济南鲁信蟠龙山别墅项目前期策划报告-121PPT(1).ppt

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1、谨呈：山东鲁信房地产投资开发有限公司,鲁信蟠龙山别墅项目前期策划报告,丽丰置业,最近几年，济南别墅市场得到了迅速发展，但是，对济南的开发商来言，别墅开发的经验并不丰富。在今年的上半年，国土资源部又下发紧急通知“停止别墅类房地产项目供地和办理相关用地手续，并对别墅进行全面清理”。在这种市场情况下，鲁信彩石项目应该怎样规划建设？如何确定产品的风格和户型？其客户群体是哪些人？应该开发什么样的产品才能符合市场真实需求？本专题调查报告对鲁信彩石项目及其相关别墅市场作了全面的市场调查，一一分析、评述，供贵公司决策、参考。,前 言,供 应 市 场,济南市别墅市场总体概况,济南是一个有着深厚的人文历史内涵和独

2、特的山泉文化景观的城市，建造别墅的环境得天独厚。经过最近几年点的发展，市场上先后出现了一批有特点的别墅项目，如依托南部风景秀丽的千佛山的熙园、东部主打山水生态居所的蟠龙山水、济北主打温泉养生与高尔夫的国科高尔夫等等。2003年出台的济南“实现新跨越，建设新泉城”20年城市大规划，确定了“东拓，西进，南控，北跨，中疏”的城市发展战略，拉开了新世纪济南建设的大序幕，给济南的房地产行业带来激情和动力，别墅市场在此种市场环境下同样得到快速发展。,济南市别墅市场发展历程,2000年以前，房地产市场刚刚起步，别墅市场还未形成；2001年2003年，别墅市场开始形成，出现加州花园、金宫山庄、文昌山庄、凤凰城

3、、国科国际高尔夫别墅等项目，主要是城郊别墅；2004年至今，城市别墅快速发展，出现悉尼花乡、千佛山熙园、国华东方美郡、燕山樱园、燕子山庄、莱茵小镇等项目，并在今年形成城市别墅市场焦点；同一时期，市场出现蟠龙山水、齐鲁水郡温泉岛、九如山庄等城郊项目。,支撑别墅市场发展的因素,在房地产业内有一个观点，就是别墅项目的开发水平往往代表了一个城市房地产发展的水平，通过以下几个方面条件的发展和完善，促进了济南别墅市场更好的发展：经济发展水平的进步；消费观念的转变；别墅开发水平的提高；规划战略的出台、城市规模的快速发展；“东拓，西进，南控，北跨，中疏”的大战略，更是刺激了市场的扩张。从某种意义上说，别墅代表

4、着一种生活方式，快速发展、走向开放的济南需要更多优质的别墅，济南别墅开发前景必将非常美好。,别墅市场主要分布,济南别墅密集区主要分布在(东拓，南控，北跨，)三个区域，目前自然环境优越、土地稀缺的南部较成熟。,个案分析,国科高尔夫别墅,项目概况：国科高尔夫别墅总占地面积1500亩，共有700余套别墅。为北美风格，容 积率大约在0.2左右，全部为独栋别墅，面积为256400平米。,国科别墅一角,国科高尔夫别墅,销售情况：均价3800元/平米。项目点评：从项目周边环境，产品容积率，该项目的定位应该是高端的定位，但由于高尔 夫地块手续有一定问题，同时产品过于粗糙，内部景观无特点，因此项目整体 素质偏低

5、，受口碑影响，销售情况不畅。,齐鲁水郡温泉岛,齐鲁水郡温泉岛,齐鲁水郡温泉岛,该项目拥有得天独厚的自然环境资源，主打度假养生，温泉湖泊为项目的主要卖点；当地无法支撑大体量的别墅消费；在目前购买别墅的人群中，大部分将其作为第一居所，该距离济南主城区较远，无法承担第一居所的内涵，购房者还没有形成购买度假养生的第二居所的消费意识；前期推广时间长，给消费者带来很多负面影响。,点评与借鉴,蟠龙山水,项目概况：该项目位于经十东路采石镇蟠龙山森林公园和狼猫山水库之间。项目总体占地 900亩，建别墅总建筑面积15万平方米，共500余套。项目规划：项目整体分三期进行开发，一期90多户，二期81户，前期销售有团购

6、客户，目前 在售为二期。,蟠龙山水,销售状况：一期销售结束；二期共81户，最低120万元一套。剩余面积有301、330、427平方米等几种户型，目前均价5500元/平方米；三期还未销售。项目卖点：本项目最主要的卖点是区域环境比较好，坐山（蟠龙山）拥水（狼猫山水库）；其次就是规模比较大，价格相对较低，吸引市区内的人过去买房。客户群分析：主要目标客户还是济南市区内的人，周边的较富裕的居民也占一小部分。前期有省国税、银行等单位参与团购。,蟠龙山水,该项目自2003年进入市场以来，销售状况不理想，原因如下：1、产品设计无特点；2、项目虽然占据山水，但并非重量级的景观资源；3、客户对项目的认同感不强。,

7、点评与借鉴,九如山庄,项目概况：九如山庄位于济南市仲宫镇二仙北村，东临103国道，北临济南绕城高速，由二环南路沿英雄山路向南约6公里。本项目依托九如山庄国际生态旅游度假区，占地约1000亩，其中西部600余亩为休闲度假区，东部是居住用地约350亩。规 划：居住区分两期开发，一期英式风格的独栋别墅，共118栋，容积率0.3，二期是中国徽南民居风格的现代中式庭院“大唐盛世”和欧美风格的“梅林小镇”。产 品：一期为独栋别墅，面积在300-500平方米之间；二期为独栋以及联排。,九如山庄,九如山庄,点评与借鉴,九如山庄项目虽然宣传项目位于旅游度假区内，但是旅游资源尚未进行开发，现场周边为果园。一期产品

8、定位为英式赖特风格，容积率为0.3，定价5500，户型面积为300-500，产品基础定位于高端别墅品质。但是，其高品质无法从其外部环境和内部配套找到支撑点，建筑设计缺乏特点，对高端群体缺乏吸引力。周边的旅游资源全部是概念，对将来在此生活的预期渺茫，无法让客户想象到项目未来的优越环境。,东篱雅舍,项目概述：东篱雅舍是坐落于济南风景优美的南部山区柳埠镇，济南市“南跨”方针核 心区，紧邻休闲名区大门牙、小门牙，是一个集居家、休闲娱乐、旅游观光于一 体的复合型地产。项目围山为园，以河为篱，总占地180亩。从山腰到山麓，垂直分布近300户 不同户型和组合院落，融独院别墅、院景式联体排屋、合院式传统住宅等

9、建筑优 势为一体，容积率仅为0.17。销售情况：意向客户预交15万元，07年5月初选房，前30名享受8折优惠。,祺苑,项目概述：整个凤凰城用地面积21公顷，建筑面积11.8万平方。祺苑作为其 中的一部分，占地40亩，建筑面积2.5万平米，容积率0.92。东部新城 的开发建设为这一区域带来了机遇。销售状况：房源已不多，剩余为160、170、260平方米。均价4400元/平 方米。上叠均价4250元/平方米；下叠均价大约为4800-4900元/平米。车库10万/个。,莱茵小镇,莱茵小镇,莱茵小镇,点评与借鉴,该项目位于高新区中心位置，交通及生活配套相对较多，区域发展潜力被看好。但是，基本不占有外部

10、自然资源。由于一期悉尼花乡的成功运作，为二期莱茵小镇的销售推广奠定了基础。社区内各种产品形式集合，开盘初期项目销售价格定位较低，销售状况较好。,千佛山熙园,项目概况：千佛山熙园是济南市首个城市纯别墅项目，位于千佛山风景区内，东依西姑山，西临旅游路，该项目由德国著名BSP建筑事务所整体规划设计，占地39亩，总建筑面积约2.3万平方米，均为联排别墅、叠拼别墅，容积率0.88，目前由我司策划顾问。,千佛山熙园,联排户型：建筑面积287.51平方米,叠拼别墅：建筑面积216.23平方米（下），212.45平方米（上）,千佛山熙园,点评与借鉴,该项目的推广时机非常适合，正处于目前济南别墅市场刚刚起步的阶

11、段，其良好的位置以及经济性的产品设计，吸引了一批经济能力并不很高，但追求别墅的生活方式的客户。这个群体看重该项目位于城市的良好位置，同时相对较好的环境也成为吸引客户的一点，虽然产品容积率较高，影响品质，同时外部自然资源一般，但对于一个不很成熟的市场，确实存在这样的部分需求。,销售价格：每套总价在150-358多万之间 销售状况：2006年7月23日开盘至今，累计销售90套，目前剩余房源不足10套,国华东方美郡,项目概述：项目位于千佛山以南，舜耕山庄以东，旅游路南，阳光舜城以北。周围有几千亩的森林，植被良好。项目占地500余亩，总建20余万平米，700余套，包含联排别墅、独栋别墅、小院别墅，附带

12、停车位约900个。一期销售联排别墅41栋，面积200多300多平米之间，未定价，未开盘,国华东方美郡,A户型：面宽7.5米，进深16.2米，建筑面积约为400平米,B户型：面宽5.7米，总面积约为250平米,国华东方美郡,C户型：300平米左右,D户型：350平米,国华东方美郡,点评与借鉴,该项目规模大，配套齐全，周边环境好；靠近城市，充分享受城市配套，具备作为第一居所的条件；产品丰富，选择空间大；产品预期价格10000元/平米以上，价格相对较高。,燕山樱园,项目概况；燕山樱园位于济南市燕子山西路，规划用地面积2.08公顷，容积0.8，共10栋 楼，由6座3层（一梯一户和一梯两户的大面积平层）

13、和4座别墅组成，共66户。,本项目依燕子山山势从西北向东南地势降低，其中东北角的一栋和西面的五栋均为三层的平层，其中西边四栋的西单元为一梯一户的，面积是220平方米；其余平层均是一梯两户，面积是196平方米。东面一排靠南的两栋是独栋别墅，面积是800平方米左右，两层带电梯。向后两栋是双拼别墅，面积在460平方米左右，同样是两层带电梯。,燕山樱园,销售状况：已经开盘销售，但由于定价较高，销售不理想。平层起价12300元/平方米，均价13000元/平米，双拼均价16800元/平方，独栋均价18000元/平米。产品情况：产品设计方面，别墅有户内直达电 梯，且平层一梯一户和一梯两户的都有电梯；车位方面

14、，人车分流，从地下车库有电梯直 达室内，且是每户双车位；景观方面，小区 内以樱花作为主要景观。,燕山樱园,带电梯的别墅，开辟了济南别墅的新概念；周围环境较好，位置优越；但是出入小区交通不方便；作为经济型别墅产品的定位是适当的，但是销售起步价格过高，影响了项目的销售情况。,点评与借鉴,燕子山庄,项目概况：燕子山庄是由济南汇雅房地产开发有限公司开发的，位于燕子山西路中段。共 由14套独栋别墅组成，总建筑面积14718.1平方米。目前，主体工程已经完工。,燕子山庄,产品状况：该项目户型面积都在600-1000平方米，地下一层，地上两层带阁楼。销售价格：目前均价22000元/平米，单套总价都过千万销售

15、状况：从去年到现在，仅销售2套单位。,燕子山庄,项目销售情况很差，高价位定位显然阻碍了销售的进展，该项目的参考价值有限。,点评与借鉴,以上是我们对每个别墅项目做的具体分析，根据上面的分析，依据项目距离市区的距离和享受城市配套的便利程度，我们把市场上的别墅项目分为“城市别墅”和“城郊别墅”两类，下面将对两类别墅进行对比分析。,城市别墅 VS 城郊别墅,地理位置,规模,外部资源与内部设施,产品定位,销售均价,小结,1、由地理位置来看，城市别墅主要位于城市的东南方向，离市中心的 距离较近，车程在15分钟以内；城郊别墅位于城市不同方位，离城 市2040公里，车程30分钟以上；2、城郊别墅主要依托外部的

16、景观资源，比如旅游度假区、温泉等，城 市别墅外部资源不占优势；3、从产品来看，城市别墅普遍容积率较高，不符合别墅的居住核心理 念，产品定位多数属于经济型别墅，高端定位的产品较少；4、售价方面，城市别墅普遍价格较高，定位于6000以上，而城郊别墅 价格定位多在6000以下，表现出市场还处于初级阶段；5、以位置论价格，客户消费理念不成熟，产品同质化，没有突出特 点，缺乏真正高品质别墅。,需 求 市 场,济南市别墅市场需求研究,1.济南市别墅市场总体需求情况概述 随着济南别墅供应继续放量，从2001年的不到20万平方米上升到2006年的50到70万平方米；别墅需求市场也反应积极。,2.目标客户市场需

17、求状况分析 为了对济南别墅市场的需求特征做科学的分析，我们从目前在售的别墅项目客群以及电话调查中收集了150多份别墅需求调研问卷，调查内容主要包括：购房区域、房型面积、客户类型等方面。根据我们对济南别墅市场短期深入调研，按照不同的物业品质、物业类型以及分布区域，将本项目可能针对的目标客户按其承付能力分为三类：100万元以下、101200万元、200万元以上，现选取这些需求问卷，针对以上三类目标客户的主要需求特征做以下对比分析：,2.1选择购房区域分析：在购房区域的选择上，以千佛山片区、仲宫、柳埠为代表的南部成为客户的主导需求区域为49.1%，东部次之为20.7%，其他区域分别为8.2%、10.

18、3%和11.7%。随着总价承付能力的上升，高端需求由其他区域向南部集中，东部次之。,在市场需求状况分析调查中我们发现南部是广泛认可的热点区域，但是随着城市大规划与相关政策的出台“南控”的实施将更加严格，南部的开发将逐步萎缩，需求逐渐向其他区域转移。东部伴随着城市发展，依托风景区的开发，将会成为下一个热点区域。,2.2 别墅类型需求 在别墅类型的选择上，有65.7%的客户选择独立别墅，选择双拼别墅和联排别墅的人分别为26.2%和8.1%。,由此可见，客户对于别墅物业类型的选择中，仍偏好于独立别墅，双拼别墅次之，而联排别墅的接受率极低。从前述的别墅市场供给部分可以看出，目前济南总价在100万元以下

19、的别墅多为联排别墅或叠加别墅，而需求数据显示，即使是100万元以下的客户群对独立别墅的渴望程度也较高，因而供需之间存在严重缺口。,2.3 总建筑面积需求分析,在别墅总建筑面积的选择上，100万元以下的目标客户集中在150250平米的房型；101200万元的目标客户倾向于选择250350平米的房型；而承付能力200万元以上的客户群选择的建筑面积更大。,从以上表可以看出，承付能力与总建面成正比。别墅不同于普通住宅，客户主要以提高居住质量为需求诉诸点，房型中的功能分区要求明细，除满足居住者的基本功能外，同时还追求房型的个性化，增加了保姆房、门厅、车库、私家花园以及阁楼等多样化的功能分区。因而承付能力

20、越高，愿意购买的总建面也越大。,2.4 总价承付能力济南市的整体消费群呈金字塔型，在选择别墅的潜在客户中，购买别墅承受总价，100万元以下、100200万、200万以上的客户比例分别占到总样本的37.84%、13.51%和24.32%。,2.5交房标准需求 目前济南的别墅多以毛坯交房，因而我们必须考虑买家愿意承担的装修费用。从三类目标客户的数据对比分析显示：随承付能力上升，客户在装修上愿意支付的费用也相应提高。100万元以下的潜在客户中有53.3%的人愿意承担310万元的装修费用，而101200万元的客户有57.8%的人选择10-30万元的装修费用，承付能力在200万元以上的客户中有66.7%

21、的人则选择3040万元用于装修。可见，承付能力越高，追求高档居住环境的要求也越高。同时，较高的装修费用无形中也要求客户具有更高的承付能力，别墅的个性化要求较强，不论是哪个总价区间，购买别墅的人群有80%希望交房标准为简装修，甚至是毛坯。以便投入高额装修费用，达到个性化的要求。,2.6购房考虑因素分析从购房时考虑的因素来看，三类目标客户都将环境作为首要考虑因素，价格、地段以及房型被放在其次。对地段的选择上，很大程度上也是以环境为依据的。由此可见，别墅的周边环境、小区内部环境以及别墅内部装修环境的舒适程度都成为了影响客户购房的关键因素，客户对于物业的保值升值性尤为关注。,2.7客户类型分析：从目标

22、客户的职业来看，承付能力在100万元以上的客户大都来源私营企业和部分机关事业单位，他们大多是公司的老板或其他较高经济来源的人群，是购买中高档别墅的主力军。100万元以下的目标客户中有42.9%的人来自于国企或私企的高级白领，有14.3%为机关事业单位的领导干部。值得注意的是，承付能力为100万元以下的目标客户中，30-45岁的客户占到了总数的42.8%，可见济南别墅的潜在客户中，有很高年轻化成份的存在，年轻人将成为别墅消化的又一主力军。,别墅市场供需对比综合分析 在以上供需两方面的详细分析之后，我们作如下供需对比分析：从分布区域和购房区域来看，南部较成熟，受济南城区和北部竞争项目客户有所分流；

23、从物业的规模来看，目前市场以中小规模为主，但大规模物业将更受市场青睐；从别墅类型来看,独立别墅包括双拼别墅为（远）郊区市场主流，联排与叠存在一定风险；从总价来看，市场供应200万/套以上是主流，但需求偏低，存在市场切入点;从购房考虑因素来看，环境是发展商和客户共同关注的要点。,项 目 分 析,项目分析：,本项目位于旅游路商校西侧，项目地块位于旅游路南，其周边有蟠龙山森林公园以及狼猫山水库等旅游资源。项目距济南市区（二环路）约23公里，交通便捷（沿旅游路一直向东）；享有部分山景，具备了旅游度假项目建设的初级条件。项目北侧临旅游路，南侧背依山景，山体绿化情况一般。项目对面是开发商定向开发的别墅产品

24、。,（地块南向为连绵山体，北向为旅游路，路北为曾开发的定向别墅产品，南北有高差。）,项目占地486亩，建筑面积约12万平米，容积率为0.37；东西方向交通干道为旅游路，南北紧邻蟠龙路，交通十分便利；其中旅游路以北，曾经定向开发的产品已经现房，在某些方面将会给本项目南区的开发将带来提升作用，但在后期的开发中其定位、建筑风格与品质要与其区分开来。,项目SWOT分析：,优势：S1.项目位于济南东部，紧邻旅游路、蟠龙路交通优势突显；S2.项目周围蟠龙山森林公园、蟠龙山溶洞、狼猫山水库等旅游资源丰富，环境优势突显；S3.临近南部山体，南北有高差，作为山地别墅项目，存在一定稀缺性；S4.开发商实力与经验雄

25、厚，品牌优势突显；S5.项目占地与建筑规模大，规模优势突显；劣势：W1.项目所处位置周边居住氛围尚围形成，配套缺乏完善；W2.产品缺乏突出的产品个性，产品风格有待完善和提升；,机遇：O1.城市向东发展，伴随着交通、旅游资源、配套设施的完善和开发，潜力巨大；O2.目前政策严格控制别墅物业的开发建设，在济南近郊，合乎法规的项目更是少之又少；O3.济南城市发展速度，带动了大量的高端置业需求；挑战：T1.2006年可谓济南“别墅年”，市场竞争激烈，其中城市别墅和高档住宅产品的开发大大分流的部分需求；T2.各种政策在购房者心中造成的心理影响；,（对于东部的大发展，媒体报道，众项目炒做，关注度较高。）,小

26、结：通过分析可以得出，项目拥有绝对的优势，其中城市规划和建设为项目带来极大的利好，比如交通、配套等；另外自然环境相对优越，以蟠龙山、狼猫山水库为主的旅游开发大大提升了区域的知名度，是目前关注度极高的区域，但劣势与威胁也十分突出，比如周边居住氛围尚不成熟，产品缺乏独特个性等。所以，产品的卓越与否显得十分关键。,项目核心价值体系：,城市东部沿旅游路高尚环境 周边山景、旅游资源,项 目 定 位,产品定位：,我们的定位策略是什么？,超前性：从理念到规划到产品保持5-10年适度超前。差异性：本着以人为本设计理念，打造标新立异的空中、下沉私家花园，以个性鲜明、品位高尚的建筑造型结合立体化精致园林，使之成为

27、独具个性的经典别墅。导向性：以市场需求为导向。人与自然相依相存，山水别墅住宅成为人们追求的居家环境的最高境界。高端性：现代时尚外部设计，豪华的内部配置与装饰，舒适高雅的户型设计，管家式服务，尊贵会所配套，先进智能化系统等。,本项目的产品定位表述：,产品的质变创新,产品设计的唯一性,抢占市场的制高点,对项目而言：舍我其谁的气势,对项目而言：量身定制的诱惑,别墅作为最高端的居住形态，必须占有一定的稀缺自然资源，山、水尤甚！房子和人造景观都会陈旧，但山、林、泉、河、湖、海等自然资源是绝对不会落伍和贬值的，而且随着人口的增加和养生意识的增强，依托各类所开发的地产项目更具有长久的保值性和增值性。,打造济

28、南纯正的别墅,建议：,从产品的基本定位来看，属于高端产品的定位。虽然项目面临相关政策法规和市场竞争因素，建议本项目产品主要定位为独立别墅，外围沿道路适当放置部分双拼、联排别墅产品,中央及山地部分可适当增加少量高档独栋别墅，这样能够保证产品线丰富且统一性，也能保证项目高档形象。从客户群体的需求来看，高端群体不会与社会地位，生活质量相距太远的客户群体居住在一起，因此，项目产品的档次统一性是非常重要的。,市场定位：,别墅开发，要想脱颖而出，就应做的最好。别墅营销战略主攻特定的目标客户群。我们必须以更好的产品，更高的档次，更好的服务，迎合目标客户，从而超越更广阔范围内的竞争对手。方方面面都是精品甚至是

29、极品，从设计、质量、配套、服务都可能是最好。以其无以伦比的内存质量与档次形象，服务于金字塔塔尖人士，建立起独有的市场核心优势。,对于高端房地产产品而言，其消费心理已接近“奢侈品”，消费人群对价格的敏感度较低，在产品的基础上，更多追求消费的感受与身份的体现。故而，我们的项目所向目标客群推销的已不是一幢幢房屋，而是一种生活方式、一种身份象征、一种高档服务，其附加值已远远超过项目本身价值。,本别墅项目的市场定位表述：,济南 顶级别墅,高质量,人性化服务,完美配套,黄金地段,自然环境,素质人文,专业设计,风水豪宅,目标客户群定位：,一个看不见的阶层。,从世界各国富人区的形成过程中不难看出“看不见的上层

30、”的购买原则：稀缺的自然环境+深远的历史人文+掌控世界的距离,从区域特征分析我们可以看出其明显具备区域三重属性：环境稀缺性、发展潜力大 及距离适度性而这正是名人藏身(看不见的上层)所追求的三大必备条件。,客群特征1：事业成功，经济收益已在人生考虑次等，个人价值得以实现后，满足感与失落感占了同等比重。人生阶段开始从事业追求步入自我追求阶段。,客群特征藏锋一族，看不见的上层,依据产品形态及单位总价可确定客群特性如表,事业追求阶段,自我追求阶段,客群特征2：社会地位确立之后，向往远离喧嚣、回归大自然、开始寻求人与自然灵犀沟通。,客群特征藏锋一族，看不见的上层,本项目目标客户群表述：,民营企业家；大型

31、国有企业领军人；高科技领军人物；政府高级官员；企事业高级领导；文化、体育、演艺界知名人士,目标客户群,具有一定的社会地位和思想内涵；个人素质属于济南市的上层水平；有稳定、可观的收入来源；对待住宅消费的态度较理性，讲究品位、渴望个人价值被社会所认同。,目标客户群特征,挖 掘,追求与自身素质相匹配的住所；追求高质量的生活方式；寻找与不同建党的生活形态；从住宅价位、面积、类型、高度上体现价值；寻求尊贵感；追求精神与物质的平衡；能够接受高质高价的产品。,目标客户群的居住心理,提升,提示：,“看不见的上层”为何要藏？,保持神秘性,人永远是一个矛盾体，一面不断追求财富和地位，探索更多未知领域，掌握更多属于

32、别人的东西，另一面却奢望自己永远保持足够的神秘性，不为人所掌控。藏的本质就是欲通过保持一种神秘性，拥有更大的主动权。,我们的形象定位是在确定本项目产品定位、市场定位、目标客户群定位的基础上通过研判得出的。,与生俱来的领袖意识风云变幻的大时代征服人生曲折领衔未来成就大气、淡定，从容掌控全局风范，如同你我,产品形象定位：,所以，我们的品牌主张：世界看不见我，我看得见世界,产品概念：藏在山里的坡地院馆,广告文风：大度之气，大儒之雅，大隐之心,产 品 建 议,风格建议,目前济南正处于别墅供应的爆发期，大量别墅涌现市场，风格更是各异，在产品质同、市场竞争白热化的态势下，产品的卓越与否直接成为产品制胜的关

33、键。此外从项目着眼来讲，在整个市场中的地位比较尴尬，原因有二，其一作为第一居所的定位距离城区较远，周边配套尚不完善，居住氛围较弱，南部及城市别墅带来的竞争也十分巨大；作为第二居所定位，产品又缺乏一定的外部资源，如绝对优越的自然风光。因此必须将项目打造成最具独特个性的产品，才能够在高端产品定位的基础上取得最终的成功。为此我们通过借鉴与结合国内知名别墅项目为本项目产品做如下建议，其中包括建筑风格、户型、规划及园林，目的在于打造优于其他同类项目。,我的爱：大了说就是一个人对一个人的责任，自己对自己一生的责任，小了说就是每天回到家，她把我一把拥入怀里，轻轻的一声问候、脱去一天的疲劳和尘埃，下到厨房，为

34、她和孩子做一手好菜、共尽晚餐，我与她相互着把爱夹到对方的碗里、相互抢着洗碗，每次都是我胜，我洗、电视对面的沙发，我谦让的让你看着喜欢的节目，你不停的把橘子一半半递到我的嘴里、孩子在睡，我们幸福的对视，心里好是爱你，心想“老婆，你辛苦了.”、每个静静的夜晚，都属于静静，手挽着手，梦见每一个幸福清晨的开始.,建筑风格建议一,借鉴：温格华森林,乔治亚风格：,“乔治亚”一词通常是指从大约1700年至乔治三世之间。乔治亚风格是由意大利文艺复兴风格传入英国后派生出来的，并秉承古典主义对称与和谐的原则，在英国殖民国家中整整流行了一个世纪，它是对美国最有影响的一种风格，是美国建筑中历时最为悠久的一种建筑风格。

35、英国别墅强调门廊的装饰性，比较“讲究门面”，此风格稳重大气。特征：A、正立面常有古典门廊；B、廊檐下有长方形团排列，屋檐上有齿饰；C、窗户上下成对，分割成许多小网格（9到12个），通常窗户也是5列，为中央对称；D、大门常有长方形雕花组成排列图案，门梁 上有竖向排列的长方形花纹。,工匠风格：,工匠风格大约1905年起源于加里福尼亚南部，工匠风格代表北美建筑学的独立运动，它的制导力量是最早英国艺术及手工艺运动。这个运动反对工业革命带来的大规模复制和普通设计，弘扬了传统手工艺的唯美和自然的材料。被称为建筑史上的一大进步。值得提的是之所以叫工匠风格是因为大量使用手工雕琢的木制材料，用于建筑细节，重视上

36、好材料与工艺的应用，使每个建筑都成为一个巨大的雕塑品。整个产品色调稳重，不失大气。,借鉴：温格华森林,建筑风格建议二,草原风格（赖特风格）：,这种风格以美国建筑大师赖特为代表，讲究东西合壁，在建筑上完美体现建筑形态，它更强调自然跟人文，跟地理合一的结合，被称为有机别墅。是为数不多的美国本土建筑风格之一。整体风格稳重，大气，比较符合济南富人的内敛的个性。特征：A、极平坦的大坡屋顶向四周作水平延伸。B、外墙细部装饰条水平排列：这样的风格在第一次世界大战后逐步消失。C、窗的设计突出水平伸展性。D、底层往往有一曾厚实的门廊与主体建筑连接：门廊由方形柱子支撑。,借鉴：温格华森林,建筑风格建议三,新古典主

37、义风格：,借鉴：东方普罗旺斯,新古典主义是美国19世纪最后的一个流行风格，它源于古典传统，确将其魅力推向极限。大量使用石材与砖的里面厚重、大气，历久弥新。该类别墅的特征是：A、正立面一般设计成豪华的与屋檐等高的门廊，对称而平衡；B、B、门廊的三角楣由厚实的古典柱子支撑（柱头花角常为科林斯或爱奥尼亚式）；C、屋檐装饰很精细。它有五种形态：门廊与屋檐等高；部分门牌号廊低于屋檐；正立面是全断面门廊；正山墙门廊；一屋四坡顶。,建筑风格建议四,小结：四种风格均为欧、美风格，目前在济南的别墅市场中很少有完全意义上的此类风格的产品，大家都只是泛泛的谈风格，将大量风格概念混淆，是最终导致产品质同的主要原因，所

38、以形成一种特有的建筑风格是塑立产品独特形象的关键，四种风格很值得借鉴。建议在项目中融合不同的建筑风格，利用产品类别、组团等实现划分，丰富项目整体风格，提升产品档次与形象，迎合多种需求。,户 型 建 议,独 栋,户型建议一,建筑面积：321.26平方米,借鉴点：长形空间布局，结构紧凑，大面积采光，强调光与建筑的亲密接触。首层挑空，气派非凡，利用落地玻璃实现通透并将室内外融为一体；超大地下功能空间，可做影音室或健身房，利用下沉空间设计，彻底让阳光、清风充盈整个空间；,户型建议二,建筑面积：413.91平方米,借鉴点：布局合理，融入了团聚文化精髓，家居感强；另外设置了半围合的内庭设计，使之与花园、下

39、沉庭院等形成了富有层次的三重院落，致使事内外空间相互渗透，层次丰富，保证了每个房间与阳光空气的交流；,户型建议三,建筑面积：510.04平方米,借鉴点：超大地下功能区、地下车库、下沉庭院，充分引入阳光与空气；一层设置中西双厨房，起居室与家庭厅对开，中间为钢琴厅，上部为挑空设计；二层设计紧凑，主卧室带书房，步入式衣帽间，与超大露台相连，丰富生活。,建议：建议户型面积在300-500平方米区间，此区间亦是济南在售同类别墅项目的主力面积区间。在户型的把握上应该做到如下方面：适度超前的设计，使产品更具高性加比，如下沉庭院的设计，为地下空间带来竖向采光与良好的空气，丰富了院落层次；内庭的设计，使室内外景

40、观共融，每个房间都具备良好的通风采光；此外还要作到尺度恰当，空间实用紧凑，没有浪费面积等。,双 拼,户型建议一,借鉴点：在客厅与餐厅为错层设计，两功能区互不打扰；中间设置中庭，将室内外景观融为一体，即满足了采光也带来了良好的通风性,（地上面积 195.92平方米，4房2厅3卫+工人房+超大露台）,一层,二层空间 三层空间,中庭挑空,户型建议二,（地上面积 297.40平方米，5房3厅3卫）,借鉴点：客厅：7米超大开间，配有外飘窗及大幅转角玻璃窗，大面积挑空，增强空间视觉感，彰显高尚生活品质。餐厅：东侧大幅采光窗，可直观花园景致。厨房：开间3米，布局合理，明窗采光、通风良好。工人房：人性化设计，

41、配独立卫生间及双通风窗；车库：配有独立车库；卫生间：洗浴分区，干湿分离。卧室：格局方正，南向明窗采光，满足家庭成员需要（老年人）；,借鉴点：卧室：格局方正，配有南向采光窗及小阳台，闲暇之余亲密接触大自然。卫生间：洗浴分区，干湿分离。卧室：5米大开间，可直入错层大平台，视野开阔。紧临卫生间，使用方便。家庭厅：人性化设计，家人小聚，聊天的私人空间，南侧栏杆俯看客厅，北侧紧临观景平台。,借鉴点：主卧室：4.5米大开间，20平米大面积，宽幅南向采光窗，布局流畅，可直通书房、衣帽间和卫生间。设置大露台，可随意打造空中花园；书房：配有南向明窗采光与露台相连；储藏间：有明窗，通风良好，充分利用空间。,联 排

42、,户型建议一,4室2厅3卫 地上 面积170.57平方米,借鉴点：大面积地下多功能房，可满足生活娱乐、可根据需要设置成为健身房、影视厅等；27.36平方车库；一层客厅、餐厅采用错层设计；,二层南北两卧室对开，充分尊重每个家庭成员的私密生活；超大露台，可做空中花园；三层26平方米主卧，豪华尊贵；,4室2厅3卫 地上 面积200.5平方米,户型建议二,借鉴点：客厅与餐厅之间内庭（上部为挑空设计，内可种植花草、设置景观小品等）；一层西式开放式厨房设计；,二层内庭挑空、南北设置阳台，通风与景观性较好；三层内庭挑空，主卧内设置书房；所有卫生间均具有良好的通风；和采光。,建议：建议联排户型面积在170-2

43、00平方米左右，在户型的把握上应该做到保证面积适中的情况下，尽可能增加能够提升产品特点的元素，如内庭空间，大露台等，以满足不同客户的需求。,规 划 建 议,规划建议,对于本项目的规划，在根据建筑类型和风格进行划分、人车分流、园林景观以外，根据地块现状，沿袭东方园林师法自然之道规划不同主题组团，充分利用风水规划，打造风水豪宅的概念以满足目标客户心理的需要。,打造风水园林概念,万城华府的规划布局为“”型，涵纳堪舆之吉祥寓意：即龙归大海（又曰：“龙龟大海”，即龙龟思人间之事）。在项目的销售推广中也主要以风水为主要卖点。,风水主题规划举例,万城华府：,脾,肺,肾,肝,心,海上海：,五园之设计，东方园林

44、师法自然之道。,住宅部分：畅园养肾：种植白玉兰和紫藤思园养心：种植龙柏及黄栌；留园养脾：以雪松和国槐为主；清园养肺：种有银杏和梅花；明园养肝：以合欢和樱花为主要植被。商业部分：以金、木、水、火、土为划分主题。,路网规划建议,在交通体系上，建议设计“干、枝、脉、果”的路网体系：“干”即舒缓的曲线形小区交通主干；“枝”即派生于其上的通往住户的道路；“脉”即派生于“枝”状路上的直接进入住户前院的进户径，在“枝”上呈 双向通向住户，使“枝”的南北均为入户口，大量减少了“枝”的数量，保证了社区生机与宁静的氛围；“果”即为住户的前院及其自然延伸的建筑。,其他产品细节,庭院处理,庭院作为别墅产品特有的配套之

45、一，能够大大提升项目的品质，在本项目的庭院设计中，提出如下“三重园林”设计：私家花园主要由前院、下沉式庭院和平地庭院等3个空间构成。由于他们各自具备的3大特点，使其形成了具有个性的私家花园。前院:这是构成价值脸面的部位。由于它面向街道，因而计划使其成为既能与邻居进行交流等活动的场所，又可以通过在这里栽植应季的缤纷花草树木，把庭院装点得更加美丽。下沉式庭园:这是在私家花园中最具特色的空间。是一个具有高度私人性的空间。计划使其形成与地面具备落差、并可缓解墙壁压迫感的庭园。平地庭园:室外空间。将设计成既可感受四季的转换，又可以作为游戏、活动及放松休息的场所,庭院处理,在庭院设计中为增强住户的宜居性，

46、并与目标客户群体生活的行为模式相适应，建议在庭院与社区园林绿化形成四个层次空间。其一，为住户的私有院落空间；其二，为住户后园空间的延展，即林带空间；其三，为住户前院的延展，即街道空间；其四，为公共景园轴空间及其可派生的广场空间。四个层次考虑了生活上和生理上的从私密半私密半公共公共的空间领域的推进和层次的变化。本项目16.2%的建筑密度，0.37容积率的低密度形态，庭院处理必将成为项目亮点，继而提升项目整体品质。,三重庭院设计示意,三重庭院设计示意,三重庭院设计示意,下沉庭院,下沉庭院与地下采光处理,建议2：内向型室外空间-中庭,以中庭空间或内院形式出现的内向型室外空间，四面围合的布局形式，使内向型室外空间获得最大限度的私密性，在联排别墅设计过程中，中庭空间与其说是室外空间不如说是室内空间，中庭空间的存在不仅仅改善室内空间质量，往往成为室内空间的核心，往往通过非常简单的手法而得到惊人的效果，可联系不同的空间引导人们的生活方式。,以上为我公司针对贵公司彩石项目产品特性，进行的市场调研分析，产品分析。由于时间相对较短，对产品提出的建议仅为思路性的沟通，供贵公司参考。感谢贵公司给我公司参与项目分析的机会，祝项目取得圆满成功！,丽丰置业2006-12-26,