72_4172058_2010邻水黄桷树公园28号地块项目市场定位报告132页.ppt

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1、1,LTC201028号地块,2010.11.5百富勤,项目市场定位报告PROJECT MARKET POSITIONING REPORT,谨呈：四川上甲房地产开发有限责任公司,2,本报告指导思想,旨在通过对未来房地产市场发展及走趋，以及对邻水市场的深度把握和深刻调研基础上，结合项目所处的地段位置及产品规划特点，为项目的定位及营销提供准备方向和行之有效的执行计划,3,目标解析,由项目定位、开发节奏和合理的物业配比来把握,在控制风险的基础上实现利润最大化,核心目标,项目要树立上甲品牌，满足政府要求,兼顾目标,领跑市场：速度 影响力 外观 价格,4,汇报纲要,项目解析,确定项目整体开发目标方向,房

2、地产市场发展,区位机会挖掘,地块机会挖掘,客户机会挖掘,市场机会挖掘,住宅定位及初步物业建议,解决项目产品开发市场步骤,启动区产品定位及市场应对,5,近期房地产市场调控政策,为稳定房地产，进一步落实遏制部分城市住房价格过快上涨，”国十四条”问世,主要针对贷款购买第二、三套住房的家庭，提高贷款首付款及贷款利率。继4月国十条后，部分城市亦出台了相关的配套措施或者补充措施；其目的是坚决抑制投资投机性购房需求，从而达到抵制房价过快上涨的作用。房地产市场又将迎来一波政策潮。调控政策对于首次购房的中低端客户影响较大，但相对贷款依赖度较低的改善和长期投资型客户影响较小,6,新政下各大地产商“跑马圈地”,据初

3、步统计，二次调控后房企拿地已接近20次，金额超过200亿元。开发商依然在土地市场高歌猛进。11月3日，恒大地产在长春掷金13亿元，一举拿下该区域4幅宅地。11月3日，合生创展拟以约68.75亿元的高价收购北京通州马驹桥镇地块和合生世界村附近两商业项目。11月5日，富力地产联手合景泰富，以23.5亿元的价格拿下上海新江湾城项目，双方借此筹谋布局上海市场。二轮楼市政策调控至今已满月,万科、恒大等多家公司不仅完成全年销售指标，单月业绩还再创历史新高。各地楼王纷纷问世，呈现出一片热火朝天的景象。,7,1-10月房地产开发企业投资完成及增迅情况,1-10月，房地产开发完成投资38069亿元，比同期增长3

4、6.5%。其中商品住宅完成投资26683亿元,同比增长33.8%，占开发比重的70,1%。商品住宅开发仍是各大地产商开发的主流，开发投资额和新开工面积同比增速略有回落，但总量仍处于历史高位,房开商投资热情并未退减。,8,1-9月土地成交量及溢价情况,土地成交方面国家控制出让土地及出让金大幅提价，影响各城市土地成交量。随着供地计划的逐步落实，重点城市住宅用地供应量进一步增加。一线城市土地供应量减缓，二线城市成交量及同比增幅明显高于一线城市。土地溢价方面土地价格快速上涨的趋势得到抑制。一线城市地块品质较高的受热捧，其它城市整体平均的溢价水平呈低位平稳态势。近期土地市场成交逐渐活跃，成交土地总体溢价

5、水平不高，一定程度上反应了开发企业对于对风险控制的理性思考。,9,商品房销售面积和销售额增长情况(1-10月),涨幅较1-7月有所回落，但整体价格同比继续上涨。由于首付比例的提升，导致一部分刚性需求购房者由于资金压力或房价下跌的预期而选择观望导致销售量下滑；一二线城市成交量的出现大幅萎缩。三四城市依然保持较好的销售状况,这对稳固全国的房地产投资无疑是有利的。政策对抵制房价过快上涨发挥了一定的作用。,10,土地供应缩量，高端物业倍受青睐,新建住宅销售价格同比上涨10.6%，涨幅比9月份缩小0.7个百分点；环比上涨0.3%。其中，商品住宅销售价格上涨11.9%，其中普通住宅销售价格上涨11.0%，

6、高档住宅销售价格上涨14.8%；经济适用房销售价格上涨0.9%。,三季度以来，一线城市的成交水平处于逐渐恢复之中，再加上二三线城市相对平稳，使得整体销售形势向好。中低端住宅市场受影响较大，市场销售将有所放缓。但由于市场供应量减少，因此，价格小幅上扬。中高端住宅市场受影响较小，这是由当前负利率、通货膨胀预期以及民营资金缺乏投资渠道所造成的，单纯的房地产调控改变不了资金融入中高端住宅市场的热情；,11,解析结论,调控成效不及预期，各地楼市波动不大；一线城市增减互现，二、三线城市保持稳定；新政对中低端市场影响较大，对高端市场影响较小；受保障房及全国大量的三、四线城市投资拉动,全国房地产投资有望保持较

7、高增速.随着政策的严格执行,房价已经在朝着政策预定的目标演变,行业将真正步入“政策成交量房价”的良性循环。,12,各大城市调控细则指数,从以上统计数据不难看出,在国家“限贷令”和深圳“限购令”的调控下，一线城市的地方调控力度较大，而重庆调控力度还较为放松。这是因为重庆是一个高速发展的二城市，在经济发展上需要大量的资金，加之两江新区宣告落成，将加快重庆经济的高速腾飞。重庆目前的整体居住水平和房价都还较低，所以重庆市对房地产的调控力度较其它城市并不强硬。,13,2010全国房价排名,在全国房价排名中，重庆名列40位。是房价最低的直辖市。,14,10月全国各城市房价涨幅排名,城市房产网站对全国主要城

8、市房产交易监测显示，2010年10月全国53个大中城市，城市房价平均值环比下降的有14个城市，城市房价平均值环比上升的有29个城市。监测数据还显示，房价处于高位的三个城市温州、上海、北京这个月都有所下跌。而房价相对较低的省会城市及重点城市房价均平稳上涨。,二、三线城市受交受宏观调控影响的程度明显低于一线城市。受益于城镇化的发展、在一定程度上规避宏观调控的风险、土地成本相对较低、消费需求有支撑。,15,近期重庆房地产市场情况,1-10月重庆共计销售商品房3060万平方米，8月主城区的成交量突破2万套。主城区商品房的供应量持续增长，成交量近两周有所回落。商品房销售价格均价在6548元/,9月房价同

9、比上涨9.5%，略高于全国平均涨幅.涨幅排在70城市第8位(统计局最新数据）,重庆房价依然坚挺。,16,政策调控下，知名开发企业所售中高档楼盘价格均有上涨，涨幅最高达23%，市场对品质住宅的热力追捧，及刚性需求的强大支撑可见一斑。,17,解析结论,国家政策指向明确后，市场的观望情绪开始淡化，成交量虽小幅缩水，价格却保持平稳上升势头；随着户籍制度的改革，对于城区居住需求是大量的；保税港和两江新区成立，国家从战略的高度把重庆定位为一个西部的发展高地，城市价值提升。重庆商品房的建面均价大概是在5500-6000之间，在全国同级城市中尚处于低位，立足重庆未来，房价还有发展空间；重庆作为中国最年轻的直辖

10、市，城市化进程速度快、在众多政策利好及调控力度低情况下，重庆房地产将进入良性发展阶段。高端房产继续以“物以稀为贵”的理由，呈现出稳步上涨的态势,18,汇报纲要,项目解析,确定项目整体开发目标方向,房地产市场发展,区位机会挖掘,地块机会挖掘,客户机会挖掘,市场机会挖掘,住宅定位及初步物业建议,解决项目产品开发市场步骤,启动区产品定位及市场应对,19,迅速发展的邻水经济和逐步完善的城市配套,城北镇,城南镇,鼎屏镇,至达州,至重庆,至广安,地理位置：邻水地处四川盆地东部，华蓥山东麓，隶属于四川省广安市，东、南分别与重庆市垫江县、长寿县、渝北区接壤，西、北分别与华蓥、广安区、达州市相连。辖区人口：邻水

11、的城区面积由当初的不足一平方公里，到现在城区14.28平方公里,常住人口15万，辖45个乡镇522个村，总人口103万。交通：邻水地处川东渝北门户，境内国道、省道、县道纵横交错，四通八达，基本实现柏油化。广邻高速公路已经开通，正在建设的广渝、达渝高速公路和即将动工兴建的沪蓉高速公路呈十字状交汇于邻水，形成川东交通枢纽；经济：2009年，全县生产总值实现88.6亿元，同比（下同）增长14.8%，其中第一、二、三产业增加值分别实现23.3亿元、35.1亿元、30.2亿元，分别增长4.5%、25.6%、10.7%；,达渝高速,达渝高速,沪蓉高速,沪蓉高速,20,“一心五片”城市总体布局,华蓥山麓以东

12、，沪蓉高速路以南、达渝高速公路以西的为南部片区，规划该组团以一、二类工业和仓储用地为主。,南部经济区（1200公顷）,以银鼎山、玉屏山公园为绿心，北至二中，西以玉屏山为界，东以小西河为界，南至电力公司，为老成核心区，是以行政、商贸、居住、教育、文化娱乐为主的综合核心区。,一心：旧城核心区（75公顷）,重点开发区域,重点开发区域,重点开发区域,21,项目与城市交通动脉的关系,拥有完善的外部道路系统，区域可通达性良好，与城市核心的车行距离仅几分钟。城市交通体系全面渗透，项目与城市交通动脉的衔接是物业价值的直接体现。,东面:正在兴建中的城市景观大道;南面:正在施工的城市东西干线;西面：施工中的、10

13、、11号道路与210国道;北面：施工中的、号道路和已建的环城路。,22,项目东面：是政府规划的320亩黄桷树城市生态公园及行政中心。,项目现状及四至地块内部坡度较大，西面临路，东面靠山,项目北面：,项目南面：农民房、危旧工厂（正在拆迁）,项目西面：现为山脊及危旧房,龙腾78亩商住用地及施工中的9号道路，直接连接环城路,23,地块形状及规划经济指标地块集中，中等规模,总占地：105亩综合容积率：1.9规划用途：商住用地土地使用年限：商业40年，居住70年建筑密度：40%绿化率：45%限高：海拔 400米商业比例：5%地价：145万/亩,24,项目SWOT分析,S,W,O,T,项目紧临规划中的城区

14、最大的生态公园道路四通八达，通达性高地形为山地，容易打造出特色物业。临街面长，商业可利用价值高,目前该片区为城乡结合部，整体居住环境较差。周边生活配套不成熟。用地条件差，坡度大，落差高。公园形象未建立，不利于推广。缺乏自然景观资源。紧邻城市主干道，噪音污染较大。,位于城市规划的重点开发区域。随着泽达项目的落成和市政设施逐步实施，区域关注度将有大幅度提升。本地块是邻水首个低密度商住项目。户籍制度改革和政府招商引资，将带来大量城镇人口。房地产市场供应量小，竞争力小。,未来该片区房地产集中放量，会分流一部分客户群体。地块对面规划大量安置小区，将拉低区域商品房整体品质和价格。政策调控的不确定因素。景观

15、条件及市政的缺失，对政府投入力度及实施速度的依赖性较高。,25,汇报纲要,项目解析,确定项目整体开发目标方向,房地产市场发展,区位机会挖掘,地块机会挖掘,客户机会挖掘,市场机会挖掘,住宅定位及初步物业建议,解决项目产品开发市场步骤,启动区产品定位及市场应对,26,从邻水城市外扩的特征和东北部的地理位置上看，东北部是中部城市核心区的唯一稀缺资源,邻水城市外扩的特征：北填西拓，东扩南延 由于中心城区域辖区面积所限，其它各片区城市配套资源缺失，因此开发集中部周围，所以客户群体未发生变化，固与原区域的功能相近，楼盘档次类似。由于政府财政实力有限，所以开发总体呈现点式发展的格局东北部地区特征：东北部片区

16、规划有邻水最大的城市公园，生态资源俱佳。210国道及景观大道纵横其中，道路通达性高。人口密度低,西拓,南延,东扩,27,项目与城市位置的战略关系,本项目所处城市与生态自然最完美的结合归属地中部主城区的东北部片区。从地理位置而言，该版块位于城市东西片区的中轴线上。从发展角度而言，该版块属于重点开发区域与优化开发区域的的核心地带。可依托城市旧城核心区的公共城市功能及生态公园提升物业价值。,西部片区,南部片区,东南部片区,东部片区,中部主城片区,重点开发区域,重点开发区域,28,从资源稀缺价值角度看，东北部片区不仅拥有邻水最大的城市生态公园，而且通过规划拥有更为稀缺的五星级酒店和综合百货资源，区域价

17、值高端化的趋势明显,公园地产发展主要以高端为主，如:保利江上明珠项目、龙湖源著、保利公园198等一般城市发展中，生态圈的物业高端化趋势，如：鸿恩寺公园、东部华侨城等政府规划320亩黄桷树公园，打造形成邻水独一无二的城市生态公共空间,福州闽江沿岸,29,本案,30亩住宅用地,13万平米住宅用地,行政中心,从政府引进开发商的实力和品牌，以及政府对该片区的规划来看，东北部片区的前景被一致认可。该版块在黄桷树公园、五星级酒店、综合商业、行政中心的影响和带动下，有望助成本项目高品质物业的开发形象。,17万平米泽达未来国际（综合体）,13万龙腾住宅用地,公园次入口,公园主入口,30,区域价值总结三重价值体

18、系并存,城市与生态双重资源,政府规划利好与交通资源,实力开发商追捧,31,从区域价值上，东北部片区在五大区域中最有机会承担富人区的职责,城市规划发展方向是向西、向南发展。南部、东南部规划为工业园区、不适合开发高档住宅。,城南新区优质地块开发殆尽，所剩地块体量很小，不具备开发规模地产的条件。,均为已建成的房屋，旧城改造难度大可用于开发的空置地块极少。自发型发展，开发商是 主推力,东北 VS 西部,城乡结合部，边缘地带距离城市闹市区较远。景观资源匮乏,城市与生态双重资源,政府规划利好与政策支持,品牌开发商追捧,东北 VS 核心中部,东北 VS 东部、南部、东南部,32,由项目地产因子所决定物业开发

19、方向,如图所示：不同档次的住宅项目所具备的基本地产因子有所不同,33,解析结论,项目地块具备高档住 宅开发的必要条件,34,汇报纲要,项目解析,确定项目整体开发目标方向,房地产市场发展,区位机会挖掘,地块机会挖掘,客户机会挖掘,市场机会挖掘,住宅定位及初步物业建议,解决项目产品开发市场步骤,启动区产品定位及市场应对,35,城市富人区发展模式分析,每一个富人区都存在一个峰值点政府主导型富人区峰值点一般为政府主推区域资源主导型富人区峰值点一般出现在核心资源区,政府主导型：上海浦东陆家嘴香港贝沙湾圣安东尼奥,资源主导型：鸿恩寺公园华润中央公园保利江上明珠公园,36,高价值区域的价值梯度及辐射力,香蜜

20、湖,香蜜湖1号,熙园,水榭花都,价值峰值区,中旅公馆,价值承接区,香域中央,翠海花园,香格丽苑,香蜜山,东海花园,香榭里,枫丹雅苑,瀚城,新天国际名苑,价值辐射区,堤香名苑,价值逐级递减,一级资源配套核心区,二级资源配套较弱,远离核心资源远离配套,本项目,新加坡城,价值峰值区,价值承接区,价值辐射区,深圳香蜜湖,核心资源,正大,上甲御城,泽达,核心资源,龙腾,邻水黄桷树,37,项目价值总结本项目集政府主推区、核心资源和区域名片于一体，是区域峰值点,政府主导型,资源主导型,政府主推,核心资源,区域峰值点,区域唯一集五星级酒店/住宅/商业为一体的复合物业，承担区域名片功能,区域名片,38,汇报纲要

21、,项目解析,确定项目整体开发目标方向,房地产市场发展,区位机会挖掘,地块机会挖掘,客户机会挖掘,市场机会挖掘,住宅定位及初步物业建议,解决项目产品开发市场步骤,启动区产品定位及市场应对,39,上甲御城,翡翠城一期,尚水熙园,正大华府,泽达未来国际,森林豪庭,天成名都,恒源,特可信,正大国际公馆,翡翠城二期,邻水楼盘分布及在售情况,翡翠城二期建筑面积：5万售价：3210-3770元/均价：3250元/户型面积：87-134主力户型：108-118物业形态：多层（)、高层销售情况：已售80%主要客群：老城居民,森林豪庭一期建筑面积：万方售价：3210-3800元/均价：3300元/户型面积：60-

22、136主力户型：118-136 物业形态：高层销售情况：一期已售9%二期即将推出300多套房源主要客群：公务员、投资客,上甲御城建筑面积：20万方售价：3210-3900元/均价：3450元/户型面积：87-134主力户型：物业形态：联排、高层销售情况：已售65%主要客群：沿海打工者,恒源新城.邻都建筑面积：10万售价：3100-3670元/均价：3300元/户型面积：88-130主力户型：103-118物业形态：多层（)、高层销售情况：已售70%主要客群：老城居民,泽达未来国际（未售）建筑面积：万方住宅面积：万方物业形态：高层物业类别：住宅、酒店、商业,正大公馆（未售）建筑面积：约万方物业形

23、态：高层物业类别：公寓,特可信（未售）建筑面积：万方物业形态：高层物业类别：商业、公寓,40,商品房市场供需一览,从目前市场供需看商品房市场供应量保持在40万，竣工面积在30万，基本满足供需平衡，各楼盘竞争压力小，销售情况均好.从未来放量看2011-2012年预计推出市场的总量达万方但随着城乡户藉制度的调整，农村人口移居城镇市场需求加大，因此未来市场竞争格局并不激烈,41,从区域内住宅市场看，中高档住宅是市场主流，高档住宅属于市场空白点,普通住宅,中高档,高档,天成名苑 万泰花园均价2800元/平方米,上甲御城、均价3450元/平方米,森林豪庭、恒源 均价3300元/平方米,单价4000元/平

24、方米以上,单价3300-3900元,单价2800元以下,目前处于空白状态,从区域价值地块价值政府规划定位企业目标,评判标准：,？,？,翡翠城、均价3250元/平方米,42,高端住宅非别墅产品供应格局,目前邻水单价在3400以上的中高档住宅产品占整个商品房市场的46。单价在3000-3400元之间的中档住宅占商品住宅市场的53%.单价在2900以下的大众型住宅基本已占已售罄（不计经济适用房和政府安置因素）,结论：中档供应非常集中高尚住宅供应总量较少高端的住宅产品市场暂无供应（除上甲正在规划中少量联排）,43,高端住宅的市场机会,随着邻水房地产发展水平的逐步提高，高端住宅是未来市场发展的趋势。目前

25、城市核心区高端物业市场供应空白，物业档次划分不明显；城市未来土地供应中，城市中部内低密度地块供应量有限；公园物业资源稀缺，具有不可复制性。,市场条件表明，高端住宅具有机会,44,企业管理资源网http:/,企业管理资源网http:/,企业管理资源网http:/,企业管理资源网http:/,45,汇报纲要,项目解析,确定项目整体开发目标方向,房地产市场发展,区位机会挖掘,地块机会挖掘,客户机会挖掘,市场机会挖掘,住宅定位及初步物业建议,解决项目产品开发市场步骤,启动区产品定位及市场应对,46,城市经济的发展导致城市高端收入阶层逐渐扩大,煤炭、机电、建材、农产品加工和轻工纺织等五大产业不断壮大。红

26、狮水泥等6个续建项目和绿好食品等12个新开工项目全部建成投产。工业经济总量大幅攀升。全年引进项目138个，邻水被命名为全省中小企业发展基地县和全国农产品加工创业基地县。,南部工业园,民营经济,民营经济发展迅速，私营企业、个体工商户分别增加119户、3389户。,高端收入阶层的扩大将促进房地产高端市场的发展,务工人员,全县转移劳动力33.6万人次，实现劳务收入20.8亿元。,47,客户调查表明，高收入人群比例较高,从200份问卷调查表情况分析高端客户：1.家庭年收入万以上2.总价接受在万以上中高端客户1.家庭年收入-万2.总价接受在-万之间普通客户：1.家庭年收入万以下2.总价接受在万以下,48

27、,客户对于区域未来前景认知度最高，购房动机出于提升居住品质,高端客户：1.需求面积平方米以上中高端客户需求面积在-平方米普通客户：1.需求面积在平米以下,49,高收入人群为项目定位提供保障,市场条件表明，高端住宅具备消费市场,宏观经济背景发展良好，促生了大量的高收入人群邻水是劳务输出大县，大量的外出务工人员的消费水平和对房地产的鉴赏能力不断提升。高端客户对于新区的发展前景认知度最高邻水“承接沿海产业转移和招商引资”政策，吸引了大量的工业企业进驻邻水，带来大量的高收入高素质人群,50,汇报纲要,项目解析,确定项目整体开发目标方向,房地产市场发展,区位机会挖掘,地块机会挖掘,客户机会挖掘,市场机会

28、挖掘,住宅定位及初步物业建议,解决项目产品开发市场步骤,启动区产品定位及市场应对,51,基于综合因素基础上的项目发展方向研判,？,究竟哪种方向更适合本项目，能保证在控制风险的情况下利润最大化，还需从经济测算中分析：,52,定位目标,打造邻水城市高端住宅标志定义邻水城市豪宅标准,53,定位依据,项目自身条件充分利用本项目具有明显的自然、生态、景观条件，这些条件是完成项目开发目标的基础，充分挖掘诸多资源，可提高市场起点，与城区普通住宅拉开距离,区域规划高度支持目标定位新区的规划可有效提升市政功能，同时，该版块的迅速发展，使项目所在片区已经形成了城区高档住宅集中区域，该片区高端物业的雏形已具,邻水高

29、端市场时机成熟城镇人口量大，居民人均可支配收入较高，经济水平整体向好。高端客户群体较大，对高端物业需求旺盛，而高端物业市场尚属空白，无法满足其需求，因此大有可为。,54,存在的,打造城市高端物业标准,停留在建筑形式表面,功能未达到高端产品的要求,空间尺度把握粗糙,服务性配套设施不完善,城市配套资源不完善,资源：拥有城市稀缺资源和配套资源；交通：项目周边拥有完善的道路交通，临近国道和城市景观大道规模：建筑面积在10万以上；配套：有相对齐全的教育、医疗、商业配套；价值：单价在4000元以上，总价在50万以上，物业具有保值增值价值。服务：品牌物管，相对优好的服务和设施；社区文化：营造高雅的文化氛围和

30、邻里关系。,破,立,户型普通，缺乏创新,55,项目竞争策略对内凭借区域峰值点的地位，做市场的领导者，定义区域邻水第一纯粹城市富人区的价值，建立对泽达未来国际、龙腾等项目的竞争壁垒,领导者,市场领跑者游戏规则的建立者区域影响者,追随者,搭便车，借势以小博大，杀伤战术价格战的制造者,补缺者,目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点,挑战者,改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值,行业老大,非行业老大，中大规模市场,次/非主流市场,敏锐的机会主义者,56,类似案例,项目发展战略案例借鉴,为了借鉴成功经验并启发思路，我们选取的三个案例进行研究与总结：,保利，江上明珠,57,案例一：水榭

31、花都，香蜜湖区域豪宅开发模式的创始者,项目概况：,优势：地块位于香蜜湖东侧，主要景观资源位于项目的西北侧，是距离香蜜湖最近的地块，与生活配套成熟的景田南片区只有一路之隔；劣势：项目东侧邻交通主干道香梅路，南侧邻红荔西路，高层会受到一定的噪音影响。,景田南片区,红荔西路,香蜜湖路,香梅路,豪宅典范,项目区位优劣势：,58,水榭花都的产品内外关系处理,三种产品之间均采用人工湖和大间距来形成产品内部天然阻隔。,联排别墅,联排别墅,高层,高层,小高层,项目分三期开发 一期：40套townhouse和88套小高层住宅 户型面积120-260平米。二期：由8栋22层中高层组成,共504户 三期：建面约10

32、万方，由6栋塔式高层板楼组成面积200-300平米,59,水榭花都高层赠送大面积错层观景阳台,户型特色：首个推出6米高错层阳台项目，其观景效果受到客户青睐。打破了传统的外阳台模式，令视野无限开阔。,奇数层167m2,偶数层169m2,奇数层194m2,偶数层192m2,产品特色,60,案例二：香蜜湖1号，终极置业者的追求，富人攀比的选择,景田南片区,红荔西路,香蜜湖路,香梅路,项目区位优劣势：,优势：地块位于香蜜湖的东北侧，主要景观资源位于项目的西南侧，拥有一线香蜜湖景观，和生活配套成熟的景田南片区只有一路之隔；劣势：项目东侧紧邻交通主干道香梅路，高层单位会受到一定的噪音,豪宅典范,经济技术指

33、标：,61,香蜜湖1号的产品内外关系处理,香蜜湖,独栋别墅,联排别墅,叠加,以园林植被、水系和叠加单位缓冲高层对别墅的影响；通过高层6米架空，为社区内部打开视野；以高大的林木作为别墅之间的绿色屏障。,建筑类别：别墅、Townhouse、多层、高层,共447多套。一期推出Townhouse93套和36套叠加复式。Townhouse面积在350平方米左右，总体风格一致的情况下，都有自己的个性和风格，以满足不同客户的个性化要求 二期推出湖景高层平面与复式单位共318户，户型240260平方米，,62,香蜜湖1号对各种创新元素的改良运用，打造细节,户型特色：项目户型方面，虽说不上是首创，但其将市场上的

34、各种创新元素都合理的容纳进项目中，而且对这些创新元素加以改良，使这些原本有缺陷的创新点变得更完美；建筑上解决私密性问题措施：加宽花槽防止上下层入户花园的对望；墙体漂板解决局部上层房间与下层阳台的对望。,加宽花槽,墙体漂板,入户花园,下沉式空中院馆,产品特色,63,香蜜湖1号把普通的设施做到极致,舒适度,64,香蜜湖1号全顶级品牌配置，构筑市场高端硬指标,设施材料,外墙面:a)、巴西进口花岗石；b)、英国进口涂料；c)、日本技术烧制挤压砖。门窗：意大利Aluk系统品牌门窗，具有优良的防水、隔音、隔热性能；铝合金型材以氟碳喷涂进行表面处理，是目前世界上最高档的建筑铝型材表面涂装；具有耐磨损、抗冲击

35、、附作力强、抗辐射、耐腐蚀、耐紫外线，热稳定性强、难变色等极为优良的特性，正常使用寿命可达60年。玻璃：双层中空LOW-E玻璃6+9+6（mm），具有隔热、遮阳、降噪、保温、防结露性能的绿色环保建筑材料。夏季有阳光的日间，室内外玻璃表面温差不低于4C0；隔音效率在30dB以上。入户门：北美洲进口黑胡桃木制作实木子母门，门扇高达2.5米，宽度达到1.5米，木纹上施以高级原色清漆，门上线条均是在实木上镌刻而成。门锁以色列Mul-T-lock三合一功能豪华铸精铜大门锁。管道：冷水和热水管道采用原装进口VESBO（卫水宝）PPR给水管。污水管采用的是金皇冠牌加厚的UPVC排水管。阳台：设金属防护栏杆，

36、配双层钢化安全玻璃和高档防锈防腐不锈钢配件。电梯：“OTIS”高速住宅电梯，速度高达2.5米/秒，安装定制冷气机，特别设计厢内装修，智能化电梯运行系统，实现定向召唤、定点到达。,社区智能化周边防护系统 双重巡更系统 停车场快速到达系统 背景音乐系统 社区智能灯光系统,家居智能化可视对讲系统 智能一卡通 室内环境控制系统 无线上网,65,香蜜湖1号中海深蓝，专为中国顶级住宅定制,一流服务匹配一等建筑,物业经理人物业经理人为中海深蓝最高级别服务者，负责社区各项事务，“素白手套，深色西服，从容优雅”。物业私人助理直接面对业主,提供物业私人助理服务，24小时在线，业主的任何需求都可以直接与他们联系，包

37、括物品采购、生活顾问、出游安排、代为缴费、房屋代管等全方位的服务。社区卫士来自中国海军陆战队等机构，具有极强的职业敏感性及对事物的洞察力，可在3分钟内赶往指定地点，迅速解决业主遇到的安全问题。包括双人巡警/隐性特卫队/安全特种队/护卫仪仗队等。,中海深蓝按照服务深度，将服务者分为不同层级，为业主提供不同层次的服务，使服务尊贵有序。,特色服务,66,案例三：江上明珠，重庆主城公园地产标杆,红旗河沟,小苑,五里店,大石坝,海乐路,华新街,鲤鱼池,新牌坊,鸿恩寺,保利.江上明珠,经济技术指标：,豪宅典范,项目区位优劣势：,优势：位于主城的核心区域鸿恩寺公园，距离观音桥步行街仅3分钟车程；靠近未来的武

38、陵路商务区；西接大石坝片区未来的高档住宅区域；南临北滨路，俯瞰整个嘉陵江及风景优美的渝中半岛、鹅岭公园。劣势：周边生活配套尚不成熟,67,项目围绕鸿恩寺为中心，环绕分布，建筑由低至高围合，避免了高层建筑对低层建筑景观视线遮挡。充分将城市公园景观为项目所用。产品概况：由五块大小不等的地块构成，规划为别墅、洋房和高层三种建筑形态。项目分期开发；一期以5+1洋房为主（户型面积为120-230）二期推出162别墅双拼（户型面积320-380）三期计划推出高层,68,开发规律,主题开发豪宅一般通过建筑规划、园林设计以及其它特色建筑、景观、小品应用，树立项目整体的开发主题，并以主题形象出击市场。,分期开发

39、城市豪宅由于规模因素和市场风险防范因素，均采用分期开发策略，后确定整体各期开发规模和产品类型,资源整合豪宅拥有很好的自然资源，与城市的紧密结合，使不可多得的优质产品，因此开发通常是城市资源与自然资源的有机结合，从而使项目价格得以完全挖掘,产品领先豪宅在基本资源保障下，对自身产品也非常注重，一方面做适合于市场需求的产品，另一方面也通过市场创新形成市场亮点,69,城市豪宅项目案例借鉴要点一,高层区+别墅区组合模式,70,城市豪宅项目案例借鉴要点二,创新产品理念及提升舒适度指标,71,城市豪宅项目案例借鉴要点三,独有的特色服务和体验,72,项目战略,项目整体发展方向：以高端住宅启动，定位主流城市豪宅

40、,核心战略方针：以产品+服务取胜，定义城市豪宅标准,核心战略方针体现：,产品发力点：1.高容低密的物业形态 2.创新产品理念3.提升舒适度指标特色物管和特色服务,73,汇报纲要,项目解析,确定项目整体开发目标方向,房地产市场发展,区位机会挖掘,地块机会挖掘,客户机会挖掘,市场机会挖掘,住宅定位及初步物业建议,解决项目产品开发市场步骤,启动区产品定位及市场应对,74,开发目标,打造邻水城市高端住宅标志定义邻水城市豪宅标准,一举展示项目精华充分展示项目的优质形象、规划优势、资源优势。,目标一迅速启动项目，快速消化、快速回款，为后期开发奠定基础,目标二一举树立项目整体形象,目标三在启动区中试探市场对

41、产品的接受能力，为深度开发提供依据,多产品线、畅销产品组合为产品组合，扩大客户深度与广度，降低风险；选择经过市场验证的、市场主流、畅销的别墅产品,产品的精准定位找准每类产品目标客户的核心价值点，形成产品发力点,75,较大规模项目的物业类型容积率指标的可实现度,以上纯居住用地内可实现容积率指地块规模较大时的可实现度；以上建筑布局形式基本为本地较易接受的板楼为主；容积率的高低并不能直接与品质高低成比例关系，规划设计师的处理手法对容积率高低起到至关重要的作用。,76,基于需出现高价值物业前提下的物业类型配比可选方案，首推方案一,从均好性看，首选方案一,77,物业形态与配比,物业类型最佳配比,联排比例

42、约：5%,联排(3层）+花园洋房(6层）+中高层(18层）,洋房：50%,中高层比例：41%,商业比例：5%,备注：1.停车场和地下层不计算在内；2.考虑地块条件（见规划布局初步设想）,78,产品体系以联排作为标杆物业，以高层提升容积率，以花园洋房和小高层保证快速走量,高价值产品，形象标杆高端物业形象的树立者其它产品价格提升的杠杆稀缺性产品,较高价值物业市场风险最小的物业快速走量，保证现金流,提升容积率主流产品,联排,5+1洋房,中高层（18）,79,联排物业，建立项目高价值体系的核心产品,联排别墅，是项目的标杆物业，是提升项目价值形象的关键物业区域市场中，联排别墅是空白，项目很好地占据市场空

43、间项目前期先推联排别墅，从入市之初就建立别墅物业的高端形象后期的小高层产品价值，是建立在别墅物业的价值之上的，其评价体系与普通小高层产品形成较大的差异,80,花园洋房（Garden Villa）创新产品体系，实现快速走量，保证现金流,花园洋房产品特点：强调景观性好，绿化率高。首层均赠送地下室空间。顶层为跃层，赠送大面积屋顶花园。每户均有大量的露台、阳光、庭院等休闲空间。客厅有挑高6米空间及高阔绰阳台、多层价值，别墅式享受,81,中高层产品，建立大气、挺拔的现代、都市的形象，而且市场实现度高,中高层产品作用：提升容积率建立挺拔的建筑形象，成为城市形象建立的重要参与者都市感的营造者；现代、简洁的立

44、面，是都市感形象建立的重要方面,82,市场上联排别墅产品的畅销户型面积在170-240平米，总价控制，销售较好,市场畅销户型在170-240平米，且总价控制谨慎，均取得了不错的销售速度，开发风险较小；后续供应产品有形式模糊化的趋势，联排产品之间通过车库形成区隔，打造情景小独栋，户型面积相应变大；,83,洋房产品的户型区间基本都在160平米以内，都能实现不错的销售速度,市场上洋房的主力户型控制在160平米以内。定位稍低端的楼盘，户型面积区间较小。,84,城市豪宅的高层面积在200平米左右，中高端市场户型控制在70-120平米畅销,以上城市豪宅面积计算为为套内面积,85,根据本项目的城市豪宅定位，

45、联排别墅将是项目中的标竿产品，应该保持较好的舒适度。故建议面积在市场主流供应区间180-240平米，楼王可以面积稍大，在330平米左右。花园洋房产品的体量较大，由于市场缺乏比较，其本质是洋房的变体，建议参照洋房户型体系，户型面积建议在105-156平米。中高层的客户层次较其他产品低，处于高端的下限区域；考虑到控制风险和项目造势的要求，建议包含部分市场主流二房76平米，三房106-118，后期主要以大三房120-136平米左右。,考虑到邻水市场现状，基于竞争的考虑，提出本项目的户型建议,86,根据邻水置业者的偏好及各种户型的市场表现，确定本项目的户型面积配比,87,地块环境与价值分析,（30亩空

46、置地块）预计会是商业,（67亩商住用地）预计会是中高档物业,90亩安置用地,（城市主干道）会有较大噪音影响,商业价值,一级价值,二级价值,（公园人行主入口）预计会有一定噪音影响,（盘山公路，与项目间有12米隔离带）会有较小噪音影响,88,核心景观,地块规划布局初步设想,中高层（约5.4万）,底商(约0.6万）占地约1.9万,花园洋房（约6.6万）占地约3.9万,联排（约0.6万）占地约0.8万,商业会所（约0.2万）,小区次入口,小区主入口,89,邻水城市豪宅价值指标,稀缺地段,特色服务,自然资源,特色物管,城市资源,特色服务,高价值或稀缺产品,户型,商务会所,规划及建筑,城市豪宅进入标准,舒

47、适度指标,城市豪宅竞争标准,创新产品,大堂其他细节,配套,园林,区域的独特性,产品的独特性,服务的独特性,开发目标,打造邻水城市高端住宅标志定义邻水城市豪宅标准,90,物业发展建议实际上是解决城市豪宅标准的落实问题通过客户认知价值行为活动过程,分析客户的购房体验的行为过程，从客户的行为活动分析产品价值体系建立的侧重点,进入区域,园区入口,体验中心,入户大堂,样板房,远望外景,立面形象,活动过程,视线变化,入口景观,装修、装璜,大堂装璜架空景观,户型设计、装修,周边景观,消耗时间,不连续、一般,一 般,长,较 短,较 长,较短,豪宅价值重要点,91,豪宅价值的主要体验点,立面形象,依据客户感知活

48、动过程分析，豪宅项目价值的主要体验点如下：,入口景观,商务会所（营销体验中心）,入口大堂（架空层）,重要体验点,附加值提升性,92,项目立面建议（首推）以米黄+土黄+精神堡垒+部分坡屋顶,都市豪宅价值一：形象区别于区域现有楼盘大气、豪气、质感强的立面城市大都市形象的参与者和建立者区域的标志性建筑建立区域的标杆物业,93,建筑风格建议英伦风格（首推）,自然暖色调面砖散播着独特的质感，屋顶处理成人字形坡屋顶造型，处处展现英式优雅稳重的建筑厚度。,94,具有简洁的建筑线条，凝重的建筑色彩和独特的风格，坡屋顶、老虎窗、女儿墙、阳光室等建筑语言和符号的运用，充分诠释着英式建筑所特有的庄重、古朴。,95,

49、建筑风格建议二法式风格,法式建筑线条鲜明，凹凸有致，尤其是外观造型独特，大量采用斜坡面，颜色稳重大气，呈现出一种华贵、内敛。,96,建筑风格建议三德式风格,德国现代建筑简朴明快,色彩庄重,重视质量和功能,德国特有的建筑风情，表现出高度的规划性、精确性和特有的工业美感。,97,建筑风格建议四地中海风格,富有动感、颜色温润而醇和外立面，不对衬的建筑形态。加上众多的回廊和长长的廊道，勾勒出闲适、浪漫却不乏宁静的地中海风格建筑。,98,建筑风格建议五新中式风格,新中式主义风格建筑通过现代材料和手法修改了传统建筑中的各个元素，并在此基础上进行必要的演化和抽象化，自成一派。,99,建筑风格建议六现代风格,

50、中国传统的建筑主张“天人合一、浑然一体”，讲究环境的平和建筑的含蓄。一般采用白墙青瓦、灰色的覆瓦坡屋顶。无论是写意的江南庭院，还是独立组团的四合院，都追求人与环境的和谐共生。,100,本项目都市豪宅价值体验点二入口处景观,数棵百年古树+叠水喷泉,从门卫岗哨的设计及所用材质就充分体现豪宅特色,都市豪宅价值二：特点鲜明的景观集中于入口处花钱看得见的策略,101,本项目都市豪宅价值体验点二景观组团,欧式对称式园林+水系,观景平台+休闲区域,102,项目入口建议项目有一个形式感很强的入口设计，以独特的水景设计作为价值体验点,滚水台地，配以个性小品、小喷泉和绿化,入口广场+对称式景观,103,本项目都市