冰糖雪梨市场拓展营销策划方案.ppt

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1、蜂蜜冰糖雪梨,秦皇岛市场拓展营销策划方案,队员：邢恩阳 林凯 张华宇,参赛队：欧美学院 青番茄队,企业简介,早：成立于1987年，三大品牌中的最早,强：中国第一，世界第五饮料商,广：8大类，100多种产品,企业目标,通过开拓新市场，开展全新促销活动，修改瓶身包装、产品名称等方式，使全年销量达到30万瓶，显著提升市场占有率。,市场现状,起源：山东莱阳一支笔开启梨汁市场,发起：统一率先推出冰糖雪梨,跟进：康师傅跟随推出，后来者居上 娃哈哈，最后推出，但拥有全新配方,今麦郎、栗子园、赵州、等众多品牌进入市场，市场竞争尤为激烈,三大品牌,其他品牌,战略描述,娃哈哈必须依靠自身优势，突出自身特色，着手在

2、产品外形，广告，人员推广等促销手段方面努力提升销售水平。开拓全新市场；深度发掘已有市场，全面提高市场认知度和品牌竞争力，提高市场占有率，将利润额提升到新的高度，为今后的营销工作打下坚实基础。,主要竞争对手,康师傅,优势：1、畅销装价格低 2、广告密集程度高 3、口感清新劣势：1、畅销装容量最小 2、山寨品牌多,统一,优势：1、率先推出产品，占得先机 2、促销手段最多样，街头促销点多 劣势：1、“瓶盖门”事件，产生不良影响 2、部分消费者反映口味偏酸,外部环境分析,法律法规：国家相关政策的支持，为饮料行业的发展 带来巨大机遇,成本：原料、包装、人工、物流等费用与价格直接相关,竞争：现阶段市场以娃

3、哈哈、统一、康师傅，三大品牌为 主导，今麦郎等小品牌跟随销售。产品特色、渠道、价格、促销手段为竞争重点。,技术：浓缩梨汁勾兑，成本低、技术易操控,社会：消费者追求健康，商家添加情感、时尚等元素,SWOT分析,优势：1、发展时间长，实力雄厚 2、销售渠道完善 3、“蜂蜜”配方独特，馨香浓郁，保健 功能更佳劣势：1、没能突出“蜂蜜”的独特性 2、促销手段缺乏，形式单一 3、销售终端开发力度不够 4、包装单一、瓶身视觉效果影响顾客购买 5、价格优势不明显,机会：1、旅店、宾馆市场亟待开发 2、大中型企业单位、事业单位购买能力强 3、利用品牌优势深度发掘日常消费者市场 4、抓准需求心理发掘大学生群体市

4、场,威胁：康师傅、统一多元促销，今麦郎不断发展。众多品牌如果在秦皇岛发现上述未开发市场 的巨大潜力，并投入资金开发，将会对秦皇 岛冰糖雪梨市场格局产生巨大影响。,营销策略,营销目标,1、旅店、宾馆市场 初期占领北戴河旅店、宾馆20家，中后期渗透各区县宾馆、旅店市场。预计全年销量78000瓶。2、大中型企业单位、事业单位市场 转变部分经销商经营对象，开始开拓大中型企、事业单位市场，不断完善服务。预计全年销售量8000箱。,3、日常消费者市场 设立街头促销点，融入市民的生活，提高市场认知度。引起消费者注意，提高销量。预计全年销售量55000瓶。4、大学生群体市场 在大学中设立促销点，开展多种促销宣

5、传活动，影响大学生购买方向。通过各种手段拉动销量增长，预计全年销量46000瓶。,目标市场描述,旅店、宾馆：秦皇岛市以及各县旅游 景点各大中型旅店、宾馆。企事业单位：整个秦皇岛地区的大中型企业 单位、事业单位。日常消费者：日常出门购物的消费者，包括 青少年到中老年年龄段。大学生群体：秦皇岛各高校在校大学生。,目标市场分析,宾馆、旅店：旅游者热爱健康，暑期旅店、宾馆人流量极为巨大。,大中型企业单位、事业单位：重视员工健康，看重产品品质、价格、售后服务。,日常消费者：包括多年龄段，随机购买性强，但中老年人群对“糖”有所顾忌,大学生群体：大学生年轻、有活力，感情 丰富，热爱健康，喜好出行。,市场定位

6、,旅店、宾馆：定位为消费者提供便捷的解渴消暑饮品。大中型企业单位、事业单位：定位为职工提供健康养生的消暑饮品。日常消费者：定位为解渴消暑，润肺养生，突出蜂蜜配方，冷热均宜的养生饮品。大学生群体：定位为解渴消暑，具有时尚、健康元素的随身饮料。,营销组合描述,产品/服务,名称：避免“糖”字，更名为“娃哈哈蜂蜜雪梨”，更突出保健性与独特性，更贴近中老年人群体。配方：独含蜂蜜，不但润肺止咳，还具有养颜健体的 功效。这种独特的配方可以作为娃哈哈蜂蜜 雪梨在保健功能方面宣传的重点。,包装：方案一,旋转瓶体45，调整包装纸角度，增加第一视觉面积，取得视觉优势，第一时间以“等价格 大容量”吸引消费者,方案二,

7、裸露颈部，拉高瓶体，保留中部四棱柱和大盖设计，同时包装旋转45度。改动为瓶高提高2cm，上部扩容为扁球体，棱柱四壁内凹度加深，使外包装纸与瓶壁间空间增大，从而造成大容量的视觉效果（容积不 变）。,简易设计示意图,冷柜：经调查，冷柜数量供不应求,5月下放 终端零售场所，收取押金，10月回 收，退回押金。终端零售商只负责 保养与电费 宣传海报与赞助活动：街头促销与高校促销 配备精美宣传海报。赞助有吸引力的 高校活动，提升宣传效果,分销,现有渠道：,秦皇岛分销示意图,新增销售渠道,旅店、宾馆:1、选择有中等接待能力的宾馆和旅店，为其提供印有“娃哈哈”标识的冷柜（收取押金），并约定只能 出售娃哈哈的产

8、品。2、保证每日对其供货，并提供印有“娃哈哈”标识的 遮阳伞、遮阳帽等促销赠品。3、每个街区配备一名管理人员，处理对应销售问题。4、根据各店面销量给予返利奖励。,旅店、宾馆接待能力对应遮阳帽配额表,旅店、宾馆销量对应奖励标准表,大中型企、事业单位：1、考察经销商人脉、公关能力，选择性培养，转变经营方向2、分析各单位特点，制定相应营销策略3、合理调配仓储库存，保证产品供应4、完善票单系统，对待客户认真负责5、配备专业谈判人员，完善合同修订，提供执行合同的智力支持，并汇总问题，及时汇报,销售对象特点及对应销售奖励标准表,街头、高校促销点：1、考察秦皇岛地区各地人流量情况，在人流量大的 地区，设置1

9、0个街头促销点，同时选取10所高校 设立促销点。2、合理调配库存，保证产品供应充足。3、每个促销点配备促销人员，配备遮阳伞、遮阳帽、钥匙挂件、巨型塑料瓶、海报等促销品促销。4、海港区和北戴河区各配备一名管理人员及时解决 出现的问题，汇总上报。,街头促销点位置参考图,高校促销点分布学校示意,河北科技师范学院 欧美学院 建材学院 职业技术学院 外语学院,环境学院 东北石油大学 东北大学 燕山大学 里仁学院,定价,旅店、宾馆：,旅店、宾馆参考供货价格表,企、事业单位：根据购买数量灵活制定价格,企、事业单位采购优惠表,街头、高校促销点：由二级经销商供货。街头、高校促销点主要为零售，较少 出现整箱购买，

10、但考虑促销成本，仍然 定价为3元/瓶，整箱购买暂定40元每箱。,促销,旅店、宾馆“清凉夏日游”活动：每购买3瓶娃哈哈蜂蜜雪梨，赠送印有“娃哈哈蜂蜜雪梨”字样鸭舌帽一顶。大中型企业单位、事业单位“量大优惠”活动：大中型企业单位、事业单位每次购买数量较大，主要促销活动为根据购买量分级定价，参考定价表如下：,街头促销 活动,“买两瓶加一元得第三瓶”活动：相当于花费7元购得价值9元的蜂蜜雪梨“购买两瓶赠送娃哈哈蜂蜜雪梨钥匙挂件”活动：不与“买两瓶加一元得第三瓶”活动同时进行，但是促销员可根据消费者对蜂蜜雪梨的喜爱程度 灵活操作。“美梦成真”活动：每个促销点设立一只巨型“娃哈哈 蜂蜜雪梨”塑料瓶，每个购

11、买的消费者可书写心愿便签 进行投放。每个月公开抽取幸运顾客，最短时间帮助顾 客实现心愿，并通知领奖。,梨悦我心,高校促销 活动,梨悦我心,以下活动与街头促销点操作相同：“买两瓶加一元得第三瓶”活动“购买两瓶赠送娃哈哈蜂蜜雪梨钥匙挂件”活动“美梦成真”活动,“勇敢的心”活动：如果有同学一次性买一箱甚至 更多，促销员可以帮他做一件他想做但是他本人又 有所顾虑的事或者正需要别人帮忙做的事（比如 表白，送花给女友）。“心有灵犀”活动：以高校促销点为情感交流平台，以书信的方式帮助同学传递想要表达的情感。“喜跃龙门”活动：开学之际，入学新生可以凭手中 录取通知书，在购买了两瓶娃哈哈蜂蜜雪梨后，免费领取第三

12、瓶。每张录取通知书仅限免费领取一次。,行动策划案,营销经理：负责整套营销动作的制定和实行，汇总问题，调整策略，分配仓储货物，保证整套营销战略平稳有序进行。宾馆旅店专业销售员：每个街区配备一名专业销售人员，协调旅店、宾馆进行铺货、理货活动，随时解决问题，汇总 问题并上报，促进方案执行。大中型企事业单位营销员：每个专门的大中型企业 单位、事业单位销售代理商配备一名专业谈判人员，在与对应 单位合作时，从专业角度提供智力支持。汇总问题并上报，促进方案执行。街头、高校促销管理员：海港区与北戴河区个配置一名管理 人员，随时解决问题，汇总问题并上报，促进方案执行。街头、高校促销员：每个促销点配备一名促销员,

13、职能安排,娃哈哈蜂蜜雪梨活动安排,活动安排,活动预算,娃哈哈蜂蜜雪梨活动用品预算表,评估流程,绩效评价指标表,收集数据方式,1、各管理员及时上报问题，数据；每星期召开一次 管理层会议，调整策略2、发放调查问卷，了解市场走向,利润评估表,娃哈哈蜂蜜雪梨市场调查问卷1、性别 男 女2、年龄 15岁以下 15-25岁26-45岁46-60岁61岁以上3、购买饮料时比较看中的是？（可多选）价格 味道 包装 品牌 广告效应 人员推荐配料 其他（）4、是否喜欢喝冰糖雪梨？喜欢 可接受 不喜欢5、把冰糖雪梨当做？零食 解渴6、每次买？一瓶 几瓶 一箱 更多6、是否注意到娃哈哈的冰糖雪梨比其他品牌稍贵一些？注

14、意到了 没有注意到7、是否注意到了娃哈哈冰糖雪梨比有些产品多50毫升？注意到了 没有注意到8、是否注意到娃哈哈冰糖雪梨是所有冰糖雪梨饮料中唯一添加蜂蜜的？注意到了 没有注意到9、综合以上问题，您在购买冰糖雪梨时，您更注重？价格 味道 包装 品牌 广告效应 人员推荐配料 其他（）10、您觉得娃哈哈冰糖雪梨需要改进的方面价格 味道 包装 广告人员促销 配料,活动名称 娃哈哈“梨悦我心”街头促销计划活动时间 每天上午9点至12点，下午1点至6点活动地点见营销方案中示意图人员安排 1、仓库管理员（1）参与人数：1（2）工作内容：管理、分发促销产品，账目统计 2、产品运送员（1）参与人数：1（2）工作内

15、容：负责将产品运送到制定促销地点3、促销人员（1）参与人数：6（七八两个月为10）（2）工作内容：负责自己所在地点的每日促销,活动内容 通过街头促销方式，进一步增加消费者对娃哈哈冰糖雪梨的认知程度，扩大品牌影响力，尽量使消费者对产品的爱好转变为习惯活动流程 每个促销日由产品运送员将卖台及产品送至各促销点，由促销员开展“买二赠一”活动、“送钥匙链”活动以及“美梦成真”活动。每日促销结束后有仓库管理员统计销量汇总报告经费预算 仓库管理员：每人70元/天 产品运送员：每人130元/天（含50元车补）促销人员：每人60元/天 临促卖台制作费用：每个50元 钥匙挂件制作费用：300元（附：梦想实现经费具

16、体数额总公司支付，视为广告支出）,娃哈哈蜂蜜雪梨“梨悦我心”街头促销方案,活动名称 娃哈哈“梨悦我心”街头促销计划活动时间 每天上午9点至12点，下午1点至6点活动地点海港区、北戴河区各高校人员安排 1、仓库管理员（1）参与人数：1（2）工作内容：管理、分发促销产品，账目统计 2、产品运送员（1）参与人数：1（2）工作内容：负责将产品运送到制定促销地点 3、促销人员（1）参与人数：6（七八两个月为10）（2）工作内容：负责自己所在地点的每日促销,活动内容 通过高校促销方式，进一步增加大学生对娃哈哈冰糖雪梨的认知程度，扩大品牌影响力，尽量使大学生对产品的爱好转变为习惯活动流程 每个促销日由产品运

17、送员将卖台及产品送至各促销点，由促销员开展“买二赠一”活动、“送钥匙链”活动、“美梦成真”活动、“心有灵犀”活动、“勇敢的心”活动、“喜跃龙门”活动。每日促销结束后有仓库管理员统计销量汇总报告经费预算 仓库管理员：每人70元/天 产品运送员：每人130元/天（含50元车补）促销人员：每人60元/天 临促卖台制作费用：每个50元 钥匙挂件制作费用：300元（附：梦想实现经费具体数额总公司支付，视为广告支出）,娃哈哈蜂蜜雪梨“梨悦我心”高校促销方案,尊敬的领导：您好！暑期将至，炽日难耐，怎样才能让您的员工在这种天气为您赢得更高的利润？怎样才能用最少的钱买到更多更好的消暑品？娃哈哈蜂蜜雪梨独特添加蜂

18、蜜成分，配合清凉冰糖，古典配方炖制雪梨，新鲜润肺，解暑降温，让您的员工安然度夏，让您的业务稳步升腾！员工的清凉就是您的利益；员工的好心情，就是您的好业绩！娃哈哈蜂蜜雪梨，为了您和您的员工遮阳庇荫！现订购娃哈哈蜂蜜雪梨量大优惠。长期合作还可得到更多的采购优惠！,不论采购数量，一律送货上门！长期合作签署证书采购协议，我们会邀请专业人员对您一对一的服务。让您用最少的钱，帮助员工度过炎热的夏季。娃哈哈蜂蜜雪梨，竭诚为您服务。娃哈哈蜂蜜雪梨，愿您与您的员工“清凉一夏”，收获“金秋”！秦皇岛市娃哈哈公司2012年*月*日,娃哈哈蜂蜜雪梨致贵公司的一封信,企、事业单位采购优惠表,蜂蜜冰糖雪梨,秦皇岛市场拓展营销策划方案,队员：邢恩阳 林凯 张华宇,参赛队：欧美学院 青番茄队,