黑弧奥美_杭州下沙_东海柠檬郡项目整合传播推广策略方案_210PPT.ppt
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1、东海柠檬郡整合推广思路黑弧奥美(杭州)2008年7月,这是一次罕见的公司内部就共同一个项目所进行的良性竞争,竞赛的初衷:撞击思路,求同存异,共同为项目的有力推动集思广益,参赛人员一部:AD 钱佩桐;CD 阿福;AM:毛毛二部:AD 石俊杰;CD 董哲;AM:小新参赛时间:三天评委团:东海房地产有限公司营销策划部同仁 黒弧奥美北京、杭州分公司GM 黄启雄先生,一部竞赛作品展示,一、市场近况二、竞品分析三、项目解读四、推广思路五、项目建议六、广告应用,第一部分、市场近况,政策层面,整体经济,房地产表现,关注话题,供应量分析,关注话题,宏观调控效果显现,宏观调控深度落实,08年房产市场进入冷却调整期
2、,稳定市场,有效抑制,07年房价大幅上扬,2008年,也许是中国经济最困难的一年。温家宝,整体经济趋缓着陆,1、中国经济在2008实现“软着陆”;2、通胀、高CPI、经济积压问题爆发,整体经济趋缓;3、银根紧缩,消费信心受挫。,政策层面,整体经济,压力空前 调整持续,1、2008年上半年,北京、上海、深圳、广州等中国十大城市交易量下降了41%,价格下跌明显。2、央行大幅提高存款准备金率,房地产信贷缺口达到3000亿元。,房地产业进入一个较长时间的调整期,政策层面,房地产表现,竞争市场供应量分析,说明:1、东海柠檬郡位于在九堡与下沙之间,因此,我们将下沙的市场因素一同考虑在内;2、供应量指可售房
3、源,包括08年下半年上市销售的房源和大量已开盘但未去化的房源。,九堡及下沙区域至08年底可售房源量统计,可售套数:约4700套可售房源面积:约64万平方米,上述结论根据市地调研、销售说明、透明售房网、搜房网数据统计所得。,可售房源:约5100套可售房源面积:约80万平方米,1、2008年杭州主城六区的可售面积保守估计会在600万平方米以上;2、2008年上半年销售面积为146.41万平方米,同比2007年与2006年分别下降35.2和1.8。其中九堡、下沙所占销售比例为25.6%;3、2008下半年,九堡、下沙的上市量预计在146.5万平方米左右。杭州楼市白皮书、杭州楼市半年报,九堡、下沙区域
4、供给远大于需求,市场疲软,形势严峻,供应量分析,关注话题,品牌力的扩张,1、众多品牌开发商进驻城东区域,带来开发量、带来热点、带来受关注度;2、消费者逐渐成熟,对于品牌有一定的追捧度。,品牌地产有先天优势,尽量规避与之竞争,市场部分小结,1、宏观调控深度落实,有效抑制房地产发展;2、整体经济趋缓,消费信心不足;3、房地产业进入一个较长时期的冷却调整阶段;4、九堡、下沙区域供大于求,形势严峻;5、消费者更信赖品牌开发商的产品。,对房地产业来说,2008年的冬天很漫长!,九堡,下沙,众多品牌,大众化集群,我们的柠檬,柠檬郡现状,在这样的情势下,柠檬郡如何突围?,第二部分、竞品分析,九堡VS下沙,市
5、场还是偏爱于九堡,因为它的生活氛围成熟度较高,具鲜明竞争力的对手们,品牌、产品、地段已经珠玉在前,我们需要翘动市场的新理由,说明:项目的主要竞争对手来自九堡,但下沙的几个楼盘在价格上与柠檬郡有相近之处,因此我们也将它们列入竞争者之列。,德信泊林公寓卖点分析,德国品质平衡主义住宅5大舒适配套系统7大舒适配套系统7大节能环保系统7大建筑智能系统7大户型创新系统,堆坡式城市休闲绿化带九堡核心地带可实现自我领域主张的居住社区,圣奥领寓卖点分析,复地连城国际卖点分析,800米无缝对接地铁520000方地铁生活大盘品牌性国际经验住宅近10000平米中心湖区近8000平时尚会所近30000区域商业,保利东湾
6、卖点分析,全江景全生态住区草原风情TOWNHOUSE20万方湾区生活方式中心品牌开发商,金隅观澜时代卖点分析,稀缺江岸线沿江原生态湿地景观带大师操刀规划作品相对完善的内部配套强强联合的品牌开发,区域内其他项目主卖点,绿城丽江公寓,万科魅力之城,名城左邻右舍,万均九月庭院,世贸滨江花园,绿城品牌背书 高品质精装修 江景资源,万 科 品 牌 万科金牌物管 小户型高利用率,20000余平米中央大绿洲 5.1米底层架空活动区,一线江景资源 世贸集团经典“滨江模式”,密植60余种四季花卉及乔灌苗木 体现邻里温情,1、绿城丽江公寓与世茂滨江花园的楼盘定位和目标客层档次较高,不会成为柠檬郡的主力竞争对手;2
7、、万科魅力之城、万均九月庭院、名城左邻右舍在项目开盘时已经处于尾盘阶段或销售完毕,不会对项目产生大的冲击;3、柠檬郡的竞争对手主要还是集中在我们上面分析过的五个项目:德信泊林公寓、圣奥领寓、复地连城国际、保利东湾、金隅观澜时代。,小结,竞品广告调性比较分析,突出德国产品的稳重和品质感,详尽罗列卖点,直面项目价值所在。,德信泊林公寓,以不同的调性展现不同产品,借助写真片段直现产品。,复地连城国际,金隅观澜时代,以大气的江景画面配合圈层概念,提升档次同时更具营销针对性。,竞品分析小结,柠檬郡的竞争对手都有自身的诉求点,从品牌到产品,从区位到消费价值,项目的推广与诉求线路相对明确。竞品间可识别性较大
8、,各具特色,各有千秋。,东海目前在品牌上并不占据优势我们需要从产品自身出发寻求突破,什么是柠檬郡最明显、最大、最不可被复制的卖点?,第三部分、项目解读,优势 项目的景观优势相当明显;泛会所对生活品质有直观的提升;下沙中心区的大配套可以有效的辐射到;稳重与时尚的外立面,能迅速引起客户关注。,优势延展 以景观优势为主要诉求点;完善和明确泛会所的内容,增加说服力;与大型商业配套实现VIP联姻;,项目SWOT分析,制作精美的沙盘和效果图,使消费者能够有直观感受。,劣势 地块南侧的工厂相当明显,大大降低购房者接受度;周边农居点较多,对项目生活氛围有一定影响;就近的生活配套设施依然较为缺乏,需依赖社区商业
9、解决。,劣势规避 申请迁移、增加南向社区绿化;增加项目安防设施,提升居住安全性和私密度;社区商业招商以解决就近生活配套为主,适时引入较大型商业。,机会点 本案属大城东范畴,可借势造势;周边配套逐渐完善,有利于提升项目价值;可利用九堡下沙板块间的价格间距和心理落差实现产品诉求;突出柠檬郡有别于竞品的卖点,强势出击。,机会拓展 宣传城市东扩带来的利好;将这些配套尽可能的与项目联系在一起;价格上比九堡低,距主城区又比下沙近;将柠檬郡5万方的景观进行多角度阐述,尽可能满足各类人群要求。,威胁点 所处区位在九堡与下沙之间,并不能完全感受两者的开发热度;市场低迷,供大于求消费者观望情绪浓厚;九堡、下沙区块
10、有众多的竞争项目,客户分流明显。,威胁转换 利用价差和心理距离因素实现消费心理妥协;刚性需求依然存在,切实抓住消费心理,实现去化;突出项目独特优势,利用差异化突出重围。,本案产品解读,4W分析,WHO、WHERE、WHAT、WHY,两房户型客户:购买力偏低,首次置业,购房自住。,WHO?,A4户型,A5户型,三房客户:有独立需求,一般已结婚,有小孩,迫于城区高昂价格,而沿交通动线向外围寻找的客户。,A1户型,A2户型,A6户型,区域客户,市区周边客户,第一客源:九堡、下沙区域客户,当地人与新杭州人均有;第二客源:城东、城中等主城区客户,有本地的,也有大量新杭州人;第三客源:其他城区的客户,主要
11、看重城东区域的发展潜力。,客源分析,WHERE?,主要目标客群分析,区域客群,主城区客群,其他城区客群,当地居住改善型的客户。大量在九堡下沙工作的新杭州人。下沙工业园区各大高新企业员工。高教园区教师及家境优越的毕业生。,迫于市区高昂房价压力的客户。改善居住要求的客户。投资需求的客户。,看好九堡发展前景,居住改善型或者有着投资需求的群体。,柠檬郡卖点梳理,可变拼接户型,齐备社区功能会所,大城东地带,升值潜力巨大,九堡、下沙日趋成熟的配套,丰富运动设施配备,健康社区氛围,89方三房两厅户型,WHAT?,竞品卖点PK,5万方的景观园林!,发现:柠檬郡最大、最明显、最不可被复制的卖点,两房客户:生活享
12、受(推窗见景,市中心的楼盘不可能有那么大的花园);内心安慰(买了小户型却依然有大花园);虚荣心满足(同事朋友羡慕的眼光)浪漫基地(与爱人携手散步的花园);游戏场所(这里是让小狗们扑腾的地方)。,WHY?,对购房者来说,大而且开放的5万方景观意味着什么?,三房客户:家的聚乐园(与家人、小孩一起嬉戏的地方);孩子的游乐场(孩子玩乐嬉闹与交朋识友的地方);交际场所(与邻居交流育儿经和股市行情的场所);释放压力(可以放松心情的好去处);健康生活(更清新的空气、更健康的生活。,竞品卖点PK,看看这些,我们还能发现什么呢?,除去“5万方的景观园林之外”,还有没有什么是消费者最关心而大家都没有说的优势卖点呢
13、?,我们的客群最关心什么?,这是他们目前的生活状态,我们的客群大部分都已经有孩子或即将有孩子,那么,他们最关心什么?,孩子的教育,1、目前,整个项目所处竞争区域尚无项目有相关的教育配套设施;2、教育是目前所有有孩子家庭和新婚家庭最关心的问题之一;3、柠檬郡的客群绝大部分在28-40岁之间,他们有孩子或刚结婚,对孩子的教育十分重视。,在广东:顺德碧桂园由于引入了北京 景山学校而造成市场热捧在杭州:国都崇文公寓因处于学军 小学的学区范围,销售迅速,因引入教育理念而成功的楼盘数不胜数!,如果我们拥有优质的教育配套柠檬郡将一跃成为整个区域最耀眼的楼盘,东海柠檬郡大面积的泛会所,正好可以塑造成为一个具有
14、教育主题意义的幼儿园。,第一次看到“柠檬郡”,你会想到什么?,如果这些我们都具备了之后,苏慧伦LEMON TREE,智慧的大树,绿油油的草地,拂动的清风,悦耳的歌谣成了这里悄然的装扮,所有的梦都融在它的怀里,一如童话里的殿堂,当然,还有一群在这自由生活着的人们,他们热情、奔放,他们,亦恬静、淡然,或是,一个宁静而悠闲的午后,或是,一杯香浓而流淌着韵律的咖啡,或是,一段温馨的耳语,或是,一次梦想的放飞,他们在上演着,属于他们的故事,自然、生态、运动、健康,你知道,大地也是有年轮的。像岁月爬过掌心留下的痕迹。,大地的掌纹,柔软而平和,蕴藏着无比的坚韧,一如生命本身。,苹果为什么掉落在地上?自然是孩
15、子最好的课堂,挥着翅膀,飞翔,带着追逐阳光的梦想,放声歌唱,伴着花开的声响,在这里,每个人都有着关于家的 N 种梦想,向着明天,歌唱,这是什么?,是东海柠檬郡的品牌核心!,空间构筑生活无限!,东海柠檬郡,孩子,教育朋友自然家庭心情音乐人生观生活态度,5万方景观园林架空层幼儿园可变拼接户型安防设施泛会所苏慧伦,业主及家人,“N+1”原创生活空间,空间构筑生活无限!,“N+1”原创生活空间:,从你的生活空间出发创造生活更多种可能给生活无限的美好,东海柠檬郡的品牌形象:清新、健康、体贴、关爱、阳光,柠檬郡用苏慧伦作为形象代言,IF,作为一个常年保持清新形象,几乎没有负面新闻的明星,苏慧伦清新、干净的
16、形象,给受众以非常舒适的好感受。28-40岁之间的客群心态依然年轻,而且几乎都听过苏慧伦的歌。,品牌:空间筑就生活无限!,消费者:生活工作在杭州下沙、九堡和城区的新杭州人,有孩子或准备结婚,未来将有孩子的28-40岁的年轻家庭。,产品:万方双景观情景园林,著名早教、幼儿园,架空空间,可变户型等的城东大盘。,“N+1”原创生活空间,用我们的工具来解读的话:,第四部分、推广思路,HOW推广思路,5万方双景观情景园林,“N+1”原创生活空间,推广关键词,核心卖点:,社区定位:,2009,6月,12月,11月,1月,2月,3月,4月,卖点炒作,强势宣传,深度蓄客,热点引爆。,项目形象优化充分市场造势,
17、5月,广 告任 务,10月,房展会,“N+1原创生活”体验系列活动;东海时空内刊;短信平台,线下,线上,推广进度表,形象优化硬广、产品卖点硬广、开盘硬广、热销软文、软文配图、户外、围墙、网站,形象优化期(08年8月-09年3月),产品推广期(09年3月-09年5月),开盘销售期(09年5月-09年6月),售展中心开放,样板区开放、开盘,9月,8月,奥运会,形象优化期,产品推广期,开盘销售期,开盘硬广 热销软文 报纸、网络新闻 户外,产品卖点硬广 软文配图 网络相关报道 户外,推广进度分表(线上),5万方双景观情景园林;“N+1原创生活空间”,形象优化硬广、产品卖点硬广、开盘硬广、热销软文、软文
18、配图、户外、围墙、网站,形象优化硬广 新闻性软文 户外、围墙 报纸、网络新闻,2009,6月,12月,11月,1月,2月,3月,4月,5月,10月,房展会,售展中心开放,样板区开放、开盘,9月,8月,奥运会,形象优化期,产品推广期,开盘销售期,形象优化期(08年8月-09年3月),产品推广期(09年3月-09年5月),开盘销售期(09年5月-09年6月),“美丽仲夏夜”苏慧伦与业主面对面冷餐会,幼儿园联合办学合作仪式 苏慧伦音乐会,“周末韵动”正式开启 苏慧伦形象代言活动,推广进度分表(线下),“N+1原创生活”体验系列活动;东海时空内刊;短信平台,5万方双景观情景园林;“N+1原创生活空间”
19、,2009,6月,12月,11月,1月,2月,3月,4月,5月,10月,房展会,售展中心开放,样板区开放、开盘,9月,8月,奥运会,形象优化期,产品推广期,开盘销售期,形象优化期(08年8月-09年3月),产品推广期(09年3月-09年5月),开盘销售期(09年5月-09年6月),硬广:都市快报、今日早报、房产杂志软文:以新闻性和介绍性为主,配合销售及SP活动进行软文配图:配以较多图片的软文,更直观,配合产品卖点、开盘销售和SP活动进行户外:户外高炮、路牌、主干道灯箱、快速公交站牌网络:网站横幅广告、新闻报道线下:SP活动、短信传播、内刊,媒介说明,N+1原创生活空间,5万方双景观情景园林,项
20、目已经具有一定的知名度,着力优化项目形象,形成较强可识别性,树立认同感,背景,广告媒体活动预算,推广进度分表(线上),形象优化期,产品推广期,开盘销售期,形象硬广5万方双景观情景园林SP活动周末韵动、苏慧伦形象代言户外、围墙、搜房网横幅N+1原创生活空间,广告,背景媒体活动预算,N+1原创生活空间,5万方双景观情景园林,形象优化期,产品推广期,开盘销售期,媒体广告:都市快报、今日早报、城市假日东海时空内刊:着重介绍柠檬郡搜房网、浙江在线、19楼网站横幅户外、围墙,媒体,背景广告活动预算,N+1原创生活空间,5万方双景观情景园林,形象优化期,产品推广期,开盘销售期,周末韵动苏慧伦形象代言,活动,
21、背景广告媒体预算,N+1原创生活空间,5万方双景观情景园林,形象优化期,产品推广期,开盘销售期,约200万元,预算,背景广告媒体活动,N+1原创生活空间,5万方双景观情景园林,形象优化期,产品推广期,开盘销售期,5万方双景观情景园林N+1原创生活空间,形象硬广,形象优化期,产品推广期,开盘销售期,以新闻角度介绍九堡发展大势突出项目所在地发展潜力介绍周边配套设施柠檬郡基本介绍,软文,SP活动一:周末韵动,活动时间:9月开始每月的第二个周六邀请人员:东海时空老会员、媒体购房团成员、19楼房产版会员。,活动内容概要:9月运动主题初秋登山活动柠檬郡品牌:阳光、健康 10月美丽主题秋冬保养指南柠檬郡品牌
22、:关爱、体贴 11月家庭主题家庭理财讲座柠檬郡品牌:关爱、体贴 12月教育主题幼儿教育方略柠檬郡品牌:关爱、体贴 3月装饰主题居家物语柠檬郡品牌:关爱、体贴,SP活动,苏慧伦代言“东海柠檬郡”活动,活动时间:11月22日 星期六邀请人员:东海时空老会员、媒体购房团成员、19楼房产版会员。,活动内容概要:合作签约仪式 东海领导介绍柠檬郡 苏慧伦演唱“柠檬树”在来宾赠送签名CD,SP活动二,N+1原创生活空间,5万方双景观情景园林,项目形象已经深入,知名度已打开,需要进一步深化项目内涵,增加购买欲望,背景,广告媒体活动预算,推广进度分表(线上),形象优化期,产品推广期,开盘销售期,产品硬广给大家更
23、多的成长空间产品软文配图给大家更多的成长空间户外、围墙、搜房网横幅给大家更多的成长空间电台广播东海柠檬郡,给大家更多的成长空间,广告,背景媒体活动预算,N+1原创生活空间,5万方双景观情景园林,形象优化期,产品推广期,开盘销售期,报纸广告:都市快报、今日早报、城市假日东海时空内刊:从形象转向产品细分搜房网、浙江在线、19楼网站新闻、横幅户外、围墙电台广播,媒体,背景广告活动预算,N+1原创生活空间,5万方双景观情景园林,形象优化期,产品推广期,开盘销售期,早教和著名幼儿园合作签约仪式 苏慧伦音乐会,活动,背景广告媒体预算,N+1原创生活空间,5万方双景观情景园林,形象优化期,产品推广期,开盘销
24、售期,约200万元,预算,背景广告媒体活动,N+1原创生活空间,5万方双景观情景园林,形象优化期,产品推广期,开盘销售期,东海柠檬郡早教和著名幼儿园合作签约仪式,活动时间:09年3月28日 星期六邀请人员:意向登记客户、部分媒体购房团成员、东海时空意向会员,活动内容概要:东海领导介绍柠檬郡 相关领导介绍幼儿园前景 育儿专家介绍育儿经 合作签约仪式,SP活动一,苏慧伦“东海柠檬郡”音乐会,活动时间:09年4月25日 星期六邀请人员:意向登记客户、部分媒体购房团成员、东海时空意向会员,SP活动二,N+1原创生活空间,5万方双景观情景园林,形象巩固,产品详细解述及客户蓄水完成;开盘销售,背景,广告媒
25、体活动预算,热销硬广柠檬郡开盘热销过半,盛大加推软文东海柠檬郡热销的秘密户外、围墙、搜房网横幅柠檬郡开盘热销过半电台广播东海柠檬郡,给大家更多的成长空间,广告,背景媒体活动预算,N+1原创生活空间,5万方双景观情景园林,报纸广告:都市快报、今日早报、城市假日东海时空内刊:软文配图介绍热销原因搜房网、浙江在线、19楼网站新闻、横幅户外、围墙、电台广播短信平台,媒体,背景广告活动预算,N+1原创生活空间,5万方双景观情景园林,“美丽仲夏夜”苏慧伦与业主面对面冷餐会,活动,背景广告媒体预算,N+1原创生活空间,5万方双景观情景园林,约120万元,预算,背景广告媒体活动,N+1原创生活空间,5万方双景
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