2011年同德云南昆明广场营销策划书.ppt

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1、同德昆明广场营销策划报告,本案需要实现目标,同德首个城中村改造项目，首进北市区。为同德在新领域、新区域中打响知名度。,tkp,40天时间，积蓄567套房源所需客户，并实现快速销售。,品牌,速度,回款,上北区实现快速销售后，所得回款作为昆明广场滚动开放基础。,项目分析市场分析客户定位营销战略营销计划营销主题营销活动营销渠道营销道具价格策略销售进度,报告体系,项目分析,项目定位昆明广场 城市地标一个代言城市的项目一个以城市命名的项目一个能让昆明比肩世界的项目,项目分析,核心卖点昆明最纯粹的城市综合体工作、娱乐、生活，汇聚一城238米5A甲级写字楼，北市区新高度；6.5万平方米时尚购物中心，世界生活

2、方式荟萃；超高层住宅，超大型配套完善社区。同德实业同德17年，从项目发展商到城市运营商的完美蜕变；以“同心同德，以德发展”为企业理念，对产品有着“同德出品，同属精品”的苛刻要求；开发了同德极少墅、同德锦江嘉园等知名楼盘。,项目分析,其他卖点二环内昆明广场，占据城市核心区，城市任我掌控。二环线带给昆明的不但是快速畅通交通，更是昆明城市核心区的心理界线。北京路北京路，昆明繁华尽在。45年来，这条昆明第一路，承载多少昆明发展的印记。北京路，现代昆明发展轴心，汇聚现代昆明数个标志性建筑。地铁上盖与地铁无缝衔接，我就是城市的原点！昆明广场位于地铁2号线白云路站上盖，地铁2号线将于2012年开通。随着未来

3、更多地铁线路的开工、通车，地铁上盖物业将更突显其价值。,项目分析,销售主线昆明广场上北区产品户型分析2栋，29层，567套。,昆明广场上北区户型分布图,所有产品面积均小于90，适合首次置业者。产品以小户型为主，大部分是单房、两房户型。,项目分析,产品情况单身公寓公寓整体总价优势明显、低房贷压力，轻松入住城市中轴线,35,42,项目分析,产品情况两房户型户型方正、紧凑实用，无过多浪费面积，北市区两口之家超值选择,81,72,项目分析,产品情况三房户型凸窗设计，阳台面积大，采光面充足，是昆明广场上北区的优越之选,86,88,项目分析市场分析客户定位营销战略营销计划营销主题营销活动营销渠道营销道具价

4、格策略销售进度,报告体系,市场分析,宏观市场2010年昆明市前三季度国民生产总值达1412.12亿元，同比增长13.6%人均可支配收入14109.19元，比去年同期增长10.11%社会消费品零售总额达702.95亿元，同比增长19.6%但由于CPI增速较快，2010年国民实际生活压力加大。,市场分析,2010年昆明前三季度定投资达1205.01亿元，比去年同期增长36.5%房地产固定投资达266.73亿元，比去年同期增长4.5%,市场分析,房地产整体市场2011昆明房地产市场运营情况2011年1-3月，昆明房地产市场稍显冷清，各项成交数额均处于低估状态；4月由于有4个新盘推出，成交情况略有回暖

5、的迹象。,市场分析,北京路北延线上竞争项目 2011集中放量 北京路延长线共有6个住宅项目，分别是：欣都龙城、翡翠湾、滨江俊园、龙江雅苑、金域缇香、金领时代。住宅：年中料有大量开盘滨江俊园预计9月大量开盘；欣都龙城、金域缇香三百余套年中开盘，欣都龙城是综合体；翡翠湾、龙江雅苑住宅接近售罄。底商：自持为主欣都龙城、翡翠湾，自持，其中欣都龙城面积8万；滨江俊园全部销售销售过半；龙江雅苑自持销售各50%；金域缇香、金领时代情况未知。,竞争楼盘 之 滨江俊园,市场分析,竞争楼盘 之 翡翠湾,市场分析,竞争楼盘 之 欣都龙城,市场分析,竞争楼盘 之 金域缇香,市场分析,市场分析,竞争楼盘 之 金领时代,

6、市场分析,竞争楼盘 之 财智心景（纯办公楼项目）,市场分析,宏观调控 政策不可预计,昆明“限购限贷令”：家有两套住房，不得再买；二套房首付不低于60%；5月1日起，贯彻落实“一房一价”，售价波动不超过报价15%，否则最高罚款50万；未来，随着国家对房地产调控继续加强，可能会有更多政策颁布实施。,项目分析市场分析客户定位营销战略营销计划营销主题营销活动营销渠道营销道具价格策略销售进度,报告体系,客户定位,昆明广场上北区客户总体定位客户年龄段在22-40岁之间家庭构成主要为三口之家、丁克族、新婚夫妻以及部分的单身族客户对住房的需求为首次置业和二次置业,客户定位,按家庭结构分类,按年龄结构分类,上北

7、区客户分类描述,按财富态度分类,按消费者情感分类,上北区客户分类描述,客户定位,客户定位,蓄客方式广告媒体广告主打项目整体形象和上北区的卖点主要线路户外广告、重点办公楼视频广告营销活动节点蓄客，外部咨询处辅助营销中心，形成“1+n”体系，扩大揽客范围拓展客户主动出击在竞争楼盘附近、主要目标客户活动集中地发放传单,项目分析市场分析客户定位营销战略营销计划营销主题营销活动营销渠道营销道具价格策略销售进度,报告体系,营销战略,项目分析市场分析客户定位营销战略营销计划营销主题营销活动营销渠道营销道具价格策略销售进度,报告体系,营销计划,抓住节点、阶段突破,整体形象导入,5月底样板房开放,5月中下旬营销

8、中心开放,7月初上北区开盘,10月中央区开盘,强销期二次蓄客期,二次强销期三次蓄客期,9月中秋季房交会,依照2011年销售进度，合理安排营销工作、营销活动。以上北区成功开盘为昆明广场打响头牌，为后续产品入市打下坚实基础！,6月中样板房开放,中央区加推,引发关注蓄客,项目分析市场分析客户定位营销战略营销计划营销主题营销活动营销渠道营销道具价格策略销售进度,报告体系,营销主题,总主题标记昆明、回响世界,营销主题,阶段主题,项目分析市场分析客户定位营销战略营销计划营销主题营销活动营销渠道营销道具价格策略销售进度,报告体系,Mini时尚车展,营销活动,活动策略 总体活动安排,5月底营销中心开放,7月初

9、上北区开盘,9月中旬秋季房交会,6月中旬样板房开放,10月中央区开盘,昆明广场产品发布会,昆明广场生活酒会,房源网上竞拍,全程微博营销,国庆节客户感恩晚宴,中秋传统民俗嘉年华,上北区夜间开盘,营销活动,昆明广场产品发布会时间：营销中心开放前地点：昆明某五星级酒店作用：制造话题，引发关注媒体：电视、电台、报纸、网络、微博内容形式：与媒体合作开展项目产品推荐会（以网络媒体炒作为主）；引动首批上北区产品面世的关注度；采用酒店与营销中心互动形式，在酒店主会场设置的屏幕，屏幕上营销中心现场的情况。,营销活动,昆明广场生活酒会时间：营销中心开放后地点：昆明广场营销中心作用：推介样板房，产品具体化媒体：电视

10、、电台、报纸、网络、微博内容形式：以昆明广场为背景，突出其时尚、潮流、文化的生活特质；拟邀请云南知名人士及其朋友；鉴赏他们的作品、鉴赏昆明广场，成为既私人又公开的潮流艺术聚会。,营销活动,Mini时尚车展时间：样板房开放后地点：昆明广场营销中心外作用：结合上北区户型，吸引人气媒体：电视、报纸、网络、微博内容形式：上北区产品以小户型为主，小型车会更受目标客户群喜爱；以Mini Cooper、甲壳虫、Smart，宝马1系列以及其他小车为主；吸引专业汽车媒体关注，扩大影响力。,营销活动,上北区夜间开盘时间：上北区开盘作用：昆明创新夜间开盘媒体：电视台、电台、报纸、网络、微博内容形式：昆明创新开盘时间

11、，事件本身将是业界乃至社会的重大新闻；夜间开盘，缩短客户的犹豫期，留给客户思考的时间很少，现场气氛更为迫切，有助销售业绩。,营销活动,房源网上竞拍时间：开盘后作用：新方式卖房、吸引持续关注媒体：新浪网、报纸、微博内容形式：前期在新浪乐居、春城晚报、微博等媒体上热炒；与新浪乐居合作，将若干套上北区小户型房源在网上竞拍；以“无底价、限高价”的形式竞拍（实为预售价格上浮15%）；后期进行后续报道，将活动影响力延长。,营销活动,中秋传统民俗嘉年华时间：9月10日12日，连续三晚地点：昆明广场营销中心作用：销售持续期吸引客户内容形式：9月上北区已进入销售持续期，并为中央区开盘做蓄客准备；现代的、时尚的昆

12、明广场没有忘记传统民俗文化，而且还能继承发扬，在传统上也能引领潮流；放孔明灯、盘龙江放花灯、品月饼赏明月、小型烟火表演等活动。,营销活动,中秋传统民俗嘉年华,放孔明灯,赏月,放花灯,烟花,营销活动,国庆节客户感恩晚宴时间：10月1日3日，共3晚地点：昆明某星级酒店餐厅作用：维护与老客户关系内容形式：10月上北区销售已基本告一段落，进入中央区开盘前冲刺阶段；参加晚宴的客户可携带23名亲属、朋友参加；维护同德与老客户间的关系，通过客户口碑方式，传播昆明广场价值。,项目分析市场分析客户定位营销战略营销计划营销主题营销活动营销渠道营销道具价格策略销售进度,报告体系,营销渠道,媒体策略 媒体策略阶段安排

13、,5月底营销中心开放,5月中下旬营销中心进场,7月初上北区开盘,9月中秋季房交会,6月中样板房开放,线上媒体,线下媒体,报道广告片的创意、拍摄、制作发布昆明广场综合体定位软文,整体形象对营销活动的预热、报道,DM、短信针对重点地区、客户群体发送,突出卖点、上北区价值报道、宣传营销活动,报道、宣传营销活动,告知营销中心开放传单突出优势价值,预告开盘时间,项目价值报道、宣传营销活动,项目价值活动预告促销优惠,上北区开盘回顾中央区价值宣传,房交会参展信息预告中央区价值宣传,10月中央区开盘,营销渠道,主流媒体 包括电视台、电台、报刊、网络等电视台渠道利用：发布广告、报道大型活动渠道选择：云南台都市频

14、道（YNTV-2）、昆明台 阳光生活频道（K2）电台渠道利用：发布广告、节目软广告渠道选择：昆明电台快乐102.8（FM102.8）报刊渠道利用：发布广告、活动报道、发布软文、营销活动参与渠道选择：春城晚报、都市时报、精品消费报、民族时报居周刊网络渠道利用：发布广告、发布信息、活动报道、发布软文渠道选择：云南房网、焦点网、搜房网、新浪乐居,营销渠道,微博互动营销时间：营销活动全程，重点是开盘前蓄客期作用：快速传播、提高大众特别是重点客户对项目关注内容形式：开通昆明广场官方微博，并由专业团队管理操作；对置业顾问进行微博使用、微博营销培训；在不同的营销节点安排不同的微博活动；项目、销售人员等微博通

15、过与粉丝（潜在客户、潜在宣传媒体）建立良好的线上线下互动关系；提高昆明广场项目的知名度，达到快速关注、快速传播、拓宽宣传渠道、降低成本的目的。,营销渠道,现场体验 之 项目外部上北区建议：在上北区工地围挡上增加同德品牌、楼盘信息；上北区1号楼东西两侧和2号楼东南西三侧可在二环双方向上直接看到，故建议在2号楼东西两侧挂项目名称、电话等信息。,上北区2栋楼与二环路高架桥的关系,营销渠道,现场体验 之 项目外部营销中心、上北区外围金江路是客户进入营销中心的必经之路，但现状是道路中段不平整，道路东段也因地铁和周边工地施工而布满灰尘。江东花园西路是到上北区的必经之路，现状两边停放车多，出入不便。营销中心

16、西侧仍有一栋楼房未拆，与两旁大部分拆除楼房相比，较为突兀。外围的美化，能为项目在客户心加分，在看到产品前拥有一个较佳的印象。建议：协调路政、园林、城管部门，在营销中心开放前重铺道路沥青、人行道地砖，加强江东花园西路的违章停车处理；重新栽种两旁绿化，并适度增加鲜花比例；加紧与该楼房业主协商，尽量在营销中心开放前拆除，若未能拆除，则避免业主在营销中心开放后有对项目不利的动作，并适度美化该楼房。,营销渠道,营销中心旁未拆的楼房,金江路现状,江东花园西路现状,营销渠道,现场体验 之 项目外部中央区地块外围中央区地块外围现为锦江嘉园广告，且广告受旁边植物遮挡。建议：将锦江嘉园广告改为昆明广场形象宣传广告

17、；协调园林、城管部门，将现有乔木移植，增加美化灌木。,营销渠道,现场体验 之 项目外部从营销中心到上北区路线上北区与昆明广场主体地块分开，直线距离500米。建议：在营销中心上北区线路上关键位置增加指示牌，使得路线更清晰；配置4台7座商务车，在营销中心上北区间穿梭，方便客户看房。,营销中心,上北区,从营销中心到上北区建议路线：金江路北京路（掉头）金星立交桥江东花园西路,项目分析市场分析客户定位营销战略营销计划营销主题营销活动营销渠道营销道具价格策略销售进度,报告体系,营销道具,实物展示 之 楼书 HOPSCA生活Mook作用：营销中心开放初期加深客户对 HOPSCA概念的了解渠道：现场发放，报纸

18、，网络、微博内容形式：制作HOPSCA生活Mook（Magazine+Book），在昆明广场营销中心发布，并对房地产业内人士、来访客户免费赠送；作为房地产业界专业著作，解读国内外HOPSCA（城市综合体）案例，分析HOPSCA模式，树立昆明广场在地产业界内部的形象；附送昆明广场广告片光盘。,营销道具,实物展示 之 iPad作用：展示、销售内容形式：用最时尚的方式销售房屋；单独开发昆明广场销售的iPad应用程序；置业顾问每人配备一台iPad；利用iPad作为整体效果图、户型展示、房源信息等工具。,营销道具,广告片活动时间开盘前一个月完成拍摄投放媒体云南电视台、昆明电视台户外电子屏、室内视频媒体、

19、七彩公交频道昆明广场营销中心，制成CD在营销中心发放配合媒体：电视、报纸媒体配合跟踪报道以云南都市频道、春城晚报为主，昆明新闻频道、云南信息报为辅昆明广场官方微博全程报道,营销道具,样板区,地下停车场,廊道式通道,道路标识,样板房,营销道具,Logo设计、VI系统,营销道具,工地围墙,上北区工地围墙展示示意图,项目分析市场分析客户定位营销战略营销计划营销主题营销活动营销渠道营销道具价格策略销售进度,报告体系,价格策略,价格走势建议上北区采用平开高走的方式均价核算,项目分析市场分析客户定位营销战略营销计划营销主题营销活动营销渠道营销道具价格策略销售进度,报告体系,销售进度,一次全部开盘销售？or

20、 分批次推售？,销售费用,销售费用为总销售额的2.5%上北区属昆明广场首期项目，2.5%中包括整体推广宣传费用上北区总量约为3.5万平方米，按照均价1.1万元/平方米总销售费用约为3.85亿元则销售费用约为960万元开盘前安排60%约为576万元强销期（开盘后一个月内）20%约为192万元持续期（开盘一个月后）20%约为192万元,百思勤期待，与同德携手共铸辉煌！,67,上海中铁中环时代广场,项目营销工作汇报2010年10月,68,项目介绍,项目概况/各产品情况/项目价值点,营销分解,开盘推广策略/价格策略/年度任务分解,营销目标,项目目标/营销思路/操盘策略,营销执行,目前工作进度/认筹现状

21、/效果评估,营销费用,总表/比例/总结,69,中铁登陆的上海强势之作中铁中环时代广场,位居北上海 金中环,位于市北高新技术服务园区核心区域；踞中环西北紧邻中环高架及南北高架；大宁商圈辐射区域,中环时代广场,1号线、7号线双轨道枢纽直达人民广场；距离大宁商圈仅5分钟车程；距离1号线汶水路地铁约步行5分钟。,交通便利 双轨交站直抵市中心,70,项目主要经济指标,项目各产品面积指标,71,城市综合体|价值灵魂,中铁中环时代广场,72,【摩登时代精装SOHO】,50精装/轻松投资大宁辐射区，精装小户型。自用？投资？轻轻松松当业主。办公？居住？快快乐乐地享受。小投入，大收获，让您的业主梦提前再提前。3.

22、5米层高，户型通透，先进的地源热泵系统，带来自然和谐的新风。,73,双层记LOFT，舍我其谁？一层价格，两层空间/关键词：超值 上海绝版LOFT，买一层得两层。以一层的价格，产生112的复合效应，多维立体空间，使商务生活不再一层不变。挑高5.4米，大开间8.4米，户型方正通透，空间上下灵活，可根据面积需求度身定造，使工作、休息两相宜，从此摆脱朝九晚五的束缚，真正享受无拘无束的生活。,【摩登时代百变LOFT】,74,【高峰时代甲级办公】企业实力象征/世界500强总部基地 绿色生态、高科技办公空间 上海中环核心区域，国际甲级写字楼，国际顶级企业商务办公首选地；用高科技智能化识别管理系统；国际智能化

23、办公平台，信息时代全球化同步办公。,75,【克拉时代商业】,品牌旗舰店、高档餐饮将在此汇集一流购物环境，全新的经营理念，完善的服务体系，体验多元化、多层次的时尚与流行。主题餐饮、特色餐饮、中西式快餐、西点房、自助银行、便利店等，一应俱全，使商务生活变得有声有色，在紧张的工作之余，让心情放松片刻，以舒展饱满的最佳状态，迎接下一个挑战。,24小时高品质生活方式全力打造大型高端商业街区,76,星级酒店/世界级人性化服务 高星级品牌酒店，拥有数百间豪华房。以星级酒店管理和世界级全新的定制服务，醇正顶级奢华礼遇，迎合世界 高端商务人群的需求。引地源热泵系统入楼，节能、环保、恒温、恒湿 踏进酒店，宾至如归

24、。,【酒店 HOTEL】,77,完整价值点排序,中铁中环时代广场,78,项目三大目标：,品牌层面，形象初建：完成年度中铁置业品牌在上海至长三角区域的形象导入；营销层面，大局开端：顺利完成年销售回款5个亿，力争在2011年实现项目100%销售的指标；完成项目总体形象的推广及提升。共赢层面，相互辉映：在实现自身销售目标的基础上，与市北高新技术服务园区的形象提升形成良性互动。,79,80,81,82,83,高调,本此开盘为中铁置业在上海乃至长三角区域的首个房产开发项目首次开盘，借助此次项目开盘，高调的进行相关宣传配合，可以更好的提升企业和项目的知名度和形象。,高级,以更加高级的营销理念进行项目销售，

25、以具有市场竞争力的产品进行全新展示和销售。,高效,为顺利完成2010年销售目标奠定坚实基础，做到“开门红”。,上海中铁中环时代广场项目首次开盘“热卖”,84,2010年销售金额5个亿。,尽速去化本项目，并保证销售速度和单位利润的平衡。,通过中环时代广场项目，树立中铁置业的开发品牌，为其在上海后续滚动开发做好准备。,名 利 双 收,短期目标,中期目标,长期目标,85,销售时间紧资金回笼要求高,利润最大化降低风险快速有效去化,+,目标达成和客户需求相结合,+,低价入市小步快跑,86,87,2010年年度销售任务目标：5个亿,销售方案,88,原因:以目前估计最快取得项目预售证时间为2010年11月底

26、，本项目要完成今年的销售任务只能在十二月份开盘；通过LOFT与SOHO二种产品的总价区别互为推动；,89,已完成,售展中心开放体验活动,中秋客户联谊活动,上海秋季房展会,论坛活动,正式开盘,户型设计大赛,年度答谢酒会,上海之春房展会,90,活动时间：2010年8月30日活动地点：中铁中环时代广场售展中心参与人员：上海市闸北区政府领导(孙副区长)、区相关政府部门领导、中铁置业集团领导(陈月东副总经理)、市北高新集团领导(丁总等)、中铁置业营销中心领导、中铁市北公司领导、中铁新业领导、意向客户、合作银行领导、新业项目组销售团队、媒体记者、客户。,91,活动时间：2010年9月18日活动地点：中铁中

27、环时代广场售展中心参与人员：中铁置业营销中心领导、中铁市北公司领导、中铁新业领导、意向客户、新业项目组销售团队、媒体记者,中秋客户联谊暨根雕艺术鉴赏,92,2010年上半年项目工作完成情况概述,93,2010年3季度项目工作完成情况之销售道具类,94,销售道具展示,楼书,95,折页,96,项目礼品,项目网络广告,项目办公用品,97,项目户外广告,98,2010年3季度项目工作完成情况之营销策划类,99,项目活动宣传,100,项目房展会宣传,101,项目媒体稿,102,2010年3季度项目工作完成情况之销售类,103,2010年3季度项目工作完成情况之重要节点类,104,自8月16日新业进入售展

28、中心后开始客户积累工作，到10月12日为止：来电269组来访283组参加“日进斗金”活动客户共60组,项目积客认筹情况：,105,分析：目前所签意向客户的媒体通路中，现场和朋友介绍的效果最好。,项目意向金客户分析：,106,分析：已签意向客户中，年龄段集中在31-50岁之间。,项目意向金客户分析：,107,分析：已签意向客户中的户籍还是以上海为主，由于参加了房展会的原因，其他省市的客户也占了一定的比例。,项目意向金客户分析：,108,分析：由于LOFT的性价比更高，所以更受到市场及客户的欢迎和关注。,项目意向金客户分析：,109,效果：分析：导示性一般，不够美观和醒目。,项目售展中心门头：,1

29、10,效果：分析：效果较好。,项目售展中心企业品牌墙：,111,项目售展中心模型区：,效果：分析：效果较佳。,112,项目售展中心吧台区：,效果：分析：整体氛围好。,113,项目LOFT样板间：,效果：分析：硬装效果较好，软装效果一般。,114,项目SOHO样板间：,效果：分析：硬装和软装效果一般。,115,营销费用,营销推广费用总体情况,116,117,118,通过以上合同签约金额和已付金额的统计，可以看出：一、媒体推广费用高于制作类和现场包装的费用比例，属常规现象，但本项目现场包装费用比例偏低，建议适当增加投入。二、各类已签约媒体中户外广告所占比例最高42%，报媒紧接其后40%，然后是网媒

30、10%。房展、活动和小众媒体所占比例偏低。,119,原因主要是：1、中铁置业品牌要在上海这个品牌房产商聚集的大都市里落地，必须先在主流媒体中投入大量的广告，进行品牌和形象宣传。2、从短期投放效果来看，由于户外广告和报媒在目前未有预售证的条件下，主要表现为形象广告，故该两大媒体在现阶段为客户蓄水直接带来的电话和来访量，有时还没有短信广告或者网络广告的来电来访量高，但从长期效应看，作为一个大品牌开发商在上海这个大城市的品牌落地，该两大媒体投放是必须的，且效果是长远的。3、项目推广进行到一定阶段后，随着项目形象进度，可以做适当推广调整，增加小众媒体和营销活动的费用投入比例，用精准营销的要求，针对性媒体投放。,120,1、在预售证取得时间可能较晚的情况下，集中资源，尽力拓宽投放渠道；2、在各类媒体投放的同时，将项目本地路演、上海房展会、外地路演等推广活动全面铺开。3、在前期广告投放过程中取得较好效果的媒体上加大投放力度 11月底取得预售证 1个月5亿销售金额？没有不可能！,121,汇报完毕感谢聆听,