保利精品-上林湾（沈阳）项目2008年度推广策划方案.ppt

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1、从上林赋到上林湾，从丁香湖到湾区物业，从独辟蹊径到独占熬头上林湾，走过了不平凡的2007。2008，8个亿的销售任务既是挑战又是机会！如何继续扩大产品影响力、促进全盘销售力，实现品牌和价格的有效提升，是本次提案的核心内容。,序言,第一部分：沈阳市房地产市场大势研判,第二部分：沈阳保地品牌整合研究,第三部分：2008年上林湾核心营销策略阐述,第四部分：如何将“湾区生活”落地生根及成功蓄客,第五部分：平面报纸广告创作展示,第六部分：2008年上林湾推货及价格策略,本次提案要解决的问题：,如何加强沈阳保利品牌的美誉度及整合宣传力度？如何确定保利项目全年营销主线？如何将“湾区生活”在沈阳落地生根？如何

2、打响新组团年后推广第一仗？,一、2007年沈阳房地产市场回顾要点,2007年，沈阳市商品房批售面积为1607万平米，同比增长27.8%，其中商品住宅批售面积为1354万平米，同比增长27.8%。沈阳市全年供货有3个高峰，分别是4月份春季房展会，9月份秋季房展会，11月份冬季房展会，6月份还有一个小型的夏季房展会。,1、沈阳市场供应现状,2007年，沈阳市商品房销售面积为1303万平米，同比增长17.7%，商品住宅销售面积为1153万平米，同比增长17.2%，如图所示：,2、沈阳市场销售现状,2007年沈阳商品房成交均价为3564元/平米，比2006年成交均价上涨了4.2%；商品住宅成交均价33

3、82元/平米，比2006年成交均价上涨了5.0%，房价走势与增长率见下图：,3、沈阳市场成交房价状况,从图中可以看出，沈阳房价总体上呈现稳步上涨的趋势，但增长速度比较缓慢，主要原因是沈阳市场整体上供需比较均衡。,4、沈阳市场房价增长比率状况,5、国家宏观调控政策对沈阳楼市影响状况央行连续上调存贷款利息和准备金率，及房贷新政的颁布实施，加大住房投资成本，也加大自住性购房还贷压力，对商品房销售产生一定震动。颁布实施后10月份全国各大城市普遍出现销售量大幅跌落。由于沈阳房地产市场是以自住房为主，所以对沈阳商品房销售影响并不像其他对城市影响那么强烈；虽然9月份销售商品房增幅仅为5.8个百分点，回落较大

4、，但10月这一情况有所缓解，同比增长达到16%，趋于正常。,二、2008年沈阳房地产市场审视与预测,预测一：2008年沈阳真正的大盘年代，地产进入“销售年”2007年市场上半年阳光100、万科城、华城世界、金地国际花园、远洋天地、新加坡城、银河湾都在如火如荼的销售，下半年恒大、碧桂园、华润、中海发展、首创置业、新希望等这些大盘的集中启动将会延续到今年第一季度。外地大盘开发商已悉数到沈阳的态势，竞争格局也将随之变化，2008年沈阳将会成为品牌开发商的真正拼杀年！,从上表可以看出2005年5000元/平米以上住宅销售量为39.88万平米，2006年44.52万平米，2007年为59.32万平米，到

5、今年末预计可以达到88万平米，借2008年奥运会及大盘、高档盘的集中上市，在需求拉上+成本推动双重作用下，预计2008年5000元/平米以上住宅销售量将会达到110万平米。,预测二：沈阳5000元/平米以上住宅将会大大增加,预测三：在同质化比拼中强化企业品牌的竞争在2008年的关键节点上，房地产开发企业将更重视以品牌、品质和服务。市场越来越细分，精细化发展成为趋势。预测四：沈阳房价上升大势已成，涨幅预测在5-10%范围内家预测2008年之后的结婚人口比之前下降30%多且是突然下降，对房地产影响可能是巨大的，因为影响房价的最重要原因是边际需求因素。沈阳商品房均价维持在3000-4000元之间，稳

6、中有升。预测五：沈阳08年市场需求将仍以120平米以下中小户型为主比重也会达到80%-90%，市场需求也将会不断增加。,篇章结语：,2007年的沈阳，总量基本平衡、结构基本合理、价格基本稳定2008年的沈阳，房价将稳中求升，是中收入家庭的利好购房年2008年是沈阳，别墅产品复活年，是高收入家庭的生活提升年2008年是沈阳，开始企业同质化比拼，给老百姓居住水平提升年2008年是沈阳，高标准、高质量、高科技、高要求的居住生活年,首先，2008年全国品牌开发商在沈阳竞争新格局：,其次，自我检测来自沈阳最新品牌调查问卷显示：,调查时间：2008年2月/调查对象：购房意向客户、媒体单位、同行业界调查方式

7、：典型抽样调查/调查样本：50组,1、80%最认可开发商品牌是“万科”，“碧桂园”其次2、2008最热点的区域是“沈北和浑南区域”3、2008受关注最多的产品类型54%是“大型社区”4、目前关注最多项目是“碧桂园”，其次是“恒大绿洲、绿地项目”5、沈阳未来住宅交房标准趋势认为最多的是“全简装房”，次之为“厨房精装房”6、72%认为未来三年沈阳房价将处于“涨势平缓”的状态7、房地产开发商的根本立足点首先应放在“增加诚信”，其次“提高产品质量”8、认为沈阳高级住宅小区必备的条件最多是“优良的建筑品质”、其次是“合理舒适的户型设计,9、在沈阳消费者心中，34%认为保利地产是具有“开发实力雄厚”的企业

8、，其次为“文化底蕴深厚”10、在保利所开发产品中，最感兴趣的产品是“上林湾”，其实是“保利花园”11、超过60%以上的消费者是通过“户外广告、报纸广告”的途径认知上林湾的12、上林湾最能吸引消费者眼球是“企业开发品牌”13、在湾区物业的理解上，消费者理解最多的是“生活方式”，其次是“滨水住宅”14、在消费者心中认为湾区生活具备的第一要素是“建筑形态的国际化”，其次是“生活配套便利化”,15、在消费者心中，上林湾首先是一个“有开发实力的社区”，其次是“自然环境优美”16、在消费者心中，42%的客户普遍认为上林湾目前的销售价格“还可以”17、有62%的客户对上林湾的“区域环境”不满意18、有近70

9、%的客户对丁香湖的印象是“位置偏远、区域改造百姓心理预期远”,观点小结：1、沈阳保利品牌力的提升迫在眉睫2、上林湾产品力宣传需要加大力度3、“湾区生活”概念需要进一步深化,沈阳，正历经着一场前所未有的品牌激烈竞争与洗牌，“上林湾”肩负着提升公司品牌和传播品牌知名度和美誉度的使命，是标榜，更是旗帜。我们深知，只有依托强势的企业品牌，“上林湾”才能走的更好，只有深化项目定位，“上林湾”才能走的更远！,接下来，是我们该做些什么的时候了！,如何确定保利项目全年营销主线？,品牌宣传目的：提高沈阳保利品牌美誉度，促进全盘销售 品牌宣传对象：保利花园、百合、海棠、上林湾等新老业主和意向客户 品牌宣传策略：聚

10、拢一个圈子（保利所有业主）宣传一种文化（保利生活宣言）分享一种人生（保利共享计划）,2008品牌计划,品牌宣传主线：“2008保利生活宣言”生活宣言主旨：为沈阳制定一个全新的生活标准，这个标准一定是保利独有的、专属的，更是其他项目的业主享受不到的。品牌宣传战术：加强品牌宣传力度、成立“沈阳保利VIP业主俱乐部”、“五盘联动”事件整合宣传及视觉展示。,宣言1：专属生活成就影响力一个城市，只有一个湾区！,支撑点：1、上林湾在沈阳将“湾区物业”概念首度引入，开创了沈阳湾区地产时代先河！2、一个城市的发展，需要湾区的诞生，上林湾填补了沈阳市场空白！3、借助丁香湖得天独厚的水系优势成为第一个真正意义上的

11、高档住宅生活区！,宣言2：精装生活彰显价值力为沈阳树立精装修住宅新标准！,支撑点：1、沈阳精装修市场空间巨大，产品接受度逐步提高；2、实力开发商万科，恒大，碧桂园等纷纷推出精装修产品，暂未形成统一标准；3、充分迎合上林湾目标客群“知性中产”（经过1年的市场论证）的特征，他们收入丰厚、具有较高的文化素质和新事物接受能力；此外，“上林湾”二次置业家庭比例占60.5，精装修产品符合他们实际需求；4、丰富上林湾2008年推售的产品线，以促进销售。,宣言3：科技生活见证创造力不断创新、引进住宅新技术！,支撑点：1、在沈阳，保利第一家全部采用住宅“新风系统”，升级北方高品质住宅标准；2、在沈阳，上林湾全部

12、采用水源热泵和双排水管道，体现环保、生态的居住理念；3、充分迎合上林湾目标客群“知性中产”追求新事物的心理特征；4、作为本年度“产品价值力”卖点重要宣传内容之一，适时跟进产品现状。,宣言4：文化生活修养鉴赏力“和谐生活自然舒适”,支撑点：1、无论是保利花园、百合、上林湾，还是棋盘山新项目，都见证了保利地产各项目都是在城市中环境优美的高舒适度生活之地进行选址，是保利地产“和谐生活，自然舒适”的最有力的引证；2、保利地产企业主旨精髓所在。,宣言5：知本生活印证号召力央企品牌诚信地产,支撑点：1、保利作为央企品牌开发商，实力与资本共存；2、购买客户对企业品牌口碑见证与青睐；3、诚信，是08年开展事件

13、营销的保障，更是坚定客户选择保利的基石。,PATT4如何将“湾区生活”落地生根及取得开门红效果,SWOT分析,2008年，上林湾的优势在哪里？,自身拥有,与对手相比,07年良好的市场铺垫与认知“湾区”营销概念的市场专有新风系统等产品自身优势保利品牌深受购买客户青睐,准现房、年底一期可入住现楼实景、园区即将落成工程进度,2008年，上林湾的劣势是什么？,主观不足,客观影响,08新品与07产品相比，缺乏亮点及差异化企业品牌与物业品牌不对位，物业服务的市场口碑迫在眉睫“湾区”概念消费者雾里看花,区域配套不完善，客户有观望交通线路匮乏直接影响现场客户到访量，输送客户途径单一老百姓对丁香湖板块心理预期仍

14、然较远,2008年，上林湾的机会和威胁？,机会,威胁,华润等进驻，区域整体力提升区域政府改造力度加大沈阳健康良好的地产市场环境,大盘齐聚、品牌竞争激烈客户观望、购房焦点分散市场对本案期待值较高，目前产品亮点属性不明显，二者脱节,上林湾2008年该如何去做？,3.以提升滞销产品附加值及合理价格策略为销售突破口,2.以提升保利形象与口碑为主线,1.以打造“2008保利生活年”为湾区生活内涵,4.以确立沈阳高端湾区住宅竞争地位为目标,展现眼见为实的产品特点，衍生市场新价值以成立“沈阳保利VIP业主俱乐部”为切入点，放大新品市场声音通过举办“香港浅水湾印象之旅”作为“湾区生活”实现的开始和延续借“奥运

15、”之势整合推出事件营销计划，加强品牌美誉度提升滞销产品附加价值，完善产品品质，对位项目定位，促进销售,我们的目的：,以提升保利品牌形象为主线，深刻贯彻“湾区生活”，将产品真正呈现，并通过行之有效的事件营销解决客户及终端销售的问题！,央企品牌、大盘气度、国际化要求、高尚产品多元化表征,2008，开启沈阳湾区地产时代！,保利上林湾,第1步蓄客开始,3月初,3月10日,第2步保利新老业主到各销售现场领取入会资料“08保利生活宣言”,4月30日,第3步正式成立保利VIP会员俱乐部暨浅水印象开盘,5月,后续,第4步举行香港浅水湾旅游,一、策略形成,5月以后,二、关于事件营销计划,2008保利生活共享活动

16、计划,三、实际落实湾区物业的相关安排及建议,“五盘联动”：客户每到一个案场亦为参加一次“房交会”：在保利花园、百合、上林湾售楼处设立“特别联动展示区”，通过图片 展示、影音介绍、宣传资料等向客户展示项目特点、保利企业文化等。,1,从品牌端，提升形象，增强保利品牌影响力：,增加主景观区亮点景观，画龙点睛，注重夜间效果，增加视觉感：入口主景观带、园区组团景观绿化与居住者日常生活习惯的互动结合等。,1,从产品端，完善形象，提高项目整体对位感：,塑造与“湾区生活主题”匹配的园区小品及物件渲染气氛，点缀环境：高舒适度产品力价值的完全体现，通过园区景观、氛围制造契合“湾区”主题。,2,重新设计与项目品质及

17、定位相匹配的园区第一形象主入口大门：根据客户调查，目前大门和上林湾高档物业形象不符，需重新设计改造，完成日 期建议在2008年4月10日以前。,3,从营销环境端，强化客户心理认知价值：,绝对有感召力的现场展示与杀伤力：如水杯、饮品等现场营销软环境、售楼处包装调性的控制和提升是关键。,1,能够打动“知性中产”的新示范样板区：新样板示范区的装修风格及色彩等应充分迎合目标客群的心理及气质。建议打造 洋房样板示范、精装修样板示范、简装样板示范等，以满足消费者需求。,2,物业服务保障体系先行开展，从为到访的意向客户服务开始：打造北方物业“金钥匙”，同时充分利用旗下项目老业主进行口碑宣传。,3,延长销售通

18、道，让销售通道同样成为园区亮点：将售楼处与样板示范区有机结合，两侧包装设计引导消费者视觉动线。,4,从配套端，解决客观存在的问题：,商业配套先行，弥补区域所需，成为促进销售的催化剂：一期部分商业网点以低成本提前投入运营，满足业主所需，提升居住氛围，同时也是预展“上林湾”未来生活的有效途径，当然包装同样重要。,1,为到访客户及业主开通免费公交巴士（重型）“湾区专线”：前期方便客户到现场参观项目，为客户节省时间及交通成本，体现人性化；入 住后为业主日常出行提供方便所需，可到各大超市及区域内最近公交集合点。,2,四、营销推广流程,推广节奏：,SWOT分析,2008年，上林湾的优势在哪里？,自身拥有,

19、与对手相比,07年良好的市场铺垫与认知“湾区”营销概念的市场专有新风系统等产品自身优势保利品牌深受购买客户青睐,准现房、年底一期可入住现楼实景、园区即将落成工程进度,2008年，上林湾的劣势是什么？,主观不足,客观影响,08新品与07产品相比，缺乏亮点及差异化企业品牌与物业品牌不对位，物业服务的市场口碑迫在眉睫“湾区”概念消费者雾里看花,区域配套不完善，客户有观望交通线路匮乏直接影响现场客户到访量，输送客户途径单一老百姓对丁香湖板块心理预期仍然较远,2008年，上林湾的机会和威胁？,机会,威胁,华润等进驻，区域整体力提升区域政府改造力度加大沈阳健康良好的地产市场环境,大盘齐聚、品牌竞争激烈客户

20、观望、购房焦点分散市场对本案期待值较高，目前产品亮点属性不明显，二者脱节,上林湾2008年该如何去做？,3.以提升滞销产品附加值及合理价格策略为销售突破口,2.以提升保利形象与口碑为主线,1.以打造“2008保利生活年”为湾区生活内涵,4.以确立沈阳高端湾区住宅竞争地位为目标,央企品牌、大盘气度、国际化要求、高尚产品多元化表征,2008，开启沈阳湾区地产时代！,保利上林湾,SWOT分析,2008年，上林湾的优势在哪里？,自身拥有,与对手相比,07年良好的市场铺垫与认知“湾区”营销概念的市场专有新风系统等产品自身优势保利品牌深受购买客户青睐,准现房、年底一期可入住现楼实景、园区即将落成工程进度,

21、2008年，上林湾的劣势是什么？,主观不足,客观影响,08新品与07产品相比，缺乏亮点及差异化企业品牌与物业品牌不对位，物业服务的市场口碑迫在眉睫“湾区”概念消费者雾里看花,区域配套不完善，客户有观望交通线路匮乏直接影响现场客户到访量，输送客户途径单一老百姓对丁香湖板块心理预期仍然较远,2008年，上林湾的机会和威胁？,机会,威胁,华润等进驻，区域整体力提升区域政府改造力度加大沈阳健康良好的地产市场环境,大盘齐聚、品牌竞争激烈客户观望、购房焦点分散市场对本案期待值较高，目前产品亮点属性不明显，二者脱节,上林湾2008年该如何去做？,3.以提升滞销产品附加值及合理价格策略为销售突破口,2.以提升

22、保利形象与口碑为主线,1.以打造“2008保利生活年”为湾区生活内涵,4.以确立沈阳高端湾区住宅竞争地位为目标,第一阶段：品牌整合期,（2008年3-4月）,分阶段推广执行简析：,推广目的：保利品牌充分整合，为新组团“浅水印象”登场造势，新品借势上市。推广主线：“2008保利生活宣言”宣传卖点：央企实力、恢弘气魄、国际湾区、新品载誉登场推广战术：累积性传播，拓展影响！以报纸（日报、华商）、广播（97.5、104.5、98.6）、户外（路旗、广告牌）、沈阳春季房产交易会为主，辅助短信等小众媒体事件营销：“上林湾和谐新邻里业主餐会”、“保利VIP业主俱乐部成立暨新品上市”预期效果：新品充分蓄客，0

23、7年剩余产品快速消化,第二阶段：产品强化期,（2008年5-7月）,推广目的：以事件营销为手段，强化产品联想，将产品卖点快速深化到目标客户心中，展示国际湾区品质及业主不俗的气质与品味推广主线：具有绝对价值的感召力产品宣传卖点：湾区生活、高层视野、得房率、外立面呈现、新示范区开放推广战术：关联性传播，强化联系！各大媒体集中式推广，信息互动宣传事件营销：“沈阳保利名筑联动鉴赏会”、“湾区生活物业摄影作品展”（香港之旅后续）预期效果：品牌升华，新品热销，塑造“买房就到上林湾的气候”,第三阶段：产品巩固期,（2008年8-10月）,推广目的：加大营销力度，再起沈阳保利地产“五盘联动”品牌整合力高潮，其

24、影响力与口碑宣传力度最大化，以全方面促进销售宣传卖点：保利文化奥运、园区整体完工推广战术：促进性传播，深化接触！时值奥运会，媒体宣传多以奥运为主，故此，建议卖场销售宣传及促销，促进购买决策的形成（现场渲染、集中认购、折扣促销等），以媒体宣传为辅事件营销：“文化奥运，环保利人”系列公益活动、“上林湾中秋浪漫之夜广场演奏会”预期效果：品牌升华带动产品热销,第四阶段：品牌溢价期,（2008年11-2009年春节前）,推广目的：塑造可持续性的市场竞争力，完善一期产品，为二期推售引线推广主线：双重品质（产品自身与物业服务）宣传卖点：一期入住、细节之美、品质之力、服务之名推广战术：渗透性传播，实景宣传！媒

25、体脉动式宣传，结合产品实际进程，将卖点“成熟化”，以实实在在的产品诉求，打动消费者的心事件营销：“专家指导家装咨询会”预期效果：“湾区生活”在沈阳落地生根、产品价格全面提升,第1套风格NP示意：,第2套风格NP示意：,第3套风格NP示意：,第4套风格NP示意：,第5套风格NP示意：,2008年销售目标8个亿！,一、本案所在区域2008年市场竞争认知,竞品价格对照：,客观信息：,华润地产，丁香湖地块总建面40万平，与本案距离最近，将于08年下半年启动；上海绿地，“老街坊”项目总建面70万平，与本案略有距离，将于08年正式启动；万科魅力之城，在售产品有“公寓、洋房、精装修房”产品属性及定位较高；以

26、上三个品牌开发商，从品牌、产品、物业等方面，将对本案造成一定程度的威胁，同时，也会为本区域的整体发展带来的机会，对客户而言，无疑是一件好事！,二、本案自我认知,2007推货情况回顾：,首期推出共700套，销售率65，成交金额1.85亿元！,一期未推货住宅及剩余货量统计：,08年待售产品,07年已推售产品,08新组团“浅水印象”,全年均价涨幅达到14；小步快跑，调价节点与推货保持一致，基本为每月1；4月份房展会与9月份房展会为两个重要节点，调价幅度达到23；,三、2008年价格策略,二期开盘,2008年价格走势图,四、推货计划,1、原则总体上，由南向北推货，相对较好的多层和洋房推货偏后；综合考虑

27、各种户型配比，月度任务指标，半年度任务指标，以及全年任务指标；410月期间把1期剩余货量全部推向市场，其中4月与9月房展会前后为重要推货节点，整体分为4段推货：26月，78月，910月；11月中下旬上林湾2期推向市场；考虑到上林湾07年10月底开盘后马上进入淡季，4月份推货将附带部分较好楼栋，以 引爆市场，打开销售局面。,2、时间26月份,23月份，消化剩余货量，不加推货量；4月房展会前后，全新组团集中放量，并组织开盘仪式；3月初以强势事件营销为起点开始蓄客，时间约1个半月；4月份推货：7#,10#,15#,27#,28#,32#,34#,35#；4月份全新组团中10#与28#，以及目前在售的

28、26#1B-1户型，建议以精装修形式推出以试探市场，详见第四部分；56月份加推或缺房源为主，每月23栋楼，以确保完成半年度任务3.5亿元；,78月份，主要以补充或缺房源为主，每月加推23栋楼；8月份开始推售商铺；8月下旬开始为9月份集中推货蓄客；,78月份,9月份为集中推货节点，将1期剩余货量基本全部推向市场；10月份加推最后一栋洋房，同时开始销售车库；,910月份,1112月份,11月份秋季房展会前后，上林湾2期推向市场；,4,1,2,3,6,5,9,7,12,10,11,8,消化剩余货量,蓄客,浅水印象7#,10#,15#,27#28#,32#34#,35#,尼斯印象5#,16#17#,24#30#,二期开盘,29#36#,21#31#37#,8#22#,1#23#同时加推商铺,6#同时加推车库,3、全年梳理,4、阶段货量统计,中国奥运年，保利丰收年,2008预祝：,提案结束感谢给位领导聆听,Communicating,we can do better!CANDO,