江铃·凯威汽车上市公关传播策划方案.ppt

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1、效率风暴,江铃凯威上市公关传播策划方案,2009-7-28,中国高效物流第一车质胜千里 赢运四方,开创高效公路物流新未来,高效率的价值理念,高效率的物流工具,高屋建瓴抛出观点事件引爆产品上市体验渗透影响用户,策略总表,高效模式,高效管理,预热期,中国首届公路运输物流发展论坛专家、意见领袖发表意见中国物流现状与差距高效物流工具的缺失中国物流发展需要高效物流工具江铃汽车争做高效运输先锋,高效用车,高效服务,国际化高品质高效率高速重载，省油耐用服务一流,与物流协会TNT联合推动产业发展倡导高效物流，助力行业发展大企业的责任观,引爆期,高潮期,江铃凯威北京上市发布会打造中国高效物流第一车JMC/TNT

2、强强联合引领高效物流高效轻卡横空出世大客户推介打响高效物流用车第一枪,五省市物流效率挑战赛跟踪报道发布物流效率白皮书凯威品质传播后期发布物流效率指数效率手册,区域上市终端集客物流记录挑战赛强化效率指数赠送效率手册用户体验与试驾,风暴的故事,有几股不同方向和温度的气流，聚集成一片低气压。他们与周围的高压区相遇，形成具有一定能量的“风暴眼”，随着内外部力量不断的相互作用，最终演变成一场极具威力的风暴。,你闻到风暴的味道了吗？江铃凯威轻卡上市就此开始,任务解读,客户给我们的任务：江铃凯威上市公关传播策略及执行方案我们对任务的理解：针对江铃凯威“质胜千里 赢运四方”的产品定位，制定上市传播策略及规划针

3、对江铃凯威上市的“物流高峰论坛”、“大客户活动”、“物流公路挑战赛”提供创意表现及传播核心提炼,我们的目标是：在细分市场扩大和提升江铃凯威品牌知名度，吸引目标用户的关注，促进产品购买，推动市场销量。,目录,Par1：风暴源起,传播核心提炼,上市策略传播节奏及规划,Par2：聚核而动,Par3：风暴风行,活动创意传播概况媒体传播策略报价,寻找凯威核心传播信息,江铃凯威不是一个单独的轻卡产品，要站在行业的高度去看待它。作为一个营运工具，更要把它融入到整个产链的大背景,凯威传播概念提炼,置身于大的产业环境中，使江铃凯威的传播理念更加富于时代趋势！,江铃凯威品牌检视,江铃凯威简介:江铃汽车联合五十铃、

4、福特研发团队，历时近4年开发推出的全新高性能中型卡车。江铃凯威,旨在专业打造中长途货运中卡，并以“智汇全球、高效运营、质领高端”，实现在既有宽体卡车市场领域的突围与升级主要竞品：江淮威铃，东风多利卡主销区域:山东、江苏、广东、北京、上海、浙江活动推广：物流运输论坛、大可客户联谊及产品发布会、“物流效率英雄挑战赛”,品牌意义:江铃第一款完全自主开发的卡车产品打破江铃25年来卡车目标市场单一的局面，并成为企业扩张的里程碑实现“亚太地区最具竞争力的商用车企业”愿景的重要步骤,SWOT分析S:动力强劲舒适度高国际智汇(研发团队零部件采购)江铃品牌传承高端高品质W:产品性能优势不突出外观设计普通缺乏更长

5、轴距产品对产品品牌缺乏认知O:国家振兴物流计划实施市场上缺乏定位明确的”高效物流”中卡窄体轻卡品牌积累T:作为市场跟进者,品牌知晓度需扩大产品差异化卖点不突出假过三对价格的冲击,江铃凯威品牌梳理,质胜千里 赢运四方,产品定位：高效物流中卡核心卖点：国际智汇 质领高端 高效运营产品内涵：合资背景，跨国打造，面向全球市场高起点，苛刻验证，值得信赖高速重载，省油耐用，服务一流,拥有国际化的品牌形象、高品质的产品以及高效率的产品价值的江铃凯威即将横空出世,轻卡产业分析,产业振兴政策给轻卡带来发展良机。主流品牌将凭借良好的品质与性价比优势大大受益。,物流产业分析,农村物流、零售业物流等细分市场成为投资热

6、点。中国物流业正朝着集约化、协同化、专业化、科技化的方向前进，迈入国际化高效物流时代。,中国物流产业发展趋势与特征,凯威传播概念提炼,品质、性价比,国际化、高品质、高效率,国际化、高效率,找出最有感觉的相似词语,江铃凯威传播概念,中国高效物流第一车,高效物流不仅仅指单一 的某个环节，它是一个整体运营效率综合结果。高效体现着江铃的造车理念与企业责任，更是江铃给予用户的“价值利益”。车辆使用的高效、物流环节的高效、营运过程的高效、服务模式的高效；高效的资源配备、高效的技术研发、高效的合作合力、高效的政策先导；高效，彰显得不只是一个企业，而是一个行业，一个产业是站在经济和社会发展的角度上的责任态度和

7、行动！,国际化 高品质 高效率,凯威传播主题,显性主题,隐性主题,主题已明确,对谁传播?,目标用户构成,这是一群极度理性的消费者。在购买行为中注重口碑、货比三家、看重实际利益。同时，他们渴望被尊重，被关怀，对专业的、品牌的、经济的产品易于接受。,目标客户关注的话题,大品牌的影响与优质服务,舒适与安全,动力及质量,省油、省钱的经济性,对目标用户的研究，有利于我们把握传播话题方向和媒体的选择,小结,经过提炼，我们找出了发动风暴的源动力，即将凯威打造成“中国高效物流第一车”的概念。,风已起，一股强大的力量逐渐凝成，越来越强,目录,Par1：风暴源起,传播核心提炼,上市策略传播节奏及规划,Par2：聚

8、核而动,Par3：风暴风行,活动创意传播概况媒体传播策略报价,策略思考,如何迅速扩大江铃凯威的品牌知名度?如何让凯威能够区隔于其他竞品?如何让我们的目标客户选择凯威?,传播策略,中国高效物流第一车,质胜千里 赢运四方,高屋建瓴+事件引爆+体验渗透,公路物流运输论坛,产品发布大客户联谊,物流效率挑战赛,分站上市及试驾,以“高屋建瓴”建立舆论高地，在行业内控制话语权，区隔竞品以“事件引爆”扩大产品知名度，迅速引起大众关注以“体验渗透”传播产品品质，吸引目标客户，促进终端销售,传播主线,我们需要用一条主线来贯穿江铃凯威上市的一系列公关活动和事件,效率风暴,以此来整合品牌理念、事件资源、行销架构、传播

9、亮点，形成系统传播,整体传播架构,整合企业资源、客户/用户、渠道/经销商、公众/泛大众资源从视觉表现、公关手段、事件/体验、销售促进多维度进行行销传播,传播节奏,09年8月,09年10月,09年9月,效率风暴,中国高效物流第一车,小结,风暴眼已聚核而动，它有思想，它有方向，它开始出发了,经过我们对概念的包装与策划，方向已经明了。通过三大阶段推波助澜，演绎江铃凯威上市的一系列活动与事件，形成“效率风暴”。,目录,Par1：风暴源起,传播核心提炼,上市策略传播节奏及规划,Par2：聚核而动,Par3：风暴风行,活动创意传播概况媒体传播策略媒介资源整合,预热期：呼唤高效物流,时间：2009年8月目的

10、：通过物流行业专家和意见领袖发布言论，呼唤高效物流活动：第一届中国公路运输发展论坛策略：通过与物流协会以及TNT公司的合作举办论坛，进行现代公路运输物流的热点话题的交流，形成行业影响，并展示出江铃推动行业发展的责任企业形象。,活动事件,首届公路运输发展论坛,主办单位：中国物流与采购联合会 指导单位：国家发展和改革委员会 交通运输部 国家统计局等支持单位：天地华宇物流集团 江铃汽车承办单位：中国物流与采购杂志社会议主题：物流振兴下，如何实现高效物流,报道形式,参与媒体对物流专家江铃汽车负责人的专访,参与媒体对参会行业专家及意见领袖的联合采访,行业内网络媒体参与视频直播,传播规划,话题及稿件方向,

11、主稿规划,话题方向：首届物流交通论坛稿件方式：活动新闻通稿稿件核心：1、新闻告知，突出高峰论坛的权威性、专业性；2、论坛讨论话题，围绕交通高效成为中国高效物流的核心问题而展开，提出中国高效率物流用车缺失的思考。3、与会的以江铃汽车在内的商用车制造企业代表，提出生产物流高效率用车的战略规划。,效率为先 质胜千里中国物流行业交通论坛在京举行,发布媒体：邀请媒体通发新闻稿,主稿规划,话题方向：物流行业现状分析稿件方式：话题预热深度稿稿件核心：1、通过专业物流媒体的行业数据分析，表明资产回报率低的现状；2、物流公司老板普遍呼吁高效率物流用车。3、对比目前主要物流中卡用车，指出其不足之处。,运输工具效率

12、低下 物流企业的资产回报率仅为1,发布媒体：行业媒体专题合作稿件,主稿规划,话题方向：江铃物流高效用车铺垫稿件方式：话题预热深度稿稿件核心：1、综合对比行业现状，提出物流交通成为物流行业保持高效的关键 2、高效物流用车成为物流交通保证的重要元素。3、对比物流用车市场，指出没有精准定义的高效物流用车，但得到江铃即将推出 新型中卡，主打物流市场的风向。,谁握着中国物流行业的效率之匙？,发布媒体：核心区域平铺,引爆期：中国物流高效第一车的亮相,时间：2009年9月10月目的：面向物流大客户，隆重推介凯威活动：大客户联谊及新车发布策略：以新车发布为核心事件，引爆传播点，在业内高调宣布，江铃推出凯威进军

13、物流行业，打造中国物流高效第一车。,活动事件,质胜千里 赢运四方江铃凯威轻卡发布会,时间：10月7日地点：北京国际会展中心、鸟巢内容：凯威新车发布及推介物流效率挑战赛启动仪式首批凯威物流用车交车仪式答谢晚宴鸟巢观看图兰朵,活动亮点,北京新国展汽车之窗北京是中国政治经济中心。北京国际会展中心是中国汽车的展示窗口。凯威在此举办发布会，以此来引爆上市热点，吸引媒体及大众的关注。也向合作伙伴及大客户们表明了江铃汽车的实力与信心。,2009年最值得期待的艺术盛宴鸟巢版图兰朵在刚刚过去的奥运会，鸟巢依然是全国人民心中的圣地。大牌导演、大场面的经典剧作将迎来一场艺术盛宴。作为大客户与媒体的答谢，邀请观看意大

14、利图兰朵体现出江铃汽车彰显国际化品牌的人文关怀和艺术气息。也使我们的客户倍感尊贵。,备选活动,质胜千里 赢运四方江铃凯威轻卡发布会,时间：10月中旬地点：江西南昌某部队基地内容：第一日：军队体验营 军训打靶模拟战第二日：江铃汽车阅兵及凯威发布,江铃汽车军队体验营,活动亮点,部队体验营男人的梦想军人情结,是每一个男人的梦想。“摸摸枪，打打靶”在我们的生活中是”花钱”也买不到的机会。在江铃大客户中以男性为主,一部分来自退役军人.因此,军营体验生活的方式可以更好的与客户联络感情,产生共鸣。,活动亮点,凯威上市大阅兵时逢建国60周年，大阅兵是国内外关注的焦点活动，也是今年国家最大庆典。南昌为八一起义之

15、地，打响了中国革命第一枪。凯威的上市也更意味着打响”中国高效物流用车第一枪”。江铃凯威素有“物流战车”之称，在军队里“阅兵亮相”，体现出凯威“强悍、强劲”的产品性能联想。并且通过“山寨版阅兵”的炒作，让更多的人去关注凯威上市这一信息。,建议：在距离发布时间短、准备周期长的背景下，在军队搞活动需要一系列关系和资源的运作。并且也预防公关危机，以免产生负面报道。,传播规划,话题及稿件方向,主稿规划,话题方向：凯威上市稿件方式：上市新闻通稿稿件核心：1、新闻告知，江铃推出新款中卡；2、数百名物流公司老板参与上市发布，江铃凯威锁定核心目标人群。3、江铃凯威定义为：中国物流高效第一车。,发布媒体：邀请媒体

16、通发新闻稿,江铃凯威震撼登场 力造中国物流高效第一车,主稿规划,话题方向：物流效率挑战赛稿件方式：活动深度稿稿件核心：1、活动综述，联合汽车与物流两大行业；2、比赛将对中国物流行业发展现状进行全面测评。3、官方将得出有关物流效率的权威数据。,质胜千里的效率之旅汽车物流跨界挑战高效之王,发布媒体：行业媒体专题合作稿件,主稿规划,话题方向：江铃物流高效用车铺垫稿件方式：话题预热深度稿稿件核心：1、综合对比商用车行业现状，指出细分市场的重要性 2、通过国外MAN等品牌的印证，证明货物运输需要根据行业的品牌及产品定制。3、针对物流行业，大量市场用车的前景，却缺乏高效率，定位精准的产品。,商用车决胜精准

17、定位,发布媒体：核心区域平铺,高潮期：体验物流高效第一车,时间：2009年9月10月目的：面向物流大客户及散户，开展一系列体验活动，使用户全面认知凯威活动：六省市物流效率挑战赛+终端店用户体验活动策略：以活动为主线，传播辅助以全面配合，充分保证江铃凯威的落地声音，直接辐射到江铃的直接用户群体。,活动事件,北京,山东,上海,浙江,江苏,广州,时 间：2009年9月11月举 办 方：JMC/TNT车 型：以TNT挂靠客户驾驶凯威为主地 区：北京、山东、浙江、上海、江苏、广州比赛地点：天地华语遍布全国的100多条物流运输线及300多家配货中转站，确保经过重点物流地区,高效赢运JMC/TNT首届公路物

18、流效率挑战赛,活动亮点,中国物流效率白皮书,JMC与TNT共同发起，联合中国物流协会发布首个中国物流效率白皮书包括以下内容：1、中国物流效率指数2、物流效率手册,中国物流效率白皮书,传播规划,话题及稿件方向,主稿规划,话题方向：物流效率挑战赛稿件方式：活动新闻通稿稿件核心：1、活动内容概述，根据区域不同延展不同方向；2、参赛司机访谈，真实驾驶感受，凸显凯威产品价值，实践表明产品综合性价比，验证高效物流第一车。,发布媒体：邀请媒体通发新闻稿,江铃物流效率挑战赛火暴，凯威堪称高效物流第一车,主稿规划,话题方向：物流效率挑战赛稿件方式：活动深度稿稿件核心：1、物流效率挑战赛发布官方权威数据，1.6元

19、/吨/公里，凯威创造新记录；2、对比业内通行数据标准，凯威树立新标杆。3、物流效率挑战赛通过一组实验数据，圈定中国高效物流标准，江铃凯威成为运输链条中的示范车。,1.6元/吨/公里 江铃凯威创物流用车效率黄金标准,发布媒体：核心区域平铺,主稿规划,话题方向：终端用户体验活动稿件方式：终端软稿稿件核心：1、江铃凯威当地试驾活动，优惠大奖诱人 2、活动现场花絮及用户采访 3、江铃凯威产品介绍,试驾凯威赢丰厚大奖 江铃物流先锋召集令,发布媒体：核心区域平铺,区域上市终端集客活动建议（一）,应对问题：“效率”实化 针对层面：强化“中国效率之王”解决方略：借势09效率大赛余热、将效率挑战赛与日常试驾结合

20、,达到“常态化”营销,借势借助09年效率大赛的成绩，通过挑战赛，不断强化0.16元/吨/公里的效率记录,体验试驾与挑战相结合，通过常态化的挑战赛征服受众。,精准打造轻卡“效率之王”，成为物流效率第一车。,惊爆重奖刺激，成为有效推动销售的手段,凯威效率记录挑战赛,挑战对手：09年节油赛冠军的记录。挑战方式：装载1吨货物,绕行固定路线,计算效率指数,凯威效率记录挑战赛活动细则,效率最高的强化,09年最高效率0.16元/吨/公里,天天挑战、随时挑战,按挑战成绩，获得不同优惠，最高可直接获得凯威,常态化,重奖刺激,吸引到店,区域上市终端集客活动建议（二）,免费赠送物流效率手册,应对问题：“传播”实化

21、针对层面：支持4S店的营销工具 解决方略：将效率大赛中，选手提高效率的小窍门，以及凯威的产品特点相结合，制成实用手册或专题视频磁盘。,效率专题片，可在未来的各类营销活动中滚动播放，强化传播,效率手册作为支持4S店的营销工具，分发给潜在用户。,媒介传播策略及报价,媒体选择,1,2,3,4,物流行业产品主要针对物流行业，选取权威的行业媒体对进行大篇幅报道，树立并增强产品的公信力；,宣传内容以公关软文为主，将在各大平面媒体的显著位置进行大版面的报道，使凯威能迅速在目标人群中形成认知；,江铃凯威,受众习惯根据核心人群阅读习惯，锁定物流行业、大众媒体财经版及汽车版，适当辅助熠电视、网络，进行大范围、高密

22、度的宣传，迅速引发关注眼球；,合作形式活动现场媒体邀请、专业媒体合作，软文通发等多种媒体合作形式；,表现形式,平面,结合媒体特点，传统公关软文发布为主，选择1-2家专业媒体进行专题合作，在每个目标城市选取1-3家主流媒体，侧重本地新闻、财经专刊、汽车等版面，进行1/4版至1/2版的大版面的活动宣传，利用标题及图片结合吸引消费者眼球，准确传达产品信息。,电视,创新性”地采取植入性传播方式，将产品信息准确地传达给消费者，潜移默化地影响消费者购买习惯。,网络,充分发挥网络媒体受众人群广、传播速度快、宣传方式灵活等特点，通过制造话题、和各大门户网站开展合作等方式，配合平面媒体和电视媒体的传播，巩固宣传效果。,媒体报价,详细媒体名单和报价请参见附件,传播层次,专题传播,首届公路运输发展论坛专题合作,传播总量,覆盖全国200家媒体投放区域：北京、上海、山东、江苏、浙江、广东平面媒体传播343000字网络媒体发布185篇电视台新闻3条广播电台：2条报纸专题：2家网络专题：2家,江铃凯威上市公关传播总量,THE END！,