黄鹤楼区域市场拓展方案.ppt

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1、黄鹤楼区域市场拓展方案,客户的简报,武烟集团在下阶段工作中将在以下9个城市（葫芦岛、温州、台州、广州、无锡、西安、苏州、郑州、盐城）扩大黄鹤楼品牌的市场投入，各分公司应如何进一步推广黄鹤楼。黄鹤楼东方精品东方珍品上市前媒体预热,目前的区域市场方案没有针对具体市场的实际，许多项目只有一个基本的概念，夜店活动如何开展；大型公关则需要在全国范围内展开，不适合一地单独运作；消费者沟通欠缺细节的执行等等,客户对上次提案的反馈,本次提案增加部分详见方案20页42页部分,零售户反应在黄鹤楼产品上柜后，很少有消费者主动询问，销售机会比较少。一些零售户因此对此产品失去持续进货的信心。,某些市场曾经出现过一些情况

2、即：不管零售店什么类型都进行铺货，导致黄鹤楼上柜后卖不动，造成市场影响差。黄鹤楼价位较高，因此选择适当的零售店投放十分重要。,就黄鹤楼产品来说消费者品吸效果比较好，但品牌知名度在省外市场比较低,黄鹤楼目前市场状况及问题,推 广 策 略 思 考,根据消费者购买过程开展黄鹤楼品牌的推广活动,良好的产品、POP陈列，引起目标消费者注意广告活动,人员推荐、口碑效果 促销活动 消费者沟通 品牌形象,通过各种市场手段，保持目标消费者的品牌忠诚度，让其反复购买同一品牌,直接让目标消费者试用产品，培养消费者对新品的接受度和习惯性,1 注 意,2 兴 趣,4 决 定,3 试 用,POP及柜台内产品陈列生动化吸引

3、消费者关注产品,针对零售店开展促销活动，鼓励零售店持续进货,开展消费者促销活动引起消费者兴趣提升产品销量,在通路中开展消费者双向沟通活动，让消费体验产品,推 广 策 略,选择合适黄鹤楼品牌的零售店进行市场投入在省外的区域市场推广中需要进一步加强通路行销,通路行销侧重点,白沙渠道推广案例“醇和之夜”,活动背景：一直以来，国内烟草销售紧守烟草专卖店、烟杂店等常规渠道。而在这些常规渠道里，烟草品牌之间的竞争已经异常激烈了。在这种局面下，白沙和牌另辟新径，寻找适合品牌发展的空间，凭“醇和之夜”活动提前发力，占据优势资源，成为“氛围营销”的经典案例。,活动内容：“醇和之夜”夜场推广从今年一月份开始启动，

4、涉及湖南2/3的优秀酒吧，“醇和之夜”融入酒吧的火热氛围，却又跳脱出酒吧传统的表演风格，采用全电视艺人的表演嘉宾和主持，通过物料陈列、节目互动（如“醇和男人”评选、“和”歌大家唱、“和”成语接龙等）营造“和”的氛围，使消费者在轻松娱乐中接触了解和牌，给观众耳目一新的感觉。,白沙渠道推广案例“醇和之夜”,醇和之夜布点选点的原则“三定六参数”：,定地点：位于闹市区的，人流集中的地带，夜店密集的地点。定场地：品牌传播效果最大化和成本最小化，保证每次活动接触到一定数量的消 费人 群，我们要求选择人日流量300以上的夜场，每周一次（建议在 周五）在以上夜场流动开展活动 定类型：夜店格调必须与品牌调性相匹

5、配。6参数：,1：该店的位置，外环境可利用的广告资源 2：该店的户外人流量，消费人流量 3：该店的每天营业收入 4：该店可乐的价格（省级城市在10元以上，一般城市在6元以上）5：该店的店内可利用广告资源 6：舞台情况（是否具备执行舞台活动的足够空间）,白沙渠道推广案例“醇和之夜”,白沙渠道推广案例“醇和之夜”,“醇和之夜”属于事件营销，授众目标相对集中，授众数量有限制（以每场观众800人计，33场现场活动，共直接影响消费者2.64万人次）一对一的传播方式，影响力大“醇和之夜”活动为今后的娱乐市场通路行销打下基础，建筑一个新的消费者沟通平台,建 议,在9个黄鹤楼重点市场中找出城市中高档娱乐市场热

6、点，找到黄鹤楼潜在目标消费者，开展长期的消费者沟通活动，影响消费者,推 广 活 动POP生动化陈列,活动目的：引起购买者视觉注意，刺激购买欲望选店要求：零售店位于策略性地区大型超市大卖场连锁便利店 烟酒专卖店,商业街办公楼交通枢纽（火车站、长途客运、机场）高档住宅区,零售价1520元香烟销量较高前30零售店,推 广 活 动POP生动化陈列,为有效的使商品单包陈列面、条装陈列面及POP达成视觉冲击，可以考虑与店方达成书面协议，并支付以实物和礼品等形式作为陈列回报。如：店方良好保持协议内的生动化成列及产品销售 我方每月赠送店方武烟香烟或相应费用及相应数量的物料或礼品如：可供店方人员使用的圆珠笔、服

7、装、计算器、挂钟、便签本 海报立牌、看板 营业时间牌 柜台贴 价格牌等,推 广 活 动POP生动化陈列,书面协议中条装陈列方案,背柜,沿街橱窗,推 广 活 动POP生动化陈列,书面协议中柜台陈列方案,产品陈列横向宽度非常重要，6个烟包宽度主推的产品放在最好的排面，放2排公司产品品牌集中陈列纵向延伸，与竞争产品保持间隔,推 广 活 动POP生动化陈列,书面协议中物料陈列方案,柜台背柜广告看板定制,推 广 活 动POP生动化陈列,书面协议中物料陈列方案,店门前海报立牌可供店方写促销信息及价格,推 广 活 动消费者沟通1,以市场调查的方式在店头与消费者进行一对一的沟通 收集目标消费者资料，了解消费者

8、消费习惯建立数据库 调查店头选择要求 零售价1520元销量高的零售店 策略性地区零售店 百货公司烟草柜台 高档饭店、酒吧,推 广 活 动消费者沟通1,沟通内容消费者基本资料消费者购买习惯消费者对黄鹤楼品牌评价黄鹤楼产品介绍 调查礼品 针对完成问卷的消费者赠送5支装黄鹤楼品吸烟,推广活动具体执行消费者沟通1,活动执行流程,活动场所选择,香烟零售店,活动准备,零售店合作意象洽谈,广告促销品准备,推广人员招聘,推广人员培训,活动执行与控制,活动评估总结,招聘数量人员条件长期招聘补充人员,礼仪要求工作规范Q&A,巡访检查礼品发放与统计问卷统计,定期统计费用、礼品及问卷数量电话回访,娱乐夜店,商场、大卖

9、场、烟酒专营店,酒吧、迪厅 高档饭店、桌球房,1,2,确定参加活动店的数量,问卷准备活动礼品准备活动POSM准备,活动实施,3,活动场所选择香烟零售店,业务人员选择活动店方注意因素,消费者素质（消费力较高符合黄鹤楼消费群体）客流量要高（特别是周末客流量和客流量高峰时段，决定活动时间）,户口客源,产品结构,有黄鹤楼产品销售 1520产品销量比例较高虽无黄鹤楼产品销售但是通过推广活动可以达成进货协议,零售店条件,商场、大卖场、烟酒专卖等零售店靠近交通枢纽、商业街、步行街、办公楼及高档住宅附近,店方合作,强调活动的性质是市场调查而不是促销双方可以接受的合作条件,选择夜店活动活时考虑哪些因素,1,2,

10、3,4,夜店消费者资料夜店中消费者素质是否符合推广品牌的目标消费者消费者年龄消费者教育程度等等,店方的合作意愿店方是否同意有条件的烟草推广合作是否同意放品牌的POSM是否同意人员推广,夜店的装修调性和场地条件是否负面影响品牌形象是否符合推广活动场地要求,夜店客人的人均消费水平人均水平有利于了解夜店客人的消费力水平是否符合推广品牌的目标消费者层次店内或店门口小摊贩的香烟产品销售结构单瓶啤酒价格也可进行参考,活动场所选择夜店选择考虑因素,活动场所选择夜店选择,周末客流量人数150人以上抽烟客人中50消费15元以上的香烟店方愿意合作店方合作条件可以考虑以礼品及实物进行回报,酒吧Disco高档餐厅高档

11、桌球房等,夜店条件,户口类型,活动场所选择,活动零售店在选择判断时户口资料表格,活动执行与控制,周六周日白天 根据零售店具体客流高峰情况调整,周5周6晚上根据个活动夜店客流高峰时段安排推广访问人员路线（先做餐厅再做酒吧）,活动时间,推广访问人员店内站位,香烟柜台附近一人一店,人员在店内游走方式寻找消 费者进行沟通23人一组,推广访问人员主要工作,问卷调查派发礼品产品推荐,香烟品吸问卷调查派发礼品产品介绍,控制,专人负责活动核定问卷、礼品、数量推广人员入店或离开时发短信报告现场走访检查夜店人员打车回家,业务人员活动合作谈判注意要点,1,2,3,4,在零售店（夜店谈判除外）谈判中强调这是一次长期的

12、市场调查而不是烟草促销,由于烟草推广受到限制因此不要在客户方留下此活动相关书面文件,相关承诺最好全部口头化以免在烟草法律诉讼中留下不利证据,夜场的谈判需要经验丰富的业务人员应此可以考虑业务人员和主管共同参与,4个要点,业务人员活动合作谈判事项,活动时间（推广访问人员入场时间）推广人员店内站位活动内容回报条件（谈判时加强的利益点）礼品活实物赠送市场调查的作用有利于消费者对该店的好感度礼品赠送消费者说明公司对该店的重视不影响该店的日常业务运作,活动时间（推广访问人员入场时间）推广人员店内站位活动内容回报条件（谈判时加强的利益点）礼品活实物赠送POSM赠送如烟缸等样品烟派发及礼品赠送消费者如果合作顺

13、利可以在以后提供店方活动赞助如情人节活动等不影响该店的日常业务运作,对零售店的谈判,对夜店的谈判,推广访问人员工作说明,接近,调查,产品推荐,礼品赠送,观察消费者外表,零售店活动外表着装 手表 手机 面容。,零售店活动主动询问每一位消费者样品烟派发,请问可否用您3分钟时间做一个调查,手持问卷进行调查,配合宣传单页进行产品说明建议在5支装赠品烟盒包装上含有产品特点介绍,推广访问人员招聘条件及要求,推广访问人员的外表与气质将直接影响产品的形象年轻女性165cm以上身材高挑高中以上学历沟通能力强性格开朗,促销工具包括：笔、样品烟、时尚背包一个（放置促销用品）,推广访问人员工作时间内面容必须化妆提升个

14、人形象,夜店推广中可以运用的POSM,客流量高的夜店如大型DISCO可采用人员定点活动方式,夜店推广中可以运用的POSM,客流量一般的夜店如餐厅可采用人员走店的活动方式,活动的控制与执行,推广访问人员工作培训,产品知识培训,专人市场检查,推广访问人员工作质量评估,推广访问人员淘汰与奖励,推广访问人员招聘,推广访问人员资料库,广告公司的意见,具体在本次活动执行时广告公司会参与试点市场的执行指导由于烟草电视广告不能涉及产品名称和包装形象因此在推广中必须有地面推广活动的支持才能相互呼应借助本次活动可以全面开拓夜店渠道并且使夜店渠道的发展进入一个长期的战略,下面我们探讨一下如何发展夜店渠道,如何发展夜

15、店渠道,消费者在酒吧DISCO餐厅KTV的逗留时间一般较长，品牌沟通的机会也就较大,娱乐场所内消费者相对集中，商务人士经常出入KTV 餐厅，年轻人爱去disco，品牌沟通时容易锁定目标消费者,1,2,针对烟草消费者品牌忠诚度较高的消费特性，以一对一的沟通方式去影响消费者最为有效然而一对一的沟通活动必须要有合适的场所才能进行,3,在娱乐场所中可以让消费者直接体验产品,4,香烟销售在娱乐场所中虽然不是主营收入，但其依然可以获得更多的针对目标消费者的销售机会,夜店渠道对烟草推广的利益点,娱乐市场通路（HORCA）组织结构,HORCA市场区域管理,夜店的区域管理方法与其他零售店管理方法一样，具体原理可

16、点击右边文件,夜店渠道一般运作内容,品牌POSM陈列建立品牌形象提高产品知名度产品销售权利的取得主题推广活动赞助夜店的活动,夜店渠道一般运作内容,公司组织的主题推广活动及赞助夜店的活动如：情人节、圣诞节活动等,分公司开拓夜店业务人员一般流程,夜店户口VAQ评估,合作谈判,店内行销,周期性拜访,寻找城市娱乐市场热点 策略性地区娱乐市场作为目标重点 填写户口评估表,独家烟草公司推广权取得 POSM陈列与开发 常规推广活动执行 节假日推广活动赞助 公司主题活动推广 产品销售权取得,参见区域管理,分公司夜店业务人员一般素质要求,夜场推广人员具备6大素质,活动执行能力夜店人员往往需要组织推广小姐执行品牌

17、常规推广活动和公司大型活动,活动策划能力夜店人员的主要工作不是简单的产品陈列而是提供给客户双赢的解决方案,谈判沟通能力夜店的经营者往往横向比较FMCG公司赞助因此对烟草公司推广会满天要价,富有创意夜店人员往往要估计户口的特定环境开发定做的品牌物料并提供店方双赢的赞助活动建议,喜欢夜生活夜店人员往往是下午上班晚上下班因此不喜欢夜生活的人不适合夜店推广工作,时尚的外表夜店人员经常出入城市时尚热点，良好的形象能使店方对公司及品牌产生好感，推广人员本人也是品牌传播的活载体,关于“夜店开拓”广告公司意见,夜店开拓是整个集团公司的长期战略，如果单靠分公司独立操作往往会在市场预算、推广物料发展、渠道策略发展

18、上感到势单力孤夜店开拓是一个很大的课题，需要针对每一个分公司的具体市场分别展开因此在次方案中谈到涉及面可能会相对简单关于具体的夜店开拓执行工作，我方广告公司可以组织人员拜访分公司进行人员培训及执行建议,推 广 活 动消费者沟通2,策略思考中国烟草博物馆建筑于2002年4月29日奠基至2003年底落成，博物馆设有烟草历程馆、烟草农业、烟草工业、烟草经贸、烟草管理、烟草文化、吸烟与控烟等七个展馆，以展现烟草历史和文化为主线，以了解烟草历史和未来、传统与现代为理念，反映了烟草从国外流传至中国400多年的发展历程。,推 广 活 动消费者沟通2,策略思考黄鹤楼品牌内涵,名楼,黄鹤楼,地域,历史,本质,深

19、邃的,文化的,尊贵的,口味,“长江之心中国之脐”,“千古江山第一楼”,“产自中国最早的民族卷烟厂1916年”,硒都恩施专用烟叶产地；在海拔超过1200米的天然山洞中窖藏,“出身自南洋兄弟烟草公司”,“历经华夏人文传统的润泽”,“面向高端消费者”,醇和的淡雅香型,推 广 活 动消费者沟通2,中华烟草400年文化渊源,黄鹤楼品牌内涵,结合以上因素构思线下活动,东方烟草文化巡礼,推 广 活 动消费者沟通2,活动主题：黄鹤楼东方烟草文化巡礼活动内容：结和黄鹤楼品牌宣传、产品品吸与中国烟草历史博物馆合作分别在重点市场巡回展示中国烟草文化包括历代烟表、烟草广告招贴画、烟具等展示地点：重点市场大型酒吧或di

20、sco包场，集休闲、交际、欣赏于一体,活动Key visual锦缎烟盒篇,此款设计以东方特有的织锦艺术，表示出“东方文化”的丰富与色彩斑斓，“锦绣”又指代东方烟草文化的“锦绣历程”，以织锦呈现的烟盒，直接演绎主题的文化性。,活动Key visual拼字篇,此款设计直观而又清晰地体现了活动的主题：历代烟具表明东方烟草文化的发展历程，所拼合出的“烟”字直接点明中华烟草与文化息息相关的意义。,活动Key visual鼻烟壶篇,主要元素鼻烟壶是东方烟草文化的典型代表，一缕青烟既是指烟草文化的余韵不止，又是指东方烟草文化的传承不息，画面简单但古典味浓厚，与本次活动的丰富文化内涵所契合。,推 广 活 动消

21、费者促销活动1,活动主题：佳节必有黄鹤楼活动时间：元旦活动内容：凡购买一条黄鹤楼香烟赠送黄鹤楼年历一份年历设计：年历设计展现黄鹤楼品牌高雅尊贵东方文化内涵。创意从东方文化 精髓“琴”“棋”“书”“画”进行演绎，并结合产品介绍,推 广 活 动消费者促销活动2,活动主题：佳节必有黄鹤楼活动时间：春节活动内容：凡购买2条黄鹤楼香烟礼盒套装赠送黄鹤楼新年贺词瓷器摆件一套礼品设计：展现黄鹤楼品牌高雅尊贵东方文化内涵。,活动Key visual富贵竹篇,运用年节象征喜庆、富贵，且生命力强的装饰植物富贵竹，年年常青的意义与黄鹤楼的形象相结合，投射出黄鹤楼品牌与消费者同庆佳节，祝愿消费者能如同富贵竹一样，事业

22、蒸蒸日上、岁岁常青。,活动Key visual爆竹篇,放爆竹是传统新年喜庆的祈愿方式，大龙炮燃放时绽放的光芒结合黄鹤楼的形象，表达品牌与消费者共同庆祝佳，祝愿消费者在新年中能如同灿烂火光一般，新的一年绽放新的光彩。,活动执行建议,黄鹤楼软文传播,黄鹤楼软文传播策略,继续加强“华溪楼王”第一阵营的宣传力度，并渐渐树立“黄鹤楼”经典、知性、内敛、优雅、包容的风格树立黄鹤楼1916东方奢侈品形象，以点带面带动整体产品形象提升。把黄鹤楼东方系列打造东方烟草文化的代表产品之一,黄鹤楼软文传播,Headline&Key message:华溪楼王致胜的法宝市场的细分和错位竞争策略雄厚的科技研发实力先进的管理

23、、经营理念独特的营销宣传策略“四大天王”对中国烟草业发展的影响民族品牌的振兴抵御外烟入侵国家利税的贡献和社会责任,华溪楼王概念的升华炒作,黄鹤楼1916软文传播,Headline&Key message:奢侈产品的核心价值探讨奢侈品的品牌影响力奢侈品的营销技巧奢侈品消费者的消费心理分析中国奢侈品的发展之路经济增长孕育的巨大市场潜力潜在的奢侈品现状奢侈品行业发展的预测,黄鹤楼东方系列软文传播,Headline&Key message东方文化的亚洲及世界影响力结合中国饮食、艺术等方面的世界影响力，阐释东方文化的魅力所在顺便引申出中国烟草文化的发展历程 中式卷烟的基因探索中式卷烟的特色及中外卷烟的比较中式卷烟内部的流派之分,软文编排形式举例,谢 谢！,