深圳市海晖城项目广告整合推广案.ppt

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1、中南恒展品质改变生活,海晖城,广告整合推广案,上半场常规战役,场地：花好园时间：2004年2005年主题：深圳小户型年,第一节 问题 VS 经验（战前一览）,1、五洲星苑、胜景国际花园、阳光新干线、华强新城等等各 路豪杰，一路招摇，冠军志在必得；2、啦啦队丰富多彩，精神豪宅、专属社区、园博第一园，各种口号，充斥现场；3、福田、罗湖、南山，众多看众激情高涨，就看一战高 下,市场环境,220万平方的面积、37个项目同时上马，战场上硝烟弥漫、厮杀格外激烈,项目基本质素：,1、优美的名字带来对物业无限的遐想；2、自身配套的完善，特别是社区电影院将使项目本身具 有自身独特风格，产生大卖点；3、大社区、大

2、花园使项目将成为该地段中小户型物业代表；4、户型规格的多层次，满足不同的居住需求；5、定位的相对年轻化，拥有庞大的目标购买群；6、服务体系提升和营销政策灵活化也将促进项目的销售；7、其他，如同路广告参与本项目园林景观的点缀，将别开生面。,价格压力高价位,7000元/的价值所在！项目基本素质是否可以支撑这个价位？花样年如何定义花好园的价值？,花样年同路从另一个高度颠覆深圳地产!,第二节 片区 VS 中小户型,项目区位简况：,中心西区，以滨河路为界划分南北两部分，南为上下沙、新洲等自然村为主，北为车公庙工业区和大量新兴写字楼，片区功能泾渭分明。,片区优势,1、位于滨河大道旁，东西方向交通便利；2、

3、下沙村生活配套齐全，日常生活方便，具有成熟的社 区生活气息；3、紧邻天安和泰然工业区，随着中心西移的大趋势，区 域物业升值潜力较大，适合投资、自住两用型物业；4、紧邻深湾畔、红树林，部分高层单位可以看海景，视 野开阔，有很好的自然景观；5、项目所处地段多是豪宅区，中小户型可以填补片区的 市场空白。,片区劣势,1、项目所处的新洲片区较其他片区位置较偏；2、下沙村片区形象不佳；3、南北向交通欠发达；4、噪音影响严重。,目前，车公庙、新洲片区多为商业写字楼和豪宅，市场急需专为白领阶层度身定作的高品质大社区。,70生人,花好园人,一群出生于70年代的白领族群：扎根深圳精干、创业型 理财能力强 有一笔积

4、蓄 不满足于现状，有更高理想 目标明确，计划性强 他们需要：一个享受高品质生活的小户型社区,花园社区的生活价值，是花好园的核心价值，关键：不是概括花园社区 而是体验花园社区,第三节 体验 VS 价值,体验无价，无价体验,从生活角度（深度）重新定义花好园,体验的传统代言词：,GARDEN（体验式花园社区）,体验的至新代言词：,LIVING IN GARDEN,推广定位,项目定位,中心西区体验式大花园社区,体验式大花园，是地理的脉络线体验式大花园，是生活的指示牌体验式大花园，是投资的风向标“体验式大花园”，穿梭繁华，心灵归处的精神属地,形象定位,中心西区大社区生活！,我们改变了世界，世界也改变了我

5、和你！我们改变了深圳，深圳也改变了我和你！我们改变着城市，城市也改变着每个人的生活方式！我们创造着大社区，大社区也创造着我和你！,花好园，中心西区的新方式，一个城市的新方式！,文化定位：,这时花开,这时花开(核心描绘）,若干年前播下一粒种子若干年辛勤的耕耘今天已枝繁叶茂，摇曳生姿歌里说，想要到达明天现在就要启航为了明日枝头甘美的果实是时候了迎接生命里的第一次盛放,广告语:,好生活、好时尚!,把城市最好的最丰富的最都市的最核心的最有能量的部分的生活和时尚,献给你！,项目命名,花好园,视觉规划及延展,第四节 形象 VS 销售,战略部署,一、战略目标：提高品牌的知名度及认同度，完善品牌 个性，短、平

6、、快完成销售，造就市场示范效应，以此提升花样年企业品牌。二、核心攻击：1、低首期、轻松置业；2、个性化样板房；3、小户型、大社区。三、冲击策略：整合新洲、车公庙片区整体的综合资源，在进行传统地产传播方法的基础上，引入事件传播 和活动传播策略，最大化的营造轻松、热烈、蓬勃 的氛围去感染、刺激消费群，掀起狂热的群体购买 行为。,传播路径：,a、建立有效的传播通路，以“这时花开”为主线，避开下 沙，沿滨河路以西，户外形象和导视系统直接延深至 泰然4、9路，将项目信息直达消费群体；b、在华强北顺电及东门茂业设立外卖场，与销售现场建 立互动，营造热烈的现场销售氛围，增加来访量，促 进销售；c、建立整合的

7、市场冲击体系，结合平面媒体和活动营销，从一开始便形成整合的攻击概念，有力度且到位。,一、节点划分,第一阶段：2004年7月形象出街第二阶段：2004年9月内部认购、秋交会第三阶段：2004年12月开盘第四阶段：2005年1月强销期第五阶段：2005年12月入伙,二、阶段推广,第一阶段：出击1、市场出击时间设定：2004年7月2、阶段主题：生于70！3、传播渠道：现场包装+户外广告+专题公关活动+媒体炒作+网络,“生于70年代”系列活动之一,活动内容：“生于70年代”酒吧音乐节。活动办法：以花好园为主赞助商，青岛啤酒为合作赞助商，联合深圳各大知名酒吧，邀请如零点乐队等知 名摇滚乐队加入，同路承办

8、，引爆深圳地产界 项目夜场推广第一炮。活动效应：在取得疯狂的现场氛围的同时，更可以引起广 大媒体的全情关注，极大的为花好园造势。活动时间：2004年7月8月。,“生于70年代”系列活动之二,活动内容：“生于70年代”怀旧征文。活动办法：引入人文关怀情结，以70年代生人为主体，举 办怀旧征文活动。活动效应：在更广泛的范围内激发70年代人群自我省视、自我关注，引发社会大众的的关注，持续各大 媒体的关注热度，极大的为花好园造势。活动时间：2004年6月。,生于70年代”系列活动之三,活动内容：“生于70年代”创业计划征集。活动办法：设立“生于70年代”创业基金，征集、评选最佳 创业计划，以花好园样板

9、房为奖项，激发70年 代生人创业激情。活动效应：由活动造势引导到对项目本身的关注，为花好 园火爆开盘做好铺垫。活动时间：2004年7月。,第二阶段：蓄势,1，内部认购时间设定：2004年9月 为开盘做准备工作，参加10月秋交会2，阶段主题：寻找内在美！3，传播渠道：现场包装更换+户外广告更换+新闻发布会+专题文章,广告目标：依据物业进入市场的时间阶段强化销售主张，扩 大物业知名度，进一步培养物业良好的市场形象，激发认筹量。传播方式：1、解筹为起点，以为什么70生人都会关注花 好园、与100个70年出生的准业主的对话 等话题制造项目热销和70专属的市场形象；2、举办“花好园杯准业主业余足球挑战赛

10、”；3、联合特区报，举办“小户型社区化趋向”论坛；4、在进行新闻炒作的同时，导入投资概念。媒体运用：以报纸为主。,第三阶段：开盘,1、2004年12月开盘2、阶段主题：这时花开！3、传播渠道：现场包装更换+户外广告更换+开盘活动 策划+媒体炒作+广告,第四阶段：强销,1，强销时间设定：从2005年1月开始2，阶段主题：花园生活！3，传播渠道：现场包装更换+户外广告更换+大型活动 策划+媒体炒作+广告,第五阶段：入伙,1，入伙时间设定：2005年12月2，阶段主题：你的花园,你的生活!3，传播渠道：现场包装更换+户外广告更换+专题论坛+媒体炒作+广告,下半场颠覆地产,下沙村旁、滨河路南、高容积率

11、、1468户如何去支撑7000元/？,花好园不是地产产品而是金融产品,新的投资游戏,即将在花好园开始！,花样年从风格化发展商到投资形象大使,打造新形象投资形象大使,花样年新形象：与业主“利益共享，风险共担”业主=合伙人业主新形象：与深圳地产中坚共飞跃 花样年=合伙人,打造新的价值链,价值（花样年与业主双赢利）,投资（房地产投资信托）,形象（项目形象）,投资规则（假定）,合作方式：优先购买权信托：名额作一定限制，价格优惠7000元/；合伙人：5个单位以上，价格优惠7000元/；组团式：10个单位以上，价格优惠6500元/；,购买者零风险：优先购买信托销售基金，全部监存银行专门帐户，信托购买者可以

12、随时退出，发展商无条件退还本金和所有利息。,资料：房地产投资信托,（REIT，real Estate Investment Trusts）新一轮投资游戏,房地产投资信托的3种形式1、产权信托投资（equity REIT），目的在于获得房地产 的产权以取得经营收入。2、抵押信托投资（mortgage REIT），主要从事较长期 限的房地产抵押贷款和购买抵押证券（MBS）3、混合信托投资（hybrid REIT），带有产权信托和抵押 信托的双重特点。回报：业主解决资金短缺的需求，谋取更大利益，以低价购房信托投资公司承办手续费和金融信托产品应有的回报发展商快速消化大体量、建立业界领航地位,推广节奏,

13、推广方式 新概念的诞生方式,媒体推广1、户外：在华强北及城市主干道进行广告封杀，形成强烈的气势；2、平面：列举投资利益点，引导目标客户群采取行动；3、软文：从各个角度出发，将花好园塑造成一个地产与金融结 合的全新产品,如强强联合，花好园打造新一代地产产品、地产信托投资登陆花好园、地产信托投资花好园 热销解密,网上虚拟投资工作站1、内容包括：项目介绍、投资方式、投资前景等资料，列举实际 具体的案例供投资者参考，涵括网上投资、交易等功能；2、推广方式：利用门户网站推广（链接、合作）、平面媒体的推广。,公关活动,1、花好园投资俱乐部，请专家对投资者进行指导，并结合业主自身情况定制投资计划；2、举办房

14、地产信托投资专家论坛，增强对项目投资的说服力和可行性。,投资风暴冲级波 掀起全城抢购潮,第一波 引发团购,挖掘地理、社区、消费群投资趋向、产品自身的易出租优势，结合项目的内涵，针对内销和外销市场，引发投资者的关注，为团购风暴做好准备。,第二波 优先购买权信托,在内部认购期间第一个月：只接受3个单位以上的团购，为期一个月；第二个月，开始派散筹吸引散户。内部认购期满，部分客户获得优先购买权信托，吸引更多的投资者以合伙人的形式组团参与花好园的投资游戏。,第三波 炒优先购买权,继首批优先购买权后，开始计划的市场投放，直至售罄,持续波 三级市场社区店,从业主利益出发，解决日后的物业出租问题，获得更多的后续利益,郑重提示：本案是批发不是零售，是投资不是买房！,打造深圳首个爆销全城的地产信托投资产品！,花好园,THE END期待与花样年同路！,