和君创业—维维豆奶营销战略报告(2).ppt
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1、1,机密维维北京市场营销策略2001年10月和君创业维维项目组,2,前言,3,中国乳品产业演变分析 北京乳品业市场状况研究 维维进入北京市场的营销通路设计 维维进入后北京市场竞争的变化 北京区域维维产品的市场容量研究 维维进入北京市场的关键 要采取行动的优先排序和业绩里程碑 联盟选择 人员需求 财务预测 行动计划方案(ARS战略部署),4,一、中国乳品产业演变分析,产业演变分析的理论工具-产业变量的区分,稳定因素,产业现实,突变因素,可变因素,产业未来演变格局,稳定因素:相对不变的因素,比如人们指导消费的基本价值观;市场容量等;可变因素:比较活跃的因素,比如新竞争者、新产品、工艺过程改进;对产
2、业演变的作用是从局部价值链开始。突变因素:往往和重大的事件相联系,属于政策面、技术重大变革、政治面的变化;波及产业整条价值链的影响。,5,分销商 零售商 消费者(流通和服务价值链),企业,竞争者,均衡/演变,国家/行业政策,-产业演变中结构性变量,6,2、我国乳品产业的演变历史,中国乳品业通过总体产量和人口自然增长之间的趋势比较,可以将乳品业发展的阶段划分为三个阶段:,第一阶段:自然增长时期(1980年以前),第二阶段:初步产业化发展时期(1980-1998年)第三阶段:高度产业化发展时期(1998年以后),7,第一阶段,第二阶段,第三阶段,-阶段性产业特征,8,第一阶段,第二阶段,第三阶段,
3、-阶段性产业特征,乳品业产值增长开始加速,完全脱离了人口曲线的限制;乳品加工企业开始快速发展,主要通过引进技术和国家投资形成了一批依托城市市场的乳品企业;国家乳品消费的宣传,使城市乳品消费观念发生了很大变化,乳品市场需求放大;,部分有实力的乳品生产厂开始进行价值链后端的延伸,并引进技术改变单一产品,产品结构逐步丰富;乳品产业价值链基本形成,但没有形成强有力的产业整合者;,产品单一状况发生变化,各种液态和固态奶开始出现,但这一阶段固体奶粉有了快速增长。,9,第一阶段,第二阶段,第三阶段,-阶段性产业特征,1999年以后全国乳品行业出现了高速增长,2000年鲜乳产量比1998年增加107万吨,增幅
4、达14.6%;乳制品产量比1998年增加28万吨,增幅为50.9%。全国奶业形势喜人,发展势头强劲。,10,第三阶段产业演变的可变因素,上海梅林正广和集团已决定投资2亿元进入乳品行业。推出“正广和新鲜纯豆浆、活性豆酸奶、多维奶”等。统一企业推出了“牛奶E家”打出了“天然、健康、新鲜”牌。派两名台湾高层在昆山专门成立乳品事业部,直接筹划及生产开发。可口可乐公司进军奶业,拟在近期内推出一种面向儿童的牛奶饮品。称之为“母亲计划”。明年年初就会推出种试验性的牛奶饮品。由于牛奶传达出的讯息 娃哈哈集团杀入纯牛奶市场-娃哈哈低价利乐盒装纯牛奶。现有竞争者在乳品业投入加大,以便强化其竞争优势。,我国液态奶的
5、无菌包装主要采用进口设备,成本过高,液态奶价格居高不下,制约了生产和消费的健康发展。国家经贸委和国家轻工业局将液态奶无菌包装列为首先发展的项目,计划以低息贷款补贴的方式,斥资20亿元,扶持液态奶行业的发展。,(1)大量的竞争者纷纷进入乳品,(2)国家斥资20亿元,扶持液态奶行业的发展,11,第三阶段产业演变的突变因素,(2)政府对乳品消费的引导:“学生饮用奶计划”的实行,预示着我国食品消费白色时代的到来。在未来10年中,中国乳品业发展潜力巨大。,(3)WTO进入 促进乳品行业技术、装备、质量、劳动生产率的提高;加快行业的重组和改造,促进大企业集团与知名品牌的形成,(1)政府部门把乳业的壮大作为
6、农业结构调整的重大步骤;,消费者,渠道,乳产品生产,奶源基地,种牛基地饲料基地/场,结论:1、目前产业链上稀缺资源是奶源,生产厂家掌控价值链趋向于掌控奶源。2、目标市场细分时代来临,厂家只要战略定位合理,都能有一席之地。3、行业利润率将会随着竞争加剧下降。,12,3、目前产业竞争特点,国内竞争者格局:跨区域性品牌主要领先者有十家;十家总产量仅占不到20%的全国总市场容量(鲜奶和乳制品),说明区域性品牌占总容量的80%以上;,中国乳品业市场竞争主要是区域性竞争;区域品牌是竞争的主流;市场竞争的焦点是以城市边界的区域。,中国十大乳品企业累计销售额达70.4亿元,加工鲜奶173.9万吨,占全国鲜奶产
7、量的近20%,而1998年全国十大乳品企业实现产值54亿元,加工鲜奶110万吨,占全国鲜奶产量的近14%。,中国的乳品企业开始向规模化、集团化发展,但这并不意味着,中小型乳品加工企业失去了生命力,因为在近千家乳品企业中,中小型企业仍在大量发展,且具有一定的经营活力。,13,4、乳品加工业三大类产品比较,我国的乳品业中奶粉占据了半壁江山。液态奶所占比重显著增加,三年翻了一番,显示其发展势头迅猛;奶粉增长稳定但近年势头趋缓;其它奶制品的比重下降,增长速度相对将缓。乳品业产品结构正在发生变化,液态奶迅速发展并将影响整个格局,随着乳品产业的发展,其产品格局将向国外靠拢,即液态奶占据大多数份额。,资料来
8、源:国家学生奶调查组,单位:万吨,14,自1990年以来,由于中国乳制品生产的发展,使奶粉市场供求关系发生根本性的变化,卖方市场已变为买方市场。消费者大都选购名牌、优质、知名度高的产品。在1992-1999年间,中国奶粉出现数万吨的积压,其中1996及1997年积压高达8万吨左右。2000年在国内需求拉动及国际市场货紧价扬的影响下,奶粉生产保持了8.5%的增长幅度。由于受奶源限制和国际市场的联动影响,2001年的增长速度业不会太高。中国用50%左右的鲜奶来生产奶粉,与乳业发达国家仅用3-4%的鲜奶生产奶粉差距太大。,-国内乳品业产品形态发展的趋势:,液态奶发展将会保持较高的增长速度。,15,5
9、、固体乳品的发展趋势,除了在1993年奶粉产量出现负增长以外,其他年份的增长最高达到20%;奶粉总体增长趋势减弱,尤其在1999年以后;奶粉主要向多品种和功能化发展。,竞争格局:洋品牌(包括进口和在中国境内生产的)占据大城市的高档产品市场;国内著名品牌“三鹿”、“完达山”、“伊利”、“金星”加上各地领导品牌如陕西的“秦俑”、江西的“英雄”等占据了大城市的中低档产品市场;众多的小奶粉企业除用低价争夺中小城市的低档市场外,开始开发农村市场。,-奶粉的增长状况:,16,-奶粉的产品结构特点,全脂奶粉和全脂加糖奶粉的比重将进一步下降。其他功能性奶粉和工业奶粉的比重将逐年递增。为应对入世后更加激烈的市场
10、竞争,各大奶粉制造商都在加大新产品的开发力度,注重科技创新,提高奶粉的科技含量,积极运用生物技术、基因技术来增强产品的竞争力。国际上新的食品配料的发现也会被国内厂家迅速采用,如有机铬对降糖奶粉、芦荟对美容奶粉、功能性低聚糖对中老年奶粉等会被不断推出。利用高新技术设备开发的奶粉品种有:防止过敏症的婴儿奶粉、免疫奶粉、无苯丙氨酸特殊婴儿奶粉等。奶粉逐渐将由市场消费品、工业原料两大功能逐步向工业原料转化。,产品功能性:,技术变量:,配方方面:,技术引进特点:,总趋势:,17,-奶酪,对乳清制品的需求将拉动奶酪和干酪素的生产。随着乳清类产品在烘焙食品、冷食及乳饮料中的大量使用,中国进口的乳清制品逐年增
11、加。乳清是生产奶酪和干酪素的副产物,对乳清的需求势必带动奶酪和干酪素的生产。国内主要乳制品生产厂家已经意识到继奶粉大战、液态奶大战后,奶酪及发酵乳制品是下一个市场热点。如上海光明、黑龙江的龙丹、完达山等乳品企业已安排人力物力进行相关产品的研发。消费习惯的改变比我们预料的要快。从青少年蜂拥而入洋快餐的情形,使我们相信,只要有足够多、足够好、适应中国人胃口的干酪品种上市,中国人就会接受干酪。,国际上用30%左右的鲜奶生产奶酪,中国每年需求量为5,000多吨,但干酪在中国的产量仅1,800吨左右。目前只有内蒙包头“骑士乳品有限公司”在生产几种干酪.,中国奶酪生产在今后几年将成为新的消费热点,18,液
12、态奶具有营养成分保存好、饮用方便、加工费用低、能耗少等优点,随着乳制品结构调整,其增长速度超过了其他奶类。从80年代以来中国液态奶(这里的液态奶包括巴氏消毒奶、超高温灭菌奶、保鲜奶、发酵乳,但不包括含乳饮料、乳酸饮料)一直保持着两位数的增长速度,近年更是呈加速上涨的态势。,6、液态奶发展趋势,中国液态奶增长情况一览表(单位:万吨;%),资料来源:国家学生奶调查组,结构:发酵乳是增长最快的品种;其次是巴氏消毒奶,世界各国消毒奶是牛奶消费的重要形式之一,产量约占世界原料乳生产的一半。,19,居民生活水平的持续提高,乳制品营养知识的普及,政府及各地行业协会会同生产厂家近几年通过各种形式大力宣传牛奶及
13、乳制品的营养知识。需求明显增加。液态奶产品的多样化满足了不同消费群体的需求,包括长命奶、保鲜奶的问世,各种功能性液态奶的出现;流通渠道的改善,使消费者可以通过送奶上门、在杂货店、便利店、专卖店、超级市场等多种渠道方便地获得液态奶制品。中国农村城市化及中小城镇建设显露出拉动消费的作用。近年许多中小城镇开始生产巴氏奶。,-液态奶增长快的原因,20,市场能力:自深圳光明畜牧场80年代初从瑞典利乐公司引进第一条UHT生产线起,中国又陆续从美国、挪威、丹麦、荷兰、德国、意大利、法国及日本等国引进数十条,目前大约有100条生产线在运转。,-UHT奶状况,发展的瓶颈:据乳制品工业协会统计,1999年全国液态
14、奶(包括巴氏消毒奶、保鲜奶、UHT和酸奶)产量为95万吨,其中每条UHT生产线的产量为2,000吨,每天不足5.5吨,每条生产线日开机2小时,开工严重不足,原因是市场销路不畅,或原料奶不足,或管理人员和工人素质较低。未来可能的产业集中区域:有理由认为中国北方将成为UHT的主要生产基地。由于具有成本比较优势和绿色天然的品质优势,中国北方的黑龙江、内蒙、新疆、甘肃、宁夏等省区正日益成为UHT系列产品的主产区。,21,从中国80年代初开始发酵乳的商业化生产以来,发酵乳(主要是酸乳)一直是国内保持交好的增长势头。酸奶是营养价值较高的发酵乳制品,且比鲜奶和复原乳易于消化吸收,对肠道菌群起平衡作用,可避免
15、亚洲人群的乳糖不耐症,是一种很有价值的疗效乳制品。由于酸乳属保鲜制品,制作、贮存过程中需冷藏。中国在酸乳生产上较落后,80年代初才开始商业化的酸乳生产,且主要集中在全国各大中城市。不同品牌的产品质量差别较大产品种类仅限于传统的凝固型酸乳。而搅拌型酸乳刚刚起步,但发展速度较快。,-发酵乳,增长势头,产品功能价值,通路要求,区域特点,总体质量,产品品种,22,-发酵乳快速增长的原因,中国自改革开放以来经济取得的举世瞩目的成就,居民生活水平大幅提升;消费者营养保健意思的增强,越来越多的国人认识到,发酵乳不仅含有牛奶的所有营养成分,还具有提高机体防病抗病能力、调节机体免疫系统的功能。冷链等消费环境的改
16、善。世界知名乳业巨头如DANONE、Parlamat的参与,为中国发酵乳的升级换代以及市场的培育起到了巨大的推动作用。,23,冰淇淋价格已触底。全国有80%的产品价格在1.98元以下,在这个价位正规生产厂家已处在成本价或微利水平,再打价格战已无异于自杀。各厂家把竞争更多地放在品种、口感、风味、形状、色彩、营养、包装、营销模式等方面。为满足消费者的健康需求,将减少色素、香精、糖料的使用。各种异型冰淇淋、现场制作的冰淇淋、能美容、能减肥的冰淇淋将受到市场的追捧。兼有酸奶的营养冰淇淋的清爽的酸奶冰淇淋可能大行于市。,7、冰激凌-市场竞争特点(1),市场竞争的重点转向非价格竞争:,新型产品将成为市场热
17、点:,居民生活水平的不断提高和对冰淇淋营养价值的认识、城市冷链系统的逐步完善、农村城市化的进程以及西式快餐的扩张,冰淇淋将逐步成为中国居民的一种休闲食品,并逐渐形成一种冰淇淋消费文化。冰淇淋年产量目前已达到140万吨,比去年增长了16%以上,消费季节性呈现出明显的淡化趋势。,24,随着中国西部大开发战略的实施,西部将成为各厂家角逐的新战场。美登高公司在2000年初增资84万美元在西安设厂,年产6,000吨。准备以西安为支点向整个西部扩张。,市场重心将向中小城市转移:,消费群区域特点:,目前市场状况下,中国冰淇淋生产能力有些过剩;广东、上海、北京是目前国内产量最集中的三大地区,约占全国总产量的2
18、0-25%左右。80%的冰淇淋生产厂集中在东南沿海和少数超大规模城市。因此,虽然从全国看人均消费冰淇淋仅1千克左右,远低于发达国家40千克的水平,但从局部看这些城市消费的增长空间并不太大。北京每年生产20万吨左右冰淇淋,加上外地流入的产品以及从国外进口的部分,人均冰淇淋的消费水平已远远超过世界人均1.3千克的数倍。,-市场竞争特点(2),25,外资、中资、民营和乡镇企业三分天下。以和露雪、雀巢为代表的洋货控制了高档冰淇淋市场,由于价位较高,市场容量较小,亏损连连,从1997年起不断大幅降价,挤入中挡市场;以内蒙伊利、北京新大陆、广州美怡乐、上海益民、山东鹏程领衔的大型中资品牌占据中挡市场;乡镇
19、企业、民营企业占据低档市场。品牌集中度较低。和露雪作为全球最大的冰淇淋生产商不惜血本促销(每年推广费用达1亿美元之巨),但在中国市场的占有率仅为20%左右,比第二名雀巢高出2倍。国有企业及营业额在496.2万元以上的非国有企业生产的冰淇淋仅占全国总量的50%左右。也即是说一半的冰淇淋是由地方小厂生产出来的。市场竞争不规范。几乎所有的名牌产品都被若干企业假冒,大型企业专门设立打假办,但是层出不穷的假货打不胜打。而惟利是图的个体零售商经营假货通常能获利50%,销售正品毛利仅有25%。屡禁不绝的造假售假严重阻碍了整个行业的健康发展。,主要的竞争者,-市场竞争特点(2),品牌集中度,市场竞争不规范,2
20、6,8、乳品消费状况分析-城镇和农村乳品消费量,由于政府需求引导,未来农村市场需求将会有所增长,但主要在鲜奶和奶粉方面;目前农村乳品市场并没有启动,主要是城市区域性市场;1990到2000年,中国乳品消费的总量及人均消费量都呈增长态势,平均增长速度分别为6.67%和5.31%,其中消费总量在10年间几乎翻了一番。其间发展速度亦不太均衡,消费总量年增长速度从1994年的11%减少到1997年的4%,1998年甚至为-3%。2000年消费增长达到10.4%,说明又一个乳品消费增长高峰期已经来临。由于人口的增长和占全国人口70%的农村居民乳品消费量很少且变化不大,致使中国人均年消费量的增长速度低于同
21、期消费总量的增长速度。,27,-消费的区域性特征,城镇主要消费市场:城镇居民是中国乳品消费的主要群体。城镇居民的人均乳品(包括鲜乳品、奶粉、酸奶,不含其他乳制品)消费量1999年已达到9.19千克,是农村居民人均消费量0.96千克的近10倍。液态乳制品消费量占总量的比例较大。大城市居民乳品消费支出高于中小城市居民,东部城镇居民消费支出较其它城市居民高。在各大城市中,上海和北京是两个最主要的奶类消费地。上海市居民的人均奶类消费量一直雄居全国榜首,北京则名列第二。其次是重庆、天津、广州、南京等市,福建、江苏、浙江、山东、河北、西藏、新疆、青海、内蒙古等地的奶类消费量也较多。奶及奶制品支出的增长速度
22、要较同期食品支出的增长速度高出近16.6个百分点。在食品支出几乎没有增加的情况下,奶及奶制品的支出平均增长了近16.9%,其中增幅最大的为福建、湖北、天津、江苏、北京等地,年增幅均超过了25%,农村消费量低,波动较大:在近10年中,1992年中国农村家庭人均乳及乳制品消费量达到最高为1.46千克,其余多数年份不到1千克,农村家庭奶类人均消费量主要受农村家庭人均收入增长率的影响,农村家庭人均收入增长率高的年份奶类消费增长幅度较大。农村居民奶类消费的变化说明了收入增长是影响农村居民奶类消费增长的主要制约因素。,28,2000年中国乳制品重点产区产量统计,南销北产的特征仍然存在:中国乳品加工业的区域
23、分布是与中国奶源生产的布局及消费市场是分不开的。北方地区仍是中国传统的奶源供给地区,北方7省奶牛供给占到中国牛奶总产量的60%以上。由于传统的原因,北方地区饲养管理水平较高,成本较低,奶牛产量也比南方高,因此北方地区奶牛的发展一直处于国内主导地位。而中国东部城市一直是乳制品消费的重要地区,2000年液体奶销售市场更是大幅上升,北方地区的龙头企业则加强了奶源基地建设。南销北产的局面短期内不会改变。乳品加工业向消费地转移:以往的乳品加工业大多分布在原料奶产地,由于运输、保鲜等原因,形成了以奶粉加工为主的局面。随着市场需求结构的改变,液态奶需求量大幅度增长,继而会影响到中国乳品加工业的布局。,29,
24、中国乳品产业演变分析 北京乳品业市场状况研究 维维进入北京市场的营销通路设计 维维进入后北京市场竞争的变化 北京区域维维产品的市场容量研究 维维进入北京市场的关键 要采取行动的优先排序和业绩里程碑 联盟选择 人员需求 财务预测 行动计划方案(ARS战略部署),30,北京市由于它特殊的政治地位和商业价值一向是商家必争之地,北京市的乳品发展相比起其他大中型城市来说有着更为优越的市场基础。稠密的人口聚集度 较高的消费基础和核牛奶的消费认同 居民收入水平较高和对牛奶的消费习惯 城市生活节奏快,对方便性食品的消费需求较大,二、北京市乳品业市场状况研究,31,1、北京市乳品业总体状况分析,北京市主要竞争品
25、牌乳品市场占有率,资料来源:欧洲委员会驻华代表团关于中国奶业发展战略研究的报告,乳品市场界定:,32,北京市液态奶、酸奶市场状况,2001年上半年酸奶品牌结构,2001年上半年液态奶品牌结构,资料来源:中食调查,33,单一品种(低档):1、散装奶2、瓶袋装奶,多品种(中低档):1、瓶袋装奶2、屋型纸盒鲜奶3、四连杯酸奶4、屋型纸盒酸奶,多样化、系列化(高中低档):1、瓶袋装奶2、屋型纸盒鲜奶3、四连杯酸奶4、子母杯果粒酸奶5、功能型屋型纸盒鲜奶,-三元产品创新和市场策略:,通过在位优势和成熟的物流配送系统掌控绝大多数长期订奶户,在利薄但量大的低档产品市场获得稳定顾客群和现金流。通过改进产品生产
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