2008湖北沙洋万利国际建材广场整合攻击策划112p.ppt

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1、沙洋万利国际建材广场整合攻击策划2008.6,武汉博策行广告公司,首先，带着问题上路,-沙洋，一个不足10万人的小县城，近4万平米专业市场 如何生存？-如何能做到让这个市场经营以沙洋为中心向周边线形辐射？-如何能达到开发商、业主、经营商家、目标消费群体的四重共赢？-如何有效进行三统一？-在保证市场繁荣的基础之上，如何进行快速销售？,？,带着问题，回到我们项目，将我们融入项目，本次提案从：产品、市场、营销推广、销售、经营 多个方面进行说明与解决，以期达成共赢。,CONTENT,构想篇-沙洋万利国际建材城市场定位与商业规划篇攻略篇-沙洋万利国际建材城整合营销篇展示篇-沙洋万利国际建材城形象篇经营篇

2、-沙洋万利国际建材城市场运营篇,构想篇沙洋万利国际建材城市场定位与商业规划篇,沙洋：,共辖13个镇，总人口为594026人，原属荆门。沙洋县位于湖北省中部，与潜江、天门、京山、荆州、荆门都相距不远，是湖北省人口稠密的地区之一。,专业市场情况：,沙洋与所有三线城市商业布局相同，有一个历史沿革而生的区域商业中心，更多的是零零散散的沿街店铺，空间狭小。存在的商贸城配套简陋，无任何经营及管理的痕迹。建材城更是没有，唯一几家卖建材的门面经营规模不大，品种单一。周边城市最大的建材城蓝特商贸城，是一个综合性的建材广场，占地220亩，具有较强的中西部市场辐射能力，年交易逾20亿元。,沙洋商业环境分析,沙洋主要

3、商业物业出租出售情况海新商业广场 地处沙洋繁华地段一产权式商业项目。销售价格：内部铺位30005000元（报价）外层铺王：10800元、13800元、15800元（报价）产品结构：一层商铺，二层办公，三层办公及酒店，少量住宅，售价1300元/平米。项目分析：1、综合形态，一层铺王层高5、4米 2、销售控制混乱，优惠每平米达到20003000元 3、无任何经营管理措施，仅为投资者提供代为出租,沙洋商铺租金状况：1、主街租金标准：3040元/平米/月左右（临街商铺）2、城区最好的铺位：6080元/平米/月左右3、新世纪商贸中心：内部商铺：10元/平米/月 临街商铺：1215元/平米/月说明：比较认

4、可临街铺，租金相对较稳定 大多数专业市场内部冷静,万利建材城是什么？很显然，我们是一个专业市场,专业物业特征：,专业经营：专业市场就是主要经营某一类型商品或服务，以及其相关的配套产品，这是专业市场最显著的特征。商贸结合：市场以批发业务为主，面向大宗采购，同时兼营零售业务。专业商业街：以商业街的形态来规划专业市场，营造成行成市的商业氛围，选址多在城乡结合部，以规模宏大、商家众多、品种齐全来吸引顾客的光临。,多种商用物业的定位不同，面对的目标客户群体及市场运作手法均存在差异，沙洋万利建材城是走专业化路线，但因为规模大、品种定位齐全有做成专业商业街的主要特征。,荆沙地区建材市场竞争格局,沙洋县无专业

5、建材市场，仅有的铺面在边缘地带以零散铺位存在着，周边商业环境较差，以低档及补充型消费建材为主，市民购买主要建材及灯具都需到几十公里外的荆门或沙市方可采购。,万利建材城市场定位研讨,沙洋市场无外地市场远本地有一定消费群体房地产市场还未起步,前景,未来的市场发展方向将是市场定位鲜明，经营主题突出，并以其经营模式、经营内容和经营管理方式吸引消费者及投资者，沙洋消费类市场供给量已经饱合，但以沙洋为核心的周边各县市拥有百万人口，还没有一家专家大型的市场，周边房地产市场刚刚起步，本身的狱警经济有一定的消费能力，随着房地产的发展，一个集装饰建材、居家装饰、窗帘布艺于一体的专业市场将添补这一空白。,本项目地块

6、：,东临城市主干道洪岭大道，西至革基布厂，南邻钢材市场，北邻沙洋长途汽车站，外部交通状况良好，具备开发建材市场的条件,项目规模：,用地面积：23、86亩总建筑面积：34万平米，根据市场情况也可再增加,项目现状：,项目东面为一大型的在建小区，北边是长途汽车站，西边及南边分散着一些临街店面及住宅，比较破旧，从现在情况来看商业气氛不佳，但几年后，待周边新建小区落后，城市配套完善，这是一块非常好的商业宝地。,项目资源整合：,与城市规划前景整合：本项目是沙洋08年重点项目，未动工已引起市场关注与商业发展最高经营业态整合：大而全和小而精来说，我们选择精，以建材城作为经营定位，用“主题街区”的管理模式，立足

7、于沙洋，辐射周边县市，成为具有一流水准的大型国际建材批发城。与商业经营功能的整合：本项目不仅是一个单纯的商业项目，将附属配套考虑进去，将商业批发与配套服务相融合，使商业组合有研展的空间，再辅以建材相关的灯具、布艺等软件用品进去，丰富整个项目的商业价值。,与步行街区文化的整合 步行街区在沙洋是个新生事务，看本项目的平面规划本身就有街区的雏 形在其中，在保证各区域功能统一的同时，将商业空间融入到街区的概 念规划中，成为有创造力的“主题街区”；与电子商务的资源整合 电子商务是未来商业贸易的重要形式之一，电子商务活动的进行有赖于 电子商务平台的建设。将电子商务平台的建设作为市场配套的重要部分，把它作为

8、项目的卖点，有利于商铺的销售与招商与事件营销策略整合 在三线城市，宣传渠道不发达的情况下，事件营销是主要的推广渠道，吸引更多人前往现场、丰富项目的品牌内涵、制造注意力和新闻话题。,项目资源整合：,看了地块，盘存了资源，市场形象渐为清晰,万利国际建材城市场定位：,以街区规划为主题，特色鲜明，以家居建材、陶瓷洁具、五金挂件、精品家居摆件、窗帘布艺、餐饮服务、办公仓储于一体的院落主题街区。,形象主题定位：,荆沙地区建材第一城,支持点：,荆沙地区没有一个有主题概念的建材城，现代化的专业市场是一种以批发为主要商品销售模式，品类特色突出，集批发、零售、展示、配套功能于一体的综合业态；项目的市场份额只能以覆

9、盖到沙洋周边地区，再大的范围需要由城市的地位相支撑，现在沙洋暂不具备条件。,项目名称建议,项目名称宜简捷明了，原来的“万利家居装饰建材城”将业态功能进行综合累述，绕口复杂，建议更改为“万利国际建材城”，将主体经营业态提出即可，并且引入国际概念为后期推广中的概念炒作提供土壤，也让名称更具现代感。,组合,万利国际建材城荆沙地区建材第一城,LOGO及延展表现,项目主体功能定位：交易主体定位,万利国际建材城是荆沙地区建材经销商对各次级零售商、消费者的展示交易平台，是厂商的直销基地，具体如下：卖方：在万利国际建材城经营的均是荆沙地区建材及相关产 业的经销商、批发商及零售商以及部分厂商。买方：沙洋及周边地

10、区的一般消费者、零售商；以沙洋为中心，兼顾周边城市和农村，以及来自荆沙地区的经销、批发、零售商。,功能定位：,万利国际建材城，具有交易功能、展示功能、信息交流功能等基本功能，仓储功能、配送功能、货运功能、金融结算功能等辅助功能，以及餐饮、休闲、银行等多种服务配套功能。,各功能简述,交易功能：市场最基本的功能，通过市场买卖双方达成交易展示功能：可利有本市场展示其产品、服务，提升影响力，拓宽业务渠道仓储功能：包括保税仓储与普通仓储两种功能，为经营商家提供待出售产品的仓储服务配送功能：由第三方配送公司按规定时间提供配送服务货运功能：由第三方物流企业为买卖双方提供专业货运服务,围绕这些功能，万利国际建

11、材城在软件配备上还需提供更多的优势支持，使商铺价值得以提升。,打造荆沙地区新型院落主题街区商业规划篇,务实的商业规划及业态定位与划分源于对市场的认识和专业理性的前瞻明朗的商业前景及多个规划的可兼容性源于对市场变态的及时把握与控制,新形式主题街区亮相荆沙,全面的整体构想，将规划与销售结合起来转化劣势，提升每一间辅位的价值业态组合定位及功能性布局不可忽视的细节表现手法,我们主题规划的关键：,我们虽是以零散的小物业组成，但给消费者的第一印象是我们经过精心规划的主题专业市场；我们的项目从一开始就已经设定好了商业的定位，并且根据我们的定位来选择我们的主力店及其经营拥有者；我们是以一个院落主题街区概念的指

12、引下规划的超越现在商业需求的新业态，颠覆旧有的商业格局,形象立意：,万利国际建材城荆沙地区院落式专业主题步行街区的创造者,业态组合规划建议及功能布局,业态组合定位,主要经营区域陶瓷区：经营各类品牌陶瓷洁具、砖、文化石等建材区：经营各类板材、地板、门、油漆及辅料、各类小型 建材等五金区：经营各类五金挂件、龙头等灯饰区：经营各类灯饰,其他经营区域机电市场：经营各类电气电缆、开关插座等，并配以少量的店辅销售轴 承、标准件、气配等装饰区：经营各类墙纸、整体衣柜、厨柜等布艺区：经营各类窗帘布艺、工艺品、挂画装饰品等家具区：经营各种品牌家具仓储区：提供仓储服务餐饮区：提供餐饮服务金融及商务配套：银行、电信

13、、速递、物流等,业态功能布局：一层平面业态划分,一层以经营建材、陶瓷、五金及小型机电为主，同时辅以银行、电信等配套设施，同时考虑餐饮空间。,业态功能布局：二层平面业态划分,二层以小型建材售卖、灯饰、窗帘布艺及工艺品展示为主,业态功能布局：三层平面业态划分,三层规划为一大型家具卖场,业态功能布局，四层平面业态划分,四层规划一部分为仓储空间，临主干道一线为办公场所,我们虽是以专业市场的定位业出现，这不是硬性的固定的分组团规划，也可根据在销售及招商时的实际情况来进行调整各区域的面积，其中部分相关业态的分布可安排在不同的商业组团，但需与经营主题相结合。,将销售概念引入前期规划之中,铺位划分空间规划原则

14、,规划最佳使用率 经过多个项目的论证和实践证明，商业项目中使用率最高不是作为衡量价值的绝对标准，在考虑消防等必要配套及消费者的活动及物流空间后的最佳使用率确定，无需一味追求最高各分隔商铺进深与门面的黄金分割点 商铺进深与门面比例适中不仅有利于投资经营，而且有利于市场的整体规划及日后的管理，商铺的进深与门面的最佳比例为2：1和3：1之间，高了商铺价值将会随之降低注意人流消费习惯 中国消费习惯是从左至右全场回环原则，不应在内有众多出口及叉道,万利建材城现在规划不足,商铺进深与门面的比例过大，某些已经超出了1：3的极限尺寸，商铺价值会降低；每位铺面面积过大，大部分商铺使用面积超过了100平米，一般的

15、也在6070平米，投资门槛过高，拆分销售会使得产权不明，将大部分投资者形成阻档；二楼以上连廊设置，从平面图上看某些分区及过道不是回环线路，需增设连廊。,面积策略,减少投资者的压力，并兼顾到经营商家用起来方便，考虑业态定位和消费能力等因素，建议将本平面图进行修改，一、二层将铺位划分为：主通道周边铺面设置中层规模，在5060平米之间；其余次级通道旁的铺面设置为小零散铺面，面积在2030平米之间；但所有铺面均是可拆分整合的，因此在某些地方需预留通道位置。,三、四层可暂不进行划分，预留家具用品大型市场使用。,攻略篇沙洋万利国际建材城整合营销篇,本项目的成功所要具备的几方面因素,基本要素,专业市场依托,

16、市场定位,市场经营管理,经营者的实力,营销推广,我们的目标：,我们已做好准备，按照商业地方的合理章法，来操作一个大型的专业市场，我们不设置租售比，我们要快速的实现销售，我们预备了多种市场应对策略，根据市场的反映状况进行急速调整，让所有认可我们这种专业主题街区概念的投资者和经营者与我们共享受“万利国际建材城”带来的繁荣。按超越商业地产常规的操盘手法，用多渠道的“消化道”和旺盛的“消化力”来共襄大旗。,万利国际建材城四赢局面,业主获得投资收益,发展商实现自身效益的最大化,商家取得经营利润,消费者得到消费体验和满足,万利国际建材城成功开发及销售的四点关键要素,销售前期完善全程的商业策划,正式招商前做

17、好招商蓄水工作,严格控制自营业主和投资业主对项目招商和经营的影响,预留资金保障商业项目的初期运转，并预留培养期的租金补贴及开业前后的促销及宣传推广,为到四赢的目标及确保销售的顺利进行，“统一招商、统一销售、统一管理”的三统一是实现四赢目标的必然途径。,万利国际建材城攻略步骤,指导方向：招商造势销售收网招商先行一步租售并举统一经营统一管理统一营销推广,代理委托及主力店招商,项目招商的方式主要有两种：委托专业招商咨询机构进行项目招商自已搭建招商团队进行招商工作对于本项目来说，建议开发商委托专业建材招商咨询机构进行项目前期招商更能有效促进项目的进展。,招商策略：,通过前期铺垫，保证市场招商到位，争取

18、最大的进场率，保证市场的顺利开业，办争在开业前招商率达到70%；通过媒体的组合攻击及区域大规模的招商会，提升项目的知名度；龙头效应，通过主力商户的进驻，带动小商户的进驻经营，为后续市场走旺带来保障作用，带动投资者对前景的信心和保障，进而推动项目的销售和回款。,主力商家：大型品牌建材联盟、大型家居连锁银行、电信等,主力商户引进方式：,直接引进：与商家洽谈，达成进驻意向，这是最简单的方式连锁贴牌引进：在商家不愿意进驻的情况下，由商家提供品牌支持，我方经营联营：通过资产评估，确认商家同项目的责权关系、投资收益比例、经营管理方式等多种形式进行合作经营，共担风险、共享利益的经营方式合作品牌嫁接：通过对本

19、地有意向的投资商家了解，将外地品牌引进，项目牵线搭桥促成其双方的合作并进驻本项目,租金判断,放水养鱼，开发商的利益最大化不来自租金收益，而是销售收入，而吸引投资客投资的就是对这个专业市场的预期。项目的招商、销售工作和融资工作处在同样重要的地位，并且招商成功便是项目成功最好的铺垫。,万利国际建材城操控战略,-做好多手准备是采用直接销售手段还是返租手段，这些都根据招商进展情况确定-随时把握客户心理是经营还是投资，根据市场及积累客户的变化随时变化-掌控市场不能被动，要多个方案预备,项目操控分段：,第一阶段：进行项目市场决策探底根据招商情况及进度确定销售方式第二阶段：确定方向，市场总体攻击开始，进行销

20、售蓄水第三阶段：招商收网，正式开始开盘销售,建议销售策略：,销售方式：产权式商铺销售销售价格：按月均租价20元/平米，15年投资返本，三年租金 递增8%计算销售均价为3952、3元/平米销售手段：1、带租约产权商铺售卖2、买铺同时与商业经营管理公司签定三年返租协议3、十年保租，三年8%返租 利用“三统一”实现最终“四赢”局面,展示篇沙洋万利国际建材城形象篇,推广战略,表现自己，没有竞争对手，以自我为中心，表现自己，从产品和广告上做得砌底利用现有资源，在可控范围内，发挥优势推广上：快速有力包装上：设计感、品质感，与项目关联性强，阶段主题鲜明统一手段上：将最有效的方式发挥极至，其他方式辅助工具上：

21、销售工具齐全，有头有尾，保证设计品质售楼处：整洁、活力、现代、亲近,营销手段,品牌营销卓越品牌，以有责任心的大品牌营造大气势，创造大市场，以大势求大市服务营销主推商业管理体系，以产品软硬件及后期 运营管理赢得客户信任事件营销进行现场营销活动，以人气带商气渠道营销针对沙洋推广渠道单一，采用人带人的立 体渠道体系。,万利国际建材城推广阶段及战略部署,第一阶段：招商蓄势阶段（2008年7月9月）第二阶段：招商强势推出、销售入市（2008年9月10月）第三阶段：销售强势蓄势（2008年10月11月）,各阶段推广思路：,第一阶段：招商蓄势阶段（2008年7月9月）阶段推广思路：走产品营销：地段、经营主题

22、、商业规划、市场前景，走小众营销线路，为招商提供支持,（2008重点工程）财富风暴，席卷荆沙 万利国际建材城，荆沙建材第一城 首创专业市场主题街区概念电子商务平台，创造全新商业批发市场模式三统一经营管理共创四赢局面三年返租、十年保租，财富升值无忧500万市场推广基金让利益与欢乐同增长敬请亲临万利国际建材城，共襄财富胜举。地址：沙洋长途汽车站旁，电话：*,海报,万利国际建材城软硬件优势提炼硬利优势：（五大第一）第一专业：建筑面积逾4万平米，为荆沙地区最大的专业建材市场第一规划：全街区式布局，*台客货电梯，*条空中连廊与上下环行 通道，构筑顺畅人流、物流、车流系统第一管理：专业运营公司进行统一招商

23、、统一管理、统一推广，用三 统一共创四赢局面第一支持：荆沙地区2008年重点工程，市、县级政府重点支持，保驾 护航第一配套：智能化配套设施、电子交易平台，网上网下2个市场做生 意,万利国际建材城软件优势提炼一个中心：以市场持续繁荣为中心一个坚持：持续系统的营销推广一个基金：特别设立市场运营推广基金，树立整个市场品 牌形象，扩大辐射力，提高商户竞争力和创富力,六个保证：诚信保证：设计先行赔付诚信平台，为经营户及采购者提供一个诚信可靠的 市场环境增值保证：嫁接国内领先的品牌及管理专家现身说法，使商家经营实力不断 提升商务保证：随时为商户提供最新最快的行业信息，让商务活动更理性透明推广保证：设立市场

24、专项推广基金，统一形象、统一推广物流保证：第三方设立物流配送中心，实施全面统一物业管理客户服务保证：为采购者提供全面的客户服务,广告表现：,（2008重点工程）黄金新发现、财富铺出来 万利国际建材城，荆沙建材第一城 一个中心：以市场持续繁荣为中心一个坚持：持续系统的营销推广一个基金：特别设立市场运营推广基金，树立整个市场品牌 形象，扩大辐射力，提高商户竞争力和创富力,万利国际建材城招商手册,第一阶段主要工作：,物料完善招商工作全面开展主力店引进,第二阶段：招商强势推出、销售入市（2008年9月10月）主题导入：产品营销+服务营销 从经营管理、主力店、产品附加值等处描述,广告表现：,（2008重

25、点工程）万利国际建材城，荆沙建材第一城 2008年9月20日，万利国际建材城招商起航，掀起荆沙建材经营者抢铺狂潮一个中心：以市场持续繁荣为中心一个坚持：持续系统的营销推广一个基金：特别设立市场运营推广基金，树立整个市场品牌形象，扩大辐射力，提高商户竞争力和创富力六个保证：诚信保证：设计先行赔付诚信平台，为经营户及采购者提供一个诚信可靠的市场 环境增值保证：嫁接国内领先的品牌及管理专家现身说法，使商家经营实力不断提升商务保证：随时为商户提供最新最快的行业信息，让商务活动更理性透明推广保证：设立市场专项推广基金，统一形象、统一推广物流保证：第三方设立物流配送中心，实施全面统一物业管理客户服务保证：

26、为采购者提供全面的客户服务,广告表现二：,（2008重点工程）万利国际建材城，荆沙建材第一城*正式进驻万利国际建材城，与*为邻，共襄财富胜举,第二阶段主要工作,招商签定意向书适时举力投资洽谈会商铺预定,第三阶段：销售强势蓄势（2008年10月11月）承诺营销：以利益承诺刺激经营者及投资者的关注从产品+服务+商业前景入手,广告表现,（2008重点工程）万利国际建材城，荆沙建材第一城 2008年10月20日，万利国际建材城热铺公开，掀起荆沙建材经营者抢铺狂潮-首创专业市场主题街区概念-电子商务平台，创造全新商业批发市场模式-三统一经营管理共创四赢局面-三年返租、十年保租，财富升值无忧-500万市场推广基金让利益与欢乐同增长 敬请亲临万利国际建材城，共襄财富胜举。地址：沙洋长途汽车站旁，电话：*,第三阶段主要工作,租售并举，以销售为主销售方式随时调控,经营篇沙洋万利国际建材城市场运营篇,待确定经营方式后再行提供,THANKS!,预祝万利国际建材城 创造销售奇迹!,武汉博策行广告公司提供,