索芙特11月媒介投放回顾与前瞻.ppt

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1、索芙特11月媒介投放回顾与前瞻,2002年12月广东大网媒介广告有限公司,一、11月媒介投放回顾 1、概况 2、各地购买的总收视点 3、存在的问题 4、产生问题的原因二、媒介投放建议 1、应该建立在媒体投资门槛之上 2、结合收视率/成本分析选择频道与时段 3、合理安排插播档次 4、制订规范的排期表,目 录,1、概况11月投放了福建、广西、江西、贵州、重庆、云南、河南、内蒙、宁夏、海口地区。总投放额达540379.6元。福建、河南是投放重点，广西、重庆、海南其次。节目选择主要是电视剧插播，只在福建东南台选择了综艺节目，河南卫视选择了新闻后节目。福建、广西、江西、贵州、宁夏、海南采用连续式媒介排期

2、，重庆、云南、河南、内蒙采用脉动式媒介排期。,一、11月媒介投放回顾,2、各地购买的总收视点本次投放在各地购买的GRP(总收视点)见下表,11月媒介投放回顾,数据来源：央视-索福瑞媒介2000年11月,本排期在各地购买的总收视点不足，除厦门、贵阳外其余地区都达不到200个收视点。投放频次分布不均匀，最少地区只投放了12次广告，这就影响了广告的总收视点和有效频次。排期表制作不规范。缺少收视率、毛评点、目标群体等元素。,3、存在的问题：,11月媒介投放回顾,电视台选择不合理。没有选择当地收视率最高的电视台。如：重庆地区收视率最高的电视台是重庆电视台8频道，其次是重庆有线综合频道，同时段收视率分别为

3、17%和11%，而重庆卫视只有4.52%。这就造成了收视率底，收视成本高的结果。节目/栏目选择不合理。只选了电视剧档，可适当选择一些综艺节目或多一档电视剧，这能提高广告到达率。插播档次安排不合理。如贵州的贵阳电视台在30分钟内连续投放两次广告，这造成看此电视剧的观众对此广告的过度暴露，而看其他节目的观众却看不到广告。,4、产生问题的原因：,11月媒介投放回顾,二、媒介投放建议,1、应该建立在媒体投资门槛之上2、结合收视率/成本分析选择频道与时段3、合理安排插播档次 4、制订规范的排期表,应该根据需要购买的收视率安排广告投放，而不能只按照广告费用安排投放。广告投放要先确定在各地区需要购买的毛频点

4、。毛频点=收视率x投放次数,1、应该建立在媒体投资门槛之上,媒介投放建议,媒介策略-电视有效频次,有效频次为消费者看到的，而非厂家投放的次数。这涉及到媒体投资门槛，即最低媒体量。媒体投资首先是购买有效频次，再寻求覆盖面，否则为无效投资。例如：撒胡椒面式的广告注定要失败。,1、应该建立在媒体投资门槛之上,根据各台的收视率和收视点成本，选择最佳电视台以及最佳时段。以重庆、江西为例：重庆地区应选择：重庆电视台8频道，和重庆有线综合频道；栏目以电视剧为主。江西地区应选择：江西卫视台，南昌有线电视综合台；栏目以电视剧为主，选择同时段的电视剧扩大到达率；可适当补充江西卫视台的“超级星期五”综艺节目。,2、

5、结合目标消费者收视率/收视成本分析来选择频道与时段,媒介投放建议,绝对收视率-所有频道,绝对收视率-当地主要频道,相对收视成本-所有频道,相对收视成本-当地主要频道,女性25-44岁 重庆,2000年3-5月平均收视率数据来源：央视-索福瑞,目标消费者收视率/收视成本分析,绝对收视率-所有频道,绝对收视率-当地主要频道,相对收视成本-所有频道,相对收视成本-当地主要频道,女性25-44岁 南昌,目标消费者收视率/收视成本分析,2000年3-5月平均收视率数据来源：央视-索福瑞,绝对收视率-所有频道,绝对收视率-当地主要频道,相对收视成本-所有频道,相对收视成本-当地主要频道,25-44岁 昆明

6、,目标消费者收视率/收视成本分析,2000年3-5月平均收视率数据来源：央视-索福瑞,绝对收视率-所有频道,绝对收视率-当地主要频道,相对收视成本-所有频道,相对收视成本-当地主要频道,25-44岁 南宁,目标消费者收视率/收视成本分析,2000年3-5月平均收视率数据来源：央视-索福瑞,绝对收视率-所有频道,绝对收视率-当地主要频道,相对收视成本-所有频道,相对收视成本-当地主要频道,25-44岁 郑州,目标消费者收视率/收视成本分析,2000年3-5月平均收视率数据来源：央视-索福瑞,绝对收视率-所有频道,绝对收视率-当地主要频道,相对收视成本-所有频道,相对收视成本-当地主要频道,25-

7、44岁 福州,目标消费者收视率/收视成本分析,2000年3-5月平均收视率数据来源：央视-索福瑞,绝对收视率-所有频道,绝对收视率-当地主要频道,相对收视成本-所有频道,相对收视成本-当地主要频道,25-44岁 厦门,目标消费者收视率/收视成本分析,2000年3-5月平均收视率数据来源：央视-索福瑞,各地区频道与时段选择：通过以上分析，各地区可选择以下频道与时段,地区 主要城市 电视台组合时段重庆重庆 重庆电视台8套19152200 重庆电视台二台20002200 重庆有线综合台20002230广西南宁 广西卫视台20002100 22002300 广西电视台文体频道19002030 广西有线

8、电视台-120152200贵州贵阳 贵州有线电视台21002300 贵州卫视台20002200 贵州有线电视台-121002300 贵州有线影视台20002230云南昆明 昆明有线经济台19002000 21002200昆明电视台120302230云南卫视台20002200,媒介投放建议,各地区频道与时段选择：,地区 主要城市 电视台组合时段福建福州 福建东南台20302145福建电视台20452145 福州有线电视台-118302030厦门 厦门电视台19302100 厦门电视台221002200 厦门有线电视台综合19452100江西南昌 江西卫视台19452145 江西电视台二台2030

9、2230 南昌有线电视台-120452230河南郑州 河南卫视台20002130河南电视台二台19002130郑州电视台20002200,媒介投放建议,不要在同一档次同时安排2次以上广告可选择两个台或两个档次的节目投放广告。综艺节目、新闻、时尚节目等也可安排一定的档次。,3、合理安排插播档次,媒介投放建议,4、制订规范的排期表,媒介投放建议,规范的排期表应该包括：A、写明：品牌、市场（区域）、目标受众、日期B、该档节目时段的收视率C、计算总毛频点、天毛频点、周毛频点,4、制订规范的排期表：例,二、媒介投放建议,本次媒介投放回顾与建议主要根据：专业规范的媒介投放程序和方法，以及对各地媒体环境的分

10、析。而贵公司的营销策略对媒体投放的特殊要求，此次分析尚未考虑（这需要我们进一步的沟通）。有偏颇的地方请批评指正。,索芙特媒体投资与监控建议书,广东大网媒介广告有限公司2002年12月20日,策划提供从此岸到达彼岸的“方向、方法和方案”。媒体投资及策划主要提供传播学意义上的“方向、方法和方案”，要解决的问题是广告信息“以什么途径说”。即要找出广告信息与目标群体（TARGET）的最佳接触方式，也就是对“正确的人”，在“正确的时间”，“正确的地点”以“正确的花费”（CPRP/CPM）将广告信息传达出去。本次策划案主要涉及“方向、方法”，“方案”部分待与贵公司就市场企图等方面作进一步沟通后厘定。同时,

11、本案重点从监控原则，机构设置，作业内容，作业流程，沟通以及保障系统等方面阐述了的对索芙特媒体投资的管理和监控。,前 言,内 容,一、媒体投资竞争性分析二、目标群体媒介接触行为三、媒介目标与策略四、媒体投资监控体系,一、媒体投资竞争性分析,RESORES:AC NielsonAll Media-National SummaryALL MEDIA COMPETITIVE EXPENDITURE ESTIMATESStates:AllPeriod:January 1998 to October 2000Media:TV,Newspr,Mags,媒体投资竞争性分析,1、品类全国媒体投放分析：总量分析、

12、媒介分配、季节性分配、地区分配等,媒体投资竞争性分析,2、各品牌全国媒体投放分析：品牌广告投放总量分析、媒介分配、各品牌占有率、季节性分配、地区分配等,媒体投资竞争性分析,2、各品牌全国媒体投放分析：品牌广告投放总量分析、媒介分配、季节性分配、各品牌占有率、各品牌产品占有率、地区分配等,小结：,各大品牌减少了在中央电视台的投放。加强全国性市场策略。牢固占据以生产基地为中心的环形市场。激烈争夺三大城市及一线市场。积极向二、三线市场渗透。各个大品牌的季节性和高峰期并不统一 丹芭碧、小护士、雅倩采用脉动式媒介行程。大宝采用连续式媒体行程。玉兰油则在秋季到春节前大量投放广告,二、目标群体媒介接触行为,

13、1、确定目标群体特点：性别、年龄、收入等,使用护肤品的消费者性别,使用护肤品的消费者年龄,使用护肤品的消费者收入,资料来源：新生代市场监测有限公司CMMS 19999,目标群体媒介接触行为,2、各媒体影响力,资料来源：新生代市场监测有限公司CMMS 19999,目标群体媒介接触行为,目标群体媒介接触行为,3、目标群体电视、报纸、杂志的媒介接触习惯,全国性电视台到达率,经常收看电视时段,经常收看的电视节目,报纸平均每期阅读率,资料来源：新生代市场监测有限公司CMMS 19999,各品牌护肤品使用情况,资料来源：新生代市场监测有限公司CMMS 19999,三、媒介目标与策略,媒介目标,配合索芙特各

14、个阶段品牌与营销目标，组织媒体传播，积累品牌资产，提高市场份额；配合并推进公关促销活动的进行；针对品牌的现状以及目标支持品牌知名度、偏好度 的建立和提升。媒体传送量方面，结合品牌的现状以及目标，在与贵公司进一步沟通后设定：REACH/FREQUENCY/GRPEFFECTIVE REACHEFFECTIVE/FREQUENCY,媒介策略,基本媒介策略,分类投放策略,重心转换配合中长期品牌目标的达成,主推型号、区域市场、媒体运用、投资力度,广告形式的重心不断转换。,动态平衡在媒体投资的到达率与频次、冲击力与重复性,间歇与延续三对范畴之间取得最佳效益点.。,统分结合TCL产品和服务众多,面对的区域

15、市场各易,中长期品牌目标不同.这都要求媒体投资及监控在强调统一,积累品牌资产的同时,注重时空上的差异化.。,奇正相成常规运用大众媒介再结合媒体创新 和创新媒体，发掘媒体新机会，以倍增媒体效果。,媒体策略纲要,媒介选择,我们应用一系列媒介作业模型进行媒介的选择与组合。这些模型的建立基于：中国市场与媒体研究（CMMS）软件央视-索福瑞媒介研究（CVSC-SOFRES MEDIA)AC-尼尔森监测数据以及我司：立足本土复杂多变的媒介环境进行的媒体研究糅合多年来服务国内外知名品牌累积的丰富实战经验汲取境外最新媒介作业理论,媒体类别选择应用模型,注：样本,电视频道选择应用模型,上海市,资料来源：中国市场

16、与媒体研究（CMMS）央视-索福瑞（CVSC-SOFRES MEDIA)AC-尼尔森媒体刊例价,注：样本,报纸选择应用模型,上海市,资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS）央视-索福瑞（CVSC-SOFRES MEDIA)AC-尼尔森媒体刊例价,注：样本,杂志选择应用模型,注：样本,网站选择标准,注：样本,户外媒体选择应用模型,注：样本,媒介组合功能,地理性策略,在有生意的地方做广告？在没有生意的地方做广告？基于对各区域市场媒体投资获利性程度的考量，从以下变量安排媒体投资的优先次序。,注:我们准备用各个地区的BDI.CDI等相关性变量代替常用的因资料不全,所以下面看一个作业样本.,区域市场优先

17、次序应用模型,资料来源：CNNIC2000中国统计年鉴98AC-尼尔森媒体刊例价,注：样本,电视投放策略,央视的机会发现频道组合模型CF版本轮换电视媒体创意,中央电视台各频道媒体简介,CCTV-2 因为其历史较为悠久，虽然收视率不高，仍然保持CCTV覆盖率的第二位。CCTV-3 也有较为悠久的历史，但由于被定为卫星加密频道，节目没有特色，造成地方有线台不转播，所以覆盖率较低。CCTV-4 是国际频道，其覆盖主要面对全球，在国内覆盖和收视较低CCTV-5/CCTV-6 是有线加密频道，但节目各有特色，收视情况较好，覆盖率较高。CCTV-7 以农业教育为主，节目不符合大众，覆盖率低。CCTV-8

18、去年五月刚刚改版，节目水平有很大提高，覆盖率明显上升，与CCTV5/6相当,CCTV-9为今年刚推出的面向海外的英语频道.,资料来源：索福瑞99,80%-100%,40%-59%,60%-79%,20%-39%,0-19%,CCTV-1在全国各地的覆盖率平均在80%以上,央视广告效益评估,CCTV1黄金时段(1900-2100)收视占绝对优势,收视点%,央视广告效益评估,量的评估,央视广告效益评估,质的评估,央视广告效益评估,质的评估,领导载具权威载具,央视广告效益评估,质的评估,广告的集群效应,品牌的快速成长,购买CCTV-1招标时段的建议,CCTV-1招标时段平均收视率,资料来源：AC尼而

19、森,建议购买新闻联播后5秒标版，从2001年5、6月份开始,到达率 Unit:10%,TARPs,北京,到达率 Unit:10%,TARPs,频道组合成本模型-LRMC-Model,TM,频道组合：BJTV-1：BJTV-2：BJCATV-1=2：1：2最有效成本到达率:69/4+,1100 GRPs,140 万CPERP(000):20.3,CPRP:1272,频道组合：BJTV-1：BJCATV-1=1：1最有效成本到达率:67/4+,1100 GRPs,110 万CPRP(000):16.4,CPRP:1000,Base=30-sec,到达率 Unit:10%,TARPs,上海,到达率

20、Unit:10%,TARPs,频道组合成本模型-LRMC-ModelBase=30-sec,TM,资料来源：SOFRES MEDIA RATINGS/Global Schedule Analysis,频道组合：STV-1：OTV-1：SCATV-1=1：1：1最有效成本到达率:72/4+,1200 GRPs,170 万CPERP(000):23.6,CPRP:1417,频道组合：STV-1：OTV-1：SCATV-1=1：1：2最有效成本到达率:66/4+,1100 GRPs,120 万CPERP(000):19.0,CPRP:1136,频道组合成本模型-LRMC-Model,广州,到达率 U

21、nit:10%,到达率 Unit:10%,TARPs,TARPs,频道组合成本模型-LRMC-ModelBase=30-sec,TM,资料来源：SOFRES MEDIA RATINGS/Global Schedule Analysis,频道组合：GZCATV-Jade：ATV:GDCATV-Jade：ATV=1：2：1:2最有效成本到达率:77/4+,1200 GRPs,70 万CPERP(000):9.1,CPRP:583,频道组合：GZCATV-Jade：GDCATV-Jade：ATV=2：2：1 最有效成本到达率:70/4+,1100 GRPs,65 万CPERP(000):9.3,CP

22、RP:590,频道组合成本模型-LRMC-Model,电视有效频次与到达率,GRP,到达率（%）3+,电视媒体创新,A频道,路障（Road Block),遥控器,在一特定时段将广告投放于所有频道，以在短时间内达到高到达率、快速树立和提高知名度比如在某款手机上市时。,E频道,D频道,C频道,B频道,TCL15”,+,其它广告,TCL15”,+,以略高于30”的价格达到更强的冲击与更久的记忆,插播三明治,CF版本轮换,一般而言：30”讲一个情节、传达一个概念15”维持记忆5”品牌提醒所以：CF 30”适用于每波广告发起阶段；新产品上市；新进入的区域市场。,CF版本轮换,5”适用于产品认知度高的品牌

23、；销售淡季的维持；有CF 30”在另外时段以及其他媒体配合（如报纸）时。15”介于 30”和5”之间，主要用于对30”和5”的配合。20”介于30”和15”之间，作用和15”相近；10”介于15”和5”之间，作用5”接近近。,CF版本轮换,小结:30”、15”和5”是主要运用的版本，30”的效果显然优于15”和5”30”、15”和5”应有机地组合使用:在每一波广告开始阶段用以30”为主，延续阶段以15”和5”为主；销售旺季和重点区域市场以30”、15”为主；销售的淡季，为了不使消费者的记忆中断，可以用5”进行品牌提醒。,北京报纸阅读率,5。5%,北京晚报阅读率:44。5%,北京青年报阅读率:2

24、4。1%,精品购物指南阅读率:23。3%,2。6%,6.6%,32。4%,9。3%,资料来源:CMMS1999,目标群体：18-35，男性,报纸交叉图分析的运用,注:样本,广州报纸阅读率,36.5%,广州日报阅读率:60.8%,羊城晚报阅读率:53.1%,资料来源:CMMS1999,月收入:4000+,报纸交叉图分析的运用,注:样本,报纸投放版面选择,资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS99）,报纸版面从读者阅读的主动程度可分为三种：强制性阅读版面半强制性阅读版面选择性阅读版面.我们结合各个目标受的报纸阅读偏好安排版面.,在各地报纸发布软性文章,形式分硬广告版面和软文专栏两种形式.软广告为第

25、三者证言，更具说服力;软广告信息容量更大，可产品、可企业、可服务、可品牌信息范围广，并且可控性强;费用相对低廉.这是一种有中国特色的广告投放形式.,报纸投放策略-软文开发,软文开发的各种手段,全国网民已达到1690万，并不断处在快速增长中。和受众需求紧密相关，媒体品质匹配网络媒体独具的优势：针对性：针对目标受众发布广告可测量性：广告效果软件监测、统计互动性：统计访问人数、收集顾客名单等全媒体演示：动静结合、声色并茂付费方式灵活：根据行销目标，选择有利的付费方式,网络广告优势与环境,上网人数：1690万用户地域分布：北京-18.72%；广东-12.82%；上海10.79%；山东-8.53%最常用

26、网络服务：电子邮箱87.65%；收索引擎55.91%主要获得信息：新闻82%；计算机软硬件59.08%；休闲娱乐50.88%,资料来源：CNNIC2000,控制每个用户观看同一个版本不超过4次（FREQUENCY），广告到达率累计达到50%/1+，30%/3+,到达率/接触频次策略,同一个用户看同一个广告4次以上，效果将下降,创意控制:不同的用户随着接触频次的增加发送不同的版本；用户构成特征控制：计费方式多样化：CPM之外，寻求CPC、固定费率、CPL（LEAD）付费 的可能；,购买策略,网络广告策略提要,CCTV+省级大报,东北,华北/西北,华东/中/西,华南,地方电视台+当地报纸,主要城市

27、,次要城市,企业形象为主,主要城市,次要城市,主要城市,次要城市,产品为主,主要城市,次要城市,媒介组合影响力的图示,影响力实施,四、媒体投资管理与监控,1、监控原则2、监控内容3、机构设置4、作业流程5、沟通系统6、保障系统,媒体投资管理与监控体系关系图,监控原则,保障系统省广媒介服务,监控内容,机构设置,作业流程,沟通系统,统摄整个体系,实体部分,支撑体系的主体,1、监控原则,目标一致媒体投资以及监控始终保持品牌的长远和阶段性目标.,因地制宜我们面临着世界上最复杂的媒介市场：电视频道3000多，广播2000多，报纸2000多，杂志7000多，东西南北非均衡发展，城乡二元结构，各地文化差异。

28、所以在统一目标的始终保持下，容许地方操作上的差异。,动态开放以省广为中心组成的媒介监控体系是时时保持与消费者,与TCL,与二级公司,与媒体的沟通,保持快速反应的能力.,绩效第一通过对媒体投资事前事中事后的评估监测,始终保证成本效益的最佳比.,2、监控内容,实施前,正确性,实施中,准确性,实施后,完成度,1.目标是否明晰?2.媒体传送量是否合理?3.是否有策略陈述?4.是否体现战略?5.区域优先次序是否合理?6.目标对象界定是否正确?7.媒介选择组合是否得当?8.媒体行程设定是否适宜?9.是否发掘创新媒体?10.预算分配是否精确?11.产品比重是否合理?,1.是否错播露播?2.竞争品牌是否有针对

29、性反应?3.消费者有什么反应?4.计划是否需要调整?,1.执行GRP与计划GRP是否有差异?2.执行到达率/接触频率与计划是否有差异?3.执行有效到达率与计划是否有差异?4.执行CPM/CPRP与计划是否有差异?5.地区传送量是否完成?7.不同载具是否完成媒体传送量?8.媒体投资是否有浪费,11项指标,4项指标,8项指标,3、机构设置,TCL媒体投资管理中心,研究组,策略组,监播组,督察组,客户组,计划组,购买组,咨讯组,财务组,计划组 收视率/成本分析 年度/月度计划 价格体系 媒介排期,档次,刊载,购买组折扣谈判执行控制媒介公关媒体机会,策略组竞争性分析媒介目标媒介策略,督察组分区定期反馈

30、,管理中心控制协调,执行功能,管理功能,客户功能,客户组沟通客户/确认策和计划/下购买指令,华北,东北,华东,中南,西南,西北,4、作业流程,财务组收付控制,研究、资讯、监播投放总结咨询收集与分析监播和分析,5、沟通系统对象与目的,省广,执行体现战略要求发掘当地媒体机会,知晓媒体的最新变化,争取更优惠折扣,协助制定并保持战略的一致阶段性主题的确定,对生活形态媒介消费的始终把握,消费者,二级公司,TCL,媒体,5、沟通系统渠道与途径,省广,事前事后事中的指导检查调整,购买的契约关系,媒介研讨联谊会组织出国考察,通过品牌小组的对接,组织,会议,简报,市场调查,广告效果评估,消费心态研究,消费者,二

31、级公司,TCL,媒体,6,保障系统省广媒介体系,媒体优势与特点媒体投资操控经验数据和软件中国媒体研究模式,立足并熟谙本土媒介环境-作为本土最大的广告公司，生于斯,长于斯,已运营21年健全完善的执行网络-与全国各地2000多家各种类型媒体有密切的经常性联系强大的购买能力-快速准确落实媒介购买，如：1天完成200家媒体下单良好的媒介公共关系-定期举办媒体研讨联谊会专业的媒体服务-计划和购买技巧契合复杂的中国媒介环境拥有目前国内最大的专业媒介网站-中国媒介广告信息网：,媒体优势与特点,媒体投资操控经验,洞悉各种类型消费者的媒介消费心态；深入了解全国各地媒介环境的差异和特点；不断加深和媒体的合作关系；

32、不断增进对全国媒体的实际操控能力。,我们曾经或正在为这些品牌提供全国性，区域性的市场推广和品牌塑造。涵盖通讯、IT、家电、汽车、日化、地产等行业，覆盖各种类型的消费人群。所以我们：,监播公司推荐,我们可以委托一或多家专业公司进行监播，同时对其作业监督。,数据与软件,欲善其事，先利其器。,AC-Nielson,CVSC-SOFRES,CMMS,X&L,收视率、竟品监测,TV版本、户外、竟品监测,媒介接触行为/TGI,收视率、R&F、INFORSYS/INFORPLAN,竞争态势分析Competitive Review(CDI/BDI,SOS,SOV,etc.),目标消费群的媒体接触习惯TA Media Contact Behavior(Index,SOP,etc.),媒体环境Media Environment(Ratings/Coverage,etc.),媒体目标/媒体策略Media Objective/Media Strategy(CPRP/CPM,LC-MCModel,etc.),TM,中国媒体研究模式,谢谢大家！,