2008年张家口小白山全案策划.ppt

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1、小白山全案策划,北京东方鑫业房产经纪公司,北京东方鑫业房产经纪公司,按事物的本来面目去认识它按事物的应有面目去创造它,北京东方鑫业房产经纪公司,序：,寻找属于城市的内涵，引发客户居住的欲望，让欲望为我们赢得市场！这个城市，我们也许生活的很满足，也许生活的很不满足，但我们都存在着对生活的欲望，有些我们知道，有些我们不知道。城市的上空观看，主流群体的居住方式。我们试图找到一类产品平台。以住宅项目为载体，释放消费者的居住欲望。,北京东方鑫业房产经纪公司,核心问题,通过对本案大量信息的收集，项目组对于小白山项目提出以下核心问题：,1、能不能形成张家口市场关注的热潮？2、能不能在推广传播上形成高度与气势

2、？3、能不能通过该项目成为张家口城郊房地产项目发展模式的新样板？并带动平门区域城市发展的一个新走向？,北京东方鑫业房产经纪公司,目录,北京东方鑫业房产经纪公司,地形地脉分析,做地形地脉分析的目的做地形地脉分析，就是要了解我们项目现阶段、各方面的情况。知己知彼。古人尚把知己放在了首位，可见其重要性。充分的了解了自己，才会知道哪些方面是我们可以加以利用的，是我们的优势；哪些方面对我们的项目不利，我们要避开，甚至可以将其转化为我们可以利用的优势。,北京东方鑫业房产经纪公司,地形地脉分析区位,北临平门路，太平山风景区西接外环、张石高速东至政府新规划路，距古宏庙街不远南临小白山风景区,北京东方鑫业房产经

3、纪公司,地形地脉分析现状,土地属性复杂，搬迁难度大地块高差大，最大落差近20米土地形状不规则，南高北低土地范围内原生树多土地范围内有高压线，通讯塔有污水河道,北京东方鑫业房产经纪公司,地形地脉分析交通,地块与坝岗路、古宏庙街连通地块距城市快速路500米有13、18路公交车经过，2、10路距离本地块不远地块距帝达2.5KM、距瑞都、宝丰超市1KM，2KM内银行、学校林立繁多。项目是张家口连接坝上、内蒙的咽喉,北京东方鑫业房产经纪公司,地形地脉分析人文、景观,项目临近张家口历史文化发源大境门项目临近张家口的主要高等学府北方学院、张家口教育学院、张家口财经学院、张家口卫校，临近著名小学、中学一中、二

4、中、三中、九中、十中、十七中、二十中、下东营小学、蒙古营小学、逸夫小学等项目临近张家口主要文化景区太平山景区、水母宫、赐儿山，小白山市民公园甚至可以成为本项目的私家园林,北京东方鑫业房产经纪公司,地形地脉分析全图,本案,北京东方鑫业房产经纪公司,地形地脉分析整体,该区域经过几年的发展，众多小区（香江名城国际、缙华苑、绿都花园、天宝花园、永泰花园、平安小区等）相继落成，周边配套也将逐渐完善。随着居民数量的不断增加，该区域会慢慢形成具有相当影响力的大型居住区,本案区域,北京东方鑫业房产经纪公司,地形地脉分析SWOT分析,优势区位优势：张家口西侧的入口地带，门户位置优势明显景观优势：地块四周景色宜人

5、，绿林丰茂，松林绿柏，四季常青，上风上水，健康养生交通优势：地块东临城区干道，西接高速西环，多条公交路线，交通四通八达人文优势：周边学府林立，人文气息浓厚,北京东方鑫业房产经纪公司,地形地脉分析SWOT分析,劣势地块问题：地形复杂、高差大、地块不规整，增大设计难度，影响采光观念问题：处于主城区边缘地区，偏远，目前周边配套不能保证。另外小白山地区周边治安情况在前些年一直都不容乐观拆迁问题：土地属性复杂，本地块其他几家公司家属楼拆迁难度大，妥善处理好拆迁问题，是工程顺利完成的保证安全问题：项目紧邻道路的车流量大，安全问题很难保证,北京东方鑫业房产经纪公司,地形地脉分析SWOT分析,机会品质：紧靠小

6、白山、太平山两个自然景区，景观资源的合理开发利用，是项目被大众接受和认可的重要因素地段：是张家口通往坝上地区，连接内蒙的门户位置，并且这里是各条高速公路入口交汇地带，把交通便利的特点与项目无缝衔接在一起，创造新的需求，从而把我们的项目提高一个档次投资：周边学校众多，易形成校园区域经济体（比如餐饮，租住，娱乐等），项目与学校一同把该地块做大需求：20082010年拆迁量巨大，各层次客户群数量大，抓住客户的需求心里，是我们必须要做的事情,北京东方鑫业房产经纪公司,地形地脉分析SWOT分析,威胁市场：全国房地产市场持续动荡，造成一线城市房产交易价格下降，交易量萎缩，2、3线城市也有越来越多的人开始持

7、币观望项目内有大量电线混乱布局，同时还有移动通信塔，如何合理的对项目内的障碍进行合理的移动和布局，同相关单位协调好，是项目成功的问题之一地块高低差大，且整个地块南高北低，采光与居住舒适度受到严重影响，合理的在项目内挖土、垫土，成了我们重要的工作污水渠已经成为建设中的一个重要问题，因该处不能建造住宅，如果不能有效的对污水渠进行处理，将对项目影响很大,北京东方鑫业房产经纪公司,地形地脉分析总结,总结：如何有效的发挥优势，规避劣势，抓住机会，并且认真对待自身所处的市场。把最终的优势融合在建筑过程和推广过程当中，才能开发出更好的产品，让客户认可。,北京东方鑫业房产经纪公司,北京东方鑫业房产经纪公司,市

8、场客观研判,回首过去一年房地产市场全国范围内的春光无限，今年很多城市的地产之路却遇到了前所未有的困境：北京一百多处楼盘打折出售，珠广深地区持续降价，无论怎么炒作房子销售率就是上不去。拐点说不绝于耳，有人说，中国房地产的冬天到来了。是什么带来了这一切变化？中国房地产未来的市场还会继续发展吗？,北京东方鑫业房产经纪公司,市场分析宏观市场,那么我们从以下几个问题来看全国市场：一、美国次贷危机二、国内从紧的货币政策三、房地产商资金链问题四、中国经济与中国城市化进程,北京东方鑫业房产经纪公司,市场分析宏观市场,一、美国次贷危机引起国际经济的萧条美国次贷危机已经严重的影响全球经济，中国也受到影响。对于房地

9、产来说，在过去十年间（19982007），大量的国外资本涌入房地产市场，推动了中国房地产市场的发展。而从美国次贷危机开始以后，一部分投资人认为中国房地产也出现了过热的局面，害怕中国出现与美国一样的危机，因此，他们把钱撤了出来。次贷危机造成了现在房地产市场中投资型客户不断减少，同时投资客户的信心不足也对非投资型客户产生了一定的影响。,次级贷就是把房地产按揭贷款资产证券化，然后让人投资购买，很多人买了银行的房地产债券，最终房地产泡沫导致房价暴跌，债券贬值，银行无法按时偿还投资人的利息和本金就引发了次级债危机.,北京东方鑫业房产经纪公司,市场分析宏观市场,二、国内从紧的货币政策 房屋价格提高过快，越

10、来越多的人不能够承受如此高额的房屋价格，社会问题日益尖锐，国家政府有责任要采用一些措施来抑制房价增长，整治房地产市场，调控时间仍然未知。从紧的货币政策造成房地产行业融资困难，同时个人住房贷款比例频频调高，抑制了一部分购房需求，让房价回归。从紧的货币政策更多的是为了抑制投资客户需求，但也影响了一部分非投资客户，并且对开发商自身的资金实力提出了更高的要求。,北京东方鑫业房产经纪公司,市场分析宏观市场,三、房地产商资金链问题可以看到，在降价销售的这些城市中，有些项目的价格仍然保持在高位，这与开发商自身的资金实力是分不开的。而资金链产生问题的开发商，面对一轮又一轮的宏观调控，面对一次比一次高的银行贷款

11、，面对观望情绪日益弥漫的市场，他们不得不降价销售，有一部分开发商已经入不敷出。在宏观调控明显的今天，我们更要保证我们自身的资金链是健康的。拿地与开发过程的协调统一，有效的利用资金，是在现行市场中取得成功的关键。,北京东方鑫业房产经纪公司,市场分析宏观市场,四、中国经济与中国城市化进程在过去的十年中，房地产行业的税收贡献在各行业中排在前列。以北京为例，07年房地产税收占到北京市政府总税收收入的百分之二十之多。中国的经济发展已经与房地产行业建立了紧密的联系，而中国的城市化进程才刚刚开始，每年都会有大量的农村人口变为城市人口，这是中国的国情。只要中国经济不出现大的危机，房地产行业不影响社会稳定，中国

12、政府会从一定的角度支持房地产行业的发展。现在政府采取措施，一方面是防止房地产行业崩盘，另外一方面也是缓解社会矛盾。从政策上讲，中国的城市化进程是中国政府的重要责任，每年城市化进程中从农村人口中转为城市人口的这一部分人有相当的比例，加上城市中现有人口对房地产的刚性需求，房地产市场仍然有很好的发展前景。,北京东方鑫业房产经纪公司,面对全国的大形势，我们不禁思考，我们是否需要站在局外，冷静的思辨，张家口的房地产在未来将会如何发展？,北京东方鑫业房产经纪公司,回归张家口市场,1 进入08年及今后一段时间，大规模的土地放量必然带来庞大的开发量，竞争加剧2 单位团购和廉价房上市，瓜分了大多数消费市场3 0

13、7年张市房价的大幅增长，刺激了开发商追求利润的心理，使市场过于理想化。4 商业项目开发运营成功的案例很少，必然会重伤投资者的信心。,因此,投放量继续加大消费群体在缩小投资客这一群体迅速收手,路在何方？,北京东方鑫业房产经纪公司,市场的探索,可以预见，张家口的房地产市场伴随着大量的开发放量，未来市场竞争将会越演越烈，因此如何在这场竞争中，使我们的项目脱颖而出，成功突围是摆在我们面前的一个紧要课题。,北京东方鑫业房产经纪公司,寻找的思考,一、挖掘市场，寻找市场共性及突破口首先，细分来说张家口市场在售产品同质化严重，各个楼盘只是刷了不同涂料亦或瓷砖的同质立面，千篇一律的排排座，千篇一律的两室两厅，三

14、室两厅。各个楼盘物业服务硬件和软件均有不足，基本停留在仅仅满足居住需求上，没有提升到一种生活方式的营造的层次。或者仅仅是停留在社区概念上而没有得到有效的落实。客户买房子绝对不仅仅是买了物业，而是购买了一种生活方式。结论：从项目的户型和社区服务配套入手，适应市场进行差异化，具体的建议后续定位章节将详细阐述。,北京东方鑫业房产经纪公司,二、客观的认清自己，挖掘自身项目优势地段：地处平门路，背离市中心，配套上没有优势。交通：交通状况还不错，公交线路可直达小区或小区附近，毗邻城市快速路，及张市高速路口。配套：商业配套并不多人文：属于原饲料厂厂区，没有太深厚的居住归属认同感。周边物业：平门片区基础设施建

15、设相对滞后，没有标志性建筑。人文景观：周边学府林立，且临近张家口主要文化景区，小白山、太平山等。生态环境非常好。项目本身的区位一般，主要亮点主要集中在人文景观上。,北京东方鑫业房产经纪公司,三、系统策划，构建项目核心竞争力在项目本身地段区位没有明显优势的情况下，项目要得到市场的认可并实现良好销售，只有通过系统的策划，从自身建立项目的核心竞争力。从各个环节建立本项目的核心竞争力,精确的市场分析,精准的产品定位,户型确定优势,社区文化特色,园林小品特色,物业配套特色,一种生活方式一种文化底蕴,广告推广,销售推介,物业管理,推广落实,建立优势,北京东方鑫业房产经纪公司,作为张家口的老城区，其历史文化

16、底蕴深厚，各方面配套以趋成熟，但城市规划和市政建设相对陈旧。目前桥西区市场价格在三区比较中是相对较低的。究其原因，与此片区近来新开发楼盘较少有关。但随着旧城改造力度的加大，今年下半年乃至今后几年此片区同样会有大规模的放量。如华升阳及凯龙的新华街开发，中联的小河套项目，天河骏层项目，至善街项目都会在今明两年规模放量。随着这些项目的大量开发，桥西这片张市的老城区将绽放出全新的生命力。而随着这些楼盘的大量放量，桥西区的竞争也会更加激烈。,本地块相关项目对比,北京东方鑫业房产经纪公司,香江名城国际,金鼎世纪城,天河骏层,本片区在售项目,北京东方鑫业房产经纪公司,北京东方鑫业房产经纪公司,对比分析,本区

17、域内的这三个项目可以说定位和销售都是比较成功的，究其成功的因素包括以下几点：1.开发期处在张家口房地产市场最火爆期间，较早的抢占了市场 2.项目规模大、配套齐全、景观设计独特 3.产品以多层为主，辅以小高层，舒适度高 4.户型种类多，面积以70-130平米为主，适应大众的消费水平 5.推广到位，扩大项目知名度,北京东方鑫业房产经纪公司,张家口俗称“山城”，自然坡地景观资源可利用性高，但大部分的项目为东西错落或南低北高，不影响采光等问题，但我项目南靠小白山，北临平门路，地块南高北低，落差大，不利于出行，我们只有通过合理的业态分布、景观设计来弥补此缺陷,我们例举几个与我项目地形相似并成功销售的楼盘

18、，予以借鉴（只考虑产品）,区域市场分析个案分析,北京东方鑫业房产经纪公司,销售情况分析 此项目整体销售状况较佳,一期、二期多层已售磬，业主已入住。三期于2007年4月开盘，共3栋临街小高层，现剩余3层4层及10层部分房屋，四期10栋多层，于2007年12月预售，面积区间为64-106平米，近500套房屋只剩余20套房屋未售出,销售率达到90%,户型种类较多适应市场需求.,分析,1.开发商知名度高，实力雄厚，增强了客户的购买信心,2.面积区间大，户型种类多，且以小面积户型为主.,3.价格较低，多层均价：2883元,4.小区内景观设计错落有致，充分利用了落差,凤翔山庄,北京东方鑫业房产经纪公司,分

19、析,此项目全部多层，共47栋，现小面积户型全部售磬，剩余100多套左右，均为跃层，面积为180-230平米，因面积偏大，价格偏高，所以销售十分缓慢。,1.小区规模大.且全部多层，适应市场需求,2.,3.小区内景观设计错落有致，充分利用了落差,设计多样化，平层、错层、跃层、复式均有。,锦绣花园,北京东方鑫业房产经纪公司,分析,此项目06年10月开盘，除别墅外，现已售磬。虽位置较偏，紧挨山脚，城市快速路经过此项目，但由于项目全部多层，且户型设计合理，小面积居多，价格较同区域其它项目低，因此，销售情况良好,1.东环路已通，交通便利,2.,3.三山环抱，环境优雅，适宜居住,户形种类多，小面积户形偏多。

20、,山水文苑,北京东方鑫业房产经纪公司,总结,结合我们的项目来看，在地段不占优势的情况下，我们就要以产品、价格来抢占市场。什么样的产品能在市场中站稳脚跟呢？结合以上安例，我们认为：1、产品形态以多层住宅为主，辅以少量小高层2、户型种类多，面积区间大，90平米以下要占到75%左右3、景观设计独特，绿化面积大4、价位低于同区域其它楼盘,北京东方鑫业房产经纪公司,北京东方鑫业房产经纪公司,策略规划 寻找属于本项目的坐标,北京东方鑫业房产经纪公司,如果不能对我们所希望的未来有一个明确的概念的话，那么，我们就会被当前存在的一些潜意识所左右。,北京东方鑫业房产经纪公司,规划方向,1、区域尺度 个盘尺度,打造

21、大盘气势还是强调一期住宅居住环境？,（区域视角项目视角）,结论：从一个宏观的视野建构整体的“造城”优势。,北京东方鑫业房产经纪公司,2、复合性物业类型 单一住宅区,复合型社区优势与一期住宅特征？,（复合型单点式）,结论：以复合型大社区配套为基点，并强调一期产品优势,北京东方鑫业房产经纪公司,3、全盘高度的行销 一期产品的销售,实际销售和大盘主义之间是否存在矛盾？,（造势销售数额）,结论：对分期产品具备前瞻性考虑，不因某一 期产品而影响整体传播节奏。,北京东方鑫业房产经纪公司,4、高价值产品 低价值产品,做中低端产品还是应该做体现客户尊贵感的中高端产品？,结论：通过本项目的产品价值、品质提高区域

22、价值是本案开发初衷。同时，通过财务分析粗算，开发中低端产品难以保证开发商的开发利润。,北京东方鑫业房产经纪公司,总述：1、（视角）改变原始楼盘的思考惟度，从地产项目上升到一个区域运营商的宏观视角。2、（时间）在本案36年的开发周期里，社会环境、经济条件、政府政策和社会意志都会发生变化。这就要求传播必须拥有长远眼光，并具备前瞻性，使后期产品能够实现延续推出。,北京东方鑫业房产经纪公司,总述：3、（细节）在考虑社区综合性开发的同时，同时要凸显（尤其是一期）分期效果，努力实现精神物质双丰收，实现营造一个大型、高端、复合居住社区的综合理想。,北京东方鑫业房产经纪公司,规划建议315亩业态可行性初步设想

23、,315亩足可以是一个大的生活区域，它可以囊括各种类型的建筑形式。这315亩地，将满足所有人的生活一切所需。,建筑形式,北京东方鑫业房产经纪公司,规划建议315亩初步设想,北京东方鑫业房产经纪公司,道路走向规划,为道路走向,北京东方鑫业房产经纪公司,规划建议设想细化行政配套,行政配套区,1、为谁做？社区业主周边居民,2、为什么要做？315亩，我们是在造一个大盘，在做热一个区域。而规模大盘需要有完善的行政配套。且规划有硬性要求，超过150亩的楼盘必须建造一所四轨制小学。,3、做什么？医院：不同于普通医院，该医院是更关注人心理感受的保健医院。张家口此类医院基本没有。幼儿园四轨制小学,4、怎么做？主

24、打教育牌：与大区域人文性吻合，做双语国际学校，推出幼儿教育、素质教育，教育从孩子的起点抓起的概念又打服务牌：推出创新特色的社区服务（如社区保健医院）。,北京东方鑫业房产经纪公司,规划建议设想细化公建,公建商业区（如酒店，商场）,1、公建为谁而做？社区已经入住的业主周边消费人群本项目临近张石高速及各条高速路口，满足这些商旅人士的需求,2、为什么要做？在本项目开发的中后期，地块周边的常驻人口将越来越多，项目所辐射的西北部消费人口也将很可观，而现阶段本地块周边配套严重不足。开发公建一是因为市场的要求，同时也是提升社区档次及配套完善性的支撑。,3、做什么？半围合的建筑造型（聚财），要求有都市化的形象，

25、形成区域级别的中心，标的性建筑物。而从经济的角度来看：大型商业销售风险较大（无论是销售或自持都存在这个问题）。因此我们要合理规划。,4、公建规划设想（1）大卖场建议规划一个集超市、百货、娱乐、餐饮为一体的综合型卖场。（2）会馆可规划为一个集商务、休闲、娱乐、会议、客房为一体的综合性配套会馆，不仅可以满足华新集团办公、会议等需求，同时可以作为对外经营的酒店型自持物业。（如恒通商务会馆）销售及经营建议：建议采用整层销售或者租赁的形式，由华新集团筹建或选择物业公司统一经营。,北京东方鑫业房产经纪公司,规划建议设想细化高档休闲健身场所,1、为谁做？全面囊括张家口中高端客户群体。区县生意主，政府机关中高

26、级公务员都在这一群体中。对高尔夫运动有所向往，体现自己身份地位及品味。,2、为什么要做？但凡提到果岭、高尔夫等名词无不是与高端、国际化及身份地位挂钩，可很大程度提高本楼盘的档次。是为本项目一个很好的推广卖点。且高尔夫场地迄今为止在张家口绝对属于市场空白。本案若做，就能凸显唯一性、权威性和排他性。,3、做什么？（2）小型推杆练习场,4、怎么做？以高尔夫为中心，在后期楼盘推售上布局花园洋房、观景高层等，用好用足高尔夫的景观功能。形成强势带动同时高尔夫不仅仅是景观，更是可以经营的资产，要用经营的眼光看待高尔夫。具体操作办法可参考国内成功案例,休闲度假养老区,若无法形成则考虑建造康体健身中心，可囊括健

27、身房、网球场地、乒乓球、羽毛球场地等。,北京东方鑫业房产经纪公司,315亩的未来生活,从315亩规划中，我们已经看到了小白山全自然生活区的雏形：小白山要倡导一种生活方式，用一种对家的全新演绎来吸引消费者的投入。小白山凭借其超越的自然环境优势，多元化的建筑类型，完善的配套。这些综合因素只有一个目的。即：建筑新的生活领域，让消费者在这里体验家新的意义，改变原有的让人枯燥、厌烦的生活。,北京东方鑫业房产经纪公司,315亩不仅是我们的目标，同样也是广大张家口人民的一个梦，作为城郊结合部的本案，成功的开发完成必将拓展城市的边线，创造一种新的生活方式，创造一座新城。我们要创造它，需要我们就要走好每一步。那

28、我们不禁要问：我们第一步怎么走？,100亩地是一个开始.,北京东方鑫业房产经纪公司,规划建议100亩（一期）,住宅生活区（一期100亩）,北京东方鑫业房产经纪公司,规划建议100亩（一期）,山，张家口人民难以割舍的地理文字。打造小白山自然生活区，就要依山而造，造的不仅是建筑，更是生活。100亩规划关键字：山，永远的自然景观生活氛围与生活意境的融合 满足高品质生活的建筑形态,依托自然资源开发山景社区,创造社区景观与生活的融合,在张家口人心里，多层住宅就是不变的高品质生活,北京东方鑫业房产经纪公司,规划建议100亩（一期）,整个小区依山而建。我们不仅要使生活区景观与小白山融为一体，更要依托自然景观

29、与自身景观特点创造出屋屋有景观，户户有特点的纯天然、低密度、高品质生活社区,北京东方鑫业房产经纪公司,规划建议100亩（一期）,项目规模：约100亩 用地性质：住宅、商业技术经济指标：容积率：1.5总建筑面积：112723平方米绿化率：40建筑层数：6.5,北京东方鑫业房产经纪公司,规划建议100亩（一期）,规划依据：本项目建设用地规划条件通知书张家口市总体规划国家有关的规划设计规范及省、市有关规划设计规定产品类型：居住区住宅为多层（高度不宜超过6.5层）为主，在满足日照、标杆示范性环境景观要求的前提下，居住区建筑容积率达到1.5以上的要求。商业区以沿平门路商业为主，辅以少量为区内配套的社区邻

30、里商业，社区邻里商业面积控制在1500平米左右。商业区内商业建筑以不超过二层为宜，商业区内的容积率可根据实际情况确定。居住区内需配建幼儿园一所，面积约1500平米。幼儿园的位置须考虑面向城市开放而不影响小区。社区会所面积约2000平米。,北京东方鑫业房产经纪公司,规划建议100亩（一期）,建议类型及分布百分比：小高层（数量控制在20%以下）多层（占总量的70%左右）花园洋房（占10%左右）,让每一个人都拥有一个完美的居住梦想.,北京东方鑫业房产经纪公司,绿树青山，鸟语花香，让每一个家，都居住在自然里，让每一个人，一出门就能呼吸到清新的空气，拥有舒畅的心情，每一个孩子都会有一个美丽的童年。,北京

31、东方鑫业房产经纪公司,北京东方鑫业房产经纪公司,定位分析,我们根据张家口的本土情况，根据我们的经验，参照我们地块的特点，我们来讨论怎样的产品才能适应本地市场，怎样的价格才能使本地块显现出优势，哪些客户群才是我们的目标客户。,北京东方鑫业房产经纪公司,定位分析产品,产品的好坏直接影响了客户的购买，我们来定位产品，要参考张家口市民的习惯，并且根据自身地块特点来对产品进行定位。,张家口市场产品特点总结张家口房地产项目户型设计多以两房、三房为主，热销的面积主要以85130为主，主力户型为两、三房，在面积的配比方面120建筑面积以下占据了整个项目的70%80%，顶楼复式结构去化速度较慢，顶楼单价通常比一

32、楼的低；一层住宅通常架高50CM左右；户型结构主以板式结构为主，少量为塔式结构，但销售情况惨淡。全明设计，结构方正，布局紧凑，浪费空间少，但整体户型设计较为单一，缺乏创新，如入户花园、景观退台、阳光房、八角餐厅、错层、等新颖设计在张家口属罕见；建筑形态多以多层不带电梯为主，多层房屋的结构多以砖混结构为主，小高层在未来一年中将成为主流业态并且竞争激烈。整体缺乏真正的“类别墅”的情景洋房或花园洋房等高端产品,北京东方鑫业房产经纪公司,定位分析产品,1.印象中的远离市区，首期产品的售价过高会带来很大的销售抗性。所以我们产品开发就要注意要控制成本。同时在价格上采取低开高走的原则，促进销售，渐渐树立开发

33、商在市民心中的良好口碑(价格)2.地块南高北低，严重影响光照程度，开发大量的小高层产品会造成产品不能被接受。而高层产品不予考虑。（组合）3.天然景观，是我们项目的优势，在不提高成本的前提下，把景观利用好，成为项目的亮点。（主题）,北京东方鑫业房产经纪公司,定位分析产品,现在市场上面住宅产品分类：多层小高层高层超高层别墅情景洋房联排（TOWN HOUSE）花园洋房,北京东方鑫业房产经纪公司,是联排还是花园洋房？根据我们之前的分析，一期红线范围内为多层及小高层产品，无须过多讨论，但在我们的最高地，产品开发选择是别墅还是洋房呢？我们不禁深思。,？,？,北京东方鑫业房产经纪公司,客观事实论证产品表现：

34、目前张家口市场在售别墅产品有两个楼盘：山水文苑别墅区：销售至今，销售情况惨淡桃源名仕别墅区：从06年至今，基本是以顶工程款形式出售因此东方鑫业认为，本项目是否开发别墅产品应慎重考虑。,北京东方鑫业房产经纪公司,那么花园洋房是否应该融入我们的社区呢？我们发现，现有市场居住类产品放量中，尚没有花园洋房产品，而花园洋房作为高品质的生活居住产品价格上比别墅类产品更有竞争力，受众人群更广泛，既然我们要打造高品质社区，就有必要把一些居住舒适度高的产品融入我们的整体规划中来，并且我们的产品要保证能够被市场所接受。,东方鑫业建议：因地制宜，加入适量四层花园洋房类产品，能够提高社区居住品质的同时，提高我们的利润

35、，降低购买抗性,北京东方鑫业房产经纪公司,定位分析产品,总述：多层产品仍然是张家口人心目中理想建筑类型，通过近年来我们对张家口市场的了解，多层产品远远比其他产品好卖。但是我们的地块属于南高北低，如果全部开发多层产品，在保证光照的前提下，楼间距将变得很大，浪费了面积，降低了我们的盈利能力，所以，我们得结合其他一些产品，弥补有可能浪费的面积，提高利润，并且，多产品组合也可以给小区景观带来一种提升。,北京东方鑫业房产经纪公司,定位分析张家口有这样一群人,群体一：张家口地区中、高端人群.项目处于张家口的门户位置，与繁华接壤又不失宁静，轻松接触繁华而又能安静舒适的生活。这正与这些人的生活需求不谋而合。群

36、体二：投资者或长期投资客。本项目周边临近学府较多，如果我们的房子户型设计种类多样化，小两房或小三房形式齐全。那投资这样的房子出租，总价较低，投资回报高，客群稳定。,我们暂且用逆向思维，与张家口的市场完成心与心的碰撞，以客户群定位倒退出产品面积区间：,北京东方鑫业房产经纪公司,心与心的碰撞目标客户群洞察,他们对家的要求：,舒适的、轻松的内外环境满足他们的价值取向的要求即“热闹”又“安静”的地方即不是很“城市”又不是很“乡村”的地方多样性、独特性在离他们日常繁忙的活动空间不太远却又僻静的地方,北京东方鑫业房产经纪公司,目标客户群心理特征写真,目标消费者的基本需求,梦想一种受到尊敬和认可的生活方式,

37、北京东方鑫业房产经纪公司,目标客户群购房需求习惯分析,物业品质优良物业外观体现一定身份生活配套齐全物业管理收费合理居住环境宁静幽雅安全防护设施,北京东方鑫业房产经纪公司,目标客户群购房考虑因素分析,全新的生活方式？（生活空间的文化品味和艺术气息）地理位置如何，交通是否便利？整体规划及楼宇质量？（规划、布局、造型）价格是否合理？周边物业比较？物业管理是否有保障，是否完善？每月费用多少？是否能及时入住？,北京东方鑫业房产经纪公司,结论,同等地段看产品，同等产品看价格,北京东方鑫业房产经纪公司,定位分析产品,面积分布,北京东方鑫业房产经纪公司,定位分析产品,户型描述6080：小两室两厅8090：标准

38、两室两厅97105：小三室两厅105115：经济型三室两厅115130：舒适型三室两厅130139：豪华型三室两厅160170：花园洋房,北京东方鑫业房产经纪公司,6090：,北京东方鑫业房产经纪公司,97115：,北京东方鑫业房产经纪公司,115139：,北京东方鑫业房产经纪公司,小户型完成“瘦身”：瘦身的面积分配：减客厅以适当增卧室的面积，缩小卫生间的面积。每户均赠有双阳台中大户型增加户型设计亮点：每户赠送超大观景外飘窗，并设有大落地窗，同时有茶室、阳光室及步入式花园的考虑。,项目特质之户型,北京东方鑫业房产经纪公司,项目特质之园林,园林精致但不铺张自由浪漫随意的园林景观风格本项目临近绝版

39、的风景区，小区园林景观的塑造可与大环境融为一体，但在规划中要充分考虑感情交往功能，布置多个小型的交往休憩空间（小的主题休闲庭园），避免大面积直通路径的设置。,北京东方鑫业房产经纪公司,项目特质之社区配套物业服务,物业管理实行全封闭式24小时保安、热水服务社区服务一线通：设置社区服务呼叫系统，连接服务中心，一线通社区服务。,北京东方鑫业房产经纪公司,定位分析产品,装修标准建议,景观规划建议,北京东方鑫业房产经纪公司,定位分析产品去弊,根据我们的项目周边情况和特点，要做成一个上面定位中的产品，我们就要解决眼下看到的一些问题，只有这些问题得到妥善的解决，小区的质量才是过关的，这样也不会导致客户对项目

40、的质疑。所以我们也专门拿出版面来对我们项目目前的弊病总结一下，并根据我们的思路给出一个解决方案。问题：1.电线杆多，电线交织、混乱2.移动通信塔的处理3.污水河沟的处理4.地块高低差大的问题,北京东方鑫业房产经纪公司,定位分析产品去弊,1.电线杆多，电线交织、混乱在入口处随处可以见到诸如右图所示的电线，横跨在天空中，并且有高有底，在做住宅楼的时候，一定要考虑电线与电线杆的问题，尽量跟电力公司做好公关，如能使电线重新排列，或者入地的话，最好不过。,北京东方鑫业房产经纪公司,定位分析产品去弊,2.移动通信塔的处理移动通信塔就在地块的入口不远处，肯定会影响小区的整体感觉，并且很多客户对通信塔是否影响

41、身体存在疑虑。我们要告知客户通信塔对身体是没有危害的，是科学的。并且我们应该针对通信塔的位置来合理规划我们的住宅位置，最好同时给通信塔以景观包装，使之更加美观。,北京东方鑫业房产经纪公司,定位分析产品去弊,3.污水河沟的处理污水河就在项目北线以南不远的地方。本身污水渠是我们盖楼的一个劣势，但我们应该把它转化成优势。合理的利用污水渠的距离，做到楼间距更大，并且做成地下污水处理，把污水渠地块填土做成绿色景观带或者水景带，都将增强我们小区的竞争力。,北京东方鑫业房产经纪公司,定位分析产品去弊,4.地块高低差大的问题地块高差大本不是什么劣势，但我们的地块又恰恰是南高北低，高低差有十几米，如此大的高低差

42、对住宅的采光会严重影响，如在现有情况下达到国家标准就要浪费大量的面积。我们应该在尽量节约成本的前提下，在地块内部把高处土方填到低处，让小区整体呈缓坡状，结合我们前面的产品布局设计，相信这样是最好的解决办法。,北京东方鑫业房产经纪公司,定位分析气质,远离城市的喧嚣，体会身临其境的自然之美。让每一个业主的生活更接近一些绿色，更接近梦中的那个地方，让生活返璞归真。,北京东方鑫业房产经纪公司,定位分析气质,气质关键字纯绿色,唯美,自然风华学府,年轻,明日之星360情景生活景观区域返璞归真的悠然生活藏在树荫下的家,北京东方鑫业房产经纪公司,定位分析与项目核心价值相符的案名,涵景佳境,“涵景佳境”的案名从

43、字义上理解，“涵”有包容、涵养的意思，能点出本项目海纳百川、优雅格致且亲人文的性的项目特质。“景”从字面上可联想到绿色、生态、郁郁葱葱，包含景色的美好景观。“佳境”是散布的较远的意境，彰显出闲雅，温情的格调。,北京东方鑫业房产经纪公司,定位分析参考案名备选,东方神韵平门公寓摩卡庄园宁雅山庄木棉春城,名门远景盛景天成尚品仕家西领美树云景倾城恋曦风景,北京东方鑫业房产经纪公司,北京东方鑫业房产经纪公司,开发分期（315亩）,项目开发建议采用分期取地开发的模式，既可尽早入市抢占市场，也可以保证资金的正常运转，因此我们先开发已取得的100亩地，一边开发一边做其它地块的取地工作。,北京东方鑫业房产经纪公

44、司,开发分期（315亩）,2,2,1,3,4,北京东方鑫业房产经纪公司,开发分期（100亩）,先开发的100亩地，依据其地块现状和对项目的影响程度，我们依然分期进行,一期,二期,三期,四期,北京东方鑫业房产经纪公司,发售策略,推广目标1、创建品牌形象和产品形象，提高知名度和美誉度2、配合销售计划，为达成不同阶段的销售目标制定相应的推广计划3、加快销售进程，快速回笼资金,北京东方鑫业房产经纪公司,推广手段 户外广告：路牌、大型展板 车载广告：车体、车载电视 报 广：晚报、广播电视报、亚太广告 网络广告：张家口热线房产网 宣传物料：项目宣传单页 售楼处：门头、灯箱、吊旗、展板、楼书、口杯、手提袋

45、工 地：工地形象、围挡,北京东方鑫业房产经纪公司,节奏把控第一阶段推广形象，包装案名，进行前期炒做；第二阶段推广小区环境，依山而建，突出“生态景观大盘”的主题；第三阶段推广产品，倾向于产品诉求，讲品质；,北京东方鑫业房产经纪公司,广告系统设计户外广告方案说明：户外广告是最好的道路指示工具户外广告在扩大项目知名度方面非常有效户外广告持续性强也是向社会昭示开发商的实力,路牌、灯箱、大型广告牌等,北京东方鑫业房产经纪公司,纸媒体广告,方案说明：报纸在张家口是传播面最广的媒体 报纸媒体的投放周期与销售进度紧密结合 报纸媒体的具体实施方案建议每月制定,报纸广告（晚报、广播电视报、亚太广告）,北京东方鑫业

46、房产经纪公司,车载广告,车体、车载电视,方案说明：车体广告流动性强 车体广告视觉效果好，过目不忘,北京东方鑫业房产经纪公司,推广阶段 根据房地产的运作规则，在项目未确定竣工进程的情况下，我们先把推广阶段划分为四个阶段,蓄客期 认购,开盘期,强销期,持续期,北京东方鑫业房产经纪公司,蓄客期,工作重点投放广告，推出产品项目资料到位，工地形象树立售楼处装修完毕，工作人员进场积累客户，介绍产品,工作目标扩大知名度，积累充足的客源抢占市场，认购订房,北京东方鑫业房产经纪公司,工作细节,工地包装：,售楼处包装：,工地开工，材料摆放整齐，工程进展迅速，以增强客户购买 信心。工地外竖立围档，围档内容体现项目形

47、象、气质。,售楼处选址完成售楼处装修大方、高雅，符合项目气质销售道具如沙盘、户型图、展板等，各种登记表格等到位工作人员进场：精神饱满，气质高雅，统一工装,北京东方鑫业房产经纪公司,推广说明 蓄客期广告最重要的是树立楼盘形象，渲染楼盘价值，刺激购 买欲望广告表达必须阐述项目核心卖点，并以核心卖点集成为凸 显楼盘整体价值以及整体形象的广告 核心卖点构成：稀缺多层住宅 健康背靠小白山，清新自然 文化周边学府众多，文化气氛浓 规模315亩的大型开发体量 复合齐全的综合配套,北京东方鑫业房产经纪公司,开盘期,工作重点继续广告推广，强化客户记忆与已签认购协议的客户签订正式合同，催收余款，办理贷款借助开盘强

48、力推售产品,工作目标开盘信息传达把潜在客户有效的吸引的现场，力争成交引爆开盘现场的实际销售建立良好的市场口碑,北京东方鑫业房产经纪公司,广告内容：开盘时间地点 开盘活动内容 开盘吸引客户的刺激点（如抽奖送礼等）活动内容：开盘当天盛大的开盘庆典 1、路演 2、开盘剪彩 3、售楼处前的彩旗悬挂 4、开盘活动盛况报道,北京东方鑫业房产经纪公司,促销活动1.开盘当天成交的客户均有精美礼品赠送(水杯、雨伞、笔记本等)2.开盘当天前10位成交客户总房价优惠2000元 开盘期的促销活动可引爆开盘现场，聚集人气，扩大知名度，并 可促使意向客户迅速定房，不再犹豫，增加成交量，并可引发其它客户的购买冲动，带动销售

49、,北京东方鑫业房产经纪公司,强销期,工作重点更改广告推广内容，给消费者以警示加大对老客户的回访力度分析已成交和未成交的客户，即时调整,工作目标扩大意向客户比例稳住销售势头，持续销售力争销售量达到80%,北京东方鑫业房产经纪公司,本阶段推广的目的提升品牌形象，保证持续销售，并把推广推向高潮，完成主体销售任。务扩大知名度，建立充分的美誉度，为后期的开发提供良好的平台通过强有力的促销措施达成销售,北京东方鑫业房产经纪公司,广告主题 健康生活，品味自然主题说明,充分展现主力卖点，相应展现辅助卖点，全面体现楼盘素质前景,北京东方鑫业房产经纪公司,客户定期追踪，成交签约与办理贷款利用销售道具充分渲染销售气

50、氛，传达销售业绩，给客户以紧迫感）全方位的广告支持，广告、媒体修整紧抓工程进度,此阶段我们作些什么呢？,北京东方鑫业房产经纪公司,持续期即收尾期，清理剩余房源，完美清盘,北京东方鑫业房产经纪公司,北京东方鑫业房产经纪公司,本项目价格定位,为使我们项目在市场上能准确地迎合目标消费群体的真实需求，赢得市场。结合本项目的整体市场定位以及市场的现实情况，本次定价采用=市场比较法与需求导向法相结合制定本案价格.,北京东方鑫业房产经纪公司,市场比较法,采用条件相似的楼盘市场均价作为基数，对影响因素以权重系数的形式进行调整，根据比较因素对楼盘等级高低的影响程度制定出本楼盘的权重系数，并根据权重系数综合计算楼