海南三亚中集香水湾项目研究定位报告-133P-第一部分.ppt

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1、三亚中集香水湾项目市场研究及定位报告,本体分析,区位区域现状交通条件区域四至用地条件资源条件,1,项目区位,紧邻三亚区域，一线海景位置。,香水湾旅游度假区位于陵水县东部、牛岭南侧的滨海地带，距三亚市66公里，距陵水县城9公里。香水湾 因香水岭流来的涧泉注入海湾而得名，总占地约十余平方公里，以铜岭为界分隔成A、B两区。本项目位于香水湾B区，一线海景位置。,海南陵水县位于海南岛东南面，东邻万宁，西交保亭，北依琼中，南连三亚。全县南北长40公里，东西宽32公里，总面积1，128平方公里。,景观资源：以沙滩、礁岩、溪流、海景为主，兼有海滨与山水田园风光；海水：该海域海水盐度相当高，接近大洋水特性。透明

2、度大于11米，高于滨海旅游区透明度的规定标准3米的三倍以上，具有极佳的可观赏价值；山景：连绵起伏的牛岭山脉形成生态背景 岸线：沙滩如银、礁岩变幻、海潮起伏;结合自然条件和后方建设项目及其用地性质，规划有礁岩保护岸线、公共浴场岸线与港口岸线 地形：内部“三水四岭”，地形多样,资源地形,功能定位：度假功能链珠式酒店度假设施，滨海小木屋；游憩功能山、水、田园、石、沙、海各类景观游赏，游泳嬉戏；康体功能滨海山地高尔夫、沙丘运动场、登山、水上运动、海钓、SPA；科考功能潜水（岸潜、深潜）、植物园、气候变化。区域定位：以沙滩礁岩、溪流海景为主要资源特色，以休闲度假、时尚运动为主要功能，具有民俗风情的热带海

3、滨型国际旅游度假目的地。,规划定位,B区规划,定位：具有民俗风情、热带海滨型、国际旅游度假目的地；功能：以度假、游憩、康体、科考为重点。,香水湾 总占地约十余平方公里，以铜岭为界分隔成A、B两区。香水湾B区南北长约6.5公里，东西平均宽度约800米，呈带状分布。,交通条件,道路交通：东线高速公路在香水湾旅游度假区有2个出入口，可进入性较强。,航空交通：本区距离三亚市凤凰国际机场约85公里，位于该机场服务范围内。,航海交通：香水湾旅游度假区北邻分界洲岛旅游码头，南距新村镇旅游码头约20公里，这为本区的海上旅游航运创造了有利的条件。,外部立体交通网络，可进入性强。,海口与三亚建东环轻轨，全长300

4、多公里，全程仅需70分钟，预设陵水站；在陵水河入海口（水口港）处拟建立游艇专用港口，可衔接海南省东部海滨旅游航线，便于与国际游艇航线的接轨。,规划交通：,现状交通：,地块四至,地块东北侧为现状渔村,地块东侧为礁石沙滩,山体延伸出来的礁石,地块东南侧为沙滩,延伸的山体将沙滩分割,地块南侧的沙滩,地块南侧为现状沙地树林,地块西北侧为双向两车道市政路,用地条件,1#地块,从2#地看1#地，1#地块为东西延展的山体，其背对海的阴坡有部分缓坡,1#地面海的部分，山势陡峭。,2#地块,2#地块内部地貌平坦，为平原草地，但受到一号山体遮挡，观海视野受阻。,规模：30.19Ha容积率：小于0.25建筑密度：1

5、0%,地块面海山势陡峭，背海阴坡较缓，地块内部为林地。,2#地块接海部分为沙地，生长着众多植被，有部分区域临海，具有一线海景资源。,临海区,资源条件,高透明海水水质：海水盐度相当高，接近大洋水特性。透明度大于11米，高于滨海旅游区透明度的规定标准3米的三倍以上，具有极佳的可观赏价值；香水湾周边自然景观丰富，有吊罗山国家森林公园、南湾猴岛等自然景观；沙质细腻洁白，原生态环境，未受到污染。,沙子细腻洁白，品质极好,海水清澈透明,短距离海岸线：海岸线短，有礁岩，可利用资源有限；山体资源：属地块内山体，山顶局部观海视野极佳，但面海坡陡峭，山上多岩石、荆棘，利用难度系数大，背阴坡山势较缓，可实现居山；山

6、体阻挡地块内部观海视野；分界州岛：本项目可直达国家潜水基地分界州岛，享有近距离资源优势。,本体资源：,区域资源：,分界州岛可见,巨石嶙峋,荆棘密布,区域景观资源丰富，本体资源条件有限。,项目属性界定,中国热带滨海带 开发新兴区域 一线海景位置 本体资源有限 中小规模 低密度旅游度假项目,目标解析,项目开发目标,入市首年保证3亿现金流的快速回笼；实现整盘的安全平稳销售。,问题一：我们的市场机会在哪里？基于本体条件下的市场机会寻找。,未来趋势研判,三亚市场关键现象解析,【三亚市场“无冬天”，大势之下逆势而行。】,2,关键现象因素解析逆势因素影响因素时事因素趋势判断,关键现象市场回顾,政策层面,市场

7、层面,2007年政策频出，政策调控直指“土地、资金”两大命脉，重视可行性；市场力量影响加重。,金融：上调存款准备金率，多次加息，收紧银根；信贷：“9.28”新政出台土地：规范取地途径，整顿行业秩序；土地供应持续放量，打击遏地行为；税收：严查土地增值税；物业税悬而不出；,国有大型非房地产企业进入地产行业；“两限房、经适房”等替代品供应计划实施；舆论环境对于未来房价下降的预期，影响部分购房者产生观望心态；,1,市场受宏观调控影响严重，全国市场形势严峻，先后“进入冬天”。,受政策影响，以北京、深圳为代表的众多城市整体成交量开始下滑，深圳开始回归理性，北京进入高位盘整，形势严峻；银根紧缩，投资性客户投

8、资成本增加，被迫出场，持币观望,购房者：持币观望。开发商：全线降价。中介商：业务萎缩。政 府：土地流拍。,1,关键现象市场回顾,深圳：,北京：,三亚市2007全年商品房销售面积88.58万平米，与06年同期相比增长34.71%；产权式酒店销售面积与上年同期相比增长148%，一线海景公寓别墅销售面积与06年同期相比增长283%；产权式酒店平均售价12183元/平米，和去年同期相比增长25.88%，一线海景公寓及别墅平均售价13016元/平米；,三亚2007年商品房销售状况：,三亚市08年1-4月商品房销售面积49.08万平米，和去年同期相比增长12%；产权式酒店和公寓销售2.65万平米，与上年同

9、期相比减少43%；海景公寓及别墅销售面积17.78万平米，与上年同期相比增长138%；产权式酒店及酒店式公寓平均售价14370元/平米，和去年同期相比增长33%，海景公寓及别墅平均售价15959元/平米，和去年同期相比增长24%。,三亚2008年1月4月商品房销售状况：,大势之下价格及销量均有涨幅，三亚市场逆势而行。,1,关键现象大势之下,未来趋势研判,三亚市场关键现象解析,【三亚市场“无冬天”，大势之下逆势而行。】,2,关键现象因素解析逆势因素影响因素时事因素趋势判断,稀缺热带滨海景观资源为核心价值，海景资源决定产品价格。,逆势因素解析,2,三亚位于中国最南端，北纬18度，全年长夏无冬，以热

10、带海洋为主题的旅游资源丰富；“中国只有一个三亚”，得天独厚的地理位置和气候条件，每年吸引全国各地乃至世界各地的旅游者；2007年，三亚旅游收入80.11亿元，是1987年的267倍，年均增长32.2%，,整体产品价格从一线海景向腹地呈明显梯度分布，与海的远近是影响房价的最主要因素。,区域价值层面：亚龙湾与海坡相比平台价高50%100%，与市区相比平台价高80%170%海景资源层面：一线海景产品相比二线产品价高60%以上产品形式层面：别墅产品可以实现1.5-4倍同位置公寓的价格,旅游地产，典型外销型市场，全国富豪聚集地。,逆势因素解析,2,因十分优越的自然资源和度假市场的相对成熟，三亚度假置业客

11、户主要集中于岛外客户，尤其是环渤海和长三角经济发达区域，对珠三角客户的吸引力不高。,三亚公寓客户来源,三亚别墅客户来源,资料来源：世联分析,三亚度假置业客户主要集中在上海江浙、北京、东北、山东等地。,置业需求以弹性需求为主（80%为短期度假兼顾投资），刚性置业需求（长期居住）比例较低,三亚置业客户出于短期度假需求的比例较大占到50%，有30%的客户因三亚旅游地产的升值潜力而来，10%客户为长期养老或在本地工作自住，10%为企业会所及企业度假福利计划用房,客户置业目的分类,三亚度假置业客户置业目的,在胡润2006 富豪之选-中国千万富豪品牌倾向调查中，对589位资产过千万人士进行调查。千万富豪最

12、青睐的休闲方式是旅游度假；最青睐的国内旅游目的地是三亚。,海南二十年省庆，政府业绩追求推动市场发展,逆势因素解析,2,2005年10月25日，地产三巨头和黄地产、中国保利集团、上海联合体在上海同时与三亚市政府正式签署海棠湾合作开发意向，意向投资额达170亿元。其后，香港中信泰富投资100亿的神州半岛“国家海岸”度假项目于2006年6月动工。,三巨头与三亚政府签署海棠湾开发意向,博鳌亚洲论坛首届年会开幕,2002年4月12日，博鳌亚洲论坛首届年会开幕，此后每年举行一届，每次都有来自数十个国家、地区的政要、高官、企业家聚集博鳌共商亚洲繁荣大计。,第53届世界小姐总决赛在三亚举办,2003年12月6

13、日，第53届世界小姐总决赛在三亚举办，成为海南、三亚对外开放的标志。,2008春季中国(海南)旅游房博会28日海口会展中心开幕,2008年3月28日至3月30日在海口会展中心举办。作为海南建省办经济特区20周年庆典活动之一，“2008春季中国(海南)旅游房地产博览会”具有空前的历史意义，这次房博会将全面展示海南建省20周年以来城市建设所取得的辉煌成就。,三亚市场销售旺季与常规市场错位，市场影响滞后。,逆势因素解析,2,由于三亚的热带气候特征，即在10月至次年2月气温保持在20摄氏度左右，气候温和，适合避寒，是三亚旅游的旺季。-月由于气温较高（30度以上，有时达到40度以上），是传统旅游的淡季三

14、亚房地产市场随旅游市场的淡旺两季呈现同期淡旺两季市场；市场全年消化量主要集中于市场旺季，大致呈u型分布；三亚的新盘大部分集中在国庆以后开盘，80的货量集中在旺季销售完毕。,春季春节95%,春季90%,1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,初夏50%,夏季45%,夏季五一70%,盛夏40%,酷暑30%,夏季暑假50%,夏季45%,秋季十一80%,秋季75%,冬季85%,星级酒店入住率,月份,气温曲线,平均气温25.2C,现状入住率,三亚的旺季一般是从10月份开始，到整个冬天，淡季的时候基本没有什么人，卖得很少。圣芭芭拉置业顾问,客户增值预期严重受创，市场承

15、受力受到考验。,影响因素,3,08年以来，存款准备金率5次上调，不到半年时间准备金率上调3个百分点；,市场信号：,今年的投资客明显减少了，基本没有了，有些项目还是有些影响的。鲁能三亚湾销售王经理,根据国家统计局的数据，2007年，我国GDP增长11%，财政收入达到5万亿元，增幅高达31%；全年CPI增长4.8%，而城镇居民人均可支配收入比上年增长17.2%，农村居民收入增长15.4%08年1月份我国居民消费价格总水平(CPI)同比上涨7.1%，创1997年以来月度新高。中国国家统计局6月12日公布最新统计，中国5月份消费者物价指数(CPI)同比上涨7.7%。,金融政策银根紧缩，CPI指数高居不

16、下。,地价及楼价均大幅上涨。,影响因素,3,海南三亚诞生新“地王”每亩土地价格达762万,2008年2月25日，海南省三亚市三亚湾海坡开发区的一块六十九点五二亩的土地，今天拍出每亩七百六十二万元的高价，每平方米的价格高达一万一千四百二十九元，成为海南新的“地王”。,2007年6月，海棠湾高价出让土地,6月，三亚曾公开招标出让海棠湾度假区首期七宗土地两千一百三十亩，拍出二十一亿元高价。,08年1月4月产权式酒店及酒店式公寓平均售价14370元/平米，和去年同期相比增长33%，海景公寓及别墅平均售价15959元/平米，和去年同期相比增长24%。,目前一线海景别墅总价均在2000万以上，最高可达60

17、00万/套。亚龙湾仅剩的一线地块预备建酒店及别墅，别墅预计入市价格5000万以上。,客户财富增长与产品力提升有限，价格支撑力度薄弱,政府推动热度回温，市场推动力减弱,影响因素,3,海南二十年省庆结束，政府利好透支。,市场影响压力加剧，滞后市场反应即将显现。,影响因素,3,政府打压影响从一线向二线城市扩散。,影响因素,3,北京楼市下跌，老盘后期优惠频增 纯新盘比区域均价降20%,2008年5-6两月新开楼盘全部采取了低于区域均价的价格开盘，纯新盘低开则成为今年北京楼市的新变化，其中多数纯新盘比区域均价低了20%左右。,5月深圳一手楼均价每平11143元 创一年来最低值。,08年5月深圳一手住宅成

18、交均价为11143元/平方米，在上月基础上再降近800元/平方米。这是深圳一手房价一年以来的最低值，该价格已低于去年2月水平。,沈阳房价涨幅5月继续回落 5月房价比4月跌0.1%；,天津楼市成交量下挫20%价格微降观望加剧,08年6月第一周，天津商品住宅市场遭遇寒流，成交量下滑了20%，仅为10.7万平米，成交均价也出现了小幅回落，为7224元/平米，环比下降了0.4%。,08年5月份沈阳房价比4月份下降0.1%。年初以来，沈阳房价出现了月环比指数回落势头。1月份比上年12月份回落1.1%，5月份是继今年以来房价出现的第二次回落走势。,08年5月青岛市区住宅成交量环比下降60.3%,08年6月

19、1日西安商品房销售总数70套，形势不乐观,08年6月，浙江丽水，楼市转淡，出现烂尾楼盘。,主要为北京房地产市场的影响，三亚市场影响力度微弱。,时事因素,4,数据显示，自2000年中国成功申办2008年奥运会以来，北京的商品房竣工面积、销售面积和销售均价与广州、上海、深圳等一线城市呈同步增长变化的趋势，而销售面积的逐年增长和销售均价的快速增长并非完全由奥运概念促使。更多的是受到城市化率、经济快速增长、信贷政策、居民收入增加等诸多因素的影响。,2008奥运利空。,地震对中国整体经济影响有限，但短期会推高通货膨胀。,时事因素,4,“5.12”汶川大地震,实体经济增速下滑,通货膨胀加速攀升,四川的物资

20、需求将推升全国CPI水平，同时灾区的物价更可能达到难以想象的水平；,四川是占中国工业和制造业总产值的比例较低，对于国家经济体影响有限,央企总部在四川的有3家，下属企业和机构在四川的有50多家。初步统计，汶川地震造成央企经济损失在300亿元以上；,对央企基本面不会有太大影响。,货币政策“灾区倾斜”,灾后重建拉动财政支出,地震灾区房贷勾销,需要投入大量资金进行重建；,5月20日暂不提高存款准备金率，而且央行加大了灾区的信贷投入，增加支农再贷款和再贴现。,面对资源紧缺、投资资金来源受限的局面，争抢上游资源、能源和劳动力的情况会更为突出，政府支出对投资的拉动要相应打一个折扣；,5月2日交通银行率先出台

21、了处置受灾房贷的临时性方案决定即日起暂停向受灾地区零售信贷客户(包括房贷、商铺按揭、车贷、小企业贷款等)催款。,尚未出台.,影响面,支持面,-,未来趋势研判,三亚市场关键现象解析,【三亚市场“无冬天”，大势之下逆势而行。】,2,关键现象因素解析逆势因素影响因素时事因素趋势判断,趋势判断,岛外市场，全国性需求支撑；,5,2008年奥运利空；,银根紧缩，全国CPI持续增长；,客户增值预期受创；市场支付力受到考验。,资源稀缺，海资源决定产品价值；,海南二十年省庆，政府业绩追求推动市场发展；,销售旺季与常规市场错位，市场影响滞后。,三亚土地价格及销售价格暴涨；,省庆结束，政策利好透支；,政策打压影响从

22、一线向二线城市扩散。,客户财富增长与产品力提升有限，价格支撑力度薄弱；,政府推动热度回温，市场推动力减弱；,市场影响压力加剧，滞后市场反应即将显现。,逆势因素,影响因素,时事因素,因素研判,“5.12”汶川大地震。,主要针对北京市场，三亚市场影响力度微弱,宏观经济不会动摇，但短期会出现通胀,市场逆势因素受到影响因素干扰，逆势轨迹难以持续；时事因素影响力度有限。,趋势判断,5,加分项：强势稀缺资源条件，一线海景房日渐稀缺,主要影响项：银根紧缩，全国CPI持续增长三亚土地价格及销售价格暴涨；省庆结束，政策利好透支；政府打压影响从一线向二线城市扩散。,有限影响项：2008年奥运利空；“5.12”汶川

23、大地震引起短期通货膨胀,未来趋势判断：谨慎乐观；近期将进入一段盘整期。,市场影响：增值预期受创，购房者信心受挫；价格逐渐回归理性。,趋势判断,5,调整期预期：预计09年上半年调整影响将初步显现。,基于三亚市场的特殊性，市场短期内不会产生巨大影响；,区域市场分析,3,区域板块分析区域板块竞争区域市场分析,长约7.5km凹深6km,25km,长30多公里,28公里,大东海,亚龙湾,三亚湾,城市核心,小东海,红塘湾,19公里宽约8.4公里,海棠湾,陵水,区域板块分布图,土福湾,香水湾,分界州岛,椰子州岛,南湾猴岛,赤岭,椰田黎苗风情村,高峰温泉,红鞋温泉,吊罗山国家森林公园,新村泻湖,黎安泻湖,陵水

24、,区域板块分布从西向东依次为：红塘湾、三亚湾、小东海、市区、大东海、亚龙湾、海棠湾、土福湾和香水湾。三亚湾和大东海是离三亚市区最近的两个板块。,各板块发展状况,成 熟 区,快速发展区,近期新区,自西向东,三亚成熟湾区以消化目前供应为主，基本无后续供应,小 结,三亚市场后续供应量有限，目前进入在售项目的消化阶段。,三亚以东新兴区域逐渐成为后续开发热点之一；,各区域特征,区域质素对比,5分 1分,本项目区域与亚龙湾、三亚湾、大小东海、市区、红塘湾有明显区域差异；海棠湾与土福湾在质素上与本项目最为近似。,亚龙湾、三亚湾、大小东海、市区属成熟片区，与本项目区域质素有明显差异；红塘湾区域成熟度及资源、区

25、域认知均弱于本项目区域；海棠湾的档次认知及规划前景均高于香水湾，但由于政府 严格把控规划进度，目前区域成熟度弱于香水湾；土福湾区域成熟度及资源与本区域相近，但市场认知及规划力度与本区域仍有一定差距。,区域市场供应对比,5分 1分,本项目后续供应量充足，产品集中在一线海景公寓及海景别墅；市场后续供应量主要竞争区域为三亚湾，但是由于该区域与本区域质素不同，仅有部分客户重叠；与本区域质素相似的海棠湾及土福湾后续供应量均小于本项目区域，海棠湾零供应；除三亚湾外，一线海景物业主要集中在小东海及土福湾，会对本项目造成部分客户分流，但小东海区域质素与本项目有明显差异，土福湾规划前景及市场认知度不及与本项目。

26、,无产品竞争区域：红塘湾、海棠湾；干扰区域：大东海、亚龙湾、市区；客户局部分流区域：小东海、三亚湾、土福湾。,综合对比结论,局部分流区域：三亚湾、小东海成熟区域，差异明显；土福湾近似区域，区域认知度低；干扰区域：市区、大东海、亚龙湾区域质素及产品供应均存在明显差异。,区域内竞争为本项目面临的主要竞争。,区域市场特征,受市场需求影响，三亚房地产市场呈现典型旅游地产特征，海景资源成为区域价值主要衡量标准。,三亚湾片区,市区及内海,大东海片区,2,4,大范围认可的高档度假区,多顶级酒店.基本无土地存量以别墅和公寓为主.,无海景或弱海景区域,以中等面积小高层为主,成熟城市滨海度假区,几乎无土地存量.以

27、公寓产品为主,热点开发片区,开发量大，集中为一线海景项目。以小面积小高层为主，少量别墅,普通住宅9000-18000产权式酒店20000-60000别墅100000-130000,普通住宅8000-10000产权式酒店无别墅15000-30000,普通住宅18000产权式酒店无别墅20000,1,3,依据资源差异的房产价值：一线海景房价 二线海景房价 河景房价 山景房价 依据海景资源的差异的区域价值：亚龙湾三亚湾大东海市区,亚龙湾片区,资料来源：市场调查,2008年三亚海景房与非海景房平均价格（元）,普通住宅18000-30000产权式酒店：无别墅：30000,一线海景公寓畅销面积集中在50-

28、70一居，90-120二居，130-170三居；二线海景公寓畅销面积集中在40-50一居，70-90两居，100左右三居。一线海景公寓总价在300万以下，销售状况良好；二线海景公寓普遍总价在100万以下。,成熟区域在售公寓项目,市场畅销公寓面积主要集中在一居40-60，二居70-100，三居120-140。,注：统计项目为200710-200805期间销售项目。,一线海景公寓总价在300万以下畅销，二线海景公寓普遍在100万以内。,成熟区域在售别墅项目,一线海景别墅单价在4-13万/，总价集中在2000-5000万。,二线及腹地非海景别墅单价在2-3万/，总价400-900万居多。,注：统计项

29、目为200710-200805期间在售项目。,小 结,海景资源成为区域价值主要衡量标准；,畅销公寓面积主要集中在一居40-60，二居70-100，三居120-140；,一线海景公寓总价在300万以下畅销，二线海景公寓普遍在100万以内；,畅销别墅总价一线海景为900万，二线为350-750万之间；,二线及腹地非海景别墅单价在2-3万/，总价400-900万居多。,一线海景别墅单价在4-13万/，总价集中在2000-5000万；,未来公寓供应,2007.12,2008.01,2008.02,2008.03,2008.04,2008.05,2008.06,2008.07,2008.08,2008.

30、09,2008.10,2008.11,2008.12,海韵假日，总建面7.1万，40-50一居，70-80二居，100左右三居，均价8500元/。,卓达东方巴哈马，总建面40万，70-90两居占80%强，均价9000元/,山水天域，总建面14万，73、82一居，100-130两居，140-150三居，均价8000元/,山水国际，总建面100万，70、87两居，123三居，08年06月将入市10000,凤凰水城，总建面130万，50一房一厅，80两房一厅，90120的三房两厅，未来推别墅为主。,2009.01,蓝色海岸，总建面5万，90-130两居（主力），均价12000元/。,圣芭芭拉，总建面

31、2.2万，45-85一居，110两居，270三居，均价19000元/。,美丽新海岸，总建面25万，53一居、100二居、140三居，均价19000元/，潜在供应12万。,国光滨海花园，总建面10万，57-66的零居，135-145的2居，均价18000元/。,半山半岛，总建面51.6万，90-250，预计供应在10万，预计均价为25000元/。,时代海岸，总建面52.7万，94两居为主，661居、1183居，均价为17000元/。,公主郡，总建面15万，80一居，120-140两居，均价为16000元/。,海南福湾，总建面50万，80一居，48-69一居，70-100两居为主力，均价为1800

32、0元/。,红磡香水湾，总建面10.5万，30-50一居，70-90两居，均价为10000元/。,国际公馆，总建面12.5万50-70一居，120-127两居，150-167三居，预计均价为30000元/。,海阔天空，008年年底开售，242套公寓，70-150，预计均价为60000元/。,富力湾，2008年08月入市，两栋酒店式公寓，面积70-141，均价为15000元/，海景大宅108-251。,三亚湾为主要供应区域；户型面积为70-90一居，100-120两居，130-150大户型为主，价格区间3-6万/。,鲁能三亚湾，总建面312.8万，正在认购90以上洋房，年底推售美丽城。,未来别墅供

33、应,2007.10,2007.12,2008.01,2008.03,2008.05,2008.07,2008.09,2008.11,2009.01,2009.02,2009.03,2009.05,2009.07,香水湾1号，总建面9.86万，均价8500元/。A区170一居23座，260两居14座，360、670三居、四居别墅各一栋。,凤凰水城，总建面40万，联排别墅140-200，均价15000-18000元/,山水国际，总建面100万，二期独栋300-500，,2009.09,富力湾，一期总建面20万，联排237，独栋350，,国光滨海花园，总建面10万，独栋512，联排254，均价8-1

34、3万元/。,半山半岛，总建面51.6万，512独栋5套，预计均价为40000元/以上。,时代海岸，总建面52.7万，联排265-315，独栋约为550，总价在500-1500万。,公主郡，总建面15万，二期以独栋为主，88-435，预计价格3万/。,海南福湾，总建面50万，80-120泳池别墅，均价为27000元/。,红磡香水湾，总建面10.5万，联排126-150，均价为18000元/；独栋320，预计均价3000元/,市区及陵水为主要供应区域，其中香水湾区域将形成集中放量。,市场别墅将以300以下的经济性别墅为主，其中独栋为300左右，联排为150-250。,鲁能三亚湾，总建面312.8万

35、，独栋联排已售完。,小 结,后续供应量以二线及腹地别墅为主；,市区及陵水为主要供应区域，其中香水湾区域将形成集中放量。,市场别墅集中在300平米以下，其中独栋为300左右，联排为150-250。,户型面积为70-90一居，100-120两居，130-150大户型为主，价格区间3-6万/。,区域内竞争-红磡香水湾,08年1月开盘/一线海景资源/五星级酒店/高尔夫球场,投资型路线/中档社区/公寓独栋联排,预计08年10月开盘/一线海景资源/婚礼教堂/SPA,区域内竞争-香水湾一号,红磡香水湾,香水湾1号,富力湾,纯独栋海景别墅社区/80%产品观海,预计08年8月开盘/一线海景资源/五星级酒店/体育

36、设施,区域内竞争富力湾,100%观海酒店式公寓/洋房/联排独栋别墅,竞争项目横向比较,区域竞争项目资源优势强于本项目；,高中低档同期推出，各个产品类型全面覆盖；,销售周期重合，未来区域内竞争激烈。,结 论,未来香水湾竞争激烈。,香水湾主要面对区域内竞争；,三亚市场后续供应量有限，东部新兴湾区逐渐成为后续开发热点；,后续供应量以二线及腹地别墅为主；,海资源为平台价值衡量体系；,问题二：在本体资源有限，未来市场竞争激烈的情况下，如何挑战平台价值体系，突出重围？基于典型案例下的项目机会再寻找,典型案例研究,4,参考案例：泰国普吉岛度假村（Laguna）resorts印尼民丹岛（Bintan）夏威夷卡

37、帕鲁阿（kapalua）,案例选取的适用条件：类似纬度旅游度假城市（区域）边缘地区的海洋resort项目稀缺但不独占的水（海或湖）资源,项目概况区位：普吉岛位于泰国南部，是泰国第一大海岛；整个Laguna Phuket 度假区位于Bangtao湾，占地约3.2平方公里。气候：属于热带气候，气温常年维持在20至33之间。交通：对外交通主要依靠航空，距离曼谷飞行距离1小时；岛内交通网络完全依靠公路。,Bangtao湾,Laguna,项目资源：项目地块地势平坦，起伏不大。一面临海，三面被群山环绕，形成天然的绿化隔离带。项目发展亦致力于保护生态环境，以吸引更多野生鸟类，使其成为项目价值点。,案例借鉴-

38、泰国普吉岛度假村,Laguna Resort at Phuket凭借其自身傲人的资源及后天的成功开发，成为世界顶级的度假区之一,普吉岛是一大型高档综合旅游度假区，以五家高级度假式酒店为项目发展重点。,整体规划：项目规划：度假区规划五家高级酒店，住宅，高尔夫球场、商业街等配套设施。将本身规划为自给自足的度假区，特别强调隐私性，不太鼓励非酒店住客进入。目标客户:欧洲和亚洲富裕旅客。另外，商务旅客也是主要客源。,班陶湾,BANYAN TREE PHUKET（SPA）,SHERATON GRANDE LAGUNA PHUKET（亲子）,ALLAMANDA LAGUNA PHUKET,DUSIT LAG

39、UNA RESORT（情侣）,LAGUNA BEACH RESORT（休闲运动）,Laguna Phuket 度假区共建有五家高级酒店，分别是顶级的Banyan Tree、Sheraton Grande Laguna Phuket 和 Dusit Laguna Phuket,以及较一般的高级酒店 Laguna Beach Resort 和 Allamanda Laguna Phuket。,18洞高尔夫,住宅,Canal Village商业街,案例借鉴-泰国普吉岛度假村,普吉岛拥有多主题复合度假区，能够满足不同层次客户的需求。,SPA主题：以放松养生为主体,让游客脱离城市压力，实现身心全面恢复,

40、休闲运动主题：多彩多样的、不断翻新的休闲运动，使得游客有总能找到新的放松方法的感觉,爱情主题：体现情谊浓浓，浪漫温馨的感觉,亲子主题：创造家庭氛围，为家庭度假提供场所和游乐项目，创造出差异化竞争优势。,主题,休闲运动主题：多彩多样的、不断翻新的休闲运动，使得游客有总能找到新的放松方法的感觉,企业会所主题：商务会议主题，满足企业会议度假需求,案例借鉴-泰国普吉岛度假村,1986,1992,1993,1996,1995,以酒店启动，通过酒店的繁荣提升整个度假区的人气和区域价值，使区域价值实现最大化，以此来带动房地产价值。,案例借鉴-泰国普吉岛度假村,资源依赖性,普吉岛度假区KPI体系,占有强势资源

41、，主要依靠资源驱动，对优质资源的依赖性非常高，且注重生态保护，使其持续成为项目价值点,单个度假村与整体规划,市场定位为大型高档综合旅游度假区，沿海边规划五家高级度假式酒店为项目发展重点，规划住宅、高尔夫球场、商业街等配套设施，区域内自给自足。,主题活动,设立针对不同目标客户的主题，提供不同的旅游设施，男女老少全面照顾；不同酒店之间的娱乐度假设施各不相同，相互弥补功能缺失。,开发次序,1986年开始开发，前十年只建酒店，通过酒店的繁荣提升整个度假区的人气和区域价值，实现区域价值最大化，抬高地产价格。,政府支持力度,前期投入大，开发商必须寻求与政府合作。首先政府入股开发公司，然后政府在酒店用地上免

42、收地价，在不同的建设和经营项目上都有免税优惠政策。,片区成熟度,度假区内配套设施较完善，游客就在度假区内度过整个假期，对片区成熟度要求较低,项目概况区位：坐落在民丹岛的北海岸，是印尼寥内群岛的最大岛屿规模：岛屿面积1140平方公里气候：地理位置接近赤道，终年阳光普照，年平均温在26度左右 交通：离新加坡很近，乘搭渡轮只需45分钟,项目资源：海岸线长150公里，具有优质海滩，沿海岸开发度假村，充分利用海资源；山峦和植被资源充足，借势开发GOLF娱乐设施；地势多变，有较好的私密性好；历史和文化遗产丰富，充分挖掘民丹的风情和魅力。,Bintan Resorts原始的沙滩、山峦植被资源、一系列休闲热带

43、假日活动造就国际级度假胜地,案例借鉴-印尼民丹岛,整体规划：沿海布置度假区，分别由来自印尼、新加坡、香港等不同集团公司开发的六大组团度假区。腹地布置休闲娱乐配套设施，包括高尔夫、游戏赛车、大象园及餐饮购物中心等。目标客户群：不同时间节点目标客户不同:周末度假游客主要以新加坡人为主;其他时间主要来自于欧洲、澳洲，亚洲游客主要以韩国、日本、马来西亚、台湾为主。,印尼民丹岛,餐饮、购物中心,高尔夫,SPA,大象园,游戏赛车,红树林之旅,沿海规划布置旅游度假村，实现资源的最大化利用；腹地根据资源及地势条件，布置商业娱乐休闲配套设施，实现整个度假区的资源均好性。,案例借鉴-印尼民丹岛,1,1,3,2,高

44、级套房,豪华套房,2,前台、餐厅、酒吧、影院,沙滩、水上运动,Golf发球区和果岭,Club Med 度假社区为民丹岛上著名的度假村，提供308套房针对不同层次需求的客户群，作为Bintan Resort整体的一部分，符合整体定位，并成为一个亮点。,案例借鉴-印尼民丹岛,Club med是起源于法国，的国际声誉对消费者发挥作用，7日6晚度假游每人收费1200美元，在民丹岛同类设施中属于高水平。*不含交通费用。,1。Waterfull 餐厅,2。Terrasse 餐厅,3。Tan-Tika 餐厅,4。迷你俱乐部,5。游泳池,6。马戏学校,7。健身房,8。Club Med Spa,9。多功能厅,1

45、0。网球场,11。壁球,12。射箭,13。Golf,14。滑板、滑水,5。浮潜/水艇,Club Med Ria Bintan Resort 度假社区度假物业周围分布不同的游憩设施,案例借鉴-印尼民丹岛,Indra Maya Villas：海景别墅，运用印尼、泰国和中国建筑元素符号，充满异国情调。Mayang Sari Beach Resort：带私人阳台的小木屋，营造世外桃源的感觉。Nirwana Resort Hotel：245间客房，提供各种活动设备。Banyan Tree Bintan：保留原始风貌的自然栖息地，72栋按摩水池印尼风格别墅。Angsana Resort&Spa：提供全面的

46、健康Spa服务场所和多种室内外活动，及高档的休闲场所。Bintan Lagoon Resort&Villa：三种不同设计的别墅，每一间都有独自的Golf练习场地、花园和独家湖泊。,Club Med度假村提供不同的特色主题活动，通过灵活的度假方式来吸引不同层面的客户。,案例借鉴-印尼民丹岛,时间轴,1991,1993,在北部沿海地区，以度假区作为启动区，各个开发公司开发节奏的有效控制；政府的大力支持，使得项目顺利进行。,1994,1996,1999,政府支持：政府与大企业、国际投资者合作，使得Bintan Resorts短短数年有充足资金建成完善的旅游设施。新加坡和印度尼西亚两国政府的大力支持对

47、民丹的发展很重要。,案例借鉴-印尼民丹岛,资源依赖性,Bintan Resorts KPI体系,依赖周边丰富资源资源和浓厚的人文资源，因地制宜，实现资源的合理化利用，提高项目的综合价值。,单体与整体规划,沿海布置旅游度假村，实现资源最大化利用；腹地根据资源及地势条件，布置商业娱乐休闲配套设施，实现整个度假区资源均好性；单体规划突出其整体规划亮点。,主题活动,各度假村提供特色主题活动项目组合和灵活的度假方式以吸引不同层面的客户,开发次序,以酒店、度假村等物业启动，吸引和聚集人气。前期投入巨大，多家公司共同开发，保证了资金的到位。,政府支持力度,新加坡和印度尼西亚政府的大力支持，使其获得了国际投资

48、的青睐。,片区成熟度,配套设施完善，对周边地区的成熟度要求不高。,项目资源：临近Kapalua，Oneloa，the Ritz Kapalua优质沙滩资源，内部地势变化多端。项目依据资源的不同布置不同的物业类型，因地制宜。,区位：坐落于Maui 岛的西北海滨，距离主要机场1小时车程；规模：占地约为6平方公里；客户：多为高级白领人士及外籍人士，以旅游度假为主。,夏威夷Kapalua社区高档度假胜地，高级别墅区,是慕伊岛的三大主要计划之一,案例借鉴-卡帕鲁阿,规划保留了自然的原生态地貌，沿海岸线集中布置度假设施，包括酒店、购物等相关配套；在较宽阔的腹地修建高尔夫、网球场等娱乐设施,1.Kapalua别墅2.Kapalua酒店3.公寓别墅4.菠萝岗5.高尔夫球场6.购物中心7.Kapalua园8.植物园9.利兹卡尔帕鲁阿酒店 10.18洞高尔夫球场11.乡村网球中心,整体规划：规划保留了原生态地貌，融合了自然景观与必要的土地利用；集中修建海湾度假设施及酒店、购物等相关配套；组建多种经营实体，包括豪华旅馆、TH、独立别墅等；修建高尔夫和网球场、植物园等娱乐设施。,案例借鉴-卡帕鲁阿,