地产策划之城市综合体运营(1).ppt

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1、城市综合体运营,品控中心,中航城,华润万象城,金地岗夏村改造,体量大、兼容“商业、住宅、酒店、写字楼、会展、餐饮、娱乐”多种功能于一体的复合型形态的建筑群体。这种建筑群体在不同的功能空间之间建立一种相互依存、价值互补的依存关系，并与城市景观和交通相协调，从而形成一个功能复合、高效、复杂而统一的综合体 城市综合体,深圳城市化发展，未来我们将面临更多的城市综合体类的复合形态,我们必须要面对的问题,城市综合体,城市综合体是指城市中的居住、商务办公、购物、文化、娱乐、游憩等各种城市物业功能复合，互为作用、互为价值链的空间、文化意识形态高度集中的街区群体。城市综合体不同于城市中心密集的建筑群体，他具备完

2、整的城市街区的特质，是建筑群体向城市空间巨型化、城市价值复合化、城市功能集约化的结果，同时，城市综合体通过街区的关系，与外部空间有机结合，交通系统有效联系，延展城市的空间价值。,城市综合体的特征,1,2,3,4,5,6,7,8,9,高可达性,高密度、集约性,整体统一性,功能复合性,土地使用均衡性,空间的连续性,内外部关系完整性,强大的对外辐射型,升值价值,深圳城市综合体的发展,周边环境问题道路系统问题功能搭配问题停车系统问题,周边环境问题道路系统问题功能搭配问题,周边环境问题功能搭配问题,。,城市综合体随着深圳城市化发展，其轮廓已经越来越清晰,深圳城市综合体的发展离不开城市化发展进程,城市化发

3、展,“一个城市只有一个中心”,广州-北京路,重庆-解放碑,北京-西单,上海-南京路,“一个城市只有一个中心”，上世纪90年代，这些中心发展的辉煌恰好应证了这种说法，然而，城市在发展，这些中心还能适应不断增长的发展需求吗？,上海由一个中心向多个中心发展,上海-淮海路,上海-人民广场,上海-陆家嘴,上海-徐家汇,上海-虹桥,上海南京路,城市化发展,北京西单的核心地位正逐步被国贸CBD取代,城市化发展,城市化多核发展是必然趋势,深圳城市发展呈线性布置，其发展结构正是根据深圳市狭长的地形特性，采用国际上先进的“城市多核结构”的发展理论而规划的,深圳城市化发展,深圳商城市化的扩张与发展得益于交通的规划与

4、发展,深圳城市化发展,未来深圳可能面临的城市综合体形态,核心区内的城市综合体、次中心的综合体、核心区和次中心间的综合体,城市综合体的开发与运营,定位需满足的目标：,1、符合城市整体发展要求，符合政府控规要求,2、具有鲜明特色，体现项目地段价值,3、符合市场要求，实现整体开发与经营目标,城市综合体的开发与运营,定位依据：,城市综合体的开发与运营,霍金斯“消费者决策过程模型”,城市综合体的开发与运营,三位一体定位方法,城市综合体商业形态定位,核心商业形态,家庭服务,家庭时尚,家庭娱乐,辅助商业形态,家庭休闲品,家庭必需品,家庭生活类,城市综合体商业形态定位,城市综合体商业形态构成,5-10%,其他

5、服务,20-25%,餐饮,30-35%,商业零售,30-40%,休闲、娱乐、酒店,城市综合体商业零售业态,按照零售业饱和理论，只有在零售饱和度大于平均值的前提下，才有在商圈开设集中商业的可能（临街商业不计入）,零售饱和理论公式：IRS=C*RE/RFC：潜在客户数量RE：人均消费支出RF：营业面积,城市综合体商业零售业态,商业零售业态商业规模的设定,城市综合体商业零售业态,商业零售业态极限规模测算表,销售额=购物概率*人口*人均零售开支,商业面积=销售额/单位面积营业额,购物概率测算公式选用赫夫模型公式：,A=S/D,ij,j,a,M,ij,b,S/D,j,a,ij,b,S/D,j,a,ij,

6、b,P,ij,=,A,ij,为商店J对消费者I的吸引力；,S,j,a,为商店J的规模；,D,ij,b,为消费者I到商店J的距离或时间；,P,ij,为消费者I到商店J的规模购物的概率；,城市综合体商业零售业态,商业零售业态引力模型,商业街分析需要解决的核心问题,1、商业街的长度和宽度,2、商业街的辐射半径,3、商业街与平行干道的距离,城市综合体商业街,东京商业街长度一般为600-1200M，平均880M；商业街辐射半径为250-650M，平均辐射半径为420M,东京商业街长度一般为600-1200M，平均880M；商业街辐射半径为250-650M，平均辐射半径为420M,东京商业街平均宽度,城市

7、综合体商业街,城市综合体商务,城市综合体的商务办公容量一般受城市化发展的影响，而人均办公面积受区域的主导功能和区域的重要性程度的影响,城市综合体商务,城市综合体的商务办公面积需要考虑的内容,1、城市商务物业供给总量和供给结构,2、城市商务物业需求总量和需求结构,3、城市商务物业供给矛盾分析,4、城市未来供需发展趋势（预测就业人口和人均办公面积，通过租赁活动和市场吸纳量预测未来市场需求）,5、确定城市综合体对城市中心商务的分流指数,5、中心商务的高度指数确定综合体最终的商务容量,城市综合体酒店,城市综合体的酒店规模估算,E=N*P*L/（T*K）E：酒店的床位数N：全年的旅客人数P:住宿旅客比例

8、L:平均住宿天数T:全年可逗留天数K:床位的利用率,城市综合体运营的价值,城市综合体的运营价值主要取决于人流价值链,城市综合体运营的价值,城市综合体的综合开发价值链矩阵,城市综合体运营的价值,城市综合体的综合评价体系,华润万象城城市综合体运营的思考,一期,二期,华润万象城作为城市核心区城市综合体项目为什么一期项目开发会会选择商业和写字楼？,中航城城市综合体运营的思考,同样处于城市核心区的中航城城市综合体项目为什么一期项目开发会选择写字楼而不是商业？,龙岗南联港台项目城市综合体运营的思考,龙岗南联港台项目处于城市次级中心区的辐射地带，125万的总建面，一期启动以住宅为主？,公寓,周边高档公寓众多

9、,住宅,高档住宅缺失，中高档住宅众多,酒店,五星级酒店林立,办公,地王大厦等甲级写字楼汇聚,商务,CFD带来大量高等级商务人士,商业,缺乏有影响力的商业形态,华润万象城,商业,办公,商务,公寓,住宅,酒店,中航城,商业,办公,商务,公寓,住宅,酒店,公寓,公寓少,住宅,住宅项目多，,酒店,少，档次低,办公,写字楼少，且档次低,商务,商务气氛淡薄,商业,临近五洲风情MALL,龙岗南联港台项目,面对城市综合体，我们急需解决的问题,地块价值的研判与分析分期规划与城市化发展的关系城市综合体与旧改拆迁间的协调城市综合体现金流的问题城市综合体的营销问题,THANKS,郑州小户型市场调查报告分析,2007年

10、1月30日客户服务中心,一、前言 本报告通过对郑州市小户型市场的调查分析，旨在了解和掌握小户型的供需状况和户型消化关系，为美好时光三期小户型的营销分析提供依据。（一）调查范围 郑州市区北部小户型为主要的调查对象，主要以北环线以南，金水路以北作为主要调查区域。,(二）调查方式 主要以调查整个小户型市场为主，主要方式是实地考察竞争项目中各方面情况。（三）调查对象 由于目前关于小户型还没有一个严格的规范限定，不同发展水平的城市，由于历史文化的，经济水平等因素影响而各不相同，一般来说是从面积上界定的，一般三居在100平方米以下，二居在80平方米以下的，一居在60平方米以下即为小户型。本次报告认定所指小

11、户型为二居室（80平方米以下）占70%的楼盘为小户型楼盘。,二、回顾（一）萌芽期 2002年之前，郑州商品房市场出现了小部分的小户型产品，这一阶段的小户型多为开发商利用一些面积的边角余料设计而成的，而这种产品销售往往比较好。但是还没有形成独立的小户型楼盘。（二）发展期 2002年郑州市以“时尚party”项目拉开了小户型市场的序幕，小户型作为某个项目的主力产品开始陆续推出，但是多在市区内十余亩的小地块内进行开发，缺乏小区环境，多采用一梯十来户的通廊布局，户型和功能不完善。但是由于低总价、小面积的住宅吸引了大量的客户，购买销售相对于整个大户型还是非常好的。,（三）发展期 由于国六条的影响，90/

12、70政策的影响，按照郑州市规划局内所报批的各种项目公示的户型来看，2007年郑州市小户型数量将出现猛增，套数预计较去年增长了1.5倍2倍。另外小户型的产品设计出现了多样化，比如与商业地产紧密结合的建业置地广场和郑州国贸中心。另外小户型的地段也出现了郊区化的倾向，远离市区的小户型产品，最为典型的就是处于北环线以北的“花半里”项目。,（四）小户型项目产品开发量、消化量（2006年1月8月）,（五）有关数据统计,三、调查分析（一）宏观形式 根据对于各方面提供资料的分析，截至2007年一月郑州市现在销售的项目约22个，其中东区（含郑东新区）6个，中区4个，北区7个，西区3个，南区2个，其中包含一些大项

13、目的小户型分期（如部分长城康桥花园的别馆分期作为一个独立的小户型项目处理）。对于供应量来算，东区和北区是小户型开发最为集中的地区，从开发面积到开发套数占到六成，城南和城西体量大体相当，为二成左右，中心区占到二成左右。其中城市中心区开发量由于土地供应情况，日渐萎缩，近期无开发项目。（此按照房管局房地产超市提供的项目开发面积，自己估算得出）,由于本项目地处北区，主要的目标客户区域都在东风路、南阳路区域，辐射到北环区域，因此主要的研究应该集中在这些区域。在这一范围内我们选取了八个最为典型的项目作为研究对象：1、建业森林半岛小户型 2、明天花园 3、晨光嘎达梅林 4、左岸国际 5、郑州国贸中心 6、清

14、华soho 7、都市a座 8、康桥别馆,（二）规模分析 1、在所调查的项目中，体量多在3万4万平方米，占到了调查项目的6成，低于2万平方米只有都市a座，超过6万平方米的只有郑州国贸中心 2、市场上推出的小户型项目，规模多在200套500套，占调查比例的6成，市区内的项目均为高层或者小高层。3、结合规模分析可以看出，郑州市市区小户型以3万平米的左右项目居多，多分布在市中心、东区、北区的繁华地块，受地块限制，只能够小面积进行开发，虽然占地小，但是户数和中等规模小区接近，表现为住宅的高密度特性。（根据房管局超市数据估算）,（三）项目内环境 小户型的环境多利用周边环境进行建造，自身的建设的园林景观和人

15、造景观比较少，根据小户型建设成本和特点，小户型设施多为商业铺面和商业步行街（以郑州国贸中心和清华soho最为典型），其综合环境为以下及几个方面：1、无成套的大型的绿化景观等，多为市政公园景观（如明天花园，建业森林半岛）。2、周边环境具有交通方便、办公环境好等特点（清华soho，都市a座）。3、现阶段拥有较好环境的小户型多为知名开发商开发的小户型和普通景观住宅进行配套，使得环境、配套等等实现共享。,（四）面积分析 1、户型面积统计：,2、目前郑州市小户型市场上以4060平方米为主，占到统数量的4成比重，其次为6180平方米，占统计数量的二成多，2040平方米的占二成稍弱，低于20平方的户型更少，

16、反映了郑州市小户型产品的面积控制比较合适。当然每个项目户型的控制还是不同的，对于位置特别突出项目如清华soho，国贸中心的项目面积普遍偏小，而具有较多环境优势的别馆和森林半岛项目则普遍偏大。3、郑州市小户型供应量最大的就是通廊式一房户型，其面积跨度较大，是市场上的主力户型。4、单间多在2040平方米，一房一厅集中在4060平方米之间，二房户型多在6080平方米之间。,（五）户型分析 1、各种户型中，单间户型无客厅、卧室分隔，无独立厨房，一般接近酒店单间配置，普遍功能型较差，缺乏私密性，无独立的厨房也不能满足居家生活的需要。2、一房户型属于一室一厅一厨一卫配置，但是平面布局仍然未摆脱大宿舍痕迹，

17、采光通风性严重不足，互相干扰也比较严重。3、现在较为热销的户型是将卧室合客厅有条件隔离，不在一个视觉动线之上，在有限的面积内保证居室私密性和功能分区，是较好的产品设计。,（六）配套分析 在和市调项目销售人员的攀谈中我们了解到，郑州市小户型市场的客户群更多的关注周边大环境的配套，如是否临商业网点，是否有休闲娱乐设施，位于前几位的依次为：交通方便，工作方便，习惯区域，配套设施好，生态环境好，发展潜力大，价格合适，教育质量好。调查中发现小户型客户的主要交通工具多为公交车，故工作、生活、交通便利是其首要的考虑因素，且多选择在所居住区域内的楼盘。,（七）物业管理分析 物业管理作为楼盘的后续服务，对于整个

18、项目档次的提升及物业的保值增值具有相当重要的影响，而现在市场上对于小户型的物业管理普遍不够重视，多停留在前期的宣传推广上，多由知名物业公司作为顾问，从所调查的几个项目看，八成项目由开发商下属的物业公司管理，10为一般物业管理，仅有10的项目聘请知名物业管理公司（为本土知名物业管理公司，索克物业）。郑州小户型的物业管理费用1元1.3元/月平方米，与同一地段的普通高层住宅一般相差不大。物业管理的价格和房价关系比较密切，价格高，物业管理费也比较高。,（八）价格分析（价格区间分布图，以房管局房地产超市中统计22个小户型项目统计为准）,目前销售过半的项目中，3800元/平方米左右的项目较多，进入尾盘销售

19、的项目也多在这个价格区间之上，其次为33003500价位的小户型，多为知名度不高，位置较偏的项目或者有较大硬伤。中低价位的项目销售态势良好，受到市场追捧。值得注意的是消费者从前几年仅仅关注地段转向关注产品和品牌以及环境等各方面综合性因素。比如建业森林半岛之小户型和仅仅一路之隔的明天花园小户型单价相差1200元上下，说明品牌和品质因素已经很大程度的影响了小户型销售价格。,1、整个小户型市场价格呈现正态分布，35004000元/平方米的小户型项目是市场的主力。2、东区单价最高，且多集中在4000元上下，北区、西区、南区价格呈梯度上升。市中心价格跨度较大，表现在各档次产品并存。注：（由于所调查项目多

20、处于郑州市东区和北区，相对房价较高，因此后面所附调查资料的价格多超过3800元/平方，但是实际全市小户型的普遍价格往往达不到后面项目水平）,(附加：总价分析)在我们所调查的楼盘中，总价的因素除了和单价有直接联系外，总价还与户型有比较大的联系，一般来说在价格适中的小户型项目中，单间（不分厅卧）总价往往在10万15万之间，标准间（一厅一卧一卫）总价约在15万20万之间，小两室一厅总价约在20万25万之间。小于十万的产品在郑州市基本上已经没有（只有国贸中心例外）。在调查的过程中，我们发现15万18万和23万25万是两个重要的价格区间，前者是郑州市投资类小户型的一个价格瓶颈，而后者是居住类小户型的价格

21、瓶颈。另外在30万上下的总价上还有一部分中等户型存在，但是套数普遍不多。,（九）销售情况 项目销售有一定的周期性，按照郑州市现在推出的22套小户型推出的时间（以项目预售证时间为准），对各项目销售情况分析如下：2006年一月之前推出的郑州市推出的小户型中，目前仅仅有府邻竹园，左岸国际等少数几个项目在售，而且基本上都进入了尾盘销售期。相对于较长的普通住宅销售期，小户型销售周期普遍较短。且前一段进入滞销状态的小户型（调查之时未发现明显滞销的小户型）都是存在比较大的产品问题，比如产品周边环境靠近铁路。,2006年市场上开始销售的小户型，销售态势强劲，94的项目销售过半，且多数快速进入尾盘销售，反映了市

22、场上对小户型的消化能力较强，需求态势较强。一方面反映郑州市房地产市场比较态势较好，另外一个方面说明随着房价的上升，很多购买普通咱住宅的消费者被迫挤进购买小户型的队伍。北区和东区是销售最好的区域，中心区次之，说明地段仍然是影响小户型销售的重要因素，地理位置对销售周期的影响仍然最大。,综上，2006年开始销售的小户型产品，近七成的小户型项目销售率达到70以上，显示小户型住宅极强的市场消化能力，相对于小户型的单价而言，地段更加受到客户的关注，地理位置优越，生活便利的项目受到市场的青睐。其次，小户型项目达成预定销售率的销售周期普遍较短，往往在项目销售的前期就能实现过半的销售率。但是小户型项目后期销售受到楼层，价格偏高及户型偏大的影响，销售速度会明显放慢，故后期应该注意推广主题的更新和价格的调整。,（十）客户情况,四、附表 郑州国贸中心,Soho广场,都市A座,左岸国际,长城康桥花园.别馆,晨光.嘎达梅林,明天花园,建业森林半岛,报告结束，谢谢！,