松山湖产业园案例研究.ppt

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1、1,东莞松山湖科技产业园区位于东莞的中部，2001年成立的省级高新技术产业开发区,园区规划面积72平方公里，坐拥8平方公里的淡水湖和14平方公里的生态绿地。规划为生态型新城，不仅有工业园、高新技术产业园，并规划有科技教育、文化、旅游度假和高档居住区，区域规划功能齐全。,高科技产业经济,公共技术创新平台广东电子工业研究院广东华南工业设计院 专业技术平台生物医药孵化器创意产业孵化器企业平台万科国家住宅产业化基地新能源ATL研发中心入驻企业华为、易事特、生益、万科等52家科技含量高、能耗低、效益好的高端产业 产业电子信息、新能源、环境保护、生物医药、装备制造等产业集群;经济结构调整、产业升级，加强对

2、外经济技术合作，进一步提高发展质量和水平,生态旅游资源,东莞最后一片规模最大、水资源最好的净土，是整个东莞、深圳及周边镇区的绿肺.8平方公里原生淡水湖/1425.07公顷生态绿地/22公里滨湖路/72平方公里四季植物园状元笔公园；中心公园沟谷；紫薇园；松湖烟雨；园艺博览中心；松湖花海；湿地公园；月荷湖公园。整体规划利好，围绕生态主题，分层次分功能布局，将松山湖原有的生态价值体系最大化的发挥.,便捷交通网络,北接莞惠公路，西临石大路，西南连107国道经松山湖大道到东莞市区15分车程至国家一类口岸虎门港20分钟车程到深圳市区及深圳机场40分钟车程到广州市区及白云机场60分钟车程深圳盐田港 80分钟

3、车程到香港机场约 120分钟车程香港货柜码头 120分钟车程,高起点生活配套,医疗配套教育配套金融配套餐饮配套生活娱乐配套图书馆酒店高尔夫,松山湖高科技产业园区拥有强势的生态旅游资源，便捷的交通网络，高起点的生活配套，大力发展高科技产业，与本项目有诸多相似条件，可以提供借鉴。,2,园区由四大片区组成，北部区为高科技产业带、中心区为教育研发及市政功能区、东部区为居住休闲片区、滨湖区为国际总部研发区。,北部区：高科技产业带,松山湖大道北边重点发展高新科技产业，目前已聚集华为、易事特、生益等52家科技含量高、能耗低、效益好的高端产业，初步形成电子信息、生物医药、精密制造等产业集群。以南区域重点引进研

4、发中心、总部，已引进产品质量检测基地、万科住宅研发基地等27家研发、总部企业。月荷湖周边区域是创意生活区，已全面启动超市、住宅、餐饮、学校、医院、邮政、体育等配套设施。,中心区：教育研发区,行政服务中心：园区管委会及市直部门分支机构的办公场所 研发：建成留学人员创业园等科技创新载体，聚集中小创业企业130多家；引进东莞中子科学中心、华南工业设计院等一批大型科研机构。教育：形成了从幼儿、中小学基础教育到高等教育的纵向教育，以及职业教育和学历教育并举的横向教育链。商住：拥有松湖花园、锦绣山河、万科松山湖1号、长城地产等居住配套，及酒店、银行、超市等生活配套。旅游：拥有东莞新八景之首的松湖烟雨，以及

5、沟谷、紫薇园、中心公园等一批生态旅游景点，是市民休闲旅游的理想场所。,东部区：大项目集聚区,东部约七平方公里，是一块未开垦的净土，是松山湖规划未来的战略用地，是松山湖实施大项目带动战略的主要平台，将成为松山湖科技大项目的集聚地。,滨湖区：国际总部研发区,这片区域将重点引进世界500强企业、跨国公司的总部、研发中心等，成为松山湖的科技核心区。这里将适度发展生态休闲旅游，打好生态“牌”，做好水“文章”，彰显松山湖的生态之美，以生态之美带动园区的科技招商，聚集科技资源和人才。,3,松山湖产业园区发展配套先行,产业紧随其后，房地产在初期埋下伏笔。配套完善后企业纷纷投产，各大房地产商竞相推出产品。,东阳

6、光实业发展公司签订了生物制药项目的投资项目权利出让合同；东莞市佐川润滑科技有限公司,香港新能源科技有限公司等10个项目签订投资项目全力出让合同。,东莞市威雅光电有限公司正式投产，这是园区第一家正式投产的入园企业,寄莲公寓首批酒店式公寓正式招商启用 万科松山湖1号花园在东莞松山湖凯悦酒店举行推介会,锦绣山河推出1期产品；万科松山湖1号推出2期产品。,科学园二期奠基,配套,产业,房地产,松山湖产业园主干道路工程动工；松山湖学术交流中心、图书馆、国际学校、东莞理工学院松山湖新校区,“锦绣山河”商住小区、商务办公区动工仪式;,松山湖主要公共配套设施落成,美宜佳连锁超市松山湖分店开张营业，成为第一个进驻

7、生产力促进基地综合配套服务楼的商业服务配套机构,旅游配套建成，开始对外营业,松山湖科苑公寓B项目动工万科虹溪诺雅、锦绣加推2期、和堂、新竹苑等项目,凯悦国际酒店集团与东莞市松山湖酒店有限公司签约仪,2002,2003,2004,2005,2006,2007,2008,2001,松山湖正式立项，最先开发10平方公里工业园,4,松山湖区的房地产主要分布在北部工业区和中心区，北部工业区以出租形式的公寓为主，中心区为休闲居住产品。,松山湖区的房地产主要分布在北部工业区和中心区。北部工业区以出租形式的公寓为主。主要是由于企业在此区域的集聚，使得产业人口有大量的刚性需求。中心区为度休闲居住类产品。主要由于

8、中心区配套设施完善，占据松山湖区域最强势的景观资源。,新竹苑,和堂,锦绣山河,寄莲公寓,长城世家,万科松山湖,月荷居,占地/建面的面积单位为万平方米,听湖居,松涛公寓,生活配套产品,休闲居住产品,北部工业区,中心区,注：黄色圆圈代表公寓；红色代表度假休闲类产品,5,万科开发松山湖区域的策略是先开发条件次优的松山湖1号地块，以0.58的低密度容积率，面对高端财富客户，打造纯TOWNHOUSE顶级生活社区，提升万科松山湖区域的整体价值。在松山湖1号抬升了区域价格平台的基础上，开始开发区域内条件最优地块-虹溪诺雅。2期开发阶段，虹溪诺雅在松山湖1号抬升的价格平台上，凭借最优本体优势，外加万科产品创新

9、和高科技材料的运用，使得虹溪诺雅在2009年成为东莞的楼王。,1期,2期,独栋,万科松山湖的开发策略是从次优地块到最优地块，逐步实现产品和价格的层层升级，最终打造了2009年东莞区域的楼王。,6,松山湖1号是区域的代表项目，主要面向高端财富客户。产品推售走独栋/联排双拼/联排高层/双拼/独栋的线路，价格一路攀升。,松山湖1号1期,松山湖1号加1期,2期虹溪诺雅,从松山湖1号的推售情况来看，万科1期主推大面积独栋产品，提升项目价值；加1期联排和双拼产品紧随其后，价格攀升至甚至超越了1期独栋别墅的价位。09年推出的虹溪诺雅是本体条件最好的地块，开始出现高层产品万科洋房，一经推出就超过了10000元

10、/平方米（区域洋房的平均水平为7000元/平方米左右），成为区域洋房的标杆。同时别墅价格较1期明显提升，从1期东莞市别墅的平均水平跃升至东莞市的最高价格。,7,万科松山湖系列产品虹溪诺雅凭借区位优势、产品创新和高科技建材成为了东莞09年的楼王。,万科虹溪诺雅专门从日本皇室度假胜地虹夕诺雅汲取创作灵感，并选取了紧邻松山湖岸的5A级地块精心打造首批220套全湖景大宅。分虹湾、溪湾、诺湾、雅湾等几个组团，正在开发的是虹湾包括高层和双拼、虹顶公园、3800三千院会所和1528九里香商业。虹湾的主力户型面积：180-230、280、380。18栋为高层通透板楼；912栋为8套双拼TOWNHOUSE。,基

11、础条件分析虹湾83.73%的土地，是绿化、道路、小区公园。单位住宅面积的配套比例高达50.6%万平米小区私家公园：山顶亭登山道.虹溪诺雅虹湾南部规划有原生山体公园私家岸线最长的华南小区.项目拥有3000米的私家湖岸线华南第一美景松湖烟雨，8万平方米的浩瀚湖面峰峦环抱、烟波浩淼,产品创新车库：每户双车位、人车全分流；车库公建化、地下地上大堂复式化；地下车库阳光化：位均2.21采光通风面积；消防车道隐形化采用纯剪力墙结构，全混凝土外墙，而通常只有30层左右的高层住宅结构采用这种；采用石材钢挂，提高外墙保温性，建筑品质可媲美上海外滩百年建筑小区无对视、阳台可垂钓小高层户型地面独立化：每梯一户全天候窗

12、户,高科技建材首个采用憎水玻化微珠保温层的住宅项目预制件工厂化中空隔音节能玻璃 四层防水屋面，不漏雨又保湿隔热,据调查数据显示，09年东莞各区资源较好的类别墅组团价格大都在1万多2万多元/平方米区间，独栋别墅的价格则在2万多3万多元/平方米之间。而虹溪诺雅“6.6万/平米”的天价别墅，成为了当之无愧的东莞“楼王”,8,松山湖1号客户范围逐渐扩大，从1期的东莞、深圳扩大至香港。客户类型逐渐增多，从资源客户推广至上升客户和名片客户。置业目的从投资转为自主。,9,锦绣山河是园区最早奠基的项目，占地5000多亩，首期面对高端客户打造豪宅产品，二期最先推出洋房，是松山湖产业园的代表项目。,项目背景锦绣山

13、河于园区开发之初2002年举行动工仪式，是园区奠基最早的一个项目。锦绣山河的开发商光大地产是松山湖产业园区政府的合作企业，在园区开发之初协助政府进行园区配套工程。锦绣山河是园区最早推出洋房产品的项目。,10,大岛,小岛,BC区,锦绣山河分为四个组团大岛、小岛、ABC区和边缘区。项目首推ABC组团中的A区，主推产品为独栋和双拼，开盘单价是全市的最高水平，通过别墅产品提升项目整体价值；紧接着在1期提升的别墅价格平台上推出高层洋房，提升了洋房整体的价格；09年主推大岛、小岛组团和BC区，产品为独栋和创新台地别墅，单价是07年开盘的6.8折，但是总价仍然是全市的最高水平。,A区,11,锦绣山河一期最先

14、推出的是ABC组团中的A团，产品明显分为三个档次：临湖一线最佳景观处的686-850的大面积独栋、二线景观468-644的较大面积独栋和台地别墅和景观最弱处的330-370小面积双拼。09年推出大岛、小岛和BC组团，产品较首批档次提升：小岛独立成区，布置628-837大面积临湖独栋；大岛资源是整个项目中最强势的，三面环水，内圈层景观最优区布置了950大面积豪宅，外圈层与对岸一期产品相同，但是大面积比例明显提升，同时布置了1000平的两栋楼王产品。,一期别墅首推产品丰富，面积区间相差较大，满足不同类型客户的需求；二批产品明显升级，主要面向高端客户推出大面积户型。一期产品由于总价较高，整体销售状况

15、一般。,首批产品由于单价总价均处于全市最高水平，同时区域配套还未完善，因此销售有限；二批产品单价在首批产品价格基础上打6.8折，通过打折吸引客户，由于二批产品面积较大，因此总价仍处于全市最高水平，销售状况较首批有明显好转。,12,一期别墅首批购房客户主要来自东莞市区，客户年龄主要集中在40-60岁之间，多数为私营业主，主要购买为未来自主，属于有实力的资源客户。,客户职业性质以私营企业为主，占来访人数的83%；由于当时园区配套还不够完善，而产品的价位很高，因此客户主要为看重园区资源的有实力资源客户，用于未来自主。,13,一期别墅的后期客户范围扩大，除了东莞本地客户还有部分的深圳客户，由于后期配套

16、的完善以及增加了学位的亮点，同时价格较首批下降，客户年龄年轻化。客户主要购买为投资+自主，属于资源客户和上升客户。,客户来源主要为东城、虎门和深圳，分别占18%、12%和24%。深圳客户占24%，可见，项目有很大一部分客户群为深圳客户。,本项目别墅来访客户年龄主要在30-39岁，占58%，40-49岁占38%。由于后期配套的完善以及增加了学位的亮点，同时价格较首批下降，客户年龄年轻化，从40-60年龄段下降为30-40年龄段。开始出现上升客户。置业目的转为投资+自主。,14,在喜欢项目亮点中，片区整体规划排第一，其次是周边生态环境，再其次是私家湖、小区规划、园林设计。可见，客户比较认同的是项目

17、的整体规划和周边的生态环境。客户对本项目价值资源排序：景观资源丰富周边教育配套齐全花园面积较大小区规划户型结构,15,客户产品需求类型中，客户需求最多的是台地别墅，其次是双拼。这主要是由于一线别墅和二线别墅在总价上都要高于台地别墅。,客户意向面积主要集中300-500，共占55%，600-800的共占36%，目前的供应主要为600-800。,来访客户意向单价集中在1-1.5万，占35%，1.5-2万占32%。09年9月以来出货单价水平一线的价格在2.6-3.3万；二线在2.3-2.5万；台地 0.7-1.3万,09年来访客户需求最多的是台地别墅，主要是由于其总价较低；意向面积区间为300-50

18、0平方米，普遍认为目前的别墅面积过大不实用；意向单价在1.5万左右。,16,客户认可项目区域、自然环境及小区园林、项目的大社区、高端配套、台地别墅低单价客户对本项目价值资源排序：景观资源丰富周边教育配套齐全花园面积较大小区规划户型结构对户型偏大、户型不实用、过高总价方面存在比较集中的抗性。,客户评价,客户演变,一期别墅客户从首批的东莞本地客户扩大到后期的东莞、深圳为主。一期首批别墅客户从自主演变为目前的投资加自住。由于后期配套的完善、项目推广中增加了学位的亮点以及单价的下调，客户年龄层次年轻化，从40-60岁下降为30-40岁。一期首批为资源客户，后期开始出现上升客户。,17,产品均为舒适型多

19、套房，全两梯两户设计,产品户型配比,5房：4房：3房=4：2.7：3.3,25层4、5房,17层3房,18层3房,25层4房,25层5房,25层4、5房,25层4房,27层5房,25层3房,25层3房,27层5房,11层3房,18层3房,1,2,3,4,5,6,7,8,9,二期洋房是松山湖园区内最早的洋房产品，延续一期高端社区定位，主推舒适型多套房的大户型产品。,18,二期洋房由于配套+学位+产品创新+总价低，是松山湖产业园的畅销产品。客户主要为东莞市区和周边乡镇的自住客户，属于资源客户和上升客户。,园区配套明显较前期完善；引入东莞市最好的中学-东莞中学；园区内最早的洋房产品；产品的面积区间、

20、户型设计受到客户的好评,二期洋房推出初期均价为7000元左右，市区9000元左右，处于全市较高水平；销售末期达到12000元，市区14000元。在08年中国房地产的低谷期开盘当天仍然达到了30%的销售率，十个月内全部售罄，可见高层洋房产品是松山湖园区的稀缺产品，销售速度快，价格提升快。,19,北部工业区主要为生活配套产品，面向产业人口和公务员，分为出租型公寓、宿舍和“经济适用房”三种产品。,松涛公寓,松涛公寓位于北部工业区的月荷湖畔。占地面积17681平方米，建筑面积49328平方米。两栋11层单身公寓，共有680套单位，是为园区内企业单身白领人群提供的出租型公寓。户型为单层复式设计，层高4米70平米左右。公寓一楼还配备了餐厅、超市、网吧、农信社、邮政局等生活配套设施。,听湖居,占地面积9774平方米，建筑面积17281平方米建有三栋11层共150套公寓户型以三房两厅、两房两厅为主，是为园区内企业高级管理人员提供的出租型高级公寓。,松湖花园,主要提供给政府公务员、企业高管和技术人才的“经济适用房”。价格在3000元左右小高层产品，面积在100平米左右,主要提供给产业园区的工人，属于宿舍性质。小高层产品，面积在30平米左右。,青竹园,