建筑规划初步建议财务可行分析环境评估,项目成功关键,商业房地产市场研究的最佳时间在购买土地之前目前70-80%的国内房地产公司均是在购得土地之后才进行相关研究。Mo

3、nth 00,2002,改,确定调研,需要,研究启动,中期报告,初稿,最终报告,初稿,6,调研程序,开发商步骤一：确定调研需要，并进行相关内部沟通，确定研究预算、研究时间及负责人步骤二：向相关的房地产顾问公司发出项目建议书邀请（RFP即Request for Proposal)并邀请初次见面步骤三：评审顾问公司提交的项目建议书（Proposal),与相关的顾问公司举行会议，听取公司介绍、研究框架、历史案例、研究时间和人员团队等步骤四：基于如下标准选择顾问公司：类似历史案例和本地区研究经验团队组成及服务态度可否提供其他关联服务费用和时间顾问公司制作实力介绍（Capability Statemen

4、t)参照RFP要求提交项目建议书4周,开发商研究正式启动后，需要尽快与研究公司进行研究的详细沟通：相关土地资料相关规划条件开发商对项目开发的愿望开发商在商业项目开发方面的经验开发商的资金实力在研究过程中，开发商应该持续跟进研究过程，建议1-2周与研究公司开会，以便了解研究进展为研究公司安排相关的政府机构访谈顾问公司启动研究工作为开发商寻找第三方公司进行消费者防谈工作及时汇报工作进展按期提交中期报告（市场部分）4-6周,开发商审阅顾问公司提交的顾问报告并提出修改意见顾问公司参照开发商意见对中期报告进行修改完成最终报告研究（建议及结论部分）3周,开发商审阅顾问公司提交的顾问报告并提出修改意见顾问公

5、司参照开发商意见对最终报告进行修与开发商聘请的设计人员进行沟通全过程历时3-4个月2周,确定调研需要,研究启动,中期报告初稿,最终报告初稿,土地购买/设计启动,Month 00,2002,7,研究方法,1.项目开发商访谈，充分了解开发公司对该项目的期望和目标；同时了解该公司,的支柱产业及其未来自身发展对房地产所产生的需求,2.政府相关部门访谈，了解政府各级相关部门对该项目的目标和看法，以及政府,部门对项目周边区域的整体规划和产业定位,3.政府有关方面政策与计划的分析和评价如十一五规划等4.政府机构具统一口径的统计数据,5.重大活动（如奥运会、世界博览会等）的影响分析6.详细的市场信息和数据收集

6、，进行定性定量的研究,7.针对该项目进行来自直接租户、运营商和消费者的市场需求调查分析，包括规,模分析、倾向性分析等,8.国际国内案例研究，吸取经验教训,9.通过采用十年折现现金流进行详细的财务分析，确定财务回报和敏感性,Month 00,2002,研究内容（开发商难题）,研究方法,项目整体定位,各物业组成的比例,项目开发分期,项目规划初步意见,项目未来核心竞争力,目标市场确定,租售策略确定/租金售价预测,财务可行性,研究内容与研究方法,研究内容（开发商难题）,研究方法,项目整体定位各物业组成的比例项目开发分期项目规划初步意见项目未来核心竞争力目标市场确定租售策略确定/租金售价预测财务可行性,

7、开发商访谈政府整体规划和产业定位经济产业人口预测政策与计划及统计数据开发商访谈市场研究场地SWOT分析市场研究市场研究（未来竞争性项目）开发商访谈房地产市场研究开发商访谈市场研究开发商访谈市场研究,市场研究需求调查市场研究需求调查需求调查需求调查折现现金流分析,8,8,研究报告,前期组建及准备,报告形式：PPT演示版本,场地分析,市场分析,社会经济研究,顾问公司一般提供初稿彩,色打印稿一份，修改稿彩色打印稿两份,办公,零售,酒店,服务式公寓,电子版报告为PDF格式,财务分析EXCEL模型为PDF版本报告语言为中文或英文,开发建议的确认和形成初步评估修正与测试,报价形式：全包价格（含研究费用、差

8、旅费用、第三方访谈费用）研究费用（不含差旅费用、第三方访谈费用）小时费用（根据不同级别,建筑设计建议建筑体量功能阶段,全面的可行性分析推荐开发方案建议与结论,成本评估初步成本估算时间阶段,收取50美金/小时-400美金/小时不等）提交方式：通过邮寄（打印稿）和电子邮件（电子版）方式提交采用单一联络人方式报告一经提交给该联络人，即视为该公司接收,9,9,前期组建及准备,场地分析,市 场分析,社会经济研究,办公,零售,酒店,服 务式公 寓,二前期组建及准备,建筑设计建议建筑体量功能阶段,开发建议的确认和形成初步评估修正与测试全面的可行性分析推荐开发方案建议与结论,成本评估初步成本估算时间阶段,Mo

9、nth 00,2002,10,主要内容,顾问公司按照已经签定的项目建议书和合同，迅速组建研究团队顾问公司对开发商和其他参与项目开发单位进行访谈，以便获得相关信息,在开发商的协助安排下，顾问公司对相关的政府机构进行访谈，从宏观层面了解城市/区域发展的计划和他们对项目的期望,11,11,相关访谈,开发商访谈,规划部门访谈,土地储备中心（国土部门）访谈旅游部门访谈商业部门访谈交通部门访谈,对外经济部门访谈,12,12,前期组建及准备,场地分析,市 场分析,社会经济研究,办公,零售,酒店,服 务式公 寓,三场地分析,建筑设计建议建筑体量功能阶段,开发建议的确认和形成初步评估修正与测试全面的可行性分析推

10、荐开发方案建议与结论,成本评估初步成本估算时间阶段,Month 00,2002,13,主要内容,就项目地块的地理位置诸如四至范围、周边用途、区域形象、配套设施和可视性进行研究就项目地块特性诸如面积、形状、地形、临街面、与相邻建筑物的景观等进行研究就项目地块的开发限制诸如土地用途、覆盖率、容积率和限高等进行研究,就项目地块的交通情况如进出口、交通状况、未来交通发展和到达城市核心区域等进行评价地块S.W.O.T.分析，我们将对地块的优势与劣势进行分析，并提出建议以扬长避短，同时，我们会对地块的限制及机遇作出结论,14,14,地理位置,四至范围周边用途区域形象配套设施可视性,明确项目的具体位置和东南

11、西北四个边界周边项目的用途可能直接影响本项目的定位和开发分期区域形象在很大程度上决定了本项目的整体定位和未来目标市场与住宅一样，商业物业对配套设施也有较高要求可视性将决定是否可以成为区域的标志性建筑,1515,面积,地块特性商业项目中尤其是零售项目需要汇集大量的人流和车流，因此，适宜的面积才能满足公共空间和内部循环的要求,形状地形临街面相邻建筑物的景观,形状规则为好一般场地平整为好对零售项目而言，至关重要相邻建筑物与本项目具有协同效应，因此相邻建筑物的景观将直接影响本项目的形象,1616,开发限制,土地用途覆盖率容积率限高完成时间,明确本项目的土地用途，“住宅禁商”关键指标，将影响产品定位关键

12、指标，将影响项目整体面积决定是否可以成为标志性建筑物受航空、微波通道、古城保护和其他因素决定经常受到大型活动例如奥林匹克和世博会等的限制，可能人为造成某一段时间供应过量,1717,地铁,交通情况轨道交通对于办公楼、零售至关重要，通过将地下室与地铁非付费通道连接，可以带来无限商机；但是成本较高,公交巴士进出口高架桥火车站航空,在没有地铁的城市，对于办公楼、零售至关重要项目与外部交通的连接，高架桥对零售项目一般有负面影响由于人流密集，治安混乱，火车站附近的商业项目难以成为高端项目对于办公、酒店等有积极的促进作用。,1818,前期组建及准备,场地分析,市 场分析,社会经济研究,办公,零售,酒店,服

13、务式公 寓,四宏观经济政策分析,建筑设计建议建筑体量功能阶段,开发建议的确认和形成初步评估修正与测试全面的可行性分析推荐开发方案建议与结论,成本评估初步成本估算时间阶段,Month 00,2002,19,宏观经济,20,20,主要内容,人口,外籍人口,生产总值,城市居民可支配收入和消费性支出,城市居民消 社会消费品费结构 零售,境外投资,旅游,办公楼,正面,正面,零售酒店服务式公寓,正面,正面,正面正面,正面,正面,正面,正面正面,正面,2121,资料来源,各个城市的政府公报和年鉴，以年鉴为准相关专业年鉴如房地产年鉴、旅游年鉴等十一五规划政府访问,22,22,城市居民消费结构2004年，上海市

14、城市恩格尔系数（食品消费占消费品支出的比重，是反映居民生活水平与生活质量的指数）由1990年的56.5%下降到36.4%，下降了20.1个百分点。近年来，城市居民用于娱乐以及教育的支出稳定增加。,%50.040.030.020.010.00.0,城市居民消费结构,2000,2001,2002,2003,2004,食 品,衣 着,家庭设备用品及服务,医疗保健,交通和通信,教育文化娱乐服务,居,住,杂项商品和服务,资料来源:上海市统计局2323,宏观政策,24,24,主要内容,各个城市/区域出台的相关优惠政策（以上海虹口区航运服务产业为例）国家、城市、区域出台相关房地产限制性政策（以国家各部委相关

15、政策为例）,25,25,企业,虹口区支持航运服务产业发展的若干意见,2003年1月1日起新办航运服务企业,2002年12月31日前引进的航运服务企业,前三年,按企业所得税的区实得部分（中央所得税除外）的100%给予专项补贴,按企业所得税的区实得部分（中央所得税除外）的100%给予专项补贴,所得税当年上缴的营业税和增值税的区实得部分由企业申报，实施超额累进计算,后二年5100万元100200万元200300300500500万元以上,按50%给予专项补贴40%45%50%55%“一事一议”,按50%给予专项补贴20%25%30%35%“一事一议”,依托于区内现有的航运交易所以及未来北外滩的规划，

16、虹口区将航运服务业作为区内经济发展的支柱产业；尽管目前区内仍缺乏大型航运企业，但产业集聚效应已有相当体现，即其办公楼用户以航运企业为主导需求；在此产业政策引导下，预计产业聚集趋势将得以延续，由此对办公楼需求产生正面影响。2626,宏观政策及影响,土地政策信贷政策税收政策货币政策,限期开发，以盘活增量土地增加中低商品房土地供应购房首付款比例提高至30%提高资本金比例及贷款利率相应提高税率（契税）、延长征税期限（营业税）及征缴所得税加息,加速供应量释放以抑制房价快速上涨抑制需求提高进入门槛，但相对抑制供应提高交易成本抑制投机/投资需求快速增长同时抑制需求及供应,2727,前期组建及准备,场地分析,

17、市 场分析,社会经济研究,办公,零售,酒店,服 务式公 寓,五办公楼项目市场分析及定位,建筑设计建议建筑体量功能阶段,开发建议的确认和形成初步评估修正与测试全面的可行性分析推荐开发方案建议与结论,成本评估初步成本估算时间阶段,Month 00,2002,28,原始资料收集,供应分析,需求分析,指标分析,需求/租金预测,定位建议,研究步骤,原始资料收集,供应/需求数据,全市,历史供应,供应分析需求分析指标分析需求/租金预测定位建议,项目所在区域全市项目所在区域全市项目所在区域需求预测租金预测最佳规模/建筑分期目标市场,未来供应租户分析需求访谈租金售价空置率宏观微观比较法,租售策略租金/售价292

18、9,办公物业分类,甲级办公楼乙级办公楼丙级办公楼,校园式办公楼,30,30,原始资料收集,31,31,供,应,信,息,供,应,信,息,需,求,信,息,指,标,情,况,办公楼资料收集收集方法：需要由专业办公楼研究人员进行为期两周的办公楼扫盘工作资料来源：直接办公楼考察政府相关房地产网站公开数据（销售价格/销售速度等）中介访谈客户提供数据？,所需资料包括：,14.,架空地板,1.2.3.4.5.6.7.8.9.10.11.12.13.,办公楼名称建成时间办公楼级别所在行政区所在商圈出租/出售/自用建筑面积写字楼面积单层面积实用率层数层高空调系统,15.16.17.18.19.20.21.22.23

19、.24.25.26.27.,电梯数量及品牌车位数量及位置物业管理公司穿梭巴士/通勤车租户组合购买者目的（自用/出租）租赁面积倾向性开盘时间/稳定时间平均价格平均租金空置率物业管理费租赁条款,3232,1.,2.,3.,4.,5.,办公楼资料收集,资料格式：Excel文件格式,资料分析及录入的相关注意事项：,数据分析及录入：所有数据在收集后必须当天输入电脑，以免遗失。,数据分析人员：该数据分析员与报告写作人必须是同一人，不能由他人协助完成，保证数据前后分析的一致性。,数据 Excel文件：每个物业品种研究只能有一个Excel文件，,以便未来数据检索的方便性。在此Excel文件中，建议开设以下Sh

20、eets：原始数据、供应需求、价格租金、租户等等。,数据 Copy方式：禁止简单Copy任何数据，所有数据必须建立,链接，方便检索。,数据分析工具：禁止使用计算器。所有数据分析计算必须使用Excel，所有计算过程必须明确、清楚的标注，易于识别和使用。,资料收集方式：？,33,33,供应分析,34,34,1.,2.,3.,4.,5.,6.,供应分析,办公楼的供应总量将对办公楼市场的空置率和租金产生直接而深刻的影响。在供应分析部分应该对项目所在城市的办公楼市场的发展和整体供应水平进行讨论，对分地区的供应数量与质量水平进行评述，以对目前的办公楼市场供应有一个全面而深入的认识。主要内容应该包括：,办公

21、物业市场整体供应水平概述,办公物业历史和现实的供应量分析，包括分区供应分析,办公楼市场未来供应量预测及主要分布区域，重点关注该项目所在地的未来供应量,主要办公楼物业的建筑特征、综合素质、开发商实力和物业管理水准,研究历史供应的变化特征，了解经济、政策和市场互动特别关注项目所在区域市场。,35,35,办公物业区域目前分布将全市的不同级别办公楼集聚区通过地图形象地反映出来，同时表明项目所在地，以便报告阅读人能够迅速地获得初步感觉，即项目目前,的商务氛围,黄浦区,通过不同颜色来表示不同级别的办公楼如甲级、乙级、丙级和校园式办公楼,本项目虹桥长宁,静安,区,卢湾 区,浦,东,针对如下因素详细研究每个核

22、心商务区：,地理位置（作出概括描述）,徐汇 区,可及性（地铁、高架、机场）商务配套设施（宾馆、服务式公寓等）办公项目（楼宇数量、面积和代表项目）提请注意，由于国内许多城市正在进行大规模的城市改造，因此，目前办公楼的聚集区域并不代表未来项目聚集区域。3636,办公楼项目特征建筑特征,办公楼项目单体体量研究,所有办公楼的平均规模为？平方米,不同级别办公楼的平均规模为？平方米，请注意不同级别办公楼的规模不同。,单层面积研究,不同级别办公楼需要分别进行研究。,例如当地甲级写字楼单层面积平均为1,500平方米，而乙级办公楼单层面积平均为1,100平方米。,层高不足,由于层高是甲级办公楼的一个主要指标，需

23、要详细研究对于不同级别办公楼进行分别研究。,层高不足将压抑办公室环境的空间感，并影响用户的使用感受，国内客户和国际客户有不同感受,37,37,办公楼项目特征设备及配套,客梯数量,客梯数量直接影响办公楼使用者的候梯时间电梯平均的服务建筑面积,车位配置,充分考虑到当地车辆拥有量、公共交通例如地铁系统、当地建筑设计标准等,架高地板,架高地板的作用、高度和使用租户,空调系统,甲级办公楼乙级办公楼,物业管理公司,本地管理公司国际管理公司,38,38,办公楼项目特征租售策略及其他,租售策略,一线城市与二线城市的区别甲级/乙级产权问题管理问题,穿梭巴士/通勤车,与项目所在地的交通状况相关,39,39,需求分

24、析,40,40,未来供应概述,需求分析应该包括如下部分：,每年吸纳量租户组合,购买者目的（自用/出租）租赁面积倾向性,开盘时间/稳定时间,41,41,平方米,1991,1992,1993,1994,1995,1996,1997,1998,1999,2000,2001,2002,2003,2004,2005,0,办公楼吸纳量分析,办公楼吸纳量计算方法：一线城市：通过详细的租赁数据库二线城市：数据缺乏，以统计局的相关办公楼销售面积计算办公楼吸纳量应该与供应面积和当时的经济、政策宏观环境,350,000300,000250,000200,000150,000100,00050,000,联系起来424

25、2,办公楼微观需求研究方法,现实需求研究办公楼租户调查需要对全市具有代表性的办公楼进行租户调查。分析现有租户特质分析,潜在需求研究潜在办公楼租户调查选取相关企业（最近刚租用购买办公楼物业或者计划租用购买办公楼物业）进行研究。潜在用户倾向性研究,如何收集相关数据？4343,办公楼用户行业类型概述,工程与制造业工程与制造行业指以产品生产制造或以工程施工为主的企业。该行业的生产环节大部分是通过在郊区以自建厂房的形式来实现，通常只有其销售或客服部门对市区内的办公楼有所需求。金融机构银行、保险等大型金融机构以及金融服务类公司对办公场地的需求量大，是写字楼市场的重要吸纳力量。近年来随着中国内地金融市场的开

26、放，该类客户逐渐成为主,高新技术及信息产业高科技信息类企业指以高科技和信息类产品研发、生产、销售以及售后服务为主的公司。该产业对物业需求呈现明显两极分化：一般甲级写字楼里的高科技信息类企业多为知名跨国公司，而乙级写字楼内的租户则是小型公司。服务业以文教、广告、会计、律师等企业为主的专业服务类公司是写字楼的主要吸纳力量。一线城市主要集中在甲级办公楼，而二线城市主要集中乙级写字楼。,要租户之一，未来金融行业对高质量办公物业的需求会进一步增大。资料来源:仲量联行战略顾问部4444,潜在办公楼租户调查研究目的与受访者背景,调查目的：办公楼租户对于本市办公物业的倾向性选择,调查样本与方法：至少30个样本

27、，通过问卷、电话等访谈方式调查对象：在该城市设立公司和正在该城市寻找办公空间的公司主要问题：,来源国家和行业,公司在当地配备人员数量和办公面积使用情况（销售和市场部门、办事处、公司总部）办公首选地点、交通可及性、停车位、邻近供应商/客户、物业管理、物业品质、配套设施等,租金可承受能力,物业硬件的重要性配套设施的重要性,45,45,市场指标分析,46,46,美元/天/平方米（建筑面积）,1993,1994,1995,1996,1997,1998,1999,2000,2001,2002,2003,2004,2005,2006,1.50,0.00,市场指标分析租金变动,2.50,市场衰退期，巨大供应

28、吞噬需求，谷底租金为0.377,通过历史数据，详细研究租金的变化,2.00,美元，较最高峰下跌82%,市场复苏，强劲需求推动租金回升。,在二线城市，由于历史数据的缺乏，可以使用相关,的统计指数来代替租金计算使用加权平均,1.000.50市场扩张期，供 应紧缺，租金大幅上扬。峰值达到2.06美元/天/平方米。,4747,美元/天/平方米,2000,2001,2002,2003,2004,2005,2006,1.00,0.80,0.60,市场指标分析分区市场租金2004年全市甲级办公楼供应缺乏，C区甲级办公楼由于准确,通过历史数据，详细研究不同区域的租金的变化分析变化的原因租金计算使用加权平均,1

29、.200.400.200.00,A区和B区由于其成熟商务氛围及高品质办公物业，持续受到用户追捧，市场表现超过市场平均水平。C区由于机场搬迁，市场地位日益下降，其未来发展潜力有限。,地市场进入时机，市场表现优越。4848,1986,1987,1988,1989,1990,1991,1992,1993,1994,1995,1996,1997,1998,1999,2000,2001,2002,2003,2004,美元/天/平方米（建筑面积）,1993,1994,1995,1996,1997,1998,1999,2000,2001,2002,2003,2004,2005,2006,2005,2.50,

30、0.00,市场指标分析空置率变动高科技企业和国内公,50%45%40%35%30%25%,市场衰退期中，市场受供应冲击明显，空置率最高达45%。,司扩大需求来源，同时偏紧的供应推动空置率快速下降。,空置率计算方法：,20%15%,SUM（所有楼盘的空置面积）/SUM（所有楼盘的面积）空置率不可以用简单算术平均了解空置率和租金之间的关系,10%5%0%,市场扩张期中，外资企业需求大幅上升平均空置率快速下降至1994年底的0.4%。,市场衰退期，巨大供应吞噬需求，谷底租金为0.377美元，较最高峰下跌82%,2.00,市场复苏，强劲需求推动租金回升。,1.501.000.50市场扩张期，供 应紧缺

31、，租金大幅上扬。峰值达到2.06美元/天/平方米。4949,区域物业管理费用比较,A区,B区,C区,物业管理费用及停车费用区域物业管理费用比较物业管理费区域之间,金牛武侯青羊全市,不同级别之间同一区域不同级别之间。车位费用停车费用停车场使用率,0,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,元/月/平方 米资料来源：仲量联行战略顾问部5050,市场其他租赁条件,租约期,装修条件,免租期（装修期）支付方式,51,51,市场未来需求与租金预测,52,52,宏观方法,微观方法,市场未来需求预测方法：,宏观方法基于经济发展的增长的判断，预测未来需求,微观方法基于企业数量的增长的判断，预测未来需求,535

32、3,甄别相关宏观经济变量,甄别相关物业市场变量,物业市场预测的宏观方法,甄别相关宏观经济变量,甄别相关物业市场变量,多元线性回归方程拟合优度检验检验回归模型对样,方程拟合,本数据的拟合程度。Adjusted R2 决定系数以检验拟合,优度预测5454,甲级办公市场需求预测步骤,回归模型拟合当期累计吸纳量,II.预测未来当期累计吸纳量,III.计算未来当期净吸纳量,IV.确定未来年度市场需求,办公楼市场未来需求预测模型方法办公市场需求基本关系式当期需求=当期净吸纳量当期净吸纳量=当期累计吸纳量前期累计吸纳量吸纳量之决定因素（自变量）GDP 或者FDI,甲级办公市场需求预测步骤,吸纳总量受制于前期

33、供应存量,I.I.回归模型拟合当期累计吸纳量II.预测未来当期累计吸纳量III.计算未来当期净吸纳量IV.确定未来年度市场需求5555,未来不同企业增长预测,不同企业所需要的平均面积,新增需求,相关调整,物业市场预测的微观方法,未来不同企业增长预测不同企业所需要的平均面积新增需求,数据局限性：很多城市/区域没有不同行业数量的5-10年数据未来预测存在较大的不确定性在新增需求中，需要进行如下相关调整：增加老企业扩展所引起的面积增加减少老企业停止运营所引起的面积减少,微观方法具有相当的局限性相关调整5656,美金/平米/天,1991,1992,1993,1994,1995,1996,1997,19

34、98,1999,2000,2001,2002,2003,2004,2005,万平米,办公楼市场租金预测回归方程回归方程平均租金(t)=C+*平均租金(t-1)+*空置面积(t)+(t),Coefficient,t-Value,租金拟合,C,0.6105,3.7488*,2.50,60,0.6284,5.3655*,Adj.R2=0.852,-0.0146F-Statistic=341.2366*,-3.8467*,2.001.50,5040,301.0020,0.500.00,100,空置面积,实际租金,估计租金5757,项目定位,58,58,项目定位研究内容,项目级别合理规模建筑分期目标客户

35、,相关的建筑指标,59,59,办公楼项目级别,未来区域行业政策,未来区域城市改造和交通规划计划周边目前办公楼现状,未来办公楼及其配套设施供应和竞争趋势开发商计划完工时间开发商资金实力开发商租售计划,60,60,平方米,办公楼项目市场进入时间确定800,000,700,000600,000500,000400,000,选择在不同区域的供应低谷进入市场是较为稳健的方法同时也需要结合开发商,300,000200,000100,0000,2006,2007,2008,2009,2010,2011,2012,自身的开发要求和项目施工的正常施工工期结合政府的相关建设施工要求（如奥林匹克运,动会和世界博览会

36、等）6161,合理规模分析项目规模最终确定,多目标 各竞争性项目属性决策 竞争力评估,确定各项目市场份额,确定市场需求量确定各项目当年吸纳量,项目各期吸纳量项目吸纳周期项目竞争力溢价,6262,C,D,E,C,D,E,本项目规模估计II：项目竞争力分析根据市场研究及市场成功案例，确定决定办公楼竞争力的关键指标及其权重,开发商背景配套设施可及性市场营销物业协同性物业管理建筑规格,竞争力关键因素,竞争性项目2009年项目AB2011年项目FGHIIJ,区位及商务氛围体量较大项目应该延长吸,0%,5%,10%,15%,20%,纳时间，即可能参与两年,的市场竞争6363,办公物业租售策略分拆出售高品质

37、用户对于管理,办公物业租售策略出租分拆出售整栋出售,要求，分拆除受并非甲级办公楼主流营销策略项目整栋出售机构投资者偏好成熟商,建议采用出租的策略，持有办公物业，以充分享受未来租金和物业升值,务区办公物业，且交易具有较大不确定性资料来源：仲量联行战略顾问部6464,办公物业主要目标租户可支付能力金融业专业服务业制造业,其他,贸易及其他,市场目前租户群分析未来政府相关优惠政策和产业发展政策项目自身条件（交通、建筑品质、开发商背景等）需求之面积,6565,开发建议,入口与可及性（注意与零售的关系）楼面规格（甲乙级不同）层高、进深与楼地面建筑总高,空调与电梯供应停车位,其他配套服务设施,66,66,L

38、EED简介,LEED（节能与环保设计优先）于1998年由美国绿色建筑委员,LEED评估体系,会和业界（包括科学家、建筑师、工程师和建筑行业）创建。衡量系统透明且可应用于各不同地理区域。右图为LEED评估体系的具体解释。表面上看，LEED认证几乎是无需费用的，但实际上，认证过程相当苛刻。为了完成复杂的申请程序，许多开发商都聘请专业顾问机构并依赖经过LEED培训的建筑师和工程师，确保建筑从开发过程一开始从认证角度上就有效地进行。目前杭州写字楼市场上获得LEED认证的项目仅有欧美中心。6767,LEED应用举例,举例而言，目前在获得LEED认证的建筑物中普遍配备有如下等节能环保部件：,中空 Low-

39、E玻璃：内外层均为钢化玻璃，内层加镀银、钛、锡等五层金属膜层，两片玻璃之间用净,化气体，四周密封，具有极好的节能保温、防结露、防紫外线、防潮、防静电、隔音、高透光度和采光度等效果。夏天，它能有效将长波红外线折射出去，减少外界高温对室内的辐射；冬天，可以大大减少热能的流失，从而有效降低空调成本，起到良好的节能效果，并且消除了冷窗效应。,呼吸幕墙结构：分为封闭式内循环体系热通道幕墙与敞开式外循环体系热通道幕墙两类。呼吸幕墙采用的是双层幕墙结构，而且有一层幕墙通常采用中空玻璃。与传统的单层玻璃幕墙的能源消耗相,比，采暖时可节约能源42%52%，制冷时可节约能源38%60%。此外，呼吸幕墙通常采用无色

40、玻,璃，不仅可以减弱光反射，而且可以保证建筑物内外具有良好的通透性。,68,68,LEED认证的益处,美国绿色建筑委员会（USGBC）最近一项就过去十年建造的33座不同类型、获LEED认证的建筑物的调查发现：开发LEED认证的建筑的成本增加额平均为工程总造价的1.8%，而大厦整个生命周期内的平均成本则会降低20%。,这些数字本身足以说明一切。,获 LEED认证的建筑对开发商来说有以下益处：,意味着中国写字楼市场已发展至新的水平，可持续设计将日渐成为优质工程的前提条件。意味着中国市场建造可持续建筑所需要的技术和专业技能日趋成熟。,意味着公众和政府将对可持续建筑将会有更多了解，如LEED的评估系统

41、可以为开发商带来提高公众形象的,良机和推广工程的新平台。,获 LEED认证的建筑对租户来说有以下益处：,意味着租户将可以选择更好的满足全球企业社会责任要求的办公空间。,意味着选择可持续建筑的租户将可节省能源开支并由于室内办公环境改善而提高生产力。,意味着在评估办公选择时，需要取得物业所有可持续性规格的信息。任何获得LEED认证的建筑都应具备详,细的能源建模数据。,69,69,其他可持续建筑标准评估系统,70,70,前期组建及准备,场地分析,市 场分析,社会经济研究,办公,零售,酒店,服 务式公 寓,六零售项目市场分析及定位,建筑设计建议建筑体量功能阶段,开发建议的确认和形成初步评估修正与测试全

42、面的可行性分析推荐开发方案建议与结论,成本评估初步成本估算时间阶段,Month 00,2002,71,零售物业分类（商务部）,72,72,零售物业分类（商务部）,73,73,零售物业分类（商务部）,74,74,百,货,大型,购物,中心,超,市,便,利,大型,专,卖,店,零售业态定义,郑州市主要八种零售业态设置基本条件一览表,分类,选址,商圈、目标客户,规模,商品(经营)结构,经营方式,服务功能,商业信息自动化,市级中心、地区中心、目标顾客以流动顾客为 营业面积 综合性、门类齐全、以销售 采取柜台销售或开架面 注重服务，设导购、餐饮、新城(县城扩大)以及 主 10,000平方米 服装、衣料、化妆

43、品、礼品、售相结合方式 娱乐场等服务项目和设历史形成的商品集散 以上 家庭用品为主 施，功能齐全,店,地市级中心、城乡结合 经营辐射半径10公里以 营业面积10 内部结构由百货店或大型综 由发起企业有计划地开 设不低于营业面积40%的部的交通枢纽交汇点 上，目标顾客以流动顾 万平方米以 合超市作核心店以及各类专 设，统一规划布局运营 停车场，功能齐全，集购客为主 上 业店、专卖店等零售业态和 管理，店铺分散承担独 物、休闲、娱乐、餐饮为餐饮、娱乐设施构成 立运营 一体,地区中心、居住区,经营服务辐射半径0.5公 营业面积500 以销售食品、生鲜食品、日 采取自选销售方式，出 营业时间12小时以

44、上里，目标顾客以居民为 平方米以上 常用品为主 入口分设，结算在集中主 的收银处统一进行,程度较高,地区中心、居住区、目标顾客以居民、单身、营业面积100 以销售食品、小百货未知，以开架自选为主，结算 营业时间16小时以上，提交通要道、以及车站、年轻人为主 平方米左右 有即时消费性、小容量、应 在收银处统一进行 供即时性食品的辅助设,医院、学校、娱乐场,急性等特点,施，开设多项商品性服务 程度较高,店,所、办公楼等公共活动区城郊结合部、交通要 经营范围辐射半径3公里 营业面积,项目大众化衣、食、用品齐全，采取自选销售方式，出 设不低于营业面积50%的,综合,道和符合城市规划的 以上，目标顾客以

45、居民、5,000平方米 满足一次性购全，注重本企 入口分设，结算在集中 停车场,程度较高,超市,大型居住区附近,流动顾客为主,以上,业品牌开发,的收银处统一进行,城乡结合部的交通要 经营辐射范围半径5公里 营业面积,以销售大从衣、食、用品为 采取自选销售方式，出 设相当于营业面积的停车,仓储商店,道,以上，目标顾客以中小 10,000平方米 主，自有品牌占相当部分，入口分设，计算在集中 场零售店、餐饮店、集团 左右 实行低价格，批量销售 的收银处统一进行,程度较高,购买和流动顾客为主,专业店,地区中心、城郊结合 经营服务辐射半径5公里 营业面积 以销售某类商品为主，体现 采取自选和开架面售相

46、设不低于营业面积50%的部、交通要道和符合 以上，目标顾客以有目 3,000平方米 专业性、深度性、品种丰 结合方式 停车场，提供相关技术和城市规划的大型居住 的的选择某类商品中的 以上 富，选择余地大 服务区附近 流动顾客为主市级中心地区、中心、目标顾客以中高档消费 营业面积根 以销售某一品牌系列商品为 采取柜台销售或开架面 注重品牌声誉，从业人员专业街以及百货店、者和追求时尚的年轻人 据商品特点 主，销售量少、质优、高毛 售方式购物中心内 为主 而定 利,具备丰富的专业知识，并根据专业性知识服务,程度较高75,盈利方式,百货公司与购物中心的比较分析,百货公司,购物中心,业态构成经营模式物业

47、体量平面布局购物环境消费人群城市功能发展阶段,零售业态，以购物为主通过专柜销售收入的分成方式获利，统一收银以商品为主导通常选择中等规模物业采取柜台销售和开架销售相结合方式以商品岛柜方式布局，环境较局促消费人群有限且较为固定作为购物场所，服务特定商圈的消费人群发展空间有限，面临调整和变革,多业态复合，集购物、休闲、娱乐、餐饮等于一体通过分租物业的租金收入方式获利，分散收银以物业为主导体量较大，包括占地面积、建筑面积和停车面积采取独立店铺为主的专卖店形式较大的建筑空间尺度，购物环境良好消费人群较广且有众多随机消费城市商业主体、城市消费文化聚集和地产物业需求新兴行业，仍有较大的提升空间76,原始资料

48、收集,77,77,零售资料收集,收集方法：需要由专业零售研究人员进行为期两周的零售扫盘工作资料来源：直接零售考察政府相关房地产网站公开数据（销售价格/销售速度等）中介访谈消费者调研零售商访谈客户提供数据？,所需资料包括：1.开业时间2.建筑面积3.楼层数4.零售类别5.市场定位6.业态组合7.租户列举8.租金水平9.销售水平,7878,市场分析,79,79,1.,3.,5.,6.,7.,市场分析零售部分市场分析所采用的方法与办公楼大同小异，本部分我们将着重分析零售所具有的一些不同的特性。如何判断未来商业发展趋势？,2.4.,需求模型？如何确定商圈？业态种类？如何进行消费者调研？如何进行零售商访

49、谈？影响租金的因素？,8080,1.,2.,3.,5.,6.,7.,8.,如何判断未来商业发展趋势？商业网点发展规划商业（零售）土地的转让轨道交通的未来发展,4.,CBD的开发大型住宅社区的建设大型活动如奥林匹克/亚运会/世博会等的举办大型旅游景点的建设依托传统商业氛围,8181,商业网点发展规划,根据市商业网点发展规划未来整个商业网点由1个市级商业中心、6个外围组团商业中心、19个片区商业中心、100个左右居住区商业中心以及街坊商业、专业街、中心镇商业和一般镇商业、农村商业构成。,1个市级商业中心,市级商业中心发展以商务中心、购物中心为主体的商业中心及现代服务业。,6个外围组团商业中心,6个

50、外围组团商业中心分别是龙泉驿、双流华阳、双流东升、新都青白江、郫县和,温江外围组团商业中心。各外围组团商业中心将依据各地的地理基础与人文风情来进行规划。,19个片区商业中心,将在中心城范围内居民聚居区、商务集聚地、公共交通集散地周边，着力培育19个片区商业中心。,片区商业中心特点是，鼓励设置专业店、专卖店、超市、便利店、餐饮网点、文化网点、娱乐网点；适度设置百货店、购物中心、大型综合超市、仓储式商场、生活服务网点；限制设置农贸市场。,82,82,需求模型,“马斯洛”需求层次模型,零售业态模型,高层次需求基本需求,自我实现需求尊重需求社交需求安全需求生理需求,奢侈品高档餐饮、高档零售、私人会所、