合富锦绣2011年8月重庆梁平隆鑫·花漾城营销策划方案(1).ppt

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1、,版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归合富锦绣公司所有，未经公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,合富锦绣（西南区域）策划部事业一部2011.8,谨呈：重庆隆鑫地产（集团）有限公司,合富锦绣企业介绍,广州,香港,深圳,西南区域,华中区域,华东区域,在创始团队历经10年房地产行业积淀后，我司于2003年在武汉注册成立，随后成立了重庆分公司，曾服务过全国20多个城市的100多个项目，现有正式员工500余人。公司经过多年的发展，现已形成以武汉为中心的华中区域，以重庆为中心的西南区域和以上海杭州为核心的华东区域。公司全国布局态势呈现三足鼎立之势！,

2、合富荣誉,部分服务项目：,曾服务过全国20多个城市的100多个项目,部分服务项目：,类似案例（西南区域）,部分服务项目：,隆鑫-玫瑰湾,尚风名居,物业形态：住宅项目地址：重庆市铜梁县项目体量：25万方合作企业：重庆市尚赏居物业 代理物业：住宅合作模式：联合代理营销操作：短、平、快，DM直销业绩展示：强势销售中业绩展示：在最后与开发商销售团队的分销中，销售额份额占总销售额的2/3,物业形态：高尚住宅项目地址：铜梁县城南望龙桥畔（巴川中学旁）项目体量：18万方合作企业：重庆新欧鹏地产集团 代理物业：住宅合作模式：独家代理营销操作：短、平、快，DM直销+媒体整合运用业绩展示：8月时间实现2个亿,欧鹏

3、.第一书香,物业形态：高层项目地址：重庆市西彭镇二环路铝城南路3号项目体量：5万方合作企业：重庆市友润置业有限公司 合作模式：独家代理营销操作：短、平、快，DM直销业绩展示：开盘售罄，成为西彭区域价值标杆项目,七星恋城,仕 府 领 地,物业形态：高层项目地址：毕节市东城新区百里杜鹃大道 和东升路交汇处项目体量：26万方合作企业：毕节市博泰房地产开发有公司 合作模式：独家代理营销操作：短、平、快，DM直销业绩展示：强势销售中,三江希望城,物业形态：城市综合体项目地址：重庆市合川区南津中南路（区政府旁边）项目体量：47万方合作企业：重庆希望玫瑰园开发有限公司（华西集团 全资公司）合作模式：独家代理

4、营销操作：短、平、快，DM直销业绩展示：一期开盘全城热销,合 富 锦 绣 销 售 保 障 服务构成/销售团队/销售管理,合富锦绣销售保障,合富锦绣销售保障,合富锦绣销售保障,严格按照策略执行：（1）、团队的培训（2）、物料准备（3）、销售进场、行销配合（4）、沟通调整配合项目总体营销，执行按营销节点进行、广告、按节点投放、活动按节点举行。（5）、工作流程,工作管理体系严格工作流程制度：制定工作制度，由我司高层直接领导管理；严格选拔任用人员：对销售人员采用考核上岗，对普通工作人员采用末位淘汰制度。严格统一形象和统一服务：采用统一的着装，并培训标准化工作语言内容。,合富锦绣销售保障,合富锦绣销售保

5、障,合富锦绣销售保障,合富锦绣销售保障,合富锦绣销售保障,专业系统的培训管理机制为提升客户满意度提供全面保障,合富锦绣销售保障,五大实战操练,品牌实力讲解演练,周边配套讲解演练,户型优势讲解演练,样板间讲解演练,园林讲解演练,合富锦绣销售保障,全面、及时掌控最新销售动态，对阶段营销工作推进形成指导和判断,合富锦绣销售保障,全面、第一时间了解市场和竞争对手最真实销售动态,市场监测制度,合富锦绣销售保障,合富锦绣销售保障,针对目前梁平市场现状，寻找市场条件下项目区域环境、规划、项目本身等方面进行分析，综合项目发展的各因素思考，在我司在对市场进行充分探究的基础上对项目的营销、策划、推广、执行进行建议

6、。,前 言,报告体系,Analyze System,梁平国民生产总值状况,市场反馈梁平市场分析,梁平人均国民生产总值状况,2010梁平GDP达到111亿，年平均增长15.1%，高于全国平均水平。处于高速发展阶段;2010年人均GDP突破2370美元，购买力持续增强。,单位：元,单位：亿元,市场反馈市场分析梁平市场分析,2010梁平GDP增长水平低于重庆平均增长率，属于重庆二级区县市场，市场购买力有一定限制；但明显高于全国平均水平，市场潜力巨大；2010年人均GDP突破2370美元，购买力持续增强。,单位：亿元,第一、二、三产业比重走势图,市场反馈市场分析宏观市场分析产业结构分析,梁平打造工业强

7、县初见成效，第、一、二、三行业的结构更加优化。优化后的结构成为经济的快速发展基础。,第一产业比重持续下降同比下降1.5%,1,2,3,第二产业有所抬头上升，同比上升3%。（梁平近期发展工业强县，以及工业园的规划）,第三产业略有下降，同比下降1.5%。代表第金融、服务业、房产，发展稳定。,市场反馈市场分析宏观市场分析,2004年前，梁平县经济发展“单边”，房地产是城市经济发展的主要支柱。随着梁平“工业强县”战略的提出，2004-2007年房地产投资所占比重逐年下降。2007年后，随着重庆成为城乡统筹特区，县域经济的快速发展，大量资金涌入房地产市场，竞争市场尤为激烈。,梁平房地产投资额占总投资额的

8、占比,市场反馈市场分析宏观市场分析,单位：元,人均可支配收入同比增长15%、企事业单位职工工资同比增加12%。有稳定收入的企事业单位职工整体购买力逐渐增强,市场反馈市场分析宏观市场分析,随着2007年后梁平房地产市场竞争的加剧，区域市场“供大于求”、市场存量逐年加大，竞争激烈。梁平房地产进入了“买方市场”,此数据来源于梁平统计年鉴，2010年数据来自梁平县统计局内部数据，含乡镇统计数据。,市场反馈市场分析宏观市场分析,随着重庆“两翼”经济的发展，“渝万城际列车”的立项，梁平房价进入了快车道，房价的上涨速度大大超过了其经济发展的速度，房价进入了：“抗压力”时代,此数据来源于梁平统计年鉴，2010

9、年数据来自梁平县统计局内部数据，含乡镇统计数据。,区域市场综述：梁平城区房地产市场可分为新城区域和老城区域，2011年梁平城区存量约25万方，平均去化率在70%。目前在售项目13个，大数分布在老城区，新城区处于起步阶段但项目规模品质皆高于老城区，预计年底前将加推18万方左右。未来二到三年供应量将达到240万方。,市场反馈市场分析区域市场,梁平在售项目,梁平市场价格段、面积段,市场反馈市场分析区域市场,潜在竞争项目,立城香山公馆20万方、南方东银20万方、上海商会20万方、帝豪20万方、浩博13万方，顺盛依山郡34万方。共计127万方。,市场反馈市场分析区域市场,一级竞争,枫丹一号,东城丽景,南

10、山锦城,学府中央,雅豪苑,雪莱翡翠城,高青尚品,依山郡,香山公馆,学府中央,盛世华都,竞争选取原则：从项目规模、品质、形态、市场需求等综合评定,市场反馈市场分析竞品分析,二级竞争,一级竞争,盛世华都,竞品评判：本项目为我项目核心竞争对手，规模大、新城中心地段、交通方便、口碑效果好，有一定品牌实力。,一级竞争兴茂盛世华都,市场反馈市场分析竞品分析,热销户型、两室两厅81.58m2,销售现状：一期8栋已售完，二期在售B1，B2，B3，总套数300套，去化率70%，余70套预计下期开盘9月，共推出300余套，后期未售房源共余900余套,热销户型、两房两厅102.38m2,市场反馈市场分析竞品分析,一

11、级竞争兴茂盛世华都,市场反馈市场分析竞品分析,城区户外（入老城路口）,乡镇户外（聚奎镇）,一级竞争兴茂盛世华都,竞品评判：本项目为我项目核心竞争对手，体量不大，品质较高，赠送面积大，地处老城，区域接受度高，用增加附加值提升项目档次,一级竞争竹海南山锦城,市场反馈市场分析竞品分析,销售现状：在售3栋共300余套，去化率60%，余120余套 下期开盘时间未定，未售房源共余410余套,市场反馈市场分析竞品分析,一级竞争竹海南山锦城,三期C户型 三室两厅双卫双阳台117.53M-123.03M,热销户型、两室两厅双卫89.4M-99.61M,市场反馈市场分析竞品分析,一级竞争竹海南山锦城,竞品评判：本

12、项目为我项目核心竞争对手，体量大，地处老城，区域接受度高，品质一般,市场反馈市场分析竞品分析,一级竞争东城丽景,销售现状：在售2栋共200余套，去化率90%，余10余套 下期开盘时间未定。,市场反馈市场分析竞品分析,一级竞争东城丽景,热销户型、三室两厅116.31m2,热销户型、两室两厅、79.96m2,市场反馈市场分析竞品分析,一级竞争东城丽景,竞品评判：项目还未开盘，形象广告刚出街，体量大，品质较高，以后重点关注。,市场反馈市场分析竞品分析,一级竞争顺盛.依山郡,市场反馈市场分析竞品分析,一级竞争顺盛.依山郡,竞品评判：项目还未开盘，形象广告刚出街，体量大，品质较高，以后重点关注。,市场反

13、馈市场分析竞品分析,一级竞争立城.香山公馆,市场反馈市场分析竞品分析,一级竞争立城.香山公馆,竞品评判：本项目为我项目二级竞争对手，体量不大，品质较一般，地处老城，区域接受度高,市场反馈市场分析竞品分析,二级竞争雪莱.翡翠城,销售现状：在售4栋共416套，去化率70%，余140余套,市场反馈市场分析竞品分析,二级竞争雪莱.翡翠城,热销户型、两室两厅89.90m2,热销户型、三室两厅、119.80m2,市场反馈市场分析竞品分析,二级竞争雪莱.翡翠城,竞品评判：本项目为我项目二级竞争对手，老城地段，品质较高。,市场反馈市场分析竞品分析,二级竞争枫丹壹号,销售现状：洋房销售70%，别墅预计9月推出,

14、市场反馈市场分析竞品分析,热销户型、三室两厅129.26m2,热销户型、三室两厅、165.90m2,二级竞争枫丹壹号,市场反馈市场分析竞品分析,二级竞争枫丹壹号,市场反馈市场分析竞品营销小结,市场反馈市场总结,本案,市场存量加大：市场供应量较大，需求受政策影响有一定放缓，存量加大。,小户逐渐畅销：随着房价上涨，客群的购买需求从传统的三房大户转向两房小户。,城区客户为主：通过一级竞争对比，高端楼盘以县城客群为主，低端项目乡镇客群购买力较强。,产品业态丰富：近几年随着城市的发展，外地开发商进入县城，本土开发商逐渐壮大，产品业态也逐渐丰富，东南亚风情、托斯卡纳风情,营销手段单一：在营销推广上，大多楼

15、盘还是采用传统的“坐销”模式，推广上主要以户外广告、传统的发单模式等为主，形式不灵活，缺乏主动性。,近期市场楼盘普遍上客量低下，成交率不足，市场行情严峻，势必带来价格的松动。宜采用主动出击，用主城大盘的营销执行态度，结合当地市场，全面推广，不能坐以待毙！,报告体系,Analyze System,价值梳理SWOT分析,价值梳理SWOT分析,价值梳理价值梳理原则与目标,价值梳理原则,寻找项目营销过程中的“核心卖点”,价值梳理目标,有效营销推广，全力“快”销,梁平县，位于重庆市东北部、长江北岸。地理位置优越交通发达。有渝宜高速公路、大竹至梁平高速公路、重庆到达万铁路、渝万城际铁路线。本案梁平新城区市

16、政中心旁，戴斯国际酒店、商业中心近在咫尺。未来发展潜力巨大。一座宜居宜业的新兴城市正在成形。,梁平未来交通发展完备，本案区域为新城中心地带,商业,价值梳理区域价值,酒店,体育馆,价值梳理开发商品牌价值,全国百强、重庆前四强,部分案例,隆鑫地产从2002年开始，先后开发了骏逸系列、花漾系列、隆鑫系列作品。开发量近200万方，已拥有六大建成项目（骏逸天下、骏逸江南、骏逸新视界、骏逸蓝山、隆鑫国际、隆鑫花漾湖），五大在售项目（骏逸第一江岸、隆鑫国际、隆鑫玫瑰湾、隆鑫花漾四季、隆鑫花漾的山谷），另隆鑫天语方，隆鑫72府开售在即。此外，公司在重庆、武隆、巫山、成都等地有很多待开发项目。,责任、重诚信的品

17、牌开发商,价值梳理物业价值,公司荣获“中国物业服务企业百强”、“重庆市信得过物业管理企业”、“重庆诚信物业服务企业”、“2008中国物业服务满意度TOP10”“2009中国物业服务百强满意度领先企业”、“2009中国特色物业服务领先企业生活服务体系”、“2009中国物业服务百强企业”、“2009年度重庆最佳物管”、“2010中国物业服务百强企业”、“连续三年中国物业服务百强满意度领先企业”、“2010中国物业服务百强满意度领先企业”、“2010中国特色物业服务领先企业”、“2010中国物业管理金牌管家”等荣誉，并在重庆市物业管理行业首届技能比赛的百余支参赛队伍中，一举囊括“程维修类一等奖、客户

18、服务类二等奖、安保服务类二等奖、保洁服务类二等奖”等荣誉。,国家一级资质,强调物业品牌，引导客户“物业”对于生活的意义,价值梳理品质大社区,近50万方大社区,25%建筑密度、主题园林景观,规模气质,品质保证,教育便捷,具备品质大社区的基础和气质，用心打造必属精品,幼儿园，小学，高中一站式服务,价值梳理园林景观（含建议）,现代风格园林,精装入户大堂,超宽楼间距空中院馆俯瞰双桂新区,1：建议采用现代主题园林风格：它能让人体会到深层的文化底蕴和家的归属，是高档现代风格社区的首选，能很好的展示项目的品质。2：建议采用星级入户大堂是提升项目形象的有效手段,（示意图）,（示意图）,价值梳理教育资源,20%

19、,梁平中学,梁平县,梁平张鸭子,70%,10%,1,2,项目本身具有社区幼儿园配套,建议与梁平最高学府梁平中学联动，让购房业主子女就读梁平中学,梁平中学为梁平最高学府，知名度与梁平特产张鸭子、梁平县齐名。不少梁平人具有名校情结。通过和梁平中学的联动以争取更多有此意向的购房客户。,联动名校买房送梁中名额,价值梳理价值点梳理,（示意图）,特色院馆户型，超高赠送面积。组织说辞需而用之,价值体系分析,价值提炼：梁平新城中心，品牌景观、教育大盘,价值梳理价值点梳理,新城价值浓缩：3C高端商住片区,价值梳理3C概念与社区品质,何为3C？,中国强制性产品认证,字面3C定义,3C,城区最高品质社区,（全能社区

20、：商业休闲氛围、适宜 的公园景观距 一离、市政吸附的中心环境）,价值梳理3C概念与社区品质,延展3C定义,Level5,Level 4,Level 3,Level 2,Level 1,教育,景观,品牌,物管,品质,价值梳理核心竞争力,不是单一卖点诉示，而以综合品质（区位，品牌，产品、物管、景观）取胜！,解析：除盛世华都外，梁平市场主要竞争项目都不具备全面的品质。核心卖点单一，建议以品质为核心核心价值展现，以品牌、物管、地段、产品为佐证。与消费者期望价值共鸣。竞争项目核心价值点：地段优势、口碑效应,价值梳理核心竞争力一级竞争项目主力卖点梳理,对自身价值和竞争项目的价值梳理之后，亟待项目定位,隆鑫

21、物管：一级物管资质、全国十佳服务物管，对业主一生的无微不至。,隆鑫品牌：全国百强、重庆前四强。实力所在，强有力的质量保证。,教育优势：一站式的教育理念，从幼儿园到梁平中学，住最好的房子读最好的学校。,品质规格：优越区位、高水准的打造要求，超宽楼间距，主题景观园林。运动（体育馆）、购物（配套及周边商业）、休闲（市政广场、公园）、教育（小区幼儿园、梁平中学）,4,1,2,3,价值梳理项目定位,价值梳理核心竞争力项目形象定位,新城核心，50万方人文景观社区,地段优势,规模优势,教育、景观优势,价值梳理核心竞争力目标客户定位,项目定位之后，锁定目标客户对后期精准的营销推广做好基础通过对梁平市场的统计分

22、析发现，梁平城区刚需性客户为主约占84%，乡镇客户占13%（其中乡镇教师，公务员占绝大多数。其次是乡镇外地务工返乡人群在梁平置业）外地客户占3%。,客户特征,价值梳理核心竞争力目标客户定位,锁定目标客户,报告体系,Analyze System,保质保量，全面领先,未来市场前景不明朗 市场目前放量大，叠加能力强 项目体量大，竞争供应量大，营销乱象参差不齐,策略目标：,策略运营,市场反馈策略运用,营销策略策略运用策略不同层级运用,高举高打：品质、品牌、品味，“三品”原则,全城热恋：分期推售，客户分享,以面盖点：全方位包装，掩盖不利现状,高贵不贵：中开高走，以价换量,市场形象深入梁平,销售目标,4.

23、85.28亿（项目1期12万方，由于近期梁平房产市严峻，有降价风险。场按4000-4400元/区间价计算）,营销策略策略目标,项目整体形象深入梁平市场，隆鑫品牌形象深入区县市场,营销策略总体策略原则指导,作为领导者的大盘启动原则,有利于项目核心竞争力塑造策略,策略分析:依托明星产品启动，主动占位第一梯队，并通过一系列手段拔升项目价值；前期以社区配套、景观示范投入，扩大客户层面，加快资金回流,营销策略 策略点品牌本土化策略,客户共性,本案客户有一个共同点,营销策略策略点高举高打,针对此种客户的我们提出独特主张：“三品”认同以契合客户对项目档次、形象、高度的认同感。肯定和信心，双方互相的认同以利于

24、销售。,营销策略策略点高举高打,高举高打，拔高项目形象，赢得客户认同。形象的提高有更高的操作空间通过价格控制也有更广泛的客户。,二期,一期,三期,营销策略推售策略,开盘,开盘,开盘,加推,二组团,三组团,示范区,由于工程和示范区原因，中间地块最先开发。,建议开盘先推临道路左侧低价值楼栋（噪音干扰、景观视野差，但区县客群对靠干道房源认可度较高，后期房源定价需对景观资源价值引导），以价格取胜从而引爆市场制造轰动的利好因素。开盘先推1、2、3栋共4个单元。根据情况加推4号楼两个单元。,1,2,3,4,营销策略 推广策略分享营销策略,做好各种实体推广组合拳，引起全城热议，使消费者收集得到得到的信息皆是

25、正面分享型，感性引导型信息，从而无形增强项目美誉度，金杯银杯不如客户的口碑，注重客户关系维护及老带新挖掘,营销策略 推广策略推广组合策略,通过精准的推广策略，快速炸开市场，形成口碑效应，引导客群分享。,营销策略价格策略高贵不贵,一期（一批次）,一期（二批次）,通过合理的价格制定，实现中开高走的价格策略，最终实现项目较优均价一批次:保证首期销售速度及价格稳步提升的关键是；良好展示氛围及相关示范环境的解决二批次:承接一批次价格基础的奠定、形象及相关展示配合下实现二批次最大利润化,均价根据市场行情的变化，具体走势有待进一步跟进调整,营销策略价格策略,示范区,精神堡垒,加未来配套的导向,营销策略包装策

26、略以面盖点,诱惑性广告,通过总项目亮点配套的烘托体系屏蔽掉项目的不足。做到整体瑕不掩瑜的效果,现场为客户了解项目的第一窗口，并且具有长期性，现场包装的设计，包装实施显得尤为重要。,营销策略现场包装策略,户外广告牌,建议：导示牌,花漾城,户外广告牌左侧建议加导示方向,高速引路,营销策略现场包装策略片区控制,花漾城,示范区中打造一块草坪成为休闲、婚纱基地，通过路口导示系统和宣传，以带来项目人气和知名度美誉度。,营销策略现场包装策略景观示范区,营销策略现场包装策略入口氛围,通过现代中式风格元素的植入营造情景式销售现场氛围，增加客户的购买欲望,市场反馈价值梳理营销策略营销执行,报告体系,Analyze

27、 System,进 度 剖 析工程进度/销售节点,营销执行进度剖析工程进度预期,营销执行进度剖析现场实景,项目 现场,外卖场实景,营 销 目 标销售目标/蓄客任务,2011年下半年销售目标,1,2011年下半年蓄客目标,2,2011年下半年销售任务,3,6栋高层共384套，2011年年底实现销售率85%，共330套左右,按照合富操作经验，实现上述销售目标须蓄客1000组意向客户,下半年总销售面积4.56万方，实现销售面积3.87万方。,营销执行营销目标,整 体 执 行 策 略线上/渠道/活动,营销执行执行策略,营销执行执行策略,媒 体 推 广 计 划线上/线下/活动,营销执行媒体推广,营销执行

28、媒体推广线上执行,媒介选择户外,营销执行媒体推广媒介选择,通过户外等非传统媒介强势树立项目形象，拦截区域客户,营销执行媒体推广媒介选择,充分利用区域强势汽车媒介，抢夺目标客户群的眼球,媒介选择公交车车载电视、长途汽车座套,媒介选择夹报、短信,营销执行媒体推广媒介选择,在重要营销节点通过夹报和短信广告将信息传递给客户，配合营销活动和提高上客量,营销执行媒体推广媒介选择,媒介选择机顶盒开机广告、当地电视台新闻节目赞助,运用机顶盒广告、区县电视台新闻节目赞助受众面广、针对性强等特点，扩大项目知名度，树立项目形象。,营销执行媒体推广媒介选择,陌 拜,拓展方式：登门拜访、企业联谊、意向团购,营销执行媒体

29、推广媒介选择,销售任务：主动与事业、企业建立联系从中获取单位团购 完成30组成交客户目标人群：企业、事业中高层管理者,营销执行媒体推广媒介选择陌拜,营销执行媒体推广媒介选择陌拜,根据乡镇面积、人口、工业发展可选择屏锦镇、聚奎镇、云龙镇、福禄镇、合兴镇、仁贤镇进行重点乡镇拓展，时间一般选择赶集日期。（乡镇宣传主要采用沿街门面“扫街”和重点单位陌拜等精准营销方式，春节期间客可针对外出务工返乡客群进行大规模排单。）,营销执行媒体推广媒介选择乡镇巡展,屏锦镇,聚奎,福禄,柏家,云龙,营销执行媒体推广媒介选择乡镇巡展,销售任务：主动向老城区高档社区进行DM直投和巡展，挖掘改善型客户和投资性客户,营销执行

30、媒体推广媒介选择社区宣传,营销执行媒体推广媒介选择社区宣传,业务员在竞争项目的必经交通路口，进行目标客户拦截竞争项目：兴茂盛世华都、立城香樟豪庭、竹海南山景城、东城丽景.,营销执行媒体推广媒介选择业务员带客,营销执行媒体推广媒介选择业务员带客,业务员在商业中心附近发DM单以及小礼品（派单团队经统一的制度培训，统一说辞表述项目调性，合理筛选意向提高售楼部接待团队的成功率），带客到外卖场进行蓄客,营销执行媒体推广媒介选择中介、客带客,营销执行媒体推广媒介选择中介、客带客,3月,10月,11月,4月,12月,2月,1月,9月,8月,售房部开放体验活动,业主派对,开盘活动,产品推介会,配合政府，项目入市发布会,景观示范区、样板间开放体验活动,风水讲座,理财讲座,周末暖场活动,营销执行媒体推广媒介选择活动营销,活动节点,营销执行媒体推广媒介选择活动营销,营销执行媒体推广媒介选择活动营销,销 售 物 料 支 持现场/拓展,营销执行销售物料支持,营销执行销售物料支持,结语,