湖南移动双改单资费体系建议.ppt
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1、湖南移动双改单资费体系建议,2007-05,2,一个好的资费体系必须需要满足以下四个方面的标准和要求,支撑的目标包括:KPI目标品牌整合目标产品体系构建目标市场开拓目标,存在能够满足目标客户需求的相对应产品没有产品间的空档,资费选择性竞争力资费功能竞争力资费水平竞争力,有多种产品来吸纳新增客户,降低新增市场风险产品组合可以降低收入风险,支撑公司目标的实现,有效满足客户的需求,具有竞争力,具有财务效益,没有产品重叠和冲突需要满足足够的客户纯度,3,使用“两个阶段”的工作方法,来完成资费体系“双改单”的调整,资费体系诊断分析,资费体系诊断,以品牌为基础,通过资费数量、资费结构、资费功能以及适合客户
2、特征等纬度来描述资费体系现状,目标吻合度评估竞争力评估体系平衡性评估财务风险评估,资费体系现状描绘,1,2,资费体系建设,资费体系调整设计,界定品牌区隔原则提出资费增加、删减以及调整需求的建议,3,4,5,漫游功能、区域单价区分是目前三个品牌区隔的主要因素,区隔因素:漫游功能占较大客户比例的大灵通以及本地通没有漫游功能全球通均提供漫游服务本地单价全球通由于具有漫游功能,因此本地资费相对较高,而不需要漫游的城市客户则可以享受较低的本地单价,区隔因素:消费区域差别定价动感地带资费较多采用校内校外区别定价方式参加资格动感地带办理需要学生证漫游功能动感地带资费一般开放寒暑假漫游,平时开放需要交付功能费
3、,区隔因素:消费区域差别定价动感地带资费较多采用校内校外区别定价方式参加资格动感地带办理需要学生证,6,全球通内资费设计主要以漫游和本地资费的定价优惠差别作区分,单价型:根据呼叫类型的不同进行不同的定价,按单价乘实际通话量计费保底单价型:单价型的一种,根据呼叫类型的不同进行不同的定价,但需客户承诺最低消费量,备注:,7,神州行内资费设计主要以区域差异化定价作区分,单价型:根据呼叫类型的不同进行不同的定价,按单价乘实际通话量计费保底单价型:单价型的一种,根据呼叫类型的不同进行不同的定价,但需客户承诺最低消费量,备注:,8,动感地带内主要通过校园区域差异化定价学生和社会青年客户群,单价型:根据呼叫
4、类型的不同进行不同的定价,按单价乘实际通话量计费保底单价型:单价型的一种,根据呼叫类型的不同进行不同的定价,但需客户承诺最低消费量,9,神州行全省通,现有区隔和定价策略形成的资费适用客户情况和问题,漫游需求,本地通话需求,很少,少 一般 多校园通话,少 一般 多农村通话,少 一般 多城区通话,持续、多持续、少偶尔无,神州行大灵通,本地通,全球通优惠,神州行乡镇通,动感校园资费计划,神州行轻松卡/全省通,全球通商旅套餐系列全球通商务套餐系列,产品错位,产品空档,产品错位,产品错位,新业务消费不足,品牌纯度低,10,11,以漫游需求为导向的品牌区隔和定价策略使全球通出现产品和目标客户错位的情况,K
5、PI问题,资费体系问题,和2007年KPI目标比较,全球通目标市场占有率现状(44)与目标相差9%和2007年KPI目标比较,全球通品牌纯度现状(36)与目标相差14%,全球通整体资费水平高(本地资费平均高其他两个品牌30),对其他品牌高消费客户群缺乏足够吸引力,在目前条件下实现客户迁移的目标有一定的难度以功能为区隔的品牌规划存在问题,低消费客户由于漫游需求大量存在于全球通内目前以单价型资费为主的资费结构,无法充分体现“越打越便宜”的原则,不利于实现“通过激发话务来降低双改单收入损失”的目标跟竞争对手提供的资费比较,全球通缺乏客户偶尔漫游需求的优惠资费,12,全球通目标客户市场占有率仅达43,
6、约57的高价值客户存在于其他两个品牌中,数据来源:湖南移动市场部,2006年10月12月数据,客户数(人),13,全球通本地通话的资费水平高于其他两个品牌30%-50%,品牌之间的资费异价过高,全球通现有资费对客户迁移缺乏吸引力,高30%,数据来源:经分系统数据分析,不包括月租,ARPM(元/分),14,单价型资费特点是即使客户消费很高,ARPM始终保持稳定,这使很大部分无漫游需求的高端客户选择了神州行,用户数,0.12元/分钟,大灵通,乡镇通,动感地带,标准本地通,神州行大众卡,校园卡,标准神州行,全球通优惠,全球通商旅,全球通产品消费高,但单价偏高,数据来源:湖南移动市场部,ARPM(元/
7、分),ARPU(元),15,全球通品牌纯度低,约有65ARPU低于120元的客户大量存在于全球通内,现有全球通客户中,仅有36的客户消费在120以上,和目标差距14,ARPU(元),数据来源:湖南移动经营分析系统06年12月,07年1月数据,16,以漫游功能为区隔的品牌规划导致低消费客户由于漫游需求选择了全球通,数据来源:湖南移动经营分析系统06年12月,07年1月数据,ARPU(元),MOU(分),说明:本数据是2007年1月长沙公司佳家通120元以下客户的漫游消费记录示例,17,全球通单价形的资费结构难以体现“越打越便宜”的原则来激发话务量,数据来源:湖南移动经营分析系统06年12月,07
8、年1月数据,用户数,0.12元/分钟,大灵通,乡镇通,动感地带,标准本地通,神州行大众卡,校园卡,标准神州行,全球通优惠,全球通商旅,全球通产品消费高,但单价偏高,MOU(分),ARPM(元/分),18,相对竞争对手目前全球通资费中缺乏客户偶尔漫游需求的优惠资费,移动,联通,全球通资费中仅包括全球通优惠(标准全球通)、全球通商旅以及全球通商务等资费全球通商旅和商务可以为漫游、长途需求量较大的客户提供优惠但是,对于偶尔有漫游需求的客户,目前在全球通体系中缺乏针对性的资费或优惠,在联通资费中,除有了与移动相对应的资费外,还提供了可以供客户偶尔漫游需求的资费选择示例:地市:长沙资费名称:世界风漫游通
9、漫游优惠:国内漫游定制包可选一、月基本使用费5元,国内漫游移动费8折,0.48元/分钟可选二、月基本使用费10元,国内漫游移动费6.7折,0.40元/分钟,19,20,神州行漫游功能的限制导致客户错位,产品空缺的问题,资费体系问题,神州行品牌资费繁多、复杂,全省范围内缺乏统一规划和宣传,不符合集团公司的品牌规范大部份资费设有较高的消费门槛,不利于低端农村市场的增长目标实现由于漫游功能的限制,使城区消费不高且漫游需求也没有高到使用全球通资费的客户出现了产品空缺现象,竞争性比较,跟竞争对手资费例如小灵通比较而言,漫游功能的限制也成为湖南移动低端市场和竞争对手的一个产品选择性差距跟竞争对手资费比较而
10、言,神州行资费中没有提供针对长途优惠和闲时优惠的针对性资费,现状,很大部分的高消费客户群体存在于神州行,影响了全球通目标客户市场占有率指标的完成以功能为区隔的品牌规划存在问题,低消费客户由于漫游需求大量存在于全球通内,影响了全球通客户纯度指标的完成,21,?不符合集团公司规范,神州行整体资费体系现状不符合集团公司相应的规范,神州行资费体系现状,大灵通,本地通,家园卡(乡镇通),轻松卡,标准卡,全省通,神州行(集团公司规划),大众卡,畅听卡,家园卡,轻松卡,标准卡,长话卡,基本对应,22,神州行资费体系繁杂,缺乏统一规划,不利于客户接受和品牌宣传,资费名称,资费卖点,资费结构,传播规范,资费数量
11、,截至到2006年11月,我省有资费营销案2977种,其中基础类资费营销案465种,叠加类优惠方案2512种 资费数量繁多,且资费结构复杂,各地市资费名称不统一,对资费的整体梳理和整合带来困难,也不利于资费的统一宣传,同一名称资费案的卖点不统一,或者叠加的卖点数量不一致,由于历史原因,各地市很多资费都由地市设计推广,因此资费结构存在很大的差异,非常不利于省公司的统一管理和规划,由于上述原因的存在,导致资费在宣传设计、媒介选择以及宣传排期等方面无法实现统一的规范,23,神州行相对高的无价值月租比例不利于更低端市场的开拓,月租在三大品牌的ARPU中占据了一定的比例,三大品牌的月租在ARPU中的占比
12、达到了1419的水平,这数据要高于省公司于2006年11月统计得出的月租收入占比12.6%,可能的原因如下:本报告统计的信息基于各资费的详情,未考虑在实际操作中对月租的相关优惠由于本报告统计的是目前市场上主流的资费,因此未纳入例如全球通商旅、神州行标准卡等无月租资费,ARPU/月租(元),24,小灵通逐渐开放漫游功能,对关闭漫游功能的神州行资费案形成潜在的冲击,移动,电信小灵通,针对本地消费较多的资费中存在较多的省内功能漫游缺失,例如大灵通、本地通等资费,小灵通以隐性或者公开推广的方式乘机开放和发展小灵通的省内漫游功能公开推广的地市:邵阳、怀化示例:怀化资费(网络公开信息)基本月租费18元/月
13、;市话费前三分钟0.22元,三分钟后0.11元/分钟;漫游话费0.3元/分钟;长途话费0.07元/6秒(国内)除公开推广的地市外,很多地市在隐性推广小灵通的省内漫游功能,包括益阳等地市,25,相对竞争对手,神州行缺乏针对晚间沟通需求较大客户的资费,移动,联通,目前神州行的资费体系主要包括家园卡、本地通、大灵通、全省通以及轻松卡等资费在现状分析中,未发现专门针对晚间沟通需求较大的客户而提供的针对性资费,联通的资费线相对丰富一点,在多个地市(长沙、株洲、邵阳、益阳等)为晚间沟通较多的客户提供了“夜话卡”示例:地市:长沙资费名称:如意夜话卡夜话优惠:22:0024:00:本地主叫0.15元/分,被叫
14、0.05元/分24:007:00本地主叫0.10元/分,被叫0.01元/分24:007:00:加拨17911长途费0.28元/分(含本地通话费),26,相对竞争对手,神州行缺乏长途折扣优惠资费,移动,联通,在目前全球通和神州行的资费中,除了部分IP长途优惠外,其余资费均采用长途标准资费在现状分析中,未发现长途折扣优惠资费供客户选择,联通在长途折扣优惠方面提供了相对较多的选择和形式优惠形式一:分时优惠和193(星月卡、130卡、CDMA卡)地市:长沙、娄底、株洲等资费示例:分时:国内长途每日0:00至7:00(不分工作日和节假日)0.04元/6秒193:(国内)07:00-20:000.06元/
15、6秒0.18元/6秒;20:00-22:000.04元/6秒;22:00-07:000.03元/6秒优惠形式二:直接资费打折(130卡、如意133)地市:长沙、永州资费示例:国内长途5折优惠,非忙时(20:00次日8:00)及节假日,享受2.5折优惠,27,28,产品空档和营销的投入不足是动感地带满足扩大客户规模及提升品牌纯度目面临的主要挑战,KPI问题,资费体系问题,和2007年KPI目标比较,动感地带品牌纯度现状(52)和目标相差8和2007年KPI目标比较,动感地带新业务收入占比(20)和目标相差10,为实现中小学生市场开发的目标,动感地带资费体系中缺乏针对中小学生市场的统一资费案针对社
16、会青年的时尚计划宣传和推广力度都有待提升,29,目标客户占动感地带用户数的52%,动感地带用户纯度低,目标客户占动感地带用户数的52%,纯度不高。动感地带用户结构不符合品牌定位,需加强资费区隔,并在入网方面严格把关应该针对有需求的非学生用户、社会青年设计满足他们需求的资费,47.88,数据来源:湖南移动经营分析系统,30,新业务收入占比、以及符合动感地带客户占比的现状和目标存在较大的差距,数据来源:湖南移动2007年动感地带品牌工作计划,10,25,注:此处的目标客户是指新业务ARPU在15元以上的动感地带客户,31,动感地带资费体系中缺乏针对中小学生市场的统一资费案,动感地带资费,大学生校园
17、计划,时尚计划,中小学生计划,音乐套餐,公司目前发展的主流资费和产品需要在现有资费基础上考虑叠加数据业务比选包,针对社会青年的主要资费(具体信息详见下页),是目前湖南移动空缺的资费为进一步开拓学生市场和动感地带客户群,需要考虑新推资费,32,针对社会青年的时尚计划宣传和推广力度有待进一步提升,资费现状,未来改进方向,资费示例,主要问题,市话费:中国移动网内主叫0.28分钟,被叫0.12分钟;中国移动网外主叫0.32分钟,被叫0.12分钟漫游话费:省内漫游:主叫0.6分钟,被叫0.6分钟;省际:主叫0.8分钟,被叫0.8分钟5个必选套餐,多个可选套餐,资费非常复杂,该资费客户规模相对较少资费没有
18、在各个地市中得到大规模地统一推广整体宣传、推广力度不大,客户知晓率有待提升,资费设计环节简化资费结构设计能够在全省范围内统一推广的资费,突出资费卖点地市公司可以在基本资费基础上设计促销活动,建议基本资费保持相对一致资费推广环节目标客户选择:针对资费确定的目标客户,在BOSS系统中根据客户的话务模型进行提取市场宣传和推广:可通过短信、广告、海报等手段进行推广,33,34,要解决目前资费体系存在的问题需要有系统的方案和措施,资费调整,服务优化,宣传提升,优化现有三大品牌的资费线,合理设置资费之间的区隔因素针对某一品牌的资费,需要根据目标客户群体的需求设置不同卖点的产品结合品牌经营目标合理调整资费方
19、向、资费结构和资费水平,通过接触点服务的提升和优化来提升整体客户满意度、提高客户品牌自我认知度通过提早发现、积极沟通和客户关怀等手段来控制主动性的客户离网现象,通过品牌层面和资费层面宣传的结合,来提升品牌认知度在特殊时期,例如“双改单”时期,通过积极主动的资费宣传,明确新资费的目标客户群体特点,避免客户盲目的转网和离网现象发生,管理提升,所有的改进措施都需要基于内部基础管理体系的逐步提升和完善从资费设计到资费宣传、客户服务、跟踪等全过程需要完善、通畅、一致的内部沟通和信息理解对外部竞争环境掌控力度和反应能力的提升与管理流程优化的同时,需要相应的IT系统对整个过程进行固化和过程监控,*:本工作重
20、点和关键,35,资费体系调整的重点在于三个品牌新资费的设计以及推广建议,资费体系调整,全球通,神州行,动感地带,新资费设计,老资费建议,在现有资费信息基础上提出新资费设计的框架,并进行初步的测算明确新资费设计的出发点以及方案针对的目标客户群提出初步的资费推广建议提出地市公司方案执行的初步建议,对老资费基本不做具体的建议各地市公司根据实际情况,在完成省公司下达的各项考核指标基础上,给予一定幅度内的灵活操作空间,36,建议资费调整的时间表和重点,时间,调整重点,第一阶段,第二阶段,第三阶段,推出套餐型资费套餐将高端神州行用户迁移到全球通逐渐提高目标市场占有率,推出套餐型资费以实现和全球通的合理区隔
21、迁移全球通低端客户到神州行整合神州行资费,统一推广针对社会青年的时尚计划推出针对中小学生的青青计划优化大学生校园计划,三大品牌资费调整时间表以及调整重点,37,整体资费调整方案将遵循集团公司三大品牌规划以及“越打越便宜”原则,品牌区隔的原则,1,资费设计要能实现品牌区隔,引导客户分品牌对号入座,资费要服务于分品牌客户的特点,进行分品牌的差异化竞争,价格适当的原则,2,全球通品牌本地通话单价水平遵循在一定消费区域以上不高于神州行神州行品牌本地通话单价水平在一定消费区域以下比全球通低动感地带品牌数据业务单价水平在保证一定用量的前提下可低于其他品牌,本地通话整体单价水平不低于神州行全球通漫游通话单价
22、水平可考虑比神州行、动感地带低,动感地带可推广假期和节日的漫游优惠,门槛和单价相关联的原则,3,门槛越高,单价越低,38,建议的整体资费调整概况,全球通,神州行,动感地带,39,通过新的区隔设计和资费结构形成品牌间互相整合的资费体系,漫游需求,本地通话需求,很少,少 一般 多校园通话,少 一般 多农村通话,少 一般 多城区通话,持续、多持续、少偶尔无,神州行大从卡低消费门槛,城区内资费优惠,全球通68套餐本地优惠以消费门槛和服务为区隔,神州行家园卡低消费门槛,农村内资费优惠,动感校园资费计划校园内资费,新业务优惠,以新业务最低消费和校园外高资费为区隔,神州行轻松卡0月租作卖点,以高单价为区隔,
23、全球通98以上套餐系列本地,长途和漫游优惠,以消费门槛和服务为区隔,全球通68套餐本地优惠以消费门槛和服务为区隔,*神州行长话卡,动感地带时尚计划和阳光计划没有在本图展示,40,41,全球通资费调整的重点在于采用套餐资费结构、调整资费水平,实现和神州行新的区隔,支撑品牌整合,低端套餐提供本地资费优惠服务,迁移神州行高端客户,3,*建议模式,省公司需要统一决定,42,地市公司资费设计和调整要点,资费名称,资费卖点,资费结构,传播规范,四个统一,价格水平,按照省公司统一规定的资费名称,以便未来的统一宣传和推广,同一档次的资费卖点必须统一,资费结构也必须严格按照省公司提供的架构设计,在省公司统一组织
24、推广和传播基础上,地市公司在规定范围内进行地市层面的传播,各省、市根据自身竞争情况及现状,在省公司规定的资费水平范围内酌情调整,新资费,旧资费,一个不统一,建议,允许,适当迁移,资费梳理,平稳过渡,在存在原套餐前期下,根据实际情况将部分客户迁移到更适合的新资费套餐内,需要对原套餐资费进行梳理,设计新就套餐共存的原则,例如为旧套餐设置存续的时间等,允许地市公司在一定时期内保留原套餐,新旧套餐的过渡以客户平稳和应对竞争为前提,43,综合各项政策要求和湖南现状的考虑,采用5+3以服务区分的套餐分档,44,68/98低端套餐设计时必须考虑神州行单价的现状以达到以本地资费的优惠来吸引和迁移神州行高端客户
25、,套餐单价设计方法,如新神州行资费采用套餐形式:68和98本地资费ARPM=老神州行本地资费的主叫资费被叫资费如新神州行资费采用单价形式:68和98本地资费ARPM=新神州行本地资费的主叫资费套餐包含本地分钟数=68/68档的本地资费ARPM 98/98档的本地资费ARPM,套餐目的,迁移神州行中的高端客户进入全球通提高全球通品牌的目标市场占有率通过单向资费的设计来刺激全球通话务的释放,设计要点,提供本地通话足以和神州行媲美的资费,才能吸引神州行客户的迁入,使客户使用新资费能够享受比老资费更多的优惠套餐中不提供长途、漫游优惠,45,为迁移神州行高端客户,全球通定价时需要先决定神州行新资费的结构
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